电信运营商社会渠道管理分析报告PPT课件
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最新电信运营商社会渠道管理分析报告课件
欧洲固网语音线路市场的发展
2007年一季度-2009年一季度运营商固 网语音线路净损失率
西欧 前五 芬兰 奥地利 荷兰 丹麦 意大利 16% 16%
家庭的访问技术细分2) 2007年 第四季度
30%
26% 25% 仅固网 语音线 路 无电话访问 无 仅移动技术 复合年均增长率 05-07
注释/含意 • 由于竞争的日益激烈和FMS的 日益渗透，固网语音线路业务 的损失 特别对于欧洲运营商 而言是一个问题 • 欧洲27国 仅使用移动技术 的 家庭的平均增长率已达15% (2005年-2007年) • 可抵消固网语音线路损失的一 种方法是产品捆绑 (比如 2-4 Play 产品)
中东欧地 区前五
捷克 罗马 尼亚 匈牙利 波兰 俄罗斯 14%
43% 37% 36% 32%
来源:Point Topic
6
经过多年的移动渗透率的显著增长，在大部分欧洲国家，渗透率已达到其 最大值
02-08年以及08-12年欧洲移动市场的复合年增长率, 2009年第一季度
西欧前五 意大利 英国 葡萄牙 奥地利 芬兰 6% 1% 7% 2% 7% 1% 6% 1%
新时期电信运营商社会渠道管理之道 中国，北京
1
目录
A. 国外电信运营商渠道整合经验 B. 中移动社会渠道规划及管控提升经验
3 51
2
目录
A. 全球电信业新趋势及渠道管理经验 A.1 罗兰.贝格2009欧洲电信行业调查结果 A.2 国外电信运营商渠道整合经验 B. 中移动社会渠道规划及管控提升经验
• 进一步使分销结构最优化/ 渠道 混合以使利润最大化 • 为客户细分定制渠道以表现 SAC vs. 客户价值 • 表现与众不同 • 协助供应多样化
2007年一季度-2009年一季度运营商固 网语音线路净损失率
西欧 前五 芬兰 奥地利 荷兰 丹麦 意大利 16% 16%
家庭的访问技术细分2) 2007年 第四季度
30%
26% 25% 仅固网 语音线 路 无电话访问 无 仅移动技术 复合年均增长率 05-07
注释/含意 • 由于竞争的日益激烈和FMS的 日益渗透，固网语音线路业务 的损失 特别对于欧洲运营商 而言是一个问题 • 欧洲27国 仅使用移动技术 的 家庭的平均增长率已达15% (2005年-2007年) • 可抵消固网语音线路损失的一 种方法是产品捆绑 (比如 2-4 Play 产品)
中东欧地 区前五
捷克 罗马 尼亚 匈牙利 波兰 俄罗斯 14%
43% 37% 36% 32%
来源:Point Topic
6
经过多年的移动渗透率的显著增长，在大部分欧洲国家，渗透率已达到其 最大值
02-08年以及08-12年欧洲移动市场的复合年增长率, 2009年第一季度
西欧前五 意大利 英国 葡萄牙 奥地利 芬兰 6% 1% 7% 2% 7% 1% 6% 1%
新时期电信运营商社会渠道管理之道 中国，北京
1
目录
A. 国外电信运营商渠道整合经验 B. 中移动社会渠道规划及管控提升经验
3 51
2
目录
A. 全球电信业新趋势及渠道管理经验 A.1 罗兰.贝格2009欧洲电信行业调查结果 A.2 国外电信运营商渠道整合经验 B. 中移动社会渠道规划及管控提升经验
• 进一步使分销结构最优化/ 渠道 混合以使利润最大化 • 为客户细分定制渠道以表现 SAC vs. 客户价值 • 表现与众不同 • 协助供应多样化
电信运营商行业现状分析报告ppt
未来，5G网络覆盖范围将进一步扩大，覆盖更多的城市和农村地区。
行业将进一步深化数字化转型
电信运营商将在数字化转型方面投入更多资源，打造更为完善的数字化服务体系，拓展数 字化业务市场。
电信行业将加强与各行业的跨界合作
电信行业将加强与其他行业的跨界合作，共同探索新的商业模式和创新发展方向。
THANKS
01
竞争加剧
随着通信行业的不断发展，电信运营商面临的竞争压力逐渐增大。
02
技术更新换代
随着通信技术的不断更新换代，电信运营商需要不断投入资金进行技
术升级和维护。
03
用户需求多样化
用户对通信服务的需求越来越多样化，电信运营商需要不断提高服务
质量和水平。
应对策略与建议
加强5G网络建设
电信运营商应加大5G网络建设的投入，提高网络覆盖和质量。
电信运营行业可根据服务类型、产业链环节、地域等多个维度进行分类。其中，按照服务类型可划分为基础电 信服务和增值电信服务两大类；按照产业链环节可划分为电信基础设施建设、电信网络建设、电信运营与维护 、电信增值服务等环节；按照地域可划分为国内电信运营商和国际电信运营商。
行业市场规模
总量规模
近年来，随着人们对于通信需求的不断增 长以及国家对于信息通信基础设施建设的 重视，我国电信市场规模持续扩大。根据 相关数据，截至2021年底，我国基础电信 网长达546.9万口，覆盖全国各城市和乡村 ；电信用户总数达到13.4亿户，其中移动 电话用户达到11.7亿户。
竞争激烈，市场份额分散，但利润空间有限。
增值电信业务市场
发展迅速，市场规模逐年扩大，但竞争日益激 烈。
3
移动通信业务市场
市场规模庞大，用户数持续增长，但ARPU值下 降趋势明显。
行业将进一步深化数字化转型
电信运营商将在数字化转型方面投入更多资源，打造更为完善的数字化服务体系，拓展数 字化业务市场。
电信行业将加强与各行业的跨界合作
电信行业将加强与其他行业的跨界合作，共同探索新的商业模式和创新发展方向。
THANKS
01
竞争加剧
随着通信行业的不断发展，电信运营商面临的竞争压力逐渐增大。
02
技术更新换代
随着通信技术的不断更新换代，电信运营商需要不断投入资金进行技
术升级和维护。
03
用户需求多样化
用户对通信服务的需求越来越多样化，电信运营商需要不断提高服务
质量和水平。
应对策略与建议
加强5G网络建设
电信运营商应加大5G网络建设的投入，提高网络覆盖和质量。
电信运营行业可根据服务类型、产业链环节、地域等多个维度进行分类。其中，按照服务类型可划分为基础电 信服务和增值电信服务两大类；按照产业链环节可划分为电信基础设施建设、电信网络建设、电信运营与维护 、电信增值服务等环节；按照地域可划分为国内电信运营商和国际电信运营商。
行业市场规模
总量规模
近年来，随着人们对于通信需求的不断增 长以及国家对于信息通信基础设施建设的 重视，我国电信市场规模持续扩大。根据 相关数据，截至2021年底，我国基础电信 网长达546.9万口，覆盖全国各城市和乡村 ；电信用户总数达到13.4亿户，其中移动 电话用户达到11.7亿户。
竞争激烈，市场份额分散，但利润空间有限。
增值电信业务市场
发展迅速，市场规模逐年扩大，但竞争日益激 烈。
3
移动通信业务市场
市场规模庞大，用户数持续增长，但ARPU值下 降趋势明显。
电信运营商社会渠道管理分析报告
77% 92%
88%
94%
68% 88%
23%
店数
8%
购买
45%
36%
12%
店数
6%
购买
56%
45%
32% 12%
店数 购买 60%
36%
罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716 (2).pptx 43
3
世界级的企业可以在他们跨渠道经营中发现客户
会员卡和邮政编码注册
‘我最喜欢的商品’ 个人会员卡购买历史
• 这些拓展的目的是： –打造更强大的品牌形象 –增加客户量 –留住更多顾客
• “所有的渠道协同工作，都是为了提高客户的 兴趣促进购买."
• 网络购买业务已经转移了很大的比例(总收入 的25%)
• 为了削减成本，该公司将测试的数量限制目录 发送给互联网用户
• 试验表明，当那些人不再收到目录时订单就急 剧下降
Q4/2019
网络设计 & 机构概念
区域试点: FO + 流程整合
区域综合试 点
针对RFPs 的 技术平台
开发和整合
后台办公解决 方案
机构网络注册
“新政”的组织机构和 合作伙伴
在 EMEA进一步实 施
EMEA网络解决方案的整 体设计
行动计划 & 商业计划
IT 计划回顾
在 leisure, RP, BT 之间确定组织
核心
• 美国信托
• 网络顾问 • 私人客户服务(主要是
面对面)
• 其他服务（主要是基于电话） –建议 –数据 –选择
财富水平
来源: 公司网站，年报，罗兰.贝格分析
罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716 (2).pptx 41
社会渠道管理经验汇报PPT课件(47页)
–统一组织人员调整： 卡品生产集中到县区公司，销售经理以及销售员归属到区域营销中
卡品超市，实施本地网格化管理
–统一日结日清稽核管理： 按帐实分离原则，对卡品超市销量、库存、资金进行管控，在系统中
有记录、可跟踪、能稽核。
–统一生成酬金财务计提表和发放表，提供社会渠道酬金明细查询 提高发放透明度，体现酬金政策“公平、公正、公开”的三公原则
竞争制衡 有利未来
酬金水平必须与对手贴近或一致。当前模式给予分公司灵 活设置酬金水平的权限
酬金体系应考虑加强对核心渠道的捆绑，一定数额的酬金延 期支付有利于加大核心渠道的离网成本
统一全省社会渠道酬金模式
全省两种酬金模式： 1、奖励酬金模式（温州等9家地市公司） 基本酬金+奖励酬金+综合补贴+长期激励 2、话费分成模式（杭州、宁波公司） 基本酬金+话费分成+综合补贴
二．浙江公司社会渠道的主要管控手段 三．社会渠道生产销售流程标准化和信息化 四．社会渠道增值业务、综合业务推广 五．下一步工作思路
社会渠道酬金设立原则 酬金体系设立遵循的四个原则
简要明了
规则要简单明了，便于计算；要有以我为主的勇气，规则 没有必要与对手一模一样
系统计算
实现系统的自动化计算，确保酬金规则的公平性、酬金计 算和结算过程的透明化
分层标准主要基于未来的价值
社会渠道分体系构架
在分层的基础上进一步对各类渠道进行分级，以实现渠道的精细化 管理，增进对紧密层渠道的激励作用
1
战略层
卖场
管理思路
• 沟通方式最优化 • 管理模式个性化
分级类别
省级卖场 地市级卖场
社会渠道分层分级体系
2
紧密层
授权代销店
卡品超市，实施本地网格化管理
–统一日结日清稽核管理： 按帐实分离原则，对卡品超市销量、库存、资金进行管控，在系统中
有记录、可跟踪、能稽核。
–统一生成酬金财务计提表和发放表，提供社会渠道酬金明细查询 提高发放透明度，体现酬金政策“公平、公正、公开”的三公原则
竞争制衡 有利未来
酬金水平必须与对手贴近或一致。当前模式给予分公司灵 活设置酬金水平的权限
酬金体系应考虑加强对核心渠道的捆绑，一定数额的酬金延 期支付有利于加大核心渠道的离网成本
统一全省社会渠道酬金模式
全省两种酬金模式： 1、奖励酬金模式（温州等9家地市公司） 基本酬金+奖励酬金+综合补贴+长期激励 2、话费分成模式（杭州、宁波公司） 基本酬金+话费分成+综合补贴
二．浙江公司社会渠道的主要管控手段 三．社会渠道生产销售流程标准化和信息化 四．社会渠道增值业务、综合业务推广 五．下一步工作思路
社会渠道酬金设立原则 酬金体系设立遵循的四个原则
简要明了
规则要简单明了，便于计算；要有以我为主的勇气，规则 没有必要与对手一模一样
系统计算
实现系统的自动化计算，确保酬金规则的公平性、酬金计 算和结算过程的透明化
分层标准主要基于未来的价值
社会渠道分体系构架
在分层的基础上进一步对各类渠道进行分级，以实现渠道的精细化 管理，增进对紧密层渠道的激励作用
1
战略层
卖场
管理思路
• 沟通方式最优化 • 管理模式个性化
分级类别
省级卖场 地市级卖场
社会渠道分层分级体系
2
紧密层
授权代销店
中国电信的市场渠道研究
中国电信的市场渠道研究1. 简介本文档旨在对中国电信的市场渠道进行研究和分析。
中国电信是中国国内最大的电信运营商之一，拥有广泛的市场渠道网络。
通过对中国电信市场渠道的研究，我们可以更好地了解其销售和分销策略，促进业务发展。
2. 市场渠道类型中国电信采用了多种市场渠道类型来实现产品和服务的销售和分销，包括：- 直销：中国电信通过自有销售团队直接向客户销售产品和服务。
- 零售渠道：中国电信与各地的零售商建立合作关系，将产品和服务放置在零售渠道供客户购买。
- 代理商：中国电信与一些代理商合作，代理商在指定区域代理销售中国电信的产品和服务。
- 在线渠道：中国电信通过自己的官方网站和移动应用等在线渠道向客户提供产品和服务。
3. 渠道策略3.1 多渠道战略中国电信采用了多渠道战略，通过多种市场渠道同时进行销售和分销，以满足不同客户的需求。
这种策略既能覆盖传统的实体渠道，也能满足数字化时代客户的需求。
3.2 经销商培训和支持为了确保市场渠道的有效运营，中国电信提供经销商培训和支持。
经销商可以通过参加培训课程，了解产品和服务的特点，并掌握销售和分销技巧。
中国电信还提供市场推广材料和销售工具，帮助经销商提升销售能力。
3.3 系统整合为了实现渠道的协同运作和信息共享，中国电信实施了系统整合。
通过建立统一的销售管理系统，中国电信可以更好地管理各个市场渠道的销售数据和业绩，提高销售效率和业务运营水平。
4. 渠道研究结果通过对中国电信市场渠道的研究，我们发现：- 中国电信采用多渠道战略，通过直销、零售渠道、代理商和在线渠道等多种市场渠道进行产品和服务销售和分销。
- 经销商培训和支持是中国电信确保市场渠道正常运营的重要手段。
- 中国电信实施系统整合，通过建立统一的销售管理系统来管理各个市场渠道的销售数据和业绩。
5. 结论市场渠道在中国电信的业务发展中起着至关重要的作用。
通过多渠道战略、经销商培训和支持以及系统整合，中国电信能够更好地实现产品和服务的销售和分销。
《渠道管理》课件
渠道冲突的解决
01
02
03
04
识别冲突类型
了解冲突的性质和原因，判断 是价格冲突、区域冲突还是产
品冲突等。
沟通与协商
与冲突方进行沟通，了解其立 场和需求，寻求共同的解决方
案。
制定策略与措施
根据冲突类型制定相应的解决 策略，如调整价格、划分销售
区域或调整产品策略等。
监督与调整
对冲突解决过程进行监督，根 据实际情况及时调整策略和措 施，确保冲突得到有效解决。
与渠道成员建立长期、稳定的合作关系，通过沟通、协调和利益共享，增强渠道 凝聚力。
合作机制
建立有效的合作机制，包括激励机制、约束机制和解决纠纷机制等，以保障渠道 合作的顺利进行。
04
CHAPTER
渠道管理与优化
渠道成员的管理
渠道成员的选择
选择合适的渠道成员，确保其具有良 好的信誉、实力和经验，能够有效地 推广和销售产品。
长渠道与短渠道选择
根据产品流通需要，选择较长的分销渠道或较短的直销渠道 。
制定渠道政策与流程
渠道政策
制定明确的渠道政策，包括价格策略 、促销策略、区域保护策略等，以规 范渠道成员的行为。
渠道流程
设计合理的渠道流程，包括订单处理 、物流配送、售后服务等，以提高渠 道效率。
建立渠道关系与合作
渠道关系建立
03
CHAPTER
渠道策略制定与实施
确定目标市场与定位
目标市场分析
深入研究目标市场的需求、购买 行为、竞争态势等因素，以确定 产品的目标市场。
市场定位
根据产品特点和市场竞争情况， 确定产品的市场定位，如高端、 中端或低端市场。
选择合适的渠道模式
渠道管理(电信案例)PPT
入探讨相应的管理策略。
输标02入题
未来研究可以进一步探讨不同类型和规模的电信企业 在渠道管理方面的差异和创新实践，以为企业提供更 有针对性的指导。
01
03
未来研究可以加强跨行业渠道管理比较研究，以发现 不同行业在渠道管理方面的共性和差异，为企业管理
提供更广泛的借鉴和启示。
04
未来研究可以关注新兴的渠道模式和数字化转型对渠 道管理的影响，以及如何利用新技术提高渠道运营效 率和客户满意度。
案例三：中国联通的渠道管理
多元化渠道
中国联通采取多元化渠道策略， 包括直销渠道、实体渠道、电子 渠道和社交媒体渠道等，以覆盖
更广泛的客户群体。
渠道优化
中国联通不断优化渠道结构，提 高渠道效率和客户满意度，同时 注重与合作伙伴的关系维护和协
调。
数字化转型
中国联通积极推进数字化转型， 加强线上渠道建设，提升线上服
THANKS FOR WATCHING
感谢您的观看
案例选择理由
电信行业是渠道管理的重要应用领域之一，其渠道管理具有典型性和代表性。通过研究电 信行业的渠道管理案例，可以深入了解渠道管理的理论和实践，为其他行业的渠道管理提 供借鉴和参考。
案例选择理由
01
电信行业是渠道管理的重要应用领域之一，其渠道管理具有典 型性和代表性。
02
电信行业的渠道管理面临着多方面的挑战，如市场竞争激烈、
渠道差异化定位
针对不同渠道的特点和优势，进行差异化定位和分工，避免渠道冲突 和资源浪费，提高渠道运营效率。
渠道激励措施
1 2 3
制定合理的佣金政策
根据不同渠道的贡献度和业务特点，制定具有竞 争力的佣金政策，激发渠道合作伙伴的积极性和 主动性。
输标02入题
未来研究可以进一步探讨不同类型和规模的电信企业 在渠道管理方面的差异和创新实践，以为企业提供更 有针对性的指导。
01
03
未来研究可以加强跨行业渠道管理比较研究，以发现 不同行业在渠道管理方面的共性和差异，为企业管理
提供更广泛的借鉴和启示。
04
未来研究可以关注新兴的渠道模式和数字化转型对渠 道管理的影响，以及如何利用新技术提高渠道运营效 率和客户满意度。
案例三：中国联通的渠道管理
多元化渠道
中国联通采取多元化渠道策略， 包括直销渠道、实体渠道、电子 渠道和社交媒体渠道等，以覆盖
更广泛的客户群体。
渠道优化
中国联通不断优化渠道结构，提 高渠道效率和客户满意度，同时 注重与合作伙伴的关系维护和协
调。
数字化转型
中国联通积极推进数字化转型， 加强线上渠道建设，提升线上服
THANKS FOR WATCHING
感谢您的观看
案例选择理由
电信行业是渠道管理的重要应用领域之一，其渠道管理具有典型性和代表性。通过研究电 信行业的渠道管理案例，可以深入了解渠道管理的理论和实践，为其他行业的渠道管理提 供借鉴和参考。
案例选择理由
01
电信行业是渠道管理的重要应用领域之一，其渠道管理具有典 型性和代表性。
02
电信行业的渠道管理面临着多方面的挑战，如市场竞争激烈、
渠道差异化定位
针对不同渠道的特点和优势，进行差异化定位和分工，避免渠道冲突 和资源浪费，提高渠道运营效率。
渠道激励措施
1 2 3
制定合理的佣金政策
根据不同渠道的贡献度和业务特点，制定具有竞 争力的佣金政策，激发渠道合作伙伴的积极性和 主动性。
“渠道管理”教学幻灯片(PPT)
Rationle of using a Distribution channel 分销渠道的利用
使原始产品得以增值 专门化使产品具有更高的效能 提供市场占用率 可以从厂家购买更大的量 比传统的直销方式节约成本
Typical channel segment business moudels in the computer industry 工业计算机中典型渠道分销模式
Four Reasons Not to Buy四个不购买 Buy四个不购买 的原因
No Help没有帮助 Help没有帮助
引导(advocating)对方时一定要扣题， 引导(advocating)对方时一定要扣题， 满足其真正的需求 实在的需求＋个人爱好＝购买动机
Four Reasons Not to Buy 不购买的四个原因No Satisfation不满意 Satisfation不满意
Trader critical success factors 交易成功的关键因素
只作非常熟悉的产品 需要极高的库存周转率 每单交易量很大且只收现金 需要许多良好的网络来保证生存 对产品本身没有一点增值
How to find right channel?
12
渠道销售选择合作伙伴的标准
主孰有道? 将孰有能? 天地孰得? 法令孰行? 兵众孰强? 士卒孰练? 赏罚孰明? ----孙子
与别人沟通的艺术
三不说:
1. 沒准备的话 2. 沒依据沒数据的话 3. 情绪欠佳时
三必说:
1. 赞美的话 2. 感激的话 3. 对不起
沟通秘籍
男人渴望被认可 女人渴望被理解 言者渴望被吸引
有道理! 有道理! 我了解! 我了解! 后来怎样? 后来怎样?
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716 (2).pptx 36
从顾客的角度来看，渠道的成败既可以在前端也可以在后端
渠道销售的价值链
客户面临的价值链/仅限于网络
售前
售中
前端
• 赢得客户 – 广告 – 直接市场
• 说服客户 – 追加销售 – 交叉销售
售后
• 客户服务 – 网络服务 – 保修服务
把 B2C 远程调入 B2B2C 团队
对Tech-RFP的预期投入
B, It, Es – GO/No GO的定位 调整
技术 & 流程
行业 & 组织 / 机构
国际范围 罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716 (2).pptx 35
市场
Байду номын сангаас
Orange整合成功的关键有两个方面
主要成功因素
目前所争论的问题
• 客户情报和保留 – 数据挖掘 – 有针对性的沟通和提供发展
最佳做法
后端
来源：罗兰.贝格分析
• 订单处理 – 赢得订单 – 订单核查 – 订单确认 – 将订单信息传送给引擎
• 履行订单 – 存储 – 挑选并包装 – 发货 – 返回管理 – 跟踪订单状态
• 订单传送 – 装运 – 送货上门
• 订单付款 – 信用核查 – 交易过程 – 付款 – 发票
1) 营销界面, 例如客户细分 来源：罗兰.贝格分析
罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716 (2).pptx 38
Orange在客户综合透视方面的经验有五大方面
1 跨渠道经营中品牌的一致性是至关重要的 2 价值最低的客户应该对应成本最低的渠道 3 世界级的企业可以在他们跨渠道经营中发现客户 4 在多渠道经营的同时可以吸引和保留高价值客户 5 已开发的网络销售战略会提升传统销售战略
罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716 (2).pptx 2
现有的传统渠道和网络渠道需要更好的结合起来以充分利用它们的潜力
逐步递进式整合的逻辑方法
III 整合渠道模式
• 构建独特的集成客户端模式，加强传统渠 道和网络渠道
II 开发网络渠道
• 使用店铺和电话销售的市场杠杆以增加网 络销售
是互联网）
• 该公司随后开始有选择地提供（往往收费）增量服务（如电话咨询，面对 面交流）针对那些更富有的或者需要更多建议的客户
新时期电信运营商社会渠道管理之道
• 中国，北京，2009年7月22日
罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716 (2).pptx 1
目录
A. 国外电信运营商渠道整合经验
3
B. 中移动社会渠道规划及管控提升经验
51
本文件仅供罗兰•贝格之客户使用。该文件必须经在本公司的口头说明和细节解释下才可视为完整的报告。如无罗兰•贝格之同意该文件不应给任何第三方传阅。未经罗兰• 贝格公司允许，不得拷贝及传播公司报告、文件。
Q4/2005
网络设计 & 机构概念
区域试点: FO + 流程整合
区域综合试 点
针对RFPs 的 技术平台
开发和整合
后台办公解决 方案
机构网络注册
“新政”的组织机构和 合作伙伴
在 EMEA进一步实 施
EMEA网络解决方案的整 体设计
行动计划 & 商业计划
IT 计划回顾
在 leisure, RP, BT 之间确定组织
收益管理及渠道作用 • 如何把顾客分配到正确的渠道？
成功因素
1 综合客户透视 • 获取客户的详细信息，分别设计流程
渠道冲突 • 如何在竞争环境中解决渠道冲突？
渠道前景整体指导 • 网络渠道 vs.传统渠道设计有什么方法
来源：罗兰.贝格分析
2 综合管理 • 把网络销售调和到销售系统中以获得 全方面的渠道管理权利 • 为业务流程制定规则，作为解决未来 冲突的准则
• 网络和实体店是一样的品牌形象，有时更甚 (当对一些实体店 中没有，只有网上有的商品进行调控时，要说明品牌的一致性)： – “在. 上有更多的货，更多尺寸，更多风格，更多 创意"
• 使用复杂的技术工具以确保电视和网络上价格的一致性 • 要为电视宣传的新产品在网络上提供相应的活动价格
• 在网站上提供电视广告剪辑 • 在网站上提供未来四周内播放产品广告的电视频道列表 • 广告播放后提供和广告里一样的“体验”店，并在店面中重
Orange制定了实现多渠道模式整合的路线图
交流
GO/No GO 检查点
S1/2006
B2C 远程 B2B2C 实施
综合检查点 S2/2006
2007
多渠道。多机构的 品牌概念
市场开发计划和 市场 空间
市场启动
B2B2C的商业启动
调整整合 调整
成功的多渠 道商业模式
推广整合模式 调整
机构和B2C 远 程的客户概念
新演示
来源: 公司网站，年报，罗兰.贝格分析
罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716 (2).pptx 40
2
价值最低的客户应该对应成本最低的渠道
• Charles Schwab 起步时是一家折扣经纪商，提供零售和电话服务 • 该公司较早采用技术来迁移客户以降低成本运营（开始是专有软件，后来
罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716 (2).pptx 39
1
跨渠道经营中品牌的一致性是至关重要的
在……方面保持品牌的一致性
……市场方面
……价格方面
• 提供全国一致的促销网络和店面 – 同样的品牌形象 – 同样的价格 – 相似的目标顾客（高度重叠）
• 通过e-mail 发送促销材料以同时促进实体店面和网络销售 – 印制发放商店优惠券 – 为发送网上所购物品提供折扣
罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716 (2).pptx 37
为保证高效的渠道运营，必须考虑两个重要的因素
渠道销售的重要因素
前端 后端
售前
售中
售后
最佳做法
1 客户综合透视 1） 对目标群体清晰具体的渠道定义
1 客户综合透视
2 综合管理
对前端和后端业务流程进行调整，与其他卖 家合作
通过独特的服务留住客户
• 最大限度的开发网络需求，使用有利的成 本结构，实现远程盈利
I 对经销商的运营进行整合和规范化
• 调整经销商网络/提高生产率 • 加强直接的非网络销售渠道（例如：独家零售商，专卖店等）
• 调整传统营销模式和技术（产品、定位 ），对经销商提出新目标要求，发展新 客户
案例研究的重点
罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716 (2).pptx 34
从顾客的角度来看，渠道的成败既可以在前端也可以在后端
渠道销售的价值链
客户面临的价值链/仅限于网络
售前
售中
前端
• 赢得客户 – 广告 – 直接市场
• 说服客户 – 追加销售 – 交叉销售
售后
• 客户服务 – 网络服务 – 保修服务
把 B2C 远程调入 B2B2C 团队
对Tech-RFP的预期投入
B, It, Es – GO/No GO的定位 调整
技术 & 流程
行业 & 组织 / 机构
国际范围 罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716 (2).pptx 35
市场
Байду номын сангаас
Orange整合成功的关键有两个方面
主要成功因素
目前所争论的问题
• 客户情报和保留 – 数据挖掘 – 有针对性的沟通和提供发展
最佳做法
后端
来源：罗兰.贝格分析
• 订单处理 – 赢得订单 – 订单核查 – 订单确认 – 将订单信息传送给引擎
• 履行订单 – 存储 – 挑选并包装 – 发货 – 返回管理 – 跟踪订单状态
• 订单传送 – 装运 – 送货上门
• 订单付款 – 信用核查 – 交易过程 – 付款 – 发票
1) 营销界面, 例如客户细分 来源：罗兰.贝格分析
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Orange在客户综合透视方面的经验有五大方面
1 跨渠道经营中品牌的一致性是至关重要的 2 价值最低的客户应该对应成本最低的渠道 3 世界级的企业可以在他们跨渠道经营中发现客户 4 在多渠道经营的同时可以吸引和保留高价值客户 5 已开发的网络销售战略会提升传统销售战略
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现有的传统渠道和网络渠道需要更好的结合起来以充分利用它们的潜力
逐步递进式整合的逻辑方法
III 整合渠道模式
• 构建独特的集成客户端模式，加强传统渠 道和网络渠道
II 开发网络渠道
• 使用店铺和电话销售的市场杠杆以增加网 络销售
是互联网）
• 该公司随后开始有选择地提供（往往收费）增量服务（如电话咨询，面对 面交流）针对那些更富有的或者需要更多建议的客户
新时期电信运营商社会渠道管理之道
• 中国，北京，2009年7月22日
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目录
A. 国外电信运营商渠道整合经验
3
B. 中移动社会渠道规划及管控提升经验
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本文件仅供罗兰•贝格之客户使用。该文件必须经在本公司的口头说明和细节解释下才可视为完整的报告。如无罗兰•贝格之同意该文件不应给任何第三方传阅。未经罗兰• 贝格公司允许，不得拷贝及传播公司报告、文件。
Q4/2005
网络设计 & 机构概念
区域试点: FO + 流程整合
区域综合试 点
针对RFPs 的 技术平台
开发和整合
后台办公解决 方案
机构网络注册
“新政”的组织机构和 合作伙伴
在 EMEA进一步实 施
EMEA网络解决方案的整 体设计
行动计划 & 商业计划
IT 计划回顾
在 leisure, RP, BT 之间确定组织
收益管理及渠道作用 • 如何把顾客分配到正确的渠道？
成功因素
1 综合客户透视 • 获取客户的详细信息，分别设计流程
渠道冲突 • 如何在竞争环境中解决渠道冲突？
渠道前景整体指导 • 网络渠道 vs.传统渠道设计有什么方法
来源：罗兰.贝格分析
2 综合管理 • 把网络销售调和到销售系统中以获得 全方面的渠道管理权利 • 为业务流程制定规则，作为解决未来 冲突的准则
• 网络和实体店是一样的品牌形象，有时更甚 (当对一些实体店 中没有，只有网上有的商品进行调控时，要说明品牌的一致性)： – “在. 上有更多的货，更多尺寸，更多风格，更多 创意"
• 使用复杂的技术工具以确保电视和网络上价格的一致性 • 要为电视宣传的新产品在网络上提供相应的活动价格
• 在网站上提供电视广告剪辑 • 在网站上提供未来四周内播放产品广告的电视频道列表 • 广告播放后提供和广告里一样的“体验”店，并在店面中重
Orange制定了实现多渠道模式整合的路线图
交流
GO/No GO 检查点
S1/2006
B2C 远程 B2B2C 实施
综合检查点 S2/2006
2007
多渠道。多机构的 品牌概念
市场开发计划和 市场 空间
市场启动
B2B2C的商业启动
调整整合 调整
成功的多渠 道商业模式
推广整合模式 调整
机构和B2C 远 程的客户概念
新演示
来源: 公司网站，年报，罗兰.贝格分析
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2
价值最低的客户应该对应成本最低的渠道
• Charles Schwab 起步时是一家折扣经纪商，提供零售和电话服务 • 该公司较早采用技术来迁移客户以降低成本运营（开始是专有软件，后来
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1
跨渠道经营中品牌的一致性是至关重要的
在……方面保持品牌的一致性
……市场方面
……价格方面
• 提供全国一致的促销网络和店面 – 同样的品牌形象 – 同样的价格 – 相似的目标顾客（高度重叠）
• 通过e-mail 发送促销材料以同时促进实体店面和网络销售 – 印制发放商店优惠券 – 为发送网上所购物品提供折扣
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为保证高效的渠道运营，必须考虑两个重要的因素
渠道销售的重要因素
前端 后端
售前
售中
售后
最佳做法
1 客户综合透视 1） 对目标群体清晰具体的渠道定义
1 客户综合透视
2 综合管理
对前端和后端业务流程进行调整，与其他卖 家合作
通过独特的服务留住客户
• 最大限度的开发网络需求，使用有利的成 本结构，实现远程盈利
I 对经销商的运营进行整合和规范化
• 调整经销商网络/提高生产率 • 加强直接的非网络销售渠道（例如：独家零售商，专卖店等）
• 调整传统营销模式和技术（产品、定位 ），对经销商提出新目标要求，发展新 客户
案例研究的重点
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