中国消费者奢侈品消费动机与4P营销策略之研究毕业论文(可编辑)

中国消费者奢侈品消费动机与4P营销策略之研究

摘要

随着中国经济的速猛发展,东西方经济的融合,奢侈品这种曾经对普通大众来说遥不可及的贵族商品正快速渗透中国市场,并被众多消费者所接受和追捧。但中国独特的文化使得中国奢侈品的消费呈现出与西文国家不同的现象。本文首先对奢侈品的含义和特性作了界定,然后分析两个不同的奢侈品市场情况:欧美日市场和中国市场,并概括了中国奢侈品消费市场的特征和奢侈品牌在中国发展所遇到的问题。再基于对消费群体的划分概括,着重探讨了中国奢侈品消费者的消费动机,并以4P经典理论为指导提出了相对应的营销策略,以期能对我国奢侈品市场的发展提供思路。

关键字:奢侈品群体消费动机 4P营销策略

Research on motivation of Chinese luxury consumption and 4P marketing strategy

Abstract

With the fierce speed the development of China's economy, and the economic integration of East and West, a luxury that was out of reach for the general public goods is rapidly penetrate the Chinese market, and was accepted and sought after

by many consumers. But China's unique culture makes the consumption of luxury goods in China shows the phenomenon is different from Western countries。 In this paper, the meaning and characteristics of luxury goods were defined first, and then analyzed two different market:Western and Japanese markets and Chinese markets. And outlines the characteristics of China's luxury market and luxury brands in China's development problems. Then based on the division of general consumer groups, focused on the motivation of the Chinese luxury consumer, and the classical theory as a guide 4P corresponding proposed marketing strategy to be on the development of China's luxury market ideas.

Keywords: luxury goods group consumer motivation 4Pmarketing strategy

毕业设计(论文)原创性声明和使用授权说明

原创性声明

本人郑重承诺:所呈交的毕业设计(论文),是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知,除文中特别加以标注和致谢的地方外,不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果,也不包含我为获得及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体,均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。

作者签名: 日期:

指导教师签名: 日期:

使用授权说明

本人完全了解大学关于收集、保存、使用毕业设计(论文)的规定,即:按照学校要求提交毕业设计(论文)的印刷本和电子版本;学校有权保存毕业设计(论文)的印刷本和电子版,并提供目录检索与阅览服务;学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文;在不以赢利为目的前提下,学校可以公布论文的部分或全部内容。

作者签名: 日期:

学位论文原创性声明

本人郑重声明:所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外,本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体,均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。

作者签名: 日期:年月日

学位论文版权使用授权书

本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定,同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版,允许论文被查阅和借阅。本人授权大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索,可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。

涉密论文按学校规定处理。

作者签名: 日期:年月日

导师签名:日期:年月日

1.引言

随着国际顶级高端品牌LV落户南宁,奢侈品行业强烈地引起了我们的关注。我国的奢侈品市场是于近十年才逐渐发展起来的,跟欧美国家比起来,可以说发展的历程是相当的短。可是根据世界奢侈品协会的调查数据显示,2007年中国的奢侈品消费已经达到了80亿美元,占全球市场份额的18%,是世界第三大奢侈品消费国,仅次于美国和日本。截至2008年10月份,中国奢侈品消费比2007年消费总额递增9%,达到86亿美元,占全球市场份额的成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。而在受金融危机影响下,2009年中国奢侈品市场消费额达到96亿美元,增长了近12%,占全球市场份额的27.5%。2010年销售额更是超过115亿美元,增长了近20%,占全球奢侈品消费总量的29%(表1.1)。世界奢侈品协会中国代表处首席代表欧阳坤分析指出,近年来,中国奢侈品消费增长很快,连续三年全球增长率第一,销售量第一,未来成为世界第一大奢侈品消费国已成定局。由此可见,中国奢侈品行业市场孕育着巨大的商机,市场容量相当庞大。随着中国消费者消费能力和消费意识的增强,对奢侈品的需求不断增加,中国市场已经成为了国际各奢侈品厂商的必争之地。但是,基于中国的奢侈品消费起步较晚,发展又过于迅速,有关奢侈品领域营销的研究在理论界很少涉猎,奢侈品营销一直处于自然发展状态,为此有必要

加强对奢侈品市场营销策略的研究。

表1.1 2007-2010年中国奢侈品消费总额、年增长率和全球份额占比一览表

2007年2008年2009年2010年

总额(亿美元) 80 86 96 115

年增长率9% 12% 20%

全球份额占有率18% 22% 27.5% 29%

2.奢侈品的参考定义和特性

2.1.奢侈品的参考定义

说到奢侈品,很多人脑海里第一时间浮现的必定是国际上那些贵得令人咋舌的大品牌,LV、香奈儿、古奇、巴宝莉,劳力士……奢

侈的概念其实可以追溯到古希腊时期,但是关于奢侈品的定义,现如今在学术领域上还没有公认统一的答案,归咎于奢侈品主观性和相对性较强,赋予每个人的意义都不尽相同。牛津美语辞典对奢侈品的解释是:“极致舒适且挥霍的生活调性;非必需品的,心中渴望的、昂贵的或是稀有的商品。”而在国际上所给出的定义是:“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特稀缺、珍奇等特点的消费品”,又称为非生活必需品。为了研究方便,本文在说奢侈品时统一采用国际上通用的定义。

奢侈品又有广义和狭义两个概念,广义的奢侈品是指超出了消费者基本需求之外的消费品,狭义的奢侈品则指在消费者消费结构中最高级别的消费品。而作为非生活必需品,奢侈品是一个相对的概念,不同的时间和不同的地点,奢侈品的形式会发生转变,并可根据社会、经济、个人等环境的不同又可以分为相对奢侈品和绝对奢侈品。目前,我们通常认为的一些高级时装、皮具、珠宝、高级腕表等是相对奢侈品,而富豪们追逐的别墅城堡、顶级豪华汽车、私人飞机、游艇等就算是绝对奢侈品。相对奢侈品又被称为“新奢侈品”,它特指那些高质量、高价格的商品或者服务,有着悠久的历史、动人的故事和时尚的品味,让人心神向往,虽然价格不菲,但不至于让人望尘莫及(比如你一个月工资4千,而你拿出2千来买一个皮包,那这个皮包对你而言算是你的奢侈品了)。本文所做研究中的奢侈品特指相对奢侈品。

2.2.奢侈品的特性国内外学者归纳出奢侈品具有以下六个

主要特性:

2.2.1 个性突出

风格强烈而突出是奢侈品品牌致命的特性,奢侈品牌拥有其独特的个性,才能显示出其尊贵的价值。例如“迪奥”的花朵传奇,她们有着一成不变的“刻板印象”,不论是设计师的更迭还是流行元素的变迁,她们都牢牢坚持自己的个性,并说服消费者放弃瞬息万变的时髦,大步追随品牌设计师的判断。

2.2.2 价格极高

极高的价格并不会让消费者望而生畏,反而与其极品的形象相得益彰,让消费者觉得只有这个品牌才是不折不扣的品牌中的至尊。在消费者脑中价格明显已成为质量的触发特征,形成了"昂贵优质"的固定思维模式,认为只有高昂的价格才能体现奢侈品鹤立鸡群的尊贵的形象。然而,奢侈品的高昂价格不是凭空制定出来的,而是建立在精致选材、精湛手工以及丰富的创造性和商品本身稀缺性的基础上的,每件物有所值。

2.2.3 产品数量稀缺

奢侈品源于材料、技术、限量生产等的稀缺性使得只有少数人才能拥有它,凸现其尊贵的特点。“得不到的才是最好的”,无可否认这一观念已然发展到根深蒂固的地步了。奢侈品业就是在为少数的富裕人群服务的同时让他们享用高品质的消费品,享受“梦寐以求,少数拥有”的感觉。

2.2.4 品牌历史悠久

无论是LV,还是香奈儿,奢侈品品牌往往都拥有一段悠久的品牌历史和传奇故事。这使得奢侈品品牌深深地扎根于它们传统独有的经营理念,而历史的考验也使得这些品牌本身就是一个传奇,从而创造出与众不同的市场定位。

2.2.5 质量工艺独特

经典的设计,考究的原材料选择,超凡的工艺甚至精细的产品包装,成就了奢侈品卓越的品质。经过精心创作的产品,应该是经典的代名词,并以其独特的视觉形象克服语言和文字的障碍,引领时尚,让消费者获得愉悦的审美享受。

2.2.6 满足心理需要

奢侈品的真正内涵并不仅仅是其产品本身,还包括设计师精神和创作过程中的故事,基于此,奢侈品本身就是一件艺术品。奢侈品所能满足的实用功能其实大可以由其他便宜的产品和服务来替代,所以奢侈品的真正价值在于带给人们精神上的满足感而非仅仅是使用价值。

3.奢侈品消费市场的概述

3.1 欧美奢侈品市场概述

纵观奢侈品业的发展轨迹,大致经过了四个发展阶段:首先是百年前形成的最初的欧洲市场,然后是第二次世界大战以后迅速崛起的美国市场,接下来是70年代后蓬勃发展直至近几年才逐渐衰退的日本市场,到现今的以中国、印度、俄罗斯为主的新兴市场的崛起。而消费人群也由最初的传统欧洲上流社会,过渡到新兴的富裕族群和普通大众。

源自欧洲的各个传统的奢侈品牌,曾一度在西方国家受到大众的狂热追捧:人们以追随拿破仑皇后对路易威登皮包的喜爱,上流社会对“皇室珠宝”CARTIER的狂热,以穿着Dior性感又极度女性化的高级时装为荣,模仿杰奎琳肯尼迪粉红色的香奈儿套装……然而进入21世纪后,欧洲各国家对奢侈品的消费开始“退烧”。有统计显示,尽管世界前十名的奢侈品牌均产自欧洲,但欧洲各国在全球奢侈品消费中所占的比例仅有16%。

3.2 中国奢侈品消费市场的现状概述

中国经济的高速发展和消费市场的持续旺盛,令世界各大高端品牌信心倍增。到目前为止,几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店,旗舰店纷纷涌现在一些有巨大消费潜力的城市。

虽然金融危机波及全球,却没有降低奢侈品牌在中国开店的热情。波士顿咨询公司的一份报告称,如今北京和上海奢侈品门店的数量已和纽约、芝加哥相当。很多奢侈品品牌已在或将在中国的二级城市建立销售点,同时指出,中国超过半数的奢侈品销售点都是在近四年内开业的,奢侈品品牌在中国市场的竞争已由争夺地盘、快速扩张转移到着重培养消费者的品牌忠诚度上了。中国奢侈品的消费者数量排在Louis Vuitton全球客户群的第二位;法国国宝级女装品牌DIOR在中国已经开了25个精品店,并在2010年5月重开了上海恒隆广场的全球旗舰店,与巴黎蒙田大道美伦美幻的旗舰店在东西方遥相呼应;高级钟表、珠宝制造商卡地亚,自1992年进驻中国,目前在中国已有超过30家精品店,他们在2009年的销售业绩比前一年有了2位数的惊人增长;意大利高档女装品牌Prada也开出了12家旗舰店;ARMANI加上即将开业的店铺,在中国内地拥有44家;据GUCCI的发言人在去年初介绍,他们已经在中国17个城市开出了超过30家店面,即使在金融危机的大背景下,2009年销售成长率仍为42%,而他们在全球的增长只有0.2%。他们表示中国是古驰全球市场中表现最活跃的地区之一。

3.3. 中国奢侈品消费市场的特征

3.3.1 消费年龄年轻化调查显示,中国的奢侈品消费者的年

龄大概在20岁到40岁之间;而欧美国家的奢侈品消费者的年龄却多在40至70岁之间。与此相比,中国奢侈品消费一族的年龄是相当年轻化的。这是因为奢侈品牌在中国市场的推广时间较短,特别是在近几年来才开始大肆推广,结合奢侈品牌在国内外娱乐新闻、时尚杂志等媒体曝光率,致使接受能力更强的年轻人群较容易接受这些在中国的“新兴事物”。TU在1992年就指出“由于追求财富和成就的观念在中国的年轻人中更被认同,这些年轻人会成为中国奢侈品消费的主力军。”

3.3.2 中国还处于奢侈品消费初期并快速增长中在欧美国家,奢侈品消费包括有汽车、房屋、全家旅游,还有非常有个性的消费如古玩、美食等等,无所不包。只要拥有顶级的质量,最深厚的文化内涵和艺术性,就算购买一套古老的茶具、听一场新年音乐会都可以成为奢侈品消费。而我国的奢侈品消费大部分还集中在珠宝、名表、高档时装、高档皮具、顶级化妆品和香水等个人用品上。虽然,顶级家私、私人度假酒店、艺术品投资论坛,专为富豪级人士专门定制的顶级保健品等在我国也开始倍受关注,这一变化显示出中国消费者们已经开始由奢侈产品消费向奢侈生活方式消费转变,但那毕竟是少数,目前及今后相当一段时期内国内的奢侈品消费仍将集中在个人用的奢侈商品上。发达国家的历史表明,人均收入在1500美元左右,奢侈品消费开始启动,而当人均收入达到2500美元,奢侈品消费将急剧攀升。我国人均收入目前已超过1500美元的水平,部分沿海城市甚至已经超过2500美元,因此国内的奢侈品消费正在快速增长。另据 P R A D

A集团主席预测:到2012年,中国市场顶级奢侈品的消费额有望达到5000亿元。同时几乎所有进入中国市场的顶级品牌包括宾利、L V、G U C C I 、杰尼亚等,在其对中国的销售调查、分析中都将中国列为全球增长最快的市场。?

3.3.3 消费集中在外国品牌,我国几乎没有参与竞争的自主品牌

现阶段,我国的奢侈品市场几乎全部被国外品牌包揽,我国的奢华消费实际上就是西化,这与我们本土没有称雄世界的顶级品牌有关。不要说国产名牌,就算是“中国制造”的国外品牌也使其大跌身价,这与中国人的消费价值观、消费文化、以及国外奢侈品牌的成功经营和大举进攻等诸多因素有关。奢侈品牌主要来自美国、欧洲、日本等发达国家,瑞士的手表,法国的香水,米兰的高装服装……而中国的本土奢侈品市场,可以说是一座未开启的金山。

3.3.4 奢侈品消费者的消费心态不够成熟

中国的奢侈品消费人群中有一部分被称为“月光族”、“新贫族”的群体,他们收入不算高,资产平平,而为享受消费奢侈品换来的虚荣,常常不惜血本购买价格水平难以承受的奢侈品而导致入不敷出,这是一种超越自身承受能力的奢侈品消费,它以牺牲将来的生活质量为代价。在欧美,要看一个人的富裕程度和社会地位,绝不会看他身上穿什么,而是要看他住哪里,开什么车。中国的消费者多数还停留在购买单一配件或小件用品上,存上好几个月的工资就为了买一个LV手袋,或一条GUGII领带,是典型的不成熟的“中式”奢侈消费。此外,

奢侈品消费者“用消费来炫耀”的心态明显,“只买贵的,不买对的”,对奢侈品一般不做太多的研究,尤其热衷于在展会中购买,借此炫耀财富。

3.4 奢侈品在中国市场营销中遇到的问题和困难

3.4.1 关税过高

奢侈品目前在中国的关税很高:多数奢侈品都要缴纳10%的消费税、17%的增值税及24%的奢侈品税。这一税收征缴范围还在继续扩大。奢侈品牌在中国售价最高已经是不争的事实。一款LV手提包的经典款Speedy 30,在上海恒隆广场专卖店的销售价格是5750元人民币,在中国香港地区是5750港币(折合人民币约4841元),在美国售价730美元(折合人民币约4790元),在英国是440英磅(折合人民币4688元),在法国是485欧元(折合人民币约4500元)。

3.4.2 分销渠道混乱

目前中国奢侈品的分销渠道主要是百货店和专卖店,某些外国奢侈品公司由于缺乏在中国市场经营的经验而选择向零售商大量发放经营许可权的经营方法。但由于缺乏有效的管理,导致渠道的失控,致使品牌美誉度下降和顾客忠诚度的丧失。法国品牌皮尔.卡丹曾一度作为法国奢侈品品牌的代表而风靡全球,正是由于疏于对分销商和制造商的管理和控制,其产品被大量生产分销,特别是在中国,使其品牌形象一落千丈,不再被人视为奢侈品。

3.4.3 市场不够成熟, 消费者对奢侈品牌缺乏理解

与欧洲成熟的奢侈品市场比较,中国的奢侈品市场有其特殊

性,在很多方面来说是一个错位的奢侈品市场 ,中国消费者的奢侈品消费缺乏品味,缺乏对奢侈品牌文化的理解,更多的是炫耀性和暴发的盲目性。这就要求奢侈品牌增强品牌传播的力度,将品牌理念和品牌故事向更多的消费者传播,帮助中国消费者提高对奢侈品牌的理解。

3.4.4 仿冒品充斥

仿冒问题一直都是奢侈品业的杀手。中国的仿冒问题尤为严重,是世界仿冒品的主要源头之一。欧洲海关的数据显示,2003年在欧盟边境地区截获的9200 多万件仿冒品中,60% 来自于中国。目前,仿冒品在全球奢侈品贸易中约占10%,是2000 年的两倍。中国仿冒品的销售与正品同步快速成长,品牌厂商的利益受到巨大的侵蚀。且仿冒品的质量日益精良,使辨别真伪的工作愈加困难。 3.4.5 专业人才匮乏

一个企业做好营销的先决条件是有一个优秀的管理和营销团队。品牌的价值需要通过员工的服务才能传递到客户的手中,因此对员工的招聘、培训、管理是一个非常重要的。而中国的奢侈品营销起步晚、时间短、积淀少,专业人才匮乏,本土的销售和管理人员思维老化、素质偏低。员工素质跟不上,没有令顾客满意的与品牌形象相匹配随的服务,就不可能延续品牌好的形象,品牌的价值也会慢慢受损。创造出满意的顾客专业人才在今后很长时间内都将是奢侈品品牌营销的瓶颈。

3.5.中国奢侈品消费者群体的划分如果我们能进一步地去

研究了解奢侈品消费者,我们会发现,不考虑性别、年龄、不同出生年代、甚至收水平,奢侈品消费者们在购买奢侈品上,态度和动机是如此的相似,除了购买数量和强度上的不同,没有本质的差异。然而即使只存在这么细微的差异,也足够我们把他们划分成三个不同的群体。

3.5.1 超级富裕者

超级富裕群体是典型的奢侈品购买者,以男性为主,年龄在40岁以上。他们大多是国内大公司或者政府机构的高层管理人员、企业家,交际广泛,大多聚集在经济发达地区,如北京、上海、深圳以及浙江等地。

超级富裕群体在奢侈品消费者中所占的比例无疑是最小的,但是他们却是各群体中在奢侈品上平均花费最多的群体。他们喜欢远离人群,追求个性化的服务,经常光顾奢侈品专卖店,寻求最新最时尚的产品,在奢侈品的购买上经常一掷千金,丝毫不在乎价格。这类消费群体的主要目的是彰显财富,并以此表现他的身份和社会地位。因此,他们更加关注的是奢侈品的高昂价值而非独特风格。对于这类人,奢侈品厂商于营销的时候应该侧重宣传其高昂的价格和稀缺性,并在产品包装设计上凸显其品牌标志,方便购买者进行炫耀,从而令他们的自尊心得到满足,成就感得到展现。 3.5.2 社会新贵社会新贵由一系列人群组成,包括企业家、商人、社会名流和富二代等,性别比较均衡。他们与富裕群体不同的地方在于他们的年龄小于富裕群体,大多在25岁到40岁之间。社会新贵在奢侈品消费者中占有最高的比例,他们是最前卫的奢侈品消费者。虽然奢侈品仍旧是他们表现自我

的一种方式,但是他们在追寻一种全新的生活意义,他们认为纯粹的消费生活方式并不能帮助他们实现自己的人生理想。他们打破旧习,挑战传统的理念,拒绝一切无意义地彰显自己身份的东西。当购买奢侈品时,他们极容易受到周围朋友以及社会圈中其他人的影响。他们期待在专卖店中享受到高质量的服务,期望得到无与伦比的购物经历。社会新贵们从奢侈品出众的质量、工艺、性能以及提高他们生活质量的方式等各方面来衡量奢侈品的价值。 3.5.3 奢侈品追逐者这个群体的人士的收入是所有奢侈品消费群体中最低的,年龄也在 2 5岁到4 0岁之间,女性消费者较多。其中最为典型的是外企白领,他们长期沐浴“欧风美雨”,西方文化包括消费观念、消费意识相当浓厚,他们消费奢侈品牌讲究的是时尚、气派、高雅。他们甚至会花上一整月工资甚至不惜透支来购买一件奢侈品。虽然她们在生活中并没有达到自己认为理想的消费层次,但是她们将奢侈品视为今后自己所到达某种层次所能拥有的一种表现。奢侈品的追逐者不会将奢侈品消费看作某种感觉或某种经历。更多的时候,他们将奢侈品消费看作是他们购买的高档物品。奢侈品的追逐者在奢侈品消费上的倾向相比其他群体而言更加物质化,他们也更喜欢注重侈品的品牌。他们追逐奢侈品中的高档品牌,同时他们也喜欢在那些自己期望购买的品牌中寻找打折优惠的商品。奢侈品的追逐者虽然购买频率比较低,而且可能还是些奢侈品小玩意,她们有限的购买能力未必足够成为奢侈品牌的高价值目标客户,但是在中国,她们庞大的数量足以使奢侈品厂商重新审视这个市场。奢侈品厂商在营销的时候可以邀请有实力的设

计师专门设计符合其风格的产品, 同时销售时销售人员可侧重宣传其奢侈品所代表的生活态度和品位,对品牌创始人、品牌故事及设计灵感等进行详尽的叙述,以展现该品牌使用者的高雅品位。奢侈品厂商还可以通过举办各种公关活动, 如向消费者派发宣传资料或是免费试用品,介绍该奢侈品牌历史,奢侈品使用等,通过这种方式可以有效地将其奢侈品相关知识传递给潜在消费者,为其日后购买做好准备。

4.中国奢侈品消费者的消费动机分析

所谓动机,是指由特定需要引起的,欲满足各种需要的特殊心理状态和意愿。美国心理学家亚伯拉罕?马斯洛把人的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五个层次。一般商品购买者主要是满足前三种需求,奢侈品的购买者主要是满足后三种或后两种需求。

前面我们说过,虽然可以把奢侈品消费者划分为不同的群体,但他们在购买奢侈品上,态度和动机是非常相似的,没有本质的差别,所以无论奢侈品的消费者属于哪个群体,他们购买某种奢侈品必定基于某种特定的消费动机。结合中国的儒家文化价值观,可以将中国奢

侈品消费者的动机总结为社会消费动机和个人消费动机。具体我们又可以把这两大类消费动机细化为以下7种:

4.1.社会消费动机

4.1.1 炫耀性消费

凡勃伦在《有闲阶级论》一书中指出,通过炫耀性消费,一个人可以证明自己的财力、地位和身份,从而获得满足感。改革开放以来,中国民众的经济水平普遍得到了极大的提高,特别是其中一些人,从白手起家到坐拥百万身家,面对这些日益积累的财富,人们会毫不犹豫选择外在的奢侈品来向别人表明自己所取得的成就。同时,中国消费者所处的华人文化也对炫耀性消费起着不可忽略的影响。华人文化以儒家文化为主心轴,而长期的儒家文化导致了中国人的自我观是与他人相互依存的自我观。换一种说法就是说中国人其实非常非常在乎别人如何看待自己,要“面子”,这种与他人相关的自我观深刻地影响了中国人对奢侈品的炫耀性消费动机。

4.1.2 身份象征性消费

消费心理学认为,人总是处于一定的社会阶层之中,而只要有阶层存在,人们就会有身份认同与区分的社会心理需求。无疑消费在这两种心理的需求中发挥着重大的作用。人们可通过消费购买某商品来满足并展示自我个性需要,并基于此种消费能力的差别以及由此而延伸的品味差异去实现别人的认同,同时凸显与不同阶层的身份与地位识别。而这某商品,非高价格高品味的奢侈品莫属。奢侈品消费不仅是物理或物质的消费,奢侈品消费者借助消费表达和传递了某种意

奢移品国内营销问题与公关营销方案

奢移品国内营销问题与公关营销方案摘要：随着我国社会经济的不断发展与改革的不断深入，人们的收入不断增加，生活水平不断提高，使人们在享受物质富足的同时更加注重精神满足。而高贵和珍奇的奢侈品可以满足人们对高品质和高品位生活的追求。加上人们收入的不断提升，价格已不再是影响其营销的最主要因素，它的营销战略和传统的营销方式有很大的不同。我国的奢侈品在营销市场上不断发展、不断创新，开辟了崭新的公关营销策略。关键词：中国奢侈品; 公关营销; 战略;

一、中国奢侈品营销现状（一）中国奢侈品市场结构发生改变。自2014年起，中国奢侈品的市场结构出现了较大的变化。在我们传统的奢侈品中，男士服饰、名牌男表等销售大幅下滑，而女士服装和女士化妆品的销售则依然大幅增长。在男女奢侈品消费结构此消彼长的背景下，传统奢侈品品牌的市场占有率也在发生变化。克里斯汀·迪奥的男装销售和香奈儿的女鞋销售首度进入中国奢侈品消费的前五名。究其缘由，从消费者偏好的角度来看，越来越多的中国消费者在心理因素上追求名牌，使奢侈品在消费上呈现多元化。显然，这将加剧现有奢侈品市场的竞争。（二）中国奢侈品知名度不断提高。目前，一些奢侈品品牌选择通过公关营销活动来让消费者深入了解其独一无二的品牌内涵与历史文化，而不是仅仅靠广告提高品牌知名度。企业形象策划，加之举办各种公关营销活动，比如品牌发布会、媒体预览、公益活动、旗舰店剪彩仪式等，向消费者介绍品牌文化、品牌内涵、奢侈品象征意义、产品制造工艺等成为差异化营销的应有之举。一场完美的公关活动可以将奢侈品品牌信息传递给消费者，在这期间并得到大多数人的认同，同时给消费者带来独特的享受。但是，中国市场上的许多奢侈品品牌的公关营销策略仅仅是沿用欧美市场的主流模式，并没有对中国消费者的偏好和心理需求给予足够的关注。

市场营销4P,4C,4R重要理论

4P，4C，4R营销理论区别 4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素（博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素），杰罗姆·麦卡锡（McCarthy）于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格(Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。分销(Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。 [编辑] 4Ps营销理论的理论框架 4Ps的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：

基于消费者购买动机的网络零售营销策略分析【文献综述】

文献综述基于消费者购买动机的网络零售营销策略分析近年来，由于我国互联网飞速发展，良好稳定的法制日益健全的互联网环境都大大推动了网民的持续增长，带动了电子商务迅速发展和日趋成熟，致使新的一种市场零售营销方式诞生—网络零售，如今网络零售是人们最重要的营销方式之一，也与我们的日常工作和生活息息相关。网络零售的是否成功取决于网络零售营销策略的是否成功，一个符合消费者购买动机的营销策略，更具有价值，不仅能为企业节约成本，创造利润，更能使企业在激励的竞争中占据市场。本文抓住消费者基于价格和个人自身特点购买过程，通过研究消费者的成本，购买心理，需求特点，兴趣爱好等动机来分析网络零售营销策略。 1 网络零售营销的涵义网络零售是在21世纪初期才开始在中国盛行的一种新的营销手段。经过10来年的发展和壮大，现在已经有越来越多的学者关注，并想通过对其的分析和研究来提出更好的网络零售营销策略。网络零售就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销同标实现的一种新型的市场营销方式。这是徐吉辰（2010.1）[1]曾在《基于网络消费者购买过程的网络营销策略》中写到的。威柏认为网络营销最直观的认识就是以客户为中心，以网络为导向，为实现企业目的而进行的一系列企业活动。李雪红（2010.6）[2]在《低碳经济背景下的企业网络营销策略探析》中描述到，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。陈晓雯（2010.5）[3]在《浅论电子商务与网络营销》一文中谈到，网络营销全称是网络直复营销，属于直复营销的一种形式是企业营销实践与现代信息通讯技术计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动，包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销和网络服务等的总称。焦国强（2009）[4]在《我国中小企业网络营销的策略研究——以西南农业大学实验茶厂为例》中写到，网络营销就是利用现代互联网为媒介开展的一系列营销活动，包括企业和产品信息的发布，品牌的传播，产品的促销与推广，企业的客户服务和市场调查等。网络营销的目的非常明确，就是要利用网络为企业产生谋取直接经济效益。仉建军（2009.12）[5]在《我国网络营销发展策略

中国消费者奢侈品消费动机与4P营销策略之研究毕业论文(可编辑)

中国消费者奢侈品消费动机与4P营销策略之研究摘要随着中国经济的速猛发展,东西方经济的融合,奢侈品这种曾经对普通大众来说遥不可及的贵族商品正快速渗透中国市场,并被众多消费者所接受和追捧。但中国独特的文化使得中国奢侈品的消费呈现出与西文国家不同的现象。本文首先对奢侈品的含义和特性作了界定,然后分析两个不同的奢侈品市场情况:欧美日市场和中国市场,并概括了中国奢侈品消费市场的特征和奢侈品牌在中国发展所遇到的问题。再基于对消费群体的划分概括,着重探讨了中国奢侈品消费者的消费动机,并以4P经典理论为指导提出了相对应的营销策略,以期能对我国奢侈品市场的发展提供思路。关键字:奢侈品群体消费动机 4P营销策略 Research on motivation of Chinese luxury consumption and 4P marketing strategy Abstract With the fierce speed the development of China's economy, and the economic integration of East and West, a luxury that was out of reach for the general public goods is rapidly penetrate the Chinese market, and was accepted and sought after

国酒茅台市场营销4P策略分析教学内容

市场营销学案例分析 ——国酒茅台国酒茅台的4P策略分析一、茅台简介茅台是我国的国酒，产于中国的贵州省仁怀市茅台镇，是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的三大蒸馏酒之一。与泸州老窖，杏花村汾酒并称我国三大名酒，是大曲酱香型白酒的鼻祖。茅台酒素以色清透明、醇香馥郁、入口柔绵、清冽甘爽、回香持久等特点而名闻天下，被称为中国的“国酒”。二、产品策略之品牌策略

1、茅台酒的旗下有很多的产品，按产品线分为陈年酒、礼盒酒、普通酒、其他酒系列。其产品项目更是数不胜数，茅台在品牌策略上使用了企业名称加个别名称并用，比如陈年茅台酒下有15年陈年茅台酒，30年陈年茅台酒，50年陈年茅台酒等。 2、在品牌决策上茅台还使用了个别品牌，即企业对各种不同的产品使用不同的品牌。比如汉帝茅台、建国60周年茅台酒、盛世国藏、1680等等。 3、在经过不断的探索与创新，国酒茅台逐渐完善了酱香型酒产品系列，形成了高、中、低端的产品层次，通过个性化的产品开发，基本满足各层次消费者的需求。三、定价策略影响产品定价的因素是多方面的，包括定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格等。一般说来，产品定价的上限通常取决于市场需求，下限取决于该产品的成本、费用等。在上限和下限内如何确定价格水平，则取决于一个企业的定价目标、政府的政策、法规和同类产品的价格。 2006年贵州茅台公司调整茅台酒的出厂价格,平均上调幅度约为15％,使得不同年份的茅台酒涨价在40到200元不等。茅台酒价格的整体上涨,再一次引起消费者对白酒的强烈关注。价格上涨的原因：一是粮食原料及其他原材料价格上涨。由于国家整体经济增长加快,以及宏观调控和农业政策的实施,酒水产品的各种原材料价格以及包装材料价格也上涨,造成了白酒成本实质性上涨,这些成了推动茅台酒涨价的宏观环境因素。二是税收政策调整。酒水企业税收的调整和白酒消费税的调整对白酒市场带来了极大的冲击。三是品牌提升的需要。由于水井坊、国窖1573、五粮液等高端酒水产品的崛起,价格上对茅台造成了压力,茅台不得不通过提价保值来继续引领老牌高端名酒的形象利润的需要。四是由于操作费用上升,茅台原有的利润体系已经不适用了,难于对经销渠道体系进行正常的市场管理,只有通过涨价拉升空间,留出市场管理费用来进行正常管控。茅台采用的是心理定价策略中的声望定价策略，其根据茅台在消费者心中的声望、信任度和社会地位而确定价格的一种定价策略。声望定价可以满足某些消

消费者购买动机与市场营销策略分析

消费者购买动机与市场营销策略分析【摘要】购买动机是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，研究和分析消费者购买动机对于提高企业效益，满足消费者需求都有重要意义。本文阐述了消费者购买动机的类型，分析了影响消费者购买动机的因素，提出了针对不同消费者动机的营销策略。【关键词】消费者购买动机营销策略一、消费者购买动机的类型 1、生理性购买动机生理性购买动机是指消费者为了满足、维持、保护、延续及发展自身生命，产生购买能满足其需要商品的动机。这些动机多数建立在生理需要的基础上。 2、心理性购买动机心理性购买动机是指由消费者的认识、情感、意志等心理过程引起的心理需要而产生的购买动机，可分为情绪动机、情感动机、理智动机和惠顾动机。心理性购买动机较之生理性购买动机更为复杂多变，难以掌握。（1）情绪动机。其是指由人的喜、怒、哀、乐等情绪引起的购买动机。情绪动机下产生的购买行为一般具有冲动性、情景性和不稳定性的特点。（2）情感动机。其是指由人的道德感、群体感和审美感等人类的高级情感而引起的购买动机。例如，人们出于爱国情感购买本国产品。这种购买行为一般具有稳定性和深刻性特点。（3）理智动机。其指消费者经过对商品的质量、价格、用途、款式、品种等进行分析、比较后而产生的购买动机。它是建立在消费者对商品进行客观评价的基础上的。在理智性购买动机驱使下的购买活动，比较注重商品的质量，讲究商品的实际使用价值，要求价格便宜、使用安全、服务周到等。理智动机推动下的购买行为具有客观性、周密性和控制性的特点。随着收入水平与消费水平的提高，原来属于理智性购买动机的商品会逐步转化为情感性购买动机的商品。（4）惠顾动机。其是指建立在以往购买经验基础之上，对特定的商品、品牌、商店等产生特殊的信任和偏爱，使消费者重复地、习惯地前往购买的一种购买动机。它具有明确的经常性、习惯性特点。 3、从众购买动机从众购买动机是指在购买某些商品方面受其他消费者影响而盲目跟风购买

中国奢侈品及其市场营销策略分析

2009年第3期LNGZ LNGZ 中国经济快速成长，高收入人口大量增加，奢侈品消费者的人数也大幅增加。全球四大会计师事务所之一的安永会计师事务所于2005年所发布的研究报告预测：未来几年，中国的奢侈品销售将以年均10%～20%的速度增长，到2015年，中国将取代美国成为世界第二大奢侈品消费国。届时，中国奢侈品市场的年销售额将超过115亿美元，约占全球奢侈品消费总量的29%，规模将仅次于日本。潜在成长空间巨大的中国市场已经成为众多奢侈品厂家关注之地。一、奢侈品的含义及其特点（一）奢侈品的含义沃夫冈·拉茨勒在《奢侈带来富足》中这样定义奢侈：奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式。奢侈品一词起源于拉丁文Lux ，即“光”，顾名思义，所谓的“奢侈品”，意即“闪光的、明亮的、美好的东西” 。而在现代商品社会，奢侈品不同于一般的品牌产品，奢侈品的概念愈来愈趋向于复杂和专业化，世界品牌实验室用四项标准来定义奢侈品：价值品质、文化历史、高端人气和购买欲求。（二）奢侈品的特征1、突出的文化与个性特征奢侈品品牌都拥有着悠久的历史和传奇故事，被赋予了非凡的文化内涵和个性特征，与众不同。奢侈品一般具有惟一性和不可复制性，这是奢侈品品牌区别于其他一般品牌的标签，也是奢侈品品牌独特价值所在。例如，当年卡地亚公司为温莎公爵夫人设计了四款首饰，分别是“猎豹”胸针、“BIB ”项链、“老虎”长柄眼镜和“鸭子头”胸针。品牌的历史和传奇需要时间来撰写。以时尚品牌为例，只有在具有了一定的稳定性和持久性时，才能慢慢拥有奢侈品品牌的地位。悠久的传统和动人的历史故事使奢侈品具有极强的文化性特征，奢侈品消费实际上也表现为对一种文化的崇拜。如同文物一样，悠久的历史和独特的文化赋予品牌无法取代的内涵，使奢侈品具有强烈的独特风格，营造出与众不同的产品形象。 2、卓越的品质与超高的价格奢侈品工艺必须体现缜密与细致，让奢侈品享受者将这种缜密的工艺与高品质直接联系，并转化成个人优雅与高贵的内涵。一个奢侈品牌代表了该类别所有产品的最高水准，一流的品质、超凡细腻的手工、对品质的苛刻要求、经典的设计理念，以及设计大师的匠心独运、用料考究，使奢侈品精致而唯美。而这些都决定了奢侈品超高的销售价格。例如，1875年创立的爱彼表，以自制复杂机芯和精细手工打磨而闻名于世。爱彼表现在年产量不到三万枚，因为每一只爱彼表从头到尾都是由手工打造完成的，包括制作最小及最薄的机械，哪怕是螺丝的边缘，全部用手工打磨。奢侈品追求与众不同的独特和精致造就了它的稀缺性，如果丧失其稀缺性则也不能成为奢侈品。稀缺性能增加商品的消费者期望价值和购买欲望，更彰显其奢华中国奢侈品及其市场营销策略分析 □肖爽（哈尔滨商业大学，黑龙江哈尔滨 150076）摘要：奢侈品是指具有价值品质、文化历史、高端人气和购买欲求的特殊商品，具有个性化、高价位特征。随着中国经济快速成长，奢侈品消费者的人数大幅增加。其营销策略包括特色产品策略、品牌营销策略、价格营销策略、借鉴国际奢侈品牌经销商经验及实施中国式亲民法规等。关键词：奢侈品；营销；策略；文化；品质中图分类号：F713.50 文献标识码：B 文章编号：1009—7600（2009）03—0110—03 收稿日期：2009—02—06 作者简介：肖爽（1980—），女，辽宁昌图人，助教、硕士研究生。 110

基于消费群体研究的奢侈品营销策略分析以爱马仕为例

目录摘要 (1) 关键字 (1) 引言 (2) 正文 (2) 1奢侈品的含义 (2) 2中国奢侈品市场发展状 (2) 2.1 奢侈品的消费现状 (2) 2.2 中国市场奢侈品消费特点 (3) 2.3 中国奢侈品市场的发展前景 (4) 3奢侈品的目标消费群体分析 (4) 3.1 人口特征 (4) 3.2 心理特征 (5) 3.3 购买行为特征 (6) 3.4 购买地点特征 (6) 4奢侈品营销策略分析 (6) 4.1 基于消费者研究上的奢侈品营销策略 (6) 4.2 以爱马仕为例的营销策略分析 (8) 结论 (10) 参考文献 (10)

基于消费群体研究的奢侈品营销策略分析---以爱马仕为例王希文厦门华厦职业学院商贸管理系市场开发与营销专业2010级1班指导老师：谢芳职称：讲师摘要：本文首先通过分析中国奢侈品消费现状，介绍中国奢侈品发展现状以及发展趋势，同时研究中国市场奢侈品消费特点，并根据此消费特点分析营销策略。爱马仕，作为一个世界知名奢侈品国际大品牌在中国高速增长并获得好评，它的存在对中国奢侈品市场有着重要的影响，其采用的营销策略也是它超越其他奢侈品品牌的重要手段，为此本文以爱马仕为例，来分析基于消费群体研究的奢侈品营销策略。关键字：中国奢侈品市场奢侈品消费心理爱马仕

引言据管理咨询机构贝恩公司12月12日发布的报告称，中国消费者今年已经超越美国成为全球奢侈品最大买家，占据全球奢侈品消费25%，美国为20%，日本紧随其后占14%。由此可以看出奢求品在中国市场存在巨大的发展潜力。而其中爱马仕是奢侈品牌中被公认的全球女人最想拥有的一个品牌，更被世界的女明星都一致公认为，拥有爱马仕手袋是自己身份的象征。然而，奢侈品的目标消费群体有着其一定的独特性，对于企业而言，分析和掌握目标消费群体的消费心理才能制定适当的营销策略，完美的营销策略才是企业在商战中处于不败的重要武器。正文 1奢侈品的含义奢侈品因稀缺而珍贵，因神秘而诱人，一般是指那些制作精美，精细，质地优良，品位非凡的产品，奢侈品就是一个优质的品牌和蕴含了品牌的内在文化，历史，艺术内涵，它的无形价值远远超过了有形的价值，可以体现人们的社会地位，是财富的象征，也是指那些超越常人购买力的时尚奢华之物。从经济学上讲高端消费产品，指的是价值与品质最高的产品，是无形价值与有形价值比值最高的产品。站在商品学的角度考虑，高档产品消费并不仅仅是“高端消费产品”，“高端消费产品”的价格高也绝对不是在生产的时候使用高质量的物质成本的积累与堆砌，而是因为在它的背后有一个完美体系支撑和百年文化传承。 2中国奢侈品市场发展状 2.1 奢侈品的消费现状世界经济的持续低迷、欧洲“反奢侈品”思潮、日本市场趋于饱和以及韩国市场的疲软直接导致奢侈品全球销售业绩有所下跌，而亚洲人对奢侈品的普遍热衷使奢侈品制造商在中国这个新兴市场上看到了希望，我国不仅是极具潜力的新市场，也是目前看来尚未充分开发的最后一个大市场。从30万元一副的Lotos 眼镜到1180万元一辆的宾利豪华轿车，在我国都创造了销售奇迹，这就证明了国人对奢侈品牌的强烈购买欲望。上海，2012年12月12日——业界关注的《2012中国奢侈品市场研究报告》

市场营销案例分析题答案

市场营销案例分析题答案五粮液 1.本案例中，主要症结在于五粮液进行了过度的品牌延伸，导致品牌资产严重透支。品牌资产是企业最宝贵的资产，品牌延伸是企业把现有知名品牌使用到新产品上的经营行为。五粮液在其成长过程中利用品牌延伸来拓展产品阵容，扩大经营范围。本以为“大树底下好乘凉”，期望子品牌借助知名品牌这棵大树得以成长壮大。然而，大树的遮天蔽日本领究竟有限。品牌的不当延伸会摧毁消费者对品牌核心概念的支持，当过度延伸时，品牌在消费者心中的印象会越来越模糊。一旦失去了原来的焦点会导致优势尽失。 2.五粮液本是高档酒的代名词，然而，其品牌已经无限延伸到了低档酒市场这是品牌延伸方式中的向下延伸。品牌延伸通常有三种方式:向上延伸、向下延伸和横向延伸。向上延伸可以提高品牌地位，改善品牌形象，但通常企业要花重金。而向下延伸费用低廉，操作简单，但可能会使消费者否定品牌原来的高档地位，进而损害企业的品牌形象。从长远来看，五粮液的这种无限向下的延伸必然导致其品牌贬值。当年大名鼎鼎的派克钢笔就是因为推出价格低廉的派克笔，结果不但没有抢占到中低档市场反而丢失了高档市场。 3.在品牌延伸战略中，各子品牌各自为政，具有各自不同的品牌识别，建议他们在同一市场上以各自的独特卖点展开竞争。在宝洁公司的麾下有众多的品牌，但每个品牌都独具特色，而成了世界名牌。同样是洗发水，飘柔以头发柔顺为诉求点;海飞丝倡导“头屑去无踪，秀发更出众”;潘婷宣传科学养发;而沙宣是专为亚洲人设计。同样，五粮液可借鉴宝洁的成功经验，以各子品牌独特的销售主张为宣传点，满足不同消费群的需求。库尔斯

1、答:库尔斯啤酒在70年代以兴旺发达的秘密是:第一，库尔斯啤酒是用纯净的落基山泉水酿制的，啤酒质量好，味道清淡适口;第二，该啤酒只有一家公司生产，且主要销往美国人烟稀少的地区;第三，与来自那些知名的和不知名的人士对库尔斯啤酒的爱好。这时支配库尔斯公司经营的指导思想(即市场营销观念)是生产观念。 2、70年代以后，库尔斯啤酒从佼佼者地位跌落下来的原因是:面对变化不定和具有扩张性的市场，长期采取观望的态度，没有根据消费者需求和爱好发生转移而相应调整产品，改变市场营销策略，只一味依赖原来单一的产品，错误地认为其啤酒形象和魅力会长盛不衰。从而使大量顾客从库尔斯公司转向其他公司。这就是库尔斯啤酒衰退的主要原因。拯救库尔斯的啤酒的命运,就是要改变经营观念，根据消费者需求的多样性，调整产品结构，生产多口味的啤酒，来满足顾客的不同需求。微软 1(微软失败的根本原因: 是市场营销的失败。(从4P与竞争战略方面展开论述) 2(启示:必须重视市场营销的研究与实施。 3(谈谈看法: 国内某化妆品

90后消费行为的特征与营销策略

90后消费行为的特征与营销策略摘要：如今，90 后已经成为大学校园的主角,关于他们的话题也受到越来越多人的关注。90 后是伴随着互联网成长起来的一代，其特殊的成长环境使他们形成极具个性的消费心理，也使他们成为最具消费潜力的一代。关注90 后现状，分析90 后消费行为特征，研究90 后营销策略得到了营销者的厚爱。本文采用问卷调查的方式获取第一手数据，在充分吸取前人的研究成果的基础上，系统分析了90 后的消费行为现状及特征，最后重点探讨了针对90 后的营销策略。关键词： 90后；消费行为；营销策略一、90后消费行为的现状 90 后群体目前年龄在 14 到 23 岁之间，这个年龄他们大部分是学生，他们正处于成长阶段。他们一方面要集中精力学习，背负沉重的升学压力，另一方面又要面对这个特殊时代带给他们的“无限诱惑”。他们对时尚元素的追逐，对高新产品的喜爱，都充满个性。他们乐于接受新鲜的能展现自己个性的事物。种种现象表明，对90后营销策略的研究有时新性和必要性。本文通过调查研究，希望初步地认知 90后的消费现状、消费行为特征以及营销策略。本文选取了90后青海市地区的大学生，通过发放调查问卷，收集并统计数据，用SPSS软件进行数据整理分析。本次问卷调查共发放300份，收回问卷300份，有效问卷291份，有效问卷占97%，可以进行数据分析。 1.1 消费水平随着经济的不断发展，人们的生活水平越来越高，家长给孩子们的投入越来越大，他们认为自己的孩子“不能输在起跑线上”，刚入大学，就给孩子配高端手机，配高配置电脑等。父母的供给成为90后大学生的主要经济来源，如图1-1所示：图1-1 90后大学生主要经济来源从图1-1中可以看出，被调查的对象中56.4%的生活费全部靠父母供给，38.8%的人大部分有父母供给，仅有2.7%的人靠奖学金、补助金和做兼职获取生活费。衡量90后消费水平的最好标准是每月花费的生活费。这个标准因家庭条件差异、地区差异、自身消费行为的差异为有所不同，如图1-2所示：

浅论奢侈品的营销策略

浅论奢侈品的营销策略奢侈品营销策略研究产品策略据研究报告指出，全世界90%以上的奢侈品品牌，出于经营困境和增加盈利的种种原因，都进行了品牌延伸或品牌的产品线延伸，其中有90%延伸失败。 Prada时装在1993年的时候打破自己“最了解女人”的品牌诺言，涉及男性服装和鞋帽市场，这次冒险让其品牌形象一落千丈；法拉利揭去自己“红色女郎”的神秘面纱，成了一个普通的高端跑车品牌，品牌的“不专一”导致了顾客的远离，《世界商业评论》将这一必然结果称为“冲动的惩罚”。奢侈品品牌延伸之所以比较冒险，有各方面原因：从消费心理来分析，当奢侈品信息通过营销活动到达消费者，让消费者对以前的消费行为造成自我怀疑，这就导致了新消费的开始，但是产品线的不合理扩展将会直接导致下一轮消费者怀疑，从而再次改变消费者行为。在奢侈品消费过程中，消费者除了关注这个东西好不好，更多的是关注这个东西配不配，是否吻合我们的生活方式。从定位的取舍效应来看，选择一种定位，必然牺牲另一种定位。为了满足更多人的需求，追求更高的销售额和利润，处于产品线上端的奢侈品牌最终不能保持其独一无二的身价，从而导致战略性定位模糊失焦，产品线延伸最终稀释了自身的品牌形象，腐蚀了最初产品或目标客户的竞争优势。选择奢侈品路线本身就意味着必须放弃80%的大众顾客而瞄准20%的金字塔顶端顾客，这样就限制了所提供的产品或服务，如果采取两者兼顾的骑墙派的做法，只会伤害自己的战略，同时降低既有活动的价值，的模糊定位最终只会导致的衰亡。价格策略高价位本身并不能与高销售收入、利润等指标必然起来，但是高价却能必然反映的高端定位，因为高价位反映极品形象。沃夫冈?拉茨勒在《奢侈带来富足》中这样描述：奢侈品的制造商并不是可以不考虑费用，但费用不应该是最关键的因素。奢侈品的营销颠覆了“4C”理论，没有过分关注产品制造过程中的成本因素，奢侈品制造商将可以传递给消费者的东西全部传递给消费者，并在最大程度上形成了消费者满意，从而保证其高价

浅析目标市场营销策略

第五章目标市场营销策略在现代市场经济条件下，企业应在分析研究市场环境和消费者行为的基础上，选择对本企业最有吸引力、可为之提供有效服务的市场部分作为目标市场，并在目标市场上采取有效的竞争策略，进行适当的市场定位，方可以取得竞争优势。第一部分：学习目的和要求 1、重点掌握市场细分的实质和客观依据目标市场策略影响目标市场策略选择的因素市场定位策略 2、一般掌握确定目标市场的原则选择目标市场覆盖模式市场细分的意义细分市场的基本评价 3、一般了解产业市场细分的主要标准市场定位的程序市场细分程序 4、应用分析运用市场细分的标准分析实际问题第二部分教学内容第一节市场细分一、市场细分概述（一）市场细分的基本概念市场细分是由美国市场营销学家温德尔· 史密斯 1956年提出来的市场营销概念。市场细分是企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。每一个消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”，每一个细分市场都是由在需求上具有某种相似特征的消费者构成的消费者群。（二）市场细分的实质市场细分的实质是细分消费者的需求。企业进行市场细分，就是要分析不同消费者需求的差异性，把需求基本相同的消费者归为一类，这样就把某种产品的整体市场划分为若干个细分市场。

市场细分实际上是对同种产品需求各异的消费者进行分类。消费者由于所处的社会、经济、自然条件等因素的不同，以及消费者的性别、年龄、文化、职业、爱好、经济条件、价值观念的不同，他们的需求、欲望、购买行为具有明显差异。市场细分就是要在存大异求小同的基础上，把各种不同的消费者组成对产品某个特性具有偏好的群体。市场细分的目的是为之提供服务。二、市场细分的客观依据及意义（一）市场细分的客观依据市场细分的客观依据主要表现为： 1、消费者需求的差异性以及由此决定的购买者动机和行为的差异性。市场细分就是把异质市场划分为同质市场的过程。整体消费者市场可分为同质市场和异质市场。同质市场是指消费者对某一产品的需求、购买行为、对企业市场营销组合策略的反应等基本相同或相似的市场。只有少数产品的市场属于同质市场。异质市场是指消费者对某一产品的需求、购买行为、对企业市场营销组合策略的反应等存在差异的市场。绝大多数产品的市场是异质市场。正是异质市场的存在，使市场细分成为可能。 2、消费者需求的相似性。在一定的条件下消费者需求又具有相似性，并形成相似性的消费者群。这种相似的需求群体也是市场细分的前提和基础。（二）市场细分的意义 1、市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会。市场细分是企业市场营销战略的重要组成部分，是现代企业市场营销活动的重要策略和竞争手段。现代市场营销实践已经证明，科学合理地进行市场细分，对于企业市场营销活动成败有着至关重要的作用。 2、市场细分有利于企业优化资源配置，增强企业竞争能力。通过市场细分，选择有利可图的细分市场，企业能够集中使用优势资源，投入一个或少数几个细分市场，提高核心竞争能力。 3、市场细分有利于调整市场营销组合策略。由于整体市场需求变化较快、较复杂，企业难以及时掌握，致使企业的市场营销活动缺乏时效性。进行市场细分，企业能密切注意细分市场上消费者需求的变化，迅速调整市场营销组合策略。第二节市场细分的标准和方法一、消费者市场细分的标准在消费者市场，影响消费者需求差异性的因素主要有地理环境、人口状况、消费者心理、消费者行为等。（一）地理细分根据消费者所处的地理位置、自然环境等地理变量来细分市场称为“地理细分”。地理细分变量包括国家、地区、城市、农村、城市规模、人口密度、气候、地形、地貌、交通运输和通讯条件等。地理细分的主要理论依据是：处在不同地理环境的消费者有着不同的消费方式和家族观念，他们有不同的需求和偏好，对企业所采取的市场营销组合策略会有不同的反应。现代企业，尤其是规模庞大的跨国企业，地理细分成为制胜的重要因素之一。小企业在经营中也需要对区域市场进行再细分，以便挖掘适合于自己的市场空隙。（二）人口状况细分

基于动机冲突的营销策略

专业：市场营销课程名称：消费者行为学基于动机冲突的营销策略摘要：由于消费者的购买动机是多种多样的,复杂的,而且,这些复杂多样的动机之间相互联系、相互制约,从而使得消费者在作购买决策的过程中,必然受到两种或两种以上动机的影响，而这些动机往往又是相互冲突的，从而形成了购买动机冲突。本文对消费者购买冲突的三种类型进行了分析，并提出了相应的营销策略。关键词：动机冲突营销策略正文：所谓动机冲突是指消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。这种购买动机冲突就表现为消费者购买商品将得到的利益和相应的支出与其预期之间的矛盾。因此,消除消费者的购买动机之间的冲突,使消费者在心理上保持购买利益与预期利益之间的平衡,便成为市场营销人员的重要任务之一。一、动机冲动的类型 1.1双趋型冲突双趋型冲突指消费者有两个以上争取实现的目标，但是任一商品的消费只能实现其中的某一或某些商品的目标，由于种种因素的影响，消费者不可能同时消费两种或两种以上的商品，必须被迫从中进行选择而发生的动机冲突。购买者在购买过程中,由于对这两个商品的各个方面,诸如质量、价格、款式、效用等,通过综合评价后,可能感到这两个商品的几个主要方面难分优劣或各有所长,一个可能质量高、款式新,另一个可能价格较低、比较实惠、也可能质量、价格、款式、效用都比较接近,所以,就难以决断到底购买哪一个最好。两种被选目标和相应商品的引发力和激励力越大越形成均势，动机的冲突就越强。获得奖学金后，是出去旅游还是请同学出去吃一顿?星期天是和朋友一起逛街还是在宿舍玩电脑?此类抉择均是双趋冲突的典型代表。 1.2双避型冲突双避型冲突指消费者为实现某一目标而面临两种以上的选择方案，其中任一方案的结果都不理想，但是又必须从中选择其一而产生的动机冲突。例如，一些人一方面害怕出现龋齿，另一方面又不敢去看牙医，此种矛盾心态反映的就是双避冲突。当家里的洗衣机经

奢侈品的营销策略及启示

分类号：单位代码： 120 密级：一般学号： 1050107014038 本科毕业论文（设计）题目：奢侈品的营销策略及启示专业：工商管理姓名：魏彦斌指导教师：姬雄华职称：教授答辩日期： 2011年5月20日

关于毕业论文的独创性声明本人在此郑重声明：由本人呈交的毕业论文《》，是由本人独立进行研究、写作的成果。除文中注明引用的内容之外，不包括任何其他个人或集体已经发表或撰写的作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，本人均已在文中以明确方式表明并致以谢意。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担；并同意如有抄袭、剽窃等行为，本论文以零分计算，同时取消学位和毕业资格。学位毕业论文作者签名：日期：年月日

目录引言................................................ 错误！未定义书签。一、奢侈品的内涵及特点（一）奢侈品的内涵......................... 错误！未定义书签。（二）奢侈品的特点二、我国消费者奢侈品消费心理分析（一）富裕群体的奢侈品消费动机主要是炫耀和身份象征错误！未定义书签。（二）高收入群体的奢侈品消费动机主要是炫耀、从众和社交错误！未定义书签。（三）高级白领群体的奢侈品消费动机主要是炫耀和时尚 ................ （四）尚酷新族群体的奢侈品消费动机主要是表达自我个性三、奢侈品的营销策略................................ 错误！未定义书签。（一）产品策略............................. 错误！未定义书签。（二）价格策略.............................. 错误！未定义书签。（三）市场定位策略......................... 错误！未定义书签。（四）销售渠道策略......................... 错误！未定义书签。（五）品牌核心价值观策略................... 错误！未定义书签。（六）促销策略............................. 错误！未定义书签。四、对我国奢侈品消费的启示（一）对消费者的启示......................... 错误！未定义书签。（二）对企业的启示 .......................... 错误！未定义书签。 1用加强口碑宣传来传播企业的奢侈品价值.......... 错误！未定义书签。 2强调悠久的历史和品牌故事.................... 错误！未定义书签。 3.塑造独特的个性，带给每个消费者想获得的体验.... 错误！未定义书签。 4.品牌知名度不够，必须以更个人化的方式建立与消费者之间的联系错误！未定义书签。 5. 明确营销目标，实现营销者与消费者的双向行为的改变错误！未定义书签。 6.抓住机会，赢得奢侈品市场，打破被国外商家垄断的局面错误！未定义书签。 7.我们要倡导理性消费，促进奢侈品消费向本土化和理性化方向发展五、小结谢辞 (13)

市场营销学案例分析4P

内部真题资料，考试必过，答案附后

美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争问题： 1.福特公司采取的是什么观念，适应什么特点？ 2.通用公司采取的是什么观念，适应什么特点？ 3.分析通用汽车超越福特汽车的原因及体会 4.思考：试从“T型车”最初的成功到后来其在市场上的失利，以及通用公司后来居上，推行“汽车形式多样化”方针获得成功，从而在市场上远远超过福特公司，谈谈企业经营思想应如何适应市场形势的变化，从而引导企业走向成功答：1．福特公司最初应用生产观念（这是一种传统的、古老的经营思想）,只扩大市场需求和降低成本，在市场上获得成功，是因为市场上竞争对手少，市场处于供不应求的状态。 2．通用公司应用了市场营销观念，推行“汽车形式多样化”方针，一切以消费者的需要和欲望为导向的经营哲学，满足了消费者的需求，所以它能后来居上并获得成功。 3.原因及体会：企业应不断研究环境、研究消费者需求，适应环境变化，满足消费者需求，转变观念。 4.20世纪初,福特公司的“T型车”经营成功,是因为其一系列经营决策顺应了当时的市场环境。在供不应求的卖方市场上，“T型车”靠着低成本、低价格、广分销的优势，使福特公司迅速成为美国汽车行业的领先者。20世纪20年代，美国汽车市场发生了变化，通用汽车公司迅速成长起来与福特公司相抗衡。其推行“汽车形式多样化”的经营方针，击败了只有一种“T型车”的福特公司，后来居上，成为美国最大的汽车公司。这个故事给我们的启示是，市场总是在不断变化，竞争无处不在、残酷无情。任何一个企业，不论其在市场上处于何种位置，风险是相伴始终的。因此，企业必须密切关注环境的变化，及时调整自己的经营观念，提高自身的应变能力，才能在市场上立于不败之地。 “炭”里寻商机 1、李晶为什么能获得经营上的成功？ 2、通过这个故事谈谈你对“市场机会”这一概念的理解。为什么识别和选择市场机会是企业营销管理过程的首要任务？答：1、李晶之所以获得了经营的成功，主要是因为她找准了市场，抓住了市场机会。 3、寻找市场机会是各类企业市场营销管理的基本的和首要的任务。找准了市场机会，企业的经营活动就成功了一半。“企业市场机会=顾客没有被满足的需求”，企业营销人员要积极寻找，善于发现，通过市场调研、分析，确定自己的市场机会。肯德基及时处理苏丹红事件 1、面对“苏丹红一号”事件给肯德基带来的环境威胁，百姓集团都采取了哪些对策？试用市场营销学的有关原理评价这些措施。2、通过这起事件，你认为企业的营销活动在与其营销环境的适应与协调过程中应注意哪些问题？答：1、本案例中，肯德基公司面对威胁，采取了减轻策略，重新赢得了消费者的信任。环境包含机会和威胁两方面的影响作用，分析环境的目的在于发现机会，避免和减轻威胁。 2、企业对于环境不是无能为力的，企业在分析环境的基础上，可以增加适应环境的能力，避免威胁，也可以在一定条件下改变环境。同仁堂---老字号经营的成功典范 1、同仁堂公司是如何根据市场环境的变化调整企业发展的方向？ 2、同仁堂公司历经百年不衰的原因何在？答：1、现代企业常常处于要素复杂多变、决策信息不充分的经营环境中，随时面临各种可能发生的危机。为此，现代社会对企业的应变能力提出了越来越高的要求。企业应变力是指企业对环境变化、社会变化和威胁的反应能力。SAP全球执行董事Claus Heinrich博士说过这样的话：“一个传统企业的成功需要具备三个要素，最好的用户服务、创新性的产品、高效的生产。但现在看来，它应该还有第四个要素，那就是对变化的快速适应能力。” 2、国内许多老字号走下坡路，根本原因在于没有跟上形势的变化，不能适应变化了的市场环境。而同仁堂公司之所以能够历久不衰，就在于其以顾客需求为导向，始终关注市场环境的变化，并能够顺应时代的变化，及时调整企业的发展战略，具有很强的应变能力，所以同仁堂能够在新的时代不断焕发出新的生机。日清，智取美国快食市场 1、日清公司为什么能成功进入美国市场？ 2、请根据以上事例，谈谈消费者购买行为的重要性。答：发现和满足消费者需求是企业一切经营活动的中心。企业要想在市场上取胜，必须研究消费者购买行为。对于生产食品的日清公司，目标市场消费者的饮食文化、生活习惯等至关重要。企业的营销活动必须适应目标市场的需求，适应当地的特色。但是这种适应不是消极被动的，而应该是在深入调查研究的基础上，去积极地适应。企业的营销活动要建立在对消费者的理解上，而要真正理解消费者，企业就必须真正地把握市场需求特征。有了这个前提，企业营销的成功就有了坚实的基础。这就是日清公司在美国市场上获得成功的关键。可口可乐公司“新可乐”的失败 1、假设你是可口可乐公司的一名营销人员，在新可乐遭受失败之际，你会给公司提出什么样的解决方案？ 2、从新可乐决策失误的教训中你可得到哪些启示？答：一着不慎，满盘皆输。企业对待营销调研的结果应慎之又慎。可口可乐公司的营销调研工夫已经做得很足，可依然会出现错误，至于其他一般的公司就更不用说了。通过这个案例，我们明显可以感觉到消费者心理的复杂多变性，从而可以加深对市场不可预测性的理解。想要做一个成功的营销人，你就必须不断地在实践中总结经验，以便更好地掌握营销信息系统这个绝佳工具。英特尔收复失地请你对英特尔公司的竞争策略进行概要评价，并谈谈你从中所受到的启发。答：作为行业的领先者，英特尔公司居安思危，始终坚持顾客为中心的营销导向，面对竞争对手的进攻，详细分析市场，进行产品的重新定位，精心打造全方位的营销组合策略，特别是独具特色的促销策略，快速行动，最终收复了失地。朱时恒卖白菜读了这个小故事，你有什么体会？答：市场细分，就是企业根据消费需求的“异质性”，选用特定的“细分变数”，把商品的整体市场划分为若干个由需求相似的消费者群所组成的子市场，从而结合自身条件确定目标市场和市场定位的过程，即用“个性化的商品”去满足“个性化的市场需求”。卖菜的小贩自然不会懂得市场细分这个概念，但是经营千人一面的大众菜品时，他们却懂事“同质化”商品的“异质性”服务可以赢得顾客的道理。当下，很多农产品销售困难很大程度上是许多农户和农产品加工企业并没有真正对市场进行细分所致。企业要找准多层次、多样化的需求“点”，这样才能减少盲目性，同中求异，在市场上赢得一定的位置。动感地带---源于市场细分的成功故事 1、分析动感地带成功的原因和意义 2、动感地带在未来的发展中应注意哪些问题？答：中国移动在众多的消费群体中进行细分，更有效的锁住目标客户，以新的服务方式提升客户品牌忠诚度、以新的业务形式吸引客户，这是“动感地带”成功的关键。 1、从市场状况来看，15-25岁年龄段的目标人群是预付费用户的重要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流，中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的 10倍左右，抓住这部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。 2、从长期的市场战略来看，以大学生和公司白领为主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体。三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户。 3、从移动的品牌策略来看，动感地带的推出，实现了市场的全面覆盖。“动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成预置性威胁。 “动感地带”作为中国移动长期品牌战略中的一环，抓住了市场明日的高端用户，但关键在于要用更好的网络质量去支撑，应在营销推广中注意软性文章的诉求，更加突出品牌力，提供更加个性化、全方位的服务，提升消费群体的品牌忠诚度，路才能走远，走精彩！鸡蛋进入品牌时代 1、鸡蛋这种过去在消费者心中的同质商品如今也进入了品牌时代，这说明了什么？ 2、企业应如何为其品牌赋予内涵，从而使消费者给予足够的信任？答：随着经济的发展和人们生活水平的提高，品牌的重要性日益凸显。消费者在丰富的商品面前，认牌购物的意识越来越强，范围越来越大。企业在竞争日益激烈的市场上，努力创造产品差异化，树立自己的品牌，并为其品牌赋予丰厚的内涵，是增强其核心竞争力、在市场上取胜的关键。近年来，鸡蛋这类产品的污染日益严重，这使得消费者不得不在吃鸡蛋时也追求绿色、健康和安全，这种情况给生产企业提供了巨大的商机。“咯咯哒“靠着先进的科学技术与管理，生产出无药物和激素、抗生素、重金属残留的绿色鸡蛋，再经过相应的促销活动，将品牌信息及时传递出去，可靠的产品品质与企业适度的品牌沟通，建立了消费者与商家的信任，使“咯咯哒”获得了巨大的成功。不断创新是杜邦成功的秘密 1、杜邦公司产品不断创新依靠的是什么？ 2、结合以上案例，谈谈为什么说不断创新是企业发展的动力？答：杜邦公司的产品创新依赖的是科学技术的不断创新。创新是人类社会的永恒主题，更是企业进步的根本途径。要想在竞争中保持赢家地位，企业必须面对更多的压力和挑战。只有不断创新，企业才能保持长久不衰的生命力，才能赢得市场、赢得生存和发展的空间。所以，产品创新是企业的生命力所在。杜邦公司的成功恰是实践创新的典范。雅马哈摩托车的定价策略 1、雅马哈摩托车在定价时着重考虑了哪个因素？ 2、你对雅马哈摩托车的定价策略有何评价？答：雅马哈V-MAX的经营成功，除源于其设计者根据消费者的需要，设计出了“马力足，外观好，名字也动人”的摩托车以外，还源于经营者综合考虑了影响产品定价的一系列因素，制定了完整的价格体系，并辅以行之有效的促销手段。家电厂商：从对抗到对接 1、国美结盟海尔、苏宁联手索尼属于哪种类型的分销渠道？ 2、你怎样看待这类生产商与经销商的联合？答：在市场竞争日趋激烈、利润愈显微薄的情况下，家电业两大零售巨头分别与家电生产巨头在产业链上游积极进行整合，对于提升双方的市场竞争力和赢利能力的好处是显而易见的，生产巨头得到了大市场，而流通巨头则保证了稳定的利润来源，降低了采购成本。家电业大品牌和大零售商的合作，还将挤压二线品牌和流通企业的生存空间。在这种情况下，二线品牌必须在市场细分上做好文章，发挥自己的比较优势，否则在这些巨头的挤压下，它们的阵地会越来越小。华龙集团的网站推广华龙集团是如何利用互联网进行宣传推广的？你对该集团的网络营销有何建议？答：网站是企业开展网络营销的工具，而工具是必须通过使用才能发挥作用的，如果你的工具一直放在仓库里没人使用，那么它不但不能为你创造价值，相反你还要为保存这个工具投入大量的人力、财力、

中国消费者奢侈品消费动机与4P营销策略之研究毕业论文(可编辑)

奢移品国内营销问题与公关营销方案

市场营销4P,4C,4R重要理论

基于消费者购买动机的网络零售营销策略分析【文献综述】

中国消费者奢侈品消费动机与4P营销策略之研究毕业论文(可编辑)

国酒茅台市场营销4P策略分析教学内容

消费者购买动机与市场营销策略分析

中国奢侈品及其市场营销策略分析

基于消费群体研究的奢侈品营销策略分析以爱马仕为例

市场营销案例分析题答案

90后消费行为的特征与营销策略

浅论奢侈品的营销策略

浅析目标市场营销策略

基于动机冲突的营销策略

最新 关于国际奢侈品牌的消费市场特征及营销策略研究-精品

奢侈品的营销策略及启示

市场营销学案例分析4P

最新关于国际奢侈品牌的消费市场特征及营销策略研究-精品