生活方式与消费者行为(1)
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消费者行为-
• ⑦疑虑型。这类消费者害怕上当，对所买 商品疑心重重，导致在购买过程中犹豫不 决。
• 营销者应了解自己的目标市场的消费者属 于哪种类型，然后有针对性地开展促销活 动。
• 营销者所设计的品牌形象，应当符合目标 消费者的个性及自我形象。企业必须同各 种各样的消费者打交道，如果不能深入、 及时了解消费者的购买行为模式，而只以 单一的方式对待顾客，某些可能成功的交 易就可能落空。因此，认真研究消费者的 购买行为模式和特点，可以促进企业提高 经营效益。
❖ 人们会更多的注意那些与当前需要有关的刺激 物。
❖ 人们会更多的注意他们期待的刺激物。
❖ 人们会更多的注意跟刺激物正常大小想比有较 大差别的刺激物。
当营销人员想吸引顾客对其的产品或所传达 的营销信息的注意时，要采用能够引起顾客新 奇感和在了解顾客所关心的问题基础上传达营 销信息（解决营销沟通信息的有性）。
想知道吗？ 没门
求实 求名 求信 求美 时新
好胜 显耀 从众 癖好
心理因素
动机 知觉 学习 信念与态度
知觉（Perception）
是指人对事物传递或表现出的信息的一种综合性反应。
气味—嗅觉
颜色—视觉
知
味道—味觉
觉
2020/6/16
软硬—触觉
感觉
14
14
在知觉形成过程中，受3个因素影响。
1、选择性注意—Selective Attention
个人因素
年龄与生命周期
职业 个人经济 生活方式
个性与自我概念
生活方式
指人们根据自己的价值观念、信仰，来表现他的活动、兴趣和 看法的生活模式。
“穿”是饱别人的眼福 ，“吃”才饱自己的肚 腹！
“吃”只能说明你是动 物，“穿”才说明你是 人！
• 营销者应了解自己的目标市场的消费者属 于哪种类型，然后有针对性地开展促销活 动。
• 营销者所设计的品牌形象，应当符合目标 消费者的个性及自我形象。企业必须同各 种各样的消费者打交道，如果不能深入、 及时了解消费者的购买行为模式，而只以 单一的方式对待顾客，某些可能成功的交 易就可能落空。因此，认真研究消费者的 购买行为模式和特点，可以促进企业提高 经营效益。
❖ 人们会更多的注意那些与当前需要有关的刺激 物。
❖ 人们会更多的注意他们期待的刺激物。
❖ 人们会更多的注意跟刺激物正常大小想比有较 大差别的刺激物。
当营销人员想吸引顾客对其的产品或所传达 的营销信息的注意时，要采用能够引起顾客新 奇感和在了解顾客所关心的问题基础上传达营 销信息（解决营销沟通信息的有性）。
想知道吗？ 没门
求实 求名 求信 求美 时新
好胜 显耀 从众 癖好
心理因素
动机 知觉 学习 信念与态度
知觉（Perception）
是指人对事物传递或表现出的信息的一种综合性反应。
气味—嗅觉
颜色—视觉
知
味道—味觉
觉
2020/6/16
软硬—触觉
感觉
14
14
在知觉形成过程中，受3个因素影响。
1、选择性注意—Selective Attention
个人因素
年龄与生命周期
职业 个人经济 生活方式
个性与自我概念
生活方式
指人们根据自己的价值观念、信仰，来表现他的活动、兴趣和 看法的生活模式。
“穿”是饱别人的眼福 ，“吃”才饱自己的肚 腹！
“吃”只能说明你是动 物，“穿”才说明你是 人！
消费者行为学-个性与生活方式
04
消费者行为模式与消费决策过程
消费者行为模式
习惯型
这类消费者通常根据个人习惯和经验 进行消费决策，不太受外部因素的影 响。
理智型
这类消费者在做出消费决策时会进行 深入分析，综合考虑各种因素，如价 格、质量、功能等。
经济型
这类消费者以经济实惠为主要考虑因 素，注重性价比，通常会选择价格较 为合理的产品或服务。
消费者行为与营销策略的互动关系
03
企业需要不断地了解消费者行为的变化，调整和优化
营销策略，以适应市场的变化和满足消费者的需求。
06
结论与展望
研究结论
个性对消费行为的影响
研究发现，消费者的个性特征，如外向性、宜人性、尽责性和神经质，对他们的消费行为有显著影响。例如，外向性 强的消费者更倾向于购买社交类产品，而尽责性强的消费者则更注重产品的品质和实用性。
个性对品牌选择的影响
品牌形象与个性匹配
消费者倾向于选择与自己个性相符合的品牌，因为这样的品牌更能满足其心理需 求。
品牌个性塑造
企业可以通过塑造品牌个性来吸引具有特定个性的消费者，从而扩大市场份额。
03
生活方式与消费者行为
生活方式定义与分类
生活方式定义
指人们在日常生活中所遵循的观念、习惯和行为模式，它反映了人们的价值观、兴趣爱好、生活目标和生活方式 等。
个性因素在市场细分中的作用
03
个性因素可以作为市场细分的依据，帮助企业更准确地识别和
定位目标消费者群体。
生活方式与市场策略
生活方式对消费需求的影响
生活方式的不同会导致消费者对产品或服务的 需求和偏好不同。
生活方式与产品创新
企业可以根据消费者的生活方式创新产品或服 务，以满足其特定的需求。
消费者行为学-个性与生活方式
个人经历
个人成长过程中的经历也会对个 性产生影响，例如童年时期的经 历、重要事件等都会在不同程度 上塑造一个人的个性。
个性对消费行为影响
01
购买决策
个性会影响消费者的购买决策过程，例如理性个性的消费者更注重产品
的性价比和实用性，而感性个性的消费者则更容易被产品的外观和品牌
形象所吸引。
02
消费偏好
个性也会导致消费者对不同类型的产品或服务产生偏好或厌恶，例如开
注重品牌建设
打造独特的品牌形象和文化，提升品牌知 名度和美誉度，吸引更多符合目标消费者
个性和生活方式的消费者。
挖掘潜在需求
在了解消费者的基础上，挖掘消费者潜在 需求，推出符合消费者期望的产品和服务， 提高市场竞争力。
利用技术手段
积极利用大数据、人工智能等先进技术， 提升消费者体验和服务水平，提高企业核 心竞争力。
冲动型消费者
容易受到外界刺激和诱惑的影响，购 买决策较为迅速和感性，容易产生冲 动性购买行为。
情感型消费者
注重情感体验和感性认知，对产品的 外观、品牌形象等方面较为敏感，容 易产生情感共鸣和认同感。
习惯型消费者
购买行为较为固定和规律，对某个品 牌或产品形成习惯性购买，不太容易 改变原有的消费习惯。
02 生活方式与消费者行为
个性与生活方式的关系
个性和生活方式之间存在密切的关系。一方面，个性影响生活方式的选择和形成；另一方面，生活方式也反 映了个体的个性特征。了解消费者的个性和生活方式有助于更好地理解其消费行为和需求。
当前存在问题和挑战
01
个性测量方法的局限 性
目前测量个性的方法主要依赖于自我 报告式的问卷调查，这种方法存在主 观性、社会期望效应等问题，可能导 致测量结果不准确。
消费者行为学课件个性、自我概念和生活方式
花大量精力搜集与决策有关的 信息
风险规避者 实用主义、关心个人的动机 决策中的短视
直觉思维型：
视野开阔 决策时依赖想象同时运用 逻辑 决策时想象很多的选择方 案 内省地权衡各种选择方案 乐于承担风险 决策时采用长期观点
感觉情感型：
实证观点 被个人价值观而பைடு நூலகம்是被逻辑
所驱动 决策时遵循“主观性”导向 决策时会考虑别人的想法 与他人共同承担风险 实用主义、关心地位 决策中的短视
一、自我概念（Self-Concept）
1.自我概念的涵义与类型
涵义
个体对自身一切所持有的稳定认知。
类型
现实的个人自我概念
理想的社会自我概念
现实的社会自我概念
理想的个人自我概念
二．自我概念与消费行为的关系
○ 逻辑关系 ○ 自我概念与产品的象征性
● 成为象征品的产品应具有3个方面的特征 ● 使用可见性（社会能见度高） ● 辨别性 ● 拟人化性质
这一模型把中国消费者按消费心理因素分为14种族群 ：
○ 积极形态派：理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经济时尚族、求实稳健族、 消费节省族
○ 求进务实派：个性表现族、平稳求进族、随社会流族、传统生活族、勤俭生活族 ○ 平稳现实派：工作坚实族、平稳小康族、现实生活族
19
Thanks!
自身 社会问题 政治 商业 经济 教育 产品 未来 文化
意见
综合测量法： 综合测量法在活动、兴趣和意见的基础上，增加了态度、价
值观、人口统计变量、媒体使用情况、产品使用频率等内容。
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四．VALS生活方式分类系统（阿诺德·米歇尔）
VALS(价值观及生活方式)(Values and Lifestyle Survey )
风险规避者 实用主义、关心个人的动机 决策中的短视
直觉思维型：
视野开阔 决策时依赖想象同时运用 逻辑 决策时想象很多的选择方 案 内省地权衡各种选择方案 乐于承担风险 决策时采用长期观点
感觉情感型：
实证观点 被个人价值观而பைடு நூலகம்是被逻辑
所驱动 决策时遵循“主观性”导向 决策时会考虑别人的想法 与他人共同承担风险 实用主义、关心地位 决策中的短视
一、自我概念（Self-Concept）
1.自我概念的涵义与类型
涵义
个体对自身一切所持有的稳定认知。
类型
现实的个人自我概念
理想的社会自我概念
现实的社会自我概念
理想的个人自我概念
二．自我概念与消费行为的关系
○ 逻辑关系 ○ 自我概念与产品的象征性
● 成为象征品的产品应具有3个方面的特征 ● 使用可见性（社会能见度高） ● 辨别性 ● 拟人化性质
这一模型把中国消费者按消费心理因素分为14种族群 ：
○ 积极形态派：理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经济时尚族、求实稳健族、 消费节省族
○ 求进务实派：个性表现族、平稳求进族、随社会流族、传统生活族、勤俭生活族 ○ 平稳现实派：工作坚实族、平稳小康族、现实生活族
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Thanks!
自身 社会问题 政治 商业 经济 教育 产品 未来 文化
意见
综合测量法： 综合测量法在活动、兴趣和意见的基础上，增加了态度、价
值观、人口统计变量、媒体使用情况、产品使用频率等内容。
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四．VALS生活方式分类系统（阿诺德·米歇尔）
VALS(价值观及生活方式)(Values and Lifestyle Survey )
三部分数字时代消费者价值观生活方式及消费行为市公开课金奖市赛课一等奖课件
第21页
影响消费者购买行为四大原因
1、文化原因 —— 文化 —— 亚文化 —— 社会阶层
2、社会原因 3、个人原因 4、心理原因
第22页
影响消费者购买行为四大原因（2） ：社会原因 (1) 相关群体 (Reference groups )（重点分析） (2) 家庭 (Family) (3) 社会角色 (Role & status ) (4) 意见领袖 (Opinion Leaders)（重点分析）
• 参考书： 《决议与判断》（美）斯科特.普劳斯 著 人民邮电出版社
第24页
（1） 相关群体
指那些直接(面对面)或间接影响人们见解和行为群体。 在消费者行为这个领域，讨论群体动力影响是非常主要。 比如: 通过对参考群体分析，就能够发觉它们是如何直接
或间接地影响消费者行为。
第25页
关于群体几种分类
组员群体: 对一个人有着直接影响群体 崇敬性群体： 一个人希望去从属群体 隔离性群体： 是一个价值观和行为被一个人所回绝接受群体 参考群体：
指这样一个群体，该群体见解和价值观被有些个人作为当前 行为基础。因此，参考群体是个人在某种特定情况下，作为 行为向导而使用参考系。
第26页
关于参考群体影响
(1)信息性影响 （群体组员依从是信息共享结果）
B、 从人类学角度看，实物商品及其生产、互换与消费，需要放在 一个文化母体中加以理解。
C、 在文化商品中品位是一个阶级标志。
第8页
案例分析 宜家家居 星巴克
第9页
第10页
第11页
课堂讨论
以“IKEA”为例分析： 1、 描述该品牌目的消费者 2、 描述你心目中“IKEA” 所表达品牌文化
第12页
第39页
影响消费者购买行为四大原因
1、文化原因 —— 文化 —— 亚文化 —— 社会阶层
2、社会原因 3、个人原因 4、心理原因
第22页
影响消费者购买行为四大原因（2） ：社会原因 (1) 相关群体 (Reference groups )（重点分析） (2) 家庭 (Family) (3) 社会角色 (Role & status ) (4) 意见领袖 (Opinion Leaders)（重点分析）
• 参考书： 《决议与判断》（美）斯科特.普劳斯 著 人民邮电出版社
第24页
（1） 相关群体
指那些直接(面对面)或间接影响人们见解和行为群体。 在消费者行为这个领域，讨论群体动力影响是非常主要。 比如: 通过对参考群体分析，就能够发觉它们是如何直接
或间接地影响消费者行为。
第25页
关于群体几种分类
组员群体: 对一个人有着直接影响群体 崇敬性群体： 一个人希望去从属群体 隔离性群体： 是一个价值观和行为被一个人所回绝接受群体 参考群体：
指这样一个群体，该群体见解和价值观被有些个人作为当前 行为基础。因此，参考群体是个人在某种特定情况下，作为 行为向导而使用参考系。
第26页
关于参考群体影响
(1)信息性影响 （群体组员依从是信息共享结果）
B、 从人类学角度看，实物商品及其生产、互换与消费，需要放在 一个文化母体中加以理解。
C、 在文化商品中品位是一个阶级标志。
第8页
案例分析 宜家家居 星巴克
第9页
第10页
第11页
课堂讨论
以“IKEA”为例分析： 1、 描述该品牌目的消费者 2、 描述你心目中“IKEA” 所表达品牌文化
第12页
第39页
消费者行为学 个性自我概念和生活方式
直觉思维型：
视野开阔 决策时依赖想象同时运 用逻辑 决策时想象很多的选择 方案 内省地权衡各种选择方 案 乐于承担风险 决策时采用长期观点
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感觉情感型：
直觉情感型：
实证观点
视野开阔
被个人价值观而不是被逻辑 决策时想象很多的选择方案
所驱动
非常在意别人的观点
决策时遵循“主观性”导向 决策时遵循“主观性导向”
政治 商业 经济 教育 产品 未来 文化
综合测量法：
综合测量法在活动、兴趣和意见的基础上，增加了态度、价 值观、人口统计变量、媒体使用情况、产品使用频率等内容。
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4.VALS生活方式分类系统（阿诺德·米歇尔）
VALS(价值观及生活方式)(Values and Lifestyle Survey )
决策时会考虑别人的想法
价格敏感性低
与他人共同承担风险
喜欢冒险
实用主义、关心地位
决策时采用无限时间观
决策中的短视
9
三、新精神分析个性理论 1.阿德勒（Alfred Adler）的个性理论
基本观点： 人性自主 追求卓越
评价及营销启示：
• 消费者是自主的决策主体 • 追求卓越是一种重要的需要
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一、自我概念（Self-Concept） 1.自我概念的涵义与类型 涵义 个体对自身一切所持有的稳定认知。 类型
现实的个人自我概念 理想的社会自我概念
现实的社会自我概念 理想的个人自我概念
14自我概念与产品的象征性 成为象征品的产品应具有3个方面的特征 使用可见性（社会能见度高） 辨别性 拟人化性质
2.霍妮的（Karen Horney）个性理论 基本观点： 环境决定论： 同年经验是个性形成的最重要环境，其
消费者行为第10章——个性自我概念与生活方式
消费者行为第10章——个性自我概念 与生活方式
VALS2生活方式分类系统
• 美国斯坦福国际研究所的VALS2根据两个层面
将消费者按其生活方式分成8个细分市场：
• 第一个层面是资源的多寡，第二个层面是自
我取向。 n 自我取向被分成3种类型：原则取向；地
位或身份取向； 行动取向。
消费者行为第10章——个性自我概念 与生活方式
导致潜在消费者想像拥有产品的信息可
能会提高消费者对产品的评价，同样，派 样和其他消费者试用活动也会产生类似的 结果。
消费者行为第10章——个性自我概念 与生活方式
第三节 消费者的生活方式
生活方式：是指人们如何花费自己的时间，在
他们的生活的环境中他们认为什么比较重要以及 他们对自己和周围世界的看法。
生活方式就是我们如何生活。是自我概念的表
现。
消费者行为第10章——个性自我概念 与生活方式
欣赏一则雀巢咖啡校园篇的广告
消费者行为第10章——个性自我概念 与生活方式
二、生活方式的测量
• 试图以量化的方式衡量生活方式最初被称
为心理地图。
•最初的测量工具是一种叫AIO清单或目录
（活动、兴趣、看法）( activities, interests, and opinions).
消费者行为第10章——个性自我概念 与生活方式
第二节 消费者的自我概念
自我概念的含义 如何测量自我概念 自我概念与产品定位
消费者行为第10章——个性自我概念 与生活方式
戈夫曼的生活剧场说
戏剧 术语
道具 服装 舞台 后台 化妆 剧本 动作
鼓掌
说明
真实生活的例子
用于摆姿势或布景的物品 香烟、家具和装饰品
VALS2生活方式分类系统
• 美国斯坦福国际研究所的VALS2根据两个层面
将消费者按其生活方式分成8个细分市场：
• 第一个层面是资源的多寡，第二个层面是自
我取向。 n 自我取向被分成3种类型：原则取向；地
位或身份取向； 行动取向。
消费者行为第10章——个性自我概念 与生活方式
导致潜在消费者想像拥有产品的信息可
能会提高消费者对产品的评价，同样，派 样和其他消费者试用活动也会产生类似的 结果。
消费者行为第10章——个性自我概念 与生活方式
第三节 消费者的生活方式
生活方式：是指人们如何花费自己的时间，在
他们的生活的环境中他们认为什么比较重要以及 他们对自己和周围世界的看法。
生活方式就是我们如何生活。是自我概念的表
现。
消费者行为第10章——个性自我概念 与生活方式
欣赏一则雀巢咖啡校园篇的广告
消费者行为第10章——个性自我概念 与生活方式
二、生活方式的测量
• 试图以量化的方式衡量生活方式最初被称
为心理地图。
•最初的测量工具是一种叫AIO清单或目录
（活动、兴趣、看法）( activities, interests, and opinions).
消费者行为第10章——个性自我概念 与生活方式
第二节 消费者的自我概念
自我概念的含义 如何测量自我概念 自我概念与产品定位
消费者行为第10章——个性自我概念 与生活方式
戈夫曼的生活剧场说
戏剧 术语
道具 服装 舞台 后台 化妆 剧本 动作
鼓掌
说明
真实生活的例子
用于摆姿势或布景的物品 香烟、家具和装饰品
消费者行为学(1)
名词解释1.消费者行为：是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
2.问题认识：是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。
3.品牌忠诚：消费者对某一品牌形成偏好，试图重复选择该品牌的倾向。
4.角色冲突：角色集中不同的角色由于在某些方面不相容，或人们对同一角色的期待和理解的不同而导致的矛盾和抵触。
（角色间的冲突和角色内的冲突）5.生活方式：就是人如何生活，它是个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。
6.购买后冲突：因某个购买而引起的心理焦虑、怀疑和不安被称为购后不和谐或购买后冲突。
7.社会阶层:由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。
8.知觉：对感觉材料的加工和解释，但他又不是对感觉材料的简单汇总。
消费者归因:是指人们对他人或自己的行为原因的推理过程，具体指观察者对他人的行动过程或自己的行为过程所进行的归因解释和推理。
9.消费者归因：企业帮助消费者从有利于消费者、产品、企业、品牌的角度思考信息,解释信息的过程。
10.认知质量：消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解。
11.韦伯定律：个体可觉察到的刺激强度变化量ΔI与原刺激强度I之比是一个常=K。
数K，即ΔII12.从众：是指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。
13.消费者需要：消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而向获得他们的状态。
14.马斯洛的需要层次论：①生理需要②安全需要③爱与归属需要④自尊的需要⑤自我实现的需要企业营销启示:在购买或消费过程中，信念一般涉及三方面的联结关系，由此形成三种类型的信念:（1）客体-属性信念。
客体可以是人、产品、公司或其他事物。
属性则是指客体所具备或不具备的特性、特征。
消费者所具有的关于某一客体拥有某种特定属性的知识就叫客体——属性信念。
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生活方式与相关变量之间的关系
人口统计特征 个性
生活方式 自我概念
消费者行为
生活方式与个性
联系——生活方式很大程度上受个性影 响
区别——前者关心的是消费者如何生活， 如何花费，如何消磨时间等外显行为； 后者则侧重从内部来描述个体，更多的 是反映个体思维、情感和知觉特征。
2、作为群体身份的生活方式
反应消费者如何花费时间和金钱的态度及其所 作的消费选择形式——所罗门
一、消费者的生活方式
1 、什么是生活方式(lifestyle)
指有别于他人的活动、兴趣、观念和态度模 式。特别是关于如何花费时间和金钱的态度。
给不同的生活方式贴上“标签”，将有助于 营销者描述和讨论不同的消费者群体或细分 市场。
联合品牌营销(co-branding )
例如:联合利华的多芬身体修护露进入倍 力健身馆
动感地带与麦当劳联盟 可口可乐与魔兽世界、QQ联盟 中国美容业掀起的促销联盟 葡萄酒进入美容院
联合品牌营销的其它案例有：
广州电信﹢公交公司 招行白金卡﹢中国国航 招行﹢央视 麦当劳﹢可口 肯德基﹢百事
3 、生活方式营销观点
如：苏吧鲁汽车指定为美国滑雪队专用 车，与滑雪爱好者的生活方式联系在一 起。
3 、生活方式营销观点
生活方式营销的标在于促使人们在追求 他们的生活方式时，不要忘了特定的产 品或服务，并使这些产品或服务成为他 们生活方式的一部分.
这种策略的一个关键是关注消费者在其 所期望的生活情境下对产品的使用。对 于广告人而言，即将产品与社会情境相 结合。
一、消费者的生活方式
有人根据美国人的态度、兴趣和观念结 构，区分了五种男性生活方式：白手起 家的企业家（约占17％）；成功的专家 （21％）；奉献于家庭的男人（17％）； 萧条工厂的工人（19％）；退休的家庭 主男（26％）。
杜邦公司把女性消费者区分为“简朴的 妇女”、“时髦的妇女”和“有男子气 质的妇女”。
一、消费者的生活方式
3 、生活方式营销观点(lifestyle
marketing perspective)
我们选择一个产品正是因为它与特定的 生活方式相联系.因此,生活方式营销策略 试图使产品与某种现存的消费模式相适 应来为产品定位.使产品与目标消费者理 想的生活方式相适应，从而更好地满足 消费者的欲望。
生活方式营销的一个主要任务：
找出或创造一组产品或服务，使其 与目标消费者生活方式的意愿相联 系。消费者用这样一组商品来识别、 沟通和扮演他的社会角色。
消费者往往将许多表面上看毫无关联的 产品联系在一起，而形成一个极有象征 意义的整体。
20世纪80年代的雅皮士，购买、消费的商 品包括罗莱克斯（Rolex）手表、宝马车、 古奇公文包、软式网球、新鲜的绿色沙司、 白酒和乳酪等。这些商品很容易让人们判断 他是不是雅皮士。
某个产品的出现也可能使原已存在的产 品失去意义，或者使二者显得很不协调： 如劣质香烟配上纯金打火机。
产品是生活方式的积木
当不同产品的象征意义彼此相关时, 便会发生产品互补效应(product complementarity),消费者利用这一 系列被称为消费集群(consumption constellations)的产品来界定\传播 和扮演社会角色.
生活方式还是个人在生活中是哪种人和 不是哪种人的声明。群体成员的自我界 定源于群体所归属的共同的象征体系。 这些自我界定可用很多术语来描述。如： 生活方式（lifestyle）、公众品味 （taste public）、消费者群体 （consumer group）、象征性群体 （symbolic community）、身份文化 （status culture）。
墨西哥：芭比娃娃甲壳虫汽车诞生
最近墨西哥的芭比MM迎来了一个让人兴奋的 消息，因为德国大众针对墨西哥市场推出一款 限量版的芭比娃娃甲壳虫汽车。这款车是由美 国美泰玩具公司和德国大众联手指出的，粉红 色的车身，帅气的芭比字样，就连座椅、门饰 和地毯、方向盘也都是融入了芭比式的设计风 格。这样一款载满青春活力的芭比车很难不让 女孩子动心，据了解，它只有13辆，每一辆的 售价是24368美元。两家公司都相信，这款车 不光会抓住孩子的心，更会迷倒很多做了母亲上,很多产品看上去是”配套” 的,这通常是因为它们容易被同一类 人选中.因此,生活方式营销的一个重 要内容就是识别一系列看上去在消 费者观念里与特定生活方式相关的 产品和服务.
产品是生活方式的积木
如果一个产品离开了其他产品，可能会 变得毫无意义：如高雅的西装没有可与 之匹配的领带。
德国大众汽车公司与美国美泰玩具公司联 手推出“芭比甲壳虫汽车Beetle Barbie”
芭比，这个金发迷人的姑娘，不单拥有最时尚 华丽的服装、英俊的男朋友，现在也拥有一辆 度身定做的座驾——芭比版新款甲壳虫 Beetle Barbie。这辆粉红色的迷人小车不是 玩具车，而是大众针对墨西哥市场出售的新款 甲壳虫“Beetle Barbie”。设计师说:“芭比是 一个注重细节的优雅女生，所Beetle Barbie 的设计同样注重细节。” 大众公司推出的这种新款甲壳虫汽车，它有着 热辣的粉色车身和粉色车轮螺帽，同时车身上 还带有“芭比”的标识。
3、生活方式营销观点
生活方式营销中必需注意问题 当产品与特定的人、社会背景融为一 体时，才能创造出一种独特的生活方 式。
产品在创造生活方式中的作用
消费者
产品
生活
方式
背景
3、生活方式营销观点
采用生活方式营销观点意味着必须从行为 模式(patterns of behavior)的角度来了 解消费者.通过观察消费者任何在各种种 类不同的产品中进行选择,可以更好地理 解人们如何更好利用产品来定义生活方 式.正如一项研究中所说的---所有的产品 都承载着含义,但单独的一个产品并无意 义……这些含义存在于所有产品的相互 关联中
生活方式与消费者行为
案例导入
十一的黄金周到了,三个好友有着不 同的选择.尽管有着共同的人口统计 特征,选择差异却巨大.每个人都在选 择能阐明自己独特生活方式的产品/ 服务及活动.
什么是生活方式(lifestyle)
一、消费者的生活方式
1 、什么是生活方式(lifestyle)
人们以活动、兴趣和观点的形式表现出来的在 这个世界上的生活模式。它描绘的是与其生活 环境进行着交互作用的“整个人”——菲利 普·科特勒