广告理论与实务
广告理论与实务
1、广告的类型总体上分为商业广告和非商业广告。
按具体内容分类: （1）商品广告（2）企业广告（3）商品、企业结合广告（4）观念广告；按广告主分类: （1）制造商广告（2）批发商广告（3）零售商广告；按广告的方式分类: （1）报道式广告（2）劝导式广告（3）提醒式广告2、广告调查的内容: （1）环境调查（2）消费者调查（3）产品调查（4）媒介调查（5）企业形象调查（6）广告效果调查广告调查的方法: （1）文献法（2）观察法（3）实验法（4）访问法（5）问卷法（6）抽样法4.广告策划的特性: （1）计划性（2）针对性（3）统一性（4）效益性5.广告创意的原则: （1）目标原则（2）关注原则（3）简洁原则（4）情感原则6.广告文案的作用: （1）引起注意（2）刺激需求（3）维护印象（4）促成购买7、广告文案的构成: （1）标题（2）正文（3）标语（4）附文8、广告文案的创作原则: （1）效益性原则（2）鲜明性原则（3）独创性原则（4）整体性原则9、广告媒介的基本功能: （1）传播功能（2）吸引功能（3）服务功能10、广告策略: （1）需求导向策略（2）巧用时势策略（3）制造从众策略（4）创造时尚策略（5）制止流言策略（6）消除逆反心理策略（7）标新立异策略11.广告宣传策略: （1）市场策略（2）媒介策略（3）明星策略（4）时间策略12.广告促销策略: （1）劝说促销策略（2）活动促销策略（3）奖赠促销策略（4）配套促销策略13.广告效果的特征: （1）时间的推移性（2）积累性（3）间接性（4）竞争性（5）难以测定性14.广告效果测定的影响因素: （1）时间传播因素（2）心理活动因素（3）竞争干扰因素（4）人际传播因素（5）营销组合因素15.广告效果测定的原则: （1）目标性原则（2）综合性原则（3）可靠性原则（4）经常性原则16、广告市场中最基本的要素: （1）广告主（2）广告公司（3）广告媒介17、媒介的主要功能是发布各种有效的信息18、广告的代理费百分之十五20、19、1841年广告代理业诞生, 广告发源于美国21、从狭义上讲, 广告管理就是特指社会管理, 而社会管理又划分为法规管理、自律管理和消费者组织的社会监督管理22、行为规则分为（1）义务性规范（2）禁止性规范（3）授权性规范23、在广告活动中, 广告主、广告经营者、广告发布者之间不仅存在利益关系, 而且存在工作关系广告自律, 就是指广告经营者和广告发布者自己制定广告内部条例, 或行业团体机构共同制定广告公约, 以此作为本企业或行业执行国家有关广告法规的具体行为规则, 进行自我约束, 承担责任, 保证自己所发布的广告能奉公守法、真实可信24.1891年成立了世界上第一个地方性的消费者协会, 1898年组建了世界上第一个全国性的消费者组织：全美消费者同盟25、广告传播效果的事前测定: （1）评分测定法（2）判断测定法（3）机械测定法（4）速示器测定法简答：一、广告的特征: （1）广告必须有明确的广告主（2）广告是一种信息传播活动（3）广告传播的内容主要是商品、劳务和观念（4）广告是一种非人员的促销活动（5）广告以盈利为最终目的（6）广告是非个体传播手段（7）广告活动离不开媒介物（8）广告需要支付广告费用（9）广告是一种宣传劝说行为二、广告定位的方法: 广告定位的方法大体上分为实体定位和观念定位1.实体定位: （1）功效定位（2）品质定位（3）市场定位（4）价格定位2.观念定位: （1）逆向观念定位（2）是非观念定位（3）流行观念定位（4）个体成功观念定位三、广告创意理念:（一）USP理论: 是由美国广告大师罗素.里夫斯提出的。
广告理论与实务
【1】广义广告除包括狭义广告范畴外，还包括（）。
A、非商业广告B、公益广告C、报纸广告D、电视广告答案:A【2】狭义广告亦称（）。
A、商业广告B、公益广告C、报纸广告D、电视广告答案:A 【3】商业广告与公益广告、社会广告等非盈利广告的根本性区别是（）。
A、媒体不同B、诉求对象不同C、是否付费D、广告时间长短答案:C【4】狭义广告的范围只包括（）的经济信息。
A、商品B、劳务C、服务D、商品、劳务和服务答案:D【5】按广告媒体分类，广告可以分为（）。
A、销售现场广告B、电子广告C、户外广告D、交通工具广告答案:ABCD【6】按广告的传播范围分类，广告可以分为（）。
A、国际性广告B、全国性广告C、地区性广告D、商品广告答案:ABC【7】按商品生命周期分类，广告可以分为（）。
A、开拓期广告B、竞争期广告C、维持期广告D、退出后广告答案:ABC【8】按广告内容分类，广告可分为（）。
A、商品广告B、服务广告C、企业广告D、综合性广告答案:ABCD【9】广告定义可以分为（）广告。
A、广义B、狭义C、平面广告D、立体答案:AB 【10】按广告诉求方式，广告可分为（）。
A、理性诉求广告B、感性广告C、演说广告D、表演广告答案:AB【11】政府公告、教育启示、个人遗失声明、寻人启事等均属于非商业广告。
（）正确错误答案:正确【12】广告是一种非强制性的传播活动。
（）正确错误答案:错误【13】根据人的记忆规律，一个人在接受某一信息一周之后只能记忆20%。
（）正确错误答案:正确【14】付费是广告区别于公关、宣传、推销、叫卖、展览等传播活动的一个显著标志。
（）正确错误答案:正确【15】政府公告、教育启示、个人遗失声明、寻人启事等均属于商业广告。
（）正确错误答案:错误【16】根据人的记忆规律，一个人在接受某一信息5分钟后只能记忆60%。
（）正确错误答案:正确【17】根据人的记忆规律，一个人在接受某一信息一天之后只能记忆30%。
广告理论与实务
1、广告：广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒介将经过科学提炼和经过艺术加工的特定信息向特定的对象传播的活动。
2、广告的构成要素：广告主、广告代理公司、广告信息、广告媒介、广告目标受众。
3、广告心理学：广告心理学是研究广告活动与消费者（受众）在相互作用过程中所产生的心理现象及存在的心里规律，并据此制定指导广告目标、发展广告策略和执行广告策略的实践活动。
4、广告心理学的发展历史：书P19。
5、消费者购买的心里动机：马斯洛的“需要层次理论”——生理需要、安全需要、爱和归属需要、尊重需要、自我实现需要。
消费者具体的心里动机：追求名牌心理、求新和好奇心理、求实心理、显贵心理、求美心理。
6、引起广告受众注意的广告心理策略：a、增强广告信息的新奇性b、选择恰当的广告位置c、增强广告的刺激强度（广告的尺寸、色彩的选用、文字的设计、运用对比手法）d、注意动态变化的运用e、利用悬念吸引注意7、广告调查的概念：是指企业组织为有效的开展广告活动，利用一系列的调查研究方法，对与广告有关的资料进行收集、整理、分析和解释的活动。
8、广告调查的内容：a、广告环境调查b、广告主调查c、产品调查d、市场竞争性调查（市场总体情况调查e、竞争对手调查）f、受众调查（受众行为调查、受众心理调查）g、广告效果调查（事前、事中、事后调查）h、广告媒体调查9、广告策划的概念：（宏观）宏观广告策划又叫整体广告策划，它是对在同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，包括市场调查、广告目标确定、广告定位、战略战术确定、经费预算、效果评估在内的所有运作环节。
（微观）微观广告策划又叫单项广告策划，即单独的对一个或几个广告的运作全程过程进行的策划。
10、广告策划的程序：调查分析阶段、规划阶段、实施阶段、评价总结阶段。
11、广告策划的内容：a、市场调查研究b、确定广告目标（广告目标的分类：外部目标和内部目标。
制定广告目标的原则：广告目标要符合企业整体营销的方向、广告目标要切实可行、广告目标必须明确且可以测量、广告目标要能够被分解为一系列具体的广告子目标、广告目标要有一定的弹性）c、广告定位d、广告创意e、广告媒体安排（媒体的选择、确定广告发布日程和方式）f、广告预算g、广告效果测定12、广告策划的原则：真实性、统一性、针对性、效益性、创新性、可行性、动态变化原则。
广告理论与实务
1、广告的特点与功能广告的特点：1、广告是一种传播工具2、做广告是需要付费3、广告进行的传播活动带有说服性4、广告的信息必须真实5、广告可以使消费者获利6、广告是一门科学广告的功能：1、经济功能2、信息传播功能3、社会文化功能4、引导功能2、广告与消费者行为的影响广告对消费者行为的影响体现在一下几个方面：1、唤起消费者的潜在需要，使其产生购买愿望2、提供有关商品信息，进一步指向具体的购买物品或劳务3、比较估价，作出购买决定，4、分析消费者购买产品后的感受，调整广告策略，以消除消费者对广告和产品的不良印象。
3、消费者购买的心理动机消费者具体的购买心理动机主要有以下五种类型：1、追求名牌心理2、求新和好奇的心理3、求实心理4、显贵心理5、求美心理5、什么是情感诉求？什么是理性诉求？情感诉求是指广告诉求定位于受众的感情动机，通过表现与广告企业、产品、服务相关的情绪和情感因素来传达广告信息，以此给受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或服务的冲动和行为。
理性诉求指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达广告企业、产品、服务的客观情况，使受众经过判断、推理等思维过程，理智地作出决定。
5、广告调查的内容内容包括以下几个方面1、广告的环境调查2、广告的主调查3、产品调查4、市场竞争性调查5、受众调查6、广告效果调查7、广告媒体调查6、什么是焦点小组座谈会法？什么是观察法？焦点小组座谈会法是指由经过训练的专业主持人以一种无结构的自然形式与一个小组的被调查者进行交谈，主持人负责组织讨论，从而获取被调查者对调查内容的感知、态度及看法的调查方法。
观察法是由调查人员直接观察并记录调查现场的消费者的行为和反应的一种收集第一手资料的方法。
7、什么是广告策划？广告策划的概念有宏观和微观之分。
宏观广告策划又叫整体广告策划，它是对在同一广告目标统筹下的一系列广告活动的系统性预测和决策，包括市场调查、广告目标确定、广告定位、战略战术确定、经费预算、效果评估在内的所以运作环节。
广告理论与实务
1.广告的构成要素有哪些内容 2.广告策划的基本内容 3.广告调查的内容 4.广告创意的原则有哪些 5.简述广告的理性诉求策略 6.广告设计的程序
1.广告组织包括哪些及其作用 2.影响广告预算的因素有哪些 3.广告调查的程序 4.整合营销传播的发展层次 5.影响媒介排期的主要因素有哪些 6.按涵盖的内容和影响范围分，广告效果 分为哪几类
答题要点：
（1）广告定位的概念。广告定位是广告 公司与广告主根据社会既定群体对某种产 品属性的重视程度，把自己的广告产品确 定于某一市场位置，使其在特定的地点、 时间，对某一阶层的目标消费者出售，以 篮球和其他厂家产品竞争。
(2)该出租车公司用了“比附定位”法。 比附定位即通过与竞争品牌的比较来确定 自身市场地位的一种定位策略。其实质是 一种借势定位或反应式定位。借竞争者之 势，衬托自身的品牌形象。艾维斯出租车 公司比附老大，自己就是第二。这是避开 行业巨头、但是从其他竞争者中脱颖而出 的策略。
答题要点：
（1）广告定位的概念。广告定位是广告 公司与广告主根据社会既定群体对某种产 品属性的重视程度，把自己的广告产品确 定于某一市场位置，使其在特定的地点、 时间，对某一阶层的目标消费者出售，以 篮球和其他厂家产品竞争。
（2）百事可乐采用的是差异化策略。品 牌差异化定位是指企业对自身产品在特殊 功能、文化取向及个性差异上的商业性决 策，它是建立一个与众不同的品牌形象的 过程和结果。换言之，即指为某个特定品 牌确定一个区别于竞争品牌的卖点和市场 位置，使商品在消费者的心中占领一个特 殊的位置。
（3）比附定位的形式 （4分） 1．甘居第二。就是明确承认同类产品中另有 最负盛名的品牌， 自己只不过是第二而已。 2．攀龙附凤。具体来说，就是首先承认同类 产品中已卓有成就的品牌，本品牌虽自愧弗如， 但在某一地区或在某一方面还可以与这些最受 消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱，平分秋色。 3．进入高级俱乐部。公司如果不能攀附第二 名，也可以利用模糊数学的手法，借助群体的 声望，把自己归入高级俱乐部式的品牌群体中， 强调自己是这一群体的一员， 从而提高自己的 形象和地位。
《广告理论与实务》+教学大纲-精选全文
可编辑修改精选全文完整版《广告理论与实务》教学大纲一、课程性质、目的及开课对象（一）课程性质《广告理论与实务》是经贸系的专业必修课，本大纲适用于河源理工学校《三年制电子商务、市场营销、物流管理、商务英语、会计电算化等专业培养方案》的要求编写的。
（二）目的在于通过教与学，让学生从营销的角度认识和明确广告的体系和实施过程，从而帮助学生掌握广告活动的具体流程，提升学生广告活动体系策划的逻辑思维能力，十巷学生在理论和实践上的认知和明确，从而达到一定的广告管理和实施能力。
（三）开课对象经贸教学部市场营销专业二、教学方法与考核方式（一）教学方法讲授法、案例法、讨论法.、操作指导法（二）考核方式考试：总成绩= 平时表现＋平时作业 + 期末考试四、学时分配总学时：72学时。
五、教学内容与学时第一章广告概说【主要内容】第一节广告的概念与特征第二节广告的历史沿革【重点难点】1.掌握广告的概念，特征2．熟悉广告的分类和构成3.了解广告产生和发展的简史【知识点】广告的概念，特征；广告的分类和构成第二章广告组织【主要内容】第一节广告活动过程第二节广告主第三节广告公司第四节广告代理制【重点难点】掌握广告活动过程，了解广告代理制。
【知识点】掌握广告公司的种类、作用、经营范围记忆广告主选择广告公司的考虑因素；掌握广告代理制的概念与作用机理第三章广告受众【主要内容】第一节受众第二节广告受众第三节消费者与广告受众第四节广告受众的心理特征【重点难点】掌握广告受众的心理，包括制约广告信息的因素、信息接收的选择性规律、影响媒介对受众的首府效果的因素。
【知识点】广告受众的心理第四章广告调研【主要内容】第一节广告调研概说第二节广告调研内容第三节广告调研过程第四节广告调研方法与技术【重点难点】了解广告调查的内容、作用以及方法【知识点】广告调查的内容、广告调研的方法与技术第五章广告策略【主要内容】第一节广告策略概述第二节广告心理策略第三节广告宣传策略第四节广告促销策略【重点难点】了解广告策略的基本含义与作用；掌握广告心理策略、宣传策略与促销策略的内容【知识点】广告心理策略的类型与策略技巧；广告促销内容与应用技巧第六章广告创意与表现【主要内容】第一节广告创意的概念、步骤与原则第二节广告创意的方法与策略【重点难点】熟悉广告创意的含义、特征、原则及程序【知识点】广告创意的含义；广告创意理论第七章广告设计与制作【主要内容】第一节报纸广告设计与制作第二节杂志广告设计与制作第三节视音频广告设计与制作第四节其他媒介广告设计与制作【重点难点】掌握电视与广播广告、各种印刷品广告、网络广告等制作要求及过程【知识点】电视与广播广告、各种印刷品广告、网络广告等制作要求及过程第八章广告媒介【主要内容】第一节广告媒介的含义及功能第二节主要广告媒介特点第三节广告媒介的选择【重点难点】熟悉广告媒介的类型与特征；掌握影响广告媒介的选择的因素、选择方法。
广告理论与实务 课件
案例分析
• 中国味道中国情 ——从可口可乐看现代广告
第二章 广告简史
第一节 第二节 第三节 第四节 第五节
广告的起源及古代广告 近代广告 现代广告 我国广告业的现状 世界广告业的现状
第一节 广告的起源及古代广告
一、广告的起源 二、古代广告
一、广告的起源
• 世界上最早的广告是通过声音进行的，叫 口头广告，又称叫卖广告，这是最原始、 最简单的广告形式。
一、消费者的需要 二、消费者的动机 三、广告诱发消费者需要的方法 四、消费者卷入
பைடு நூலகம்、消费者的需要
思考： 1.你是如何评价脑白金广告的? 2.谈谈脑白金广告对产品销售的作用的认识。 3.在竞争异常激烈的广告市场，你是否认为讨论
广告的社会效益太奢侈了?
第一节 广告基本知识
一、广告的含义及特性 二、广告的分类 三、广告的要素 四、广告的作用 五、广告学研究对象及研究方法 六、广告的原则
一、广告的含义及特性
三、广告的要素
（一）广告主 （二）广告信息 （三）广告受众 （四）广告媒体 （五）广告费用 （六）广告代理 （七）广告管理者
四、广告的作用
（一）宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展 （二）对消费者而言，广告引导、刺激并满足消费者需求 （三）对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，能推 动整个企业的发展 （四）广告在社会文化建设方面的作用
二、整合营销传播的策划过程
（一）发展资料库 （二）界定营销传播范围 （三）运用营销工具，对各传播要素进行整合 （四）营销传播战术协调
三、企业如何真正实现整合营销传播
（一）立足于传播，服务于营销，明确整合目标 （二）整合企业传播历史，实现品牌可接受程度的最大化 （三）明确整合思路和整合方法 （四）达成综合效果，建立永续关系
广告理论与实务
第三节 广告的产生与发展
三、现代广告发展时期 1850～1911年，世界上有影响力的报纸相继创刊。 这些报纸有英国的《泰晤士报》和《每日邮报》、 美国的《纽约时报》、日本的《读卖新闻》和《朝 日新闻》，以及法国的《镜报》等。 19世纪末和20世纪初，是世界经济空前活跃的时期 ，广告业在这一时期的重大进展之一，是广播、电 视、电影、录像、卫星通讯、电子计算机等电子通 讯设备的发明创造，使广告进入了现代化的电子技 术时代。 现代广告的第三个重大发展，就是广告管理水平的 提高。广告公司的专业水平和经营管理水平均大有 改进，而政府部门也通过立法管理等形式规范和约 束广告公司的行为，规定广告业的发展方向。
Your company slogan
第二节 广告的功能和类别
（2）广告的传播速度快、范围广。 （3）广告的经济性优于其他信息手段。 （二）塑造形象的功能 这主要表现在以下几方面： （1）产品形象。 （2）企业形象。 （3）品牌形象。 （4）国家、地区的形象。
Your company slogan
Your company sloga人威廉· 坎克斯顿在伦敦架设印刷 机，经营印书事业，为使生意兴隆，坎克斯顿用 印刷机印刷许多便条，介绍印刷机的性能并把这 些便条贴在教堂、街头等人多显眼的地方，招揽 生意。为了推销他所印制的《圣经》类图书《索 尔兹伯里礼拜仪式通览》，撰写了一份招贴广告 ，并用机器印刷，篇幅为12 5厘米×17 5厘米。 这是世界上第一份用机器印刷的英文广告（如图1-1）。这些便条的出现标志着西方印刷广告的萌芽 。
Your company slogan
第三节 广告的产生与发展
形象幌是以商品或实物、模型、图画等为特征的。 标志幌主要是旗幌，尤以酒旗为多 文字幌是一种原始的招牌，多以单字、双字来简单 标示经营类别 图1--2我国古代幌子
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
一、单项选择题(只有一个正确答案)【1】设计制作报纸广告，要为提高报纸广告的（）服务。
A: 到达率B: 记忆力C: 注目率D: 频次率答案: C【2】大部分广告的目的主要追求（）。
A: 现场效果B: 长期效果C: 短期效果D: 即时效果答案: D【3】广告艺术创作是对（）艺术化过程。
A: 广告作品B: 广告标题C: 广告文案D: 广告主题答案: D【4】广告创意的本质属性是（）。
A: 科学B: 目的D: 创新答案: D【5】广告创意的宗旨是（）。
A: 与受众沟通B: 做好策划C: 表现广告主题D: 进行调查答案: C【6】狭义广告亦称（）。
A: 报纸广告B: 电视广告C: 商业广告D: 公益广告答案: C【7】媒体计划的实质，是确定（）。
A: 媒体制作B: 媒体选择方案C: 媒体购买D: 媒体分析答案: B【8】商业广告与公益广告、社会广告等非盈利广告的根本性区别是A: 是否付费B: 诉求对象不同C: 媒体不同D: 广告时间长短答案: A【9】广告的社会效果，即对（）的影响。
A: 经济B: 社会C: 销售D: 艺术答案: B【10】广告媒体是（）的运载工具。
A: 广告主题B: 广告信息C: 广告策划D: 广告文案答案: B【11】（）是广告的生命。
A: 低费用B: 吸引力C: 美观答案: D【12】狭义广告的范围只包括（）的经济信息。
A: 商品、劳务和服务B: 劳务C: 商品D: 服务答案: A【13】（）是广告创意的起点与基础。
A: 广告主题B: 广告计划C: 广告文案D: 广告调查答案: A二、多项选择题【1】按广告媒体分类，广告可以分为（）。
A: 交通工具广告B: 销售现场广告C: 户外广告D: 电子广告答案: A B C D【2】随着科学技术的发展，广告媒体正朝着（）方向发展。
B: 单元化C: 现代化D: 艺术空间化答案: A C D【3】根据对消费者影响程度和表现，广告可分为（）。
A: 到达效果B: 心理变化效果C: 促进购买效果D: 认知效果答案: A B C D【4】按广告的传播范围分类，广告可以分为（）。
A: 地区性广告B: 国际性广告C: 全国性广告D: 商品广告答案: A B C【5】广告文案一般由（）组成。
A: 广告标题、B: 广告语C: 广告正文、D: 广告随文答案: A B C D【6】广告创意的原创性要求（）。
A: 与众不同B: 标题新颖C: 打破常规D: 画面新颖答案: A C【7】按功能分类，广告目标可以分为（）。
A: 说服性目标B: 保牌广告目标C: 告知性目标D: 提醒性目标答案: A C D【8】广播广告播出的形式有（）。
A: 特别赞助广告B: 节目赞助型广告C: 插播型广告D: 特约广告答案: A B C D【9】广播广告的三要素有（）。
A: 音乐B: 对白C: 音响D: 人声答案: A C D【10】广告策划主要程序包括（）。
A: 执行实施阶段B: 调查分析阶段C: 决策计划阶段D: 评价总结阶段答案: A B C D【11】人们对色彩的感受来自于（）。
A: 生理B: 季节C: 视觉D: 心理答案: A D【12】在广告组织系统中，主要的广告组织主体有（）。
A: 目标受众B: 广告主C: 媒体组织D: 广告公司答案: B C D【13】广告管理的对象包括：( ) 。
A: 广告经营单位B: 广告产品C: 广告媒体D: 广告主答案: A B C D【14】广告策划所要解决的任务包括（）。
A: 明确广告对象B: 确定广告目标C: 制定广告策略D: 制定广告计划答案: A B C D三、判断题【1】一个好的广告创意主要表现在广告主题、广告形象、广告语言、广告标题、插图、版面设计等方面。
（）A:正确: B:错误答案: 正确【2】广告媒体组织一般分为外勤和内务两个方面设置相关部门或科室（组）。
（）A:正确: B:错误答案: 正确【3】广告策划实质是一个不断决策的过程。
（）A:正确: B:错误【4】复合性是指广告效果的产生是各种复杂因素集合的结果。
（）A:正确: B:错误答案: 正确【5】媒体计划依据于广告目标，是广告整体策划中的一个重要组成部分。
（）A:正确: B:错误答案: 正确【6】付费是广告区别于公关、宣传、推销、叫卖、展览等传播活动的一个显著标志。
（）A:正确: B:错误答案: 正确【7】画面是电视广告的主信息渠道，声音从属于画面，是为画面作补充说明的辅渠道。
（）A:正确: B:错误答案: 正确【8】不真实或失真广告是指广告主或广告制作单位或人员在主观上有要故意欺骗消费者的行为。
（）A:正确: B:错误答案: 错误【9】广告目标必须具体化和数量化，必须能够考核。
（）A:正确: B:错误【10】自觉抵制和杜绝违法广告和不良广告的传播，加强对广告内容的审查，也是媒体广告组织的重要职责。
（）A:正确: B:错误答案: 正确四、简答题【1】广告文案有什么作用？答案: 据有关专家调查统计，广告效果的50%-75%来自语言文字部分。
所以不能低估广告文字的作用。
广告文案一方面能够比较详尽、准确、直接地传递有关商品信息和劳务信息，是沟通消费者与企业的主要桥梁；另一方面，广告作品中非语言文字要素的表现力，也有待于广告文案的补充和加强。
写好文案，仍然是广告创作人员的一项重要任务。
【2】基于广告服务对象的机会有哪些？答案: 广告服务对象，可以是一个企业，也可以是企业的产品，或者是企业与企业产品的某种结合体。
企业广告机会可以来源于企业的优势资源，规模状况、组织形态、信用等级、获奖情况以及企业声望、企业历史和有可靠依据的企业规划设想等。
对这些因素的巧妙运用，都有可能改变消费者对企业及其产品的态度，以及对购买行为产生重要影响。
产品广告机会的来源主要包括产品的质量、价格、特色、功效、特性及消费者因购买而能够给其带来的利益、效用和产品的附加利益等。
【3】简述广告创意的原则。
答案: 1.独创性原则2.科学性原则3.艺术性原则4.目标性原则5.真实性原则6.简洁性原则【4】广告表现的重要性。
答案: 1.广告表现是广告活动的中心；2.广告表现决定了广告作用的发挥程度；3.广告活动的管理水平最终由广告表现综合第体现出来。
【5】网络广告有哪些特点？答案: 网络广告是指广告主利用一些受众密集或有特征的网站摆放商业信息，设置链接到某目的网页的过程。
1.优点（1）传播范围极广，信息容量大；（2）互动性、非强迫性；（3）易统计性、定向和分类性、广告投放准确性；（4）动态实时性、经济性；（5）形式多样和感观性。
2.局限性广告信息纷繁复杂、网页可供选择的广告位置有限、创意有限、广告可信度差、广告阅读率低、阅读门槛高等。
网络广告与传统广告互为补充。
【6】广告代理制的西方模式与东方模式的比较。
答案: 两种模式相比较，“商品细分”的广告代理模式具有明显的优势：（1）因不能同时代理接受两家客户，有利于保守商业秘密；（2）广告代理商会与广告客户站在同一立场上考虑问题，有利于提高广告效果；（3）广告代理商与客户的关系依契约而存在，从而在广告代理商之间，因相互竞争的激励机制而提高广告服务品质；广告代理商也会提供良好的服务而扩大其商品代理的范围。
因此，商品细分广告代理制是较为有效、合理与合乎国际惯例的做法。
【7】广告图画的构成内容？答案: 1.广告摄影2.广告绘画3.卡通漫画4.广告图示【8】简述广告策划的特点。
答案: 1.目的性，必须明确广告活动的主要目标；2.科学性，遵循一定的程序；3.整体性，保持广告策略与营销系统的一致性，广告活动自身的整体一致性；4.创造性，建立在策划者创意能力和非常规想象基础之上；5.动态性，要依据市场变化而不断调整；6.效益性，任何广告活动都讲求投入产出和实际效果；7.可行性，广告策划必须具有能够付诸行动的计划和在市场活动中便于操作的方法；8.预见性，能够比较准确地把握广告投入后可能发生的情况，预测到广告传播后可能产生的效果；【9】广告的定位理论。
答案: 定位理论是由阿尔·里斯与杰克·屈特于1969年提出，是20世纪70年代继UPS理论和品牌形象理论之后最具划时代意义的广告创意理论。
定位理论主张在广告策略中运用一种新的沟通方法，创造更有效的传播效果。
广告定位理论的基本主张是：1.广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。
2.广告应将火力集中于狭窄的目标上。
与UPS理论注重产品功能不同，定位理论强调要研究受众的消费心理，要在其消费心理中创造出一个位置。
3.应该运用广告创造出独有位置。
特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。
因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。
4.广告要表现出差异性。
这一差异并不是产品的具体的特殊功能利益，而是要显示品牌之间的类的区别。
5.定位要达到“先入为主”的效果。
这种定位一但确立，无论何时何地，只要消费者产生了相关需求，即会自动地想到这一品牌【10】根据受众感觉分类的广告媒体。
答案: （1）视觉媒体：如报纸、杂志、邮递、售点广告及户外广告。
（2）听觉媒体：如广播、录音带、电话等。
（3）视听媒体：如电视、电影等。
【11】什么是广告管理的社会监督方法？答案: 是指消费者、消费者组织、新闻媒体、社会舆论对广告内容、广告组织、广告客户的广告宣传活动进行监督、管理。
社会监督包括消费者组织监督、广大群众的监督和舆论监督三个层次，其中最主要的是消费者组织对广告的监督。
【12】广告的微观与宏观管理。
答案: 广告的微观管理是指广告主对广告经营活动的管理，也称为广告的经营管理；广告的宏观管理主要是指政府职能部门、消费者组织、社会舆论组织及广告行业自身对广告的监督、控制和协调，主要以协调广告活动与社会政治、经济、文化生活关系为目标，因此也称广告的社会管理。
广告的宏观管理对于促进广告业的健康发展，规范广告市场行为，维护市场经济秩序，保护消费者权益等方面具有十分重要的作用。
一般在讨论广告管理时，都指广告的宏观管理。
【13】什么是广告代理制？答案: 广告代理制目前是发达国家广告业的通行做法，实行广告代理制也是一个国家广告业成熟或发达的主要标志。
广告代理制是指广告主把自己的广告业务全部委托给广告代理来代理运作的一种商业模式。
即广告主委托广告公司实施宣传计划，广告媒体通过广告公司承揽广告发布业务，广告公司居于中间为广告主和广告媒体实现双向、全面代理业务的一种制度安排。
【14】什么是媒体的排期策略？答案: 1.连续式排期又称持续广告法，是指在一段时间内匀速投放广告的形式。
这种方式优点：能不断累积广告效果，并持续刺激消费动机；缺陷：在投放上对销售淡旺季没有侧重。