2020今日头条平台营销通案
新媒体营销与案例分析期末考试试卷及答案
新媒体营销与案例分析期末考试试卷及答案一、单选题（每小题2分，共20分）1.下列关于联合国教科文组织对新媒体定义不正确的是（B）A.以数字技术为基础B.以网络为基础C.进行信息传播D.是一种媒介2.第一代自媒体是（ B ）A.微博B．博客C．微信D．知乎3.下面明显属于自媒体发展起飞期的代表平台是（C）A.博客B.微博C.新闻客户端D.直播平台4.你认为B站的用户主要是（ B）A.时尚潮流爱好者B.喜欢动漫和网络文化的用户C.中老年群体D.以上都不是5.精准定制类手机新闻客户端会根据个人的阅读习惯定向推荐内容，下面属于这一类的客户端为（D）A.腾讯新闻B.网易新闻C.新浪新闻D.今日头条6.SEM是指（A）A.搜索引擎营销B.搜索引擎优化C.搜索引擎建设D.搜索引擎调整7.4I营销理论包括哪些具体要素（D）A.产品、价格、渠道、促销B.顾客、成本、便利、沟通C.关联、反应、关系、回报D.趣味、利益、互动、个性8.企业在搜索结果页面中植入营销信息，并且在用户使用搜索引擎时，引导目标用户点击该营销信息,这种营销方式是（A）A.搜索引擎营销B.搜索引擎优化C.付费收录D.大数据精准广告9.（B）是一种以网络为载体，由个人管理和发布新的文章内容、图片或视频的网站，用来抒发情感、分享信息或传播个人思想。
A.论坛B.博客C.微博D.知识星球10.（D）是淘宝网用来解决网络交易安全问题所开发的一款软件，该软件可以在网络环境下为买卖双方提供第三方担保，以促成电子支付的实现，进而促使交易顺利进行。
A.财付通B.京东白条C.花呗D.支付宝二、多选题（每小题3分，共30分）1.邮件营销策划有哪些好处（ABC）A.推广周期短，营销见效快。
B.用户查看不受时空限制，转发传播快。
C.通过发送给事先经过许可的有需求的目标用户，针对性强。
D.可以毫无节制地群发2.新媒体发展趋势包括（ABCD）A.注意力经济时代来临B.移动场景阅读时代来临C.参与感时代来临D.社会化传播时代来临3.关于手机报下面说法正确的是（BC）A.手机报成为了新媒体的主流渠道B.手机报取代了传统媒介C.手机报可以推送新闻.图片.广告D.手机报的实质是电信增值业务彩信与传统媒体相结合的产物4.将淘宝与微店对比，微店（AC）A.是一种去中心化的商业模式B.依靠平台方进行流量分发C.无需自己投入资金，装修成本低D.与客户的关系较弱5.直播营销更受青睐的原因有（ABCD ）A.极强的实时互动性B.获取的精准用户C.实时产生转化D.网络运营成本低6.博客营销包括以下哪些工作内容？（ABCD ）A．在博客门户或频道中做广告B．请优质博主发表专业文章C．打造博客团队D．监测博客网站7.微信平台的特点有（ABCD）A.用户量大且粘性强B.微信朋友圈是熟人社交C.微信生态强链接D.广告系统成熟E.平台开放8.新媒体会对我们的（ABCDE）带来负面影响。
2020年巨量引擎搜索广告营销通案【互联网】【营销通案】
内容生态下的搜索营销巨量引擎营销中心出品2020年10月用户搜索行为向内容平台迁移行业趋势巨量引擎内容生态激发用户搜索平台洞察巨量引擎内容生态下的搜索营销价值特色优势巨量引擎搜索广告助力品牌构建营销链路营销案例01行业趋势83.1%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,00080,0002015年12月2016年12月2017年12月2018年12月2019年6月2020年3月2015.12-2020.3手机搜索用户规模及使用率用户规模使用率（占手机网民占比）65.0%97.1%台式电脑/笔记本电脑手机搜索引擎用户使用设备用户搜索行为从PC 端向移动端转移移动搜索用户使用率高达八成以上数据来源：CNNIC 中国网民搜索引擎使用情况调查，2019.6数据来源：CNNIC 中国互联网发展状况统计调查，2020.3四成移动搜索用户单次使用＜5分钟内容平台在移动用户时长TOP5位列三席3.5%5.2%14.4%34.3%42.6%1小时以上30-60分钟16-30分钟5-15分钟小于5分钟移动搜索用户平均单次运行时长分布数据来源：中国移动搜索市场研究报告，比达数据中心，2019年H1 5.0%7.2%7.6%19.5%25.3%综合电商在线视频综合资讯短视频即时通讯中国移动互联网典型细分行业总时长TOP5内容平台数据来源：QuestMobile 中国移动互联网2020半年大报告，2020年6月。
【“互联网+”商业模式案例】“今日头条”案例分析
一、背景介绍“今日头条”是一款为用户提供新闻资讯的产品，通过机器学习算法，利用推荐系统和数据挖掘技术，可以精确地为用户推荐符合用户兴趣的新闻资讯。
今日头条自2012年上线，截至2016年已有4.8亿的用户数和超过4700万的日活跃用户，成为第二大新闻资讯平台，紧排在腾讯之后。
今日头条的口号是“信息创造价值”。
今日头条产品的产生背景如下：（1）随着移动终端技术不断进步，移动端成为用户最大上网终端。
从2010年开始，使用移动端上网的中国网民爆发式增长，越来越多的人使用手机上网。
移动端逐渐成为中国网民上网的第一大终端。
（2）阅读新闻资讯是手机网民的主要需求。
除了日常的即时通信和搜索功能，人们平时使用手机花的最多时间是在新闻上。
阅读新闻资讯是手机网民的主要需求。
（3）互联网用户行为变化。
从主动发掘信息转变到被动接受信息，即从人找信息转变为信息找人。
在这个信息爆炸的移动互联网时代，线上信息爆炸式增长，导致严重的互联网信息过剩。
许多信息对用户来说是无用、重复的，导致用户选择困难，逐渐失去耐心。
（4）创始人的创业想法。
今日头条创始人张一鸣表示，当前是一个信息爆炸的时代，大量繁杂的新闻资讯使用户无所适从，用户很难在海量的新闻资讯中找到自己所需要的内容。
张一鸣认为“应该有一种更有效率的获得资讯的方式出现”。
二、产品与服务1.产品介绍今日头条作为一款新闻资讯类产品，可以为用户提供实时的资讯信息，让用户获得最新的社会资讯或者行业信息。
产品利用个性化推荐引擎和数据挖掘技术，可以发现用户所感兴趣的资讯，为用户准确推送。
推荐的内容除了新闻类资讯，还包括游戏、音乐、视频等信息。
产品强大的推荐系统可以帮助用户在海量的资讯中获得自己所感兴趣的内容，大大缩短了用户检索的时间，使用户使用得更加便捷高效。
此外，相关资讯还可以以头条号的形式呈现在用户眼前，内容包括娱乐或者社交等多个方面，可以满足用户休闲娱乐的需要。
“今日头条”结构框架如图1所示。
巨量引擎-初级营销师认证-模拟02
巨量引擎-初级营销师认证-模拟02-标准化文件发布号：（9456-EUATWK-MWUB-WUNN-INNUL-DDQTY-KII【头条认证】初级认证考试 2020版本[复制]您的姓名： [填空题] *_________________________________1、【判断题】营销师可以根据客户的产品和用户画像，结合自身经验，主观地为广告主分析巨量引擎平台各资源位的优劣。
（） [单选题] *A. 对B. 错(正确答案)2、【判断题】资讯流的优点是对用户来说体验相对较好，对广告主来说可以根据用户的兴趣进行精准投放。
（） [单选题] *A. 对(正确答案)B. 错3、【判断题】今日头条频道信息流竞价广告支持的计费方式有CPM / CPC / CPA / oCPM/ CPV。
（） [单选题] *A. 对B. 错(正确答案)4、【判断题】抖音短视频竞价广告支持大图、组图、动图及视频多种广告样式。
（） [单选题] *A. 对B. 错(正确答案)5、【判断题】今日头条是一款基于数据挖掘技术的个性化资讯推荐引擎产品，可以聪明地分析用户的兴趣爱好，为你推荐你喜欢和应知的内容。
（） [单选题] *A. 对(正确答案)B. 错6、【判断题】信息流营销师在对工作进行有效时间管理时，可以利用四象限法则对要做到的事情进行优先级的排序。
（） [单选题] *A. 对(正确答案)B. 错7、【判断题】质量度得分每4小时重新计算一次，所以修改计划后质量度得分不一定会立刻产生变化。
（） [单选题] *A. 对(正确答案)B. 错8、【判断题】转化跟踪工具是一款通过设置转化目标(比如有多少人完成了注册)，跟踪转化状态，衡量推广转化效果的工具。
（） [单选题] *A. 对(正确答案)B. 错9、【判断题】广告主、广告经营者和广告发布者对其在广告活动中实施的违法行为及其造成的危害，应承担强制性法律上的责任。
（） [单选题] *A. 对(正确答案)B. 错10、【判断题】第一次见客户，认真整理材料、正式着装，是利用了“投射效应”来获取客户认同。
今日头条的传播特点分析
今日头条的传播特点分析摘要：随着时代发展，互联网新闻行业进入了发展的成熟期，产业链日渐完善。
今日头条是一款基于数据化控制的个性化资讯推荐引擎，以其独特的算法推荐机制，极大地满足了用户的需求，远超国内许多老牌报业集团。
本文以“今日头条”为研究对象，分析其传播特点，并对其发展进行思考。
关键词：今日头条;新闻app;传播特点新闻资讯app因其信息发布的实时性和丰富的内容，成为了人们了解社会的主要窗口。
而今日头条也以其强大的内容聚合与分发能力，成为新闻聚合领域的现象级产品。
1 传播主体：机器代替编辑，进行个性化推荐同腾讯新闻、凤凰新闻等老牌新闻资讯APP 相比，今日头条最突出的特点就是机器代替编辑，进行个性化推荐。
正如“你关心的就是头条”一言，成为其显著的品牌特色。
算法推荐是指在新闻产品分发环节中，媒介平台采用算法技术，根据用户的个人内容接触和阅读习惯的大数据，进行科学分析和合理预测，将用户最感兴趣的内容推荐给用户。
今日头条的灵魂就在于在的个性化新闻定制，号称“5秒算出一个人的兴趣”。
今日头条的一切新闻分发行为都以算法为基础，因此这也使今日头条从腾讯新闻、网易新闻等传统新闻资讯客户端遍布的新闻资讯app市场中脱颖而出。
在今日头条的算法推荐机制中，有一种基于用户出发的协同过滤机制同样重要。
比如张三、李四两个用户使用今日头条，并对时政、军事类的资讯感兴趣，而张三也对历史类资讯感兴趣，那么李四也会收到历史类资讯的推荐。
协同推荐算法还常用来测定用户群的年龄。
如果用户没在今日头条上订阅，那么今日头条可以根据已经订阅的用户的年龄、兴趣、爱好制定用户模型，再进行推荐。
在为内容和用户设置好标签词之后，内容便会被分发到用户的客户端之上，今日头条的推荐机制往往根据用户反馈情况再决定是否继续推荐。
比如一篇新闻，首轮推荐给500人，根据这500人的反馈数据判断是否继续推荐给下一轮用户群阅读。
如果500人中有50人阅读，这个数据达到了内部标准，今日头条就会继续将其推荐给5000人，反之没有达到标准，那么下一轮推荐就只会推荐给100人。
新媒体营销概述
1.1.4 新媒体的发展趋势
案例链接
“云听”——5G时代声音新媒体平台的新范式
中央广播电视总台“云听”应用
1.2 初识新媒体营销
随着互联网经济的快速发展，新媒体 营销深入各行各业，并逐步成为企业营销的 新方式。新媒体营销是指企业或个人利用新 媒体平台的功能、特性，精心策划具有高度 传播性的内容和线上活动，通过向用户广泛、 精准地推送消息，提高品牌知名度和用户参 与度，从而达到相应的营销目的的活动。
1.2.1 新媒体营销的界定
新媒体营销
新媒体营销即利用新媒体平台开展营销活动。
新媒体营销是基于特定产品的概念诉求与问题分析，对用户进行针对性的心理引导的一 种营销模式，从本质上来说，它是企业软性渗透的商业策略在新媒体形式上的实施，通 常借助媒体表达与舆论传播使用户认同某种概念、观点，从而达到宣传企业品牌、促进 产品销售的目的。
2 新媒体营销晋升岗位及技能要求
• 新媒体营销经理/运营经理 • 新媒体营销总监/运营总监
实训 分析新媒体营销案例并完成调研报告
1．实训背景
互联网时代的新媒体营销实现了对传统营销模式和营销领域的突破，使商品经济的营销模式变得更具创意 和吸引力，在更大程度上满足了消费者的消费需求。目前，短视频和直播是企业或品牌商进行新媒体营销的主流 方式，视频展示的方式直观、全面，其即时性、交互性强的特点与企业的营销目的更加契合。
3．实训思路
（1）搜索并观看新媒体营销案例 搜索具体的新媒体营销案例，通过浏览或观看相关案例，站在消费者的角度，分析新媒体营销在情感、价 值、思维等方面对消费者的影响，了解并掌握消费者购买商品的心理。 （2）选择平台及营销方式 根据企业的情况与平台的特点，分析企业选择的新媒体平台及新媒体营销方式与企业的商品、目标用户之 间的联系。 （3）了解新媒体营销的发展现状 分析案例，总结新媒体营销的发展现状及企业选择新媒体营销的优劣势。 （4）分析新媒体营销的深远影响 分析新媒体营销发展带来的影响，如对行业管理部门的影响、对广告行业的影响、对消费者的影响等。
2020今日头条平台营销通案
今⽇日头条引领的新变⾰革时代今⽇日头条资讯化新升级普适⾼高效的商业信息阵地复合关系下的平台⽣生态中国移动互联⽤用户规模整体趋于平稳春节后⽤用户对资讯、⽣生活娱乐需求转移⾄至线上数据来源：QuestMobile TRUTH中国移动互联⽹网数据库2020年年3⽉月中国移动互联⽹网⽉月活⽤用户规模2018.12018.22018.32018.42018.52018.62018.72018.82018.92018.102018.112018.122019.12019.22019.32019.42019.52019.62019.72019.82019.92019.102019.112019.122020.12020.22020.310.8811.3111.3811.3411.3911.562018年年⽉月均MAU：11.09亿2019年年⽉月均MAU：11.35亿2020年年Q1⽉月均MAU：11.5亿2.6%3.9%4.2%6.2%1.7%0.7% 1.2%1.5%春节后⽉月活规模较2019年年末增⻓长1700万移动互联⽹网同⽐比增速反弹⾄至1.5%互联⽹网巨头抢占存量量空间矩阵化驱动⼴广告主改变经营思维2017-2020年年移动互联⽹网巨头系APP使⽤用时⻓长占⽐比43.2%26%12.9%10.6%7.4%3.9%7.9%6.7%27.2%54.3%20172020字节跳动阿⾥里里百度其他腾讯注：巨头系APP取各巨头旗下MAU>=100万的头部APP 数据源:QuestMobile TRUTH中国移动互联网数据库2020年3月BATT占据全⽹网70%以上时⻓长粗放流量量思维精细时⻓长经营数据来源：QuestMobile TRUTH中国移动互联⽹网数据库2020年年3⽉月注：统计⼝口径说明：新媒介资讯包含：今⽇日头条、趣头条、传统⻔门户资讯包含：腾讯、⽹网易易、新浪、搜狐新闻等；社交资讯包括微博、百度贴吧、⼩小红书；系统⼯工具（包含）百度、wifi万能钥匙、猎豹清理理⼤大师；系统⼯工具（浏览器器）包含：360浏览器器、UC浏览器器等；实⽤用⼯工具包含：墨墨迹天⽓气。
什么叫借力营销!不得不服,太牛了!
近日，一则消息登上了各大媒体版面头条——两个新闻客户端巨头今日头条和搜狐的又一次过招，今日头条因不满搜狐自称“中国第一”、“用户量第一”，以虚假宣传为由将搜狐起诉，索赔10万元。
今日头条称，搜狐长期在其客户端应用程序中、电脑下载页面及宣传视频中以“中国第一的新闻客户端”、“用户量第一的新闻客户端”和“中国最大的移动媒体平台”自称和宣传其产品。
其和搜狐均为从事新闻客户端经营的营利性企业，相互之间存在竞争关系，而搜狐公然采用“中国第一”、“用户量第一”和“中国最大”等广告词语，不仅使消费者对搜狐的产品和服务产生误解，还在不适当地抬高自己的产品和服务的同时，客观上也贬低了其他同行业经营者的产品和服务。
所以，以搜狐违反广告法、对自身和其他同行业者的不正当竞争，以及损害其和其他同行业经营者的合法权益为由，将搜狐告上法庭。
在这里咱们姑且不讨论二者到底谁对谁错，咱们只探讨一下这个事件背后的营销问题。
很明显可以看出，这是今日头条刻意打的一场及其漂亮的公关战，并且是经过精心策划的，可以称为借力营销中的一个经典案例。
今日头条发觉了竞争对手搜狐出现的一个小“错误”，然后利用并放大这个错误，策划了这场具吸引眼球的的事件——大佬相争(大佬和大佬，尤其是科技圈媒体圈中的大佬之间的战争，永远都是吸引人的话题，尤其是对媒体人)。
今日头条深谙，这种类型的新闻对于国内的媒体圈来说极具吸引力，果不其然，该事件获得了将近300多个网站和传统媒体的报道，其中不乏很多大型网站在首页报道该事件。
没有花费一分钱，获得了近300个媒体的免费报道，还有数不清的自媒体及网友的讨论，不仅博得了大量眼球，还间接提升了自己的形象，这就是借力营销的威力。
估计每一个营销人都想策划出有影响力的事件，可是，策划出有影响力的营销事件，对能力的要求是非常高的，要具有一定天赋才行，不是人人都能做到的。
依据本人经验来看，实现这个虽然很难，但是还是有一些捷径和方法能够让我们这些平凡的人具备策划有影响力事件的能力。