《网络营销导论(第2版)》第五章：无网站网络营销
网络营销(第2版)PPT完整全套教学课件
电子邮件营销技巧探讨
主题策划
策划吸引人的邮件主题，提高打开率。
内容编辑
编写有价值、有吸引力的邮件内容，促进受众互动和转化。
电子邮件营销技巧探讨
01
邮件发送与跟踪
02
选择合适的邮件发送工具，确保邮件能够准确送达 目标受众。
03
跟踪邮件发送效果，包括打开率、点击率等指标， 以便优化后续策略。
04
数据驱动下的精准投放与转化 提升
竞争分析
分析竞争对手在社交媒体上的表现，选择对手相对薄弱的平台进 行切入。
社交媒体内容创作和发布规范
内容类型
根据目标受众和平台特点，创作图文、视频、直 播等多种形式的内容。
内容质量
确保内容质量高、有价值，能够吸引目标受众的 关注和兴趣。
发布频率
保持适当的发布频率，避免过度发布导致用户反 感，也要避免发布不足导致用户流失。
当代网络营销新趋势与挑战
新趋势
移动化、社交化、内容化、数据 化、智能化。
挑战
信息安全问题、用户隐私保护、虚 假信息传播、网络广告欺诈等。
应对策略
加强法律法规建设、提高技术手段 防范能力、加强行业自律和监管等 。
02
网络营销策略规划与实施
Chapter
目标市场分析与定位
根据消费者需求、购买行为和特 征等因素，将市场划分为不同的 细分市场。
在目标市场中，确定企业的产品 或服务在市场中的位置，以及与 竞争对手的差异化。
确定目标市场 市场细分
目标市场选择 市场定位
通过市场调研和分析，明确目标 市场的特点、需求和竞争状况。
评估不同细分市场的吸引力，选 择适合企业进入的目标市场。
产品策略制定与优化
网络营销知识点
网络营销知识点第一篇：网络营销知识点体验营销：满足消费者体验需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体生产体验产品的营销活动。
口碑营销：通过对自己产品进行口碑设计，使得非生产人员接触和消费这些产品是，得到的利益超过他们的预期，从而主动向别人宣传而提高销量的一种营销方式。
网络营销环境：对企业网络营销活动产生影响作用的因素的总称。
市场定位：根据竞争对手和本企业的条件确定企业产品在目标市场上的位置，树立一定特色，争取顾客的认同。
Email营销：在用户许可的前提下，通过电子邮件的方式向用户发送有价值信息的一种营销活动。
网上市场调研：基于因特网进行营销信息的收集、整理、分析、研究为营销决策提供依据消费者需求趋势：消费个性化/消费主动化/消费公益化/消费休闲化/消费团体化/消费体验化.消费情感化体验营销模式：情感模式/节日模式/文化模式/美化模式/个性模式/服务模式/环境模式.多角化经营模式口碑营销注意事项：①提高产品质量②企业内部营销③缺乏营销道德④缺乏危机公关处理⑤排斥大众媒体网络消费者类型：冲浪型/接入型/简单型/定期型/议价型网络消费者需求特点：①消费主动化②消费个性化③价格是消费重要影响因素④享受购物过程和便利⑤好奇心强⑥女性消费者居多⑦没有耐性⑧决策相对理智性购买类型：习惯型/经济型/冲动型/理智型/疑虑型购买过程：确认需求/搜集信息/比较选择/购买决策/购后评价市场定位原则：有优越性/可接触性/可沟通性/可盈利性/不易模仿性市场定位误区：市场定位不是目标市场/定位无位/定位混乱/定位无位/定位错位/定位过窄/定位过宽网络广告特点：成本低/跨时空性/互动性强/形式多样性/可测评性网络广告效果评估：CPM/CPS/CPA/CPC/包月包年Email营销禁忌：滥发邮件/隐藏发件人姓名/不写主题或主题不明/邮件内容繁杂/邮件内容采取附件形式/邮件格式混乱/不及时回复/没有固定周期/没有市场定位/对主动回复的顾客抬高价格软文广告形式：悬念式/新闻式/恐吓式/情感式/故事式/促销式Email效果评估：有效地址数目、订阅人数/退信率/阅读率、删除率/回信率、转发率植入式营销分类：实物植入/场景植入/整体植入/风格植入/文化植入植入式营销策略：事先介入,精心策划/巧妙融入产品信息/把握时机，关注事件营销/避免硬性植入数据库营销作用：更加准确找到目标顾客/降低成本/与竞争对手进行区别竞争/相对能测定营销效果/为企业带来更多忠诚客户市场调研程序：明确问题和调研目标/制定调查计划/收集信息/分析信息/提供调研报告网络定价特点：低价位话/价格水平趋于一致化全球化/价格弹性大/顾客主导化定价策略：拍卖定价/使用定价/低价策略/免费定价策略/定制生产定价差别定价形式：顾客细分定价/形象差别定价/产品形式差别定价/时间差别定价/地点差别定价差别定价条件：市场可细分，各细分市场价格弹性不同/细分和控制市场费用小于企业差别定价收入/竞争对手不能以更低价格销售/消费者之间不存在套利现象/消费者对差别定价不反感/不能违背价格法获取反向链接原则：PR值高的价值大于PR值低的/所有被收录的网页链向你的都有贡献/链出的越多，贡献越少/相关性高的网页价值高/链接内容有关键字的更有价值第二篇：网络营销核心知识点总结网络营销核心知识点复习总结第1章网络营销概1 1.网络营销发展的阶段？..............................................................................................................1 2.什么是网络营销？......................................................................................................................1 3.网络营销研究分为哪三层，各层的主要研究内容？..............................................................1 4.网络营销的八大职能？..............................................................................................................1 5.网络营销传递模型的4个要素？..............................................................................................1 6.网络营销的内容体系？..............................................................................................................1 第2章网络营销的常用工具和方法...................................................................................................2 1.网络营销职能与网络营销工具的关系？..................................................................................2 2.官方网络营销信息源工具？ (2)3.所谓关联网站？....................................................................................................................... ...2 4.常见的关联网站的类型？. (2)5.B2B电子商务平台都有哪些？.................................................................................................26.B2C电子商务平台都有哪些？.................................................................................................27.什么是网站联盟？......................................................................................................................2 1.基于信息传递的网络营销方法分类？......................................................................................2 2.网站链接推广的常见形平台开展网络营销的主要功能？.....................................................................................2 4.什么是Email 营销？ (2)5.博客营销的特点？......................................................................................................................3 6.病毒性营销的特点？ (3)7.网络营销职能、网络营销工具和网络营销方法的关系..........................................................3 8.B2B电子商务平台的网络营销价值........................................................................................3 9.B2C网上商店平台的网络营销价值........................................................................................3 第3章网络营销导向的企业网站研究...............................................................................................3 1.企业网站四项基本要素？..........................................................................................................3 2.网络营销导向的企业网站建设的一般原则有那些？.. (3)3、网站优化包含哪三个方面 (3)4、网站优化设计的两项基本原则：...........................................................................................3 1.网站运营维护归纳的六个方面的内容？..................................................................................4 2.新竞争力制定的网站优化规范的基本内容包括五个方面？.. (4)3、用户体验的主要研究内容 (4)4、网站改版的四种常见模索引擎营销基础...................................................................................................................4 1.搜索引擎营销的基本内容？......................................................................................................4 2.搜索引擎营销的目标层次？ (4)3、搜索引擎营销的主要模式 (4)4、搜索引擎营销策略设计包括那两个组成部分？ (4)5、什么是搜索引擎垃圾？ (4)6、搜索引擎营销方法体系以及支持体系各包括哪些？ (5)7、什么是搜索引擎优化？主要包括哪些方面？.......................................................................5 1.什么是搜索引擎关键词广告？..................................................................................................5 2.关键词广告模式的十大特点？..................................................................................................5 3.关键词广告与搜索引擎优化的关系？....................................................................................5 4.长尾理论的基本原理？............................................................................................................5 5.影响搜索引擎营销效果的因素？..............................................................................................5 第5章许可Email营销基础.. (6)网络营销核心知识点复习总结1.什么是许可Email营销及其三个基本要素是什么？..............................................................6 2.按照Email地址资源的所有权进行分类，Email营销可以分为：........................................6 3.开展Email营销的主要步骤？..................................................................................................6 4.开展Email营销的三个基础条件?.............................................................................................6 5.邮件列表的技术基础主要实现了哪些功能：..........................................................................6 6.获得内部列表用户Email地址的基本方法..............................................................................6 1.邮件列表内容的一般要素？......................................................................................................6 2.内部列表Email营销的主要职能？..........................................................................................7 3.内部列表Email营销的一般步骤？..........................................................................................7 4.内部列表Email营销的常见问题？..........................................................................................7 5.选择Email 营销服务商的参考因素？....................................................................................7 6.Email营销的评价指标体系？..................................................................................................7 第6章网络广告基础...........................................................................................................................7 1.2009年以后网络广告形式.........................................................................................................8 2.网络广告的四个本质特征都是什么？......................................................................................8 3.网络广告的网络营销价值都有哪些？......................................................................................8 4.选择网络广告资源的六项要素都有哪些？..............................................................................8 5.网络广告效果的三种基本评价方法：....................................................................................8 6.影响网络广告效果的三个方面的因素：................................................................................8 7.增进网络广告效果的措施. (8)第7章Web2.0与社会化网络营销研究..............................................................................................9 1.什么是社会化网络营销?..........................................................................................................9 2.传统网络营销与社会化网络营销各自的基础是什么?..........................................................9 3.网络营销社会化的表现体现在那些方面?..............................................................................9 4.什么是全员网络营销?..............................................................................................................9 5.全员网络营销对传统网络营销的影响？................................................................................9 1.Web1.0是什么?Web2.0又是什么？两者之间的区别是什么？.............................................9 2.Flick、Craigslist、LinkedIn网站是什么网站？..................................................................9 3.Blog、T ag、SNS、RSS、WIKI各是什么技术？..................................................................9 4.什么是六度空间？.. (9)5.XML是什么？....................................................................................................................... ..10 6.AJAX是什么？....................................................................................................................... .10 7.什么是P2P对等网?...............................................................................................................10 8.什么是社会化网络营销?. (10)9.Web2.0的主要特点?.................................................................................................................10 1.社会化网络信息传播的特点？..............................................................................................10 2.SNS营销的基本流程？..........................................................................................................10 3.社会化网络营销的八大网络营销价值？................................................................................10 1.博客营销的本质是什么？.. (11)2.博客营销的5项基本特征？....................................................................................................11 3.开启企业博客营销的三个基础条件？..................................................................................11 4.企业博客营销常见的六种模式？..........................................................................................11 5.博客文章选题的七种基本思路？............................................................................................11 6.个人博客推广的六大意识......................................................................................................11 7.个人博客专栏的管理维护......................................................................................................11 8.提升博客营销效果的八项措施..............................................................................................12 1.微博营销与博客营销的差异？ (12)网络营销核心知识点复习总结2.微博营销与博客营销的相互关系？........................................................................................123.微博营销八种常见模式？........................................................................................................124.体现企业微博营销效果的九个方面？....................................................................................12 5.提升博客营销效果的八项措施？............................................................................................12 6.在线百科平台网络推广的六种模式？....................................................................................13 7.问答式网络社区网络营销方法要点：....................................................................................13 第8章网络营销实践应用.................................................................................................................13 1.常用的网站推广方法有哪些?................................................................................................13 2.一个网站从策划到稳定发展通常要经历哪四个基本阶段?..................................................13 3.什么是网络品牌?. (1)3 4.网络品牌的四项基本特征?......................................................................................................14 5.网络品牌的三个层次?............................................................................................................14 6.信息发布的渠道资源的分类及资源内容?..............................................................................14 1.在线顾客服务体系的三个方面的作用?..................................................................................14 2.网上渠道建设的三种主要方式?..............................................................................................14 3.在线顾客服务常用的手段有哪些?..........................................................................................14 1.常见的网上调研方法?..............................................................................................................15 2.在线调查表的组成? (15)3.网上市场调研的优点?..............................................................................................................15 第9章网络营销管理基础.................................................................................................................15 1.网络营销管理的内容可分为哪八个方面?..............................................................................15 2.什么是网站访问统计分析?......................................................................................................15 3.网站访问统计分析对网络营销管理的价值?..........................................................................15 4.网站访问统计访问指标分为哪三类?......................................................................................16 5.获得网站流量资料的基本方法?. (16)网络营销核心知识点复习总结第1章网络营销概述1.1 网络营销的诞生及发展趋势 1.2 网络营销的基本概念 1.3 网络营销研究的层次 1.4 网络营销的内容体系1.网络营销发展的阶段？传奇阶段（1997年之前）萌芽阶段（1997—2000年）应用发展阶段（2001—2003年）高速发展阶段（2004－2008年）社会化转变阶段（2009－2013年）2.什么是网络营销？网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现最终产品销售、提升品牌形象而进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。
网络营销操作实务(第2版)
寻找与品牌定位相符的合作伙伴，共同开展营销活动，扩大品牌影响 力。
人力资源整合
组建专业的网络营销团队，明确团队成员的职责和分工，确保各项任 务得到有效执行。
网络营销效果评估
指标设定
根据营销目标设定可衡量的指标，如网站流量、 转化率、销售额等。
调整与优化
根据数据分析结果，对网络营销策略进行调整和 优化，提高活动效果。
网络营销操作实务(第2版)
目录
• 网络营销概述 • 网络营销策略 • 网络营销工具 • 网络营销实施与管理 • 网络营销案例分析
01 网络营销概述
定义与特点
定义
网络营销是一种利用互联网技术，通 过各种在线渠道进行品牌推广、产品 营销和客户关系管理的营销方式。
特点
网络营销具有全球性、互动性、个性 化、低成本和高效率等特点，能够有 效地满足消费者需求，提升品牌知名 度和销售额。
04 网络营销实施与管理
网络营销计划制定
目标设定
市场调研
明确网络营销活动的目标， 如提高品牌知名度、增加销 售额或获取更多潜在客户等。
了解目标受众的需求、喜好 和行为模式，以及竞争对手 在网络营销方面的策略和表 现。
营销策略制定
根据市场调研结果，制定适 合目标受众和市场环境的营 销策略，包括内容创作、发 布渠道、推广方式等。
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社交媒体平台选择
根据目标受众和品牌定位，选择合适的社交媒体平台进行营 销活动。
内容营销策略
制定有吸引力的内容营销策略，包括文字、图片、视频等多 种形式，以吸引和留住用户。
电子邮件营销
订阅者列表建立
通过各种渠道获取潜在客户的电子邮 件地址，建立订阅者列表。
网络营销的理论基础PPT课件( 36页)
网络营销 环境的构成：内部环境和外部环境
外部环境为开展网络营销提供了潜在用户，以及向用 户传递营销信息的各种手段和渠道
内部环境为有效地营造网上经营环境奠定了基础
影响网络营销外部环境的主要因素
上网用户的数量及人口统计特征 上网用户对网络营销的行为 上网企业数量及结构 带宽等基础网络服务状况 网络营销专业服务市场状况等
网络营销传递模型的指导意义
网络营销信息传递模型体现了网络营销实践应用的基 本模式和一般规律
网络营销信息传递的原则系统地总结了网络营销策略 的一般指导思想
为网络营销实践提供理论依据
网络营销信息 传递原理的应用:网络营销策略选择
1.5 网络营销环境及其影响因素分析
网络营销环境的构成：内部环境和外部环境 影响网络营销外部环境的主要因素 影响网络营销内部环境的主要因素 网络营销环境与策略的协调
•
2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。
•
3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!
•
4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟
1.3 网络营销的职能和内容体系
网络营销理论基础之一：八项基本职能 网络营销职能与网络营销方法的关系 如何体现网络营销职能与网络营销方法的关系 目前常见的网络营销内容体系 本书建立的网络营销体系
网络营销理论基础之一：八项基本职能
网络品牌 信息发布 销售渠道 顾客服务
网站推广 销售促进 网上调研 顾客关系
网络营销全套PPT课件
网络营销：借助于互联网、计算机通信和数字 交互式媒体，运用新的营销理念、新的营销模 式和新的营销策略，为达到一定的营销目标所 进行的营销活动。
2009年12月—2019年6月中国各类网络应用使用率排名变化
来源：中商情报网
1.2 网络营销的地位和特点
1.2.1 网络营销的地位
、提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源 、建立尽可能多的网络营销信息传递渠道 、尽可能缩短信息传递渠道 、保持信息传递的交互式 、充分提高网络营销信息传递的有效性
1.4.2 网络营销流程图
1.网络营销交易流程图
图1：网络商品直销流程图
消费者
物流公司
供应商
信用卡公司
Internet 认证中心
网上银行
2.4.2网络市场定位的策略
➢ 属性定位策略 ➢ 利益定位策略 ➢ 产品使用者定位策略 ➢ 竞争者定位策略 ➢ 价格定位策略 ➢ 空当定位策略 ➢ 多重定位策略
返 回
任务总结
21世纪是一个全新的网络化是市场时代，由传统的实体 化市场发展到网络市场是一种质的飞跃，网络市场具有 传统市场不具有的特点，而这些特点正是网络市场的优 势所在。在网络飞速普及、企业愈来愈重视网络营销战 略的今天，传统市场的企业通过有效的网络营销方法和 手段，也不乏进入网络市场，创下不菲业绩的成功案例。 但是所有的成功无一例外都源于深入的网络调研，对网 络消费者行为和目标市场的有效分析与成功的市场定位。 所以，企业通过因特网子在网络市场上开展营销活动， 充分利用市场的优势，不断挖掘网络市场的潜力，定会 取得成功！
2.免费价格策略
（1）、免费价格策略的含义 就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使
⑤ 2.网络营销新产品构思和概念形成。
《网络营销导论(第2版)》第五章：无网站网络营销
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Chapter5 无网站的网络营销
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5.1.1、电子邮件营销概论 美国在2007年在合法电子邮件营销上的花 费为27亿美元，Forrester公司在2008年5月发 布的一项报告估计，到2012年，这一花费将增 加到43亿美元，这相当于每年增长9%。虽然电 子邮件营销不论在目前的市场份额和今后几年 的增长速度上都不及搜索引擎营销、Web 2.0营 销等其它互动营销渠道，但电子邮件营销仍将 是最常用的一种网络营销方式。
5.1.4电子杂志营销
（1）形式 电子杂志可分为公告时事通讯和内容驱动的 电子杂志两种：
– 公告时事通讯以产品和服务信息为主，也包括电 子杂志发行商网站的更新信息，如果这类电子杂 志中包含有实质性的打折信息，也会收到很好的 回应。这类杂志在现实中的对应物是由企业或其 他机构免费赠阅的刊物，刊物的直接目的是向读 者宣传企业文化、推荐企业的产品和服务。
Chapter5 无网站的网络营销 ©2009巧
列表管理策略——租用列表VS自有列 表，直复列表VS汇编列表 创意策略——主题行、内容、个性化 群发策略 频次策略 安全策略
Chapter5 无网站的网络营销 ©2009华侨大学 15
Chapter5 无网站的网络营销 ©2009华侨大学 26
（3）电子杂志的创建
（1） 选择电子期刊服务商。 （2）根据你的目标市场选择电子刊物的主题 （3）从其他电子刊物中获得灵感，确定刊物的 特色定位。 （4）根据潜在订户的偏好和自身的内容编辑实 力确定电子刊物的出版周期。 （5）建立和培训你的内容编辑团队。 （6）制订电子杂志的管理制度。 （7）设计杂志的样式。 （8）建立样刊供潜在订户浏览以便订阅决定。
电子商务概论-电子教案 第五章 网络营销
5.2.5 网络消费者的购买过程
1．诱发需求 2．收集信息 3．比较选择 4．购买决策 5．购后评价
5.3网络营销策略
5.3.1网络营销产品策略 5.3.2网络营销定价策略 5.3.3网络营销分销策略 5.3.4网络营销促销策略 5.3.5网络营销品牌策略 5.3.6网络顾客关系管理策略
5.3.1
5.1.1 网络营销的概述 网络营销（InternetMarketing，e-Marketing等）是以现代电 子技术和通信技术的应用与发展为基础，与市场的变革、竞争以 及营销观念的转变密切相关的一门新学科。
1.网络营销是手段而不是目的 2.网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分 3.网络营销不等于网上销售 4.网络营销不等于电子商务 5.网络企业、传统企业与网络营销
5.5案例分析
5.1
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
网络营销的概述
5.1.1网络营销的概念
5.1.2网络营销的产生与发展
5.1.3网络营销的特点
第五章网络营销
引导案例 腾讯投资京东获15%股份 拍拍等相关业务注入京东
腾讯总裁刘炽平与京东集团CEO刘强东
第五章移动电子商务
案例导学
腾讯与京东联姻，在未来移动电商领域的布局，将是一箭双雕的效果； 一是迅速建立以微信、手机QQ等移动用户群为基础的电商生态；二是帮 助京东全面升级2012年京东建立的自营物流网络。未来移动商务的核心， 必然是社交＋娱乐＋数据驱动；此番腾讯与京东的战略合作，也凸显腾讯 的开放战略之一贯性和连续性，它一定会专注于开放平台本身，而不是借 船出海、进入某个具体的商业领域，这是腾讯的风格，也是腾讯的优势。
5.1.4
网络营销的理论基础
1．直复营销理论 2．关系营销理论 3．“软营销”理论 4．整合营销理论 5．长尾理论
《网络营销二版》课件
社交媒体营销
社交媒体平台选择
根据目标受众和营销目标 选择合适的社交媒价值的内容， 吸引关注者和粉丝，提高 品牌知名度和影响力。
互动与社群管理
积极与关注者和粉丝互动 ，建立和维护社群关系， 提高用户忠诚度。
电子邮件营销
电子邮件列表建立
通过多种渠道获取潜在客户的电子邮件地址， 建立邮件列表。
03
网络营销工具
搜索引擎营销
搜索引擎优化（SEO）
通过优化网站结构和内容，提高网站在搜索引擎结果页的排名， 吸引更多潜在客户。
关键词广告（PPC）
在搜索引擎结果页投放广告，通过竞价方式获得靠前展示，吸引潜 在客户点击。
搜索引擎营销效果评估
对搜索引擎营销活动的效果进行跟踪和评估，不断优化策略以提高 效果。
案例二：亚马逊的搜索引擎优化策略
总结词
亚马逊通过优化搜索引擎排名，提高网站流量和销售额。它采用多种策略，如 关键词优化、网站结构调整、提高页面加载速度等，以提高搜索引擎排名。
详细描述
亚马逊注重搜索引擎优化，通过合理使用关键词、优化网站结构、提高页面加 载速度等方式，提高网站在搜索引擎中的排名。这使得更多潜在客户能够轻松 找到亚马逊的商品，从而提高了销售额。
内容营销效果评估
对内容营销活动的效果进行跟踪和评估，不 断优化内容策略以提高效果。
04
网络营销案例分析
案例一：京东的社交媒体营销策略
总结词
京东利用社交媒体平台，通过互动活动、优惠券、限时特价等形式，吸引用户关注和参与，提高品牌 知名度和用户粘性。
详细描述
京东在社交媒体平台上积极开展营销活动，如微博上的“抢红包”活动、微信上的“拼团”活动等， 吸引了大量用户参与。这些活动不仅增加了京东的曝光度，还促进了用户购买意愿和忠诚度的提升。
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• 邮件的编码：BIG5、西欧字符等
• POP3邮件和Web邮件
• 邮件的其他功能：签名、收条、过滤、自动应
答、转发等
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（2）电子邮件礼仪
保持简洁，避免冗长空洞的语言。
参加新闻组的讨论时要防止离题，要提供对主题有帮助的信息，自己的产品和服务 可以附带提及，不分场合的宣扬自己的网址是不礼貌的。
参考书：
科文电子商务系列，E-mail营销（美）金纳德（
Kinnard,S.）著 陈铁晶译 出版社：中国三峡出
5
版社 ，2001年9月第1版 [美] 乔治·邓肯. 直复营销：互联网、直递邮件及其
他媒介. 上海：上海人民出版社，2003
冯英健. E-mail营销. 北京：机械工业出版社。
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转化率（Conversion rate）：用户收到信件后产生购买、用户注册、期刊 订阅等预期行动的比例。
销等其它互动营销渠道，但电子邮件营销仍将
是最常用的一种网络营销方式。
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（1）电子邮件的基本知识
• 电子邮件的结构
信头：发件人、接收人、发送日期、抄送、密送
正文：包含签名档
• 电子邮件的格式：
5 •纯文本格式
•超文本（HTML）格式
•使用附件的格式，可压缩、加密
•CHM格式
不要参与连锁信。
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电子邮件和其他通讯手段的比较
经常使用的通讯手段有普通邮件(snail mail)、电话（含移动电话）、传真、 传呼机、电报
电子邮件的优点是留有记录、可以群发 、传递文件类型多样、成本低廉
其他通讯手段也有优势
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（3）电子邮件营销和直邮营销的比 较
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电子邮件营销可以用来实现以下营销目标
建立长期顾客忠诚 实施有成本效率的深度销售和交叉销售 进行有效的顾客关系管理 实现信息产品的配送 可以提供顾客服务 获得更多顾客反馈
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电子邮件营销最大的优势在于保持老顾客
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（4）电子邮件营销的两大利器之自动应答器
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§5.1.电子邮件营销
简单电子邮件营销
• E-mail出现于1971年，电子邮件被用于营销
的目的可以追溯到1994年4月劳伦斯·坎特和
5
玛莎·西格尔的垃圾邮件营销，根据 Forrester公司2008年在美国所做的一次调查
显示，目前有95%的网络营销者运用了电子
邮件营销
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华侨大学电子商务研究中心
电子商务和网络营销的理论和应用研究以及企业 电子商务战略的管理咨询
刘向晖博士
ห้องสมุดไป่ตู้
(0595) xxxxxxxx
泉州, 福建362011, PRC
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第五章 无网站的网络营销
商业信函是最
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好的推销员
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本章学习目标
在学过本章之后，你应该能够：
熟悉电子邮件的结构和格式，了解基本的电子邮件礼仪。
了解电子邮件营销的作用和优势。
熟练使用签名档和自动应答器。
了解评价电子邮件营销的常用指标。
掌握电子邮件营销的基本策略和技巧。
避免过长而没有标点的句子。
使用空行来分隔段落，使用空格来分隔句子，但是首行缩进是没有必要的。
使用附件时要注意附件文件的大小，发送较大的附件前要征得收件人的同意。
文如其人，所以写电子邮件时要注意文法和拼写，否则可能会破坏形象。
要使用有实际内容的主题行，避免使用“你好”一类的字样。
避免用一个词或者一个问题来回复邮件，如“什么？”，“什么什么？”
了解垃圾邮件营销和许可营销的区别。
了解电子杂志营销的过程，掌握基本的技巧。
了解虚拟社区的概念、类型以及虚拟社区营销的基本方法 。
了解电子商城营销的利弊和策略。
熟悉网上拍卖的类型、适用范围和常见问题。
了解社会媒体营销的概念和一般步骤。
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§5.1.电子邮件营销
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5.1.1、电子邮件营销概论
美国在2007年在合法电子邮件营销上的花
费为27亿美元，Forrester公司在2008年5月发
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布的一项报告估计，到2012年，这一花费将增 加到43亿美元，这相当于每年增长9%。虽然电
子邮件营销不论在目前的市场份额和今后几年
的增长速度上都不及搜索引擎营销、Web 2.0营
（5）电子邮件营销的评价
退信率（Bounce rate）：没有送达的邮件的比率，该比率是评价列表质量 的一个重要指标。
开信（浏览）率（Open rate，view rate）：用户在收到信件后打开阅览 的比例。
点击率（Click-through rate，CTR）：用户收到信件后点击其中的链接进 入广告主指定网页的比例。许可电子邮件的CTR可以达到10%左右，而租 用名单发送的电子邮件的CTR通常在1%到2%之间。
共同点：都是目标明确的传播渠道，可以准 确定位，因而效果可以准确测试。
不同点：
– 成本方面：E-mail遥遥领先 – 速度方面： E-mail遥遥领先 – 抵达范围：传统邮件领先
– 传递内容：传统邮件领先
– 浏览率：传统邮件领先
成功要点：targeting; interaction; control; continuity
签名档要控制在4-6行。
在转发信件时，要删除掉无关的信息。
在回复信件时，要保留原先的相关内容作为上下文。
在可能引起误解的场合，可以使用表情标志对你的语气加以限定，如 “:)”。
只使用通用的简称或者缩略语。
避免传播没有根据的消息，包括自己弄不懂的信息。
尽可能使用文本格式编写邮件。
自动应答器的使用：可用于建立FAQ，提供 报价单，产品目录等，复杂的应答器允许针 对不同的主题词使用不同的答复内容。
©2009华侨大学
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电子邮件营销的两大利器之签名档
相当于传统邮件的信头，包含结尾、联系方式、 业务范围等，以6-8行为限
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