第16章 市场营销执行与控制
市场营销学PPT244页
二、市场营销学的研究对象 1. 宏观市场营销学 以提高社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能和效 用，强调通过法律规范和政府调控引导产品和服务从生产者 流转到消费者，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证 社会整体经济持续、健康发展。
2. 微观市场营销学 研究企业如何引导产品和服务从生产者流向目标顾客，满足 顾客的需要和欲望，从而实现包括营利在内的经营目标。
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四、营销观念的演变
1. 生产观念 2. 产品观念 3. 推销观念 4. 市场营销观念 5. 社会营销观念
以生产者为中心的观念 以消费者为中心的观念
不同营销观念本身没有对错之分、优劣之别。企业营销观念 的确立要以目标市场的供求状况、竞争状况 和法律法规为 依据。企业的本性表现为营利性和安全性，只要所奉行的营 销观念能够帮助企业安全地营利，这种观念就是正确的、优 越的。
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（二）界定企业使命需要考虑的因素 1. 企业的历史 2. 企业所有者和管理者的意图 3. 企业环境的发展变化 4. 企业的资源条件 5. 企业的特有能力
（三）使命说明书 (mission statement) 应具备的条件 1. 市场导向 2. 切实可行 3. 有鼓动性
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二、确定企业目标 为了使企业的目标切实可行，企业所确定的目标必须符合 以下要求： 1. 层次化 2. 数量化 3. 现实性 4. 一致性
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三、规划业务组合
（一）划分战略经营单位 战略经营单位 (strategic business unit, SBU)是指企业内部有相 对独立的使命和目标并且其业务规划不依赖于企业其他业务 的经营单位。 SBU的主要特点：（1）有独立的业务；（2）有自己的竞 争者；（3）掌握一定的资源；（4）有自己的管理班子。
营销计划组织与控制
二、营销组织的演变
1. 简单的销售部门：指导思想基本上是生产观念。 推销部门通常有一位副总经理，负责管理推销人员，并
兼管若干市场调研和广告促销工作。 推销部门的任务，是销售生产部门生产出来的产品，生
产什么销售什么，生产多少销售多少。产品的生产、库 存管理等，完全由生产部门决定；推销部门对产品的种 类、规格、数量等问题，几乎没有发言权。
惯和偏好细分市场，可建立市场管理式组织。
同产品（品牌）管理型组织相似，由一个总市场经 理管辖若干细分市场经理。
各个市场经理负责自己所辖市场的年度销售利润计 划和长期销售利润计划。
主要优点：可围绕特定消费者或用户，开展一 体化营销活动，而不是重点放在彼此隔离的产 品或地区。最符合现代市场营销观念的要求。
计划实施，检查执行结果并采取必要的调整措施，以及为 自己负责的产品(品牌)制订长期的竞争战略和政策。
产品(品牌)管理式组织于1927年开始，首先宝洁公司采用。
以后有许多厂商，尤其食品、肥皂、化妆品和化工企业效
仿。
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产品（品牌）管理型组织优点：
1. 便于统一协调产品\品牌经理负责的特定产品、品牌 的营销组合战略；
。在具体工作上，两个职能及其部门之间，需要密切的配
合。
总经理
销售副总经理 推销队伍
营销副总经理
其他营销功能
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1.
4. 现代市场营销部门
推销和营销机构之间容易形成敌对和互不信任 — —推销看重眼前销售量，营销着眼长期效果。
解决推销部门和营销部门之间矛盾的过程，形成 了现代营销组织形式的基础。
营销组织的形式，开始发展到营销副总经理全面 负责，下辖所有营销职能机构和推销部门。
有关环节安排采购、制造，使用资金和人力资
第16章控制与控制过程
第⼗十六章控制与控制过程⼀一、不不定项选择题1. 有效的控制要求。
A. 选择关键的经营环节B. 确定恰当的控制频度C. 搜集及时的信息D. 合理理运⽤用预算或⾮非预算的控制⼿手段2. 根据确定控制标准Z值的⽅方法，控制过程可以分为。
A. 程序控制B. 跟踪控制C. 最佳控制D. ⾃自适应控制3. 在企业⽣生产经营活动中，属于跟踪控制性质的有。
A. 税⾦金金的交纳B. 利利润、⼯工资、奖⾦金金的分配C. 信息控制程序D. 资⾦金金、材料料的供应4. 都是应⽤用了了最佳控制原理理进⾏行行决策和管理理。
A. ⽤用最⼩小费⽤用来控制⽣生产批量量B. ⽤用最低成本来控制⽣生产规模C. ⽤用最⼤大利利润率控制投资D. ⽤用最短路路程控制运输路路线5. 财务分析的⽬目的是。
A. 了了解本期资⾦金金占⽤用和利利⽤用的结果B. 弄弄清企业的盈利利能⼒力力、偿债能⼒力力、维持营运的能⼒力力以及投资能⼒力力C. 指导企业在下期活动中调整产品结构和⽣生产⽅方向D. 决定缩⼩小或扩⼤大某种产品的⽣生产6. 职⼯工成绩评定的作⽤用有。
A. 判断每个职⼯工对企业提供的劳动数量量和质量量贡献B. 为企业确定付给职⼯工的报酬（物质或精神上的奖惩）提供了了客观的依据C. 通过职⼯工对报酬公平与否的判断，影响他们在下期⼯工作中的积极性D. 评价要求以对职⼯工表现的客观认识和上级对每个⼈人的⼯工作要求为依据7. 处理理好全⾯面控制与重点控制的关系应认识到。
A. 控制越多越好B. 并不不是所有成员的每⼀一项⼯工作都具有相同的发⽣生偏差的概率C. 并不不是所有可能发⽣生的偏差都会对组织带来相同程度的影响D. 全⾯面系统的控制不不仅代价极⾼高，不不仅是不不可能的，⽽而且也是不不必要的8. 客观控制要求。
A. 处理理好全⾯面控制与重点控制的关系B. 控制过程中采⽤用的检查、测量量的技术与⼿手段必须能正确地反映企业经营在时空上的变化程度与分布状况C. 企业还必须定期地检查过去规定的标准和计量量规范，以使之符合现时的要求D. 在遇到某种突发的、⽆无抗拒⼒力力的变化的情况下仍能发挥作⽤用9. 关于控制频度，说法正确的是。
第16章医院经济管理ppt课件
医院成本核算方法：
医院成本核 算
科室成本核 算
项目成本核
算/病种成 本核算
医院成本 核算层级
医院成本核算
医院总成本是指医院在开展业务及其他活动中发生的资金耗费和损失， 医院总成本包括医疗成本、药品成本及管理费用。医疗成本和药品成本属于 直接费用，管理费用属于间接费用，需要按科室或人员比例进行分摊，并按 支出明细逐项分配到医疗支出或药品支出中，实现医院的总成本核算。
二级核算是以科室 为核算对象；
三级成本核算是以 医疗项目或病种为 核算对象。
医院成本会计规定 的成本内容有：
•劳务费 •公务费 •业务费 •卫生材料费 •低值易耗品费 •固定资产折旧
成本追踪是指将直 接成本归集到特定 成本对象。
成本分摊是指将某 项间接成本分配到 相关成本对象的过 程。
利用成本核算报表 可以直观地衡量各 个部门的利润情况， 显示经营不善的科 室，进行差异分析 和对策处理。
包括：1、内部控制制度的审计 2、会计资料及有关经济资料的审计 3、货币资金及财产物质的审计 4、往来款项的审计 5、医院业务收入的审计 6、医院业务支出的审计 7、财务成果和收支结余的审计 8、专用基金审计 9、经济效益审计 10、经济责任制审计
三、医院经济管理现况与发展趋势
1、观念的转变：医院的经济管理观念已从一种单纯追求扩大规模、提高收入逐 步转向注重规模经济和成本效益。
1987年瑞来将成本动因分为结构性成本动因和执行性成本动因两类:
结构性成本动因(structural cost driver)
执行性成本动因(execution cost driver)
（三）医院财务管理
市场营销重点名词解释
第一章营销：创造和获取顾客价值1．市场营销marketing:定义为企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。
2．需要needs：人类的需要是一种感到缺乏的状态，包括对食品、服装、温暖和安全的基本生理需要，对归属和情感的社会需要，以及对知识和自我表达的个人需要。
这些需要并不是由市场营销者创造出来的，它们是人之所以为人的固有部分。
欲望wants：欲望是人类需要的表现形式，受到文化和个性的影响。
欲望由一个人的社会背景所决定，是明确表达的满足需要的指向物。
需求demands：在得到购买能力的支持时，欲望就转化为需求。
在既定的欲望和资源条件下，人们会选择能够产生最大价值和满意的产品。
3．市场营销近视症marketing myopia：销售人员常犯的错误是关注自己提供的特定产品甚于关注这些产品产生的利益和体验。
他们过于关注自己为现有欲望开发出来的产品，而忽略顾客需要的变化。
4．市场提供物market offering：即提供给市场以满足需要、欲望和需求的产品、服务或体验的集合。
5．交换exchange:是一种为从他人那里得到想要的物品而提供某些东西作为对价的行为。
6．市场market:是某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。
7．营销管理marketing manage:定义为选择目标市场并与之建立有价值的关系的艺术和科学。
8．生产观念production concept：认为消费者会青睐买得到的、价格低廉的产品。
所以，管理应该集中于提高生产和分销效率。
产品观念product concept：认为消费者会偏好那些具有最高质量、性能水平和富有创新特点的产品。
在奉行这种观念的企业中，市场营销战略往往集中于持续的产品改善。
推销观念selling concept：认为如果不采用大规模的促销努力，消费者不会购买足够多的产品。
它关注的是达成销售交易，而非建立长期的、有价值的客户关系。
市场营销观念marketing concept：认为实现组织目标的关键在于比竞争对手更好地了解目标顾客的需要和欲望，并使顾客感到满意。
市场营销与市场营销学
小结
❖营销的重要性 ❖市场的含义 ❖市场营销的含义 ❖市场营销的相关概念
补充
一、市场营销的流程
市场营销流程的总体框架可 以用市场营销“一条龙”的 比喻来描述，龙骨是主线， 龙珠是方向，龙头是引擎， 龙身是主体，龙尾是保障。
营
营
营
组
销
销
销
织
环
战
策
执
境
略
略
行
分
制
设
与
析
定
计
控
制
创造顾客价值与建立顾客关系 图1-6 市场营销“一条龙”
一、市场及其相关概念
（一）不同人群眼中的“市场” （二）市场的营销学定义 （三）行业和市场 （四）现代交换经济中
基本市场流程
课堂研讨
❖你理解的市场是什么？
不 同
公众：买卖的 场所
人
眼
中
的
市
场
管理学家：交
换活动及规律
经济学家：交 换关系总和
营销学家：各 种各样的顾客
人物营销——马云的《桃花源》
❖ 企业存在的价值在 于它能不断提供合 适的产品和服务， 有效地满足他人(顾 客)需要。
❖ 市场营销和创新是 企业的两个功能。
顾客是企业存 在的前提
顾客决定企业 的本质
企业最显著、 最独特的功能 是市场营销
创意营销——把书卖给总统
白加黑——小小举措，大大创意
大师的话
管理大师彼得・德鲁克（ Peter F． Drucker）指出：“顾客是企业得以 生在的基础，企业的目的是创造顺客，任何组织若没有营销或营销只是其 业务的部分，则不能称之为企业。”“市场营销和创新，这是企业的两个 功能。”其中，“营销是企业与众不同的独一无二的职能”。 这是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客） 的存在为前提。没有顾客，就没有企业。 （2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使 企业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要，顾客对他们所购物品的 感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及购买行为，决定 着企业命运。 （3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，如生产、 财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。因 此，市场营销不仅以其“造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区 分开来，而且不断促使企业将营销观念于每一个部门。
《市场营销研究：方法与应用(第三版)》读书笔记模板
第7章二手数据的利用 第8章定性研究 第9章问卷调查 第10章问卷设计 第11章实验法 第12章现场执行的组织与管理
第Hale Waihona Puke 3章数据准备 第14章描述性统计分析 第15章方差与协方差分析 第16章相关回归分析 第17章 Logistic回归 第18章因子分析 第19章聚类分析 第20章报告研究结果
附录1标准正态分布表 附录2卡方分布表 附录3 t分布表
读书笔记
非常好的一本书，对于纯理论的营销学学生很有启发，有助于写毕业论文。
目录分析
1
丛书序言一
2
丛书序言二
3
第三版前言
4
第二版前言
5
第一版前言
01
第一篇概述
02
第二篇研究 设计
03
第三篇数据 收集方法
04
第四篇数据 准备、分析 与报告
05
附录
06
注释
第1章市场营销研究概述
第2章定义研究问题 第3章确定研究框架 第4章研究设计 第5章样本设计 第6章测量与量表
市场营销研究：方法与应用（第三版）
读书笔记模板
01 思维导图
03 读书笔记 05 精彩摘录
目录
02 内容摘要 04 目录分析 06 作者介绍
思维导图
本书关键字分析思维导图
问题
研究
市场营销
方法
报告
经典
分析
方法
研究
市场营销 第章
附录
版
数据
前言
设计
概述
表
市场营销
内容摘要
2012年第二版出版至今，共印制3次合计册，累计销售8000余册。本书在借鉴国内外有关市场营销研究理论、 方法和实践的基础上，结合市场营销研究实践和教学过程中积累的大量案例，全面、系统地介绍了市场营销研究 过程的各个步骤，以及在实际应用中应当注意的问题；努力反映市场营销研究方法及应用的经典成果与最新趋势， 同时充分考虑在中国开展市场营销研究的具体环境与问题。新版将更新部分案例，增加有关大数据、在线研究与 新媒体营销研究方面的内容，在传承经典的同时跟踪市场研究发展的前沿。
企业运营与模拟竞争智慧树知到答案章节测试2023年哈尔滨商业大学
第一章测试1. 2014年9月夏季达沃斯论坛上李克强总理提出（）。
A: 万众创业大众创新B: 大众创业万众创新C: 万众创新大众创业D: 大众创新万众创业答案:B2.“双创”是指（）。
A:创业创维B:创新创业C:创业创意D:创新创意答案:B3.第一个发明牛仔裤的人是（）。
A: 瑞典人阿尔弗雷德·贝恩哈德·诺贝尔B: 德国人卡尔·本茨C: 英国人乔治·斯蒂芬D: 美国人李维 ·施特劳斯答案:D4.著名成功学大师拿波伦 ·希尔说（）。
A: 一切成功，一切财富，始于创业B: 一切财富，一切意念，始于成功C: 一切意念，一切成功，始于财富D: 一切成功，一切财富，始于意念答案:D5.创造性地考虑完成任务的路径，这是你（）。
A:开创新工作能力的体现B:青春活力的体现C:情商的最好体现D:充满爱心和友善的体现答案:A第二章测试1.学校里所学的知识足以应对未来的职能工作。
A:错B:对答案:A2.学校里所学的课程会自行形成自已的知识结构。
A:对B:错答案:B3.以企业现实问题为驱动才能够将学校学习的理论转化为现实的知识结构。
A:错B:对答案:B4. EOVS是一个专业性软件。
A:对B:错答案:B5. EOVS是一个综合性跨专业的实训平台。
A:错B:对答案:B第三章测试1.组织结构的模式选择包括（）。
A: 矩阵型组织模式B: 职能型组织结构模式C: 动态网络型组织结构模式答案:ABC2.创新创业团队管理者应掌握的技能包括（）。
A:政治技能B:概念技能C:人际关系技能答案:ABC3.不管哪种类型的企业，商业模式都各不相同，商业模式就是企业如何赚钱的故事，商业模式是创业者开发有效创业的重要环节，是企业盈利的核心逻辑。
A:错B:对答案:B4.我们要严格控制节约成本，降低产品的价格，增强我们的市场竞争力。
A:对B:错答案:A5.创业者要注意创业导向的培育与实施，关注创业者的特质。
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控制类型
主要负责人
控制目的
1．年度计划控制
高层管理部门 中层管理部门
检查计划目标是否 实现
2．盈利能力控制 营销审计人员
3．效率控制
直线和职能管 理层， 营销审计人员
检查公司在哪些地 方盈利，在哪些地 方亏损
评价和提高经费开 支的效率
方法
销售分析，市场份额分析， 费用/销售额比率分析，财务 分析，市场基础的评分卡分 析。
销售利润率
资产收益率
净资产收益率
资产管理效率
郭国庆等 主编
第2节 市场营销控制
1.销售人员效率控制
4.
2.
分
广
销
告
效
营销效率
效
率
控制
率
控
控
制
制
3.促销效率控制
郭国庆等 主编
第3节 市场营销审计
❖ 市场营销审计的含义
市场营销审计即战略控制，是对一个企业市场营销环境、目标、战略、 组织、方法、程序和业务等进行综合的、全面的、系统的、独立的和 定期性的核查，其目的是确保企业战略、目标、政策和策略与企业外 部环境和内部资源变化相互匹配。
郭国庆等 主编
4.评价执行结果的技能
郭国庆等 主编
第2节 市场营销控制
❖ 市场营销控制的含义
市场营销控制就是市场营销管理者用来跟踪企业营销活动各个环节的 一整套工作程序，目的是确保营销活动按期望目标运行。
❖ 市场营销控制的作用1ຫໍສະໝຸດ 调整差距，保证计划顺利实施
2
发现问题，避免事故
3
监督机理，提高效率
郭国庆等 主编
第2节 市场营销控制
（三）市场营销费用对销售额比率分析 （四）财务分析 （五）顾客态度追踪
1、投诉和建议系统 2、固定顾客样本 3、顾客调查
郭国庆等 主编
第2节 市场营销控制
（二）盈利能力控制 1、市场营销成本
直接 推销费用
促销费用
市场 营销成本
仓储费用
运输费用
其他市场 营销费用
郭国庆等 主编
第2节 市场营销控制
2、盈利能力的考查指标
1
制定标准，即确定本年度各个季度（或月）的目标
2
绩效测量，即将实际成果与预期成果相比较
3
因果分析，即研究发生偏差的原因
4
改正行动，采取最佳的改正措施使成果与计划相一致
郭国庆等 主编
第2节 市场营销控制
2、年度计划控制方法
（一）销售分析
1、销售分析 2、微观销售分析
（二）市场占有率分析
1、全部市场占有率 2、可达市场占有率 3、相对市场占有率（相对于三个最大竞争者） 4、相对市场占有率（相对于市场领导竞争者）
第16章 市场营销执行与控制
第1节 市场营销执行 第2节 市场营销控制 第3节 市场营销审计
郭国庆等 主编
第1节 市场营销执行
❖ 市场营销执行的过程
•1 ▪ 制定行动方案 •2 ▪ 建立组织结构 •3 ▪ 设计决策和报酬制度 •4 ▪ 开发人力资源 •5 ▪ 建设企业文化 •6 ▪ 确定管理风格
郭国庆等 主编
第1节 市场营销执行
❖ 如何提高营销执行力
1. 加紧催盯——强化紧迫感 2. 设立项目小组——嵌入式管理 3. 成立督导队伍——稽查巡检 4. 设置垂直机构——执行专业化
郭国庆等 主编
第1节 市场营销执行
❖ 市场营销执行的影响因素
1.营销诊断技能 3.营销执行的技能
2.对问题存在的层次做出评估
影响市场 营销执行 的因素
盈利情况：产品，地区，顾 客群，细分片，销售渠道， 订单大小等。
效率：销售队伍，广告，促 销，分销。
郭国庆等 主编
第2节 市场营销控制
（一）年度计划控制
年度计划控制，是指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间 是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现与完成
1、年度计划控制的主要步骤
郭国庆等 主编
第3节 市场营销审计
❖ 市场营销审计的步骤
▪ 1.公司人员和外部审计人员会面，介绍情况，拟定协议，确定审计目标、 范围、资料来源、报告形式及所需时间
▪ 2.检查企业各项目标的实现情况 ▪ 3.确定执行计划时是否付出了足够的努力 ▪ 4.检查企业营销组织状况 ▪ 5.对审计结果进行汇总，提出改进意见，写成书面报告，提交主管人员
❖ 市场营销审计的特征
全面性
系统性
定期性
郭国庆等 主编
第3节 市场营销审计
❖ 市场营销审计的主要内容
1.市场营销环境审计 2.市场营销战略审计 3.市场营销组织审计 4.市场营销信息系统审计
5.市场营销计划系统审计 6.市场营销控制系统审计 7.新产品开发系统审计 8.市场营销盈利能力审计 9.市场营销职能审计