品牌管理与推广第一节 品牌整合公关模型概述
合集下载
品牌管理与推广ppt课件
要媒介。
第1章 品牌知识概21述
第2节 品牌的特征 品牌的基本特征
4.品牌的双重特征
• 自然属性是指该品牌所表征的产品显著区别于其他产品的 特性，消费者对此有生理体验并极其忠诚。
• 社会文化属性是指消费者对品牌差异化的心理体验和消费 属性。
第1章 品牌知识概22述
第2节 品牌的特征 品牌的基本特征
三个有利方面： • 保持忠诚度； • 掌握意见建议，提高满意度； • 不会使自己产品和对手产品混淆。
第1章 品牌知识概19述
第2节 品牌的特征
品牌的基本特征
2.价值性特征
• 品牌因其具有的优质性能及服务，使其成为一种企业的外 在形象，并成为企业利用外部资源的主题，同时使其在市 场上的覆盖面广、占有率高，必然给企业带来巨大的经济 利益。
宏观与微观相结合的全方位营销
6
什么是品牌？
7
为什么要学习品牌营销？
• 是市场营销的重要组成部分； • 社会对品牌营销专业人才的需求逐年递增； • 奠定品牌管理与推广的理论基础，有利于了
解市场的发展动向； • 为将来找营销方面的工作奠定基础。
8
课本介绍 • 《品牌管理与推广》，李滨著，西安交通
大学出版社，2013,7. • 理论与实践相结合 • 六章理论内容+案例分析
主题或形象得到强化。
第1章 品牌知识概17述
第2节 品牌的特征
品牌的基本特征
识别性特征
价值性特征
基本特征
领导性特征
品牌的双重特性
品牌具有明显的排他 性
第1章 品牌知识概18述
第2节 品牌的特征
品牌的基本特征
1.识别性特征
是品牌名称、标志物等符号系统带来的外在特征，同时品牌所传递的 隐喻式情感也能显示一个品牌的功能和传达该品牌的内部信息。
第1章 品牌知识概21述
第2节 品牌的特征 品牌的基本特征
4.品牌的双重特征
• 自然属性是指该品牌所表征的产品显著区别于其他产品的 特性，消费者对此有生理体验并极其忠诚。
• 社会文化属性是指消费者对品牌差异化的心理体验和消费 属性。
第1章 品牌知识概22述
第2节 品牌的特征 品牌的基本特征
三个有利方面： • 保持忠诚度； • 掌握意见建议，提高满意度； • 不会使自己产品和对手产品混淆。
第1章 品牌知识概19述
第2节 品牌的特征
品牌的基本特征
2.价值性特征
• 品牌因其具有的优质性能及服务，使其成为一种企业的外 在形象，并成为企业利用外部资源的主题，同时使其在市 场上的覆盖面广、占有率高，必然给企业带来巨大的经济 利益。
宏观与微观相结合的全方位营销
6
什么是品牌？
7
为什么要学习品牌营销？
• 是市场营销的重要组成部分； • 社会对品牌营销专业人才的需求逐年递增； • 奠定品牌管理与推广的理论基础，有利于了
解市场的发展动向； • 为将来找营销方面的工作奠定基础。
8
课本介绍 • 《品牌管理与推广》，李滨著，西安交通
大学出版社，2013,7. • 理论与实践相结合 • 六章理论内容+案例分析
主题或形象得到强化。
第1章 品牌知识概17述
第2节 品牌的特征
品牌的基本特征
识别性特征
价值性特征
基本特征
领导性特征
品牌的双重特性
品牌具有明显的排他 性
第1章 品牌知识概18述
第2节 品牌的特征
品牌的基本特征
1.识别性特征
是品牌名称、标志物等符号系统带来的外在特征，同时品牌所传递的 隐喻式情感也能显示一个品牌的功能和传达该品牌的内部信息。
品牌推广与公关培训ppt课件精品模板分享(带动画)
原则：品牌推广与公关应遵循真实性、透明性、责任性、互惠性等原则，以建立企业的信任和 长期成功。
核心任务：品牌推广与公关的核心任务是建立和维护品牌声誉，以及通过有效的传播策略来提 高品牌知名度、美誉度和忠诚度。
影响因素：品牌推广与公关的效果受到多种因素的影响，如市场环境、行业竞争、消费者需求、 媒体关系等。
Part Three
品牌定位：根据品 牌特点、产品属性、 目标受众等因素确 定品牌在市场中的 位置
目标市场：明确品 牌的目标受众，包 括年龄、性别、地 域、职业等特征
市场调研：了解目 标市场的需求和特 点，为品牌定位提 供依据
差异化战略：根据 品牌特点和目标市 场的需求，制定独 特的品牌形象和营 销策略，与竞争对 手区分开来
汇报人：
行动计划：根据培训效果评估结果和学员反馈，制定具体的行动计划，包括改进措施、 学习计划等。
培训目标实现情况：评估培训目标的实现程度，分析未达标的原因，并制定相应的改 进措施。
Part Seven
《品牌推广与公 关培训》书籍
《公共关系学》 教材
《市场营销策略》 文章
品牌营销类网站 和论坛
列出在研究过程中引用的文献和资料来源 遵循学术规范，注明引用出处 避免抄袭和剽窃他人成果 体现研究的科学性和可靠性
汇报人：
01 02 03 04 05
06
Part One
Part Two
品牌推广：通过各种渠道和手段，提高品牌知名度和美誉度，树立品牌形象和价值观
公关：通过有效的沟通和协调，建立和维护企业与各利益相关者之间的良好关系，促进企业发 展
品牌推广与公关的重要性：在竞争激烈的市场环境中，品牌推广与公关是企业获得竞争优势的 重要手段之一
核心任务：品牌推广与公关的核心任务是建立和维护品牌声誉，以及通过有效的传播策略来提 高品牌知名度、美誉度和忠诚度。
影响因素：品牌推广与公关的效果受到多种因素的影响，如市场环境、行业竞争、消费者需求、 媒体关系等。
Part Three
品牌定位：根据品 牌特点、产品属性、 目标受众等因素确 定品牌在市场中的 位置
目标市场：明确品 牌的目标受众，包 括年龄、性别、地 域、职业等特征
市场调研：了解目 标市场的需求和特 点，为品牌定位提 供依据
差异化战略：根据 品牌特点和目标市 场的需求，制定独 特的品牌形象和营 销策略，与竞争对 手区分开来
汇报人：
行动计划：根据培训效果评估结果和学员反馈，制定具体的行动计划，包括改进措施、 学习计划等。
培训目标实现情况：评估培训目标的实现程度，分析未达标的原因，并制定相应的改 进措施。
Part Seven
《品牌推广与公 关培训》书籍
《公共关系学》 教材
《市场营销策略》 文章
品牌营销类网站 和论坛
列出在研究过程中引用的文献和资料来源 遵循学术规范，注明引用出处 避免抄袭和剽窃他人成果 体现研究的科学性和可靠性
汇报人：
01 02 03 04 05
06
Part One
Part Two
品牌推广：通过各种渠道和手段，提高品牌知名度和美誉度，树立品牌形象和价值观
公关：通过有效的沟通和协调，建立和维护企业与各利益相关者之间的良好关系，促进企业发 展
品牌推广与公关的重要性：在竞争激烈的市场环境中，品牌推广与公关是企业获得竞争优势的 重要手段之一
《品牌管理》知识要点整理
《品牌管理》知识要点整理课程内容：1．品牌概述：品牌概念与品牌理论发展2．品牌创建：品牌设计、形象、定位、传播与文化3．品牌资产：品牌资产构成、评估与保护4．品牌战略：品牌组合、品牌延伸、品牌成长第一篇绪论一、品牌含义品牌起源及发展品牌的含义及品牌价值的内涵品牌的特征与作用1．品牌的起源与发展1）brand，源于古挪威语brandr，“烧灼”，是人们为了解决自身物品的归属问题而烙下的各种标记。
2）之后，成为同业行会、生产商为了对产品质量进行监督、以及对粗制滥造、仿冒产品进行追究和惩罚而进行标记。
3）随着生产和交易规模扩大，标记成为商品相互区别的工具。
4）而后品牌成为竞争手段、企业的形象，获取消费者的认知和偏好。
5）继而品牌成为可以交易的无形资产，并受到法律保护。
2．品牌的定义1）《牛津大辞典》：“用来证明所有权、作为质量的标志或其他用途”2）美国市场营销协会（AMA）：“品牌是一个名称、术语、标记、符号或者图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。
”3）美国管理协会：“经营者或者经营集团的产品和服务，基于与其他竞争者有所区别而赋予之名称、术语、记号、象征、设计，或者以上方式的不同组合。
”3．品牌的内涵：1）科特勒：品牌不仅是一种名称、名词、标记，而且是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，是一个复杂的符号。
2）卢泰宏：品牌不仅是名称、符号、一个短期的营销工具，更是一个综合的象征，要赋予其形象、个性和说明，取决于消费者的认同和接受，品牌是长远的竞争优势和具有潜在价值的无形资产。
注：关于品牌的共识：1）品牌是企业利用的一种名称、名词、标记、符号和设计或他们的组合，已将自己的产品和服务与竞争对手的产品和服务区别开来。
2）品牌是以消费者为中心的概念，品牌的价值体现在消费者对品牌的情感认知中，体现在品牌能为消费者带来的价值和利益上3）品牌具有独立的个性、象征特定的文化，使消费者的个性在品牌的个性中得到认同4．品牌的构成：1）外在构成：品牌名称、品牌标志物、品牌标志字、品牌标志色以及品牌标志性包装等。
品牌管理与推广第一章 品牌知识概述
品牌的核心价值既可以是功能性利益，也可以是情感性和自我实现 型利益对于某一个具体品牌而言，它的核心价值究竟是以哪一 种为主，这主要应按品牌核心价值可能是三种利益中的一种， 也可能是两种乃至三种都有。
第一节 品牌的内涵及外延
1.4 品牌的外延
品牌的外延包括构成品牌的一切内容，如： ➢ 品牌名称 ➢ 品牌标志物 ➢ 品牌标志字 ➢ 品牌标志色 ➢ 品牌标志性包装
↓ 16世纪早期，英国的酒类生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶里，以防不 法商贩偷梁换柱。1835年，苏格兰的酿酒商使用了“Old Smuggler”这一品牌，用 以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量和声誉。
↓ 20世纪50年代，美国奥美广告公司的创办人大卫·奥格威第一次提出了现代意义 上的品牌概念，从此有关品牌是什么的争论延续至今。
第一节 品牌的内涵及外延
1.3.1 品牌内涵的四个层次
► 品牌是一种商标。 ► 品牌是一种牌子，是金字招牌。 ► 品牌是一种口碑，一种品位，一种格调。 ► 品牌是消费者与产品有关的全部体验。
第一节 品牌的内涵及外延
1.3.2 品牌的核心价值
品牌的核心价值
是指品牌的内核，是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、 清晰地记住并识别品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、 喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。
第一节 品牌的内涵及外延
1.2 品牌的定义
☼ 大卫·奥格威的定义 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、经营、广
告方式的无形总和。 ☼ 美国市场营销协会的定义 品牌是一个名称、术语、标记或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某
个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开 来。 ☼ 《牛津大词典》的定义 品牌是用来证明所以权，作为质量的标志或其他用பைடு நூலகம்，即用以区别和证明品质。
第一节 品牌的内涵及外延
1.4 品牌的外延
品牌的外延包括构成品牌的一切内容，如： ➢ 品牌名称 ➢ 品牌标志物 ➢ 品牌标志字 ➢ 品牌标志色 ➢ 品牌标志性包装
↓ 16世纪早期，英国的酒类生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶里，以防不 法商贩偷梁换柱。1835年，苏格兰的酿酒商使用了“Old Smuggler”这一品牌，用 以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量和声誉。
↓ 20世纪50年代，美国奥美广告公司的创办人大卫·奥格威第一次提出了现代意义 上的品牌概念，从此有关品牌是什么的争论延续至今。
第一节 品牌的内涵及外延
1.3.1 品牌内涵的四个层次
► 品牌是一种商标。 ► 品牌是一种牌子，是金字招牌。 ► 品牌是一种口碑，一种品位，一种格调。 ► 品牌是消费者与产品有关的全部体验。
第一节 品牌的内涵及外延
1.3.2 品牌的核心价值
品牌的核心价值
是指品牌的内核，是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、 清晰地记住并识别品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、 喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。
第一节 品牌的内涵及外延
1.2 品牌的定义
☼ 大卫·奥格威的定义 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、经营、广
告方式的无形总和。 ☼ 美国市场营销协会的定义 品牌是一个名称、术语、标记或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某
个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开 来。 ☼ 《牛津大词典》的定义 品牌是用来证明所以权，作为质量的标志或其他用பைடு நூலகம்，即用以区别和证明品质。
《品牌管理》第5章品牌整合营销(管理和推广)
定价的内部影响因素
1.品牌定位 2.品牌目标 3.供应成本 4.产品性能 5.品牌地位 6.合作关系
渠道营销
渠道建设
渠道营销
渠道管理
渠道促进
一、渠道策略的影响因素
渠道策略是指为了实现品牌营销目标，对产 品的分销渠道的建设、管理和促进所进行的 统筹谋划和安排。
渠道策略受到多种因素的影响：
1.相关行业法规与政策管制； 2.分销业状态与发展趋势； 3.零售业状态与发展趋势； 4.竞争品牌渠道策略及其表现； 5.消费习惯及其选购需求； 6.产品功效、物理属性与价值属性； 7.品牌定位与发展策略； 8.企业组织与运营。
终端建设流程
• 1. 分析零售局势 • 2. 评价竞争品牌 • 3. 确认品牌需求 • 4. 界定终端角色与功能 • 5. 制作目标终端地图 • 6. 明晰开发序列 • 7. 进场接洽与签约
三、终端管理规范
• 5大法则：
• 1. 巡场动线法则 • 2. 陈列标准化法则 • 3. 终端生动化法则 • 4. 促销规范化法则 • 5. 信息保障化法则
品牌营销新趋势
品牌营销新趋势
• 趋势一：专业营销 • 趋势二：服务营销 • 趋势三：体验营销 • 趋势四：运动营销 • 趋势五：文化营销 • 趋势六：游击营销 • 趋势七：联合营销
四、终端促进路径
1
网络的促进
2
销售的促进
3
效能的促进
4
关系的促进
招商管理
招商的含义
• 狭义：制造商为了使新产品、新服务、快速铺
向全国市场，构建分销网络，缩短产品入市时 间，实现高速扩张，缩短投资回报期，在较短 时间内针对分销商、零售商和其他投资人采取 的一系列广告宣传和销售促进活动的总称。
品牌管理与推广第八节 危机公关
危机利用 危机处理
危机控制
第一节 品牌整合公关模型概述 第二节 政府公关 第三节 媒体公关
第六章 品第四牌节整社区合公公关 关 第五节 投资公关 第六节 合作公关 第七节 消费公关 第八节 危机公关 案例分析
第八节 危机公关
危机公关，就是指在公关顾问公司的协助下，危机中的品牌经营者为了降低危机损失、
控制危机扩散、全面解决危机而展开的一系列公关运作。
这里所说的危机事件，是由属于组织自身，但经由媒体公开披露而引起强烈关注的、 与社会公众利益有着密切关系的事件，由于与公众利益关系密切，该类事件的披 露容易引发社会公众的情绪化反应和集体性排斥，处理不当则会给危机漩涡中的 组织声誉和形象造成强烈而深远的破坏。
与弱势品牌相比，强势品牌相对更容易获得谣言和丑闻，也更容易在危机中受到重大 打击，甚至因此一蹶不振。
第八节危机公关
8.1 品牌危机的基本类型
品牌危机的分类方法包括：
来源分类法、主因分类法、对象分类法、影 响分类法、管控分类法等。
其中，从品牌危机来源分析，品牌危机可以 划分为消费源危机、竞争源危机、合作 源危机、投资源危机、内部源危机、政 府源危机、金融源危机、社区源危机、 非盈利组织源危机等。
系统的危机预警机制，相对更容易降低危机的爆发率； • 在爆发期，最重要的工作就是控制危机，控制危机强度、影响范围以及造成的负
面影响； • 在重建期的主要任务是如何快速地恢复正常运作。
第八节 危机公关
8.2 危机公关7步法
完整的危机公关流程包括如下图所示的危机公关7步骤。
危机识别
作业评估
危机预警 紧急启动
如图所示，从品牌危机的主因分析，品牌危 机可以划分为产品危机、营销危机、传
品牌管理课程讲述第一章-品牌管理概论(1)-PPT课件
加上谐音的英文品牌——HiSense。它意为”高灵敏、高清晰”，
作为电子产品商标十分合适，同时它又可引申为“卓越的远见”， 体现了企业的经营宗旨。
海信及其英文品牌是近年来中国品牌名称中西合壁的典范。
品牌管理
（2）视觉标志
标志物，可以被识别但不能用言语表达部分，是品牌的图形符号； 标志字，可以读出来文字部分，是品牌名称或企业经营口号、广告语 等，字体、字形、字色； 标志色，用以体现自我个性及区别其他产品色彩体系； IBM采用博大和谐的蓝色 李宁采用热情、奔放、飘逸、充满活力的红色 标志包装，产品个性包装，如喜之郎水晶之恋果冻的心形外壳等；可 口可乐独特形状的瓶子
推荐阅读：
中国制造在美国：生于制造 困于品牌 中国经营网2019-8-24
品牌管理
课程结构
• 理论主线：品牌价值的创造与增值 • 第一章 品牌管理概论
品牌内涵、品牌管理沿革、价值链视角
• 第二章 品牌的产品开发管理
内涵、创意管理、概念管理、品质管理
• 第三章 品牌的营销管理
内涵、定位、形象设计、传播
品牌管理
秦池成功的确是中国市场短暂的闹剧，主要表现在： 一、企业对广告迷信已经成为一种瘟疫，试图一举
成名；
二、消费者对广告盲从心理； 三、企业在复杂市场面前缺乏战略发展观.
秦池现象的启示？
品牌 不是一天练成的
什么是品牌？ 品牌应该如何管理？
品牌管理
一、品牌定义
企业视角： 符号说 资本说
消费者视角： 印象说
第一节 品牌的内涵
定义、构成要素、与产品商标的区别、价值
第二节 品牌管理的沿革
职能管理、经理管理、整合管理
第三节 价值链视角下的品牌管理
品牌管理与推广ppt课件
《牛津大 词典》
品牌是用来证明所有权，作为质量的标志或 其他用途，即用以区别和证明品质。
.
第1章 品牌知识概15 述
第1节 品牌的内涵与外延 ❖品牌的内涵
ü品牌是一种商标
ü品牌是一种牌子，是金字招牌 ü品牌是一种口碑、品位、格调
ü品牌是消费者与产品有关的 全部体验
核心价值
•功能性利益 •情感型利益 •自我实现型利益
.
第1章 品牌知识概16述
第1节 品牌的内涵与外延
1.品牌名称
是从字符、语音、字 形等方面对品牌信息 内容的表征
2.品牌标志物
是图形记号，是构成 品牌概念的第一要素 ，也是消费者认牌购 买的主要依据。
3.品牌标志字
是品牌中的文字， 是创立品牌的第一 步。
品牌的 外延
.
5.品牌标志性 包装
是指产品的包装设计， 如包装物大小、形状、 色彩等，可为生产者创 造促销价值。
营销管理
营销战略、计划、组织和控 制等。
研究 内容
.
营销实务
产品策略、定价策略、分销 渠道策略、促销策略、市场 营销组合策略等
特殊市场营销
网络营销、服务市场营销和 国际市场营销等
5
市场营销发展现状
单纯的销售产品实施过程 单纯的产品营销
单纯的实物产品营销
营销的战略和策划过程 品牌营销
服务产品营销
单纯的微观营销
5.品牌具有明显的排他性
• 品牌代表了一个企业在市场中的形象，是企业在市场竞争中战 胜对手的法宝，因此在市场上具有明显的专业性和排他性。
• 对品牌排他专有性的保护手段主要是注册商标、申请专利、授 权经营等。
.
第1章 品牌知识概23述
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
特别事项 公关集
直接关系 品牌整合公关模型概述
1.2 品牌公关7步法
依照我们的服务经验，系统的公关运作流程包括7个主要步骤，如下图所示，品牌 公关7步法。
价值认知
效果评估
品牌需求 分析
公关途径选 择
执行与监 控
责任与 权属
执行计划 制定
第一节 品牌整合公关模型概述
品牌管理与推广第一节 品牌整合公 关模型概述
第一节 品牌整合公关模型概述
1.1 品牌整合公关模型
依次理解，我们认为全面的公关应该面对所有的品牌关系者展开，其运作内容应该包 括政府公关、媒体公关、社区公关、投资公关、合作公关、消费公关以及特别的危 机公关。其中，政府公关、媒体公关和社区公关构成间接关系者公关集，投资公关、 合作公关和消费公关构成直接公关集，危机公关为特别事项公关集。如下图所示， 就是品牌整合公关模型。
1.3 公关管理基本法则
对于品牌的成长而言，虽然公共关系异常重要，但除去一些表现卓越的国际品牌外 ，大多数的品牌管理者并未真正认识公关的价值，未能赋予公关管理与营销管 理、传播管理等子系统同等的地位，将公关管理纳入品牌管理系统中，或者是 过分夸大公关运作的效力，形成对公关的价值。
我们认为，朝向品牌成长的公关管理，应该实现公关对象的全面性，实现公关管理 的系统性，保持公关活动的创意性，保证公关政策的连贯性，注意积累公关资 源，坚持全员公关培训。
直接关系 品牌整合公关模型概述
1.2 品牌公关7步法
依照我们的服务经验，系统的公关运作流程包括7个主要步骤，如下图所示，品牌 公关7步法。
价值认知
效果评估
品牌需求 分析
公关途径选 择
执行与监 控
责任与 权属
执行计划 制定
第一节 品牌整合公关模型概述
品牌管理与推广第一节 品牌整合公 关模型概述
第一节 品牌整合公关模型概述
1.1 品牌整合公关模型
依次理解，我们认为全面的公关应该面对所有的品牌关系者展开，其运作内容应该包 括政府公关、媒体公关、社区公关、投资公关、合作公关、消费公关以及特别的危 机公关。其中，政府公关、媒体公关和社区公关构成间接关系者公关集，投资公关、 合作公关和消费公关构成直接公关集，危机公关为特别事项公关集。如下图所示， 就是品牌整合公关模型。
1.3 公关管理基本法则
对于品牌的成长而言，虽然公共关系异常重要，但除去一些表现卓越的国际品牌外 ，大多数的品牌管理者并未真正认识公关的价值，未能赋予公关管理与营销管 理、传播管理等子系统同等的地位，将公关管理纳入品牌管理系统中，或者是 过分夸大公关运作的效力，形成对公关的价值。
我们认为，朝向品牌成长的公关管理，应该实现公关对象的全面性，实现公关管理 的系统性，保持公关活动的创意性，保证公关政策的连贯性，注意积累公关资 源，坚持全员公关培训。