《消费者行为分析》消费者的个性、自我概念和生活方式：影响消费者行为的个体特征
消费者的个性自我概念与生活方式
消费者的个性自我概念与生活方式在现代社会，消费者不再是被动地接受商品和服务的对象，而是成为了社会经济活动的积极参与者。
消费者的个性自我概念和生活方式在很大程度上决定了他们在购买和使用商品时的行为和态度。
个性自我概念是指个体对自己特点和优势的认知和理解。
每个消费者都有自己独特的个性和特点，这会影响他们在购买商品时的选择和偏好。
例如，一些消费者可能更倾向于购买时尚的服装和配饰，因为他们认为这能展现自己的独特个性和品味。
另一方面，一些消费者可能更关注环保和可持续发展，他们会选择购买具有环保特点的商品，以展示自己对环境的关注和贡献。
生活方式是指个体在日常生活中的行为方式和习惯。
不同的人有不同的生活方式，这会对他们的消费决策产生影响。
例如，一些人可能更喜欢健康的生活方式，他们会购买有机食品、运动装备等，以支持他们的健康目标。
另一些人可能更喜欢享受生活，他们会购买奢侈品、高级餐厅等，以满足他们对享受和奢华的需求。
个性自我概念和生活方式相互作用，彼此影响。
个体的个性自我概念会塑造他们的生活方式，而生活方式又会进一步加强或改变个体的个性自我概念。
例如，一个认为自己是户外爱好者的消费者会选择购买户外运动器材，而这些物品的使用和体验也会巩固他对自己是户外爱好者的理解和认知。
同时，消费者的个性自我概念和生活方式也受到社会和文化的影响。
社会和文化价值观会塑造消费者的价值取向和行为习惯。
例如，在某些社会环境中，环保被认为是一种时尚和潮流，消费者会更多地选择支持环保的商品和服务，以展示自己的社会责任感和身份认同。
在市场经济中，企业也会针对消费者的个性自我概念和生活方式来推动销售和营销活动。
企业通过产品设计、品牌定位和广告宣传等手段来吸引目标消费者。
例如，一些品牌会强调自由、无拘束的个性自我概念，以吸引那些寻求独特和个性化产品的消费者。
另一些品牌可能强调健康、环保和可持续发展的生活方式，以满足对健康和环保意识高的消费者的需求。
消费者个性、自我概念和生活方式
消费者个性、自我概念和生活方式在日常生活中，消费者个性、自我概念和生活方式对于购买和消费决策起着重要的作用。
消费者个性是指一个人在特定环境下表现出来的独特特征和行为模式。
而自我概念是个体对自己的认知和评价，包括个体对自己性格、能力、价值观和角色等方面的理解和定义。
生活方式则是指一个人的生活习惯、兴趣爱好和消费行为等。
具体来说，消费者个性、自我概念和生活方式会对购买决策产生影响。
个体的个性会直接影响其对产品或服务的偏好和选择。
比如，一个外向活泼的消费者可能更喜欢社交性质的产品，而一个内向安静的消费者则可能更偏向于独处和自我享受的产品。
此外，个体的自我概念也会影响其对产品的选择。
一个自信、自我价值感强的消费者可能更倾向于购买高档品牌的产品，以显示自己的身份和地位；而一个注重实用性和节省成本的消费者则可能更注重产品的性价比等方面。
消费者的生活方式也会在购买决策中起到重要作用。
一个注重健康和环保的消费者可能更愿意购买有机食品或环保家居用品；而一个时尚潮流的消费者则可能更追求独特的时尚产品和流行趋势。
当然，个性、自我概念和生活方式并非固定不变的，而是会随着时间推移和环境变化而有所调整和变化。
消费者的个性可以通过身边的人和社会环境的影响而改变。
例如，一个平时比较内向的人如果身边的朋友多是外向型的，可能会逐渐变得更加开朗和善于社交。
自我概念也是可以通过主动调整和改变而发生变化的。
一个消费者可以通过教育培训、自我提升等方式来塑造自己的自我概念，从而对购买决策产生影响。
生活方式也会因为工作、家庭、兴趣爱好的改变而有所变化。
因此，了解个性、自我概念和生活方式对于设计和营销产品都是非常重要的。
总之，消费者的个性、自我概念和生活方式在购买决策中发挥着重要作用。
了解消费者的个性特征、自我认知和生活方式可以帮助企业更精准地定位目标消费群体，并设计出符合消费者需求和喜好的产品和服务。
同时，消费者们也应该认识到自己的个性特点、自我认知和生活方式，以更明智的方式进行消费决策，使自己的消费行为更符合自身的需求和价值观。
消费者的个性自我概念和生活方式
消费者的个性自我概念和生活方式引言在当今社会，随着社会经济的发展和人民生活水平的提高，消费者的个性自我概念和生活方式变得越来越多样化。
消费者不再仅仅为了满足基本生活需求而消费，更注重购买与自己个性和生活方式相匹配的产品和服务。
本文将探讨消费者的个性自我概念和生活方式，以及对市场和企业的影响。
消费者个性自我概念的定义消费者的个性自我概念是指消费者对自己的认知和理解，包括他们的价值观、兴趣爱好、态度和行为方式等。
个性自我概念是一个消费者对自己身份的主观定义，可以通过消费者的购买行为和消费决策来体现。
消费者个性自我概念与购买行为的关系消费者的个性自我概念会影响他们的购买决策和行为。
消费者通常倾向于购买与自己个性相关的产品和服务，这是因为他们希望通过消费来表达和体现自己的个性和身份。
例如，一个追求时尚和个性化的消费者可能会购买潮流服饰和个性化配件，而一个注重健康和环保的消费者则更倾向于购买有机食品和环保产品。
消费者个性自我概念的分类消费者的个性自我概念可以分为多个维度进行分类。
常见的分类包括经济型与奢华型、务实型与理想型、进取型与安逸型等。
每个分类都代表了一种特定的个性特征和生活方式，消费者在不同的分类下可能有不同的购买偏好和消费行为。
经济型与奢华型经济型消费者更倾向于追求物美价廉的产品和服务，他们注重实用性和性价比，对品牌和奢侈品没有太大的追求。
而奢华型消费者则更注重品牌和品质，他们追求独特性和身份认同，对价格相对较高的奢侈品有很高的购买欲望。
务实型与理想型务实型消费者更注重产品的实用价值和功能性，他们通常会选择能够满足自己需求的产品，不会过多考虑品牌和社会认同感。
而理想型消费者则更关注产品的设计和创新，他们追求个性化和独特的产品，通常会选择那些能够突出自己个性和品味的产品。
进取型与安逸型进取型消费者通常是那些积极向上、追求成就的人群，他们愿意尝试新的事物和产品，追求个人发展和成长。
相反，安逸型消费者则更喜欢稳定和安逸的生活，他们不喜欢冒险和变化，对新产品和新技术接受程度较低。
消费者的个性、自我概念与生活方式
消费者的个性、自我概念与生活方式消费者的个性、自我概念和生活方式是决定他们消费行为的重要因素。
个性是指每个个体在行为方式、态度和情感方面的独特特征。
自我概念是一个人对自己的认知和评价，包括个人价值观、兴趣爱好、自我形象等。
生活方式是指一个人的行为方式和生活习惯，涵盖了休闲娱乐、工作学习、社交交往等方面。
消费者的个性特征对其消费行为有着重要影响。
有些人喜欢冒险和尝试新事物，他们愿意购买新颖独特的产品和服务；而有些人则更注重稳定和安全，他们更倾向于购买大众品牌和被认可的产品。
此外，个人的情感状态也会影响消费者的选择，例如一些人在情绪低落时倾向于购物来获得快乐，而有些人则可能对消费行为产生抵触、压力和焦虑。
自我概念是消费者选择商品和服务的重要依据。
消费者的自我概念是他们对自己的认知，包括他们的价值观、兴趣爱好和社会角色等。
例如，一个注重健康生活的人可能更倾向于购买有机食品和健身器材；而一个注重时尚的人可能更追求时尚潮流品牌。
消费者在购买时会更加倾向选择能够与其自我概念相符的产品，以维护自己的身份和形象。
生活方式也是消费者选择商品和服务的决定因素之一。
不同的生活方式决定了消费者的需求和消费习惯。
例如，一个注重健康的生活方式的人可能更注重购买健康食品和户外运动设备；而一个注重家庭的人可能更倾向于购买家居装饰品和家庭旅行服务。
生活方式还会影响消费者对价格、品质和服务的要求，例如一个注重便利性的消费者可能愿意为服务付费，而一个注重价格的消费者可能更倾向于购买低价产品。
综上所述，消费者的个性特征、自我概念和生活方式都会影响他们的消费行为。
了解消费者的个性、自我概念和生活方式，对企业来说是制定市场策略、推销产品和满足消费者需求的重要依据。
同时，消费者也应该了解自己的个性和自我概念，理性消费，避免不必要的浪费和负担，以寻求真正符合自己需求和价值的产品与服务。
消费者的个性、自我概念和生活方式是决定他们消费行为的重要因素。
消费者的个性、自我概念与生活方式讲义
消费者的个性、自我概念与生活方式讲义一、消费者的个性1.个性是指每个人在心理特质、行为习惯、价值观念等方面的差异。
消费者的个性对于他们的购买决策和消费行为起着重要的影响。
2.个性的特点：（1）独特性：每个消费者都有各自独特的个性特点，使得他们在选择商品和服务时表现出差异。
（2）稳定性：个性是相对稳定的心理状态，不会随着时间和环境的变化而发生大的变化。
（3）多样性：消费者的个性种类繁多，涵盖了不同的价值观念、兴趣爱好和消费需求等。
3.个性对消费行为的影响：（1）购买动机：个性因素对于消费者的购买动机产生重要影响，不同的个性特点会导致不同的购买动机。
（2）品牌偏好：个性差异会导致消费者对于不同品牌的偏好程度不同。
（3）决策风格：个性对于消费者的决策风格产生影响，不同的个性特点会导致不同的决策方式和方式。
二、消费者的自我概念1.自我概念是指个体对于自己的认知、理解和评价，是个人对于自身特点和价值的总体构成。
2.自我概念的特点：（1）多元性：每个人的自我概念都是多个方面组成的，包括身份、角色、价值观念等。
（2）变化性：自我概念不是固定不变的，会随着时间和经历的变化而产生调整和变化。
（3）自我评价：自我概念中包含对自己的评价，反映了个体对自我的认同和自我价值感。
3.自我概念对消费行为的影响：（1）购买决策：消费者的自我概念会影响他们对于不同产品和服务的接受程度和购买决策。
（2）品牌形象：个人的自我概念会影响他们对于不同品牌形象的接受程度和认同感。
（3）消费动机：个人的自我概念会影响他们对于不同消费动机的追求和满足程度。
三、消费者的生活方式1.生活方式是指个人在日常生活中的行为、消费和娱乐方式等的总称，它反映了个体对于生活的态度和取向。
2.生活方式的特点：（1）多元性：每个人的生活方式都是多个方面的组合，涵盖了工作、娱乐、家庭、社交等方面。
（2）稳定性：生活方式是相对稳定的，不会随着时间和环境的变化而产生大的改变。
消费者的个性自我概念和生活方式课件(2)
和行为的总动力，制约着人的思想倾向和整个心 理面貌。
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二、个性的组成部分
• 根据不同的标准，兴趣可以划分为不同的类型
发展程度 新奇型兴趣 固定型兴趣 嗜好型兴趣
对新产品的 兴趣
商品分类
对新款式商品 的兴趣
行为，例如爱好、体育运动/社区服务等。 • 人口统计变量：年龄、收入水平、职业、家庭结构、少数
民族背景、性别、地理位置。 • 媒体使用模式：消费者使用哪一种或哪几种特征的传播媒
体。 • 使用频率：对该类产品的消费情况的衡量。消费者被分为
大量使用者、中度使用者、少量使用者和未使用者。
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一、生活方式的含义
• 生活方式就是人如何生活。具体地说，它是个 体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下 表现出来的活动、兴趣和态度模式。
• 生活方式由我们过去的经历、固有的个性特征 、现有的情境所决定。
• 生活方式决定了我们的消费决策，反过来这些 决策强化或改变我们的生活方式。
– 新弗洛伊德个性理论
• 在新弗洛伊德个性理论中，最具代表性就是霍尼的社会心理理论 。社会心理理论的特点是认为个人与社会之间存在一种互相依赖 的关系，个人致力于满足社会的需要，而社会则协助个人达到其 目标。
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三、有关个性的理论
• 定量方法理论
– 特质论是一种实证和定量分析取向的个性理论。特 质论认为，人的个性是由诸多特质构成的。
提高其自我概念。 – 某些产品作为社会象征或符号传递着关于拥有者或使用者的
社会意义。 – 产品使用作为一种象征或符号包含和传递着对自己和他人有
消费者行为学之消费者个性自我概念与生活方式讲义
通过对消费者个性自我概念和生活方式的了解，可以将消费者精准地定位到特定的市场区间，从而制定更加有效的营销策略。
精准定位
基于消费者个性自我概念和生活方式的研究，可以制定个性化的营销策略，以满足消费者的独特需求和偏好。
个性化营销
通过研究消费者个性自我概念和生活方式，可以塑造更加符合消费者需求的品牌形象，提高品牌知名度和美誉度。
随着社会经济的发展，消费者的需求日益多元化，研究消费者个性自我概念与生活方式有助于更好地理解消费者需求，为产品开发和营销策略提供指导。
消费者需求多元化
基于消费者个性自我概念与生活方式的深入研究，可以为消费者提供更加定制化的服务，提高消费者满意度和忠诚度。
定制化服务的需求
通过对消费者个性自我概念与生活方式的了解，可以引导消费者树立积极、健康的生活方式，推动社会文明进步。
感谢您的观看。
要点一
要点二
详细描述
该电子产品企业通过调查和分析，了解到目标消费者喜欢通过手机应用进行娱乐和社交，因此开发了一款与手机应用配合使用的智能手表。这款智能手表具有运动监测、健康管理、消息提醒等功能，符合消费者的生活方式和需求。同时，该企业通过手机应用和社交媒体进行推广，成功地吸引了大量目标消费者。
THANKS
品牌形象塑造
创新产品
针对消费者的个性自我概念和生活方式，开发创新性的产品，满足消费者的独特需求。
细分市场
根据消费者个性自我概念和生活方式的不同，将市场细分为不同的区块，为每个区块制定符合其特点的营销策略。
强化沟通
通过有效的沟通手段，将品牌形象、产品特点与消费者的个性自我概念和生活方式紧密结合，提高营销效果。
休闲活动：消费者的休闲活动和兴趣爱好也反映其生活方式，如运动、阅读、旅游等。
消费者行为学 个性自我概念和生活方式
直觉思维型：
视野开阔 决策时依赖想象同时运 用逻辑 决策时想象很多的选择 方案 内省地权衡各种选择方 案 乐于承担风险 决策时采用长期观点
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感觉情感型：
直觉情感型：
实证观点
视野开阔
被个人价值观而不是被逻辑 决策时想象很多的选择方案
所驱动
非常在意别人的观点
决策时遵循“主观性”导向 决策时遵循“主观性导向”
政治 商业 经济 教育 产品 未来 文化
综合测量法：
综合测量法在活动、兴趣和意见的基础上，增加了态度、价 值观、人口统计变量、媒体使用情况、产品使用频率等内容。
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4.VALS生活方式分类系统（阿诺德·米歇尔）
VALS(价值观及生活方式)(Values and Lifestyle Survey )
决策时会考虑别人的想法
价格敏感性低
与他人共同承担风险
喜欢冒险
实用主义、关心地位
决策时采用无限时间观
决策中的短视
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三、新精神分析个性理论 1.阿德勒（Alfred Adler）的个性理论
基本观点： 人性自主 追求卓越
评价及营销启示：
• 消费者是自主的决策主体 • 追求卓越是一种重要的需要
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一、自我概念（Self-Concept） 1.自我概念的涵义与类型 涵义 个体对自身一切所持有的稳定认知。 类型
现实的个人自我概念 理想的社会自我概念
现实的社会自我概念 理想的个人自我概念
14自我概念与产品的象征性 成为象征品的产品应具有3个方面的特征 使用可见性（社会能见度高） 辨别性 拟人化性质
2.霍妮的（Karen Horney）个性理论 基本观点： 环境决定论： 同年经验是个性形成的最重要环境，其
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消费者的个性、自我概念和生活方式：
影响消费者行为的个体特征
不同的消费者有着不同的个性，不同个性的消费者对产品或服务有着不同的需求，不同的 性格和生活环境决定着每个消费者都有自己独特的生活方式。个性、自我概念和生活方式之间 有着密切的联系，它们是构成消费者千差万别、各具特色的购买行为的心理基础。通过学习消 费者的个性、自我概念和生活方式的相关理论，以及它们对消费者行为的影响，企业不仅可以 解释当前的消费者行为，还可以在一定程度上预测未来的消费趋向。
学习目标
✓ 了解消费者个性的含义及其构成部分。 ✓ 掌握对待不同个性消费者的营销策略。 ✓ 了解消费者自我概念对消费者行为的影响。 ✓ 了解生活方式对消费者个性的影响。 ✓ 掌握开展生活方式营销的方法与技巧。
目录
CONTENT
4.1 消费者的个性 4.2 自我概念：我是谁 4.3 消费者的生活方式
消费者个性的特征
• 稳定性：消费者经常表现出的某种心理倾向和心理特征具有稳定不变的倾向。 • 整体性：消费者的各种心理特征错综复杂地交互、制约、协调地联系在一起。 • 独特性：消费者体现的个性心理特征都具有独特的个性倾向。 • 倾向性：消费者在实践活动中对客观事物所持有的一定看法、态度和感情倾向。 • 可塑性：个性会随着生活经历的变化而发生不同程度的变化，在不同的年龄阶段呈现出
成果发布会，宣称“成为消费者心智中高端零食的代名词”将是该公司在战略聚焦 后的自我定位。在良品铺子创始人杨红春看来，良品铺子的“高端零食”战略指向 的并非高价格，而是高价值的理念。
VALS2 生活方式系统中的 8 类消费群体
4.3.2 生活方式对消费者行为及个性的影响
个性类型 活泼型 分享型 自由型 保守型
消费者个性与生活方式的关系
个性倾向特征
生活方式
改变现状
不断追求新的生活方式
获得信息
渴望了解更多的知识和信息
积极创意
总想做些事情来充实自己
和睦相处
愿与亲朋好友共度好时光
广泛社交
气质 性格 能力
4.1.1 消费者个性的构成
01 个性倾向性
02 个性心理特征
气质：反映消费者活动方式
个性 能力：反映消费者活动效率
性格：决定消费者活动内容和方向
消费者个性结构
4.1.1 消费者个性的构成
01 个性倾向性
02 个性心理特征
03 自我意识
案例
茶π“自成一派”，张扬青春 个性，放飞心中梦想
4.3.3 对待不同生活方式消费者的营销策略
生活方式营销
指企业通过对消费者心理、价值观、消费者行为等的了解，让一群有着相同支配时间 和金钱模式的同质消费者产生一种感同身受、相融合的认知，并获得消费者自发性的认同， 创造出真正让消费者感动的产品的一种营销方式。
01 消费族群
02 消费价值观
03 生活观念
01 自我概念影响消费者对商品的偏好
02 自我概念影响消费者对商品价格的认同
03 自我概念影响消费者对广告的接受程度
4.2.3 运用自我概念的营销策略
01 市场细分
02 寻找共鸣点
03 提升消费者自我形象
目录
CONTENT
4.1 消费者的个性 4.2 自我概念：我是谁 4.3 消费者的生活方式
4.3.1 消费者价值观和生活方式结构
4.1.1 消费者个性的构成
个性
也称人格或个性心理特征，是指个体独有的并与其他个体区别开来的整体特性。
消费者的个性
消费者的个性是在不同场合通过自己的行为表现出来的，构成个性的心理特征不仅对 产品的选择产生影响，还会影响消费者对促销活动的反应，以及何时、何地、如何消费某 种产品或服务，因此它是消费者行为研究的重要内容。
04 传播偏好
案例
优衣库的服适人生——简单、 轻松、务实
课后习题
一、简答题 1．什么是个性？消费者个性的特征有哪些？ 2．什么是消费者的自我概念，它对消费者行为有哪些影响？ 3．VALS2 生活方式系统划分出来的 8 类消费群体分别是什么？
二、案例分析题 2019 年 1 月 7 日，良品铺子在深圳举行“匠心 12 年，引领高端”的高端零食
04 对待购买行为积极或消极的消费者的营销策略
05 对待不同个性消费者的营费者的个性 4.2 自我概念：我是谁 4.3 消费者的生活方式
4.2.1 消费者的自我概念
自我概念
自我概念是一个人对自身存在的体验，包括一个人通过经验，反省和他人的反馈，逐 步加深对自身的了解。
不放弃任何与他人交往的机会
归属感
想同其他人一样生活
自我中心
按照自己的意愿生活，而不顾及他人
追求个性
努力做到与他人不同
甘于寂寞
拥有自己的世界，不愿他人涉足
休闲消遣
喜欢轻松自在，不求刺激
注意安全
重视既得利益的保护
重视健康
注重健康投资
4.3.2 生活方式对消费者行为及个性的影响
案例
“简约而不简单”——利郎商务男装
茶π广告
4.1.2 个性对消费者行为的影响
01 个性与品牌选择
02 个性与信息搜寻行为
03 个性与新产品选择
04 个性与购买决策
案例
女性选择化妆品的典型个性特征
4.1.3 对待不同个性消费者的营销策略
01 对待不同选购速度的消费者的营销策略
02 对待言谈多寡的消费者的营销策略
03 对待疑虑型和随意型消费者的营销策略
自我概念层面 实际的自我概念 理想的自我概念
自我概念的不同层面
个体的
社会的
消费者实际上如何看待自己
消费者感到别人实际上如何看待自己
消费者希望如何看待自己
消费者期望别人如何看待自己
产品的形象性价值与消费者自我概念的关系
4.2.1 消费者的自我概念
案例
士力架，“横扫饥饿，做回自己”
4.2.2 自我概念对消费者行为的影响
4.1.1 消费者个性的构成
气质
性格
消费者的不同性格类型
消费者性格类型分类标准
消费者类型
根据消费者心理活动的特点分类
理智型、意志型和情绪型
根据消费者心理活动的倾向性分类
内向型、外向型
根据消费者的态度分类
节俭型、自由型、顺应型、保守型
根据消费者的购买方式分类
习惯型、慎重型、挑剔型、被动型、冲动型
4.1.1 消费者个性的构成
不同的个性特征。
4.1.1 消费者个性的构成
气质
不同气质类型消费者的特征
气质类型
情感活动 强度
情感发生 速度
情感表现
情感 平衡度
活动 灵活度
多血质
强烈
迅速
明显
平衡
高
胆汁质
强烈
迅速
明显
不平衡 一般
黏液质
强烈
迟缓
不明显
平衡
低
抑郁质
微弱
迟缓
不明显
一般
低
情感行为 特征 不稳定 易怒 冷酷 悲观
高级神经 类型 活泼型 兴奋型 安静型 抑郁型