Toms鞋业：“卖一捐一”超越功能性利益的商业模式
布雷克·麦考斯基：一双鞋改变世界
布雷克·麦考斯基：一双鞋改变世界作者：葛翰勋来源：《东方企业家》2015年第08期TOMS既是个故事，也是个产品，消费者喜欢我们的故事，便会产生不可思议的口碑效应。
让世界变得更美好，除了捐献，还有没有別的选择？TOMS创办人布雷克·麦考斯基提供了另外一种方式，他比了比脚上的懒人鞋，说：你只要买一双，偏远地区的孩童就能得到全新的鞋子，生活因此获得改善。
透过消费，你也能让世界变得更美好。
这就是One for One（买一捐一），全新的商业模式，让社会企业找到永续经营的解方。
消费者的认同，就像病毒让TOMS的故事传遍世界。
这一切都来自于布雷克在阿根廷旅行的所见所闻，帮助没有鞋的学童，除了仰赖捐赠，其实有更积极的作为。
回到美国在一间破公寓里，布雷克从一个制鞋的门外汉，到现在成为了全球拥有超过500名员工的企业的创办人，做公益也能成为跨国企业。
2006年，布雷克去阿根廷旅行，正是这次旅行激发了他的创业新思路。
在旅途中，细心的他发现很多阿根廷学生因为家庭贫穷买不起鞋、不能穿戴完整的制服去学校，不得不放弃上学。
这个现象深深地震撼了他，“我想为他们做点什么”。
旅程结束时，他遇到一位与他有相同想法、正在募鞋的美国社工。
但创业经验告诉他，通过募捐的这种来源单一、有依赖性的方式并不能全面、长期地帮助他人。
所以他考虑创建一种新型商业模式，在营利企业的同时，给于反馈社会。
从阿根廷国民鞋——懒人鞋入手，布雷克成立了一个专为贫穷儿童供应鞋子的营利事业。
当被问到TOMS有什么含义时，布雷克笑答TOMS，就是Tomorrow‟s Shoe（踏上美好明日之鞋），代表一个承诺——创造更好的明天。
One for One代表了“今天卖一双鞋，明天就捐一双鞋”。
将“营利模式”和“社会使命”捆绑在一起，TOMS创造了新的模式，他们的鞋子不只是一项产品。
也是某个故事、使命、运动（任何人都能参与）的一部分。
故事是最原始、最单纯的沟通方式，西方文化中最历久弥新、最振奋人心的概念和价值观，就埋藏在这些故事里。
社会企业的5个案例评析
社会企业的5个案例评析一、Introduction社会企业是指以社会目标为导向，运用商业模式经营，并将企业收益部分用于实现社会价值的企业形式。
本文将评析五个优秀的社会企业案例，以指导更多企业实现社会效益和商业价值的平衡。
二、CASE 1：Tom's ShoesTom's Shoes是美国一家知名的社会企业，其以销售休闲鞋为主要业务，但同时也有着很深的社会责任感。
Tom’s Shoes的创始人Blake Mycoskie发现，并不是所有人都能拥有像他一样舒适的鞋子。
于是，他创建了Tom’s Shoes，在每销售一双鞋子的同时，也会捐赠一双鞋子给非洲地区的儿童。
该企业所捐赠的鞋子数量已经超过了1,000万双。
Tom’s Shoes的成功体现了如何将商业价值与社会价值相结合，以创造更加有意义的企业发展。
三、CASE 2：Newman’s OwnNewman’s Own是由美国著名演员Paul Newman创建的社会企业，该企业主要经营的是食品类商品。
该企业一直以来都秉承着“做好的东西应该让世界变得更好”的信念，将企业收益的100%捐赠给慈善事业和社区组织。
自1982年成立以来，该企业已经捐出了超过1.3亿美元用于慈善事业。
Newman’s Own的商业模式可以为其他企业提供灵感，以实现社会责任和商业价值的双赢。
四、CASE 3：BioaquaBioaqua是中国一家以生态环保为宗旨的化妆品公司，该企业的产品所使用的原材料都是来自大自然的，且产品本身的使用也十分环保。
Bioaqua还积极参与社会公益活动，定期为当地环卫工人提供免费护理服务，帮助他们缓解工作压力，并提高其身体健康水平。
Bioaqua的例子告诉我们，环保和社会责任可以成为企业的利润来源和品牌形象优化渠道。
五、CASE 4：Warby ParkerWarby Parker是一家以销售眼镜为主要业务的美国社会企业，该企业将以商业为基础的管理理念与以人为本的社会价值观结合起来，旨在以互联网销售为特色，打破传统的眼镜销售渠道，并为消费者提供更加高质量的眼镜产品。
遵守道德成功的企业的案例
遵守道德成功的企业的案例道德成功的企业案例有很多，以下是其中一些：
1. Patagonia，Patagonia是一家以生产户外服装和用品而闻名的企业。
他们致力于可持续发展和环保，采用环保材料、推行回收计划，并捐赠一部分收入用于环保项目。
Patagonia以其道德经营和环保倡导而获得了消费者的高度认可和忠诚度。
2. TOMS，TOMS是一家鞋类和眼镜企业，以其独特的商业模式而闻名。
他们承诺每售出一双鞋，就会捐赠一双给需要的人，同时也会捐赠眼镜给有视力问题的人。
TOMS的使命是通过商业活动来改善社会，并且他们的道德行为赢得了广泛的赞誉和支持。
3. Ben & Jerry's，Ben & Jerry's是一家著名的冰淇淋制造商，以其社会责任和道德经营而闻名。
他们使用天然和有机的原材料，支持公平贸易，并积极参与社区事务。
Ben & Jerry's通过他们的道德行为和社会参与赢得了消费者的喜爱和尊重。
4. The Body Shop，The Body Shop是一家以生产和销售天然美容产品而闻名的企业。
他们坚持不进行动物测试，推广公平贸易
和可持续发展，并积极参与社会和环保活动。
The Body Shop以其道德经营和可持续发展的承诺而受到了广泛的认可和支持。
这些企业的成功不仅在于他们的产品和服务的质量，更在于他们秉持的道德价值观和社会责任。
他们通过积极参与社会事务、环保倡导和可持续发展等方式，赢得了消费者的信任和支持，并且在市场上取得了长期的成功。
市场利基者案例
市场利基者案例在市场竞争日益激烈的今天，许多企业都在寻求利基市场来获得竞争优势。
利基市场是指针对特定群体的市场细分，通常是针对特定需求或兴趣的市场。
通过针对利基市场的定位，企业可以更好地满足目标客户的需求，获取更高的利润和市场份额。
以下是一些成功利基市场者的案例，它们展示了如何通过专注于特定市场细分来取得成功。
1. Lululemon。
Lululemon是一家加拿大运动服装品牌，专注于为瑜伽和健身爱好者提供高品质的运动服装。
该品牌从一开始就将目标客户群体锁定在注重健康和生活品质的消费者上，通过提供舒适、时尚、高品质的运动服装，赢得了众多忠实客户。
Lululemon的成功在于对特定群体的需求进行深入了解，并不断推出符合他们需求的产品，从而在激烈的运动服装市场中脱颖而出。
2. Dollar Shave Club。
Dollar Shave Club是一家美国的刮胡刀订阅服务公司，专注于为男性提供高性价比的刮胡刀和理发用具。
该公司通过对男性理发和刮胡需求的深入了解，推出了一系列价格实惠、质量可靠的产品，并通过订阅服务模式为客户提供便利。
这种专注于男性个人护理市场的定位，使得Dollar Shave Club在竞争激烈的个人护理市场中迅速崭露头角。
3. Toms。
Toms是一家美国鞋类品牌，以“一对鞋，一个慈善项目”而闻名。
该品牌不仅专注于为消费者提供时尚舒适的鞋子，还致力于通过销售每一双鞋来支持慈善事业。
Toms的利基市场定位在于那些关注社会责任和慈善事业的消费者群体，通过购买Toms的产品，消费者不仅可以获得高品质的鞋子，还可以为慈善事业贡献一份力量。
4. Blue Apron。
Blue Apron是一家美国的食材配送服务公司，专注于为消费者提供新鲜、高品质的食材和食谱。
该公司的利基市场定位在于那些希望在家享受美食、但又没有时间购买食材和设计菜谱的消费者。
通过提供定制化的食材配送和简单易做的食谱，Blue Apron赢得了许多忠实客户，并在食材配送服务领域取得了成功。
汤姆斯鞋成功的密码
汤姆斯鞋成功的密码
作者：赵元波
来源：《发明与创新·大科技》2020年第03期
汤姆斯鞋是一款价格亲民的布鞋，穿着舒适，深受大众的喜爱。
汤姆斯鞋由美国加利福尼亚州的布莱克·麦考斯基創办于2006年。
创办之初，布莱克·麦考斯只是想让世界上没有鞋穿的孩子都有一双自己的鞋，因此，创办的理念很简单：每卖出一双鞋子，就捐赠一双给第三世界发展中国家的孩子。
创办之初，生意不见起色，转机出现在2006年的5月20日，一家报纸报道了布莱克·麦考斯“卖一双，捐一双”的故事，立刻引起轰动，人们为布莱克·麦考斯的事迹所感动，短短一天之内，他就接到2200双鞋子的订单。
当年暑假结束时，他已经卖出了10 000双鞋子，这就意味着他也捐出了10 000双鞋子。
布莱克·麦考斯在改变自己命运的同时也改变了别人的命运。
他的事迹也越传越广。
从来不做广告的汤姆斯鞋，凭着良好的口碑，截至目前共卖出了3800万双，这也意味着其向第三世界发展中国家捐赠了3800万双鞋子。
布莱克·麦考斯基的汤姆斯鞋也越做越大。
在做公益的同时，布莱克·麦考斯也为自己赢得了发展的空间，让每一个买汤姆斯鞋的人都觉得自己买的并不仅仅是一双鞋，还送出了自己的一份爱心。
利己的同时也利人，这就是汤姆斯鞋成功的密码。
（据《南方都市报》）。
社交企业和可持续发展的成功案例
社交企业和可持续发展的成功案例社交企业是指以解决社会问题为目标，通过商业模式进行营运和创造社会价值的企业。
在当今社会，可持续发展已经成为一种重要的商业理念和发展战略。
社交企业与可持续发展紧密相连，因为它们关注社会、环境和经济的三重效益。
本文将介绍两个成功案例，探讨社交企业和可持续发展的关系。
案例一：TOMS鞋业公司TOMS是一家以“一对鞋子一份爱心”为宗旨的鞋业公司。
公司的创始人Blake Mycoskie在旅行中发现当地儿童因没有鞋子而受到感染和受伤的问题，于是决定创建一个社交企业来解决这一问题。
TOMS以一对售出鞋子就捐赠一对鞋子的商业模式运营，以满足顾客的购买需求同时帮助贫困地区的儿童。
此外，TOMS还通过合作伙伴关系开展其他社会项目，如眼镜项目和清洁水项目等。
TOMS鞋业公司的成功不仅体现在其商业模式的创新，更重要的是其对可持续发展的重视。
通过捐赠鞋子，TOMS直接改善了贫困地区儿童的生活条件，帮助他们克服了感染和受伤的风险。
此外，TOMS 还关注了鞋子的生产过程，采用环保材料和可持续生产方法，减少了对环境的负面影响。
这使得TOMS成为了一个以社会责任和可持续发展为核心的企业。
案例二：Grameen BankGrameen Bank是由诺贝尔和平奖得主穆罕默德·尤努斯创办的社交企业。
该机构致力于通过小额信贷支持和改善贫困地区的社区经济。
Grameen Bank向贫困家庭提供低利率贷款，帮助他们创业和脱贫。
与传统银行不同的是，Grameen Bank的贷款无需担保，侧重于信任和合作。
此外，Grameen Bank还通过提供其他服务和培训来支持社区的可持续发展。
Grameen Bank的成功在于其创新的金融模式和对社会问题的关注。
借助小额信贷，Grameen Bank不仅改善了贫困家庭的经济状况，还为他们提供了创业的机会。
这不仅有助于个人的发展，也促进了整个社区的可持续发展。
此外，Grameen Bank还通过提供其他服务，如教育和卫生服务，进一步促进社区的发展和进步。
社会创业案例
社会创业案例在当今社会，越来越多的人开始意识到创业的重要性，而在创业的过程中，社会创业也逐渐成为了一个备受关注的领域。
社会创业是指以解决社会问题为目标，通过商业化的手段实现社会价值最大化的创业活动。
下面我们来看一些成功的社会创业案例，探讨他们是如何通过创业实践来改变社会的。
首先，让我们来看一个来自印度的社会创业案例。
在印度，许多农村地区的居民饮水困难，因为他们无法获得清洁的饮用水。
一位名叫阿米特·阿巴拉尔的社会创业者意识到了这个问题，并创立了一家名为Sarvajal的公司。
Sarvajal利用太阳能驱动的净水设备，为农村地区提供清洁的饮用水。
通过建立水站，居民可以通过预付卡或移动支付获得所需的饮用水。
这一举措不仅解决了农村地区的饮水问题，还创造了就业机会，推动了当地经济的发展。
另一个成功的社会创业案例来自美国，那就是TOMS鞋业公司。
TOMS的创始人布莱克·麦肯锡·马尔克斯发现了许多发展中国家的儿童因为没有鞋而面临健康问题。
为了解决这个问题，TOMS推出了“一对一”项目，即每卖出一双鞋，就捐赠一双鞋给需要的儿童。
通过这个项目，TOMS不仅解决了儿童的鞋履问题，还帮助他们获得了更好的生活条件。
这个项目的成功不仅带动了TOMS的业绩，还为其他公司树立了一个良好的社会形象。
除了以上两个案例，还有许多其他的社会创业者通过创新的商业模式和社会责任感来改变社会。
例如，一些社会企业通过为残疾人提供就业机会来帮助他们融入社会；一些社会企业通过可持续发展的方式来保护环境，推动环保事业的发展。
这些社会创业案例不仅带动了社会经济的发展，还为解决社会问题提供了新的思路和方法。
总的来说，社会创业是一个兼具商业利益和社会价值的创业形式。
通过创业者的努力和创新，社会创业不仅可以带动经济的发展，还可以解决社会问题，推动社会的进步。
希望越来越多的人能够关注社会创业，通过创业实践来改变社会，让世界变得更加美好。
TOMS：“卖一捐一”以最好的姿态登上长城
TOMS：“卖一捐一”以最好的姿态登上长城作者：暂无来源：《环球慈善》 2015年第8期最近TOMS创始人布莱克·麦考斯基(Blake Mycoskie)的首度来华在公益圈里刮起了不小的旋风。
的确，作为“卖一捐一”(One for One)商业概念的最成功策划者，TOMS发展至今已经成为公益与商业结合的最佳典范之一。
2 0 0 6年，T OMS在机缘巧合下问世，该品牌以不寻常的速度蹿红，其生产的鞋令一众好莱坞明星趋之若鹜;2 010年，T OMS以“卖一捐一”的方式向全球贫困儿童捐出了一百万双鞋;2011年，TOMS护眼行动启动，至今已为全球17.5万患者恢复视力;2014年，T OMS烘焙公司成立，致力于通过销售高端咖啡来为发展中地区提供净水;今年，TOMS已在北上广等中国主要城市开设了20家品牌店，宣告正式登陆中国……2 012年初，媒体就曾大篇幅报道TOMS及其创始人的公益故事。
今年记者与麦考斯基一同赤足爬上长城，近距离接触其团队，感受这家开创性商业公司带来的公益理念冲击。
TOMS是时机成熟的偶然和许多传奇公司的发端一样，TOMS也有一个“无心插柳”的故事开头……20 0 6年1月，麦考斯基到阿根廷的某个乡间学习马球，因为当地有世界上最好的马球庄园。
但麦考斯基在当地还发现一件事情：许多穷人家的孩子穿不起鞋，只能光脚外出。
这不仅影响到孩子的健康，由于当地学校规定上学必须穿鞋，这竟然令这些没鞋的孩子无法正常上学。
随后，麦考斯基联系到当地一家赠鞋的公益组织，参与了这家组织的一次赠鞋活动，得到鞋子的儿童和他们父母的欣喜让他难以忘怀。
活动过后当晚，麦考斯基依然兴奋异常，还想继续为当地孩子带来更多的鞋。
但同时，与他同行的朋友向他提出这样的疑问：“孩子的成长速度是很快的，等他们现在这双鞋不再合脚时，谁能保证他们能得到下一双鞋?”带着这样的思考，麦考斯基放弃了寻找传统公益组织的方式，而是产生了一个大胆的想法：设立一家营利的商业机构，不依赖外部捐助，并以“卖一捐一”的方式为有需要的儿童送去鞋子。
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沈阳华章MBA考研辅导给大家带来经典的案例分析材料！Toms鞋业：“卖一捐一”超越功能性利益的商业模式“随着技术、产品越来越趋向于同质化，消费者也越来越不在依靠对于单个产品的评价来评判一个品牌，而且品牌也不仅仅只代表着货架上的单纯产品，还代表着企业的特定行为。
”在正式开始介绍toms品牌之前，先简单介绍一下美体小铺的故事，这两个品牌创立的初衷和营销推广的模式拥有深层次的相似性和典型性，从已经臻于成熟的美体小铺发展路径，我们能够一窥toms品牌战略定位的细枝末节及其未来走向。
对toms来说，美体小铺无疑是一个值得躬亲学习的行业前辈。
美体小铺，由Anita Roddick 1976年创建于英格兰，其“取财有道”经营理念和真实质朴、不浮夸的产品定位彻底打破了传统化妆品品牌固有的框架逻辑，在大多数化妆品品牌主要依靠炫目的产品形象包装和依托时尚代言人铺天盖地的广告来渲染品牌的氛围中，美体小铺反浮华、反浪费、所有产品皆取自天然材料的经营哲学显得格外清晰显眼，价值很多时候源于稀缺程度。
美体小铺倡导的“目标和价值与我们的产品和利润同样重要”的价值观，成为品牌持续秉持并宣传的区隔点，这种独特、专注、坚持的姿态形成了一种引力场，激发了消费者忠诚度，提高了美体小铺的大众口碑感知。
和普通品牌推广路径不同，美体小铺没有发动大规模的广告战，和公益深度绑定的片品牌属性注定了在广告这条路上不好走，过于商业化的推广会让大众怀疑美体小铺的初衷。
美体小铺深谙此道，避开通过广告打造品牌的途径，通过公关之路一步一步的把品牌做大做强，从关注环境变化，到提出“交易，非援助”的帮扶原则，授人以渔，为第三世界提供本地就业的机会，再到关注人权，把注意力转移到了社会性问题方面，纵观美体小铺的推广历程，其公关之路在不断升级变化。
用美体小铺创始人的一句话来表述，“这就是我们所谓的自己对顾客肩负的责任远比关心他们的外表重要得多。
”宣传产品不如直指人心，不禁想起了一句关于露华浓的名言，“我们销售的不是化妆品，而是希望。
”对于toms来说也一样，他们出售的也不只是鞋子，而是改变生活的力量。
“TOMS的开始并不是因为鞋子，而是因为没有鞋子而开始”2006年，toms鞋业创始人Blake Mycoskie在阿根廷的一次“意外之旅”让他萌生了“One for One”的售鞋理念，即“每售出一双鞋，就会为亟需鞋子的儿童免费捐赠一双新鞋。
”TOMS的诞生标志着Blake Mycoskie构想的落地，TOMS取自于Tomorrow's Shoes，寓意明日之履。
创始人希望toms给人类带来的不仅仅只是物质生活条件的改善，而是重新燃起对未来生活的希望。
可以说，Toms在以后取得的主要成绩皆源于这么一个简单而又实在的想法，所谓的商业模式最终还是服务于人，因人而变，发现并抓住人心尚未满足的需求，不管是物质上的产品匮乏还是精神上的情感宣泄，星星之火都能发展成燎原之势。
对于一个品牌来说，尤其是初创品牌，创始人的一言一行对品牌来说至关重要，创始人的性格塑造了品牌的调性。
对于toms鞋业来说，创始人创建品牌的初衷就是品牌持续发展的内在驱动力，这也正是toms始终坚持自己社会公益理念整整十年的缘起。
据toms官网消息，“截至2013年6月，TOMS已为全球儿童提供了超过10,000,000双新鞋，帮助150,000位患者重见光明。
”有一句话说得好，“钻石就是持续工作的煤炭”，从默默无闻到发光发热，必须经历足够的沉淀与雕琢。
Toms从当初的不为人知发展到现在的非同凡响，离不开品牌创始人对创建初衷的坚持，把公益当幌子还是真的投身其中，时间能给出最好的答案。
TOMS鞋业品牌的亮点不仅仅只局限于创始人源于公益的品牌理念，其营销推广策略和品牌延伸都是值得深研的角度。
从中TOMS的发展路径中我们可以看出，品牌愿景对一个企业长期战略方向的指导意义，超越非功能性利益卖点在品牌差异化战略中的优势，以及运用同侪压力如何形成自己的粉丝，吸引一批拥趸，为品牌的发展壮大打下良好的社群地基。
虽然Toms“卖一捐一”的商业模式可圈可点，但对于品牌来说，在主要维度上与竞争对手势均力敌同样不可忽视，品牌塑造是一个综合性工程，偏倚能够带来发展却不足以长期繁荣，仅仅依靠作为公益型企业的差异化定位虽然可以让toms声名鹊起却不足以长期笑傲江湖。
公益理念的品牌愿景：“如果你不知道要去哪里，那你一定不会到达目的地”一个品牌不仅仅只是几个简单的字符组合，就像一个产品不仅仅只局限于功能性的利益诉求。
一个恰如其分的品牌愿景为品牌未来的长线发展提供了方向、灵感和营销计划的合理性，作为一个品牌的核心诉求，它长期支持着品牌的商业战略，能有效区分自己和竞争对手，让品牌更具“质感”和“温度”。
很多时候，一个品牌的愿景是塑造一个品牌个性的基石，就像一人，行为个性源自于内心追求的外露。
对于toms创始人所秉承“我们所做的一切，旨在帮助人们改变生活”的品牌愿景，只有源自于创始人内心的真实渴望与诉求，才能源源不断地为品牌持续发展蓄力。
正是品牌对自身价值观的肯定与追求，才促成了品牌在日的发展历程中的始终如一。
品牌愿景不能只是流于一个品牌主观的意愿或口号，当你正式提出并外宣之时，这就意味着品牌对消费者给出了一份承诺和责任，后续要有实质性内容作为支撑。
品牌接触点作为品牌与顾客保持沟通的渠道，必须各接触点在具体行动中保持品牌愿景的合理展现，不管这种展现形式是营销计划，还是官网、自媒体等方面传播方式，都要保持统一性，用实实在在的行动让消费者对品牌保持信心，这也就是所谓品牌愿景的“验证点”。
Toms“卖一捐一”的售鞋理念并不只是简单的动动嘴皮子，而是脚踏实地让消费者感受到了toms言行一致的形象。
不管是官网上显目的页面展示，还是各种公关活动的口碑宣传，都让人们越来越坚信这是一家说到做到的诚信品牌。
正如宜家的创始人坎普拉德在《一个家具商的信仰》中写道，“为大多数人创造美好生活的一部分，包含着打破地位和传统的局限——成为更自由的人。
”在自我价值缺失或者缺乏信仰的民族或者群体中，这种对品牌理念的崇拜尤甚，奢侈品牌就是作为一种图腾符号的形式存在。
“就算一个已过中年的文弱书生，只要穿着皮夹克，骑上哈雷穿行于小镇之间，人们都会害怕他。
”哈雷摩托创造了豪放不羁、西部牛仔的粗狂风格会赋予使用者品牌本身的调性。
穿上toms鞋的人，自然也会给自己贴上一个关注社会的标签。
“人们总是用很多方式表达自我或者一个理想的自我”，使用某个品牌会让一个个体归属于某一个群体，从而传递特定群体的属性，这份归属感是作为人类的基本动力之一，这也是品牌化区别点的的来源，我们骨子里不想和大多数个体一样。
所以，对于一个品牌来说，“你不需要被看成是最棒的，你只需要被看成是唯一一个能做你所做之事的。
”当一个品牌的产品或服务能够与某个群体构成紧密联系时，这个群体中的个体就会对这个品牌持肯宁态度。
比如茵曼的棉麻生活圈，步履不停的文艺范等等，实质上都是一种同侪压力。
超越功能性的利益诉求：“如果你自己没有用心，就不能赢得消费者的心”想起了美国音乐学院的一则广告，“我坐在钢琴前时他们哈哈大笑，但我一开始演奏，听到的却只有掌声。
”带有戏剧性转折的故事容易让人沉浸其中，当我看到后广告后半段的时候不仅为之一惊。
好的广告不仅要入眼还要入心，情感、自我表达、社会利益都是自我非理性的认知区域。
传统经济对于理性人的假设容易让我们掉进对产品属性过度关注的陷阱，很多时候，消费者是非理性的，追求最优配置只存在于数理公式中。
由于目标群体缺乏时间、相关知识等能力对品牌进行深入了解以最出优化决策，消费者自然通过从更加直观、视觉化的其它非功能性的品牌属性来推敲产品本身，把对产品本身质量的判断过渡给力了直观的感性感知，这就是品牌资产体系中的另一重要维度：认知价值。
关于TOMS帆布鞋本身的质量我们先不做讨论，他之所以备受关注，正是源自于它注重社会责任的品牌形象，引起消费者“我是关注社会责任的人”的自我意识的觉醒。
这是一种光环效应，企业在社会责任上的贡献，给品牌的其它属性抹上晕轮。
如果，我们无妨让消费者记住我们的产品，那么我们就加深品牌的内容与深度，努力让用户拥戴我们的理念，把对产品功能的使用升华为对自我的主观消费体验认同。
消费者对公益事业的支持和认同给品牌带来了很高的认知价值，品牌溢价自然不在话下。
不久前京东对外宣传口号从以前大家熟知的“多、快、好、省”升级为全新的“只为品质生活”。
正如熊青云所言，“从多快好省到只为品质生活，是我们京东历史上一次很重要的品牌战略升级，也是所有京东人在经过10多年努力后，带领公司由量变到质变的一次升华。
”京东仅仅只凭借跨过电商品控的一道坎是无法高枕无忧的，大时代背景下的消费升级是把握未来市场的关键，消费者逐渐从关注产品的功能性利益过渡到了产品能给其带来生活品质的提高。
对于对价格逐渐脱敏的新时代中高端消费者来说，未来是有个性、有格调品牌的天下。
对很多处于成熟期或者墓地品牌来说，从产品本身出发已经很难再有长足发展了，适时把目关转向个更高一级的利益诉求也许是一个出口。
超越功能性的利益虽然给品牌带来巨大的溢价，不过前提是品牌的产品本身的质量要先过关，任何形式非功能性价值的延伸都有一定的门槛标准。
就Toms鞋业所进入帆布鞋领域，至少它不能在产品层面与竞争对手差距太大，或者有明显短板。
对于鞋饰等完全竞争的快消品市场来说，准入门槛不高，而且产品同质化，竞争激烈。
对于刚刚进入市场的toms来说，选择了中端帆布鞋这个细分市场切入，是一个明智的选择。
强调公益的愿景虽然能让toms备受关注，但却很难以在这个成熟、激烈的市场中有长足发展，很多时候你没有把品牌理念播撒出去的机会。
在产品定位本身没有太大优势的情况下，这就促使品牌主的注意力转向其它方向。
帆布鞋舒适、朴素的产品属性很容被竞争对手模仿，而公益品牌愿景不是任何企业都能随便跟进和落地的，作为汤姆鞋业一个重度区隔属性，品牌化的买点让Tom立与市场，格外显眼。
高起点意味着高要求，TOMS鞋业选择了一条困难的道路，也许困难的路才是最容易走的，从零到一并不简单，只要品牌主挺过了这段艰难的谷底期，后路必将更加开阔。
品牌延伸：“品牌既是进入市场的壁垒，也是进入市场的途径”Toms鞋业深度绑定公益的做法虽然让自己高屋建瓴，同时也是骑虎难下，从一开始就在源头上和社会公益紧紧走在一起，虽然一定程度上避免落入借助公益营销的骂名，但是，如何把品牌“买一捐一”理念贯穿到企业整个价值链中，并让消费者能从企业、品牌、产品、服务等多个的方面感受其慈善诉求的真实性和持久度，却不是一件简单的事情。
品牌的既有优势及有可能会在以后的品牌延伸和兑现品牌诺言的具体实践中充当阻碍者，好在Toms鞋业依托社会公益的品牌理念容易在不同品类中延伸。