网络广告原理与实务 第4章 网络广告调研
广告实务课程设计
广告实务课程设计一、教学目标本课程的教学目标是使学生掌握广告实务的基本概念、原理和技能，能够运用广告原理进行创意策划和实施广告活动。
具体包括：1.知识目标：了解广告的基本概念、类型、要素和广告产业的基本情况；掌握广告创意、策划、执行的基本原理和方法。
2.技能目标：能够进行广告创意策划，编写广告文案和广告计划；能够利用多媒体工具制作简单的广告作品。
3.情感态度价值观目标：培养学生对广告业的兴趣和热情，树立正确的广告观，认识到广告在社会经济中的重要作用。
二、教学内容教学内容主要包括广告基本概念、广告类型与要素、广告产业、广告创意与策划、广告执行与评估等。
具体安排如下：1.第一章广告基本概念：介绍广告的定义、功能、分类和广告业的概况。
2.第二章广告类型与要素：介绍广告的类型，如广告媒体、广告文案、广告图像等，以及它们在广告中的作用和运用。
3.第三章广告产业：介绍广告产业的基本情况，包括广告公司、广告主、广告媒体等的主体角色和运作机制。
4.第四章广告创意与策划：介绍广告创意的原理、方法和步骤，以及广告策划的基本内容和方法。
5.第五章广告执行与评估：介绍广告执行的流程和注意事项，以及广告效果的评估方法和指标。
三、教学方法本课程采用讲授法、案例分析法、讨论法和实验法等多种教学方法，以激发学生的学习兴趣和主动性。
1.讲授法：通过教师的讲解，使学生了解广告实务的基本概念、原理和技能。
2.案例分析法：通过分析典型广告案例，使学生掌握广告创意策划的方法和技巧。
3.讨论法：学生就广告实务相关问题进行讨论，培养学生的思辨能力和团队协作能力。
4.实验法：让学生动手操作，制作广告作品，提高学生的实际操作能力和创新能力。
四、教学资源教学资源包括教材、参考书、多媒体资料和实验设备等。
1.教材：选用权威、实用的广告实务教材作为主要教学资源，为学生提供系统的广告知识。
2.参考书：推荐学生阅读相关广告理论著作和案例集，拓展知识面。
3.多媒体资料：收集各类广告作品、广告视频等，用于案例分析和欣赏。
《广告实务》课程标准
济南职业学院经贸系《广告实务》课程标准一．课程的性质与任务1. 适用专业：市场营销总学时：64周学时：4开设学期：第四学期2.本课程的前导课程与后续课程前导课程：《市场营销学》、《市场调查与预测》后续课程：《市场营销综合技能实训》等3.本课程在专业人才培养中的地位与作用《广告实务》是市场营销专业主干课程，通过本课程的学习，培养学生相应的方法能力、社会能力、相互沟通和团队协作的能力，使学生能熟练掌握广告实务的基本方法，分析、解释企业中常见的广告问题，独立进行广告调研和广告策划，撰写完整的广告策划方案。
本课程学习为学生将来从事（广告）公司企划工作、项目（客户）工作、市场运营工作以及自主创业打下坚实基础。
企划工作工作的岗位发展为：调研专员、行销专员、品牌专员、策划总监；客户（项目）工作的岗位发展为：项目执行专业、方案策划专员、项目策划助理、项目（客户）经理、运营总监；市场运营工作的发展岗位为：市场专员、营销专员、客户代表、品牌经理、区域经理。
《广告实务》课程对学生的实际操作、实际应用能力有较高的要求。
在整个课程体系中，处于核心的地位，在课程体系中起到了承上启下的作用，是实现专业人才培养目标的重要课程之一。
二．课程教学内容及所占比重《广告实务》课程以职业能力培养为导向，以实践性知识和经过选择的相关理论知识为主，以实际工作任务为驱动，按照广告策划工作过程和具体工作来组织教学内容，按照广告策划的工作流程以及收集信息-广告调研-广告策划-广告表现-广告预算和效果评估五个阶段的工作项目设计教学内容框架。
表1《广告操作》课程基本信息表2 《广告实务》课程子项目设计三．教学组织形式《广告实务》课程项目按工作过程和能力训练要求，推行项目导向的“双境教学、理实一体”教学模式，采用项目教学、案例分析、分组讨论、角色扮演等教学方法，使用视频、多媒体、虚拟仿真、网络等教学手段，在多媒体教室、实训基地组织教学。
四．考核方法1.考核形式：过程性考核2.考核实施方法平时成绩40%（考勤、提问、课堂作业）实训项目60%（设计调查问卷、撰写策划方案、宣讲ppt、广告作品展示、现场答辩）。
《网络广告》实验课程教学大纲
《网络广告》实验课程教学大纲学分：2实验学时：32一、课程性质与教学目标1、课程性质：网络广告指利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。
本课程教学内容针对市场需求，重点包含网络广告基础及运营知识、视觉传达、网络广告设计及制作等。
课程采用分阶段教学,分为网络广告方案设计、网络广告设计、网络广告制作三个阶段，每个阶段完成一个综合性的实验项目，每个项目包含若干内容。
2、教学目标1）通过课程学习，学生能较为全面掌握网络广告的基础知识，理解网络广告的运营模式。
2）通过课程学习，学生能具备一定的手绘基础，提升构图、色彩、版面等方面的素养，练就视觉传达能力。
3）能较好的针对客户需求，完成网络广告的设计与制作整个过程，并能对广告效果进行有效监测。
二、基本要求1）了解：网络广告相关关理论知识。
2）理解：网络广告策划运营模式。
3）掌握：网络广告设计与制作。
三、主要教学方法讲授、讨论、练习、演示等四、实验教学内容项目一：网络广告策划运营方案设计【实验类型】综合性【实验学时】8学时【实验目的】网络广告主要形式，网络广告策划，网络广告文案设计，网络广告效果监测【实验基本要求】1）了解不同网站关于各种形式网络广告位的报价。
2）选取某公司产品为网络营销对象，做网络市场调研，完成网络广告策划运营方案。
【实验内容摘要】1）网络广告的发展态势2）网络广告定义及特点3）网络广告设计的主要形式4）网络市场调研5）网络广告策划6）网络广告文案设计7）网络广告制作8）网络广告效果监测9）网络广告赏析【主要仪器设备名称及规格、型号】电脑、软件项目二：网络广告设计【实验类型】综合性【实验学时】8学时【实验目的】图文设计，要求构图合理、配色和谐【实验基本要求】1）完成某公司基础网页的设计稿。
2）进一步完善项目一策划方案中的网络广告文案、提升视觉传达效果。
【实验内容摘要】1）手绘基础2）文字设计3）图案图像设计4）版面设计5）配色知识【主要仪器设备名称及规格、型号】电脑、软件项目三：网络广告制作【实验类型】综合性【实验学时】16学时【实验目的】1）利用DreamWeaVer制作某公司主页。
电子商务本科专业《网络广告学》课程体系探讨
即广告作为营销传播工具 的共性 。 ３ 常见《 网络广告学》 教材 的体 系对 比 基于以上对电子商务专业《 网络广告学》 教学内容的认识 ， 本文 将 目前国内最常见的《 网络广告学》 教材的体系进行对 比和评价。
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目前 国内常见 的《 网络 广告学》 教材 基本情况列表 如下 ：
编 著者 书名 发 行时间 学科 归属
张建 军， 龚惠群
高 力 林 升梁
网络广 告实务
网络广告学 网络广 告原理与实 务
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
２ｏ ｏ２
２ ０ ０５ ２ ｏ ０７
电子商务
新 闻传播 新 闻传播
杨坚争
祝玉华
网络广告学
网络广告
２０ ０７
２０ ０８
电子商务
新 闻传播
功能 。
课 以实 现全面 的专业人 才培养 。 网络广告学 》 《 是其 中一 门专 业 课 ， 文将该课程置 于电子商务专业人 才培养定位 的前提 之下 ， 本 结合 目前 国内主要 的《 网络广告学》 教材 ， 探讨 《 网络广告学》 课程
结构 。 １ 营销 方向电子 商务本科专业的人才培养 目标 从企业开展 电子商务的应用实践来看 ， 电子商务本科生人才
但是这 门课程被置在不同的学科背景之下 ， 所涉及的课程教
学 内容会有较大 的差异 。营销方 向电子商 务专业《 网络广告学 》 的课 程教学 内容 ， 相当一部 分要参考市场 营销专业 的广告课程 。 广告课程如果被置于市场营销专业框架之下 ， 其主要思路是 将广告纳入 营销 四个基本元素之 中， 将其视为 营销传播最重要 的 工具 ， 因此 ， 广告课 程 的着 眼点 主要在于广告在营销 策划 中传播
《网络营销》课程标准
《网络营销》课程标准一、课程名称网络营销。
（不同年级人才培养方案课程名称有调整，课程名称为《网络营销与推广实务》）二、适用专业本课程标准适用电子商务专业三、课程性质本课程是电子商务专业实现网络营销、网络销售、网络推广等岗位综合管理技能与素质的专业必修核心课程。
网络营销是在电子商务实践中并适应实践的需要出现的一门新兴的综合性学科，是一门应用性的经济学科。
该学科以经济学、电子商务、营销学为基础，同时也涉及电子技术学科，特别是互联网技术。
随着网络时代的到来，企业开始改变自己的生产和经营方针，通过本课程学习，使学生系统掌握网络营销的基本理论、基本知识，学会利用网络进行市场信息收集和企业形象宣传，利用网络工具开展市场调研、收集处理商务信息、撰写商情报告的能力，网络营销策略综合运用的能力。
四、教学目标专业培养目标：本课程通过对市场营销和网络营销的理论和实践的学习、研究和分析，掌握网络营销的现状和发展趋势，它的基本知识和基本原理，提高学生从事电子商务实践的理论素养和营销工作的能力。
本课程理论实践相结合，突出实际业务操作能力培养，通过本课程的学习，要求学生能正确理解网络营销的观念，掌握网络营销的普遍规律、基本原理和一般方法，初步具有设计和策划营销问题的能力，大量的实践网络营销技能训练，提高学生的应用实践能力，提高学生的动手操作能力。
（一）知识目标1、市场营销理论知识2、网络营销理论知识3、网络营销工作技能4、网络市场调研（二）能力目标1、市场营销能力2、网络营销技术应用能力3、逻辑思维能力4、执行能力（三）素质目标1.坚持习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，践行社会主义核心价值观。
2、热爱本职工作，以大局为重，具有团队精神，勇于实践、积极开拓。
3、具有敬业精神，工作上认真负责，积极主动做好各项工作。
五、课程内容（一）课程设计思路在《国务院关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》（国发〔2015〕24号）精神指引下，以激发电子商务带动经济发展的潜力、推进电子商务创新发展为理念指导，以互联网为核心平台，以网络用户为中心，以市场需求和认知为导向，以网络营销方式、网络营销实践为教学重点，将行业所需的知识、能力、素质与企业对接，形成理论与实践有机结合的理实一体化教学模式，通过理论知识形象化、经典案例分析、实训项目等典型教学活动设计让学生能“学中做，做中学”的教学方式，形成网络营销岗位应具备的能力。
南开20秋《广告原理与实务》(1609、1703)在线作业(参考答案)
1.根据具体研究对象的不同，广告学可以分为()。
A.理论广告学、实践广告学、应用广告学B.理论广告学、抽象广告学、历史广告学C.历史广告学、现实广告学、应用广告学D.理论广告学、历史广告学和应用广告学答案：D2.广告效果具有与其他经济活动效果不同的特征，以下哪项不是?()A.时间的滞后性B.效果的直接性C.效果的积累性D.效果的复合性答案：B3.根据大众汽车平面“警察篇”广告，可以判断大众Polo的创意概念是()。
A.时尚B.省油C.结实D.速度答案：C4.根据统计，上网用户在一个网络广告版面上的注意力和耐心不会超过()。
因此，一定要在短时间内吸引人潮进入目标网页，建立良好的品牌形象。
A.3秒钟B.5秒钟C.10秒钟D.15秒钟答案：B5.网络广告1994年诞生于()。
A.中国B.日本C.英国D.美国答案：D6.()是指在广告活动实施期间随时了解受众反应，测试和验证广告策略是否符合实际的活动。
A.预先测定B.事中测定C.事先测定D.事后测定答案：B7.创建于1938年的()，是目前最大和最权威的国际广告组织，总部设在美国纽约。
A.国际广告学会B.中国广告协会C.广告经理人协会D.国际广告协会答案：D8.下列属于直接式标题的是()。
A.力士香皂，国际著名影星的护肤秘密B.我探出了琼的底细C.我的朋友乔霍姆斯，他现在是一匹马了D.热气腾腾，蒸蒸日上答案：A9.在动物模特广告中，可以通过暗示动物与产品之间的()等间接的方式来比较或强调产品特点。
A.内在属性B.友好关系C.类似属性D.亲密属性答案：C10.广告的()是广告活动最佳效果的体现，它集中反映了企业在广告促销活动中的营销业绩。
A.沟通效果B.经济效果C.社会效果D.心理效果答案：B11.()是指在舞台上演员自问自答，唱独角戏。
独白式广播广告是在使用广告产品的生活情景中，利用商品的个性人物用独白的方式将广告产品的特点、功能、价格、生产厂商等信息传播给媒体受众的一种广告形式。
广告理论与实务
第三节 广告的产生与发展
三、现代广告发展时期 1850～1911年，世界上有影响力的报纸相继创刊。 这些报纸有英国的《泰晤士报》和《每日邮报》、 美国的《纽约时报》、日本的《读卖新闻》和《朝 日新闻》，以及法国的《镜报》等。 19世纪末和20世纪初，是世界经济空前活跃的时期 ，广告业在这一时期的重大进展之一，是广播、电 视、电影、录像、卫星通讯、电子计算机等电子通 讯设备的发明创造，使广告进入了现代化的电子技 术时代。 现代广告的第三个重大发展，就是广告管理水平的 提高。广告公司的专业水平和经营管理水平均大有 改进，而政府部门也通过立法管理等形式规范和约 束广告公司的行为，规定广告业的发展方向。
Your company slogan
第二节 广告的功能和类别
（2）广告的传播速度快、范围广。 （3）广告的经济性优于其他信息手段。 （二）塑造形象的功能 这主要表现在以下几方面： （1）产品形象。 （2）企业形象。 （3）品牌形象。 （4）国家、地区的形象。
Your company slogan
Your company sloga人威廉· 坎克斯顿在伦敦架设印刷 机，经营印书事业，为使生意兴隆，坎克斯顿用 印刷机印刷许多便条，介绍印刷机的性能并把这 些便条贴在教堂、街头等人多显眼的地方，招揽 生意。为了推销他所印制的《圣经》类图书《索 尔兹伯里礼拜仪式通览》，撰写了一份招贴广告 ，并用机器印刷，篇幅为12 5厘米×17 5厘米。 这是世界上第一份用机器印刷的英文广告（如图1-1）。这些便条的出现标志着西方印刷广告的萌芽 。
Your company slogan
第三节 广告的产生与发展
形象幌是以商品或实物、模型、图画等为特征的。 标志幌主要是旗幌，尤以酒旗为多 文字幌是一种原始的招牌，多以单字、双字来简单 标示经营类别 图1--2我国古代幌子
网络广告实务
课程学习(xuéxí)报告课程名称：网络广告实务(shí wù)专业：广告学班级 08秋广告学本科(běnkē)学号 223姓名联系电话第一章：网络广告概述(ɡài shù)要点：1.网路和网路广告的基本概念；2.网络广告的五类形式；3.网络广告的传播特点；4网络经济的定义(dìngyì)及对网络广告的影响；5网络广告互动内涵、类型和模式；6网络广告的发展趋势。
网络是一个把计算机连接起来的全球性信息网络。
它的组成(zǔ chénɡ)要素可以概括地分成计算机、连接设备、通信线路、服务和信息资源。
网络(wǎngluò)广告的概念可分为广义和狭义两种。
广义的网络广告是指企业在网络上发布一切信息，包括公益性信息、企业的商品信息以及企业自身的网络域名、网站、网页等。
狭义的网络广告史指可确认的广告通过付费在网络上发布的、异步传播(chuánbō)多媒体元素、可供网民观看，并能进行交互式操作的商业信息传播形式。
网络广告的五要素：1.网络广告主体。
2.网络广告受众。
3.网络广告信息。
4.网络广告费用。
5.网络广告媒体。
网络广告形式：1.品牌网站。
2.万维网广告。
3.电子邮件。
4.使用新闻组发布广告。
5.使用电子公告牌发布广告。
网络广告的传播特点：1.网络广告的心理优势。
2.传播时空的广泛性。
3信息容量大。
4信息传播的感官性。
5.广告发布的针对性。
6.广告受众统计的精确性。
7.信息传递的互动性。
8.实时性与持久性统一。
9.形式的多样性。
10.费用的经济性。
网路广告与传统广告比较：网络广告的表现的表现形式结合了电视和报纸的表现方式，它可以像电视广告一样做成活动的画面，也可以像报纸广告一样占据整个版面或一部分。
网络经济的定义可分为三种：1.网络经济是一切与现代通讯网络相关联的经济活动的总和。
2.网路经济是国际网络经济，即因特网经济。
广告原理与实务最新版思考与练习参考答案
思考与练习参考答案第一章广告学原理一、单向选择1．A 2．B 3．C 4．A 5．A 6．B 7．B二、多项选择1．ABD 2．ABCD 3．ABCD 4．ABCD 5．ABC 6．ABCD 7．ABC 8．ABD三、思考题1．什么是广告？广告的构成要素是什么？“广告”汉语的字面意思“广而告之”，即向广大公众告知一件事。
广告的五个要素，即广告主、广告代理公司、广告媒介、广告受众和广告信息。
2．比较4P理论和4C理论的思考模式。
传统的市场营销理论是以“4P”为核心，“4P”理论的出发点是企业的产品，围绕产品定价，渠道建设和促销组合开展市场营销，其明显的缺陷是忽视消费者的需求和对需求的有效满足。
“4C”理论把企业营销的重点放在了消费者身上，以消费者为中心，以满足消费者需求为出发点，将付能力确定产品价格，让消费者能够方便地购买到自己所需的产品，及时与消费者沟通。
相对于“4P”理论对比来讲，“4C”就是：忘掉产品，专注需求；忘掉价格，专注消费者支付能力；忘掉渠道，专注便利；忘掉促销，专注沟通。
3．简述个体心理与社会心理对广告的影响。
个体心理是指个人所具有的或在个人身上所发生的心理现象。
个体心理分为心理活动、心理过程、心理状态和心理特征四个方面。
整合营销传播中把对消费者购买诱因的研究作为其出发点，重在研究消费者和潜在消费者的购买动机。
社会心理是社会刺激与社会行为之间的中介过程。
社会心理包含的内容非常丰富，对广告活动有着较大的影响。
社会角色分析为广告诉求主题和诉求方式的选择提供了依据，要求广告策划创意人员根据社会对诉求对象的理想角色的期望进行创意。
4．简述广告传播过程中和人际传播过程中的噪音和反馈有何异同。
噪音：广告传播噪音来源是多方面的；人际传播噪音主要来源于传播者和传播时的环境条件。
反馈：广告传播的反馈往往存在一定滞后期，反馈带来的行为更少；人际传播的反馈是直接的、及时的。
5．简述消费者行为特征对广告的影响。
教学课件：《广告原理与实务》(第四版)王宏伟
广
消费者行为特征。
告
广告与消费
广告影响模式：科利模式、莱维奇模式和沃恩模式
学 原
行为和心理
个体心理理论及对广告的影响；社会心理理论及对广告的影响。
理 传播流程及要素：传者、受者、信息、信道、反馈、
广告与
编码、务
（第三版）
本章目 录
第一章 广告学原理
第一节 广告的概念及要素 第二节 广告与市场营销
第三节 广告与受众心理
第四节 广告与传播
第五节 广告与消费者行为
第六节 广告代理
• 知识要求：
学习目
掌握广告的概念及其构成要素
标
理解整合营销传播的内容和思路
掌握广告与心理、广告与传播、广告与
消费者行为的关系
• 技能要求：
能够结合心理学理论分析、指导广告实 践
能够结合传播学理论分析广告传播的特 点
引导案例：广告传播的影响力
• 广告是信息传播的一种方式，其目的在于通过影响社会公众，促进产 品或劳务的销售。电视、报纸、广播、户外、网络和手机等，无一不成
为广告信息传播的工具，而广告创意和广告表现与现代生活方式、价值 观、审美观的有机结合，使得广告信息传播具有时代性和非凡的影响力
第一节 广告调查的概念和作用
• 二、广告调查与市场调查
广告调查是市场调查的一部分 广告调查和市场调查的目的不同
广告调查和市场调查的调查方法和原则相同
第一节 广告调查的概念和作用
• 三、广告调查的作用
– 广告调查为广告策划提供科学的依据 – 广告调查为广告创意设计提供具体的资料 – 广告调查为广告效果的测定提供重要依据
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一、依据问题来源与假设划分
2.描述性研究
描述性研究也可分为三种： (1)调查性研究。通过问卷访问、直接观察、邮函、内容 分析等详细探索既有现象与资料，以叙述现状与措施， 这些研究可用于指导策划改进方案。 (2)关系性研究。通过个案分析、原因比较、相关分析等 手段，集中研究几个互为相关的变量，借以了解与研究 事物有关的现象。 (3)发展性研究。发展性研究关注因时间而产生的变化， 又>>第一节
二、网络调研含义
网络调研又称联机市场调查(Online survey、Webbased survey)，指融合传统市场调查方式与新兴互 联网技术，在互联网上针对特定营销环境进行简单 调查设计、收集资料和初步分析的活动。 网络调研适用于个案调查，也适用于统计调查。
第四章>>第一节
搜索引擎(Search Engine、Spider)是一种提供信息“检索” 服务的网站，把互联网上所有信息进行归类，方便用户在 茫茫网海中搜寻需要的信息。 上网收集市场信息前，首先要选择方便适用的搜索引擎， Yahoo、Sohu、Lycos、Alta Vista等是比较方便的搜索引 擎，每个搜索引擎都具备相对优势，选择哪个搜索引擎， 要视市场调研的对象和内容而定。
第四章
学习要点：
网络广告调研
了解网络调研发展；识记网络调研涵义； 熟悉网络调研特点；理解网络调研分类方 法；掌握网上直接调查方法和间接调查方 法。
第四章
讲授内容：
第一节 第二节 第三节 第四节
网络广告调研
网络广告调研概述 网络广告调研分类 网上市场直接调查 网上市场间接调查
本章小结 复习思考题
(4)世界银行 (5)世界贸易组织
5.银行 6.商情调研机构 7.相关企业
第四章>>第四节
二、网上市场间接调查方法
网上市场间接调查，主要是利用互联网收集与企业 营销相关的市场、竞争者、消费者以及宏观环境等 方面的信息。
第四章>>第四节
三、网上收集资料的手段
1.利用搜索引擎收集资料
第四章>>第四节
四、确定调研对象与收集信息的步骤
（四）宏观环境信息
进行重大决策时，还必须了解政治、法律、文化、地理环 境等方面的信息，从全局高度综合考虑市场变化因素，寻 求市场商机。 并非所有互联网上的信息都有效，应用下列标准来甄别：
(1)所选择的信息来自何处？ (2)所提供的信息是否符合调研的要求？ (3)信息发布的更新速度如何？ (4)信息是如何传递的？能否直接传送到个人计算机上？ (5)在网络上分享信息或者打印信息时有什么特殊规定？
收集互联网上竞争者信息的步骤：
(1)识别竞争者。 (2)选择收集信息的途径。 (3)建立有效信息分析处理体系。
第四章>>第四节
四、确定调研对象与收集信息的步骤
（二）行业信息
企业主要收集产品价格变动、供求变化等市场行情资料， 互联网有许多这样的信息网：
(1)实时行情信息网 (2)专业产品商情信息网 (3)综合类信息网
第四章>>第四节
【本章小结】
北京零点调查公司和爱特信搜狐网络公司合作推出网上调查 专栏，标志着中国调查业开始向网络时代迈进。网络调研又 称联机市场调查(Online survey、Web based survey)，是 以传统市场调查方式与新兴互联网技术融合为基础，在互联 网上针对特定营销环境进行简单调查设计、收集资料和初步 分析的活动。 网络调研的特点有：方便、快捷、成本低廉；交互性和隐匿 性；主动填写；跨越时空；可检验性和可控制性。网上调研 也有不足之处：样本的代表性问题；信息的实用性问题。 网络广告调研有三种分类方法：依据问题来源与假设划分； 依据网络技术为基础划分；依据资料来源不同划分。
第四章>>第三节
二、网上直接调查形式
1.自身网站利用型 2.他人网站利用型 3.混合型 4.注册型 5.Email型 6.讨论组型 7.网上焦点团体座谈(Focus Groups) 8.观察网上论坛、BBS、或聊天室 9.连续调查的定期网上会面 10.传统调研与电子邮件结合
第四章>>第三节
通过搜索引擎找出需要的商情信息网，然后登记注册。
第四章>>第四节
四、确定调研对象与收集信息的步骤
（三）消费者信息
(1)识别地址、年龄、Email、职业等消费者的个人特征。 (2)调查敏感信息时，应使用技巧。 有的企业通过网页统计来了解消费者感兴趣的内容，记 录每个访问网页的IP地址、如何找到该页等信息，根据 这些信息判定消费者感兴趣和容易引起注意的内容。 许多企业为方便消费者，在网站上建立了BBS，鼓励消 费者评价产品、提出意见，有的企业还鼓励消费者通过 网络下订单，提出自己的个性化需求，由此获得消费者 的第一手资料。
第四章>>本章小结
【本章小结】
通常利用互联网进行市场调查，可以依据调研资料的来源不 同分为原始资料调研和二手资料调研两类：原始资料调研， 通过利用互联网直接进行问卷调查等方式收集一手资料，如 “我国互联网现状与发展”就是在网上利用问卷直接进行的 调查，这种方式可称为网上直接调查；二手资料调研，利用 互联网的媒体功能，从互联网收集二手资料，也可称为网上 间接调查。越来越多的传统报纸、杂志、电台等媒体，以及 政府机构、企业等都纷纷上网，使得网上信息量急剧增加， 发现和挖掘有价值的信息，已成为网上间接调查的关键。
三、网络调研特点
1.网络调研的优点
(1)方便、快捷、成本低廉。 (2)交互性和隐匿性。 (3)主动填写。 (4)跨越时空。 (5)可检验性和可控制性。
2.网络调研的缺点
(1)样本的代表性问题。 (2)信息的实用性问题。
第四章>>第一节
一、依据问题来源与假设划分
科学研究之目的有二：
第四章>>第三节
三、网上问卷调查法程序
3.选择调查方式 4.分析调查结果 5.撰写调查报告
（二）网上问卷调查实务
1.网上调查问卷设计 (1)在问卷中附加多媒体背景资料。 (2)注意特征标志的重要作用。 (3)进行选择性调查。 (4)注意问卷的合理性。 (5)注意保护调查对象的个人隐私。
三、网上问卷调查法程序
（一）调查步骤
1.确定网上问卷调查目标 2.确定调查方法和设计问卷
(1)提问前说明调查的目的、意义和得到的回报，引起调查对象的重 视和兴趣，争取他们的积极合作。 (2)在确定调查目标市场的基础上，充分了解调查对象的个性特征及 心理特点，有针对性地提出问题。 (3)问题的排序很重要，特别是问题很多的时侯。 (4)为了提高网上调查的质量，可以设置相关联的问题来判别问卷的 真实性。 (5)在问卷的适当位置向调查对象承诺，不会泄漏有关个人隐私的任 何信息。 (6)发放正式问卷前可进行小范围测试，根据反馈情况调整问卷。
第四章>>第二节
二、依据网络技术为基础划分
(1)获得用户的IP地址、用户名和Email地址。 (2)监视用户花在网上(甚至每个网站)的时间。 (3)辨别用户访问的网站(以及访问频度)。 (4)监视用户的购物。 (5)辨认用户正在使用的软件或操作平台。
第四章>>第二节
三、依据资料来源不同划分
2.利用BBS收集资料
BBS就是网上的公开场所，任何人都可以在上面留言回答 问题或发表意见、提出问题，也可以查看其他人的留言， 就像在公共场所讨论一样，可以随意参加也可以随意离开。
第四章>>第四节
三、网上收集资料的手段
3.利用新闻组收集资料
新闻组是一个基于网络的计算机组合，这些计算机可以 交换以一个或多个可识别标签标识的文章(消息)，一般称 作新闻组(Usenet或Newsgroup)。
第四章>>第三节
一、网上间接信息来源
间接信息的来源包括企业内部信息源和企业外部信 息源两个方面。 1.本国政府机构网站 2.外国政府网站 3.图书馆 4.国际组织 与国际市场信息有关的主要有：
(1)联合国 (2)国际贸易中心 (3)国际货币基金组织
第四章>>第四节
一、网上间接信息来源
第四章>>第三节
三、网上问卷调查法程序
2.网上直接调查需注意的问题
(1)注意信息采集的质量检控。 (2)给予奖品或免费商品，奖励和答谢调查对象，这有利于调动网 络用户参与网上调查的积极性，弥补他们因接受调查而增加的上 网费用(网络使用费、市内电话费等)。 (3)了解市场需求，避开使用户恼火的问题。 (4)用软件来检测用户是否完成调查问卷。 (5)测试用户愿意回答问题的数目。 (6)网上直接调查的局限性。
一、网络调研发展
了解消费者、竞争者及本企业的情况，是企业制定 营销策略的基础。为使营销决策更有效、更有针对 性，企业应该收集、整理、分析和研究这些情况， 这一过程称为营销调研。 中国的网络市场已成规模，科学地研究网络的发展 状况，通过网络调研准确地确定网站目标客户变得 非常重要。 (1)从国际互联网应用的现状方面来考察。 (2)从整个调查行业发展趋势方面考察。
传统营销调研分为两大类：二手资料调研和原始资 料调研。 二手资料是指为达成某个目的而收集的现有信息； 原始资料又称一手资料，是指为达成某个目的而首 次收集的信息。
第四章>>第二节
一、网上市场直接调查方法
（一）网上市场直接调查分类
根据调查方法的不同，网上市场直接调查可以分为网上问 卷调查法、网上观察法和网上实验法。 观察法是心理学和组织行为学研究中经常使用的方法，研 究者直接观察和记录个体或团体的行为活动，从而分析、 判断两个和多个变量之间存在的关系。 网上问卷法将问卷放置在WWW站点上，等待用户访问时填 写，CNNIC每半年进行一次“中国互联网络发展状况调查” 问卷。 按照调查者组织调查样本的行为，网上调查可以分为主动 调查法和被动调查法。 问卷调查客观、直接，但无法深入分析，因此，许多企业 设立BBS或专题的新闻组，以获取更多资料。