略高品牌观点：品类定位,抢占消费者心智
抢占心智品牌的案例
抢占心智品牌的案例
抢占心智品牌的案例有很多，以下是其中几个：
1. 农夫山泉：农夫山泉通过“有点甜”、“大自然的搬运工”等广告语，将品牌与天然矿泉水紧密关联，让消费者在选择矿泉水时自然而然地想到农夫山泉，从而抢占了消费者的心智。
2. 飞鹤奶粉：飞鹤奶粉通过强调“更适合中国宝宝体质”的卖点，成功抢占了中国妈妈们的心智。
这一卖点源于中国宝宝的体质与西方国家的宝宝存在一定的差异，因此，飞鹤奶粉成功地让妈妈们认为其产品更符合中国宝宝的营养需求。
3. 江小白：江小白通过简单直白的广告语和走心的文案，成功地吸引了年轻消费者的关注，让江小白成为了年轻人聚会、聚餐时的必备饮品。
江小白的广告语和文案都紧扣年轻人的情感需求，让消费者认为江小白是一种有品质、有情调的饮品。
4. 阿里巴巴：阿里巴巴通过打造全球最大的电商平台这一品牌定位，成功地抢占了消费者心智。
阿里巴巴在广告宣传中不断强调其平台的规模和实力，让消费者认为选择阿里巴巴平台是可靠、有保障的。
这些案例都表明，抢占心智的品牌需要具备独特的卖点、明确的目标客群和市场定位，并且在广告宣传中要不断强化品牌形象和品牌价值，从而让消费者在选择产品或服务时能够自然而然地想到该品牌。
在顾客心智中定位(市场定位秘笈)
商业战斗是在顾客的心智中打响的。
你必须让你的品牌进入战场并占据一个有价值的位置。
在商品相对稀缺、竞争不太激烈的时候，这个问题似乎没那么重要，但现在顾客的头脑里已经太拥挤了，人们对王婆卖瓜式的吆喝已经麻木。
为解决说话没人听的难题，定位大师里斯和特劳特总结出三种方法：抢先占位、关联定位和给竞争对手重新定位。
抢先占位，顾名思义，就是你先找出一个空当，然后勇做先驱，第一个去占领它。
这是许多品牌取得成功的核心要素。
市场上瓜子都是“炒”出来的，而洽洽第一个推出“煮”瓜子，一举成为瓜子市场的领军品牌。
舒肤佳是第一块除菌香皂，红牛是第一种补充能量的饮料。
喜之郎是果冻市场的启蒙者—不过喜之郎并不是第一个推出果冻的，金义、金娃等都比它早得多，但喜之郎是第一个在中央电视台做广告的。
这恰恰说明，你要填补的并不是市场上的空当，而是顾客心智中的空当。
关联定位，就是与顾客头脑中的强势品牌建立关联，成为顾客的替代选择。
关联有三种形式，一种是站在领导者的旁边，所谓比附定位，如蒙牛起步之初提出“向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌”，很多小人物出名常常是与大人物扯上关系，如莱温斯基与克林顿；一种是站在领导者的对立面，如爱多说“好功夫”，步步高则针锋相对叫出“真功夫”，与领导品牌对着干是成为第二品牌的最佳方法，这在定位论里被称为“对立法则”；还有一种叫做高级俱乐部定位，比如各地发展旅游业常常拼凑出“××八景”，某些企业好标榜跻身行业三强、七强之类，这通常是下策，因为只有前两名会被人们从大脑记忆库里反复提取，第三名及以后的位置在顾客心智中的价值呈几何指数衰减，里斯和特劳特洞察这种现象而提出了著名的“二元法则”：从长远来看，任何市场都会呈现只有两匹马竞赛的格局。
如果你不是前两名，就必须找出自己的不同来别开生面，单单俱乐部式的关联严格说来算不上一种定位。
第三种策略是给竞争对手重新定位。
这一策略在人类文明破旧立新中屡试不爽，佛教称之为“教判”，如大乘佛教重新定位小乘为“自了汉”，只求自利，是低级觉悟，而大乘是普度众生。
略高品牌：品牌如何有效的心智占位？
略高品牌：品牌如何有效的心智占位？引言概述：在竞争激烈的市场中，品牌心智占位是企业成功的关键。
略高品牌如何有效地在消费者心中占据一席之地？本文将从品牌定位、品牌传播、品牌形象、品牌体验和品牌关系五个方面详细阐述，帮助企业实现有效的品牌心智占位。
正文内容：1. 品牌定位1.1 确定目标受众：了解目标受众的需求、喜好和价值观，以便精准定位品牌形象。
1.2 独特卖点：找到与竞争对手不同的特点，突出品牌的独特性，使消费者对品牌产生认同感。
1.3 品牌承诺：明确品牌的核心价值和承诺，建立起与消费者之间的信任关系。
2. 品牌传播2.1 多渠道传播：利用多种媒体和渠道进行品牌宣传，如广告、社交媒体、公关活动等，扩大品牌曝光度。
2.2 故事叙述：通过讲述品牌故事，引发消费者的情感共鸣，增强品牌认同感。
2.3 口碑营销：鼓励消费者分享正面的品牌体验，建立良好的口碑，吸引更多潜在消费者。
3. 品牌形象3.1 品牌标识设计：设计简洁、独特的品牌标识，以便消费者快速识别和记忆品牌。
3.2 品牌语言风格：确定品牌的语言风格，包括口号、广告词等，形成品牌的独特声音。
3.3 品牌色彩选择：选择与品牌形象相符的色彩，利用色彩心理学吸引消费者的注意力和情感共鸣。
4. 品牌体验4.1 产品质量保证：提供高质量的产品和服务，使消费者对品牌产生信任和满意度。
4.2 个性化定制：根据消费者的需求和偏好，提供个性化的产品和服务，增强消费者的品牌忠诚度。
4.3 与消费者互动：通过社交媒体、客户服务等渠道与消费者进行互动，建立良好的品牌关系。
5. 品牌关系5.1 品牌社群建设：创建品牌社群，让消费者之间建立联系和互动，增强品牌认同感。
5.2 品牌合作伙伴：与其他品牌进行合作，共同开展营销活动，扩大品牌影响力。
5.3 品牌公益活动：参与公益事业，传递品牌的社会责任感，树立良好的企业形象。
总结：通过品牌定位、品牌传播、品牌形象、品牌体验和品牌关系的综合策略，略高品牌能够有效地在消费者心中占据一席之地。
“动眼”、“动心”、“动情”,消费者心智抢占“三步曲”
“动眼”、“动心”、“动情”，消费者心智抢占“三步曲”在今天的市场，要卖货，光抢“眼”还不行，还必须抢“心”。
三年前，经常听同事说，要招商，就要吸引经销商的“钱袋”；要卖货，就要吸引消费者的“眼袋”。
这句话，可能是源于张朝阳的注意力经济。
但是，目前的市场形势，光有注意力恐怕是不够的啦!因为今天的市场，是一个信息泛滥的市场，是一个普遍缺乏信任感的市场；在这个市场里，人们对信息的第一印象是怀疑。
因此，只有被确认勿需怀疑的产品信息，才能产生销售力。
换句话说，只吸引眼球，而不产生信任的信息，是不可能产生销售力的。
这就是品牌时代与广告时代的市场区别吧！在广告时代，广告就是品牌，知名度就可以让消费者既叫好又叫座；但是在品牌时代，广告只是品牌的知名度，而知名度只能让消费者叫好，可信度才能让消费者叫座。
因此，在今天的市场，要卖货，不仅要吸引消费者“眼球”，更要让消费者对产品“动心”、对品牌“ 动情”。
简单点说，就是不仅要抢“眼”，还要抢“心”。
用时下流行的说法，就是要抢占消费者的心智空间，让你的品牌进入消费者的心里。
但是，如何抢占消费者的心智空间呢？根据笔者近年的营销实战经验，归纳起来就是，“动眼”、“动心”、“动情”三步曲。
第一步：动眼首先，产品包装的媒体化，让消费者的眼睛为之一亮；其次，就是产品的终端形象化陈列，让消费者有一种跃跃欲购的冲动；再次，就是的媒体广告，要让消费者的眼睛为之一亮。
概括起来，就是产品的包装、终端的形象、广告视觉，要让消费者的眼睛为之一亮。
为了做到这一点，通常有以下几种常规处理办法：一是，占领一个色系，比如可口可乐的红色系，百事可乐的蓝色系。
二是，短线产品，在包装设计上用足当前的流行时尚元素，比如可口可乐的奥运灌包装；长线产品，在保障设计上用足地域文化的元素，或消费规律的元素。
第二步：动心遵循消费者“不同的就是最好的”的消费理念，让消费者动心的关键就是，你的产品必须有与众不同的点，这个点不一定是核心技术的结果，而可以是消费需求空白点的满足，或者品类空白点的率先占据。
略高品牌：品牌如何有效的心智占位？
略高品牌：品牌如何有效的心智占位？略高品牌：品牌如何有效地心智占位？引言概述：在当今竞争激烈的市场中，品牌的心智占位至关重要。
略高品牌作为一种成功的品牌案例，其有效的心智占位策略值得我们学习和借鉴。
本文将从五个方面详细阐述略高品牌如何实现有效的心智占位。
一、建立独特的品牌形象1.1 突出品牌的核心价值观1.2 塑造品牌的个性与特色1.3 强调品牌的独特卖点二、精准的目标受众定位2.1 深入了解目标受众的需求和偏好2.2 利用市场调研数据进行目标受众定位2.3 确定目标受众的心理诉求三、持续的品牌传播与营销3.1 制定全面的品牌传播策略3.2 利用多渠道进行品牌宣传3.3 运用创意和情感元素吸引消费者四、建立良好的品牌口碑与忠诚度4.1 提供优质的产品和服务4.2 建立积极的品牌形象4.3 建立与消费者的互动和沟通五、持续创新与品牌更新5.1 不断追求创新与变革5.2 借鉴市场趋势进行品牌更新5.3 与时俱进，适应消费者需求的变化正文内容：一、建立独特的品牌形象1.1 突出品牌的核心价值观：略高品牌通过明确的核心价值观，如环境友好、创新等，树立起独特的品牌形象，使消费者对其产生认同感。
1.2 塑造品牌的个性与特色：略高品牌注重塑造独特的个性与特色，通过独特的设计、独特的产品功能等方式，使品牌在消费者心中产生与众不同的形象。
1.3 强调品牌的独特卖点：略高品牌通过强调产品的独特卖点，如高品质、高性能等，使消费者对其产生认同感，并愿意选择略高品牌的产品。
二、精准的目标受众定位2.1 深入了解目标受众的需求和偏好：略高品牌通过市场调研等方式，深入了解目标受众的需求和偏好，以便更好地满足他们的需求。
2.2 利用市场调研数据进行目标受众定位：略高品牌通过分析市场调研数据，确定目标受众的关键特征和行为习惯，以便更好地进行定位和推广。
2.3 确定目标受众的心理诉求：略高品牌通过深入了解目标受众的心理诉求，如对品质的追求、对环保的关注等，从而更好地满足他们的需求。
品牌定位抢占消费者的心智资源
品牌定位：抢占消费者的心智资源一、信息与商品过剩的时代21 世纪是信息的时代，互联网、电视、报刊、杂志等媒体作为信息的载体，将人们吞噬在信息的海洋。
全世界每年出版近70 万种期刊， 60 余万种新书，登记 40 多万项专利；并且 900 多万个电视台、几十万个微波通讯塔、几万个雷达站、 30 多万个民用电台，使人们从睁开眼睛就会遭受到各种信息的轰炸。
21 世纪是商品过剩的时代，商品的种类与品牌越来越多。
据统计，美国现有的商品高达 100 万个库存单位，平均每一个超级市场就有四万个。
而一个家庭 80%到 85%的需求，只要150 个库存单位就可以满足。
也就是说，每一个商场里此外的39850 样东西，很有可能会被人们忽略。
如此多的产品、如此多的信息，不仅使消费者应接不暇、疲于对付，并且不少企业的广告与促销也往往是徒劳无功，得不到理想的效果。
二、品牌定位是抢占消费者的心智资源如何在众多品牌中脱颖而出，杰克·特劳特与阿尔·里斯先生提出了定位理论，解决了这一营销难题。
定位理论指出，消费者对过多的信息、品牌倾向于排斥，消费者在购买商品时，更多的优先选择该类商品的代表品牌，如购买方便面，选择康师傅，购买创口贴，选择邦迪，购买防上火饮料，选择王老吉。
此时，企业经营要由市场转向消费者心智，企业需要全力以赴让品牌在消费者的心智中占领某个独特的定位，成为该类别的代表品牌，一旦消费者产生相关需求时该品牌将成为其首选。
“定位”强调的是对消费者大脑的定位，是抢占消费者的心智资源，而不是对产品的定位。
品牌定位是企业为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象，其目的是在消费者心中占领一个有利的位置。
一则关于“谁是撒切尔夫人”的故事对于定位进行了很好的诠释。
一天深夜，撒切尔夫人忙完所有的应酬疲惫地回到家，她很想好好地歇息一下，却发现房门被丈夫从里面反锁了。
撒切尔夫人敲敲门，这时，从房间里传出丈夫不满的声音：“谁呀？”撒切尔夫人没好气地说：“是我，撒切尔夫人！”房门没有开。
如何定位才能赢得消费者的心智1
如何定位才能赢得消费者的心智一、为什么定位如此重要这点首先要从消费者谈起了。
我们自己去购物，去之前，往往是从脑子里浮现出来的某个具体的东西，例如：洗发水，饮料、鞋子。
但绝对不是某个品牌。
而到了超市最终选择的洗发水可能是海飞丝，饮料是可口可乐，鞋子是阿迪达斯。
但这些品牌也均是由于品类引起的，之所以购买了这样的一些品牌，无非是这些品牌就是这些品类的代表或者领导者罢了。
其实消费者是憎恨复杂的，所以往往他会记得某个品类中的一些代表品牌，但这些品牌一定是这个品类中的领导或者次领导，这些品牌在消费者的心目中形成了概念，是某个代表品类的概念。
所以，消费者在决定了购买可乐的时候，自然就会拿起可口可乐或者百事可乐，而在决定购买洗衣粉的时候首先就会想到汰渍或者奥妙。
这种概念的形成了对品牌的认知和依赖，这其实就是定位，当顾客日后有需要的时候，首先就会根据需要联想起要购买的品牌。
现在有很多成功的品牌，几乎都会有一个清晰的定位在那里。
例如：洗衣液行业，目前国内洗衣液市场有很多品牌在竞争。
但消费者首先能够联想到的，应该就是蓝月亮洗衣液了，蓝月亮洗衣液的定位清晰，它的定位是“洁净，更保护”既满足了消费者对洁净的基本需求，又能在保护的层面给消费者更多的利益，达到了消费者对于洗衣液的期待。
我们也看到，蓝月亮洗衣液在今年的宣传和公关上，也不遗余力的对其“洁净更保护”的定位进行极力的宣传，在不断的教育和消费者认知后，消费者也从最基本的洁净，人知道了保护的概念，正所以有这样两者的结合，蓝月亮有了区别其它竞争对手的定位。
其实，这就是品牌的定位的起源，也正式品牌这样的宣传和诉求，通过宣传，让消费者人知道了哪点是好的，哪点是你这个品牌所独有的，在消费者心智中占有了位置，不但形成了品类代表的概念，更是对这个品牌深深认可。
正因为此，所以说，品牌创建于顾客心智之中，品牌的意义也即在顾客心智中代表某个品类，进而成为顾客消费某个品类的首选。
二、消费者为什么只认定品类中首选品牌这需要从消费者的消费习惯以及心里习惯谈起，消费者每天都处在媒体的高度暴露之下，每天都要接受到数以万计的信息。
略高品牌：品牌如何有效的心智占位？
略高品牌：品牌如何有效的心智占位？引言概述：在竞争激烈的市场环境中，品牌的心智占位是企业取得成功的关键。
略高品牌如何有效地在消费者心智中占领一席之地，成为消费者首选的品牌呢？本文将从品牌定位、品牌故事、品牌形象、品牌传播和品牌体验五个方面，详细阐述品牌如何有效地进行心智占位。
一、品牌定位：1.1 精准定位目标群体：了解目标群体的需求和价值观，确定品牌的定位目标。
1.2 突出差异化竞争优势：找到与竞争对手的差异，打造独特的品牌特色，吸引消费者的注意。
1.3 持续创新和优化：品牌定位需要与时俱进，不断进行创新和优化，以保持竞争力。
二、品牌故事：2.1 传递核心价值观：通过品牌故事传递品牌的核心价值观，让消费者产生共鸣和认同。
2.2 建立情感连接：通过讲述品牌故事，与消费者建立情感连接，增强品牌的亲和力。
2.3 建立品牌信任：品牌故事要真实可信，建立起消费者对品牌的信任和忠诚。
三、品牌形象：3.1 规范品牌标识：品牌标识是品牌形象的重要组成部份，要保持一致性和专业性。
3.2 塑造品牌个性：通过品牌形象的设计和传播，塑造品牌的个性，使其在消费者心中树立独特的形象。
3.3 强化品牌认知：通过品牌形象的持续传播和宣传，提升消费者对品牌的认知度和记忆度。
四、品牌传播：4.1 多渠道传播：利用多种传播渠道，如广告、社交媒体、公关活动等，扩大品牌的暴光度。
4.2 整合传播策略：将各种传播渠道和媒体进行整合，形成统一的品牌传播策略，增强传播效果。
4.3 与消费者互动：积极与消费者互动，回应消费者的需求和反馈，建立良好的品牌形象和口碑。
五、品牌体验：5.1 提供优质产品和服务：通过提供优质的产品和服务，为消费者创造良好的品牌体验。
5.2 个性化定制：根据消费者的需求和喜好，提供个性化的产品和服务，增强消费者对品牌的认同感。
5.3 用户体验优化：不断优化用户体验，提升消费者对品牌的满意度和忠诚度。
结论：通过精准的品牌定位、打造独特的品牌故事、塑造专业的品牌形象、有效的品牌传播和提供优质的品牌体验，略高品牌可以有效地在消费者心智中占领一席之地。
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6
进一步思索。
• 消费者选择品牌时并不是因为商家对品牌大力宣传与推广引发购买，而 是产品的细分品类迎合了消费者的需求，并在这一细分品类中占据了消 费者头脑中的第一。 • 王女士需要一个去头屑的洗发水，于是去头屑占据第一位的海飞丝便成 为她的选择。
我需要一个去屑的洗发水。海飞 丝去屑很不错，就选海飞丝。
• 那么，如何基于消费者心智打造品牌？这是本案将要研究的问题。
2
举购买过程中的心路历程是怎样的？
3
消费者的购买心智。
某一方面吸引我满足 我需求的新品？
选国外大牌？ 去屑的？ 滋养的？ 草本的？ 柔顺的？ 保湿的？
海飞丝
潘婷
伊卡璐
飘柔
沙宣 还是选国货？
……
这些品牌战略性的共征是：主导某一品类，成为消费者心智中某一品类 的代表。
11
成功品牌的战略性共征——品类的代表
• 经过之上研究，我们可以这么阐述——
企业不是在打造品牌，而是利用细分创建品类， 而新品类的成长与扩张让品牌得以发展。
• 流行明星代言和巨额广告投放并不是打造可口可乐品牌的关键，关键 在于可口可乐创造了一个叫做可乐的品类，并成为这个品类的主导。
而慎重延展指的是在消费者心智中某一品牌就代表着某一产品 品类，如盲目延展，则会模糊消费者认知。如娃哈哈成为AD钙 奶品类第一后进行了一系列延展，并在短期内实现了销售的增 长。但实际上娃哈哈的品牌延展稀释了人们对该品牌的认知， 持续诉求 在延展领域几乎没有一个处于”数一数二“的位置。
慎重延展
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结语
• 品牌与品类共存亡。没有一个强大的品牌在自己品类死亡后还会健康 存在。可乐品类的消失，必然意味着可口可乐品牌的消失。品牌越是 强大，在心智中运动就越困难。这是品牌发展的悖论。
17
• 思考：研究了品类定位，那么在现实中如何应用 此理论进行有效的产品定位？ • 我们将继续举例进行阐述。
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回到王女士的洗发水选择。
• 通过对品类定位的研究，结论可总结为----在进行品类 定位时，从预期客户的品类需求角度出发，观察预期客 户心智中的空档所在，进行品类独占。
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北京略高品牌策划有限公司
•略高品牌：独立思想的品牌顾问，专注于服务民族品牌
•略高品牌，网罗国内众多知名品牌营销专家，致力于为民族品牌提供强有力的品牌营销策略支 撑。公司以“品牌强国”为己任，立足扎实、原创的专业知识，力求为民族品牌的成长发展贡 献力量。 •略高品牌具备独具特色的品牌“培训+咨询”服务模式：一方面通过“品牌思维培训课”，从 根本上提升中国企业的品牌思维能力、提升市场人员的品牌意识；另一方面以培训和沟通为基 础，提供针对性的品牌战略、定位、诉求体系建设、营销突围策略等品牌咨询服务。 •略高品牌的愿景是打造中国乃至世界最强大的品牌研究团队，以原创的、独到的、前沿的品牌 理论体系和实战经验帮助民族品牌获得持续性成功，成为中国品牌咨询行业的核心力量。
可口可乐 微软 IBM GE 英特尔 诺基亚 迪斯尼 麦当劳 丰田汽车 万宝路 因开创并主导可乐品类而长期名列最有价值排行榜第一。 因长期聚焦于软件领域而主导软件品类。 第一个进入消费者心智的主机电脑品牌。 爱迪生发明了电灯之后始创的品牌。 第一个进入心智并主导处理器品类。 通过长期聚焦而战胜摩托罗拉成为主导手机品类的品牌。 开创并主导卡通童话主题儿童乐园品类的品牌。 开创并主导汉堡快餐连锁品类的品牌。 高品质日本轿车品类的代表。 开创并主导男子汉（男性滤嘴）香烟品类的品牌。
7
研究结论：
消费者以品类来思考，但用品牌表达品类。
• • 以品类来思考，是指品类驱动消费者进行选择和购买。 以品牌表达，是指消费者确定品类后，往往会选择此品类中占据其心智 第一位的品牌。
8
再看看乔治•米勒与“7法则”
人的心智极其有限，只能记忆有限的信息，人们通常把信息进行分类存储，每个类 别通常不能记忆7个以上的信息。 ——美国认知心理学的先驱乔治•米勒
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放眼开去，遵循品类定位理论成功的品牌不胜枚举。
• 当汇源成为高浓度果汁的第一品牌之后，鲜橙多开创了低浓度果汁 品类，并成为该品类第一；酷儿开创了儿童低浓度果汁品类，并成 为第一；美汁源开创了果肉果汁品类，并成为第一。。 • 金龙鱼代表调和油品类，鲁花代表花生油，多力代表葵花子油。。 • 王老吉开创广式凉茶饮料，并取得成功。。 • 不胜枚举的案例再次证明品类定位理论的可操作性。那么在现实中如何 应用此理论进行有效的产品定位？
拉芳？好迪？。。。
消费者 决策 哪种类别能够满足我的需求？那就购买它！
4
发现了什么？
•当我们问起王女士您要购买什么洗发水时，她会 告诉我们她要购买海飞丝或是飘柔； •但在实际的购买决策中，她往往是先考虑的是购 买去屑的还是柔顺的。
•消费者在购买决策的过程中往往先界定何种品类。正如当消
费者想购买一罐饮料的时候，首先会面临绿茶、可乐或者纯净水等不同 品类的选择。
2007年4月27日，国际快速消费品业巨头联合利华在北京召 开新闻发布会，并高调宣布----该公司十年以来推出的第一 款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式 上市。 随即清扬广告便无处不在的出现在电视、杂志、 户外、网络上，客观也成就了目前愈演愈烈的“清扬情结”。 为避免与海飞丝功能诉求的纠缠，清扬大胆引入男性洗发水概念，将科学洗发、 男女有别的理念诉说得淋漓尽致，从而引领了洗发水品类的进一步分化，把自己 定义为男士洗发水的第一品牌，给了消费者购买需求与理由。 清扬是男士洗发水第一品牌，给老公 买一瓶。
• 米勒的发现为我们了解消费者如何认知品牌以及品牌究竟如何作用 于消费者的购买行为，提供了答案。 • 打个比方，消费者的心智如同邮局中的归类箱，邮件递送人路径的 每个名字都有一个“格子”。每个“邮件”都根据“信”上的名字 被放入“格子”中。如无适合“邮件”的“格子”，“信”就被归 到无法送达的一堆信中。品牌也是一样，心智中每个品类都有一个 格子。如格子的名字为“去头屑”，那么这个格子属于海飞丝品牌。
• 对于企业而言，找出市场需求，引领品类分化，使自身产品成 为一个新的品类并占据第一，是走向成功的方式之一。
15
启示三：品牌代表特定品类，企业则可以生产不同品类。
• 品牌有企业品牌和产品品牌之分吗？企业就是企业，品牌就是品牌， 企业代表法人实体，品牌代表品类。在市场竞争初级阶段，产品质量 普遍不稳定，企业的实力和形象有助于消费者建立信心。随着市场竞 争日渐激烈，法规日益成熟完善，企业的背书作用日益减弱，品牌逐 渐成为市场竞争的主体，企业转而居于幕后。
左侧的为宝洁旗下的几个洗发水品牌，右侧是曾经风靡一时却最终淡出的国内洗 发水品牌。宝洁目标明确的让自身产品成为各个细分品类的第一，成为消费者决 定选购某一品类时的不二选择。而国内品牌则陷入误区。
19
清扬的迅速崛起。
• 海飞丝多年占据去屑洗发水品类的老大，是不是别的同样以去屑为 诉求的洗发水便没有机会？
• 营销竞争的实质是品类的竞争。清扬洗发水的成功，正是由于创立了 “男士洗发水”这一新的细分品类并使自己成为这个品类的第一。
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启示二：每个品类都会分化成两个或更多个品类
• 品类分化在各个品类中时有发生，以啤酒行业为例，由最初的普通啤酒， 后来分化出淡啤、清啤、纯生、无醇、黑啤等多个品类；再如瓶装茶饮料， 最初是绿茶，后来分化出冰红茶、冰绿茶、红茶、乌龙茶、茉莉花茶；电 视分化成CTR、液晶、等离子等品类。。。
北京略高品牌策划有限公司
独立思想的品牌顾问，专注于服务民族品牌
>>略高品牌分享
品牌成功的
5大驱动力
--林友清--
1
引言
• •
1972年，里斯和特劳特提出了“定位”观念，并指出，营销是一场心智的战 争，消费者心智才是建立品牌的终极战场。 品牌的打造，先后经历工厂、市场和心智三个环节，然而心智是终极目的地， 具有决定性意义。随着产品的数量激增，资讯的爆炸，能否进入消费者心智 成为一大难题。很多产品从工厂中生产出来，也进入了市场，但始终无法进 入消费者心智，最终也无法成为真正的品牌。
5
进一步思索。
• 当消费者确定购买某一品类的时候，往往说出的是代表此品类的品牌。 人们极少使用品类名来描述自己的选择，如当问消费者喜欢何种类型 的轿车时，他们很少回答：“欧洲豪华车”，而会回答“奔驰或宝 马”。
要买什么车？ 或者
•消费者这种表达模式让企业和营销人员产生了错觉：认为消费者关注的 是品牌，是品牌因素推动了消费者的指名购买，所以应该大力宣传和推 广品牌。却忽略消费者购买决策中对品类的选择过程。
12
品类定位理论
• 真正的品牌是消费者心智中代表特定品类的名字或者 符号。在消费者心智中发生关键作用的是品类而非品牌， 品牌的意义在于表达品类。
品类定位理论带给我们哪些启示？
13
启示一：营销竞争的实质是品类的竞争
• 假设市场竞争的实质是品牌竞争，那么将产生一种现实当中不存在 的现象：消费者将只会购买形象上佳、实力强大的品牌所代表的产 品，通用、海尔这样首先建立起来的品牌将成为赢家通吃的恐龙品 牌，新品牌将完全没有机会。而现实中的情况，显然不是这样。新 的品牌不断涌现，成为商业界的新领袖，反而通过延伸的方式进入 新的领域的老品牌基本没有什么竞争力。
9
从消费者心智层面理解品牌。
完整意义的品牌应该包含两个部分：
品类（心智中的格子）+品牌名（心智中格子中的品牌）
• 品牌名和品类一旦产生关联，锁定在一起，就完成了品牌的创建， 例如品牌海飞丝和去头屑的品类锁定在一起、品牌奔驰和称为进口 豪华轿车的品类锁定在一起，品牌就开始诞生。
10
纵观全球十大最有价值品牌。
持续诉求 慎重延展
全面占领品类诉求是通过占领消费者心智来实现的。
23
如何进行品类定位？（慎重延展）
细分品类