2018年母婴行业洞察报告
2018年母婴行业深度研究报告

2018年母婴行业深度研究报告⏹母婴产业是从人群年龄角度划分出的一个跨行业、跨部门的综合产业群,是为满足孕产妇及0-12岁阶段婴童用户的衣、食、住、行、用、娱、教等需求而形成的消费产业体系。
2010年以来中国母婴市场呈现爆发式增长态势,整体市场规模从2010年的1.0万亿元增长至2017年的2.9万亿元,年均复合增长率达到16.3%,预计2018年母婴用品整体交易规模将达到3.2万亿元,未来市场规模的整体增长率将逐渐趋于稳定。
2017年母婴线下渠道市场占比78%,线上渠道占比22%;线下渠道占比受线上电商分流影响有所下降,但未来一段时间内线下渠道仍将是母婴用品的主流销售途径。
⏹近年来出生小高峰叠加消费升级驱动母婴市场快速发展,今后母婴行业向前发展的主要动因更偏向于消费升级。
一方面,尽管人口红利将逐渐消退,但“二胎”政策红利下二孩占比不断增大,二孩家庭在母婴市场的消费能力不容小觑。
另一方面,消费红利随着时间推移不断显现,由于当前消费习惯、消费理念和消费需求等多方面升级,加上母婴消费者对价格的敏感度较低,母婴产业整体规模预计将会不断向好发展,母婴市场中的中高端领域或将持续扩大。
⏹母婴线上销售渠道主要包括综合电商平台、母婴垂直电商、母婴社区、海淘、零售商或品牌商自建的电商平台等。
综合电商占据最大的线上市场份额,近年来综合电商逐渐探索新的母婴商业模式,出现全渠道布局的新零售趋势。
相对于综合电商,母婴垂直电商在平台影响力、商品价格方面并不占优势。
因此母婴垂直电商需要寻找海淘和非标品类等差异化机会,并融合社交和专业知识等功能,专注垂直领域,满足基于母婴特性的更多个性化需求。
知识获取和情感交流是母婴用户的刚性需求,在移动母婴的各领域中,母婴综合社区拥有最大的用户规模和最长的人均单日使用时长,同时具有使用人数和用户粘性两方面的优势。
目前来看,母婴社区的主要收入来源依然是线上广告收入,但营收结构已经出现了多样化的趋势,电商和付费知识等收入比重不断加大。
2018年母婴产业深度研究报告-上书房信息咨询

2018年母婴产业深度研究报告母婴产业蓬勃发展,渠道融合是趋势母婴产业是指面向孕产妇及0-6岁婴童群体,满足其衣、食、住、行、用、玩、教等全方位需求,涉及商品制造、零售、生活服务、教育、娱乐、医疗卫生等多个行业的综合性消费产业体系。
2010年中国母婴商品市场交易规模约为1万亿元,2016年已经上升至2.2万亿元,CAGR 达14.2%,且增长速度呈上升趋势。
预计2018年中国母婴行业市场规模将达到3.0万亿元,未来10年将保持20%-30%的高增长率。
母婴消费需求有一定的非理性特点,家长对质量和安全性有较高的要求,也有“不输在起跑线上”的心理,因此对价格相对不敏感。
这导致了母婴产品及服务的价格相对较高,且价格仍然有不断上涨的空间。
通过对以下不同零售业上市公司的毛利率进行比较,我们发现母婴行业的渠道毛利率要高于传统零售业。
中国母婴消费市场中吃、穿、用类消费约占90%,娱教类消费约占10%,而发达国家娱教类消费占比较高。
从消费结构上看中国的母婴市场尚属于早期发展阶段,有较大升级空间。
随着育儿观念升级,家长越来越重视育儿过程中的科学性和教育功能,隔代养育的现实也促进了对于育儿指导和教育服务的需求。
母婴服务消费的比重在未来有望持续提升。
渠道为王,线上线下融合是趋势产品和渠道之间的博弈是所有消费品行业共同的主题。
随着母婴产品品类日渐丰富,获取更加便捷,消费者面对众多商品出现更多的选择困难,渠道对于消费者的影响力正在不断增强。
国内母婴商品销售渠道可分为线下和线上两大类。
线下渠道主要包括母婴连锁店(如乐友、孩子王、爱婴室等)、商场/百货(如万达广场、大悦城等)、超市(如沃尔玛、家乐福、大润发等)三大类。
线上渠道除了品牌商自主开发的网店和海淘之外,主要包括社区电商(如宝宝树、妈妈网、育儿网等)、综合电商(如天猫、京东等)和垂直电商(如蜜芽宝贝、麦乐购等)三大类。
同时,随着产业的发展,线上和线下渠道也逐渐向彼此延伸,形成线上线下相融合的全渠道零售业态。
2018年中国互联网母婴市场年度综合分析

中国互联网母婴市场年度综合分析2018分析说明●中国母婴市场高速发展,在二胎政策正式实施,年轻家庭育儿消费升级等宏观背景下,厂商正在围绕用户需求,积极进行跨界融合发展、内容创新、渠道拓展及自主品牌研发等。
厂商正在积极打造自身竞争壁垒,持续完善优化产品服务,全面满足中国年轻家庭育儿需求。
分析定义及范畴数据说明●“A3”算法引入了机器学习的方法,使数据更加准确地还原用户的真实行为、更加客观地评价产品的价值。
整个算法的升级涉及到数据采集、清洗、计算的全过程:1、采集端:升级SDK以适应安卓7.0以上操作系统的开放API;通过机器学习算法,升级“非用户主观行为”的过滤算法,在更准确识别的同时,避免“误杀”。
2、数据处理端:通过机器学习算法,实现用户碎片行为的补全算法、升级设备唯一性识别算法、增加异常设备行为过滤算法等。
3、算法模型:引入外部数据源结合易观自有数据形成混合数据源,训练AI算法机器人,部分指标的算法也进行了调整。
分析背景●母婴是跨行业、跨部门的综合产业群,主要满足孕产妇及0~12岁阶段婴童用户的衣、食、住、行、用、娱、乐等需求形成的一个消费产业体系。
●本分析将针对中国互联网母婴市场的发展现状、未来发展趋势、用户画像、典型厂商进行分析。
●本分析涉及的分析主体为:中国互联网母婴市场产品、用户及企业。
●本分析的国家和区域主要包括:中国大陆,不包括港澳台地区。
出生人口下降背景下,专业服务推动母婴市场规模上升母婴生态布局全面启动,新零售业态模型初现市场格局逐步稳定,厂商规模效应初显互联网母婴市场相关问题研讨妈妈群体向全家庭成员延伸趋势萌发PART 1出生人口下降背景下,专业服务推动母婴市场规模上升2017年中国出生人口数量1723万,环比减少3.53%,国民生育意愿不强趋势萌发 2017年全年出生人口1723万人,人口出生率为12.43‰,环比减少3.53%,比2016年少出生63万人。
在去年的出生人口中,二孩占比50%以上,比2016年提高了10个百分点。
2018-2019年母婴行业洞察报告(最终版)

学习分享氛围浓厚
2018年6月,移动母婴主要细分领域中,母 婴社区的月均使用时长接近150分钟,母婴 人群相对偏好利用社区平台学习、分享相 关孕育知识。
母婴各类型应用使用次数和时长分布
母婴实用工具
母婴社区 180 150 120
90 60 30
0
月均使用时长(分钟)
月均启动次数
母婴电商
母婴健康助手
母婴应用领域尚未形成垄断格局,移动母婴市场存在发展机会
健康是第一位
2018年6月,移动母婴主流应用中,母婴健 康助手应用的款数占比40.0%,高于母婴电 商、母婴实用工具和母婴社区,健康成为 母婴人群优先关心的领域。
母婴应用类型分布(按款数)
母婴社区, 15.6%
母婴实用工具, 22.2%
母婴健康助手, 40.0%
母婴电商, 22.2%
8
母婴人群注重孕育经验学习和分享,母婴社区应用使用时间长
移动母婴格局未定
移动母婴市场还处于发展初期,移动App在母婴 人群中的渗透率有待进一步培育。
排名
应用图标
4 5 6 7 8 9 10
母婴应用TOP10
应用名称
应用开发商
宝宝树孕育
宝宝树
贝贝 亲宝宝
Hale Waihona Puke 贝贝集团 点望科技柚宝宝孕育 妈妈帮 小豆苗
妈妈网孕育 宝宝知道 家长帮 孩子王
美柚 丫丫信息科技 三代人科技
儿童(3岁以上) 5.7%
幼儿(1-3岁) 14.2%
母婴人群孕育阶段
备孕期 4.3%
妊娠期 34.0%
婴儿(出生6-12个月) 15.2%
新生儿(出生6个月) 26.6%
准妈妈人群通常按期检查健康状态,较为偏好设施完善型医院
2018年婴童产业市场调研分析报告

2018年婴童产业市场调研分析报告目录第一节人口结构变化、消费升级、政策出台三因素驱动童装行业发展 (7)一、全面放开二胎政策助推新生儿潮 (7)二、消费升级带动婴童服装需求升级 (8)三、婴童服装安全技术规范出台提高行业准入门槛 (11)第二节千亿市场发展再提速,相关产业拓展空间大 (12)一、童装千亿市场机遇大,婴幼儿服装增速最快 (12)二、二胎政策推进童装市场增速反弹 (13)三、母婴童市场业态丰富,相关产业外延拓展空间大 (15)第三节竞争格局:行业集中度待提升,互联网+引领新业态 (18)一、美国童装行业龙头市占率较大 (18)二、中国童装市场行业集中度不断提升 (20)三、线上线下多渠道铺路,跨境母婴电商迈向繁荣 (21)1、跨境母婴电商迈向繁荣 (21)2、线上销售倾向:国际品牌占领安全导向性产品,服装、耐用品及图书等国产领先 (23)3、体验式消费趋势显著,线上线下交互共荣 (24)四、中端市场竞争激烈,高端市场稳扎稳打 (25)第四节国内外婴童服装代表品牌研究 (28)一、Carter’s:物美价廉树立优良品牌形象多渠道扩张终成市场龙头 (28)1、百年品牌,美国婴童服装市场第一 (28)2、贴心设计帮助公司开拓早期市场 (29)3、多品牌多渠道销售,供应链管理能力优秀 (30)4、美国新生儿数量下降,Carter’s 进军国际市场 (32)二、巴拉巴拉:领跑国内婴童服装市场 (33)1、耕耘十四年稳居国内婴童服装第一 (33)2、设计时尚价格合理 (35)3、轻资产模式早期快速扩张精细化管理提升经营能力 (36)4、电商物流园区助力线上线下融合发展 (36)5、多品牌扩展婴童服装市场海外市场助力未来增长 (37)三、金发拉比:专注婴童产业20 年,积极打造综合生态圈 (39)1、行业领先的母婴用品品牌运营商 (40)2、三大品牌全面覆盖0-3 岁婴幼儿用品 (40)3、自产核心产品严控质量 (42)4、实体渠道受电商冲击引入国外高端品牌提升拉比形象 (43)5、向母婴童全产业链延伸,打造综合生态圈 (44)四、安奈儿:主打优质面料,定位优雅精致,线上渠道快速开拓 (44)1、单一品牌覆盖0-12 岁婴童及儿童服装,主打优质面料 (44)2、大力发展线下直营积极开拓线上渠道 (46)第五节未来发展:七大趋势助力品牌成长 (52)一、销售渠道向三四线城市下沉 (52)二、个性化高品质产品助力品牌在竞争中脱颖而出 (53)三、产品零售渠道线上线下融合发展 (54)四、多品类发展提供一站式购物体验 (55)五、多品牌布局覆盖不同消费群体 (57)六、渠道资源壁垒日益显著,流量聚集利好龙头 (57)七、全球化浪潮下童装品牌迈向世界 (58)第六节投资建议 (59)第七节风险因素 (60)图表目录图表1:2011-2020 年全国年新生人口数量及年增长率预测 (7)图表2:2011-2015 年全国0-14 岁人口数量及年增长率 (7)图表3:2010-2015 年中国人均收入水平不断上升 (9)图表4:2011-2020 年中美亚消费支出占GDP 比重(%) (9)图表5:服装及其他可选消费品支出提升 (10)图表6:2011-2015 年中国新妈妈年龄结构 (10)图表7:2015 年家庭母婴消费金额及各品类占比 (12)图表8:2015 年中国童装市场各细分品类规模及占比 (12)图表9:2011-2021 年中国童装各细分品类规模年增长率 (13)图表10:2011-2021 年男装、女装、童装市场规模(亿元) (14)图表11:2011-2021 年男装、女装、童装年增速 (14)图表12:婴童产业链格局 (16)图表13:2015-2020 年母婴童产品行业规模及增速(亿元) (17)图表14:2015-2020 年母婴童服务行业规模及增速(亿元) (17)图表15:2011-2021 年美国童装市场规模及增速 (19)图表16:2016-2021 年美国童装年均复合增速在1.5-1.6% (19)图表17:2012-2015 年Gymboree 海外业务收入及同比增速 (20)图表18:2012-2018 年中国母婴用品分渠道交易规模及年增长率(万亿元) (22)图表19:进口零售电商规模保持高速增长 (22)图表20:2015 年天猫国际各类产品销售额占比 (23)图表21:2016 年京东母婴市场各细分品类品牌排行 (24)图表22:中国童装市场竞争格局:渠道*品类 (24)图表23:2004-2016 年Carter’s 年收入及净利润 (28)图表24:Carter’s 公司上市以来股价(2013.10.23=100) (28)图表25:Jiffon 扩展式衣领 (29)图表26:连体衣防滑脚底设计 (30)图表27:2013-2016 年公司各渠道占总收入比例 (31)图表28:Carter’s 国内与国际市场收入 (32)图表29:2005-2015 年美国新生儿数量及生育率 (33)图表30:2008-2016 年森马儿童服饰部分年收入及毛利润 (34)图表31:2016 年前7 大童装品牌市场份额之和不足10% (34)图表32:巴拉巴拉天猫旗舰店中售价529 元的羽绒外套 (35)图表33:巴拉巴拉天猫旗舰店中售价109 元的衬衫 (35)图表34:2016 双11 童装品牌交易指数排名 (37)图表35:马卡乐在第十六届上海婴童展的展柜 (38)图表36:温州梦多多小镇 (39)图表37:金发拉比2012-2016 年收入及净利润(亿元) (40)图表38:2012-2014 金发拉比婴幼儿服饰棉品生产方式分类 (42)图表39:2012-2014 金发拉比婴幼儿日用品生产方式分类 (42)图表40:Bfree 奶瓶独特的设计可减少吐奶、腹痛、哭闹症状 (43)图表41:公司代销法拉利汽车儿童玩具 (43)图表42:2012-2016H1 年安奈儿收入和净利润及同比增速 (45)图表43:安奈尔同时发展小童装与大童装 (45)图表44:2014 年末安奈儿线下全国线下门店分布 (47)图表45:2012-2016 年6 月底年安奈儿线下门店数量 (47)图表46:2016H1 安奈尔主要收入来自华南、华东、华北地区 (48)图表47:2012-2016H1 安奈尔直营占比稳步提升 (49)图表48:2014 年末安奈儿线下全国线下门店分布 (50)图表49:线上渠道中,加盟和电商服务平台直营占比不断提升 (51)图表50:2015 年各级城市婴童市场分品类结构(亿元) (52)图表51:2010-2020 年各级城市婴童产品市场年均增速 (53)图表52:线上线下相互拓展的渠道商占比 (54)图表53:各年龄段使用过线下零售商APP 消费者占比 (55)图表54:婴童市场消费者连带销售的意愿性 (56)图表55:一站式母婴购物商店 (56)表格目录表格1::近二十年中国生育政策调整情况 (8)表格2:《婴幼儿及儿童纺织产品安全技术规范》部分内容解读 (11)表格3:2013-2016 年美国童装行业品牌市场份额分布 (18)表格4:2013-2016 年中国童装行业品牌市场份额分布 (21)表格5:中国童装市场竞争格局:价格水平*目标群体 (25)表格6:中国中高端婴幼儿服装市场品牌比较 (26)表格7:中国中高端大龄童装市场品牌比较 (26)表格8:中高端市场独立童装品牌与品类延伸品牌比较 (27)表格9:童装本土品牌积极推动海外拓展 (27)表格10:Carter’s 旗下多品牌覆盖不同年龄层级和消费层级客户 (31)表格11:森马服饰投资建设中的电子商务及物流基地项目 (37)表格12:森马旗下多品牌有助迎合不同消费者对婴童服装需求 (38)表格13:金发拉比各品牌介绍 (40)表格14:金发拉比婴童产品品类全面 (41)表格15:安奈尔电商直营和加盟渠道销售定价和收入、存货确认条件不同 (50)表格16:国内外童装代表品牌市值及财务分析指标 (61)第一节人口结构变化、消费升级、政策出台三因素驱动童装行业发展一、全面放开二胎政策助推新生儿潮2013 年11 月,十八届三中全会提出启动实施“单独”家庭的二胎政策,2014 年新出生人口数量同比增长2.9%,其中1.6%的增长来自于单独家庭二胎政策的开放。
2018年中国新生代妈妈母婴市场趋势洞察

2018年中国新生代妈妈母婴市场趋势洞察2018.07前言•随着90后步入“黄金育龄”,90后新生代妈妈人数逐渐增加。
年轻妈妈更追求“个性化”,平衡工作与生活成为新的需求,消费趋势开始有了明显转变。
•益普索和宝宝树紧跟市场变化的趋势,共同推出《2018年中国新生代妈妈母婴市场趋势洞察》,梳理市场脉络,了解母婴消费群体特征,预测未来发展新趋势。
研究方法大数据知识库定性深访定量问卷育儿态度产品需求媒体营销目录010203保持自我的生活姿态010203040506070809010083%非常认同“妈妈身心愉悦对宝宝来说是最重要的”为孩子奉献一切的想法减弱,更追求自我和独立的空间75%15%即使当了妈妈女人还是要有独立的空间和自我的追求做妈妈就是要为家庭和孩子做出牺牲非常认同非常认同重视孩子,也不亏待自己55%宝宝支出45%个人支出60%宝宝支出40%个人支出66%宝宝支出34%个人支出除去其他日常支出宝宝vs个人支出比例为3:261%39%一线城市二线城市三线城市一线城市的妈妈对自己的投资占比更高认同“我愿意尝试高效便捷的母婴产品,让自己过得更舒适”86%懒系生活法愿意花钱买轻松,专业或高端的设备受到青睐买过或计划购买让自己更轻松的产品或服务62%63%29%27%16%8%专业或高端的设备月嫂或保姆早教中心月子中心托儿中心三线55%一线69%二线63%“偷懒”倚仗专业或高端的设备一线城市使用率更高早教低龄化认同既不同意也不反对认同能够赢在起跑线上对我的宝宝来说是很重要的新生代妈妈对早期教育理念的认可度和接受度高60%77%(打算)让孩子参加早教44%34%19%3%51%35%12%2%0-1岁1-2岁2-3岁3岁以上80后妈妈90后妈妈(打算)让孩子上早教的年龄超过50%的新生代妈妈(90后)会让孩子在1岁前上早教比例高于80后妈妈早教“低龄化”渐成趋势68%只选择线下如去专业的早教机构进行早教14%只选择线上如在线购买早教课程19%结合线下+线上一线32%、二线15%、三线9%以线下早教为主,线下+线上的结合模式在一线城市正流行“线下+线上”早教模式呈现发展潜力内容丰富性67%内容专业性63%24%47%师资44%品牌22%价格方便性丰富性、专业性是挑选早教课程的主要考虑因素;此外看重师资和品牌挑选早教课程的考虑因素“全面且专业”的早教内容是主要诉求行万里路从宝宝开始47%36%13%4%57%26%12%5%0-1岁1-2岁2-3岁3岁以上80后妈妈90后妈妈(打算)带孩子出去旅游的年龄接近60%的新生代妈妈(90后)会带0-1岁的孩子出游比例高于80后妈妈低龄化趋势:带宝宝更早地接触世界育儿态度产品需求媒体营销目录010203用细致打造品质“品质”方面的因素最为注重购买婴幼儿食品最重要的考虑因素(Top5)76% 69% 49% 46% 43%安全有宝宝生长所需的全面均衡的营养口碑绿色有机功效有科学认证/经过临床研究支持的90后妈妈对安全因素更加重视vs. 80后妈妈(69%)对高品质产品的认知细致到多个维度69%高标准的生产工艺独特的营养成分73%专属的奶源地/产地64%59%是有机的消费者认为高品质婴幼儿食品具备的特性90后妈妈对“高品质具有独特营养成分”的认同度显著高于80后妈妈(66%)认同“母婴产品越细越有针对性更能吸引我”77%将细分进行到底三线城市34%一线城市46%二线城市40%产品细分化更受年轻妈妈宠爱非常认同母婴产品越细越有针对性,更能吸引我40%30%产品细分化需求辐射吃、穿、用等各类母婴产品人群细分化将细分进行到底适合的才是最好的国产品牌的机会点在于本土市场的深入了解55%国产品牌更了解中国消费者表示认同购买婴幼儿食品时重要考虑因素符合中国孩子需求的42%适合的才是最好的成长,就是要不一样母婴用品不仅要拼品质,还要拼颜值喜欢个性化的产品设计,让我的宝宝显得与众不同一线城市二线城市三线城市53%49%44%成长,就是要不一样育儿态度产品需求媒体营销目录010203提升一站式APP用户体验母婴APP成为最具影响力的信息渠道APP使用呈多元化趋势,仍有进一步提升的空间影响力度大的信息渠道(TOP 3)母婴APP78%62%妈妈群45%母婴类网站获取知识94%记录成长75%社群社交69%产品购买56%44%都用使用母婴APP做过的事情提升一站式APP用户体验消费者对母婴APP的期待•知识更专业,更有针对性•提高交流分享的活跃度•购物及售后更好的体验•对成长数据更多解读内容营销C位担当76%24%看了APP上的推荐进而购买不看任何推荐直接进入商场购买内容营销更驱动购买力APP64%在APP社区中看到其他妈妈的推荐,进而购买62%APP推送的母婴文章/视频中看到相应推荐,进而购买42%在APP中看到育儿专家/网络红人的推荐,进而购买内容营销C位担当保持自我的生活姿态1懒系生活法2早教低龄化3行万里路从宝宝开始4用细致打造品质5核心洞察与发现-2018母婴市场10大趋势将细分进行到底6适合的才是最好的7成长,就是要不一样8提升一站式APP 用户体验9内容营销C 位担当10不亏待自己关心自己育儿和自我平衡高效便捷更轻松更早开始早教探索世界共同成长极致品质功能特殊化使用场景化人群细分化本土化个性化时尚化话题感一站式APP提高用户粘性用户口碑硬广不如软广。
2018年母婴行业渠道分析报告

2018年母婴行业渠道分析报告2018年9月目录一、母婴行业的发展历程和发展动因 (8)1、母婴行业的发展历程和现状 (8)2、母婴行业的发展动因 (10)(1)消费升级是主要推动因素 (10)①消费习惯 (11)②消费理念 (11)③消费需求 (12)(2)“全面二孩”政策效果继续显现 (13)(3)母婴市场发展动因总结 (14)二、线上渠道 (15)1、综合电商平台的母婴频道 (16)2、零售商或品牌商自建的电商平台 (17)3、母婴垂直电商平台 (18)(1)海淘下的差异化机会 (18)(2)非标品类的机会 (18)(3)融合社交和专业知识等功能 (19)4、母婴垂直社区 (20)(1)内容和社群是母婴垂直社区的“护城河” (21)(2)母婴社区和微信生态更为契合 (21)5、线上母婴渠道的发展趋势 (24)(1)头部线上平台开始布局线下 (24)(2)电商和社区的“垂直一体化” (25)三、线下渠道 (26)1、线下渠道中母婴连锁店更具优势 (26)(1)品牌效应和规模效应优势 (27)(2)专业化服务优势 (27)(3)一站式服务优势 (28)2、母婴连锁店的竞争格局 (29)(1)母婴连锁店的区域性特征 (29)(2)母婴连锁店的行业集中度较低 (30)(3)和海外母婴连锁龙头的比较 (32)3、母婴连锁店的发展趋势 (33)(1)挖掘三四五线城市的市场潜力 (33)(2)整合线上线下资源,实现O2O综合服务体系 (33)(3)加强差异化优势 (34)四、母婴渠道的现状与趋势 (34)1、母婴渠道龙头公司受到国内外资本追捧 (34)2、线上流量红利消退,加强社交和差异化优势 (35)(1)强化社交功能,提高“转化率”和“复购率” (35)(2)加强差异化优势,提高“客单价” (36)3、线下抢占连锁市场,优化购物体验 (36)4、线上线下融合的新零售趋势 (37)五、重点企业简况 (38)1、爱婴室 (38)(1)品牌形象和精准营销增强用户粘性 (40)(2)多渠道的营销模式 (40)(3)优化供应链管理,实施产品差异化战略 (41)2、宝宝树 (41)(1)获得阿里巴巴战略投资 (43)(2)积极布局线下业务,优化变现方式和变现结构 (43)母婴产业是从人群年龄角度划分出的一个跨行业、跨部门的综合产业群,是为满足孕产妇及0-12岁阶段婴童用户的衣、食、住、行、用、娱、教等需求而形成的消费产业体系。
2018微博母婴育儿家庭教育消费趋势洞察报告

不同年龄段家长最关注的育儿内容 3-6岁家长最关注的育儿内容
6-12岁家长最关注的育儿内容
营养喂养 生长发育 疾病防治 父母成长 母婴产品选择 早教产品选择 亲子活动资讯 家庭急救
76% 72% 65% 57%
心理教育 智力开发 品德教养 兴趣培养
51% 47% 45%
疾病防治 亲子活动资讯 个人健康管理
家庭年收入
10万以下
32%
10-30万
56%
6-12岁家长对孩子主要看重的方面
生活习惯养成 智力思维 语言能力 生长发育 体育运动
0%
88% 生活习惯养成
78%
心理社交
69%
智力思维
69%
道德品质
51%
素质技能 占比(%) (艺术、文学等)
80%
0%
85%
生活习惯养成
75% 69% 66%
心理社交
素质技能 (艺术、文学等)
道德品质
46%
占比(%)
02
微博母婴育儿
不同领域消费行为调研
85后、90后为家长主体
本次微博母婴育儿调研回收有效问卷约2万份,其中85后、90后为家长人群主体,共计 占比73%。参加此次调研的家庭孩子年龄段分布在0-12岁,其中0-3岁(53%),3-12 岁(47%)。
家长年龄分布
90后
85后
80后
70后
2%
0%
36% 37% 24%
及以下23%;
性别分布
37%
男性
女性
63%
学历分布
2%3% 4%
9%
82%
年龄分布
小学 中专技校 初中 高中 大学本科以上
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2018年母婴行业洞察报告目录CONTENTS01母婴行业发展概况---------------------------------03 02母婴行业人群基本情况----------------------------12 03不同级别城市母婴人群异同------------------------21 04母婴行业未来趋势---------------------------------281母婴行业发展概况母婴行业外部环境母婴行业市场需求移动母婴市场规模移动母婴应用概览母婴行业前景可期,消费升级、理念转变、中产崛起等共同助力母婴市场充满机会随着中国二胎政策的实施、消费结构的升级,育儿观念的转变和新零售模式的崛起,加之母婴群体从妈妈扩大至爸爸和祖父母,中国母婴行业的发展迎来更多推力。
母婴行业PEST分析政策因素经济因素社会因素技术因素PESTPEST受全面二孩政策实施和实体零售转型升级推动,母婴行业仍将持续上升。
在消费结构升级和中产家庭崛起等影响下,母婴消费获得发展机会。
年轻一代的育儿观念愈加注重科学和教育功能,对于品牌、渠道、内容、平台等的认知更加理性。
以新零售、OMO等为代表的新兴零售模式,促进母婴市场转型升级。
母婴人群孕育观念和消费理念升级带动更高层次情感/精神需求母婴行业主要需求生理的需要安全的需要社交的需要受尊重的需要自我成就的需要母婴人群最为基本的需求面,主要围绕婴童的生存、健康、安全等功能性需要,通过消费母婴用品以促进成长。
基本物质需求情感/精神需求母婴人群升级/改善的需求面,希望通过社群、活动、专业机构等帮助提升婴童的生活质量、情感热度和个人能力。
母婴市场形成线上线下联动生态,资本和运营驱动行业发展母婴行业主要发展方式流量入口•社区/工具:宝宝树、妈妈帮、柚宝宝、小豆苗等以精细化的目标人群切入母婴市场,构建用户流量池,并不断完善“商业变现”的模式。
电商模式•电商平台:天猫、京东、苏宁、贝贝、蜜芽等不仅通过与大量母婴品牌的合作为线上销售拓宽渠道,而且在线下开设母婴室/店为广大消费者增强服务。
商业经营•资本/运营:阿里巴巴、腾讯、红杉资本、复星集团等利用资本战略驱动母婴企业成长,育学园、宝宝知道、凯叔讲故事等利用产品和内容精细运营增强用户黏性及其参与度。
11,063.811,857.613,427.42000400060008000100001200014000160002016年6月2017年6月2018年6月用户规模(万台)移动智能终端提升母婴人群渗透,移动母婴活跃用户达到1.3亿移动端是母婴抓手截至2018年6月,移动母婴行业用户规模达到1.3亿,同比增长13.2%,以智能手机为代表的移动智能终端为母婴人群融合线上线下渠道,通过产品+渠道+服务等增强消费体验。
移动母婴行业用户规模母婴健康助手,40.0%母婴电商, 22.2%母婴实用工具,22.2%母婴社区, 15.6%母婴人群比较关注健康状态和知识,健康助手应用占比4成健康是第一位2018年6月,移动母婴主流应用中,母婴健康助手应用的款数占比40.0%,高于母婴电商、母婴实用工具和母婴社区,健康成为母婴人群优先关心的领域。
母婴应用类型分布(按款数)母婴人群注重孕育经验学习和分享,母婴社区应用使用时间长学习分享氛围浓厚2018年6月,移动母婴主要细分领域中,母婴社区的月均使用时长接近150分钟,母婴人群相对偏好利用社区平台学习、分享相关孕育知识。
母婴各类型应用使用次数和时长分布306090120150180母婴社区母婴电商母婴健康助手母婴实用工具月均使用时长(分钟)月均启动次数移动母婴格局未定移动母婴市场还处于发展初期,移动App在母婴人群中的渗透率有待进一步培育。
母婴应用TOP10母婴应用领域尚未形成垄断格局,移动母婴市场存在发展机会排名应用图标应用名称应用开发商应用类型宝宝树孕育宝宝树母婴社区贝贝贝贝集团母婴电商亲宝宝点望科技母婴实用工具4柚宝宝孕育美柚母婴社区5妈妈帮丫丫信息科技母婴社区6小豆苗三代人科技母婴健康助手7妈妈网孕育妈妈网母婴健康助手8宝宝知道百度母婴健康助手9家长帮家长帮母婴社区10孩子王孩子王母婴电商母婴电商母婴应用细分领域TOP5母婴应用细分领域TOP5排名应用名称应用开发商宝宝树孕育宝宝树柚宝宝孕育美柚妈妈帮丫丫信息科技4家长帮家长帮5辣妈帮辣妈帮排名应用名称应用开发商贝贝贝贝集团孩子王孩子王蜜芽蜜芽4乐友乐友孕婴童5红孩子母婴苏宁云商集团排名应用名称应用开发商小豆苗三代人科技妈妈网孕育妈妈网宝宝知道百度4孕期提醒育儿网5孕期伴侣辣妈帮排名应用名称应用开发商亲宝宝点望科技育儿宝贝博科技小时光宝宝树4掌通家园园丁神州鹰5时光小屋时光部落母婴社区母婴健康助手母婴实用工具2母婴行业人群基本情况母婴用户人本属性母婴用户触媒习惯母婴用户购买特征母婴用户城市洞察母婴人群约85%为妈妈或准妈妈,一半以上年龄位于26-35岁母婴人群性别&年龄结构性别结构84.7%女性15.3%男性3.9%19.0%54.5%22.7%46岁及以上36-45岁26-35岁25岁及以下年龄结构准妈妈人群超1/3从母婴人群孕育阶段分布看,34.0%的用户处于妊娠期,26.6%的用户开始照顾新生儿。
母婴人群孕育阶段母婴人群孕育阶段以妊娠期和新生儿居多,妊娠期比重占34%备孕期4.3%妊娠期34.0%新生儿(出生6个月)26.6%婴儿(出生6-12个月)15.2%幼儿(1-3岁)14.2%儿童(3岁以上)5.7%准妈妈人群通常按期检查健康状态,较为偏好设施完善型医院准妈妈人群在孕期与医院接触情况1110987654321孕早期孕中期孕晚期临产期确认怀孕4-6周建立档案12周唐筛、染色体检查13-16周超声波17-20周妊娠糖尿病21-24周乙肝排查25-28周子痫排查29-32周产检应变23-35周监视胎儿36周监视胎儿37周监视胎儿38周准妈妈在孕期通常去医院次数9%28%31%32%社区医院私立医院综合医院妇幼保健医院准妈妈建立档案的医院分布准妈妈人群较为看重媒体内容价值,整体更加相信医院权威准妈妈人群在孕期与媒体接触情况22%25%40%53%亲子类节目亲子娱乐/真人秀节目专家育儿知识节目视频观看习惯不变准妈妈人群观看视频习惯10%12%35%55%妈妈代购群社区妈妈群同城/同龄人群医院建立的群准妈妈人群加入微信群分布6%9%35%57%不相信自媒体,更相信App 和专家医生未阅读自媒体随意浏览未照做内容有价值80%公众号35%微博自媒体12%头条号10%知乎准妈妈人群自媒体关注渠道及对自媒体态度获取母婴知识记录宝宝成长育儿问题咨询分享育儿常识/经验与其他母婴用户互动参与平台/品牌活动购买母婴商品母婴人群重视知识从母婴人群使用母婴平台的主要动机看,获取母婴知识是最为优先考虑的内容,其次是为了记录宝宝成长,第三则是有关育儿问题的咨询。
母婴人群使用母婴平台的主要动机母婴人群主要通过母婴平台获取母婴知识、记录宝宝成长图文、短视频以及综艺/影视植入广告更容易获得母婴人群认同母婴人群认同的主要广告媒介形式3.6%24.7%28.3%31.4%34.8%42.0%56.5%其他视频直播游戏&互动漫画线上讲座/…短视频图文内容广告内容短视频类广告综艺/影视植入广告图片广告参与互动广告映前广告弹幕广告其他广告类型百分比与兴趣/需求相关广告有创意广告品牌知名度高广告制作精美喜欢投放该广告的平台明星代言兴趣/需求是触发点从母婴人群点击广告的主要影响因素看,母婴人群更加容易受到兴趣/需求相关广告的影响,其次是有创意的广告,第三则品牌知名度高的广告。
母婴人群点击广告的主要影响因素母婴人群点击广告主要是为了满足自身的兴趣或需求专家、达人以及同龄用户更容易引导母婴人群消费母婴人群购买决策的主要影响因素43.2%知名母婴达人77.3%儿科专家31.7%同龄圈用户20.5%媒体专栏/小编 1.5%其他人百分比3不同级别城市母婴人群异同整体洞察媒介偏好细分母婴行业主流App移动智能终端活跃情况主流设备品牌消费偏好母婴用户城市洞察:网络兴趣大同小异,消费层次大相径庭一线城市二线城市三线城市四线城市高消费苹果党爱出行追新族夜猫子爱包包中产阶级OPPO党爱网购养车族文化人求档次中端消费vivo党爱理财注重健康居家族爱时尚大众消费务实党小资风逛卖场生活安稳奔小康不同城市母婴人群媒介偏好基本一致,整体偏好社交、娱乐、网购不同级别城市母婴人群媒介偏好分布0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%通讯社交视频音乐网络购物金融理财游戏地图导航新闻图片摄影餐饮教育阅读旅游汽车服务健康美容出行票务医疗房产一线城市二线城市三线城市四线城市不同城市母婴人群常用主流母婴App 偏好接近,城市各异应用趋同不同级别城市母婴人群细分母婴行业主流App母婴社区母婴电商母婴实用工具母婴健康助手柚宝宝孕育宝宝树孕育妈妈帮贝贝孩子王蜜芽亲宝宝育儿宝小时光小豆苗宝宝知道妈妈网孕育一线城市母婴人群爱熬夜,二线偏好早起,三四线则晚间活跃不同级别城市母婴人群移动智能终端活跃时段分布0%2%4%6%8%10%12%14%0:002:004:006:008:0010:0012:0014:0016:0018:0020:0022:00一线城市二线城市三线城市四线城市0%5%10%15%20%25%30%35%苹果OPPOvivo华为小米三星魅族金立乐视奇酷(360)一线城市二线城市三线城市四线城市一线母婴人群更加钟爱苹果,二、三、四线则较为偏好国产品牌不同级别城市母婴人群主流设备品牌分布一线城市母婴人群消费能力高,三、四线则偏好娱乐、家居等消费0%10%20%30%40%50%60%一线城市二线城市三线城市四线城市50100150奢侈品牌高端品牌时尚品牌大众品牌一线城市二线城市三线城市四线城市消费定位TGI 指数不同级别城市母婴人群消费偏好分布消费品类偏好度4母婴行业未来趋势消费人群进入升级过程触媒习惯移动化更显著妈妈人群活跃于各类母婴平台,易受广告影响;爸爸人群更加注重品牌、品质,主导中高端消费决策;祖父母辈更多参与母婴消费决策。
广大母婴消费人群消费理念更加注重商品的安全性、材质和质量,看重商品或服务的品牌、口碑、商品价格高等因素的敏感度降低。
新一代母婴人群消费特征凸显多元化、专业化和长尾化,一方面由家庭生活场景延伸至更多服务类型,另一方面由实体商品拓展至相关服务。
母婴人群步入消费升级过程,消费呈现多元化特征母婴人群消费变化行为习惯智能终端:手机、平板、电视、盒子移动应用:App、小程序、公众号移动支付:二维码、NFC媒体形式视频:横屏、竖屏、大屏图文:朋友圈、社区、论坛弹幕&语音:网络平台、游戏传播机制分享:直播、短视频、动图、表情包媒体:传统媒体、新媒体、网红其他:问答、打赏、内容付费母婴人群触媒习惯全面转向移动互联网母婴人群触媒习惯多样化。