【战略管理】第十三章国际市场品牌策略
全球市场中的品牌策略
全球市场中的品牌策略随着经济全球化的不断深入发展，品牌在企业的战略地位也日益重要。
品牌是企业传递价值的媒介，是企业在市场竞争中脱颖而出的关键。
在全球市场中，企业需要制定切合实际的品牌策略，以提升品牌价值和市场竞争力。
一、品牌定位战略品牌定位是企业在目标市场中不同于竞争对手的特定位置。
在全球市场中，企业需要根据目标市场的文化、消费习惯和消费心理等因素，制定适合当地市场的品牌定位策略。
例如，麦当劳在中国市场注重“营养、快乐和价值”，而在印度市场则强调“适应当地口味、文化和宗教”。
二、品牌传播策略品牌传播是品牌策略的关键环节。
企业可以通过各种媒体渠道，如电视广告、报纸杂志、社交媒体等，向全球消费者传递品牌理念和核心价值。
在全球市场中，企业还需要考虑不同国家和地区的媒体偏好和言语习惯，灵活选择合适的品牌传播策略。
三、品牌扩张策略品牌扩张是企业在全球市场中拓展业务的重要手段。
企业可以通过品牌的延伸、跨界合作、国际化布局等方式，实现品牌价值的最大化。
例如，可口可乐通过推出多种口味的饮料和与时尚品牌的合作，不断拓展产品线，满足不同消费者的需求。
四、品牌保护策略品牌保护是品牌策略的重要一环。
全球市场中，企业需要加强品牌知识产权保护，防止竞争对手滥用自己的品牌。
企业可以通过注册商标、加强保密管理、打击假冒伪劣产品等方式，保护自身品牌的合法权益。
五、品牌危机管理策略品牌危机是企业发展中不可避免的挑战之一。
全球市场中，企业需要建立健全的品牌危机管理机制，及时、准确地回应和处理品牌危机事件。
企业可以通过提前进行危机预判、快速响应、积极公关等方式，最大程度地减少危机对品牌的影响。
六、品牌体验营销策略品牌体验营销是在全球市场中吸引消费者、增强品牌认可度的重要手段。
企业可以通过举办品牌活动、提供个性化的产品和服务、与消费者进行互动等方式，创造独特的品牌体验，深化消费者对品牌的认知和情感认同。
七、品牌合作策略品牌合作是企业在全球市场中进行品牌营销的重要策略之一。
国际市场营销品牌策略PPT(共55页)
一般公众对那些在市场上具有较高声誉的品牌的俗称， 它是经过民间团体或有关行业管理部门的认定的，它的目 的是授予企业的一种荣誉，而不是具备任何的法律地位。
“知名”的内涵是：“四高”知名度高，美誉度高， 信任度高，追随度高，名牌应是这几者在一定程度上的统 一。
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第十三章 国际市场营销品牌策略
1、USP理论——独特的销售主张
（1）问题的提出 （2）USP理论主要包括三个方面的含义 （3）USP利基的主要来源
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第十三章 国际市场营销品牌策略
（1）问题的提出
罗斯·里沃斯（Rosser Reeves）提出 (Unique Selling Proposition or Point )。认为，消费者倾向于只记住广告
第二节 国际品牌管理
一、国际品牌管理理念 的演变 二、品牌管理的概念和流程 三、发展全球性品牌
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第十三章 国际市场营销品牌策略
一、国际品牌管理理念的演变
1、USP理论——独特的销售主张 2、品牌形象理论（Brand Image） 3、定位理论（Positioning） 4、品牌个性理论 5、企业形象（CI——CIS） 6、整合营销传播（IMC）
营销视野 品牌与商标的区别
品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对
顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。
品牌内容丰富，包括商标在内，核心在于其无
形价值。
商标是法律概念，它是已获得专用权并受
法律保护的品牌，是品牌的一部分。
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第十三章 国际市场营销品牌策略
简述国际市场的品牌策略
简述国际市场的品牌策略国际市场的品牌策略对于企业而言是一个非常重要的方面,因为国际市场的竞争压力更大,企业需要更加精细地规划和实施品牌策略,才能在国际市场中获得成功。
以下是国际市场品牌策略的一些基本内容和拓展。
1. 定义品牌在进入国际市场之前,企业需要先了解目标市场的文化和价值观,以及他们对于品牌的期望和需求。
为此,企业需要定义自己的品牌,包括品牌名称、标志、口号、定位和品牌形象等。
2. 研究市场在进入国际市场之前,企业需要对市场进行彻底的研究,包括目标市场的年龄、性别、收入、地理位置、文化背景、法律法规等方面的信息。
通过研究市场,企业可以更好地了解目标市场的需求和习惯,从而制定更加有针对性的品牌策略。
3. 确定品牌价值观在国际市场中,不同文化之间的差异往往很大,因此,企业需要确定自己的品牌价值观,以适应目标市场的需求和文化。
品牌价值观应该与目标市场的文化和价值观相契合,同时企业应该确保品牌价值观不会歧视或排斥任何特定群体。
4. 制定品牌传播策略在国际市场中,品牌传播策略非常重要。
企业需要制定适合目标市场的品牌传播策略,包括媒体选择、渠道选择、内容制作和广告投放等方面。
品牌传播策略应该以吸引目标市场的注意力和建立品牌认知度为主要目标。
5. 建立品牌关系在国际市场中,品牌关系非常重要。
企业需要建立与目标市场的品牌关系,包括与消费者、供应商、合作伙伴和社区的关系。
建立良好的品牌关系可以提高品牌的忠诚度和口碑,从而为企业带来更多的商业机会。
6. 实施品牌策略最后,企业需要实施自己的品牌策略,并将其应用到实际的商业活动中。
品牌策略应该包括市场定位、品牌形象、渠道选择、促销活动等方面,以确保品牌在国际市场中得到更好的发展。
国际营销品牌战略概述.pptx
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全球品牌与民族品牌
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全球品牌与民族品牌
全球品牌 在统一的营销战略指导下，在全球多个市 场展开营销活动的品牌
民族品牌 由本国企业原创，产权归本国企业所有的 品牌，也叫自主品牌或国产品牌
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全球品牌 的特征
本国市场上占 据主导地位 能满足消费者需求 全球市场上覆盖均衡 连续、一致的品牌定位 受益于正原产地效应
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品牌与品牌战略
品牌战略是企业为了培育核心竞争力、提高市 场竞争力，围绕塑造品牌、提升品牌价值所制 定的一系列长期性的，根本性的总体发展规划 和行动方案。
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品牌战略分类
按品牌数量分类 按品牌归属分类 按立足点分类
单一品牌战略 多品牌战略 复合品牌战略
自有品牌战略 他人品牌战略
民族品牌 全球品牌
吸引了全世界100多家新闻媒体的 关注，先后被译成8种文字。 对于此书，各方的评价不一。 出版后，市场上形成一个“说不” 热潮:
《中国还可以说不》 《中国仍然可以说不》 《中国为什么说不》…
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《中国可以说不》的升级版
1996年 《中国可以说不》 “中国只想领导自己” 2009年 《中国不高兴》 “中国有能力领导世界”
丰田汽车
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全球品牌与民族品牌
日本20世纪80年代开始进入品牌建设阶段，韩 国20世纪90年代开始进入品牌建设阶段
中国有海尔、TCL、联想等一大批优秀的民族 品牌，但几乎还没有一个真正的国际名牌
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《中国可以说不》（1996）
“一本标志着90年代中国大陆的爱 国情绪升温的书籍”。
跨国公司的国际品牌战略与推广
跨国公司的国际品牌战略与推广随着全球化的不断发展，越来越多的跨国公司开始将目光投向国际市场，通过品牌战略和推广来拓展业务，提升竞争力。
国际品牌战略和推广成为跨国公司在国际市场取得成功的关键之一。
本文将就跨国公司的国际品牌战略和推广展开讨论。
一、国际品牌战略的重要性在全球化的背景下，国际品牌战略对于跨国公司的发展至关重要。
国际品牌战略能够加强品牌形象，提升品牌价值，从而给公司带来更多的竞争优势。
通过构建全球性的品牌意识和认同，跨国公司能够在国际市场上更好地被认可和接受。
国际品牌战略的核心在于区分自身品牌与其他竞争对手的差异化特点，并通过这些特点来建立品牌认知和品牌忠诚度。
跨国公司需要深入了解不同国家和地区的消费者需求、文化背景和购买习惯，从而制定适应当地市场的品牌战略。
二、国际品牌战略的实施要素国际品牌战略的实施需要考虑多个要素，包括品牌定位、产品策略、沟通推广等。
1. 品牌定位品牌定位是国际品牌战略的基础，跨国公司需要明确自身品牌在国际市场上的定位和定位目标。
品牌定位应符合目标市场的消费者需求和品牌形象定位，既要保持一致性，又要有所创新和差异化。
2. 产品策略产品策略是国际品牌战略成功的关键之一。
跨国公司需要根据不同国家和地区的市场需求，灵活调整产品组合和产品特性。
同时，产品质量和创新也是实施国际品牌战略的重要因素，高品质的产品能够帮助品牌赢得消费者的信赖和忠诚。
3. 沟通推广沟通推广是将品牌战略传递给目标市场的关键手段。
跨国公司需要选择适当的推广渠道和媒体，进行品牌宣传和广告投放。
同时，针对不同国家和地区的文化差异，公司还需进行本土化的推广策略，以确保品牌形象的一致性和可接受度。
三、国际品牌推广策略的案例分析为了更好地理解跨国公司的国际品牌战略与推广，我们以著名跨国公司苹果公司为例进行案例分析。
苹果公司作为全球知名的科技公司，其国际品牌战略以创新、设计和用户体验为核心。
在产品策略上，苹果公司通过不断推出创新的产品，如iPhone、iPad等，满足不同国家和地区消费者对科技产品的需求。
企业在国际化竞争中的品牌规划与营销策略
企业在国际化竞争中的品牌规划与营销策略随着全球化的快速发展，企业在国际化竞争中的品牌规划和营销策略变得越来越重要。
一个成功的品牌规划和营销策略可以帮助企业在海外市场赢得消费者的信任和忠诚度，促进品牌快速增长并提高企业的市场份额。
本文将从品牌规划和营销策略两个方面探讨企业在国际化竞争中的成功之道。
品牌规划在国际化竞争中，品牌规划是企业成功的关键。
一个成功的品牌规划可以帮助企业树立自己在市场上的地位，让消费者对品牌产生信任和认可。
要进行一个好的品牌规划，企业必须有一个清晰的品牌定位，明确自己的核心竞争力，于众多品牌中脱颖而出。
1.品牌定位品牌定位是企业品牌规划的核心。
企业需要确定自己在哪个市场定位，选择与哪些竞争者竞争。
在定位时，企业需要考虑自己的产品特点、品牌形象、目标客群等因素。
比如，一些高端品牌在定位时会选择在高端市场竞争，注重质量和品质，而一些低端品牌则会选择和廉价品牌做对比，在价格上取得优势。
2.核心竞争力除了品牌定位，企业还需要确定自己的核心竞争力，识别自己在市场上与其他品牌的区别。
核心竞争力不仅仅是指产品本身，还包括企业员工的素质、企业文化、营销策略等。
要强调的是，核心竞争力是企业的唯一卖点，只有找到真正的核心竞争力，才能在国际化竞争中立于不败之地。
营销策略在确定了品牌定位和核心竞争力之后，企业需要采取一些有效的营销策略，以吸引消费者并提高品牌影响力。
营销策略的目标是将品牌引入消费者的生活方式，并与消费者产生长期的互动和合作。
以下是一些有效的营销策略，可以帮助企业在国际化竞争中获得成功。
1.建立网站和社交媒体随着互联网的普及，建立网站和社交媒体已成为企业品牌营销的重要途径。
网站和社交媒体可以让消费者了解到企业的品牌理念，了解产品信息，进而建立起与消费者的互动和交流。
在国际化竞争中，企业可以通过建立多语种网站和社交媒体，满足不同国家和地区消费者的需求，获得更多的关注和回应。
2.制作短视频短视频是当前互联网时代的热潮。
跨国企业的品牌战略与管理
跨国企业的品牌战略与管理随着国际贸易与全球化的发展，跨国企业逐渐崛起，品牌战略与管理也成为它们面临的重要问题。
对于跨国企业来说，品牌战略的制定和管理至关重要，不仅关系到企业的经济利益，更关系到企业的声誉和长期发展。
本文将针对跨国企业的品牌战略与管理进行探讨。
一、品牌战略的制定品牌战略是企业在市场竞争中树立品牌形象、增强市场竞争力的一系列策略与措施。
跨国企业面对多元化的市场环境和文化差异，必须制定符合本土市场的品牌战略。
以下为几点建议：1.考虑地域文化差异不同的国家对于品牌的认知和需求不同，跨国企业必须对目标市场的文化习惯和价值观有深入了解，结合本土特色做出针对性的品牌策略。
比如可口可乐在中国推出了口胡辣汁口味的可乐，迎合了本土消费者的口味需求。
2.平衡全球化和本地化跨国企业在制定品牌战略时，必须考虑全球化和本地化的平衡。
品牌必须有足够的全球价值和影响力，但同时也必须考虑到本地化需求。
比如耐克在全球推出的广告“Just do it”不仅展现了品牌的全球影响力，同时也考虑到了不同文化的品牌形象和诉求。
3.重视品牌体验设计品牌体验设计是跨国企业建立品牌形象的重要手段，包括品牌标志、产品设计、店铺设计等。
品牌体验设计必须符合目标市场的文化和审美需求，与品牌的核心价值和定位相符合。
比如苹果的设计风格在全球范围内都得到了良好的认可和市场反响。
二、品牌管理的挑战品牌管理是跨国企业长期发展的关键，而对于跨国企业来说，品牌管理的实践和挑战也十分复杂。
以下为几点挑战：1.文化冲突跨国企业在全球化经营过程中必然面临到文化差异和冲突，品牌管理也需要在不同文化间做出调整与清晰的沟通。
比如，家乐福进入中国时的签名口号“我买我买我买买买”就引起了一定的文化障碍和负面影响。
2.品牌标准化跨国企业必须考虑到品牌标准化的难点，比如如何保证品牌在全球市场上的一致性和统一性，如何处理不同市场之间的差异性。
这需要企业建立有效的品牌标准化管理体系，并加强对供应商、分销商等外部合作方的引导和协调。
企业战略管理的战略国际化与全球化
企业战略管理的战略国际化与全球化随着全球经济一体化的加速，企业战略管理的战略国际化与全球化已成为企业发展的重要方向。
本文将围绕这一主题，探讨企业战略管理的国际化与全球化对企业的影响，分析企业在不同发展阶段应采取的策略，以及企业如何应对全球化所带来的挑战。
一、企业战略管理的国际化国际化是企业走向国际市场，参与国际竞争的过程。
国际化战略的实施，有助于企业拓展市场空间，提高品牌知名度，增强企业的核心竞争力。
然而，国际化也面临着诸多挑战，如文化差异、法律环境、市场不确定性等。
企业在制定国际化战略时，应充分考虑以下几个方面：1.市场调研：了解目标市场的需求、消费习惯、法律法规等，以便制定符合当地市场需求的营销策略。
2.品牌建设：提升品牌知名度和美誉度，增强企业在国际市场的竞争力。
3.人才储备：培养具有国际视野的管理人才和技术人才，为企业国际化提供人才保障。
4.风险管理：评估潜在的市场风险、汇率风险、法律风险等，制定相应的风险管理策略。
在国际化进程中，企业应根据自身的发展阶段和实力，选择适当的策略。
初创企业应以本地市场为基础，积累经验和资源，逐步拓展国际市场。
而对于已经有一定市场份额的企业，可以通过收购、合作等方式快速进入国际市场。
此外，企业还可以通过跨境电商等新兴渠道，实现国际化布局。
二、企业战略管理的全球化全球化是指企业在全球范围内开展业务，实现资源优化配置的过程。
全球化战略的实施，有助于企业降低成本、提高效率、增强竞争力。
然而，全球化也带来了诸多挑战，如文化差异、政治风险、汇率波动等。
企业在制定全球化战略时，应关注以下几个方面：1.跨国经营：制定跨国经营策略，包括人力资源管理、财务控制、营销推广等。
2.风险评估：对政治风险、汇率风险、法律风险等进行全面评估，制定相应的风险管理策略。
3.多元化货币：采用多元化货币结算，降低汇率波动对业务的影响。
4.信息技术：利用信息技术提高企业全球化的效率，如数据共享、远程协作、智能决策等。
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USP策略是Unique Selling Proposition stategy的缩写，即 独特的销售主张，或称独特卖点。
USP理论主要包括三个方面的含义 任何产品应该向消费者传播一种主张、一种忠告、一种承诺，告诉消
费者购买产品会得到什么样的利益； 这种主张应该是竞争对手无法提出或未曾提出的，应该独具特色； 这种主张应该以消费者为核心，必须聚焦在一个点上，集中打动、感
2019/8/16
第十三章 国际市场营销品牌策略
二、品牌（名牌）的效应
聚合效应
内敛效应
光环效应
宣传效应
磁场效应
带动效应
“核裂变”效应 稳定效应
2019/8/16
第十三章 国际市场营销品牌策略
三、品牌种类1
1. 根据品牌知名度的辐射区域 地区品牌、国内品牌、国际品牌
2. 根据品牌产品的生产经营环节分 制造商品牌、经销商品牌
3. 根据品牌来源分 自有品牌、外来品牌、嫁接品牌
4. 根据品牌的生命周期长短分 短期品牌、长期品牌
2019/8/16
第十三章 国际市场营销品牌策略
三、品牌种类2
5. 根据品牌内销或外销划分 内销品牌、外销品牌
6. 根据品牌的行业划分 家电业品牌、日用化工业用品牌……
7. 根据品牌的原创性与延伸性划分 主品牌、副品牌、副副品牌
商品的标记。这种标记不是显示商品名称型号、性能、 产地，而是一种归属标记，是生产或销售它的那个企 业的标记。 “注册商标”：商标企业在国家工商管理部门注册并 批准使用后，就成为“注册商标”。 国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即 “注册在先”和“使用在先”。
2019/8/16
第十三章 国际市场营销品牌策略
2019/8/16
第十三章 国际市场营销品牌策略
四、品牌剖析
5、品牌的基础——管理 6、品牌活力――创新 7、品牌左膀――公关 8、品牌右臂――广告
2019/8/16
第十三章 国际市场营销品牌策略
四
创新
形象
活
文化
品
力
牌
要
支持
服务
本质
素
品牌
质量
整
合
解
公关
基础
广告
析
管理
图
2019/8/16
第十三章 国际市场营销品牌策略
第二节 国际品牌管理
一、国际品牌管理理念 的演变 二、品牌管理的概念和流程 三、发展全球性品牌
2019/8/16
第十三章 国际市场营销品牌策略
一、国际品牌管理理念的演变
1、USP理论——独特的销售主张 2、品牌形象理论（Brand Image） 3、定位理论（Positioning） 4、品牌个性理论 5、企业形象（CI——CIS） 6、整合营销传播（IMC）
8. 根据品牌的本体特征分 个人品牌、企业品牌、城市品牌、 国家品牌、国际品牌
2019/8/16
第十三章 国际市场营销品牌策略
四、品牌剖析
1、品牌的本质——质量 2、品牌的支持者——服务 3、品牌的脸面——形象 4、品牌的依托——文化
文化支撑着品牌的丰富内涵，品牌展示着其代表的独 特文化魅力
文化内涵给予品牌的充实常使品牌充满生机，具有无 穷的生命力。
中的一个东西——强有力的主张或概念。
因此，就要求广告必须给消费者有一个强烈的主张或许诺， 而这一许诺是迄今对手所没有的。在消费者心中， 一旦将这种特有的主张或许诺同特定的商标联系在一起， USP就会给该产品以持久受益的地位。
2019/8/16
第十三章 国际市场营销品牌策略
（2）USP理论主要包括三个方面的含义
2019/8/16
第十三章 国际市场营销品牌策略
1、USP理论——独特的销售主张
（1）问题的提出 （2）USP理论主要包括三个方面的含义 （3）USP利基的主要来源
2019/8/16
第十三章 国际市场营销品牌策略
（1）问题的提出
罗斯·里沃斯（Rosser Reeves）提出 (Unique Selling Proposition or Point )。认为，消费者倾向于只记住广告
品牌是一个复合概念。
2019/8/16
第十三章 国际市场营销品牌策略
一、品牌的概念
Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
令人 羡慕
价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
群体
成功 高管
2019/8/16
第十三章 国际市场营销品牌策略
一、品牌的概念
2、与品牌相关的概念
“牌子” “商标”：英文为“trade nark”，顾名思义，就是
营销视野 品牌与商标的区别
品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对
顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。
品牌内容丰富，包括商标在内，核心在于其无
形价值。
商标是法律概念，它是已获得专用权并受
法律保护的品牌，是品牌的一部分。
2019/8/16
第十三章 国际市场营销品牌策略
一、品牌的概念
2、与品牌相关的概念 “驰名商标”：在我国“驰名商标”的产生是由国家司法
机关或行政管理部门（中国工商行政管理部门）认定的。 “名牌”：知名品牌，或在市场竞争中的强势品牌。
一般公众对那些在市场上具有较高声誉的品牌的俗称， 它是经过民间团体或有关行业管理部门的认定的，它的目 的是授予企业的一种荣誉，而不是具备任何的法律地位。
“知名”的内涵是：“四高”知名度高，美誉度高， 信任度高，追随度高，名牌应是这几者在一定程度上的统 一。
动和吸引消费者来购买相应的产品。 它成为20世纪50年代广告成功最主要的理论方法，使整个50年代成为
USP至上时代。该理论在80年代末被引入中国大陆。
一、品牌的概念 二、品牌的效应 三、品牌种类 四、品牌剖析
2019/8/16
第十三章 国际市场营销品牌策略
一、品牌的概念
1、品牌（Brand）是用以识别销售者的 产品或服务，并使之与竞争对手的产品 或服务区别开来的商业名称及其标志， 通常由文字、标记、 符号、图案和颜色 等要素或这些要素的组合构成。
国际市场营销学
International Marketing
2019/8/16
主讲：柯映红
陈守仁工商信息学院
第十三章 国际市场营销品牌策略
第十三章 国际市场营销品牌策略 第一节 品牌概述 第二节 国际品牌管理 第三节 国际品牌传播策略
述