旅游开发中的项目设计(或产品设计)

旅游开发中的项目设计(或产品设计)

国内旅游产业面对的最大问题之一，是旅游产品的全面过时。

因此，我们称现期的旅游产业，为“一个产品全面过时的朝阳产业”。

一些旧的老景区现在在走下坡路。今年“五一”黄金周，就是对中国旅游景区的一个大检验，一大批老景区门口罗雀，收益大幅度下降。原因呢，就是老景区的产品过时了，而一些新的景区成长很快，而且在五一期间受到特别的欢迎。

提到产品的过时问题，必然涉及到游憩方式更新换代的问题。游憩方式更新在九十年代以后发展特别快，目前正处在从传统观光型向休闲度假型过渡的中间阶段。人们对于好玩与不好玩、怎么个玩法、怎么个娱乐法、怎么个休闲法已经有了一种非常高的要求，已经产生出完全多样化的需求。

旅游界现在已提出：刚刚编制的旅游规划，就不能用了；特别是规划不能落实下去的问题，是因为原有的规划编制规则要求，有理念而没有产品，有理念而不能进行操作性运作。

其核心，是游憩方式不明确，商业模式不成型。

所以我们提出了搞旅游的商业运作策划。把旅游运作的问题结合起来，进行目的地规划及旅游项目设计，就可以形成旅游项目开发中的落地策划、落地设计。满足旅游局、政府、旅游企业、旅游投资商的现实需求。

（一）、旅游资源开发的历史

1、原始资源利用期：80-90年，圈起来收门票与初步接待；

2、资源开发起步期：90-95年，基础设施建设与观赏旅游；

3、资源开发转轨期：95-2008年，观赏旅游全面开发与游乐休闲产品形成；

4、资源深度挖掘期：2004-2015年，情境设计与体验旅游；

5、后资源开发期：2015-、休闲度假与生活方式。

旅游的发展，形成了从原始资源直接利用，到与资源之间越来越远的关系。越来越多的人为思路和人性化的理念化的东西，是旅游发展的重要方向。

我国旅游产业起步于八十年代初、九十年代后进入资源开发的起步期，目前已处于开发转轨期，并正在进入情境设计与体验旅游时期。

由于我国对旅游资源的开发处于转轨开发中，市场化开发资源的政策、法规很不配套，开发手段单一，特别是融资渠道少、融资安排比较困难，资源价值在融资中的杠杆作用完全没有得到发挥。

（二）、旅游项目开发模式

旅游项目开发的内容和模式很多，小可以小到一个游乐设施，比如说一个可以观赏的小型轮盘的项目运作；大可以大到一个片区、大到一个城市，一个旅游目的地整体。只要有一个主题可以持续性地开发运作，我们都可以把它看作一个项目来进行。旅游项目的开发方式从理论上来说可以分为很多种。我们从不同角度大致用七个类别来划分旅游开发的模式，只做为开发的初步分类，这个不代表商业默认是的分类：

1、自发开发模式：自行策划、管理处、投资商，比如说一些农家乐项目；

自主开发模式：专业策划、管理处、投资商，自主的开发相对有策划和规划。

2、选点开发模式：所谓选点开发比如说我是做野生动物园的，我在大连做了一个，回头我想在昆明再做一个，那么我来主动选点，这种模式是由专业投资商来进

行的。

招商开发模式：是专业规划策划、政府或投资人招商的模式。我们有土地有资源，我招进一些项目过来投资，这是相对被动的一种开发模式。

3、单一项目开发模式：单一项目的承建，更注重的是独立的项目，

成片整体开发模式：旅游区

目的地整体开发模式：县级区域或地级区域开发模式。目的地的开发就不局限于吃、住、行、购了，他考虑的是一个区域或跨区域的一系列整体构架的一些配合。这种配合里面不仅包括游线的结构，还包括一些品种、类型、休闲、度假、观光等怎样构成与城市运营之间的互动。

4、滚动开发模式：持续小资金

分期开发模式：阶段性

一次性完全开发模式：先开发完成再开放

由于开发投资的方式不一样，更多的景区受资金情况的限制都采取滚动开发的模式，分期开发则注重其中的结构安排问题。

5、单一开发模式：与单一项目承建是结合的。

综合开发模式：

6、游憩区开发模式：

旅游房地产开发模式：

旅游城镇开发模式：

游憩区的开发是指景区内的开发内容，这与许多人的理解是一致的。很多房地产

商转行做旅游，他们的理念里一直有房地产的思想在里面，它的房地产与旅游紧密结合。但旅游做到一定规模的时候他不仅要做景区的开发还要做房地产，做城镇，利用城镇的道路、交通设施、污水设施、电力设施，居民生活整个城镇结构的这么一块。

7、近郊型项目开发模式：

远郊型项目开发模式：

区域型项目开发模式：

全国型项目开发模式：

国际型项目开发模式：

这是按影响力的区分模式。

（三）、旅游项目设计与开发策划

1、旅游项目开发的工作流程

在旅游项目开发分类的基础上，我们谈旅游项目设计及开发过程和步骤问题。这里面有几个重要环节：

第一环节是我们投资设想的问题。当我们要对一个旅游项目或者一个景区资源开发感兴趣的时候，我们对这个项目要有一个构想。有一个构想以后我们开始市场调研和分析，同时需要签订投资合同。

投资合同签订的过程对于投资商和旅游局来说都属于前期。在整个前期工作中，最核心的就是投资合同的签定。投资合同的签定关系到法律法规基础的重要问题。怎么样来签这个合同？签什么样的合同？对投资商、对政府都是非常重要的。投资商要把握住什么？控制什么样的资源？是控制他的土地资源还是他的经营权呢？是

控制门票权还是控制他的开发招商呢？

我们帮助十多家投资商签定与政府的合同，每一家都有差异。政府的想法都有差异，比如说权限问题，里面涉及很多经营权、经营管理权、招商开发权、门票收益权、行政管理权，规划参与权等等。我们把这些权益的划分设计得非常细，对这些很细的问题做了若干规定，关于建设周期，关于最后的投资成果都有很多细节问题，涉及到法律的。比如说我们以前还设计过重要地块节点控制方法，在一个区域我没有办法全部买下来，只能部分重要的不到一百亩控制起来。这个合同里面很多细节，也有很多方法。但是我们的投资商和政府没有提供关于开发这个项目需要的资金量，因为还缺少项目策划，这时候对投资商而言，合同签订非常茫然。因为到底什么资源是最重要的，他应该控制什么样的东西才能把这个区域做好，这个关键他把握不住。他只是表面上的看见一个东西。

因此了我们的建议是在前期要做项目的一个初步评判。要做一个初步的策划和评价，我们分割为项目的投资评价和初步策划，这个阶段完了以后就立项，就是编制项目建议书，立项以后是可行性研究报告，实际上在没有规划的前提下做的可行性研究报告是有问题的，因为没有编制规划，没有详规你的可行性报告是出不来的。因为旅游项目跟工业项目不一样，工业项目可以根据生产能力，生产设备核算出成本。旅游项目是你连你的产品做成什么样子都不知道，你怎么去核算你的投资成本。

所以我们的一般做法是在旅游项目策划的基础上，编制旅游规划，并且制作相应的详规，以详规为依据做可行性研究。这样才是符合旅游投资规律的。这里牵涉到的是旅游产品细化，单做一个旅游产品的时候，这个产品的成本安排到底是什么样子的、他的收入方式到底是一个什么样的方式、服务收入中除了门票还有哪些收入呢、他有哪些旅游纪念品和哪些小产品，作出了这些东西还作农副产品加工吗？所有这些内容如果没有落实到具体化，你是根本算不出收入的，算不出收入又怎么说

可行性呢。最后你只能告诉我这个地块地质结构不错，土只有一米厚底下就是花岗岩，你只能告诉我建设的可行性而不能告诉我市场的可行性。因此我们的建议是可行性研究报告放在规划之后，或者说可以在投资商来投资前做一个预可性研究报告，这个报告用于决策，用于立项。也就是一个投资分析报告，也就是说在制定详细规划前的，首先制作一个项目策划，通过一个项目的策划明确在这个地方要做什么产品，更详细的生产布局问题互动模式问题先不做，先搞清楚要做什么东西，他面对的市场有没有可能性，市场调研、市场挖掘的深度，以及产品的基本模式，继而形成我们对这个商业的基本模式。

然后再来做用地审批。以规划来进行土地征用，那么前期工作就是我们比较虚的以目的为主的前期，以项目预可性研究和策划，然后是规划，最后作出可行性研究报告，还有就是建设的一些准备工作。这是第一个大的阶段，又可以分成三个小的阶段：

1）以预可行研究为前提的合同签订阶段

2）以立项为主的工作阶段

3）编制规划和可行性研究报告阶段

这些就是前期工作的一个流程。

经常有企业在项目投资的时候，发觉自己不知道从何下手，请专业公司来给他做规划吧，他现在还没有签订合同。不请专业公司作规划又会发现漏洞百出，和他要求的目标相距太远。立项以后了不知道先做规划还是先做可研。他需要可研先去融资，但是他发现没有规划的可研有问题。做规划又需要很多钱，这里面总是缠来缠去分不清节奏。那么我们现在设计了一个科学的结构安排，根据实际变通性来调整工作安排，但是整个前期目标是围绕着合同签下来，规划评下来，可研批下来，用

地批下来这么一些工作来展开的；商业性结构，是围绕着把浓缩的前提形成，开发的前提形成，把产品明确下来知道自己该干什么，做的是一个什么样的东西。进入到开工准备以后，生产的准备，我们说生产的开工就是旅游区开业的准备，包括员工，相应的物资配备。营销计划和规章制度建全等。这中间有个竣工验收环节，基础设施和投资项目的竣工验收与旅游开业的开业验收是两个不同的验收。

2、旅游项目设计的方法及过程：

下面要讲到的是和旅游项目开发相结合的，旅游规划、策划、可行性研究等旅游智力方面的工作。具体包括几个方面：

第一、市场调研。现在旅游界的市场调研做的非常不好，就是由于他们调研的样本、调研的广度不是非常的科学化。我们现在研究了一套专业的旅游市场的调研系统，包括网上调查，城市调查系统，景点调查系统，生产调查系统。这样共同构成一个市场调研结构，资源调查和资源评价相结合，构成我们说的预可行研究。

第二、项目策划。项目策划是一定要做的，因为我们现在的规划绝大多数都是我们规划单位做的规划，他有两个东西，旅游部门做规划对产品和游憩方式的深度研究不够，不能对商业性的问题把握的很清楚，游憩的过程把握的很清楚；而我们城市规划部门做的规划，主要是在于建设投资和土地利用问题，土地上建筑物的景观问题。这两个角度和我们所说的旅游的灵魂，在游憩过程中对人生的体验，对人构成的吸引，最核心的东西没有把它抓住，这样的规划作出来对于我们真正要开发产品的距离是非常远的。后果就是没法作没法把他变为现实、很难做从哪儿开刀从哪儿介入、开始投资多少资金大到什么程度会有什么样的效果、往下怎么运作包括前期的申报过程怎么运作才好都很难理清楚。因此我们希望把市场调研做为一个产业经济来开展，用产业经济的眼观进行旅游的项目设计。

旅游项目的设计有技术，这里的技术不是我们说的建筑设计技术，我们说化工产业的建成他需要一套化工技术专业人进行技术设计后，你才给我做建筑设计。我们旅游业一样是这样，旅游的设计技术是什么，我们称为游憩方式设计，进一步就是建筑设计和景观设计，这样相结合才能最后形成产品。因此我们请了一个很好的著名大学来作旅游规划，结果做出来一看，除了房子画的很标准、布局也合理就是找不到他的吸引力，就是不能用。对于吸引游客的东西也没有，就是由于他不懂旅游游憩方式的技术，而这门技术不是建筑大学的特长。所以我们说我们的产品，旅游规划当中很重要的一个方面就是旅游游憩方式的设计。在这个里面就形成了我们旅游项目的设计，旅游项目的产品设计，那么这个产品设计把它落实到一个规划。所以说规划是一个编制，他是更好的将量化的东西进行配置。他不是一个创意过程，所以我还要讲旅游规划和旅游策划的关系。以创意性的过程与文化和灵魂，以人为本的创意科学。在包含的技术性学科以外，还要很多关于人的关系，因此呢，关系到策划以后再规划，最后落实到经济的分析。

游憩方式设计落实下来以后，我们就要落实商业模式设计，只有把他的收入点，收入方式以及它的营销方式，盈利能力，开发的过程等等都落实下来。这时候可行性才是说服人的东西，才是真正一个企业能够把握采用的一个东西。如果不能做到这一点就是一个自欺欺人的东西。没有以上这些先决条件作出来的可研是骗人的东西，是没有依据的。

我们讲到这些问题的目的是什么呢？

第一、当我们企业要实实在在要投这个项目的时候我们把这个过程分得非常清晰，为什么我们把项目开发流程细化，就是因为他对企业投资有帮助。

第二、拿这个策划可以融资，当银行来考察这个项目的时候你的商业模式考虑的越透彻越清晰，所有的收益和评估越准确有数据，你拿出的报告对银行才有说服力。

第三、当你引进其他投资商参与的时候，你的报告会非常有说服力。对于政府来说你能够把项目做的非常好你的招商引资的成功率将会大大的提升。而仅仅拿资源去招商，比如你请一个老板去看我们有什么什么资源，大部分老板都说你们的资源很好啊，可以搞点什么什么，你问他你来吗？他就会说旅游这东西我把握不了。所以我们需要做出一个项目设计出来，告诉他这个东西是这样的。这个就是前期投资，为了招商引资而投资。所以我们给政府做规划的时候会给他们几个项目策划的文本，以便于规划做完了宏观的把控外，能把项目引资落实下来，为他引资提供一个服务。

开发策划，是另外一个概念。就是我们为一个投资商、一个投资主体所策划的怎么样开发的一个工作流程结构。

旅游项目是一定要进行设计的，不是旅游规划代替旅游项目设计，我们现在拿规划代替旅游项目设计这是错误的。他也不是一个简单的策划案，他是一个项目设计，一个完整的项目设计应该包括我开始说的六个点。大体上有三个问题必须解决好。

最核心的是主题和核心吸引力的策划，任何项目缺少了灵魂是不行的。

一个景区资源，独特性都有，但是很多独特性不具备旅游吸引力。比如说我们区看地质公园，告诉你所有岩石结构，专家能看懂老百姓看不懂。这种资源的独特性和我们说的旅游吸引力是不一样的，象灵山、海南造大佛都是做到极至的一种旅游造景策划，这样的策划和我们旅游资源之间，和我们的文脉、地脉、人脉之间能不能找到通过资源挖掘找到的独特性，独特的吸引力，这是最好的。不行的化就要做引入性比如说我们在昆明做的野鸭湖。其实野鸭湖也就是一个两百亩的一个湖面，跟昆明的地方资源无法相比，但是当地就是想把它变成一个很有利用价值的资源，就是当地的土地利用价值，首先它距离昆明很近，只有45分钟的路程，可以搞房地产开发，另一个你怎么才能把旅游区域经济做上来，没有旅游经济，根本谈不上旅

游房地产，所以当时我们考虑在当地建筑瑞士小镇，因为当地的风情很适合建筑欧式城堡式建筑的风格，另外瑞士的苏黎世市和昆明是友好城市，黎世市长来过昆明三次，和昆明市长保持着长期的交流，引资，合作，所以我们决定把瑞士的风格引进来，建造一个瑞士小镇，这样来带动野鸭湖的发展，另外我们选择了注入法，把一些境外的主题可能和本地有关的引进注入，利用自然资源把它提升。