市场营销计划组织执行和控制
营销执行与控制
方法对数据进行分析，以了解营销活动的实际效果。
绩效反馈与改进
03
将绩效评估结果及时反馈给相关部门，针对存在的问题进行改
进，以提高营销绩效水平。
营销调整与优化
调整营销策略
根据市场变化和绩效评估结果，适时调整营销策略，如改变产品 定位、调整价格策略等，以提高营销效果。
优化资源配置
合理分配营销资源，如人力、物力、财力等，确保资源得到有效 利用，提高资源利用效率。
创新营销手段
积极探索新的营销手段和技术，如社交媒体营销、大数据分析等， 以提高营销效果和市场竞争力。
05
营销执行中的挑战与解决方 案
市场竞争挑战
挑战
1. 差异化战略
随着市场竞争的加剧，企业需要面对来自 同行的竞争压力，如何突出重围、吸引消 费者成为营销执行中的一大挑战。
通过产品、服务、品牌形象等方面的差异 化，打造独特的竞争优势，吸引目标消费 者。
在活动期间，该企业通过广 告宣传、店内海报等多种方 式进行宣传，同时加强员工 培训，确保活动顺利实施。
效果评估
经过一段时间的活动执行， 该企业的销售额和客户忠诚 度得到了显著提高，同时提 高了品牌知名度和美誉度。
案例三：某电商平台的营销组合策略
电商平台背景
营销组合策略
实施过程
效果评估
某电商平台是一家专注于家居 用品销售的电商平台，为了提 高销售额和用户粘性，制定了 一系列营销组合策略。
营销执行与控制
• 营销执行概述 • 营销计划与策略 • 营销执行流程 • 营销控制与评估 • 营销执行中的挑战与解决方案 • 营销执行案例研究
目录
01
营销执行概述
营销执行的定义
营销执行是指将营销计划转化为具体 行动的过程，以确保营销目标的实现。
Ch15 市场营销计划、组织与控制习题
第十五章市场营销计划、组织与控制（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。
）1、企业的市场营销组织随着经营思想的发展和企业自身的成长，大体经历了_________典型形式。
A．六种B．四种C．五种D．七种2、现代市场营销企业要建立__________型组织，使企业所有的管理人员乃至每一位员工在这一组织框架内通过信息共享，使企业一切部门和每一个人的工作都围绕“为顾客服务”来展开，市场营销不仅是一个部门的职能，而且是整个企业的经营哲学。
A．产品管理B．职能C．产品/市场D．市场导向3、市场营销管理必须依托于一定的_________进行。
A．财务部门B．人事部门C．主管部门D．营销组织4、制定实施市场营销计划，评估和控制市场营销活动，是_________的重要任务。
A．市场主管部门B．市场营销组织C．广告部门D．销售部门5、“组织”就人而言，是指按一定的宗旨和系统建立的_________。
A．集体B．计划C．任务D．部门6、设置___________，能够对企业与外部环境，尤其是与市场、顾客之间关系的协调，发挥积极作用。
A．市场营销机构B．市场营销职能C．市场营销企业D．市场营销控制7、设置市场营销机构需要遵循的第一个原则是整体协调和__________原则。
A．主导性B．整体性C．完整性D．可靠性8、满足市场的需要，创造满意的顾客，是企业最为基本的__________。
A．组织形式B．宗旨和责任C．主要职能D．营销观念9、__________是最常见的市场营销组织形式。
A．职能型组织B．产品型组织C．地区型组织D．管理型组织10、市场营销计划的提要部分是整个市场营销计划的___________所在。
A．任务B．精神C．标题D．目录11、市场营销则是企业管理和经营中的__________。
A．主导性职能B．辅助性职能C．被动性职能D．社会分配职能12、市场营销组织管理跨度及管理层次的设置，不是一成不变的，机构本身应当具有一定的__________。
《市场营销案例分析》(林祖华)(第三版) 第八章 市场营销组织、计划与控制
案例 8-2 日本民宿共享 经济的营销计划
基本案情 问题思考 分析点评
Airbnb是AirBed and Breakfast ("Air-b-n-b")的缩 写，中文名：爱彼迎。Airbnb成立于2008年8月， 总部设在美国加州旧金山市。Airbnb是一个旅行 房屋租赁社区，是一家联系旅游人士和家有空房 出租的房主的服务型网站，它可以为用户提供多 样的住宿信息。
高等教育出版社
案例 8-3 千万别学无印良品的危机公关
基本案情
为什么无印良品的“反转”成功？
公关应该学习无印良品吗？
高等教育出版社
案例 8-3 千万别学无印良品的危机公关
1．网络对企业危机公关的影响有哪些？
问题思考
2．企业该如何处理网络环境下的危机公关？
分析点评
高等教育出版社
高等教育出版社
案例 8-4 U盘的市场危机
高等教育出版社
案例 8-5 实体书店复兴
基本案情
实体书店的这一拨繁荣中，经营业态和收入模式都发 生了巨大变化。某种程度上，它们也许已经不能再称之为 书店了。
没错，多元经营之后，书店重新成了能赚钱的生意。 从收益结构上看，包括大众书局、西西弗、方所和 建投书局在内的书店的确都在靠书之外的东西赚钱。 大众书局打算将来如果纸品咖啡有一定名气了，就让它独 立开店，主要卖咖啡，附带卖书。
张莹的另外一个课题是引入“情境消费”的概念，即观察随 着电商、手机购物的普及，在全渠道下消费者是怎样作出购 买决策的，“消费者为什么决定去便利店或者卖场、电商上 买这件东西，背后的决策逻辑是什么样的？”宝洁会把结果 反馈给渠道商，以发现在这种情况下还有哪些促进生意增长
的机会。
高等教育出版社
市场营销计划组织执行和控制
市场营销计划组织执行和控制市场营销计划是企业在实施市场营销活动时的指导方针和行动计划。
而为了确保市场营销计划的有效执行和控制，企业需要细致组织、严密部署，并借助一系列工具和方法对执行进行监控和评估。
本文将在此基础上，对市场营销计划的组织执行和控制进行深入探讨。
一、明确目标与任务要确保市场营销计划的有效执行和控制，首先需要明确明确市场营销目标与任务。
市场营销目标是企业在一定时期内希望通过市场营销活动实现的预期收益和效益，而市场营销任务则是为实现这些目标制定的具体行动计划。
明确了目标和任务后，企业可以更好地安排资源，明确责任，提高执行效率。
二、建立组织机构与流程为确保市场营销计划的有效执行和控制，企业需要建立相应的组织机构和流程。
市场营销团队的组织结构设计应该合理，不同岗位的职责和权限需明确划分，并配备专业人员进行管理和执行。
同时，活动执行的流程应该清晰明了，包括各个环节的时序、责任和配合方式等，确保活动能够顺利进行。
三、制定具体的执行计划有效的市场营销计划需要具有可操作性，即能够被执行。
要实现这一点，企业需要制定具体的执行计划。
执行计划应该包括具体的时间安排、资源配置、沟通协调等，以确保活动按计划有序进行。
同时，计划中应明确 KPI（Key Performance Indicator），即关键绩效指标，用于衡量执行效果。
四、监控执行过程为了及时发现问题、调整策略，企业需要对市场营销计划的执行过程进行监控。
监控的方式可以采取定期的会议、报告制度，通过数据分析和市场调研等手段，对活动的推进情况进行评估。
同时，企业也需要建立反馈机制，接受来自执行人员的建议和意见，以进一步优化执行效果。
五、持续改进和优化市场营销计划的执行和控制并非一蹴而就，而是一个不断优化的过程。
企业需要根据市场环境的变化和市场反馈的情况，及时调整和改进市场营销计划。
在持续改进过程中，企业可以借鉴市场竞争情报、行业评估和专家建议等，以提升市场营销的效能和效果。
《市场营销：理论与中国实践》(第3版数字教材版)第15章 营销计划、组织、执行与控制
战略层控 制方法
管理层控 制方法
操作层面 的控制
第4节 营销控制
营销审计
销售分析 市场占有率分
析 营销费用与销
售额分析 顾客态度追踪
Marketing Plan） ⭕营销执行（Marketing Implementation） ⭕营销控制（Marketing Control） ⭕市场营销审计（Marketing Audi） ……
(三)营销计划对员工的作用
对于企业的员工来说，营销计划描述了将要进行的任务和 采取的行动，它可以使企业的员工更加清楚自己的工作职责， 并且能够鼓励员工认真承担责任和相互配合，从而有目标、有 步骤地完成各项任务。此外，营销计划也有利于在员工内部达 成共识，从而更有效地提高整合营销传播的效果。
第1节 营销计划
思考与练习
⭕营销计划的内容包括哪些？制定一个营销计划需要注意哪些 问题？ ⭕请结合顾客价值的重要性，谈谈市场营销组织的演变趋势。 ⭕对于企业来说，正式的市场营销执行和非正式的市场营销执 行对于实施营销计划各自有什么样的作用？ ⭕什么是市场营销审计？它包括哪些主要的内容？营销审计对 企业进行营销控制有什么样的意义？
《市场营销：理论与中国实践》 第三版/数字教材版
第15章 营销计划、组织、执行与控制
导言
目前，我国正着力加强供给侧结构性改革，着 力提高供给体系质量和效率。企业组织应全力完 善组织结构，有效实现高质量的资源配置，以提 高企业的产品或服务的供给质量。
这一切都少不了企业中营销计划、组织、执行与控制的作用
二、营销计划的内涵
营销计划是指帮助组织来协调外部环境和内部资源，以 达到理想效果的一系列过程或活动。营销计划主要有两种类 型：即概要性营销计划和适应性营销计划。
名词解释
名词解释1.市场营销学：是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。
2.市场营销：是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现自己目标的活动过程。
3.市场：是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客。
4.市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
5.负需求：是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。
6.无需求：是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。
7.潜伏需求：是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。
8.下降需求：是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。
9.不规则需求：是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。
10.充分需求：是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。
11.过量需求：是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。
12.有害需求：是指市场对某些有害物品或服务的需求。
13.市场营销管理哲学：也就是企业在开展市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。
14.生产观念：是指导企业营销行为的最古老的观念之一。
生产观念认为，消费者喜欢哪些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。
15.产品观念：认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。
16.推销观念：或称销售观念，是为许多企业所采用的另一种观念。
营销计划执行和控制
营销计划执行和控制营销是企业增加销售额、提高市场份额和发展新业务的重要手段之一。
然而，仅仅有一个营销计划并不足够，关键在于执行和控制。
本文将讨论营销计划的执行和控制的重要性以及一些有效的策略和方法。
一、营销计划的执行营销计划的执行是将计划中的目标和策略转化为实际行动的过程。
好的执行可以确保计划的有效性，并提供有关市场活动的实际数据。
以下是一些帮助执行营销计划的关键步骤。
1.明确责任：为了确保计划能够顺利执行，必须明确每个团队成员的责任和角色。
每个人都应该清楚自己的任务和目标，并知道如何与其他团队成员协作。
2.有效沟通：沟通是成功执行营销计划的关键。
定期召开会议，分享进展情况，并与团队成员进行有效的交流。
使用各种沟通工具，例如电子邮件、即时消息和在线协作平台，以确保信息流通畅。
3.监测和反馈：持续监测和评估计划的执行情况是必要的。
通过定期收集和分析数据，可以及时发现问题并采取相应措施。
同时，利用客户反馈和市场调研等手段，了解营销活动的效果和市场反应。
4.灵活调整：有时候，即使制定了详尽的计划，也会遇到一些意外情况或需要调整的情况。
因此，执行营销计划需要具备灵活性和适应性。
随着市场的变化，及时调整策略和行动是必要的。
二、营销计划的控制营销计划的控制是确保计划在实施过程中达到预期目标的过程。
控制有助于管理者监督和评估执行结果，并根据情况做出适当的调整。
以下是一些常用的控制策略和方法。
1.制定关键绩效指标：制定关键绩效指标（KPIs）是进行有效控制和评估的基础。
这些指标可以包括销售量、市场份额、客户满意度等。
通过设置合适的指标，可以对营销计划的执行情况进行定量评估。
2.定期报告和评估：定期报告和评估是控制营销计划的重要手段。
团队成员应定期向管理者汇报执行情况，并提供有关市场活动的数据和分析。
管理者可以据此评估计划的效果，并提出改进意见。
3.市场调研和竞争分析：市场调研和竞争分析是掌握市场变化和竞争动态的重要手段。
市场营销组织计划执行和控制
市场营销组织计划执行和控制市场营销是企业获取和满足顾客需求的过程，市场营销组织、计划、执行和控制是实现市场营销目标的关键环节。
本文将详细介绍市场营销组织、计划、执行和控制的重要性和具体内容。
市场营销组织是指企业内部建立起一套完整的市场营销职能部门和组织架构，以有效地实施市场营销活动。
一个良好的市场营销组织能够提高企业的市场竞争力，实现市场营销目标。
市场营销组织应包括市场调研部门、产品管理部门、销售部门、客户服务部门等。
这些部门之间需要紧密协作，共同制定和实施市场营销策略。
市场营销计划是指企业为实现市场营销目标所制定的具体行动计划。
市场营销计划通常包括市场定位、目标市场选择、市场细分、市场定价、产品策略、产品促销策略、渠道策略等要素。
市场营销计划应具备可行性、可操作性和可评估性，能够为企业提供明确的市场营销方向和指导。
市场营销执行是指按照市场营销计划所制定的行动计划，开展具体的市场营销活动。
市场营销执行需要考虑市场环境、竞争对手、目标消费者等因素，制定相应的营销策略和运营方案。
市场营销执行需要进行市场推广、产品宣传、销售促进等活动，以吸引顾客、促进销售，并实现市场营销目标。
市场营销控制是指对市场营销执行过程进行监控和评估，及时进行调整和改进。
市场营销控制主要通过市场营销绩效评估、市场营销监测和市场反馈来实现。
市场营销控制能够及时发现问题和风险，调整市场营销策略，确保市场营销活动的有效性和效益。
市场营销组织、计划、执行和控制的重要性在于它们共同构成了一个完整的市场营销体系，能够为企业提供有效的市场营销支持和指导，增强企业在市场上的竞争力。
市场营销组织可以使企业的市场营销活动更加有条理和高效，能够调动各个职能部门的积极性和创造力，共同为市场营销目标而努力。
市场营销计划和执行能够确保企业在市场上实现战略目标，并为企业提供明确的市场营销方向和决策依据。
而市场营销控制则能够防止市场营销活动过程中出现的问题和风险，并及时进行调整和改进，以确保市场营销活动的有效性和效益。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
参考答案：
1.企业第一季度的未完成计划：比计划销售额 少40%，差距为32000元。
2.企业第一季度未完成计划的原因： 售价下降的差距=(20-16)×3000=12000元 售价下降的影响=12000/3200=37.5% 销量下降的差距=(4000-3000)×20=20000元 销量下降的影响=20000/3200=62.5%
13
三、市场营销执行的过程（内容） 1.制定行动方案。 2.制定或调整组织结构。 3.构建规章制度。 4.协调各种关系。
四、市场营销执行的战术（技能） 1.配置战术。 2.调控战术。 3.组织战术。 4.互动战术。
14
第四节 市场营销控制 一、市场营销控制的概念
市场营销控制是对市场营销计划执行情况 的监督、检查与评价，以发现问题、纠正错 误，确保战略目标实现。 二、市场营销控制的类型（方法） 1.年度计划控制：①销售分析。
②市场占有率分析。 ③市场营销费用率分析。 2.盈利能力控制：①营销成本的构成分析。 ②盈利能力的考核。
15
3.效率控制：①销售队伍的效率。 ②广告效率。 ③分销效率。 ④促销效率。
4.战略控制：通过市场营销审计,确保企业 目标、政策、战略、措施等 与营销环境相适应。
16
三、市场营销审计 1.市场营销审计的概念：是对企业市场营销
⑷营销系统审计：①信息系统有效性。 ②计划系统有效性。 ③控制系统有效性。
⑸营销盈利能力审计：①利润计划评价。 ②成本效益分析。
③产品、地区获利评价。 ⑹营销职能审计：①产品策略。②价格策略。
③分销策略。④促销策略。
18
问题
某企业年度计划中规定，某产品第一 季度销售4000件，每件20元。而在第一 季度结束时实际上按每件16元销售了 3000件。试分析： 1.企业第一季度的计划完成情况。 2.企业第一季度未完成计划的原因。
营销活动的各种职位安排、组合及其组织 结构模式。 2.市场营销组织的演变： (1)简单的销售部门。
总经理
生产经理 销售经理 财务经理
推销人员 其他市场营销功能 6
(2)兼有营销职能的销售部门 总经理
生产经理
销售经理
财务经理
产品推销 市场调研 广告宣传 销售服务
推销人员
7
(3)独立的营销部门 总经理
第十七章 市场营销计划、 组织、执行和控制
1
第一节 市场营销计划 一、企业计划的演变
市场营销计划是关于一项业务、产品或品 牌在营销方面的具体安排和规划。
市场营销计划的演变经过了以下阶段： 1.无计划阶段。新开办或创办的企业。 2.年度计划阶段。制定年度计划。 3.长期计划阶段。制定三、五年或十年计划。 4.战略计划阶段。制定企业长期稳定、持续、
人造丝 √ √ √
产 品 尼龙
√ √ √√
经 醋酸纤维
√√
理
涤纶
√√
10
三、市场营销组织的设计 1.市场营销组织的设计的基本原则：
⑴目标一致原则。 ⑵分工协作原则。 ⑶权责对等原则。 ⑷集权与分权相结合的原则。 2.市场营销组织的设计的基本程序： ⑴分析组织环境。①市场状况。
②竞争状况。 ⑵确定组织内部活动。①职能性活动。
环境、目标、战略、组织、方法、程序和 业务等进行综合的、系统的、独立的和定 期的核查，以便发现机会、找出问题、提 出建议,改进市场营销管理效果。 2.市场营销审计的内容： ⑴营销环境审计：①宏观环境。②微观环境。 ⑵营销战略审计：①营销目标。②市场机会。
③竞争。④内部资源。⑤企业优劣势发挥。 ③组织效率。
快速发展的战略计划。
2
二、市场营销计划的内容
1.计划内容提要。对主要营销目标和措施的 简要概括和说明。
2.市场营销目标。营销活动要达到的效果。 如：销售量、销售额、市场占 有率、利润率等。
3.市场营销策略。为实现企业营销目标而采 取的总体行动方案、工作 重点和资源配置方案。
4.市场营销政策。企业营销活动的指导性文 件、工作协调性意见等。
3
5.市场营销程序。企业营销活动中某项工作 的先后顺序或应遵循的具 体步骤的规定。
6.市场营销规则。企业营销活动中各项具体 工作的详细规定。
如：对顾客投诉的处理。
7.市场营销预算。盈利与亏损的预测与估算。 包括销售收入预算、销售 费用预算、利润预算。
8.市场营销控制。对市场营销目标、预算计 划执行过程中的监督、检 查和评价。
20
生产经理
销售经理
财务经理
销售 业务
推销 人员
市场 调研
广告 宣传
销售 服务
8
(4)市场营销的地区型组织。 市场营销经理
市场调研 营销广告 行政管理 人事管理
A地区
B地区
C地区
产品计划
产品推销
产品服务 9
（5）市场营销的产品/市场型组织类型。
市场经理
男式服 女式服 家庭装 工业 装市场 装市场 饰市场 市场
②管理性活动。
11
⑶建立组织职位。①职位类型。 ②职位层次。 ③职位数量。
⑷设计组织结构。①分权化程度。 ②管理宽度。
⑸配备组织人员。 ⑹组织评价与调整。①外部环境变化。
②人员变动。 ③组织结构存在缺陷。 ④改善人际关系。
12
第三节 市场营销执行 一、市场营销执行的概念
市场营销执行是将市场营销计划转化为行 动方案并付诸实施的过程。 二、市场营销执行中的问题与原因 1.计划脱离实际。 2.长期目标与短期目标的矛盾。 3.因循守旧的惰性。 4.缺乏具体明确的行动方案。
4
三、制定市场营销计划的原则
1.系统性原则。企业是一个由营销、生产、 财务、人事等众多子系统构 成的大系统。
2.灵活性原则。未来充满着许多事先难以预 料的不确定性因素，编制计 划要留有余地。
3.连续性原则。市场营销总计划与分计划、 短期计划与长期计划要衔接 和配套。
5
第二节 市场营销组织 一、市场营销组织的概念与演变 1.市场营销组织的概念：是指企业内部涉及