从李宁品牌发展历程看其品牌重塑.
4 案例三：李宁：品牌重塑战略
案例正文：李宁：品牌重塑战略1摘要：本案例描述了体育用品品牌李宁在2002年和2010年进行的两次重大的品牌定位更新。
为了始终占据国内体育用品品牌的领跑者地位，并与国外巨头耐克、阿迪达斯展开拼争，李宁用大胆的变革来实现质的飞跃。
李宁公司在成立之初，凭借“体操王子”李宁的个人魅力和资源使得企业获得了长足的发展，然而到了90年代末期，公司遇到了发展瓶颈，销售额停滞不前，于是其通过周密的市场调研和策划进行了第一次品牌重塑，提出了“一切皆有可能”的广告语，走上了专业化的发展道路，这次定位更新使公司随后获得了骄人的市场业绩，企业也上升到了一个新的高度。
而就在今年6月，李宁公司又重拳出击，更换了品牌标识，提出了新的广告语“make the chang（让改变发生）”，再次进行品牌重塑，那么这次李宁还会大获成功吗？其战略决策的背后依据又是什么呢？关键词：品牌定位更新；品牌核心价值；品牌强化；品牌激活；品牌营销我做运动员的时候，一开始还穿过天津的“梅花”牌运动衣。
后来随着我们参加越来越多的世界级比赛，我们的装备主要由国际品牌赞助。
到了做运动员的后期与队友们闲聊，大家都讲到为什么中国没有自己的运动品牌。
也许正是因为这一经历，才会让我产生了做体育品牌的梦。
——李宁，李宁有限公司创始人0引言1990年，李宁有限公司在广东三水起步。
22年来，李宁品牌经历了从最初没有清晰的品牌形象，到后来脍炙人口的“一切皆有可能”，以及最新的“让改变发生”的品牌发展历程，成为中国市场上运动品牌的前三甲。
其目标则是在下一个10年内成为世界体育品牌的TOP5。
与其他国产运动品牌不同的是，“李宁”在创立伊始就拥有创始人李宁个人的无形资产，因为李宁是中国著名体操运动员，他是承载一代人强国之梦的中国“体操王子”。
这个名字给李宁公司的品牌建立和发展烙上了很深的印记。
1.本案例由何佳讯撰写，作者拥有著作权中的署名权、修改权、改编权。
2010年6月30日，为了更好地应对国内的竞争，同时为其全面国际化作准备，李宁品牌通过更换新标，提出“90后李宁”主张，实施“向上走”的战略。
从李宁品牌的VIS更新看传统品牌的再生
从李宁品牌的VIS更新看传统品牌的再生□李光安"李韶雯1摘要：中国体育品牌李宁改变了长久以来的传统品牌设计，经过包装与宣传，获得了消费者的再次青睐。
该文通过分析李宁品牌的再设计和宣传，探讨传统品牌再设计的重要性与优势。
关键词:李宁品牌再生创新消费者随着数字时代的快速发展，品牌的知名度、信誉度、审美成为体现品牌价值的关键。
品牌需要驱动消费者认识并接受品牌，记住品牌。
品牌只有不断创新，洞察消费者需求，其发展才能生生不息。
一、李宁的品牌故事1.李宁品牌的起源李宁是我国著名的男子体操运动员，曾获得十四项世界冠军，被誉为“体操王子”李宁在体育领域有着卓越的成就，退役后，他加入了健力宝集团，随后创立了“李宁”品牌。
李宁品牌以赞助第十一届亚运会中国代表团为机遇，开始了公司的运转，成为中国著名的体育用品品牌。
2.李宁品牌发展脉络(1)风靡流行期20世纪90年代，健力宝公司主办了亚运会火炬接力的活动。
在圣火的传递中，很多观众发现运动员穿着李宁品牌的服饰，因而知道了健力宝和李宁品牌。
1992年，在巴塞罗那奥运会上，中国奥运代表团首次穿着李宁品牌的服装出席仪式。
从那时开始，中国的运动员不用只穿国外的体育服装参加比赛。
也是自那时起,李宁有了更大的雄心：“不做中国的耐克，要做世界的李宁。
”李宁品牌之所以快速进入大众视野，首先得益于李宁个人“体操王子”的身份，明星效益可以迅速扩大其品牌影响力。
此外，当时的消费者对于国外的运动品牌如阿迪达斯、耐克等还不够熟悉，所以没有很多竞争对手的国产李宁品牌成功抓住了国内市场。
(2)由盛转衰期李宁品牌发展多年，成为中国较有影响力的体育用品品牌。
但受到一些国外运动品牌的冲击，李宁品牌的经营遇到了问题。
2212年前后，中国互联网发展浪潮进入第二大阶段，对很多行业造成了冲击，李宁品牌遭遇了上市以来的第一次亏损，发展进入衰落期。
二、李宁品牌的SWOT分析1.竞争优势李宁品牌拥有优良的品牌文化和品牌形象。
李宁品牌发展历程
李宁品牌发展历程概述1990年，李宁有限公司在广东三水起步。
创立之初即与中国奥委会携手合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。
1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。
2005年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺产品的专业化属性，是在体育用品行业中竞争的基础。
李宁公司把产品的研发，看作一个不断创造纪录、刷新纪录的赛程。
早在1998年，公司就建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司；2004年，李宁公司与香港中文大学人体运动科学系合作，对李宁公司生产的运动鞋的力学特性进行运动生物力学测试，建立专业运动员的脚型数据库，对专业运动特征进行数据搜集和分析，从而进一步提高产品的专业性和舒适度。
经过十五年的探索，李宁产品已由单一的运动服装，发展至运动服装、运动鞋、运动配件等多系列并驾齐驱。
不久的将来，李宁牌将致力跻身世界一流品牌，为全世界的运动员和体育爱好者提供专业的体育产品。
因为这样的热忱，李宁公司拥有了中国最大的体育用品分销网络。
同时，李宁公司的国际网络也在不断拓展，目前已进入23个国家和地区。
每一个冠军团队的背后，必然有一套卓有成效的管理方法。
李宁公司也是如此。
在实践与探索中，形成了一套适合自身的战略规划模式和管理体系，使公司组织运作顺畅无阻，战略执行果断快速。
目前，李宁公司正在全国范围内建立以ERP为起点的信息系统，全面整合产品设计、供应链、渠道、零售等资源，发展电子商务，进一步提高运作效率和品牌形象。
“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”，是李宁公司成立的初衷。
李宁公司从不放弃任何努力以实现这一使命。
从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。
独特的企业文化，是李宁公司每个部分紧密协作、奋力向前的接力棒，使所有的供应商、经销商、服务商成为合作伙伴，让所有的员工合力同心。
关于李宁服饰品牌重塑案例探究
关于李宁服饰品牌重塑案例探究摘要：随着1980年代记忆的远去，李宁品牌急需让自己对90后、00后的新一代消费者产生粘性，这就使得品牌重塑成为其必然的选择。
品牌重塑就是对品牌特性进行改造，为企业创造重生的机会，但重塑过程中也会必不可免的遇到一些难以估量的挑战。
本案例描述了李宁品牌为了公司品牌更有竞争力，于2018年开始品牌重塑计划，但目前李宁服饰品牌重塑仍面临诸多挑战。
品牌重塑近些年来一直是个有争议的话题，重塑成功必然会给公司带来难以想象的利益，但施行过程中还会出现各种难题及风险。
本文通过分析李宁服饰品牌重塑的驱动因素、重塑计划以及实行过程中的风险所在，对李宁服饰品牌重塑的背景和举措进行因果分析、对重塑战略进行效果评价，最终提出管理策略，以此来研究运动类服装业品牌重塑风险识别与应对，同时希望为同行业作为参考，完善自身的创新改革，减小重塑风险。
关键词：李宁服饰品牌重塑风险挑战文化1. 案例正文李宁品牌1990年创立,在几十年间从广东三水的小服装品牌发展成为综合性体育用品公司，通过打造体育服饰推动中国体育的发展，成为中国领先的运动品牌企业之一。
李宁服饰公司于2004年上市以来一直保持稳定快速的发展态势，逐渐成为同行业中的领先品牌。
李宁服饰在经历了品牌急速扩张后遭遇了发展瓶颈，从金融危机爆发后公司品牌面临着转型定位模糊、粗放式营销、产品库存堆积等问题，导致开始连年亏损。
面临竞争对手的日益壮大，其产品影响力及产品功能定位等也使得李宁品牌一直处于挑战者地位，其中以安踏为首的晋江系运动品牌，打破了李宁民族服饰的特有地位，李宁服饰面临品牌危机，急需进行品牌重塑。
2.案例分析2.1 重塑驱动因素分析2.1.1 企业新形象的需要品牌是企业在消费者心中的“烙印”，这种烙印代表着一种定位，一种特色或是一种承诺。
把一个品牌印到消费者心中需要企业付出很多努力，而把这个已经“烙”到消费者心中的品牌抹掉同样会难上加难。
李宁服饰是为改变老化的品牌形象、赢得新客户而进行的品牌重塑。
李宁品牌分析
李宁公司由著名运动员李宁先生于 1990 年在广东三水成立。
成立之初，李宁公司的主要业务是生产销售“李宁牌”运动服饰，在其后的数年里，李宁逐步的扩展了自己的业务范围，产品生产也逐渐地涉及到运动鞋服，体育器材等领域，逐步发展成为一家综合性体育用品公司。
通过分析李宁2010至2016年的财务数据，我们可以明显的看出2010 年是李宁公司发展的分水岭，营业额达到了一个顶峰的状态，超出竞争对手安踏20亿人民币。
2010 年的下半年，李宁公司正式宣布品牌重塑战略，采用了全新的品牌标识，更改了原有的宣传语，并对品牌定位，目标人群做了相应的调整，彻底改头换面的李宁公司更加注重产品的功能性和年轻化，甚至有人喊出了“90 后李宁”的口号。
李宁公司此举，无疑是在为自己的国际化之路做铺垫，让李宁能够在一线城市同国际品牌展开正面竞争。
但从随后两年的销售业绩来看，消费者对此似乎并不买账，2011年，李宁公司的销售额仅为 89.29亿元，虽说下滑幅度并不算太大，但却仅仅领先安踏公司不到2500万，要知道前一年这差距为20 亿。
改革的镇痛还在继续，2012年，李宁公司的销售额暴跌至67.39 亿元，被安踏公司反超，交出了“国产第一”的宝座。
可以说，李宁公司品牌重塑计划，是造成李宁品牌迅速陨落的根本原因。
（二）李宁公司品牌营销存在的主要不足1．品牌定位不清品牌给人传递的核心价值是品牌能否取得成功的关键。
李宁一直以来给人们的印象都是民族的、亲和的、荣誉的，据相关调研显示，李宁公司的实际消费群体中35岁到40岁的消费者比例超过50%，与主打“年轻”、“时尚”、“酷”等国际品牌特质的“90 后李宁”有较大的出入，这就导致品牌重塑后人们对李宁品牌的一贯印象不一致，让消费者产生抵触情绪。
2010年6月，李宁公司分别对鞋类产品和服装产品平均提价7.8%和17.9%，此后李宁公司的提价也是动作频频。
李宁试图通过价格来追赶国际品牌，认为价格高了，品牌等级就高了。
90后李宁短视的品牌重塑
李宁品牌变样了，变得有些突然，变得有些不专业，变得有些不自然。
今天的李宁多少有点让人读不明白！李宁公司在港顺利上市之后，发展迅速，在大中华区市场，现在已经可以和国际巨头阿迪达斯分庭抗礼。
成绩单是无可挑剔的，但李宁公司却等不及了，在资本市场急功近利之手的催促下，李宁开始了仓促的品牌重塑之路。
凭借国际化口号的掩饰，李宁选择了讨好90后这一年轻消费群体的重点品牌路线，发动了声势浩大的，以“90后李宁”为品牌主导的新品牌推广攻势，试图从年轻消费群中取得更多的市场份额以保持持续高增长。
从市场营销看，扩大战区赢得主动，李宁公司的市场战略无可挑剔，但在市场战略向品牌战略的执行转化方面，却似乎显得谋略不足和管理不当。
由一个体操王子和世界冠军的名字发育起来的品牌，经过二十多年的推广和锤炼，其所代表的拼搏和奋斗精神已经成为品牌的文化象征。
“拼搏与奋斗”作为品牌精神已经和李宁品牌紧密的联系在一起，同时也牢牢的印刻在了品牌追随者心中。
令人遗憾的是，90后李宁并没有强化这种核心品牌精神，而是反其道而行之，试图淡化李宁品牌的民族特质，以迎合追崇新潮的90后新新人类。
选择“90后”作为品牌主导语，潜意识地意味着放弃非90后群体，这显然是缺少专业度和粗放式的战术计划。
90后的策划是对品牌本质缺乏深层体察的短视表现。
启用90后李宁，无意中在某种程度上形成了对李宁品牌形象的自我侵犯。
试问李宁，现在是90后李宁，10年后是什么呢？是否要变成00后李宁呢？事实是，在发布90后李宁的2010年度，李宁公司的年销售增长不及往年的一半，90后李宁并没有实现有效命中新潮族的计划目标。
在目标影响失效的同时，“90后李宁”却在隐隐意外中疏远了众多30岁以上的忠实追随者，因为他们被公开的忽视，因为他们被直接的暗示：对于李宁，你们已经老了！没有经过严谨思考和反复论证的90后李宁品牌策划，对曾经托起了李宁品牌但已青春不再的老客户群体，正在形成集体性舍弃效应。
品牌重塑的成功之道
牌重 塑？如何进行 品牌重 塑？在品牌 重塑过程 中又会有
哪 些 陷阱 呢 ？
其实近年 来在 Ｉ Ｔ行业 、 车行 业 、 汽 服装 行业等 通过
吞 童 》市场研究磨 ００ １ ２１艨 １
芷
业 天 地 ；
目标消费者不再 具有强烈 吸引力 ，无法 为消费者带来耳
一
、
企业需 要品牌重塑 的四类情 况
感满足 后 ． 品牌就会趋于老化 。
当企业 已经 出现 以下现象 时， 可以判断品牌已经走向 老化 ，此时企业有 必要通过 品牌重塑来 改变老化 的品牌 形象并重新赢得客 户。第一 ， 品牌知名 度较高 ， 但美誉 度
品 牌 从 与 产 品 一 起 蹒 跚 学 步 到 最 终 超 越 产 品 ， 最 初 从
牌 形 象 曾经 随 着 一 盒 盒 包 装 显 眼 的 黄色 柯 达 胶 卷 以 及遍
的满足功能需求转变 为满足更 高的情感需 求 ，需要有一
个 从低级到高级的 品牌发育过程 。当消费 者的需求超 过
换标进 行品牌 重塑早 已不是什 么新鲜 事 ， 特别是最 近十 年， 全球企 业 更换标 识速 度加 快 ， 名品 牌更换 标识 的 著 消 息更是 接连 不断 。当 企业 经过多 年 的发展 进 入到新
的发展 阶段 ， 大多 会重新 审视 自己的品牌 战略。２ ０ 年 ０８
宁原标识长期以来都被诟病为模仿耐克 （ ｉ ）而其 口号 Ｎｋ ， ｅ “ ｖｒｔｉ ｏｓ ｌ”一切 皆有可能 ）也被认为与阿迪 Ｅ ｅ ｈｎ ｉ ｐｓｉ ｅ （ ｙ ｇｓ ｂ 达斯（ ｄｄｓ“ ｏｈ ｇｉ ｉｐ ｓ ｂ ”没有什 么不可能 ） Ａ ｉ ）Ｎ ｔｉ ｏｓ ｌ （ ａ ｎ ｓｍ ｉｅ 雷 同 。本次李宁“ 品牌重塑计划 ” 被认为是其摆脱 山寨 品牌
李宁品牌重塑案例分析
问题1:总结分析李宁公司十年成功因素。
这些因素是否可以在未来市场竞争中继续发挥作用？总结分析李宁公司十年成功因素主要有以下几个方面：1.名人效应。
在当时的历史条件下，创始人李宁的个人影响力对品牌的起步和传播起到了决定性的作用。
2.超前的品牌意识。
90年代初，中国的体育用品行业还没有品牌经营行为，李宁公司确定做李宁品牌的意识是非常超前的，在同行业中没有竞争者，很大程度上吸引了消费者的注意。
3.高效的销售渠道。
在李宁创业初期，由于自身是个民营企业，很难挤到大商场中，于是他通过与个个经销商的密切配合,打造出属于自己的专卖店,而这些以专卖店形式的营销网络，其效率要远远大于跟商场的合作.4.顺应市场的产品定位。
从整体上说李宁的产品比较适合中国的消费者.在90年代初中国消费者对体育产品的需求刚刚被唤醒的时候,休闲服装市场存在较大的空档，李宁果断的将产品定位于带运动感的休闲产品，这种产品定位迎合了中国大多数消费者的需要.5.体育赞助的市场推广手段。
从李宁公司成立以来,始终与体育保持紧密的联系，先后赞助奥运会和亚运会的中国体育代表团，这样在消费者心中树立了李宁牌是一个专业体育品牌的概念。
6.快速调整和良好的应变能力。
在李宁公司创业的后期，他成功的解决了企业制度问题、管理团队中亲属任职和船业元老的问题以及经营中的过渡多元化问题.7.企业信息系统建设。
李宁公司从1999年开始斥巨资选择德国SAP公司为其实施ERP系统，并与2001年完成ERP系统建设，这在当时同行业中又胜了一筹.8.重视研发。
1997年李宁公司就注资800W建立了当时亚洲最大的服装设计开发中心，吸引了台湾和韩国的设计师，建立了一套完整工业化生产体育产品的生产流程，包括调研、开发、设计、生产，同时开始进行品牌的重新规划，这这种意识在同行会中也是超前的.在之后的几年中,李宁公司又先后聘用法国、意大利等国的设计师和设计公司为其设计开发产品，是产品的品质和时尚性不断提高。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
[摘要] 个性鲜明的品牌仿若活生生的人，独特的魅力让消费者无法抵挡。
这种魅力就是品牌的内在精神力量。
从最早的“ 中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”，到现在的“一切皆有可能”、“重新开始”，李宁一直在尝试着提炼自己的品牌精神。
[关键词] 李宁品牌发展品牌重塑一、李宁品牌发展历程十八年前，李宁带着100多枚金牌和“体操王子”的桂冠宣布退役，创办了李宁体育用品公司，如今李宁牌成为中国第一的体育品牌，其品牌发展大致经历了三个阶段： 1.崛起阶段从品牌塑造的角度看，李宁牌取得成功首先得益于李宁公司拥有者李宁体操王子的身份，明星效应能迅速扩大李宁品牌的影响力。
其次，当时对于消费者来说，耐克、阿迪达斯都还很陌生，没有强劲的竞争对手，李宁成功地占领了中国市场。
2.低潮阶段在经过成功的快速扩张后，李宁公司成长的速度骤降。
虽然公司一直在产品定位和品牌形象上不断努力,曾选择了一些影视明星和体操冠军作形象代言人，推出过“我运动，我存在”，“出色，源自本色”，“把精彩留给自己”等一系列品牌口号，但收效甚微。
由于体育用品日益成为变换频繁的时尚消费品，出生于八、九十年代的年轻人，成了体育用品的重要消费者。
由此李宁定位的目标消费者是年龄在14岁到28岁之间，学生为主，喜爱运动，崇尚时尚和国际化的流行趋势。
但据公司调查发现，与耐克、阿迪达斯相比，李宁牌的忠诚用户60%在24岁以上，属生活方式比较传统的人。
李宁对目标消费者的定位与实际消费者出现了偏差，由此建立的品牌个性不鲜明。
在真正的消费者眼中，李宁牌的个性是与李宁本人的形象连在一起的，是具“亲和性、民族的、体育的、荣誉的”，并非李宁公司之前奋力打造的“年轻的、时尚的”品牌个性。
3.重塑阶段在遭遇成长的上限，面对前有耐克和阿迪达斯等国际品牌的拦截，后有安踏等国内品牌的追赶的激烈竞争，李宁公司迫切需要进行品牌重塑。
2001年李宁公司推出了“重塑李宁”计划，决定全力打造亲和、时尚、魅力的品牌形象，将核心消费人群定位为：15岁～35岁之间，喜爱运动，追求时尚的群体。
(1提出“一切皆有可能”口号这是李宁品牌不断积累和完善的结晶，明确了李宁要做成一个运动时尚的体育品牌。
广告通过再现年少时美好回忆，传达体育无处不在的理念，引出“一切皆有可能”的体育精神。
这是李宁公司的一次突破，李宁提供的绝不仅仅是体育用
品，而是在传递一种人生信念、生活品质和思想境界。
#p# (2向专业化方向定位原来致力于中低端市场的李宁洞察到体育用品市场专业化与高端化的趋势，提出“品牌专业化”的构想，并逐步向高端市场发展，大量资金用于产品设计和研发，陆续推出的“铁”系列足球运动鞋、蓝球、网球专业运动鞋，表明了其在专业运动产品领域的极速突进。
(3提升国际化的步伐李宁正努力通过与国外运动团体及重大赛事的合作树立起国际品牌的地位。
2004年8月，李宁篮球装备伴随着西班牙篮球队扬威雅典奥运会，举世瞩目。
2006年李宁和CCTV5套签署了合作协议，约定CCTV5套所有的工作人员佩戴李宁的标志。
李宁正在品牌国际化的道路上快速而稳步地前进着。
二、李宁品牌重塑建议 1.树立创始人形象一个好的品牌，应该有它独有的东西，背后包含着历史、故事，能更生动，、贴近消费者。
耐克、阿迪达斯没有，李宁有的，就是李宁本人。
17年的运动生涯，李宁获得了106块金牌，被世界体育记者协会评选为“二十世纪世界最佳运动员”，他的名字和拳王阿里、球王贝利、飞人乔丹等25位体坛巨星一道登上了世纪体育之巅。
这段历史可以成为塑造品牌的资源，如建李宁博物馆，或中国体育用品博物馆，其中有李宁光辉的形象和李宁公司的发展历程，让消费者尤其是对李宁比较陌生的新生代所了解，将这独有转化为品牌核心价值：一切皆有可能。
2.加强对品牌内涵的认知加强消费者对“李宁”品牌内涵的认知是建立强势品牌的一个重要环节，只要是弘扬健康生活态度、影响范围广的活动都应该是公司关注的焦点。
比如王石登峰是一种对人类自身极限的挑战，这与李宁所传达的“一切皆有可能”的体育精神高度一致。
如果当时王石登峰穿的是李宁的登山服和登山鞋，消费者便会在关注活动的同时实实在在的感受到“一切皆有可能”，感受到李宁品牌的体育精神。
这必将大大提高消费者对李宁品牌的认知，比用商业气氛浓厚的宣传活动“轰炸”消费者会更有效果。
今日的李宁公司，明确了自己不仅仅是做鞋、做服装的公司，也是一家做运动的公司，是一种健康生活方式的传播者、推动者。
李宁公司正以累积而来的自信，把握历史赋予的机遇，迎接全球市场的挑战，实践李宁人的使命，相信一切皆有可能。
参考文献：[1]晶莹:李宁、耐克、阿迪达斯:中国市场谁称雄[J]. 企业文化，2005(5 [2]何振强:关于“李宁”品牌营销策略的新思考[J].体育科技文献通报，2005(12 [3]
徐方清:李宁,与体育共跳舞[J].国际公关，200(5。