产品组合
产品组合的相关概念以及产品组合策略概述
产品组合的分类
产品组合可以根据不同的标准进行分类，以下是 一些常见的分类方式
根据产品的用途和功能进行分类：可以分为专用 型产品组合和通用型产品组合。
根据产品的创新程度和成熟程度进行分类：可以 分为创新型产品组合和成熟型产品组合。
根据产品的价格和品质进行分类：可以分为高端 产品组合和低端产品组合。
产品组合的规模
产品组合策略的定义
产品组合策略是一种企业根据市场需求、竞争环境和内部条 件，对产品组合进行优化和管理的决策过程。
产品组合策略旨在实现企业目标，提高企业的竞争优势，同 时满足市场和顾客的需求。
产品组合策略的类型
专一化策略：企业只生产和销售某一类或某 一种产品，以满足特定顾客群体的需求。
定制化策略：企业根据顾客的个性化需求， 定制生产特定类型和规格的产品。
营造舒适氛围
星巴克公司注重店面设计和氛围营造，为消费者提供舒适、休闲的社交场所，吸引了大量 顾客。
追求品牌文化
星巴克公司通过推广品牌文化、社会责任等，提升了品牌形象和消费者忠诚度。
案例四：耐克公司的产品组合策略
01
以运动为核心
耐克公司以运动为核心，提供多种运动鞋、服装和配件，满足不同运
动场合和消费者的需求。
，以满足市场需求成为一大挑战。
资源整合与协同
02
为了实现产品组合策略的最优效果，需要整合内外部资源，并
实现各资源的有效协同和最大化利用。
数据安全与隐私保护
03
在数字化产品组合策略中，需要处理大量用户数据，如何保障
数据安全和用户隐私成为重要挑战。
产品组合策略的创新和转型
创新产品组合模式
例如，通过“产品+服务”、“硬件+软件”等模式创新，为用户提供更丰富多样的产品 体验。
产品组合原理与技巧
优化产品组合的维度
市场需求 研究市场需求和消费者偏 1
好，了解不同产品在市场 上的表现和潜力。
资源能力 4
评估公司自身的资源、技 术和能力，了解公司能够 支持的产品组合。
技术创新
2
关注行业技术和产品创新
动态，了解新技术对现有
产品组合的影响。
竞争态势 3 分析竞争对手的产品组合
和市场策略，了解市场竞 争格局。
通过创建一个二维矩阵来展示产品组合的各个方面，以便进行比较和评估。
SWOT分析
通过分析产品的优势、劣势、机会和威胁，为产品组合管理提供决策依据。
财务分析
通过财务指标和报表，评估产品组合的盈利能力和投资回报率。
项目管理
运用项目管理的方法和技术，确保产品组合中的各个项目能够按时、按质完成。
Part
05
实现资源共享
03
通过产品组合的关联度，实现企业资源的共享，提高资源利用
效率。
产品组合的构成要素
产品线
指一组密切相关的产品，满足消 费者同一需求或同一消费群体的 一组产品。
产品组合的深度
指企业拥有多少个产品项目，即 某一产品线内的不同规格、型号、 花色等的数量。
产品项目
指一个产品线内具有相同或类似 功能、用途、技术规格等特征的 系列产品。
社会责任
可持续发展时代的产品组合需要 注重企业的社会责任，积极参与 公益事业和社会建设。
THANKS
感谢您的观看
。
管理产品组合的方法
战略规划
制定明确的产品组合战略，确保产品组合与 组织战略的一致性。
市场分析
定期进行市场分析，了解市场需求、竞争态 势和趋势。
资源分配
根据产品组合的优先级和市场需求，合理分 配资源。
产品组合
扩充产品组合策略
3、增加产品线的策略
既可以增加关联性大的产品线，也可以增加 关联性小的产品线。
扩充产品组合策略优点
1、能适应顾客多方面的需求，增加销售额； 2、能提高企业市场占有率 3、能综合利用企业资源 4、能增加市场竞争力，减少季节性与市场需求变化 的影响，分散市场风险。
缩减产品组合策略
通过缩小产品组合的广度或深度，实行集 中经营。 （1）产品进行标准化、专业化生产 （2）保留原有产品线，减少产品项目 （3）停止生产，购入同类产品继续销售
扩充产品组合策略
2、“向上延伸策略”和“向下延伸策略” 向下延伸策略：在原有的产品线中增加低档次、
低价格的产品项目。
扩充产品组合策略
3、产品系列化策略 把原有的产品项目扩充成一个系列的策略
品质系列化：高、中、低档产品系列化 功效系列化：洗发水（去屑、营养、柔顺） 规格系列化：250ml、500ml、1250ml
休闲 食品
餐馆
纯果乐 果缤纷
乐事 肯德基
健怡可乐
酷儿
美年达
都乐
必胜客
百事运动 百事运动服装
百事运动鞋
零度可乐 冰爽茶
七喜
芬达 醒目 雪碧
原叶茶 美汁源 果粒奶优
冰露
水森活
极度可乐
激浪 百事轻怡
可乐
佳得乐
纯果乐 鲜果粒
草本乐
太坎贝尔
• 基本因素：包括产品组合的宽度产品组合宽度 （Width）、产品组合深度(Depth)、产品组合的 长度(Length)和产品组合的相关性（Consistency)
产品组合策略
6.1 产品组合策略 6.2 产品生命周期 6.3 新产品开发与推广策略 6.4 品牌与商标策略
产品组合策略
xx年xx月xx日
目录
• 产品组合策略概述 • 产品组合策略的类型 • 产品组合策略的优化 • 产品组合策略的实施 • 产品组合策略的评估与调整 • 产品组合策略的案例分析
01
产品组合策略概述
产品组合的定义
1
产品组合是指企业生产或销售的产品线、产品 项目的集合。
2
产品组合由不同的产品项目组成，每个产品项 目代表一个具体的产品。
总结词
专注、创新、高端市场
详细描述
特斯拉公司专注于电动汽车领域，并不断推出创新产品。该公司不仅在电池技术方面取得了突破，而 且在自动驾驶、充电网络等方面也有显著进展。特斯拉公司注重高端市场，其产品定位为豪华电动汽 车，并致力于通过技术创新来提高用户体验。
THANKS
谢谢您的观看
，以增强产品组合的竞争力。
04
产品组合策略的实施
产品研发管理
了解市场需求
通过市场调研，了解客户对产品的需求和期望，为产品研发提供 指导。
创新性研发
投入研发资源，开发具有创新性的产品，满足市场不断变化的需 求。
保持技术领先
关注行业技术发展趋势，及时引入新技术，提高产品的竞争力和 附加值。
产品营销管理
库存管理
合理规划库存水平，避免库存积 压和缺货现象，降低运营风险。
物流与配送管理
优化物流和配送网络，提高运输效 率，降低物流成本。
05
产品组合策略的评估与调整
产品组合策略的绩效评估
市场份额
评估产品组合策略的市场份额，分析产品组合策略对市场竞争的 影响。
销售额与利润
分析产品组合策略对销售额和利润的影响，评估产品组合策略的 经济效益。
3
产品组合策划书3篇
产品组合策划书3篇篇一《产品组合策划书》一、项目背景随着市场竞争的日益激烈，为了满足不同消费者的需求，提高企业的市场竞争力和盈利能力，我们需要对现有产品进行优化组合，并开发新的产品系列。
二、目标市场分析1. 消费者需求特点：通过市场调研，了解目标消费者的年龄、性别、收入水平、消费习惯等，明确他们对产品的功能、品质、价格等方面的需求。
2. 竞争状况：分析竞争对手的产品特点、市场份额、营销策略等，找出市场空白点和竞争优势。
三、产品组合策略1. 现有产品优化：对现有产品进行评估，淘汰低利润、低市场份额的产品，优化产品结构。
2. 新产品开发：根据市场需求和竞争状况，开发具有创新性、差异化的新产品，丰富产品系列。
3. 产品组合搭配：根据不同产品的特点和目标消费者的需求，合理搭配产品组合，提高产品的附加值和吸引力。
四、产品定价策略1. 成本导向定价：考虑产品的生产成本、研发成本、营销成本等因素，制定合理的价格底线。
2. 竞争导向定价：参考竞争对手的价格水平，结合自身产品的优势和特点，制定具有竞争力的价格。
3. 需求导向定价：根据目标消费者的需求弹性和购买能力，制定不同的价格策略，以满足不同消费者的需求。
五、产品推广策略1. 广告宣传：通过电视、报纸、杂志、网络等媒体进行广告宣传，提高产品的知名度和美誉度。
2. 促销活动：开展打折、赠品、抽奖等促销活动，吸引消费者购买。
3. 公共关系：通过参加行业展会、举办产品发布会等方式，加强与消费者、媒体、合作伙伴等的沟通和交流，提升企业形象。
六、产品销售渠道策略1. 传统销售渠道：加强与经销商、零售商的合作，拓展销售渠道，提高产品的市场覆盖面。
2. 网络销售渠道：利用电子商务平台，开展网络销售，方便消费者购买。
3. 直销渠道：建立自己的销售团队，开展直销业务，提高销售效率和服务质量。
七、产品组合实施计划1. 时间安排：明确产品组合策划的实施时间节点，确保各项工作按时完成。
产品组合——精选推荐
产品组合策略大部分企业都不只生产一种产品，而是拥有多种产品，如何将这些产品统筹安排好，就是产品组合所要解决的事情。
一、产品组合及其相关概念（一）产品组合、产品线与产品项目产品组合是指企业生产经营各种不同类型产品之间质的组合和量的比例。
产品组合由全部产品线和产品项目构成。
产品线是指产品在技术上和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。
如雅芳化妆品公司的产品线有化妆品、珠宝首饰和家常用品三条。
产品项目是指产品线内不同品种、规格、质量和价格的特定产品。
很多企业都拥有众多的产品项目，如上述的雅芳化妆品公司有1300个以上的产品项目，而通用电器公司则有25万个产品项目。
（二）产品组合的宽度、长度、深度和关联性产品组合的宽度指企业拥有的不同产品线的数目；产品组合长度指每条产品线内不同规格的产品项目的数量；产品组合的深度是指产品线上平均具有的产品项目数。
产品组合的关联性则是指企业各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面的密切相关程度。
产品组合的宽度越大，说明企业的产品线越多；反之，宽度窄，则产品线少。
同样，产品组合的深度越大，企业产品的规格、品种就越多；反之，深度浅，则产品就越少。
产品组合的深度越浅，宽度越窄，则产品组合的关联性越大；反之，则关联性小。
产品组合的宽度、长度、深度和关联性对企业的营销活动会产生重大影响。
一般而言，增加产品组合的宽度，即增加产品线和扩大经营范围，可以使企业获得新的发展机会，更充分地利用企业的各种资源，也可以分散企业的投资风险；增加产品组合的长度和深度，会使各产品线具有更多规格、型号和花色的产品，更好地满足消费者的不同需要与爱好，增强行业竞争力；增加产品组合的关联性，则可发挥企业在其擅长领域的资源优势，避免进入不熟悉行业可能带来的经营风险。
因此，产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和关联性方面作出的决策。
产品组合
产品组合产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：产品组合的宽度、产品组合的长度、产品组合的深度和产品组合的一致性。
例如美国宝洁公司的众多产品线中，有一条牙膏产品线，生产格利、克雷丝、登奎尔三种品牌的牙膏，所以该产品线有三个产品项目。
其中克雷丝牙膏有三种规格和两种配方，则克雷丝牙膏的深度就是6。
如果我们能计算每一产品项目的品种数目，就可以计算出该产品组合的平均深度。
企业在进行产品组合时，涉及到三个层次的问题需要做出抉择，即：①是否增加、修改或剔除产品项目；②是否扩展、填充和删除产品线；③哪些产品线需要增设、加强、简化或淘汰--以此来确定最佳的产品组合。
三个层次问题的抉择应该遵循既有利于促进销售、又有利于增加企业的总利润这个基本原则。
产品组合的四个因素和促进销售、增加利润都有密切的关系。
一般来说，拓宽、增加产品线有利于发挥企业的潜力、开拓新的市场；延长或加深产品线可以适合更多的特殊需要；加强产品线之间的一致性，可以增强企业的市场地位，发挥和提高企业在有关专业上的能力。
[编辑]产品组合的评价方法一种分析产品组合是否健全、平衡的方法称为三维分析图。
在三维空间坐标上，以x、y、Z 三个坐标轴分别表示市场占有率、销售成长率以及利润率，每一个坐标轴又为高、低两段，这样就能得到八种可能的位置。
如三维分析图所示：如果企业的大多数产品项目或产品线处于1、2、3、4号位置上，就可以认为产品组合已达到最佳状态。
因为任何一个产品项目或产品线的利润率、成长率和占有率都有一个由低到高又转为低的变化过程，不能要求所有的产品项目同时达到最好的状态，即使同时达到也是不能持久的。
因此企业所能要求的最佳产品组合，必然包括：∙目前虽不能获利但有良好发展前途、预期成为未来主要产品的新产品；∙目前已达到高利润率、高成长率和高占有率的主要产品；∙目前虽仍有较高利润率而销售成长率已趋降低的维持性产品；以及已决定淘汰、逐步收缩其投资以减少企业损失的衰退产品。
产品组合的四个因素
产品组合的四个因素
1.产品种类和品质：产品组合需要包括不同的产品种类和品质，以满足不同客户的需求和偏好。
比如，一家餐厅的产品组合需要包括主食、甜点、饮料等不同种类的菜品，并且需要提供高、中、低档次的食品选择。
2.产品定价：产品组合中的各个产品需要有不同的定价策略，
以满足不同消费者的购买力和需求。
比如，一家服装店的产品组合中需要有高、中、低价位的衣服选项，以满足不同消费者的消费需求。
3.产品分销渠道：产品组合需要考虑不同的分销渠道，以便消
费者能够方便地获取到产品。
比如，一家电子商务平台的产品组合需要拥有多个销售渠道，包括网站、移动应用、线下实体店等，以便消费者可以在多个渠道购买产品。
4.产品宣传推广：产品组合需要考虑不同的宣传推广策略，以
吸引消费者购买产品。
比如，一家高端酒店的产品组合需要进行宣传推广，以吸引高端消费者入住，并且需要在不同的媒体平台上进行广告投放。
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有什么优点？
特殊化产品组合策略
通过对市场进行细分，找出用户的特殊要求，在 产品组合中突出产品的特殊性。
哪个产品案例符合该策略？
高档产品策略
在原有的产品线内增加高档次、高价格的产品项目
低档产品策略
在原有的产品线内增加低档次、低价格的产品项目
3987元 1869元
380元
产品差异化
产品差异化的概念 产品差异化是指企业对同质产品在造型、规格、
案例：海尔集团
海尔集团前身是青岛电冰箱厂（镇办小厂）。
1984年，张瑞敏出任厂长时，企业负债147万元。 随着企业的发展，开始生产洗衣机，以后又推出 了彩电等家电以及通讯、家居、医药、IT产品。 到1996年时，在洗衣机行业海尔已成为跨度最大、 规格最全、品种最多的企业。企业扭亏为盈。
扩充产品策略
有的产品线的数量。较多的产品线，说明产品组合的广度 较宽。
产品组合的深度，是指产品大类中每种产品有多少花色品
种规格。克雷丝牙膏有三种规格和两种配方，则克雷丝牙 膏的深度就是6。
产品组合的长度。指一个企业的产品组合中所包含的产品
项目的总数
产品组合的相关性。指各产品线的产品在最终使用、生产
条件、分销等方面的相关程度。
案例：为顾客设计形象
美国、德国的一些服装商店，不久前推出一种“形象设 计服务”。店里专门聘请形象设计专家为每一位前来的顾客 设计形象。专家根据顾客的身材、气质、经济条件等情况， 出主意，做参谋，指导顾客该买什么服装，配什么领带或饰 物；头发做成什么式样与服装、身材最相称；足蹬什么颜色 和款式的鞋才能相得益彰等等，从而使服装及其各种配套物 品最能体现顾客的长处，达到风度可人的理想境界。这项服 务推出后，立即受到广泛欢迎，一时间，顾客如云，而且都 是服装、饰物整套整套地购买，商店收入顿时大增。 [试析]
服装商店为顾客设计形象为什么会使商店顾客如云、收益大增？
顾客购买0.5英寸的 钻头是为了什么？
需要的是0.5英寸的孔 要的是迷人的外表
顾客购买衣服是为 了什么？
顾客购买房子是为 了什么？
要的是安全、温暖、 洁净和欢乐
7
思考练习
对于旅馆来说——
核心产品是？ 形式产品是？ 延伸产品是？
宽带接口/鲜花/结帐快捷/免费早餐/优质的服务 休息与睡眠 床/衣柜/毛巾/洗手间等
花色、包装等特征上实施差别的策略。
差异化途径：
一、通过产品自身因素 二、通过价格因素 三、通过分销渠道 四、通过广告
产品组合
什么是产品组合？ 产品组合是指企业生产经营的全部产品项目和产品线
的组合方式。
产品项目是指每一个具体的产品。 产品线是指产品在功能、使用等方面具有类似性，但
在规格、款式、档次等方面存在差异的一组产品。
有哪些产 品线？
产品组合的四个变化因素
产品组合的宽度，也称产品组合的广度，指一个企业所拥
产品的概念
说说你所知道的产品
产品：人们向市场提供的能满足顾客需求的有形的 物品和非物质形态的服务的总和。
3
传统的产品三层次观念
核心层
产品有形层
产品延伸层
产品的整体概念
a b c
产品
a.核心产品
b.形式产品
c.附加产品
产品的形体 产品向购买 指为顾客提供 产品整体概念图 和外在表现 者提供的基 的各种服务， ，如产品的 本效用或利 如产品的安装 外观设计、 益，即产品 、运输、技术 商标、包装 的使用价值 指导、维修等 等 。
① 在维持原有品质和价格的前提下，增加同一产品的
款式与规格。
② 增加不同品质与不同价格的同类产品
③ 增加相互关联的产品
④ 增加毫不相关的产品
什么有优点？
缩减品组合策略
剔除产品组合中那些获利很小甚至不获利的产 品大类或产品项目。
① 产品进行标准化、专业化生产。
② 保留原有生产线，减少产品项目。
③ 停止生产，购入同类产品继续销售。
产品线
洗发 护发 海飞 丝 护肤 美容 玉兰 油 个人 清洁 舒肤 佳
激爽 玉兰 油
口腔 护理 高露 洁
佳洁 士
妇女 保健 护舒 宝
婴儿 护理
帮宝 适
衣物 洗护 碧浪
汰渍
深 度
沙宣 飘柔 潘婷 伊卡 璐
宽度
产品组合方式策略
① 单一化组合，指企业只生产某一类产品以满足特定 ② ③
④
⑤
的细分市场的需要。 市场专业化组合，指用多条产品线和多个项目来满 足某一专门目标市场需求的组合方式。 产品专业化组合，指企业集中生产某一类产品，并 将这类产品供应几个不同的细分市场。使企业成为 某一领域的主导企业 多样化组合，指企业以多条产品线面向多个么目标 市场的组合方式。 选择性组合，指企业用多个具有特色的产品进入若 干特定的目标市场的组合方式。
2. 产品整体概念的五层次论
以往，学术界曾用三个层次来表述产品整体概念， 这种研究思路与表述方式沿用了多年。近年来，菲利 普· 科特勒等学者倾向于使用五个层次来表述产品整体 概念
核心产品层：解渴。 形式产品层：优美的瓶子、 醒目的商标、优良的品质等。 期望产品层：年轻、热情、 品牌感、到处可以买到、质 量好等。 延伸产品层：送货、快速结 款、保证温度等。 潜在产品层：潮流、趋势。