差异化战略与市场定位战略课件

• 形象就是公众对产品和企业的看法和感受。 • 塑造形象的工具有：名称、颜色、标识、标语、
环境、活动等。
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二、差异化战略的实施 P208
• 1、做“第一个”进入市场的企业 • 2、提供顾客理想中的产品特性和品质 • 3、显示产品中的领头羊地位 • 4、充分利用企业的历史传统 • 5、支持并展示企业标新立异的想法 • 6、将产品、服务的特异性告知客户
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1、做“第一个”进入市场的企业
• 【参考问题】奔驰为什么很少做广告？
• 1939年，奔驰成立了世界上“第一”家汽车 安全工程部，由著名的“安全之父”巴仁尼先生 主持。1959年，奔驰开始进行整车撞击试验。
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• 1980年，奔驰首次在S级轿车上作为选装件安装了安 全气囊；
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2、提供顾客理想中的产品特性和品质
•
创意-关怀
• 在西方人眼里，人的生命是最宝贵的，汽 车撞坏了可以修，也可以再买新的，而人的
生命只有一次。正是因为全社会达成了共识， 所以，只有8000万人口却拥有4000万辆汽 车的德国并非交通事故频频，7000人/年的 死亡率相对于我国1000万辆汽车50000人/ 年死亡来说，毕竟要小得多。
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• 通说的理论
• 渠道差异化的内容
• 1、服务差异化：这是最直接的渠道差异化。就 是通过为客户提供送货、培训、咨询、安装、售后 等多种服务方式，为下游客户提供增值服务，从而 建立起企业与下游客户的“共赢”价值链。
• 2、结构差异化：指在不同的渠道上或不同的区 域内，构建局部的、结构化的竞争优势。
• 辨析：此观点不一定准确。
• 国内强调的是人事（人力资源）差异化
• 训练有素的员工应能体现出下面的六个特征： 胜任、礼貌、可信、可靠、反应敏捷、善于交流。
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• 4）渠道差异化
• 一般的理解的渠道是指销售渠道。教材认为， 网络条件下，可以24小时不间断的向世界各地提 供各式产品。
• 强调：是沟通渠道、是配送渠道、网络服务的 差异化。
• 1984年，奔驰公司研制出的安全带感应器首次被作为 标准配件安装在了奔驰轿车上，这种装置在发生意外时， 能在几分之一秒内自动卡紧安全带，保证驾驶员的生命安 全；
• 1995年，奔驰又推出了方向盘电子稳定器（俗称ESP）， 当驾驶员转向角度不够时，这个装置可以进行自动补偿， 避免车辆出现侧滑；
• 奔驰是最早研制出被称为“革命性”的安全发明--车轮 防抱死系统（俗称ABS）的公司。
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第一节 差异化战略
• 一、差异化战略的含义 • 1、差异化战略的定义 • 是进行一系列有意义，有价值的创意，以使自
己推出的产品有别于众多竞争对手。
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• 【相关链接】
• 国内的表述：差异化战略又称别具一 格战略，是指为使企业产品、服务、企业形 象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争 优势而采取的战略。
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大打"安全"牌
• 据统计，每年全球因交通事故死伤的人数高达25万人，汽车的安全 问题尤其突出。奔驰公司一向重视交通安全问题，它首创的吸收冲击 式车身， SRS安全气囊等安全设计被汽车工业界引为标杆，井导致各 汽车大厂竞相投入研究开发的行列。
• 翻开奔驰公司的历史，从五十年代开始它就致力于安全问题的研究。 1953年奔驰公司发明的框形底盘上的承载式焊接结构使得衡量车身制 造的标准朝着既美观，又安全的方向迈出了第一步。
• 产品差异化是传统营销的一种营销战略。 也是网络营销最重要的营销战略。
• 传统的做法是：
• 产品的包装 及 展示
• 网络营销是，定制与捆绑销售。即通过 合适的价格为消费者一揽子产品与服务。
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• 传统理论的回归：
• 产品差异化的主要因素有：特征、工作性能、 一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设 计。
• 这种战略的重点是创造被全行业和顾客 都视为是独特的产品和服务。
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• 2、实现差异化战略的实施方式
•
设计或品牌形象
•
技术特点
•
外观特点
•
客户服务
•
经销网络
• 本教材的提法是：
• 产品、服务、人力成本、渠道、形象
• 对比一下，两者的表述有哪些区别？
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• 1）产品差异化
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• 2）服务差异化
• 服务（包括销售前服务、销售中服务、销售后 的服务）。对于一个企业的能否超越竞争对手起着 至关重要的作用。
• 服务的差异化主要包括送货、安装、顾客培训、 咨询服务等因素。
• 参考两段录音：
汇丰银行
美女服务台
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• 3）人力成本差异化
• 强调一对一客户服务的过程，通过自动化的技 术条件来实现。
• 在600型的基础上，奔驰公司又研制出"安全客舱"：载客的内舱在 发生交通事故时不会被挤瘪，承受冲击力的是发动机箱和行李箱这两 个"缓冲区"，为了不让方向盘挤坏驾驶员，转向柱是套管式的，可以 推拢到一起；每一部小轿车上，认车身到驾驶室部件，共有136个零 部件是为安全服务的。
第九 章 差异化战略与市场定位战略
——计算机系
• 作为一个顾客： • 一件羊毛衫的意味着什么？ • 意味是1 种父亲对女儿的情怀 • 是一种近乎于五十年代，至真至纯的少女的一
种期待
• ——开襟的羊毛衫，是一பைடு நூலகம்浪漫。
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• 一件衣服，被高明的营销专家赋予了那么多的 含义。
• 这说明了什么？
手中的产品送到零售商手中。所以组建“棒子军”就是渠
道差异化的一种经典尝试。
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• 5）形象差异化
• 即通过体验的品牌化，“维系客户。锁定高端 客户，提高在线经营的盈利能力”。
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传统理论
• 形象差异化战略是指在产品的核心部分与竞争 者类同的情况下塑造不同的产品形象以获得差别 优势。
• 3、价值差异化：这是渠道差异化的最高境界。
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• 【经典营商案例】
•
重庆是一个山城，市区内空间狭窄，人口密度高，地
形崎岖，市内不允许厂家的货车通行为零售点进行送货。
• 而娃哈哈进入重庆市场是通过“棒棒军”来完成了市 场的开发。 “棒棒军”（挑夫），在这样特定的环境下，
就成为最好的产品通道，只有挑夫能将经销商或者批发商