消费者的购买行为
消费者的购买行为和购后过程
通过对消费者购买行为的研究和分析，企业可以更准确地预测产品的销售情况和发展趋势，从而制定更为科学和合理的销售 计划和策略。
制定合理的销售计划
通过对消费者购买行为的了解和分析，企业可以制定更为合理和有效的销售计划和策略，包括销售目标、销售渠道、销售 方式等，提高企业的销售效率和盈利能力。
消费者的购买行为和购后过 程
2023-10-29
contents
目录
• 消费者购买行为概述 • 消费者购买决策过程 • 消费者购后过程 • 消费者购买行为影响因素 • 消费者购买行为研究的应用 • 研究消费者购买行为的未来趋势
01
消费者购买行为概述
消费者购买行为的定义与特点
消费者购买行为定义
消费者购买行为是指消费者在寻找、购买、使用和评估商品、服务或品牌的 过程中所产生的各种行为和决策。
支付方式
消费者选择不同的支付方式，如现金、信用卡、 支付宝等。
购买决策时间
消费者在购买决策过程中花费的时间和精力。
03
消费者购后过程
购后使用与满足
消费者对产品的期望
01
消费者在购买产品后，会对其产生一定的期望，这些期望会影
响他们对产品的评价和使用体验。
产品使用方式
02
消费者购买产品后，会按照说明书或使用指南进行使用，同时
02
消费者购买决策过程
需求认知
1 2
内部刺激
消费者内在需求和动机，如饥饿、口渴、身体 不适等。
外部刺激
广告、促销、口碑等外部因素对消费者产生影 响。
购买意图
3
消费者对特定产品或服务的购买意愿和需求。
信息搜索
内部搜索
消费者从记忆中提取相关信息 ，如品牌、价格等。
消费者购买行为种类
消费者购买行为种类1.根据购买动机分类：a.实用性购买：这种购买行为基于满足基本生活需求和实际需要，例如购买食品、衣物、住房和日常用品等。
这种购买行为主要关注产品的功能和价格等实际效用。
b.社交性购买：这种购买行为基于社交需求，例如购买礼物、参加社交活动等。
消费者在这种购买行为中更关注产品的品牌形象、社交地位和情感表达等方面。
c.情感性购买：这种购买行为基于情感需求，例如购买奢侈品、旅游等。
消费者在这种购买行为中追求的是享受、独特性和自我满足感等方面。
d.冲动性购买：这种购买行为基于突发的冲动和欲望，例如看到商品促销、感到压力或情绪不稳定等。
这种购买行为常常缺乏完全的理性思考和理性决策。
2.根据购买频率分类：a.惯性购买：这种购买行为是消费者基于习惯或惯例形成的，例如购买日用品、固定品牌等。
消费者在这种购买行为中往往没有经过太多的比较和选择。
b.再购买：这种购买行为是消费者对于之前购买过的产品或品牌进行再次购买。
再购买是消费者对于之前购买经验的满意和信任的体现。
c.新购买：这种购买行为是消费者购买未曾拥有过的新产品或品牌。
新购买常常需要消费者进行更多的信息、比较和选择等过程。
d.唤回购买：这种购买行为是指企业通过促销手段或推荐策略等，引导消费者再次购买其产品或服务。
3.根据购买方式分类：a.实体店购买：这是传统的购买方式，消费者亲自前往实体店铺进行购买。
实体店购买可以提供实物展示、试穿试用、面对面交流等优势，但也存在时间成本和地理局限性等问题。
b.网上购买：随着互联网的普及，越来越多的消费者选择在网上购买产品。
网上购买具有方便、快捷、丰富的选择等优势，但也存在物流问题、虚假宣传等风险。
c.社交媒体购买：社交媒体的兴起使得消费者在浏览社交媒体时也可以直接购买产品。
例如，通过点击广告链接或社交平台上的购买按钮等方式进行购买。
d.代购购买：这种购买方式是消费者委托代购者代为购买产品，主要是因为产品没有在当地销售或价格较优惠。
简述消费者购买行为的一般模式
简述消费者购买行为的一般模式
一般模式下，消费者的购买行为可分为以下几个步骤：
1.需求识别：消费者首先需要识别出自己的需求，通过各种渠
道获取信息、感受到商品或服务的需求。
2.信息搜索：消费者会主动或被动地搜索相关的信息，以了解
可供选择的商品或服务的特点、价格、品牌等。
搜索渠道包括互联网、媒体、家人朋友推荐等。
3.评估和比较：消费者在获取信息后，会对不同选择进行评估
和比较。
他们会考虑产品的质量、功能、价格、品牌声誉、口碑等因素，以及与其他竞争对手的比较。
4.购买决策：基于评估和比较的结果，消费者做出购买决策。
他们会考虑自己的预算、个人喜好、购买的目的、品牌忠诚度等因素来决定是否购买。
5.购买行为：消费者执行购买决策，选择适合自己的购买渠道，如线下商店、电子商务平台等，进行购买。
6.使用和评价：消费者在使用商品或服务后，会对其进行评价
和反馈。
满意的消费者可能会成为忠诚客户，再次购买同一品牌或推荐给他人；而不满意的消费者可能会转向其他品牌或对其进行负面评价。
以上是一般情况下消费者购买行为的模式，不同的消费者在每
个步骤中可能会有差异，包括消费者的偏好、理性和决策过程等。
消费者购买行为理论
消费者维权律师协会
是由消费者自发组成的组织，旨在维 护消费者权益，提高消费者的维权意 识和能力。
是由专业律师组成的组织，旨在为消 费者提供法律援助和维权支持。
消费者协会
是由政府支持、社会团体发起成立的 公益性组织，旨在为消费者提供全方 位的服务和支持。
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社会认知理论
总结词
该理论强调个体在社会环境中学习和形成信念、态度和行为的过程。
详细描述
社会认知理论认为消费者的购买行为不仅受到个人内在认知的影响，还受到社会 环境、他人意见和行为的影响。该理论关注个体在社会环境中如何学习和形成信 念、态度和行为，以及这些因素如何影响消费者的购买决策。
行为经济学理论
消费者权益保护的监管机构
国家工商总局
负责全国消费者权益保护工作，制定相关政策和标准，并组织实 施。
地方各级工商行政管理部门
负责本行政区域内消费者权益保护工作，对经营者进行监督检查。
消费者协会
作为独立的第三方机构，为消费者提供咨询、调解、监督等服务， 维护消费者合法权益。
消费者权益保护的社会组织
消费者委员会
03
消费者行为模型
刺激-反应模型
总结词
该模型认为消费者的购买行为是由外部刺激所引发，并通过一系列心理过程作出反应。
详细描述
刺激-反应模型认为，外部环境中的各种刺激因素（如广告、价格、品牌等）作用于消 费者，激发其内在心理活动（如认知、情感、需求等），进而引发消费者的购买决策和 行为。这个模型强调了外部刺激和内在心理活动之间的因果关系，并突出了营销策略在
详细描述
企业在制定价格策略时，需要考虑成本、市场需求、 竞争状况以及消费者心理等因素。价格过高可能会影 响销售，而价格过低则可能会降低产品质量和消费者 信任度。因此，企业需要根据市场状况和目标客户群 体制定合理的价格策略。
消费者购买行为概述
消费者购买行为概述前言消费者购买行为是指个体或集体作为买方，通过市场交换获取产品或服务的行为过程。
了解和研究消费者购买行为对于市场营销活动的制定和实施至关重要。
本文将概述消费者购买行为的定义、特征、影响因素以及营销策略等相关内容。
定义消费者购买行为是指消费者在市场中购买商品或服务的行为过程。
它包括对商品或服务的需求识别、信息搜索和评估、决策过程以及购买后的行为和评价等多个阶段。
特征1.个体差异性：不同的消费者在购买行为上存在差异，包括消费习惯、决策方式、购买动机等方面的差异。
2.复杂性：消费者购买行为是一个复杂的过程，涉及到信息获取、商品评估、决策等多个环节。
3.动态性：消费者购买行为是一个动态的过程，受到各种内外部因素的影响，因而会随着时间和环境的变化而变化。
4.心理行为：消费者购买行为中存在着心理因素的作用，比如态度、认知、情感等都会对购买决策产生影响。
影响因素消费者购买行为受到多种因素的影响，包括个体因素、社会因素和市场因素等。
个体因素个体因素是指消费者个体的特征和属性，包括以下几个方面：•人口统计学因素：包括年龄、性别、教育水平、职业等因素。
•个人特质：比如个体的个性特征、态度、价值观等。
•感知和认知：消费者对于产品或服务的感知和认知会对购买行为产生影响。
社会因素社会因素是指社会环境对于消费者购买行为的影响，包括以下几个方面：•文化：消费者所处的文化背景和价值观念会影响其购买行为。
•社会阶层：社会阶层对于消费者的生活方式、消费习惯等都会产生影响。
•家庭：家庭对于消费者购买行为的影响非常重要，家庭成员的需求和偏好会对购买决策产生影响。
市场因素市场因素是指市场环境和竞争对消费者购买行为的影响，包括以下几个方面：•产品特征：产品的品质、价格、功能等特征会对消费者购买行为产生影响。
•市场推广：市场推广活动对于消费者的认知和信息获取有重要影响。
•竞争状况：市场上的竞争状况会影响消费者的购买决策，比如竞争价格、品牌形象等。
消费购买行为的经典模式
消费购买行为的经典模式消费者购买行为是指消费者在购买商品或服务时所经历的一系列心理和行为过程。
经典模式通常包括需求识别、信息搜索、评价选择、购买决策和购后行为等阶段。
以下是关于这些阶段的详细解释：1. 需求识别：需求识别是消费者购买行为的起点。
当消费者意识到某种需求或欲望时，他们会开始寻找能够满足这种需求的商品或服务。
例如，当消费者感到饥饿时，他们会寻找食物来满足自己的需求。
2. 信息搜索：在识别出需求后，消费者会开始收集有关满足需求的商品或服务的信息。
信息搜索可以通过多种渠道进行，如个人经验、口碑、广告、互联网等。
消费者通过比较不同商品或服务的特点、价格、品牌等信息，以便做出更明智的购买决策。
3. 评价选择：在收集到足够的信息后，消费者会根据个人偏好、价值观、价格等因素对商品或服务进行评价和比较。
这一阶段，消费者会在心中建立一个评价标准，以便对不同的选项进行排序和选择。
4. 购买决策：评价选择后，消费者会做出购买决策。
这个决策过程可能会受到多种因素的影响，如促销活动、销售员的推荐、心理状态等。
消费者可能会选择购买某一个商品或服务，或者选择继续搜索其他选项。
5. 购后行为：购买决策后，消费者会进行购后行为。
购后行为包括购买、使用和评价商品或服务。
购买后，消费者会对购买的商品或服务进行使用，并根据使用体验进行评价。
这个评价会影响消费者的后续购买行为和品牌忠诚度。
除了上述经典模式，还有一个重要的模式是消费者购买行为的心理模式。
这个模式包括认知、情感和行为三个层面。
1. 认知层面：认知层面涉及消费者对商品或服务的信息处理。
消费者会在购买过程中收集、分析和比较信息，以便做出明智的购买决策。
2. 情感层面：情感层面涉及消费者对商品或服务的情感反应。
消费者的情感反应可能会影响他们的购买决策和购后行为。
例如，消费者可能会因为喜欢某个品牌的广告而购买该品牌的商品。
3. 行为层面：行为层面涉及消费者实际的购买行为和购后行为。
消费者购买行为的概念
消费者购买行为的概念
消费者购买行为是指人们为了满足个人或家庭的生活需要，或者企业为了满足生产的需要，购买商品或服务时所表现出来的各种行为。
它涉及到消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面，包括寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品或服务的过程。
消费者购买行为的发生是基于内在因素和外在因素的相互作用。
内在因素包括消费者的个人特征、心理状态、消费动机等，外在因素包括社会文化环境、经济环境、市场竞争等。
这些因素会影响消费者的感知、认知、情感和行为，从而影响其购买决策。
消费者的购买行为具有动态性、互动性、多样性、易变性、冲动性和交易性等特点。
消费者的购买决策过程是复杂的，受到多种因素的影响，包括个人偏好、产品特性、价格敏感度、品牌形象、促销活动等。
因此，理解消费者购买行为的概念需要综合考虑消费者个人特征和外部环境因素，以及它们之间的相互作用。
这对于企业来说非常重要，因为了解消费者购买行为有助于企业更好地满足市场需求，提高销售业绩和市场竞争力。
简述消费者购买行为的类型及应对策略
简述消费者购买行为的类型及应对策略消费者购买行为是指消费者在购买商品或服务时所展现的行为和决策过程。
根据消费者在购买过程中的行为特点和决策方式，可以将消费者购买行为分为几种类型，并提出相应的应对策略。
一、冲动型购买行为冲动型购买行为是指消费者在没有事先计划的情况下，受到某种刺激或诱惑，突然决定购买某种商品或服务。
这种购买行为通常是在情绪波动或受到促销活动的影响下产生的。
应对策略：1. 提供引人注目的促销活动：通过打折、赠品或限时优惠等促销手段，吸引消费者的注意力，刺激其购买欲望。
2. 优化产品陈列：将吸引人的商品放置在显眼位置，增加消费者的购买冲动。
3. 设置购买限制：通过限购或限量方式，控制消费者的购买行为，避免冲动购买过度。
二、比较型购买行为比较型购买行为是指消费者在购买前会进行多个选择的比较，并评估各个选项的优劣，然后做出决策的行为。
这种购买行为通常发生在涉及较高金额或重要性的购买决策中。
应对策略：1. 提供详细比较信息：提供清晰、准确的产品信息，包括价格、性能、品质等方面的比较，帮助消费者做出明智的选择。
2. 强调差异化优势：突出产品或服务的独特之处，强调其相对于竞争对手的优势，提升消费者对产品的认可度。
3. 提供客户评价和反馈：通过消费者的评价和反馈，帮助消费者更好地了解产品的使用体验和性能，进一步辅助购买决策。
三、习惯型购买行为习惯型购买行为是指消费者在购买特定商品或服务时，由于习惯性的行为模式和经验积累，不做过多思考和比较的购买行为。
这种购买行为通常发生在日常消费品和低价商品的购买中。
应对策略：1. 建立品牌忠诚度：通过品牌形象和品牌口碑的建立，提高消费者对品牌的忠诚度，使其形成习惯性购买行为。
2. 提供便捷的购买方式：通过提供多种购买渠道和灵活的支付方式，方便消费者进行习惯性购买行为。
3. 不断创新更新产品：通过不断推出新品或升级产品，激发消费者的购买欲望，避免习惯性购买行为的流失。
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• Who 由谁买？
谁购买？ 谁参与购买？ 谁决定购买？ 谁使 用所购产品？ 谁是购买的发起者？ 谁影响 购买？（参与者）
What 买什么？
顾客需要什么？ 顾客的需求和 欲望是什么？ 对顾客最有价值的产品 是什么？ 满足顾客购买愿望的效用是 什么？ 顾客追求的核心利益是什么？
• Which 买哪种？
在以上五种角色中，决定者的角色最为关 键，是购买行为的核心。我们作为营销者 必须了解谁是决定者、谁是影响者、谁参 与购买过程，从而有针对的开展营销活动， 取得最佳效果。
Case：
某天，在老年服装店里来了四位消费者，从亲密无间的关系上可以推 测出这是一家子，并可能是专为老爷子来买衣服。
老爷子手拉一位十来岁的孩子，面色红润、气定神闲、怡然自得，走 在前面，后面是一对中年夫妇。中年妇女转了一圈，很快就选中了一件较 高档的上装，要老爷子试穿。老爷子认为价格高、款式新买行为
目录
二.消费者购买决策的参与者 以及行为模式
三.消费者购买行为类型
一.行为与购买行为
• 行为是指受思想支配而表现 出来的外面活动。
• 它是在动机的驱使下所发生的实 践活动，是具体的、现实的、可 以观察到的。
动机=需要+目标 +实现目标的可能性
消费者购买行为的定义
5. 商品促销：门店进行商品促销时，往往能够激发消 费者的购物冲动。 6. 商品的特性：一些小型、轻巧、易于携带的物品更 有可能引发消费者的冲动购买。 7. 可支配收入：当消费者的可支配收入越多的时候， 冲动购物产生的几率就越大。
思考：如何减少冲动购物行为？
图片心理测试
这些图片代表 了九种不同的 消费性格。请 在最短时间内 选出你喜欢的 图片。
• 消费一般以家庭或个人为 单位，从事购买活动的通 常却是家庭中的一个或几 个成员，接下来我们就来 学习：消费者购买决策的 参与者。
二.消费者购买决策的参与者
发起者——第一个想到或提议购买某一商品者。 影响者——对最终购买商品有直接或间接影响者。 决策者——对整个或部分购买决策有最后决定权者。 购买者——购买决策的实际执行者。 使用者——所购商品的使用或消费者。
消费者冲动购物的主要原因： 1. 时间压力：购物时间充裕，冲动购物的行为较多。 2. 购物交通：购物交通不便，可减少消费者的购物冲动；在
交通便捷的门店中，冲动购物的比例相对较高。 3. 购物地点：有超过64％的顾客有过冲动购物行为，而其中
39.3％的冲动购物发生在百货商店，有62.4％的冲动购物发 生在超市。 4. 商品品类的丰富：门店商品种类越多，消费者在其中的购 物时间越长，越容易产生冲动购物行为。
3、产品的可靠性、损坏或发生 故障的频率及维修服务的价格。
4、产品的使用寿命。
理智型购买者是否轻易购买高档珠宝？
小资料：冲动购物
冲动购物是指采购决定的快速达成。这是一种无计划的 ，瞬间产生的一种强烈的、持续的立即购买的渴望。
在超市中75％消费者的购物决定是在15秒钟以内决定的 。因此如何在关键的时刻影响消费者的购买决定成为了厂商 争相关注的热点。
问题：请说明家庭购买决策参与者的角色。
（一）视频播放
• 视频《蜡笔小新买东西》
（二）视频分析：
1 温故
在这个案例当中：发起人是谁？影响者是谁？ 决定者是谁？购买者是谁？使用者是谁？
2 知新
1.小新买东西，问题出在哪？ 地点错误、数量不清
2.我们买东西要解决哪些问题？ 谁买?买什么？为什么买?到哪买?买哪种？何时买？ 怎么买？买多少?
按个性的不同，可将购买者分为六种类型：
习惯型
理智型 经济型
冲动型
感情型
疑虑型
小资料：你的购买行为理智吗？
理智型购买是经过思考、而非凭感情采取的购 买行动。 一般说来，购买前通常仔细思考以下问题：
1、是否质价相当。新产品刚上市价格很高， 理智型考虑质比较，可能选择降价后购买。
2、使用开支。不仅要考虑商品本身的价格， 还要考虑使用过程中的开支是否合算。
•
在多个厂家中购买哪个厂家的产品？ 在多个品牌
中购买哪个品牌的产品？ 购买著名品牌还是非著名品
牌的产品？ 在有多种替代品的产品中决定购买哪种？
• Why 为何买？
• （购买目的是什么？） 为何喜欢？为何讨厌？ 为何不购买或不愿意购买？ 为何买这不买那？
How 怎样购买
（购买行为）分期付款、一次付清，现金、购物卡、网银等
• When 何时买？
•
什么季节购买？ 何时需要？何时使
用？ 曾经何时购买过？何时重复购买？
何时换代购买？ 何时产生需求？何时需
求发生变化？
• Where 何地买？
•
在城市购买还是农村购买？ 在超市购买还是农贸市
场购买？ 在大商场购买还是在小商店购买？
四.消费者购买行为类型
• 由于消费者的个性、能力、 爱好、兴趣以及年龄、性别、 文化素养、职业等条件的不 同，使消费者的购买行为呈 现出多方面的差异性，具体 分析这些差异，将有利于营 销活动的改善和提高。
购买行为的定义 • 消费者购买行为是指个体、家庭或群体消费
者，为了满足自身的物质、文化生活需要， 在接受外界刺激而形成的购买动机的驱使之 下，用货币交换商品的实践行动。 关联词：感性、理性认识，购买欲望，购买动机
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1.迪奥真我香水 问题：谁会买？谁使用？
2.静心口服液 问题：谁会买？为什么买？买给谁？ 谁使用？
1、无忧无虑，顽皮，愉快的人
中年男子：“我们出钱，你管价钱高不高呢”。 老爷子不领情，脸色有点难看。 营业员见状，连忙说：”老爷子你可真是好福气，儿孙如此孝顺，你 就别难为他们了”。 小男孩也摇着老人的手说：“好看，就买这件好了”。 老爷子露出了笑容。 营业员见此情景，很快衣服包扎好，交给了中年妇女，一家人高高兴 兴地走出了店门。
消费者购买行为模式
由谁购买？（Who）
购买者 （Occupants）
购买什么？（What.Which） ）
购买对象（Objects
为何购买？（Why）
购买目的（Objectives）
怎样购买？（How）
购买行为（Operations）
何时购买？（When） 购买时间（Occasions）
何地购买？（Where） 购买地点（Outlets）