生活方式与消费者行为(1)重点
消费者行为学考试重点1
一、名词解释1.扩展型决策：是一种较为复杂的的购买决策，它一般是在消费者介入度较高，品牌间差异程度比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作的购买决策。
P322.有限型决策：指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集信息，以便在不同品牌之间做出较为满意的选择。
P333.名义型决策：实际上就其本身而言并未涉与决策，消费者问题被意识到以后，经内部信息搜集，消费者脑海中马上浮现出某个偏爱的品牌或产品，该产品或品牌随之被选择和购买。
P344.冲动性购买：消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店以后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。
P655.消费者行为：消费者行为是消费者在获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
P46.问题认知：消费者意识到理想状态和现实状态存在差距，从而需要采取进一步行动。
P377.评价标准：消费者在选择备选品时所考虑的产品属性或特征。
这些属性或特征与消费者在购买中所追求的利益、所付出的代价直接相关。
P568.联合分析法：消费者对具有相同属性但不同水平的一系列产品做出整体偏好评价，然后对数据进行分析，得出各种属性与各种水平的相对重要性。
P599.编纂式规则：消费者先将产品的各种属性按重要程度排序，然后在最重要的属性上对各品牌进行比较，在该属性上得分最高的品牌成为备选品牌。
P6310.消费者的需要：消费者在生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少点什么，从而想获得它们的状态。
P12511.动机：引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。
P12712.形底原则：人在对刺激物进行组织的过程中，倾向于把刺激物分成两个部分：一部分是形或图，即在知觉范围内最受关注的那些因素；另一部分是刺激物中其余部分或对特定个体来说具有较小意义的那些因素，构成了知觉背景或底色。
消费者行为学-个性与生活方式
04
消费者行为模式与消费决策过程
消费者行为模式
习惯型
这类消费者通常根据个人习惯和经验 进行消费决策，不太受外部因素的影 响。
理智型
这类消费者在做出消费决策时会进行 深入分析，综合考虑各种因素，如价 格、质量、功能等。
经济型
这类消费者以经济实惠为主要考虑因 素，注重性价比，通常会选择价格较 为合理的产品或服务。
消费者行为与营销策略的互动关系
03
企业需要不断地了解消费者行为的变化，调整和优化
营销策略，以适应市场的变化和满足消费者的需求。
06
结论与展望
研究结论
个性对消费行为的影响
研究发现，消费者的个性特征，如外向性、宜人性、尽责性和神经质，对他们的消费行为有显著影响。例如，外向性 强的消费者更倾向于购买社交类产品，而尽责性强的消费者则更注重产品的品质和实用性。
个性对品牌选择的影响
品牌形象与个性匹配
消费者倾向于选择与自己个性相符合的品牌，因为这样的品牌更能满足其心理需 求。
品牌个性塑造
企业可以通过塑造品牌个性来吸引具有特定个性的消费者，从而扩大市场份额。
03
生活方式与消费者行为
生活方式定义与分类
生活方式定义
指人们在日常生活中所遵循的观念、习惯和行为模式，它反映了人们的价值观、兴趣爱好、生活目标和生活方式 等。
个性因素在市场细分中的作用
03
个性因素可以作为市场细分的依据，帮助企业更准确地识别和
定位目标消费者群体。
生活方式与市场策略
生活方式对消费需求的影响
生活方式的不同会导致消费者对产品或服务的 需求和偏好不同。
生活方式与产品创新
企业可以根据消费者的生活方式创新产品或服 务，以满足其特定的需求。
消费者行为学-个性与生活方式
个人经历
个人成长过程中的经历也会对个 性产生影响，例如童年时期的经 历、重要事件等都会在不同程度 上塑造一个人的个性。
个性对消费行为影响
01
购买决策
个性会影响消费者的购买决策过程，例如理性个性的消费者更注重产品
的性价比和实用性，而感性个性的消费者则更容易被产品的外观和品牌
形象所吸引。
02
消费偏好
个性也会导致消费者对不同类型的产品或服务产生偏好或厌恶，例如开
注重品牌建设
打造独特的品牌形象和文化，提升品牌知 名度和美誉度，吸引更多符合目标消费者
个性和生活方式的消费者。
挖掘潜在需求
在了解消费者的基础上，挖掘消费者潜在 需求，推出符合消费者期望的产品和服务， 提高市场竞争力。
利用技术手段
积极利用大数据、人工智能等先进技术， 提升消费者体验和服务水平，提高企业核 心竞争力。
冲动型消费者
容易受到外界刺激和诱惑的影响，购 买决策较为迅速和感性，容易产生冲 动性购买行为。
情感型消费者
注重情感体验和感性认知，对产品的 外观、品牌形象等方面较为敏感，容 易产生情感共鸣和认同感。
习惯型消费者
购买行为较为固定和规律，对某个品 牌或产品形成习惯性购买，不太容易 改变原有的消费习惯。
02 生活方式与消费者行为
个性与生活方式的关系
个性和生活方式之间存在密切的关系。一方面，个性影响生活方式的选择和形成；另一方面，生活方式也反 映了个体的个性特征。了解消费者的个性和生活方式有助于更好地理解其消费行为和需求。
当前存在问题和挑战
01
个性测量方法的局限 性
目前测量个性的方法主要依赖于自我 报告式的问卷调查，这种方法存在主 观性、社会期望效应等问题，可能导 致测量结果不准确。
《消费者行为学》重点
消费者行为学消费者行为：消费者在追求、购买、使用、评价和处理他们期望能够满足其需求的产品和服务过程中所表现出的行为。
感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。
知觉，是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各种属性的整体反应。
知觉是感觉的升华，是多种感觉所形成的一种综合认识和综合反应，是对感觉加工、认识的结果。
注意：在复杂的消费生活中，消费者经常需要把感知力、记忆力、思考力等集中在某个特定的消费对象上，这种把心理活动指向并集中于特定对象的现象就是注意。
P35“注意”消费者学习：是指消费者因实践经验而引起的行为、能力和心理倾向的比较持久变化过程。
消费者记忆：过去感知过的事物、思考过的问题，经过一段时间后，其印象仍然保留在头脑中，并在一定条件下重现出来。
动机：所谓动机，是指推动个体采取行为的内在驱动力。
态度：个体通过学习对一定客体所产生的相对稳定的心理反应倾向，它可以视作一种行为准备或者行为的发端。
自我概念：是人对自我的生理、心理及社会关系诸方面的认识、体验和调节，渗透于整个心理和行为中，并对之起调控作用的综合系统。
参照群体：是指对消费者形成的信仰、态度、行为起到参考作用的一个群体。
从众：指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。
社会阶层：是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。
文化：广义地说，文化指的是人类在社会历史发展过程中所创造的物质和精神财富的总和。
它包括物质文化、制度文化和心理文化三个方面。
亚文化：某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念。
价值观：是指一个人对周围的客观事物（包括人、事、物）的意义、重要性的总评价和总看法。
消费者行为的特点:1.消费者行为是满足需要或欲望的手段性行为；2.消费者行为是心理活动过程的产物；3.消费者行为是一个过程；4.消费者的需求是通过交换过程实现的；5.消费者行为包括许多不同的参与者；6.消费者行为在动态发展；消费者行为研究的学科基础：经济学心理学、社会心理学、社会学、人类学感觉的种类：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉知觉的特性：主观性、选择性、连贯性、理解性、整体性p28暴露的种类有意暴露：消费者为解决特定的购买问题而搜寻相关信息，就是说，消费者积极、有意地去暴露于市场营销刺激，从而主动寻找有助于实现自己目标的信息。
消费者行为学复习资料
消费者行为学重点第一章导论1.消费者：（广义）：购买、使用各种产品与服务的个人或组织。
（狭义）：购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。
2.消费者行为：是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
（课堂笔记补充：美国市场营销协会的定义：消费者行为是感知、认知行为以及环境因素的动态过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。
）3.试述消费者行为研究的意义：一、消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础；二、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据；三、有助于消费者自身做出更明智的购买决策；四、提供关于消费者行为的知识和信息4.消费者决策过程包括哪几个阶段：问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为5.影响消费者行为的个体与心理因素有哪些：消费者资源；需要与动机；消费者知觉；学习与记忆；消费者态度；个性、自我概念与生活方式。
6.影响消费者行为的外部环境因素有哪些：文化；社会阶层；社会群体；家庭；情境；消费者保护政策与法律。
7.消费者行为研究经历了哪几个阶段？每一个阶段有哪些特点？(1)萌芽时期（1930年以前）重点研究产品销售，而非消费者的需求,局限于理论阐述，未广泛用于营销活动，未引起普遍重视。
始于19世纪末20世纪初，美社会学家凡勃伦《有闲阶级论》（1899）提出了炫耀性消费及其社会涵义。
1901年12月心理学家斯科特（W.D.Scott）在美西北大学作报告时指出，心理学可以在销售和广告中发挥重要作用。
科普兰（M.T.Copeland）于1923年提出将消费物品分为便利品、选购品和专门品的分类方法部分建立在对三个方面的消费者行为的分析之上。
(2)应用时期（1930-1960年）消费者行为动机研究、消费者品牌忠诚研究1.环境 20世纪30年代的经济大危机、第二次世界大战2.20世纪40-50年代消费者行为动机的研究* 1950年，梅森海尔（Mason Haire）主持速溶咖啡的研究*菲利普·科特勒《营销管理》关于动机研究成果*美学者盖斯特（L.Cuest）和布朗（George H.Brown）于50年代初开始研究消费者对品牌的忠诚问题，以便找到促使消费者重复选择某一品牌的有效途径。
《消费者行为学》复习重点1
《消费者行为学》复习重点1消费者就是购买与使用各种产品或服务的人。
具体地说, 消费者是各种消费品的需求者、购买者和使用者。
2所谓消费者行为, 就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价以与处置产品和服务时介入的活动和过程。
消费者行为的特点: ①消费者行为是受动机驱使的。
②消费者行为包含许多不同的角色。
③不同消费者的消费行为不同。
④消费者行为是可以诱导的。
⑤消费者行为受多种因素的影响。
3影响消费者行为的因素: 个人因素、环境因素和营销因素。
个人因素包括消费者的心理过程、学习、价值观与态度与个性等消费者的心理因素, 还包括消费者的产品知识、职业与性别、经济状况、自我意识与生活方式。
环境因素包括社会环境因素和其他环境因素。
社会环境因素包括文化因素、参照群体、社会阶层、家庭以与社会流行等。
其他环境因素包括购物环境因素、情境因素等。
营销因素包括与产品有关的因素与与产品营销组合有关的因素。
与产品有关的因素包括产品定位、商标、商品命名、包装装潢等, 与产品营销组合有关的因素包括促销、广告、定价、企业公共关系等。
4消费者行为学的研究方法: 投射法。
投射法是用来测量消费者在一般情况下不愿或者不能披露的情感、动机或者态度, 是“根据无意识的动机作用来探询人的个性深蕴的方法”。
常用的投射法测试有很多, 例如主题统觉测验、造句测验、角色扮演法等。
例如, 在角色扮演法中, 实验者向被试描述某种情景, 然后让被试充当情景中的某一角色, 观察被试在该情景中的反应, 然后取得实验效果。
这是一种简介调查的方法, 让被试在不知不觉中自然地流露出自己的真实动机和态度。
5购买目的的确立、手段的选择和动机的取舍的过程, 就是消费者的购买决策。
6消费者的购买决策过程: 需要确认、信息搜寻、方案评价、购买决策、购买后的行为。
这五个步骤代表了消费者从认识到对产品和服务的需求到评估一项购买的总体过程。
此过程是研究如何做决策的指导原则。
消费者行为学(1)
名词解释1.消费者行为：是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
2.问题认识：是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。
3.品牌忠诚：消费者对某一品牌形成偏好，试图重复选择该品牌的倾向。
4.角色冲突：角色集中不同的角色由于在某些方面不相容，或人们对同一角色的期待和理解的不同而导致的矛盾和抵触。
（角色间的冲突和角色内的冲突）5.生活方式：就是人如何生活，它是个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。
6.购买后冲突：因某个购买而引起的心理焦虑、怀疑和不安被称为购后不和谐或购买后冲突。
7.社会阶层:由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。
8.知觉：对感觉材料的加工和解释，但他又不是对感觉材料的简单汇总。
消费者归因:是指人们对他人或自己的行为原因的推理过程，具体指观察者对他人的行动过程或自己的行为过程所进行的归因解释和推理。
9.消费者归因：企业帮助消费者从有利于消费者、产品、企业、品牌的角度思考信息,解释信息的过程。
10.认知质量：消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解。
11.韦伯定律：个体可觉察到的刺激强度变化量ΔI与原刺激强度I之比是一个常=K。
数K，即ΔII12.从众：是指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。
13.消费者需要：消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而向获得他们的状态。
14.马斯洛的需要层次论：①生理需要②安全需要③爱与归属需要④自尊的需要⑤自我实现的需要企业营销启示:在购买或消费过程中，信念一般涉及三方面的联结关系，由此形成三种类型的信念:（1）客体-属性信念。
客体可以是人、产品、公司或其他事物。
属性则是指客体所具备或不具备的特性、特征。
消费者所具有的关于某一客体拥有某种特定属性的知识就叫客体——属性信念。
消费者行为学全英重点
Chapter 1 Consumer Rule1.Consumer behavior(消费者行为):the study of the process involved when individuals or groups select,purchase,use,or dispose of products,services,ideas,or experience to satisfy needs and desires.※2.Relationship marketing(关系营销):interact with customers regularly;give them reasons to maintain a bond with the company.3.Database marketing(数据库营销):tracking specific consumers’buying habits and crafting products and messages tailored precisely to people’s wants.4.C2C e-commerce:(consumer to consumer activity) the new world of virtual brand communities.5.Business ethics(商业道德):are rules of conduct that guide action in the marketplace----the standards against which most people in a culture judge what is right and what is wrong,good or bad.Chapter 2 Perception1.Sensory systems感觉系统Sensation感觉: is the immediate response of our sensory receptors(eyes,ears,nose,mouth,and,fingers)to,basicstimuli(light,color,sound,odor,and texture).Perception知觉:is the process by which sensations are selected,organized,and interpreted.Hedonic Consumption享乐消费: multisensory,fantasy,and emotional aspects of consumers’ interactions with products.2.Sensory marketing感觉营销:companies pay extra attention to the impact of sensations on our product experiences.3.Absolute threshold绝对阈限:the minimum amount of stimulation that can be detected on a given sensory channel.4.Different threshold差别阈限:ability of a sensory system to detect changes or differences between two stimuli/5.Weber’s law韦伯定律: the amount of change required for the perceiver to notice a change is systematically related to the intensity of the original stimulus.K=Ii∆K=a constant(this varies across the senses)i∆=the minimal change in intensity of the stimulus required to produce a j.n.d.I=the intensity of the stimulus where the change occurs.6.Subliminal perception阈下知觉:occurs when stimulus is below the level of the consumer’s awareness.7.Sensory overload感官超载:consumers exposed to far more information than they can process.8.Perceptual selection:people attend to only a small portion of the stimuli to which they are exposed.9.Perceptual vigilance知觉警惕:consumers are more likely to be aware of stimuli that relate to their current needs.10.Perceptual defense知觉防御:people see what they want to see--and don’t see what they don’t want to see. 11.Adaptation适应:the degree to which consumers continue to notice a stimulus over time.12.Semiotics符号学:is the study of the correspondence between signs and symbols and their roles in how we assign meanings.13.Perceptual positioning知觉定位:constitutes the product’s market position,and it may have more to do with our expectations of product performance as communicated by its color,packaging,or styling with the product itself.14.Perceptual map知觉地图:a vivid way to paint a picture of where products or brands are”located”in consumers’ minds.Chapter 3 Learning and memory1.Behavioral learning theories行为学习理论:assume that learning takes place as the result of responses to external events.2.Classical conditioning经典条件反射理论:a stimulus that elicits a response is paired with another stimulus that initially doe not elicit a response on its own.3.Instrumental conditioning(also operant conditioning)工具性条件反射:the individual learns to perform behaviors that produce positive outcomes and to avoid those that yield negative outcomes.4.Stimulus generalization刺激泛化:tendency for stimuli similar to a conditioned stimulus to evoke similar,unconditioned responses.5.Stimulus discrimination刺激辨别:occurs when a UCS does not folloiw a stimulus similar to a CS.指对于相近但不同的刺激学会做出不同反应的过程。
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生活方式还是个人在生活中是哪种人和 不是哪种人的声明。群体成员的自我界 定源于群体所归属的共同的象征体系。 这些自我界定可用很多术语来描述。如： 生活方式（lifestyle）、公众品味 （taste public）、消费者群体 （consumer group）、象征性群体 （symbolic community）、身份文化 （status culture）。
产品是生活方式的积木
当不同产品的象征意义彼此相关时, 便会发生产品互补效应(product complementarity),消费者利用这一 系列被称为消费集群(consumption constellations)的产品来界定\传播 和扮演社会角色.
生活方式营销的一个主要任务：
找出或创造一组产品或服务，使其 与目标消费者生活方式的意愿相联 系。消费者用这样一组商品来识别、 沟通和扮演他的社会角色。
例如:联合利华的多芬身体修护露进入倍 力健身馆 动感地带与麦当劳联盟 可口可乐与魔兽世界、QQ联盟 中国美容业掀起的促销联盟 葡萄酒进入美容院
联合品牌营销的其它案例有：
广州电信﹢公交公司 招行白金卡﹢中国国航 招行﹢央视 麦当劳﹢可口 肯德基﹢百事
墨西哥：芭比娃娃甲壳虫汽车诞生
3 、生活方式营销观点
如：苏吧鲁汽车指定为美国滑雪队专用 车，与滑雪爱好者的生活方式联系在一 起。
3 、生活方式营销观点
生活方式营销的标在于促使人们在追求 他们的生活方式时，不要忘了特定的产 品或服务，并使这些产品或服务成为他 们生活方式的一部分.
这种策略的一个关键是关注消费者在其 所期望的生活情境下对产品的使用。对 于广告人而言，即将产品与社会情境相 结合。
最近墨西哥的芭比MM迎来了一个让人兴奋的 消息，因为德国大众针对墨西哥市场推出一款 限量版的芭比娃娃甲壳虫汽车。这款车是由美 国美泰玩具公司和德国大众联手指出的，粉红 色的车身，帅气的芭比字样，就连座椅、门饰 和地毯、方向盘也都是融入了芭比式的设计风 格。这样一款载满青春活力的芭比车很难不让 女孩子动心，据了解，它只有13辆，每一辆的 售价是24368美元。两家公司都相信，这款车 不光会抓住孩子的心，更会迷倒很多做了母亲 的女性。
产品是生活方式的积木
实际上,很多产品看上去是”配套” 的,这通常是因为它们容易被同一类 人选中.因此,生活方式营销的一个重 要内容就是识别一系列看上去在消 费者观念里与特定生活方式相关的 产品和服务.
产品是生活方式的积木
如果一个产品离开了其他产品，可能会 变得毫无意义：如高雅的西装没有可与 之匹配的领带。 某个产品的出现也可能使原已存在的产 品失去意义，或者使二者显得很不协调： 如劣质香烟配上纯金打火机。
一、消费者的生活方式
3 、生活方式营销观点(lifestyle marketing perspective) 我们选择一个产品正是因为它与特定的 生活方式相联系.因此,生活方式营销策略 试图使产品与某种现存的消费模式相适 应来为产品定位.使产品与目标消费者理 想的生活方式相适应，从而更好地满足 消费者的欲望。
德国大众汽车公司与美国美泰玩具公司联 手推出“芭比甲壳虫汽车Beetle Barbie”
芭比，这个金发迷人的姑娘，不单拥有最时尚 华丽的服装、英俊的男朋友，现在也拥有一辆 度身定做的座驾——芭比版新款甲壳虫 Beetle Barbie。这辆粉红色的迷人小车不是 玩具车，而是大众针对墨西哥市场出售的新款 甲壳虫“Beetle Barbie”。设计师说:“芭比是 一个注重细节的优雅女生，所Beetle Barbie 的设计同样注重细节。” 大众公司推出的这种新款甲壳虫汽车，它有着 热辣的粉色车身和粉色车轮螺帽，同时车身上 还带有“芭比”的标识。
生活方式与相关变量之间的关系
人口统计特征
生活方式
消费者行为 自我概念 个性
生活方式与个性
联系——生活方式很大程度上受个性影 响 区别——前者关心的是消费者如何生活， 如何花费，如何消磨时间等外显行为； 后者则侧重从内部来描述个体，更多的 是反映个体思维、情感和知觉特征。
2、作为群体身份的生活方式
消费者往往将许多表面上看毫无关联的 产品联系在一起，而形成一个极有象征 意义的整体。
20世纪80年代的雅皮士，购买、消费的商 品包括罗莱克斯（Rolex）手表、宝马车、 古奇公文包、软式网球、新鲜的绿色沙司、 白酒和乳酪等。这些商品很容易让人们判断 他是不是雅皮士。
联合品牌营销(co-branding )
3、生活方式营销观点
生活方式营销中必需注意问题 当产品与特定的人、社会背景融为一 体时，才能创造出一种独特的生活方 式。
产品在创造生活方式中的作用
消费者
生活 方式
产品
背景Biblioteka 3、生活方式营销观点采用生活方式营销观点意味着必须从行为 模式(patterns of behavior)的角度来了 解消费者.通过观察消费者任何在各种种 类不同的产品中进行选择,可以更好地理 解人们如何更好利用产品来定义生活方 式.正如一项研究中所说的---所有的产品 都承载着含义,但单独的一个产品并无意 义……这些含义存在于所有产品的相互 关联中
一、消费者的生活方式
1 、什么是生活方式(lifestyle)
指有别于他人的活动、兴趣、观念和态度模 式。特别是关于如何花费时间和金钱的态度。 给不同的生活方式贴上“标签”，将有助于 营销者描述和讨论不同的消费者群体或细分 市场。
一、消费者的生活方式
有人根据美国人的态度、兴趣和观念结 构，区分了五种男性生活方式：白手起 家的企业家（约占17％）；成功的专家 （21％）；奉献于家庭的男人（17％）； 萧条工厂的工人（19％）；退休的家庭 主男（26％）。 杜邦公司把女性消费者区分为“简朴的 妇女”、“时髦的妇女”和“有男子气 质的妇女”。
生活方式与消费者行为
案例导入
十一的黄金周到了,三个好友有着不 同的选择.尽管有着共同的人口统计 特征,选择差异却巨大.每个人都在选 择能阐明自己独特生活方式的产品/ 服务及活动.
什么是生活方式(lifestyle)
一、消费者的生活方式
1 、什么是生活方式(lifestyle)
人们以活动、兴趣和观点的形式表现出来的在 这个世界上的生活模式。它描绘的是与其生活 环境进行着交互作用的“整个人”——菲利 普· 科特勒 反应消费者如何花费时间和金钱的态度及其所 作的消费选择形式——所罗门