海尔与长虹

海尔与长虹——家电行业报告与其营销策略车辆工程一班学号：20031910 姓名：黄仁祥一．家电行业分析报告家电行业主要特点是形成了大批量专业化生产、技术较密集、产业集中度高、产品更新换代快。

我们以2004年的一些数据作为比较，2004年我国家电产业处于复苏阶段，在家电产品销售大副增加的情况下，12家主要企业的主营业务收入平均增长54.35%，净利润平均增长22.76%，平均每股收益为0.26元，净资产收益率达到9.25%，显示了较强的复苏迹象。

在家电行业的两个子行业中，黑色家电(彩色电视机)景气水平要好于白色家电，且差距有进一步扩大的趋势。

黑色家电在全年成为拉动行业景气主要力量。

由于受到主要原料冷轧薄板、注塑件涨价拖累和空调行业加入价格战等原因，白色家电效益景气指数一直在低位徘徊。

黑色家电也随着高端彩电的大幅降价，效益景气有明显的回落，家电行业的价格战严重制约了整体家电业效益景气的复苏。

我国家电行业面临的主要形势是：原材料涨价、对美国的反倾销案、家电企业进一步的价格大战、营销渠道大战、家电企业并购重组之风愈演愈烈、外资家电企业和国外产品的加快进入。

我国家电行业未来发展的主要影响因素是我国社会经济和商业形态转型以及加入WTO。

我国的家电企业纷纷加快推进多元化的发展战略，进军方向主要是IT行业以及汽车行业。

一方面是由于家电业的利润空间越来越小，另一方面是准备摆脱单一产品生产带来的较大经营风险。

我国家电企业组织结构调整的主要趋势是民营企业比率上升，三资、合资、外资家电企业数目增加，同时家电国有企业和集体企业数目下降。

家电行业地区结构调整趋势是大的家电行业企业将更多的分布在东部沿海地区，中部和西部地区的企业所占的市场份额将进一步萎缩。

而家电行业所属的制造业中的电气机械及器材制造业以及通信设备、计算机及其它电子设备制造业与宏观经济形势结合得非常紧密，相关系数达到0.99。

预计2004年CRT彩电的生产量将比去年有所降低，而高端彩电液晶彩电、等离子彩电产量将有较大的增长；空调产量将继续保持较大幅度的增长，预计增长幅度在50%左右；电冰箱的产量能够增长30%左右；洗衣机将保持快速增长势头，能保持20%以上的增长幅度，但双缸型洗衣机的产量将大幅度下降，而滚筒型洗衣机的产量将得到较大幅度的提高；厨房以及家居小家电的需求将会有较大程度增加，而在个人生活用品小家电则增幅不会太大。

可以预料，彩电价格将会下降更快，对于白色家电类产品，在加速重新洗牌的同时，电厂家的价格战、概念战也愈演愈烈，故虽有原材料涨价等因素，但更大可能的仍然是降价大战。

预计2004年家电行业各产品销量增长率会保持在20%左右，但销量的维持很大程度上在于出口量能否继续保持目前的水平。

2004年家电行业预计实现销售收入超过8510亿元，实现利润近222亿元。

我国家电行业未来面临的主要机遇有：数字电视产品、国际市场的开发、营销渠道市场的变革、小家电市场以及家电服务业等。

二．下面我们将比较中国两家著名家电企业海尔与长虹的营销案例与策略（一）公司介绍海尔简介海尔集团创立于1984年，20年来持续稳定发展，已成为在海内外享有较高美誉的大型国际化企业集团。

产品从1984年的单一冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群，并出口到世界100多个国家和地区。

2004年，海尔全球营业额突破1016亿元。

2004年，海尔蝉联中国最有价值品牌第一名,品牌价值高达616亿元。

由世界品牌实验室（WorldBrandLab）独家编制的2005年度《世界品牌500强》排行榜于4月18日揭晓，海尔再次入围世界品牌百强，荣居第89位。

2005年8月30日，英国金融时报公布“中国十大世界级品牌”调查结果，海尔荣居榜首。

企业发展的同时，海尔首席执行官张瑞敏也赢得世界的尊敬。

1999年12月7日，英国《金融时报》评出“全球30位最受尊重的企业家”，张瑞敏荣居第26位。

2004年8月美国《财富》杂志选出“亚洲25位最具影响力的商界领袖”，张瑞敏排名第六位，是入选的中国大陆企业家中排名最靠前的。

2005年4月出版的《财富》杂志中文版推出“中国最具影响力的25位商界领袖”，张瑞敏首席执行官位居榜首。

海尔集团坚持全面实施国际化战略，已建立起一个具有国际竞争力的全球设计网络、采购网络、制造网络、营销与服务网络。

现有工业园13个,海外工厂及制造基地30个,海外设计中心8个，营销网点58800个。

在国内市场，据中怡康公司统计：海尔是名副其实的中国第一品牌：海尔在中国家电市场的整体份额已达21%，大大领先于竞争对手；海尔在白色家电市场上处于垄断地位：海尔白色家电市场份额为34%，已经大大超过国际公认垄断线；海尔在小家电市场上后来居上：海尔小家电市场份额为14%，已经超越小家电传统强势品牌而位居第一。

在国际市场，海尔小冰箱、酒柜在美国市场占据第一的市场份额；海尔洗衣机在伊朗占据第一的市场份额；海尔空调在塞浦路斯占据第一的市场份额。

据全球权威消费市场调查与分析机构EUROMONITOR最新调查结果显示，按营业额统计，海尔集团目前在全球白色电器制造商中排名第四，海尔的目标是成为世界白色家电行业第一制造商。

长虹简介长虹创业于1958年，是我国研制生产军用、民用雷达的重要基地，是我国建国初期重点建设项目之一。

经过近50年的持续稳定发展，长虹树立了中国家电企业由小到大、由弱到强、并迅速走向世界的杰出典范。

如今的长虹，已经不仅仅是中国的彩电大王，而且还成为了在海内外享有盛誉的特大型、多元化、国际化企业集团。

企业形成了军用产品、数字电视、数字平面显示、IT 、健康空调、数字视听、数字网络、模具、数字器件、环保电源、技术装备、电子工程、化工材料等十三大产业群。

1994年，长虹股票在上海证券交易所挂牌上市。

2005年，长虹品牌价值达398.61亿元，成为中国最有价值的知名品牌。

截止目前，长虹系列数字产品已远销海内外90多个国家和地区。

在进出口值、出口值200强排名中，长虹两项指标均居国内同行企业之首，并唯一进入海关总署“诚信红榜”。

（二）海尔与长虹营销：下面以1995年到2001年这七年两家电巨头的销售收入做比较海尔与长虹销售收入对比 单位：亿元01002003004005006001995199719992001从以上销售收入数据分析可以看出：海尔在销售规模 形势 业绩 策略上面明显优于长虹。

下面我们将从海尔与长虹的价格战略与销售渠道作具体比较。

〈一〉、海尔、长虹营销价格战略比较（一）海尔价格战略近年来，家电企业生产能力严重过剩，由此而引发的为扩大市场份额而进行的价格战有愈演愈烈之势，作为一个大型家电生产企业，当然是首当其冲的价格战受影响者。

然而，海尔在这一场场价格战中表现得淋漓尽致，海尔没有降价，企业形象在提升，销售量在增长，市场份额在扩大，什么原因使海尔在生产力过剩经济中独占鳌头呢？面对来自市场的降价压力，海尔是如何应付自如的呢？我们将从海尔价格战略中寻找答案。

1.海尔制订了层次分明的价格组合海尔针对不同层次的消费者，制订了不同的价格，通过制造差别化产品来满足差别消费人群，制订差别的价格歧视。

主管海尔国内市场销售业务的周云杰表示，海尔的生产线是连续性的，因此其产品的价格段也是连续性的，从10000多元到2000多元，几乎每隔50元就有两款产品供选择，可以满足不同的需求和购买力的消费者。

海尔现在拥有69个种类、10800多种型号的产品，海尔的出口及这种多样化的产品系列使它避免卷入在国内困扰其竞争对手的价格战的影响。

2.认知价值定价方法我们可以看得出，海尔的这一价格政策使海尔能够依照海尔产品所能表现出来的实物价值、品牌价值、服务价值和其它价值形式，建立了相对独立的在消费者心目中的认知价值，并以此作为海尔产品的价格基础，取得了相对独立的价值认知系统。

而这种认知价值系统的建立又不是象价格一样可以简单模仿的，这种独立的海尔价值与价格模式，建立在多年以来所积累品牌、服务理念基础上。

这种不能被简单重复的海尔品牌资源基础造就了海尔品牌的核心竞争能力，使海尔在激烈竞争中仍能立于不败之地。

3.提高顾客让渡价值，增加顾客满意如果说十五年前，商场的战争是以价格为主的话，今天，商场战争更多地表现为商品的让渡价值体系，海尔人对顾客让渡价值有很好的理解和应用：顾客的让渡价值是总顾客价值与总顾客成本之差，而总顾客价值由产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等组成；总顾客价格由商品的货币价格、时间成本、精力成本、体力成本等组成。

传统的竞争理论一直将价格因素认为是影响消费者购买行为的主要因素。

而事实上，在消费者高度成熟的今天，消费者已经不仅仅单纯地以价格为度量购买的惟一尺度，与顾客让渡价值有关的因素已经开始在消费者的购买选择中越来越多地体现出来。

海尔针对消费者的这种价值认知心理，以提高品牌形象，提高服务价值等来提高总顾客价值，增加总顾客让渡价值，提高顾客满意度。

由此，海尔巧妙地避免了以价格和利润作为竞争成本，而是以提高顾客让渡价值为竞争核心的品牌与服务理念使海尔在激烈的市场竞争中游刃有余。

在有竞争力的顾客让渡价值中，海尔取得了最好的收益，也是来自消费者对于海尔价值认同的回报。

4.以价值补偿替代价格变化更多的消费者更加注重产品相关的其它价值因素。

表面上看，价格因素好象是主宰购买行为的关键因素，而事实上，价值因素才是消费者真正关注的内在驱动因素。

面对其它同类产品的降价压力，海尔很少简单地跟随，而是积极地在价格之外的因素寻找补偿机会。

海尔依照自身的产品、渠道、品牌、服务等方面，建立了真正符合自身的价格价值体系，由此以价值引导的形式来补偿消费者对了价格变化的敏感。

事实证明，这种价值补偿形式是能为大多数消费者所接受的。

5.加强海尔品牌建设海尔产品的品牌知名度，使得海尔在激烈的市场竞争中显得游刃有余，海尔每年大量的广告预算为维持海尔品牌竞争力提供了有力的物质保证。

多年以来，海尔品牌、海尔兄弟、海尔广告在人们脑海中留下了很深的印象，品牌知名度的提高，实际上是海尔品牌文化的传播与接受。

现在，人们开始能够很好地接受海尔品牌及海尔文化，为海尔产品的价格策略奠定了相当好的基础，这也是海尔能够从容面对家电行业价格战的重要原因之一。

6.巧打服务牌随机调查中，我们了解到，海尔产品的售前售后服务都是最高的，海尔工作人员热情的讲解和海尔售后人员定期的跟踪服务，使海尔产品用户有了真正的上帝感觉，而这种感觉正是海尔重要的顾客价值理念之一。

从整体上说，随着服务质量的不断提高，价格在销售中的重要性就会相应地降低。

因此，你的服务信誉度越高，客户就会少去关注产品的价格因素。

那么这样做有什么意义呢？这样做有助于为客户提供一次高质量的购物经历，使客户享受到更完善的购物服务。