消费者购买行为
消费者购买行为理论
消费者维权律师协会
是由消费者自发组成的组织，旨在维 护消费者权益，提高消费者的维权意 识和能力。
是由专业律师组成的组织，旨在为消 费者提供法律援助和维权支持。
消费者协会
是由政府支持、社会团体发起成立的 公益性组织，旨在为消费者提供全方 位的服务和支持。
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社会认知理论
总结词
该理论强调个体在社会环境中学习和形成信念、态度和行为的过程。
详细描述
社会认知理论认为消费者的购买行为不仅受到个人内在认知的影响，还受到社会 环境、他人意见和行为的影响。该理论关注个体在社会环境中如何学习和形成信 念、态度和行为，以及这些因素如何影响消费者的购买决策。
行为经济学理论
消费者权益保护的监管机构
国家工商总局
负责全国消费者权益保护工作，制定相关政策和标准，并组织实 施。
地方各级工商行政管理部门
负责本行政区域内消费者权益保护工作，对经营者进行监督检查。
消费者协会
作为独立的第三方机构，为消费者提供咨询、调解、监督等服务， 维护消费者合法权益。
消费者权益保护的社会组织
消费者委员会
03
消费者行为模型
刺激-反应模型
总结词
该模型认为消费者的购买行为是由外部刺激所引发，并通过一系列心理过程作出反应。
详细描述
刺激-反应模型认为，外部环境中的各种刺激因素（如广告、价格、品牌等）作用于消 费者，激发其内在心理活动（如认知、情感、需求等），进而引发消费者的购买决策和 行为。这个模型强调了外部刺激和内在心理活动之间的因果关系，并突出了营销策略在
详细描述
企业在制定价格策略时，需要考虑成本、市场需求、 竞争状况以及消费者心理等因素。价格过高可能会影 响销售，而价格过低则可能会降低产品质量和消费者 信任度。因此，企业需要根据市场状况和目标客户群 体制定合理的价格策略。
消费者购买行为概述
消费者购买行为概述前言消费者购买行为是指个体或集体作为买方，通过市场交换获取产品或服务的行为过程。
了解和研究消费者购买行为对于市场营销活动的制定和实施至关重要。
本文将概述消费者购买行为的定义、特征、影响因素以及营销策略等相关内容。
定义消费者购买行为是指消费者在市场中购买商品或服务的行为过程。
它包括对商品或服务的需求识别、信息搜索和评估、决策过程以及购买后的行为和评价等多个阶段。
特征1.个体差异性：不同的消费者在购买行为上存在差异，包括消费习惯、决策方式、购买动机等方面的差异。
2.复杂性：消费者购买行为是一个复杂的过程，涉及到信息获取、商品评估、决策等多个环节。
3.动态性：消费者购买行为是一个动态的过程，受到各种内外部因素的影响，因而会随着时间和环境的变化而变化。
4.心理行为：消费者购买行为中存在着心理因素的作用，比如态度、认知、情感等都会对购买决策产生影响。
影响因素消费者购买行为受到多种因素的影响，包括个体因素、社会因素和市场因素等。
个体因素个体因素是指消费者个体的特征和属性，包括以下几个方面：•人口统计学因素：包括年龄、性别、教育水平、职业等因素。
•个人特质：比如个体的个性特征、态度、价值观等。
•感知和认知：消费者对于产品或服务的感知和认知会对购买行为产生影响。
社会因素社会因素是指社会环境对于消费者购买行为的影响，包括以下几个方面：•文化：消费者所处的文化背景和价值观念会影响其购买行为。
•社会阶层：社会阶层对于消费者的生活方式、消费习惯等都会产生影响。
•家庭：家庭对于消费者购买行为的影响非常重要，家庭成员的需求和偏好会对购买决策产生影响。
市场因素市场因素是指市场环境和竞争对消费者购买行为的影响，包括以下几个方面：•产品特征：产品的品质、价格、功能等特征会对消费者购买行为产生影响。
•市场推广：市场推广活动对于消费者的认知和信息获取有重要影响。
•竞争状况：市场上的竞争状况会影响消费者的购买决策，比如竞争价格、品牌形象等。
消费购买行为的经典模式
消费购买行为的经典模式消费者购买行为是指消费者在购买商品或服务时所经历的一系列心理和行为过程。
经典模式通常包括需求识别、信息搜索、评价选择、购买决策和购后行为等阶段。
以下是关于这些阶段的详细解释：1. 需求识别：需求识别是消费者购买行为的起点。
当消费者意识到某种需求或欲望时，他们会开始寻找能够满足这种需求的商品或服务。
例如，当消费者感到饥饿时，他们会寻找食物来满足自己的需求。
2. 信息搜索：在识别出需求后，消费者会开始收集有关满足需求的商品或服务的信息。
信息搜索可以通过多种渠道进行，如个人经验、口碑、广告、互联网等。
消费者通过比较不同商品或服务的特点、价格、品牌等信息，以便做出更明智的购买决策。
3. 评价选择：在收集到足够的信息后，消费者会根据个人偏好、价值观、价格等因素对商品或服务进行评价和比较。
这一阶段，消费者会在心中建立一个评价标准，以便对不同的选项进行排序和选择。
4. 购买决策：评价选择后，消费者会做出购买决策。
这个决策过程可能会受到多种因素的影响，如促销活动、销售员的推荐、心理状态等。
消费者可能会选择购买某一个商品或服务，或者选择继续搜索其他选项。
5. 购后行为：购买决策后，消费者会进行购后行为。
购后行为包括购买、使用和评价商品或服务。
购买后，消费者会对购买的商品或服务进行使用，并根据使用体验进行评价。
这个评价会影响消费者的后续购买行为和品牌忠诚度。
除了上述经典模式，还有一个重要的模式是消费者购买行为的心理模式。
这个模式包括认知、情感和行为三个层面。
1. 认知层面：认知层面涉及消费者对商品或服务的信息处理。
消费者会在购买过程中收集、分析和比较信息，以便做出明智的购买决策。
2. 情感层面：情感层面涉及消费者对商品或服务的情感反应。
消费者的情感反应可能会影响他们的购买决策和购后行为。
例如，消费者可能会因为喜欢某个品牌的广告而购买该品牌的商品。
3. 行为层面：行为层面涉及消费者实际的购买行为和购后行为。
消费者购买行为的概念
消费者购买行为的概念
消费者购买行为是指人们为了满足个人或家庭的生活需要，或者企业为了满足生产的需要，购买商品或服务时所表现出来的各种行为。
它涉及到消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面，包括寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品或服务的过程。
消费者购买行为的发生是基于内在因素和外在因素的相互作用。
内在因素包括消费者的个人特征、心理状态、消费动机等，外在因素包括社会文化环境、经济环境、市场竞争等。
这些因素会影响消费者的感知、认知、情感和行为，从而影响其购买决策。
消费者的购买行为具有动态性、互动性、多样性、易变性、冲动性和交易性等特点。
消费者的购买决策过程是复杂的，受到多种因素的影响，包括个人偏好、产品特性、价格敏感度、品牌形象、促销活动等。
因此，理解消费者购买行为的概念需要综合考虑消费者个人特征和外部环境因素，以及它们之间的相互作用。
这对于企业来说非常重要，因为了解消费者购买行为有助于企业更好地满足市场需求，提高销售业绩和市场竞争力。
什么是消费者购买行为如何进行消费者购买行为分析
什么是消费者购买行为如何进行消费者购买行为分析消费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面(菲利普·科特勒(Philip Kotler) 2000)。
消费者购买行为研究包括以下几个环节：购买行为环节模式描绘：通过座谈会、深访、观察等形式得到系统的、感性的消费者购买行为过程。
由于不同类型的产品和服务的特点差异，使得购买行为过程并不完全一样，因此，前期的定性研究是建立模型的基础。
了解各环节的关键影响因素：通过定性和定量的研究，掌握消费者在不同环节中受到的影响因素。
其中哪些是促成购买行为各环节演变的关键因素确定各环节的关键营销推动行为：针对各行为环节的关键因素，对比当前市场中成功与失败品牌的行动表现，确定哪些营销活动是能够解决关键因素而形成推动行为评估目标品牌的消费者行为表现：得到完整的消费者分布结构，即处于不同阶段的消费者比例，从而明确品牌表现的原因确定营销活动的实施策略：针对品牌表现，按照重要性和优先性原则做出行动规划，并实施评估消费者购买行为分析的基本框架市场营销学家把消费者的购买动机和购买行为概括为6W和6O，从而形成消费者购买行为研究的基本框架。
1、市场需要什么(What)——有关产品(Objects)是什么。
通过分析消费者希望购买什么，为什么需要这种商品而不是需要那种商品，研究企业应如何提供适销对路的产品去满足消费者的需求。
2、为何购买(Why)——购买目的(Objectives)是什么。
通过分析购买动机的形成(生理的、自然的、经济的、社会的、心理因素的共同作用)，了解消费者的购买目的，采取相应的市场策略。
3、购买者是谁(Who)——购买组织(Organizations)是什么。
分析购买者是个人、家庭还是集团，购买的产品供谁使用，谁是购买的决策者、执行者、影响者。
根据分析，组合相应的产品、渠道、定价和促销。
简述消费者购买行为的类型及应对策略
简述消费者购买行为的类型及应对策略消费者购买行为是指消费者在购买商品或服务时所展现的行为和决策过程。
根据消费者在购买过程中的行为特点和决策方式，可以将消费者购买行为分为几种类型，并提出相应的应对策略。
一、冲动型购买行为冲动型购买行为是指消费者在没有事先计划的情况下，受到某种刺激或诱惑，突然决定购买某种商品或服务。
这种购买行为通常是在情绪波动或受到促销活动的影响下产生的。
应对策略：1. 提供引人注目的促销活动：通过打折、赠品或限时优惠等促销手段，吸引消费者的注意力，刺激其购买欲望。
2. 优化产品陈列：将吸引人的商品放置在显眼位置，增加消费者的购买冲动。
3. 设置购买限制：通过限购或限量方式，控制消费者的购买行为，避免冲动购买过度。
二、比较型购买行为比较型购买行为是指消费者在购买前会进行多个选择的比较，并评估各个选项的优劣，然后做出决策的行为。
这种购买行为通常发生在涉及较高金额或重要性的购买决策中。
应对策略：1. 提供详细比较信息：提供清晰、准确的产品信息，包括价格、性能、品质等方面的比较，帮助消费者做出明智的选择。
2. 强调差异化优势：突出产品或服务的独特之处，强调其相对于竞争对手的优势，提升消费者对产品的认可度。
3. 提供客户评价和反馈：通过消费者的评价和反馈，帮助消费者更好地了解产品的使用体验和性能，进一步辅助购买决策。
三、习惯型购买行为习惯型购买行为是指消费者在购买特定商品或服务时，由于习惯性的行为模式和经验积累，不做过多思考和比较的购买行为。
这种购买行为通常发生在日常消费品和低价商品的购买中。
应对策略：1. 建立品牌忠诚度：通过品牌形象和品牌口碑的建立，提高消费者对品牌的忠诚度，使其形成习惯性购买行为。
2. 提供便捷的购买方式：通过提供多种购买渠道和灵活的支付方式，方便消费者进行习惯性购买行为。
3. 不断创新更新产品：通过不断推出新品或升级产品，激发消费者的购买欲望，避免习惯性购买行为的流失。
消费者购买行为的四种类型
消费者购买行为的四种类型每个消费者的购买行为都是一种独特的方式。
对消费者来说，他们的购买行为可以被分为四种主要类型，即实用购买行为，情感购买行为，定制购买行为和冒险购买行为。
实用购买行为是消费者用来解决他们的实际问题的购买行为。
消费者在购买商品时，目的是为了解决现有的问题，或者满足其他实用需求。
对于实用购买行为，消费者通常会详细研究他们购买的商品，以确保质量，价格合理，以及满足他们的需求。
情感购买行为是消费者用心理、情绪上的驱动来影响他们购买行为的一种购买行为。
消费者可能会因为购物的愉悦感、情绪体验，以及购买商品给自己带来的安全感和自信感而购买某个商品或类别。
定制购买行为是指消费者有意识地让某个产品或服务因其个性的特点而被调整或个性化的购买行为。
消费者有可能会因为想要获得某个与众不同的特色产品或服务而有意识地去个性化它们。
冒险购买行为是消费者对新的、未知的商品和服务感兴趣并购买它们的购买行为。
消费者在购买新的商品和服务时，通常是出于好奇心，想要尝试新的体验，或者希望获得新的创新产品。
消费者购买行为是一个复杂的过程，它受到个人和外部因素的影响。
然而，实用购买行为、情感购买行为、定制购买行为和冒险购买行为是消费者购买行为的主要组成部分。
实用购买行为常常会消除消费者的需求，因此它是消费者最常用的购买行为。
与实用购买行为的相反，情感购买行为是消费者决定购买某个商品或服务时最常使用的驱动力，而不仅仅是产品的实际功能。
定制购买行为的影响力正在不断增加，因为消费者希望获得与众不同的特色产品或服务。
冒险购买行为也是消费者会做出的决定，因为他们喜欢通过购买新产品和服务来尝试新的体验。
从上述内容可以看出，消费者购买行为有很多种类，而实用购买行为、情感购买行为、定制购买行为和冒险购买行为是它的四种主要类型。
每一种购买行为都有自己的特点，它们能够在消费者的购物中起着不同的作用。
作为一个消费者，应该了解每一种购买行为，以便我们在购买商品和服务时做出正确的决定。
消费者购买行为理论知识
通过电商平台、社交媒体等网络渠 道，将产品销售给消费者。
06
消费者购买行为理论的发 展与运用
传统消费者购买行为理论回顾
理性决策理论
认为消费者会根据产品的属性、价格、效用等做 出理性的选择。
心理账户理论
提出消费者对不同来源和用途的收入有不同的心 理账户，影响其购买决策。
交易效用理论
强调消费者在购买时不仅考虑产品本身的价值， 还考虑交易过程中的附加价值。
新消费者购买行为理论探索
行为经济学视角
01
研究消费者在购买决策中的非理性行为，如偏差、偏见和噪声
等。
社会学视角
02
关注消费者在社交媒体等社交平台上获取和传播信息的方式，
及其对购买决策的影响。
神经科学视角
03
运用脑成像技术揭示消费者在购买决策过程中的神经机制和情
感反应。
消费者购买行为理论在市场营销中的应用
02
消费结构
消费者的经济状况会影响其消费结构 ，进而影响其购买行为。例如，当消 费者的收入增加时，可能会增加对奢 侈品或高档商品的消费。
03
物价水平
物价水平的高低会影响消费者的购买 行为。当物价上涨时，消费者可能会 减少购买量或选择更便宜的替代品。
社会因素
01 02
社会阶层
不同社会阶层的消费者在购买行为上存在差异，例如高社会阶层的消 费者可能更注重品牌、品质等方面，而低社会阶层的消费者则更注重 价格、实用性等方面。
提高消费者满意度
指导企业决策
通过研究消费者的购买行为，企业可以了解 消费者的购买习惯和偏好，从而更好地满足 消费者的需求，提高消费者满意度。
通过研究消费者的购买行为，企业可以了解 市场的趋势和变化，从而指导企业决策，更 好地适应市场变化。
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第二節 消費者購買決策類型
貳、複雜問題決策(extensive problem solving decision)
是指消費者需要許多資訊，進行複雜性的購買決策， 具有涉入程度高、購買頻率低、風險承擔高、資訊需 求多、及價格支出高之特色。
例如，購買汽車、房屋，需要龐大的資訊，購買的單價 高，買錯的風險也高，是一種「高涉入」 (high involvement)的購買決策。
+ + + +
6*0.1 7*0.1 8*0.1 6*0.1
+ + + +
5 *0.4 = 6.2 6*0.4 = 6.6 7 *0.4 = 7.3 7*0.4 = 6.2
第三節 消費者購買決策模式
購買決策
購買者在完成替代方案評估後，就進行實際的購買決策。以上 述購買分離式冷氣機為例，C品牌之分數最高，因此購買者可 能會選擇C品牌之分離式冷氣機。然而在現實之生活中，購買 者可能會選擇自己經常往來或朋友介紹之經銷商，談妥價格、 型號、安裝時間、及贈品選擇後，就決定購買。
購買情境因素
購買環境 時間
消費者購買決策模式
問題認定 資訊搜尋 替代方案評估 購買 購後評估
購後行為反應
不滿意與抱怨 認知失調
圖5.3影響消費者購買行為之因素
第四節 影響消費者購買行為之因素
壹、內部心理因素
影響消費者購買行為之內部心理因素，包括 有：動機、知覺、學習、態度、人格、自我概 念、及生活型態等。
第二節 消費者購買決策類型
參、有限問題決策(limited problem solving decision)
是介於上述兩者之間，其資訊需要、購買的單價及 買錯的風險皆屬於中等程度。
例如，消費者購買音響、手機及數位像機等。
第二節 消費者購買決策類型
衛 生 紙 休 閒 食 品 音 響 手 機 數 位 相 機 汽 車 房 屋
第二節 消費者購買決策類型
壹、例行性決策(routine response decision)
是指消費者在不需要太多資訊的情況下，從事習慣性 (例行性)的購買決策，具有涉入程度低、購買頻率高、 風險承擔低、資訊需求少及價格支出低之特色。例如， 消費者上街去買衛生紙、沐浴乳、洗髮精，這些是一 般人經常購買的商品，不需要太多資訊，購買的單價 低，買錯的風險也低，是一種「低涉入」(low involvement)的購買決策。
第四節 影響消費者購買行為之因素
五 、人格與自我概念
(一) 人格
人格(personality)是指一個人獨特的心理特值，例如，一個人對 自己很有自信、企圖心很強、具獨立性、具主宰性、有強烈的 社交性、適應力很強、很隨和及友善等，每個人的人格皆不相 同，因此購買行為也有差異。
假設，某人對分離式冷氣機最關心的產品屬性分別是價格、冷 氣強度、安靜及省電，且對每一產品屬性的重視程度不同，因 此會有不同的重視權數(例如：價格為0.3、冷氣強度為0.2、 安靜為0.1及省電為0.4)。我們可以針對每一品牌之每一產品 屬性，給予評分(分數從1到10分)，然後將每一產品屬性分數 乘以權數再加總，即可算出每一品牌之分數，如表5.2所示。
第四節 影響消費者購買行為之因素
刺激 成份
情感
說明
情感性及情緒 性的評價 反應的傾向或 行為意圖 對某一種事物 的看法
態度形成
金城武為 Sony Ericsson 手機代言
行為
喜歡或 不喜歡
認知
圖5.8
態度的三種成份
第四節 影響消費者購買行為之因素
(一) 情感成份： 即個人對某一種事物，所產生的情感性及情緒性的評 價。 (二) 行為成份： 即個人對某一種事物反應的傾向或行為意圖。 (三) 認知成份： 即個人依據所搜集的資訊及知識，對某一種事物所形 成的一種信念(belief)，而信念是個人對某一種事物的 看法，不一定是正確的，但必須存在。
第五章 消費者購買行為
本章學習目標 1. 瞭解消費者購買決策類型 2. 瞭解消費者購買決策模式 3. 比較不同的影響消費者購買行為之因素 4. 定義消費者購後行為
本章個案
<歌迷或影迷購買明星代言之產品 > 1、不論是國內或大陸企業，每年都要花大把鈔票請明星代 言產品。台灣當紅藝人包括蔡依林、周杰倫、S.H.E、張 韶涵等，新加坡的孫燕姿和林俊傑，香港的陳冠希、張柏 芝及TWINS等都受到大陸廠商青睞，在大陸廣告代言市場 占有一席之地，而韓國藝人RAIN、李準基也搶進大陸廣告 代言市場！ 2、為何企業願意出高價請找明星代言，站在企業立場，當 然是因為這些明星增加自家產品的曝光度，可以為企業賺 錢。但是從年輕消費者立場來看，他們迷蔡依林、周杰倫、 S.H.E、孫燕姿和林俊傑，或是從韓劇迷立場來看，他們 迷RAIN、朱智勳及尹恩惠，為什麼這些歌迷或影迷會購買 明星代言之產品，這是心理學家及行銷學者關心之問題。
當消費者暴露在眾多資訊之下，若消費者只選擇自己有興趣的資訊， 而不理會其它沒有興趣的資訊，則稱為選擇性暴露。
(二)選擇性扭曲(selective distortion)
當消費者接獲到許多資訊時，會將一些資訊加以調整及解釋，以符合 自己內心的想法。
(三)選擇性記憶(selective retention)
第三節 消費者購買決策模式
貳、消費者購買決策
消費者內心的世界，就像是一個「黑箱」，行銷學者 及行銷人員關心的是消費者在購買商品時，其購買商 品之決策程序為何，心理學家將消費者購買決策 (purchase decision)區分成五個階段，包括：問題認定、 資訊搜尋、替代方案評、購買、及購後評估等階段， 如圖5.2所示。
第四節 影響消費者購買行為之因素
古典制約 自我學習 操作制約 學習的管道 重複學習 觀察學習 模仿 推論
圖5.5 學習的管道
第四節 影響消費者購買行為之因素
(一) 自我學習
是指透過自身之實際體驗，進而使行為改變的一種過 程。自我學習可分為古典制約與操作制約兩種類型。
1.古典制約(classical g)
第三節 消費者購買決策模式
貳、消費者購買決策
問題認定 資訊搜尋
替代方案 評估
購買行動
回饋
購後評估
圖5.2 消費者購買決策
第三節 消費者購買決策模式
貳、消費者購買決策:替代方案評估
購買者在完成資訊搜尋後，必須將所有可能的替代方案進 行評估，在評估時要先瞭解產品屬性(product attributes) 。所謂產品屬性指在購買某一產品時，最關 心之產品特性。
第三節 消費者購買決策模式
價格 A牌 B牌 C牌 D牌 8 7 7 6 冷氣強度 6 7 8 5 安靜 6 7 8 6 省電 5 6 7 7 總分 6.2 6.6 7.3 6.2
A牌 B牌 C牌 D牌
8*0.3 7*0.3 7*0.3 6*0.3
+ + + +
6*0.2 7*0.2 8*0.2 5*0.2
第一節 前言
•行銷人員在從事行銷活動時，除了想瞭解「整體消費 市場有多大」及「消費市場有何改變」外，行銷人員 面對消費者時，最想知道的就是消費者內心的世界， 「為何消費者買此一產品」(為何買手機) ？「為何 消費者選此一品牌」(為何選 Nokia 而不是 Motorola) ？為何消費者選擇在某一通路購買(為何 在網路上購買而不是百貨公司)？
制約(conditioning)是指某種刺激與反應的連結，而古典制 約是指將兩種刺激連結在一起，使得某一刺激也會與另一 刺激一樣，產生相同的反應。例如，情人節禮物，就是一 種制約刺激，會讓情人感受到情人節氣氛與愛的感覺(反 應) 。如果情人節禮物伴隨情歌(非制約刺激)出現，則消費 者聽到情歌，也會感受到情人節氣氛與愛的感覺，如圖5.6 所示。
例如：訓練師在訓練海豚跳火圈的過程中，當海豚聽到訓練 師之口哨音(刺激)後，如果馬上跳火圈(期盼的反應)，訓練 師將給海豚一條魚吃(強化)，海豚在得到獎勵後，下次再聽 到訓練師之口哨音，會立即跳火圈，因為牠知道將可再獲得 一條魚的獎勵。同樣的道理，當消費者看到多芬洗髮精含二 分之一乳霜的廣告(刺激)，消費者買來使用(期盼的反應)， 使用後若真的可使頭髮變得更柔順(強化)，那消費者將會重 覆購買使用。如圖5.7。
一、動機
動機(motivation)是指一個人為了滿足其特定需要(填 飽肚皮)，而驅使其採取某些行動(購買麵包)的一種力 量。潛在顧客有許多種不同的動機，當潛在顧客的動 機不同時，則表現出來的購買行動也不相同。
第四節 影響消費者購買行為之因素
壹、內部心理因素(續)
二 、知覺(perception)
第四節 影響消費者購買行為之因素
刺激 (吹口哨) (多芬洗髮 精廣告) 期盼的反應 (跳火圈) (消費者買 來使用) 強化 (給一條魚) (使頭髮變得 更柔順)
圖5.7 操作制約
第四節 影響消費者購買行為之因素
(二) 觀察學習
潛在消費者之所以會認識某一產品，知道該產品的好 或壞，主要是透過後天學習而來的。觀察學習是指觀 察其他人之行為與結果，而從中取得經驗，進而使行 為改變的一種過程。
第四節 影響消費者購買行為之因素
非制約反應
情人節氣氛 愛的感覺
非制約刺 激(情歌)
制約刺激 (情人節禮物)
制約反應
情人節氣氛 愛的感覺(反 應)
圖5.6 古典制約
第四節 影響消費者購買行為之因素
2. 操作制約(operant conditioning)
操作制約又稱工具制約，是指透過強化(reinforcement) 而使某種行為重覆出現。
例如，當消費者看到同事或朋友購買某一品牌化妝品產品， 使用後看起來不錯(好的觀察經驗)，就會嘗試購買該產品。 反之，看起來效果不佳(壞的觀察經驗)，就不會購買該產品。