Ch05 目标市场营销战略
目标市场的营销策略有哪些
目标市场的营销策略有哪些目标市场的营销策略有哪些无差异性营销无差异性营销的优点是由于产品单一，有利于标准化与大规模生产，从而降低研究开发、生产、储存、运输、促销等成本费用，能以低成本取得市场竞争优势。
缺点是忽视了各子市场需求的差异性，企业难以长期采用。
一旦竞争者采取差异化或集中化的营销策略，企业必须放弃无差异营销，否则，顾客会大量流失。
差异性营销企业针对不同的子市场，推出不同的产品，推行不同的营销方案，以最大限度地满足各个子市场的需要。
根据*第一节中引导案例的资料，我们可以看出，可口可乐公司迫于百事可乐及众多饮料厂家的竞争，已经放弃了无差异营销，转向了差异性营销。
差异性营销的优点是由于企业在产品设计、推销宣传等营销策略方面能针对不同的子市场，有的放矢，从而有利于提高产品的竞争力，提高市场占有率;此外还有利于建立企业及品牌的知名度缺点是多品种生产，势必增加生产及营销成本，增加管理的难度。
因此，该策略多为实力雄厚的大公司所采用。
集中性营销企业将所有的资源力量集中，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，进行专业化经营，力图在较少的子市场上获得较大的市场占有率。
如丽华快餐，仅选择工作快餐市场作为自己的目标市场，采取的就是集中性营销策略。
集中性营销的优点是目标市场集中，企业资源集中，能快速开发适销对路的产品，树立和强化企业和产品形象，也有利于降低生产成本，节省营销费用，增加企业盈利。
缺点是目标市场狭小，经营风险较大。
一旦市场需求突然发生变化，或出现更强的竞争对手，企业就可能陷入困境。
该策略适用于实力弱，资源少的小型企业。
定制营销若将市场细分进行到最大限度，则每一位顾客都是一个与众不同的细分市场。
由于现代信息技术和现代制造业的迅猛发展，使得为顾客提供量体裁衣式的产品和服务成为可能。
定制营销是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的子市场，通过与顾客进行个体的沟通，明确并把握特定顾客的需求，并为其提供方式不同的满足，以更好地实现企业利益的活动过程。
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2021/8/6
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市场定位的目的是为本企业产品创造独 特的卖点，或为企业塑造一种独特的形 象，从而在目标市场建立竞争优势。
大量的广告反复宣传上述概念影响消费者。
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三、市场定位的依据
根据产品质量定位； 根据特定的使用场合及用途定位； 根据提供的利益定位； 根据使用者定位； 根据竞争对手定位。
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营销视野 成功的定位
定位应当突出自己的优势，与企业的优 势相匹配；
为使其对市场的细分达到最彻底的程度，资生堂制订的战略是，
未来旗下的每一家店铺只出售一种品牌的资生堂产品。
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集中性营销战略［1］
☺☺☺☺ ☺☺☺☺☺
细分市场A
细分市场B
营销计划C
细分市场C
细分市场×
细分市场···
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Ch05 目标市场营销战略
影响细分市场 结构吸引力的因素
潜在的新加入竞争者 （细分市场内的竞争）
供应商 （供应能力）
同行业竞争者 （细分市场内的竞争）
购买者 （购买能力）
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替代产品 （替代产品的威胁）
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二、目标市场战略
无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略
目标市场选择就是通过分析潜在市场的 需求规模、竞争状况、资源吻合、盈利 水平四项指标来评价企业的市场机会， 最终决定企业将进入的市场，也就是确 定企业未来生存、获利和发展的空间。
第五章目标市场营销战略ppt课件
消费者市场细分标准——行为因素
品牌忠诚度 ❖ 坚定忠诚者：
始终购买同一品牌中度忠诚者： 同时喜欢两种或两种以上的品牌 ❖ 转移型忠诚者： 从偏爱一种品牌转换到偏爱另一种品牌多变 者。 即对任何 -种品牌都不忠诚
精品课件
思考：行为因素细分— 券
的优惠
❖ 肯德基连锁店一直采取 向消费者发放折扣券的 促销策略。它们会在门 口发放优惠券。人们也 可以登陆肯德基的网站 上下载并打印优惠券。 为什么肯德基不直接将 产品的价格降低呢?
第五章 目标市场营销战略
精品课件
宜家家居的精确定位
❖ 传统的家具商场试图将 家具卖给所有的人，而 瑞典的宜家家居，却把 目标定位于那些追求风 格又图便宜的年轻人身 上，从而赢得了自己的 市场，如果宜家趋于传 统的消费者家居需求的 全面满足，就很容易陷 入恶性竞争的泥潭。
精品课件
现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是 对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？
精品课件
人口因素细分—汽车也分男女？
❖ 2006年，华普汽车推出一款号 称“中国第一款女性车”的 “海炫”，从概念上看，这个 细分市场无可厚非，因为几乎 一半的消费者是女性。但海炫 推出后一年的时间里，销量之 低让厂家大跌眼镜，从而不得 已匆忙退出市场。
❖ 结论：不能为了细分而细分， 市场细分要建立在需求的基础 之上。
❖ 3.有利于研究潜在需要，开发新产品。 ❖ 5.社会效益好。
精品课件
市场细分的作用——提高竞争力
❖ 通用汽车公司可能是最早因产 品线不同而实行差别营销活动 的典型。在其早期，公司决定 开发一条高档产品线（即凯迪 拉克），一条经济产品线（即 雪佛兰），以及几条填补两者 之间空白的产品线。这样以来， 公司便覆盖了整个市场，并同 时又巧妙地将这些市场加以细 分，针对每一个细分市场又有 与其相适应的产品。
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市场利基者的主要策略：专业化。
1、按最终使用者专业化：建筑书店
2、按垂直层面专业化：制铝厂可专门生产铝锭、铝制品或铝质零 部件。
3、按顾客规模专业化：大、中、小
4、按特定顾客专业化：只对某一个或几个主要客户服务。
5、按地理区域专业化：专为国内外某一地区或地点服务。 6、按产品或产品线专业化： 7、按质量和价格专业化： 8、接服务项目专业化： 浪莎袜业 劳斯莱斯 象王洗衣
（2）侧翼进攻（Flanking Attack）：寻找和攻击对手的弱点。
侧翼进攻最能体现现代营销观念，即“发现需求并且满足它们”。同时， 侧翼进攻也是一种最有效和最经济的策略，较正面进攻有更多的成功机会。
（3）包围进攻（Encirclement Attack）：在多个领域同时发动进攻以夺
取对手的市场。
潜在的新进入者影响竞争的五种力量替代产品的威胁行业内企业之间的竞争竞争的压力来自各个竞竞争的压力来自各个竞争厂商对市场地位及竞争厂商对市场地位及竞争优势的追逐争优势的追逐替代品的价格越低替代品的价格越低质量越高质量越高购购买者的转换成本越低买者的转换成本越低这种竞争压这种竞争压力就越大力就越大
第五章
撤出，将力量集中于实力较强的领域。GE放弃彩电，强化医疗器械
（三） 扩大市场份额
设法提高市场占有率，也是增加收益、保持领先地位的一个重 要途径。
（1）保持较大的广告投入。 （2）根据顾客的要求不断地完善产品，改进服务。 （3）根据顾客需求的变化和趋势，不断推出新产品。 市场份额的提高未必带来利润的增加。因此，市场领导者 在制定扩大市场份额的决策时，必须考虑三个因素： （1）反垄断法：洛克菲勒标准石油公司1911年被肢解为34个独立石
5.3. 市场竞争的基本战略
目标市场营销战略
目标市场营销战略目标市场营销战略是为了更好地满足特定市场需求、促进产品销售和企业发展而制定的策略。
下面是一个简单的例子来说明一个目标市场营销战略的要素。
1. 确定目标市场：首先，必须选择一个具体的目标市场，这是指企业要专注于销售产品或服务的特定细分市场。
例如，如果一家公司生产高端旅行箱，他们的目标市场可能是富裕的旅行者，年龄在30至50岁之间。
确定目标市场的关键是了解他们的需求、偏好和行为模式。
2. 定义目标市场需求：了解目标市场的需求是制定市场营销战略的关键。
这需要公司进行市场调研和分析，以确定目标市场对产品或服务的需求。
在上述旅行箱的例子中，研究可能表明，目标市场更关注旅行箱的质量、耐用性和设计。
3. 制定差异化竞争策略：差异化竞争是目标市场营销战略的核心。
这意味着企业要通过提供独特的产品或服务来与竞争对手产生区别，以吸引目标市场的消费者。
在旅行箱的例子中，企业可以设计出独特的旅行箱款式或采用高品质的材料来吸引目标市场。
4. 制定市场传播计划：一旦制定差异化竞争策略，企业需要制定市场传播计划来向目标市场传达其产品或服务的价值。
这可以通过多种方式实现，如广告、公关、营销活动等。
在上述旅行箱的例子中，公司可以通过高品质的广告宣传和在目标市场举办旅行相关的活动来吸引目标市场的关注。
5. 设置销售和分销策略：最后，企业需要制定销售和分销策略，以确保产品或服务可以顺利地进入目标市场并达到销售目标。
这可能涉及选择合适的销售渠道和与零售商建立合作关系，以确保产品或服务能够轻松地被目标市场的消费者获得。
综上所述，一个目标市场营销战略需要确定目标市场，了解其需求，制定差异化竞争策略，制定市场传播计划并设置销售和分销策略。
这些步骤将有助于企业更好地满足目标市场需求、提高销售，并实现可持续发展。
市场营销战略是企业取得市场竞争优势并推动业务增长的关键。
在制定目标市场营销战略时，以下方面的考虑会对战略的成果产生积极影响。
Ch05竞争性营销战略
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是试图了解某些公司怎么样和为什么在执行任 务时比其他公司做得更出色的一种艺术。包含 7个步骤：
确定定点超越项目 界定测量关键绩效的变量 确定最佳级别的竞争者 衡量最佳级别对手的绩效 测定本公司绩效 制定缩小差距的行动计划 执行和监测结果
领导者、市场挑战者、市场跟随者及市 场利基者的战略。
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第一节 市场竞争者分析
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一、识别竞争者
从产品替代性识别竞争者 从行业结构识别竞争者 从市场需求识别竞争者
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从产品替代性识别竞争者
愿望竞争者（Generic competition），指提
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二、企业市场竞争的战略原则
1．创新制胜 2．优质制胜 3．廉价制胜 4．技术制胜 5．服务制胜 6．速度制胜 7．宣传制胜
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第三节 竞争性地位的 分析与竞争战略
一、竞争性地位的分析 二、市场领导者战略 三、市场挑战者战略 四、市场追随者战略 五、市场利基者战略
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三、市场挑战者战略
确定战略目标与竞争对手 选择市场挑战者战略
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确定战略目标与竞争对手
1. 攻击市场领导者。 2. 攻击规模相同但经营不佳、资金不足
的公司。 3. 攻击规模较小、经营不善、资金缺乏
的公司。
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市场挑战者战略
选择挑战战略应遵循“密集原则”， 即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。 1. 正面进攻； 2. 侧翼进攻； 3. 包抄进攻。
市场营销之五 目标市场营销策略
细分市场1 细分市场2 细分市场3
优点：资源集中，使一些小企业易取得强
有力的竞争地位
缺点：风险大
1.3 差异性营销战略（differentiated marketing）
在差异性营销策略下，企业可以选择两 个或更多个子市场，并针对不同的子市场的 需求特点采取不同的营销策略组合。
市场营销组合1 市场营销组合2 市场营销组合3
5．选择性策略
企业也可以选择几个较有吸引力的细分市场 作为自己的目标市场，并生产能满足这些市场的顾 客需求的产品。
（三）目标市场战略： 1. 战略类型
1.1 无差异性营销战略（undifferentiated marketing） 针对购买集团中最大多数顾客的共同需要而采 用单一的营销组合策略。
（四）市场细分的标准
对消费品市场进行细分的方法可以大致 分为三种类型：地理细分、人文细分与消费 行为细分。 地理标准 处于不同地理位置的消费者往往表现出不 同的消费特征，故地理因素可以作为细分市 场的常用标准。 常用的地理细分因素有：地区、城乡、气 候、人口密度等。
人文统计标准
人文标准是指对消费者个体或某一消费者 群的特征的描述。 常用于进行市场细分的人文因素有：年龄、 性别、婚姻状况、家庭人口结构、收入水平、 职业、受教育程度、宗教信仰、种族、国籍 等。
一、 市场细分
（一）消费者需求模式： 1．同质需求（homogeneous demand）
同质需求市场中的消费者表现出对某一产品或服 务的基本相同的需求，不存在异常情况。
2．聚类需求（clustered demand）
在聚类偏好（需求）中，消费者对产品或服务的 需要有一定的差异性，但这些不同的需求可以划分为 两个或更多的可识别的聚类，不同聚类的消费者有着 其独特的偏好，其购买标准也不同。
目标市场的营销策略
目标市场的营销策略目标市场的营销策略是为了吸引目标受众，提升品牌认知度，并促进销售增长。
以下是一些实施目标市场营销策略的方法：1.市场调研：了解目标市场的消费者行为特点和需求，明确目标受众的年龄、性别、地理位置、兴趣爱好等关键信息。
通过市场调查、数据分析等方法，获取准确的市场信息。
2.定位策略：根据目标市场的特点，确定产品的定位，明确产品的核心竞争优势。
通过定位策略来区分其他竞争对手，使目标受众能够更容易地理解和接受品牌价值。
3.市场营销推广：选用适合目标市场的营销渠道和推广方法。
例如，通过社交媒体平台和广告投放等方式，在目标市场中展示产品和品牌，提高品牌知名度。
4.个性化营销：针对不同的目标受众，制定个性化的营销策略。
通过了解目标受众的需求和喜好，提供其最感兴趣的产品和服务，增加购买意愿。
5.建立合作关系：与目标市场中的其他企业或机构建立合作关系，共同进行市场推广活动。
例如，与相关行业的影响者合作，在其渠道中推广产品品牌。
6.提供优质客户服务：提供个性化、高质量的客户服务，增强目标市场消费者的满意度和忠诚度。
通过积极回应客户反馈和提供售后支持等方式，建立持久的客户关系。
7.定期评估与调整：定期评估目标市场营销策略的效果，并根据市场反馈和竞争情况进行调整。
通过数据分析和市场趋势的预测，不断优化营销策略，保持与目标市场的同步发展。
以上是一些目标市场的营销策略，企业可以根据自身情况和目标市场的特点进行灵活的调整和执行，以实现市场份额的增长和业绩的提升。
目标市场的营销策略是为了实现企业的营销目标，在特定的市场领域中获得竞争优势和持续增长。
以下是一些深入探讨目标市场营销策略的相关内容：1. 市场调研市场调研是制定目标市场营销策略的基础。
仔细研究目标市场中的消费者行为、喜好、购买习惯等信息，有助于了解他们的需求和偏好。
通过收集可靠的市场数据和统计分析，企业可以更准确地定义目标受众，并为之后的营销决策提供依据。
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一、市场细分战略 的产生与发展
市场细分 ——以消费需求的某些特征或变量 为依据，区分具有不同需求的顾客群体 的过程。
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Ch08 目标市场营销战略
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市场细分战略的发展
大量营销 Mass Marketing 产品差异化营销 Product Different Marketing 目标市场营销 Target Marketing
青年
老年 场
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产品专业化
皮 产 鞋 运 动 鞋
鞋 儿童 市
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青年
老年 场
29
市场专业化
皮 产 鞋 运 动 鞋
鞋 儿童 市
2011/4/13 Ch08 目标市场营销战略
青年
老年 场
30
市场全面化
皮 产 鞋 运 动 鞋
鞋 儿童 市
2011/4/13 Ch08 目标市场营销战略
资料来源：摘编自．国际金融报． 2002-04-04
2011/4/13 Ch08 目标市场营销战略 20
五、市场细分的原则
1．可衡量性 2．可实现性 3．可盈利性 4．可区分性
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Ch08 目标市场营销战略
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课堂研讨
试针对目前我车汽车市场需求及发展的 状况，提出对汽车市场的细分方案。
青年
老年 场
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三、目标市场战略
无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略
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无差异性营销战略［ ］ 无差异性营销战略［1］
☺
营销组合
☺ ☺
☺
企业把整体市场看作一个大的目标市场， 不进行细分，用一种产品、统一的市场 营销组合对待整体市场。
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资料来源：摘编自．北京现代商报． 2002-08-09。
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三、市场细分的原理 与理论依据
市场细分就是“同中求异，异 中求同”的划分顾客群体的过程。
1、同质偏好 2、分散偏好 3、集群偏好
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同质偏好 （Homogeneous preferences） ）
二、选择目标市场
1．市场集中化 2．选择专业化 3．产品专业化 4．市场专业化 5．市场全面化
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市场集中化
产 皮 鞋 运 动 鞋
鞋 儿童 市
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青年
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选择专业化
产 皮 鞋 运 动 鞋
鞋 儿童 市
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集中性营销战略［ ］ 集中性营销战略［1］
☺☺☺☺ ☺☺☺☺☺ 细分市场A 细分市场B 营销计划C 细分市场C 细分市场× 细分市场···
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差异性营销战略［ ］ 差异性营销战略［2］
企业在市场细分的基础上，根据自身的 资源及实力选择若干个细分市场作为目 标市场，并为此制定不同的营销计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾 客群体的需求，提高产品的竞争能力； 能够树立起良好的市场形象，吸引更多 的购买者； 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。
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第一节 市场细分
一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的作用 营销视野1 零食消费男女有别，细分市场有 潜力 三、市场细分的原理与理论依据 四、市场细分的标准 营销视野2 中国消费者的五种面貌 五、市场细分的原则 六、课堂研讨
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2011/4/13 Ch08 目标市场营销战略 19
营销视野2 营销视野
中国消费者的 五种面貌 ［3］ ］
牌还是国内品牌对他们来说区别不大。 牌还是国内品牌对他们来说区别不大。 调查结果表明：商家应该更加注重市场细分， 调查结果表明：商家应该更加注重市场细分， 避免陷入价格竞争和盲目广告投放。 避免陷入价格竞争和盲目广告投放。 调查所覆盖的三个城市当中， 调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至 上者为主， 的受访者属于这类群体， 上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在 的受访者属于这类群体 广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。 广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北 京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城 市。
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营销视野2 营销视野
中国消费者的 五种面貌 ［2］ ］
中国有5类消费者： 中国有 类消费者： 类消费者 敢于冒险者， 敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢 。乐于尝试新事物， 购买最新技术和新潮的东西； 购买最新技术和新潮的东西； 努力耕耘者， 努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意 。以质量为第一位， 花钱买高质量的品牌； 花钱买高质量的品牌； 价格至上者， 价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得 。讲究物有所值， 合算情愿等到商品降价； 合算情愿等到商品降价； 潮流追随者， 潮流追随者，占26%。容易受到广告影响； 。容易受到广告影响； 时代落伍者， 时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品 。也要买品牌，
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Ch08 目标市场营销战略
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第二节 市场选择
一、评估细分市场 二、选择目标市场 三、目标市场战略 四、影响目标市场战略的因素
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Ch08 目标市场营销战略
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一、评估细分市场
1．细分市场规模和增长率 2．细分市场的结构吸引力 3．企业目标和资源
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Ch08 目标市场营销战略
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产业市场细分的标准［ ］ 产业市场细分的标准［1］
1、人口变量 行业 公司规模 地理位置 2、经营变量 技术 使用者或非使用者情况 顾客能力
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3、采购方法 采购职能组织 权力结构 与用户的关系 总的采购政策 购买标准
Ch08 目标市场营销战略
营销视野1 营销视野
零食消费男女有别， 零食消费男女有别， 细分市场有潜力 ［2］ ］
女孩偏爱果冻和水果， 一 、 女孩偏爱果冻和水果 ， 男孩偏爱饮料和 膨化食品。 膨化食品。 岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料， 岁以 二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以 岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料 上儿童偏爱巧克力和膨化食品。 上儿童偏爱巧克力和膨化食品。 零食消费中果冻独占鳌头， 三 、 零食消费中果冻独占鳌头 ， 城市儿童对 果冻有特别的偏好。 果冻有特别的偏好。 本次调查显示， 本次调查显示，六成以上的儿童表示平时 爱吃果冻；其次是水果， 爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝 ； 饮料的儿童占51.7%。 饮料的儿童占 。
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二、市场细分的作用
1．有利于发现市场机会 2．有助于掌握目标市场的特点 3．有利于制定市场营销组合策略 4．有利于提高企业的竞争能力
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Ch08 目标市场营销战略
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营销视野1 营销视野
零食消费男女有别， 零食消费男女有别， 细分市场有潜力 ［1］ ］
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Ch08 目标市场营销战略
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分散偏好 （Diffused preferences） ）
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Ch08 目标市场营销战略
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集群偏好 (Clustered preferences)
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Ch08 目标市场营销战略
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四、市场细分的标准
（一）消费者市场细分的标准 地理环境因素 人口因素 心理因素 行为因素 （二）产业市场细分的标准
第五部分 目标市场营销战略
第一节 市场细分 第二节 市场选择 第三节 市场定位
本章结构提示
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Ch08 目标市场营销战略
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学习目标
掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实 际市场进行细分。 领会理解市场细分、目标市场对企业营销活 动的意义。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从 实际情况出发，选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤 与方式，掌握市场定位战略的具体思路。
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产业市场细分的标准［ ］ 产业市场细分的标准［2］
4、情况因素 、 紧急 特别用途 订货量 5、个性特征 、 购销双方的相似点 对待风险的态度 忠诚度
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Ch08 目标市场营销战略
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营销视野2 营销视野
中国消费者的 五种面貌 ［1］ ］
近期， 尼尔森在北京 尼尔森在北京、 近期 ，AC尼尔森在北京、 上海和广州三个 主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。 主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查 。 参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发 参加调查的 多名消费者被问及他们对洗发 方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听 水 、 方便面 、 瓶装水 、 牙刷 、 手机和 随身听 等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应 该支付的价位。 该支付的价位。 AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说 ： 尼尔森中国区董事长艾励达先生说： 尼尔森中国区董事长艾励达先生说 “ 我们首次明确发现中国各种消费群体对于某 些品牌有其特别的偏好， 些品牌有其特别的偏好 ， 并且他们由于各自的 价值观念而表现不同的消费习惯。 价值观念而表现不同的消费习惯。”
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