海尔企业战略管理

海尔作为中国的世界名牌，是我们的骄傲，它能够在短短二十几年的时间里，从一个濒临倒闭的冰箱厂发展成为世界第四大白色家电制造商，这是中国企业的奇迹，海尔的发展模式值得其他的企业研究和学习，从海尔的发展战略中也许我们会有很多的收获！张瑞敏，中国的杰克.韦尔奇，在接手青岛冰箱厂以后，以他的智慧使它得到了腾飞，也让中国多拥有了一个世界500强企业，张瑞敏的理念就是：追求卓越，实施名牌战略。

海尔在发展过程中经历了四个发展阶段：名牌战略阶段（1984-1991）,多样化战略阶段（1992-1998），国际化战略阶段（1999-2005），全球品牌战略阶段（2006年至今），在每个阶段海尔都以其自己的方式进行建设，在竞争激烈的家电行业赢得一席之地！一下是对这几个阶段的分析：一，名牌战略特征：只干冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。

张瑞敏在一次对全员工的大会上说过“要做就做最好的”，他决心以世界一流名牌为目标而努力。

而世界一流企业的共同点是都将体现本国文化的一流品牌。

家电行业的优秀品牌=高质量的产品+优质的售后服务，从这里可以看出，海尔的名牌战略不是以价格为竞争武器进入市场的，而是通过获得消费者的信任，以高质量，高附加值提高其产品的市场占有率。

PEST 分析PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治，E是经济，S是社会，T是技术。

在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。

政治法律环境：在海尔1984年的时候，青岛冰箱厂是众多冰箱企业的一员，当时中国的政治生活稳定，国家的政治生活衣发展经济为目标，国家对企业的发展特别是国有企业的发展提供必要的政策财政支持，在税收政策上也给与帮助。

同时也因为市场经济制度的不够完善，使市场有一定的混乱，家电行业也未处于垄断之中。

经济环境：当时的国民经济处于快速发展的时期，人民生活水平不断的提高，可支配收入也有了很大程度的增加，城镇居民也有强烈的消费愿望，渴望改善自己的生活水平，同时社会经济也面临着通货膨胀的压力。

社会环境：由于中国的经济政策是先让一部分人富起来，而带动另一部分人富起来，所以存在着贫富差距，而其在地域上也有分布关系：沿海地区人民的生活水品普遍比内地高，城镇居民的生活水平也普遍比农村的高，人口的流动性还处于中等水平，农民工进城务工的人数不断的增加。

大家有了钱以后，都希望能让自己的生活水平有所改善，但人们的价值观并没有改变，消费水平也比较的低。

技术环境：政府督制造业的关注愈来愈高，因为中国的企业属于劳动密集型企业，多处于低端的技术加工，代理加工，技术水平很低，劳动生产率也低，技术工艺发展水平低，新产品的开发速度也比较的缓慢。

通过PEST分析可知，海尔在现阶段面临的主要困难有：工厂的技术水平低，工艺水平低，而其产品的质量的不到保证，公司的资金支持也不够的稳定，市场竞争激烈，海尔的产品在同行业中没有优势，知名度也不高，同时公认的职业素养也比较差。

张瑞敏针对以上情况采取了一些有效措施：一，高标准的质量管理高标准的质量要求要有高标准的技术以及高标准的员工高标准的技术方面：青岛冰箱厂于1984年引进德国的利勃海尔的电冰箱生产技术。

通过技术引进，海尔的技术生产水平有了很大程度的提高，电冰箱的质量也有了技术上的保证，同时相对于本行业有了一定的技术优势。

高标准的员工方面：张瑞敏通过“砸电冰箱”让员工认识到了“质量就是企业的生命”的含义，使员工在每一个生产环节精心操作，“精细化，零缺陷”变成全体员工的心愿和行动。

，使员工的工作责任心的到加强。

二，坚持打自己的品牌海尔的品牌战略是：坚持打自己的品牌——出口创牌而不是出口创汇。

海尔认为，企业只有拥有在世界上具有知名度的品牌，才能在国际市场中获得超额利润，才能为企业的国际化经营和长远发展打下坚实的基础。

在坚持打自己的品牌方面，海尔面临着时间和金钱的考验。

因为家电行业竞争激烈，海尔的品牌知名度不高，所以要成为名牌有很长的一段时间，海尔通过提高自己的产品质量以及好的服务，在消费者心中树立了良好的形象，为海尔的品牌效应的形成打下好的基础。

三,打价值战而不打价格战为了维系海尔的品牌，张瑞敏提出，海尔不打价格战，要打就打价值战。

1.通过对某些产品的提价，使民众觉得海尔的产品与众不同，是有高价值含量的产品，但同时也容易打架消费者的信心，使其对海尔“敬而远之”，在一定程度上会影响海尔的市场占有率，但有利于树立一个高端的品牌形象。

2.通过提高产品的质量和功能，使消费者觉得购买海尔物超所值，也有利于海尔品牌的树立。

四，品牌的提升与延伸海尔现在不再是冰箱生产厂家的商标名称，而是一个具有丰富内涵的品牌。

海尔的品牌战略不仅仅在于他注意提高产品的内在质量，更在于它注意提高产品的知觉质量，即把产品的高质量信息通过各种途径传递给消费者，使之变成消费者的亲身感觉和信念，从而在消费者心目中树立了高质量的品牌形象。

1.从产品的特性，附加值等方面宣传海尔产品质量高的品牌形象。

2.向消费者提提供一些有意义的承诺。

这些都使海尔的品牌价值得到了很大的提升，大家购买的不仅仅是海尔的产品也购买了一种品味。

光有名牌没有规模，市场份额就扩大不了；光有规模没有名牌，规模也维持不了多久。

海尔从冰箱起家，先让冰箱成为名牌，名牌竞争力为海尔扩大生产规模提供了保障。

二，多样化战略特征：从一个产品向多个产品发展（1984 年只有冰箱，1998 年时已有几十种产品），从白色家电进入黑色家电领域，以“吃休克鱼”的方式进行资本运营，以无形资产盘活有形资产，在最短的时间里以最低的成本把规模做大，把企业做强。

通过第一阶段的名牌战略阶段的发展，海尔有了良好的品牌形象，在消费者的心目中海尔已经成为冰箱的代名词，品牌竞争力为海尔扩大生产规模提供了保障。

SWOT分析SWOT分析代表分析企业优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threats）。

优劣及劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会与威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。

优势：通过第一阶段的发展海尔已经有了一个良好的品牌形象，消费者对海尔的频偏认同度越来越高，这就使得海尔相对于其他企业有了有力的竞争态势，经过几年的发展海尔的资金得到了一定得积累，有足够的资金去完成一些规模扩张，良好的企业形象也是公众等价信赖海尔。

在技术方面，通过技术引进，以及以后的技术创新，海尔有了一定得独立开发能力，生产率的提高，也使海尔有了成本领先优势。

外部机遇：从1992年1998年，中国的经济得到了进一步的发展，国内经济形势一片大好，政府宽松的货币政策，为海尔提供了充裕的资金支持，人民生活水平的提高，可支配收入的增加，为海尔提供了更为广阔的空间，也提供了更多的机遇。

弱点：海尔经过几年的发展，从一个濒临破产的小厂，发展成为国内首屈一指的专业化企业，公司规模的扩大，使得管理上有一定的混乱，组织结构不够清晰。

因为引进的是外国的技术，所以去扫关键性的技术，自主知识产权缺乏，科研开发的力度也不够，同时因为是专业生产冰箱的企业，所以海尔的产品范围狭窄。

外资威胁：为国更有实力的厂家一直在中国活跃，而其七品牌也受到消费者的青睐，在对消费者的吸引力上相对海尔更有优势。

因为产品的激烈竞争，价格也有很大程度的下跌，而且消费者的偏好也发生了变化，对产品的功能和外观要求越来越高。

通过优势与劣势，机会与威胁的分析，海尔的多样化阶段经过以下措施取得了一定的成功。

一，单一产品——白色家电通过企业并购，实现了对白色家电的覆盖，其创的“吃休克鱼”的方法得到了很好的运用，所谓“休克鱼”是指硬件条件很好，管理不行的企业。

由于经营不善落到市场的后面，一旦有一套行之有效的管理制度，把握住市场很快就能重新活起来。

这类并购不但不会拖累企业，只要让这休克了的鱼醒来，就会给企业带来利润。

二，白色家电——黑色家电1997年，海尔与西湖电子集团合资组建杭州海尔电器，生产彩电，VCD等产品，正式进入黑色家电领域，成为真正意义的中和家电企业，完成了对整个家电行业的覆盖。

通过不断地并购，海尔实现了它的扩张，海尔的产品得到了丰富，它几乎能提供任何消费者需要的家电，多样化使得消费者对海尔有了等多的选择。

但是因为不断的扩张，海尔的经营压力不断的增大，市场定位也发生了很大的变化，也需要更多的资金运作，使企业或起来，同时使自己的利润跟上营业额的增长，跟上企业的扩张。

为了增强自己的竞争力，海尔必须的有自己的知识产权。

1.进军知识产业以1998年海尔与中科院化学所共同投资组建“海尔科化工程塑料研究中心有限公司”，从事塑料技术和新产品开发为起点，海尔不断加强在知识产业的投入，为企业以后的发展提供需要，丰富自己的资料库。

2.设立自己的研究中心别人的终究是别人的，没有自己的核心技术，就会有发展的瓶颈，为了自己的未来的发展，海尔通过设立自己的研发中心，为自己的技术提供支持，实现自主化。

在这一阶段，海尔的成长战略为同心的多元化，及企业增加新的，但与原有业务相当的产品或服务。

海尔以这种发展模式，使得其发展不会与原来的产业片偏离的太远，更有利于发展。

通过第二阶段的发展，海尔的综合实力有了进一步的提高，海尔的品牌也得到了更广泛的认同。

海尔的目标即成为全球知名品牌，这就使其顺气之然的进入下一阶段。

三，国际化战略阶段特征：产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络，海尔品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度。

通过一，二阶段的积累，海尔在品牌运营，资金运作，企业管理等方面已经有了相当的经验，走出去成为它的下一步。

同时由于家电行业的迅速发展，国内市场竞争日益白日化，价格战在各种家电领域中此起彼伏，愈演愈烈，而海外市场正等着它去开拓，海尔的国际化战略既有机遇又有挑战。

五力模型：五力模型即决定一个行业内部竞争状态的五种基本竞争力，这些力汇集起来决定着该行业的最终利润潜力，并且最终利润潜力也会随着这种合力的变化而发生根本变化。

替代威胁现有竞争者研究：海尔走出去面对着大量且力量比它更强的企业，欧美的家电巨头不但知名度高，而且质量也和海尔不相上下。

海尔想进入当地市场有着相当大的阻力。

当地的市场已经趋于饱和海尔面对的竞争力也会相当的大，而其欧美消费者对海尔的品牌认识度低。

潜在入侵者：由于欧美企业的发展时间已经很长了，存在着大量有实力，有资金的企业，而他们进入家电行业就会非常的容易，而且更具有地理优势，当地政府在正常上也会更倾向于它们。

替代品生产商研究：因为家电行业是一个日新月异的行业，产品更新速度快，潜在替代品多，对海尔的营销带来巨大的压力。