中小企业开拓国际市场的营销策略研究

内容摘要摘要：随着全球经济一体化的不断发展，中小企业在全范围崛起，与此同时我国企业在国内外市场环境发生巨大变化的推动下逐渐融入国际竞争大潮之中。

在大量的跨国公司进入国内市场的同时，不少国内企业包括大量的中小企业也正在走出国门，在国际市场中寻求更多的机会和生存发展空间。

在我国中小企业是国民经济结构中重要的组成部分，在部分省份数量众多经营领域广泛的中小企业更是区域经济发展的中坚力量，中小企业的发展在一定程度上决定着我国经济发展的总体水平。

然而中小企业与大型跨国公司及大型企业相比仍然存在着明显的不足，在资金、技术、人才及管理经营等方面的制约是的中小企业在从事国际市场营销的策略方面有其自身的独特性。

结合全球化条件下我国中小企业发展自身特点，提出我国中小企业开拓国际市场营销策略的五点建议。

总之，中小企业资金少、规模小、组织结构简单，这些特点决定了在开拓国际市场的过程中中小企业不可能像大型企业那样花费大量的人力物力财力进行国际市场营销，中小企业必须要针对自身特点采取切实可行的营销策略才有可能在开拓国际市场的过程中取得成功。

关键词：中小企业国际市场营销营销策略引言上个世纪90年代，中小企业在全球范围内崛起，并在各国及全球经济的发展中发挥着极其重要的作用，中小企业的发展成为各国国民经济发展的基础和重要组成部分。

而在全球经济一体化不断加深的今天，中小企业开拓国际市场从事国际市场营销活动成为必然趋势。

西方学者关于中小企业从事国际市场营销活动的理论研究随着经济的不断发展也在不断完善深化，主要成果集中在市场营销学之父菲利普。

科特勒的《市场营销学原理》等一系列著作中，其内容主要针对的是西方国家的企业如何从事市场营销，考虑到我国经济发展的具体情况，就目前我国中小企业国际市场营销的理论分析而言，由于起步晚，基础薄弱，而且主要目标市场也是针对国内市场，所以在这方面的理论研究成果相对薄弱。

随着市场经济的不断深化，经济一体化的不断加深，我国许多中小企业在融入国际市场的进程中表现优异，体现出我国中小企业开拓国际市场从事营销活动的优势及特点。

本文通过分析研究国内外经济发展的具体趋势及我国中小企业自身的特点和比较优势，提出中小企业国际市场营销策略选择的五点建议，希望供广大中小企业借鉴，使其能更好的在国际市场中生存发展。

第1章国外中小企业发展现状及其市场营销特点1.1 中小企业在全球范围蓬勃崛起世界经济进入90年代末，有一个令人瞩目的现象，就是中小企业在全球范围内的普遍崛起。

在过去的几年中，虽然全球经济衰退不景气，但是在英国、意大利这些欧洲国家里新兴的中小企业数量近年来却增加了许多倍，这些新企业股票生意“非常兴隆”,对治疗高失业率、低市场份额等，起了明显的扭转作用。

在美国，发展中小企业是克林顿经济振兴计划的重要内容之一，在克林顿政府期间，美国5年中增加了100万个就业机会，其绝大部分也是由中小企业提供。

在亚洲，日本的中小企业发展早已过了创始期，为了适应消费需求多样化而开发尖端技术产品，许多在小任教的教授、学者纷纷投身中小企业的发展之中，他们在技术上、管理上往往都有相当丰富的经验，这也是致使日本中小企业蓬勃发展的主要原因之一。

新加坡经济的特点是以贸易转口为主，所以中小企业极多，并且多以商业与服务业为方向。

随着工业化的逐步实现，中小企业在制造业方面的作用发挥的日益显著。

近年来新加坡亦成立了“中小企业协会”以促进中小企业发展，此外政府还在融资、技术进步、特许经营等方面对中小企业实行优惠政策，这对新加坡中小企业发展起到了一定的积极扶持作用。

作为亚洲经济兴起的典范，韩国的中小企业发展经历了从不管制也不鼓励、抑制增长、到积极推动等政策演变过程。

自90年代中期以后有大批中小企业兴起，这几年中小企业数、从业人员、生产额以及附加值均有上升，当前，韩国中小企业的发展比新加坡规模更大，行业重点已转向石油化工、电子电器、汽车等技术功能较强的领域，中小企业日益成为大企业的配角和生产力主力军。

全球范围内中小企业的崛起给整个世界经济带来了新的活跃因素，在全球经济一体化不断加剧的今天，这些中小企业没有了大企业船大不好调头的沉重感，以其机体的生命力和新技术的快速开拓正在引起世人的关注。

1.2中小企业定义及其市场营销特点1.2.1 中小企业定义中小企业是一个较为模糊的概念，难以给出一个明确、规范的定义以适用于各种不同的行业。

首先，在不同的国家或地区内，因各自经济发展状况的差异而产生了不同的定义；其次，即使在同一国家或地区对于不同行业、不同阶段的中小企业也有不同的定义，而且，这一定义在各国的经济发展进程中还不断得到调整与改变。

综观世界各国对中小企业定义的确定，其标准大致分为以下两类：第一类是以企业的一些客观指标为标准，主要包括：销售额、就业人数、新增价值、产品数量与价值、利润、总资产、净货币价值、新增资本投资额等，其中使用最多的是就业人数和销售额；第二类是以行业中的相对份额指标为标准，例如美国将在每个行业中占90%的较小规模企业定义为中小企业或者将在每个行业中总销售额占75 5%的较小规模企业定义为中小企业。

总之，各个国家或地区对中小企业的划分标准各不相同，而且划分标准也视历史时期和具体行业而异，但若按从业人数标准划分，多数国家或地区把500人一下企业视为中小企业，50~100人一下的企业视为小企业。

1.2.2 中小企业特点所谓中小企业是相对于大企业而言的，它与大企业相比存在着明显的差异，具有自身的特点。

（1）宏观方面中小企业数目众多，分布范围广，就业人口多，在国民经济发展中发挥着重要作用。

这一点可以从以下数字中得到有力的说明：加拿大，中小企业占全国企业数的96%，产值占全国国民生产总值的25%，从业人员占40%。

美国，中小企业的数目达99%以上，即使在近年来兼并热潮不断，大公司规模日益扩大的情况下，中小企业还是雇佣了近60%的劳动力，占总销售额的54%，占国内生产总值约40%，占私人部自产量的50%，在平均每年诞生的约60万家新企业中，中小企业占据了绝大多数，并且创造了大量的就业机会。

（2）微观方面首先，从中小企业内部组织结构看，中小企业规模小，人数少，组织结构单一，规章制度不完善，人员关系简单，资源有限。

一般不能够达到规模经济的要求而保持成本领先的地位，以获得竞争中的主动地位；同时面对大企业的强大实力，无法相比，很容易在竞争中呗挤垮。

其次，从中小企业生产产品方面，其产品简单，单一，技术含量不高，利润较少，市场占有份额小；但由于中小企业资金有限，因此热衷于投资少，见效快，资金周转迅速的项目，因此产品灵活性强，转产速度快，可以根据市场变化不断做出调整，由此可以得出，中小企业虽然经营的稳定性差，但具有很强的灵活性和适应能力。

再次，从中小企业的人员素质看，随着高新技术的发展，科技的进步，中小企业的这一特点也发生着很大的变化。

通常认为中小企业人员素质较低，产品开发创新能力较差。

其实不然，随着经济的发展，尤其是知识经济的迅速腾飞，许多规模不大，人员不多的企业都呈现出高知识层次，高技术含量的特点，这一点可以从众多网络公司的兴起与成功得到证明。

1.2.3 中小企业市场营销特点（1）中小企业由于规模小、实力弱，不能像大公司那样划拨出大笔经费进行营销策划，不能实行铺天盖地的广告轰炸等，但是，同样可以根据自己的特点运用不同的营销策略，发展与壮大自己的实力。

从中小企业内部组织结构看，中小企业规模小、人数少、组织结构单一，规章制度不完善，人员关系简单，资源有限，这必然导致中小企业所从事的市场营销内容相对简单、低级。

一方面由于中小企业规模小、人员少，不能像大企业那样拥有一个专门的群体负责整个公司的市场调研、产品推出、信息发布、销售、售后服务等各环节进行一系列整体详尽的规划也不大可能，所以在中小企业中，市场营销的任务多半属于兼职，这样就造成了内容简单、专业性不强的特点，而且仅能停留在较为低级的层次上，如简单的广告宣传、产品促销等。

（2）从中小企业生产产品方面来看，其产品简单、单一，技术含量不高，利润较少、市场占有份额小；但由于中小企业资金有限，因此热衷于投资少、见效快、资金周转迅速的项目，因此产品灵活性强，转产速度快，可以根据市场变动不断做出调整，由此可以得出，一方面，中小企业的经营稳定性差，但另一方面，中小企业具有很强的灵活性与适应能力。

这便使得中小企业的市场营销更加贴近消费者，以消费这为中心。

中小企业生产的产品大多与老百姓生活密不可分，生产什么、生产多少、生产出来是否受欢迎等一系列问题紧紧围绕着“消费者需求”来做文章。

它会根据市场需求的变化快速调整自己的生。

与此不同，大公司、大企业从决定生产什么到产品的产出再到销售往往需要一段较长的时间，而且在市场发生快速变动或者有未预料到的事件发生时不能很快做出反应。

因此，中小企业更加彻底的贯彻了“以消费着需求为中心”的宗旨，并且还适时的引导了消费的潮流。

例如，手机饰品出现及其风行就说明了这一问题。

手机曾经是一种奢侈品的代表，其消费群体定位于有众多商务活动的高收入阶层；而近年来，随着经济的发展，人们收入的提高以及手机价格的持续走低，手机越来越成为一种大众化的消费品，尤其得到了年轻人的喜爱，在短短的时间里，玲琅满目的手机饰品出现在市场上，手机套、彩壳、手机链、来电感应。

其速度之快、品种之多，令人惊讶，而这些皆出自中小企业之手。

（3）由于中小企业本身实力较弱，所以在市场上面临来自各方面的种种威胁，而且收市场波动的影响较大，对市场有很强的依赖性，因此更多的关注于市场竞争。

中小企业的竞争者主要来自两个方面，一方面是实力雄厚的大公司、大企业；与这些大公司、大企业相比，中小企业实力相差悬殊，难以与之抗衡，因此多避开正面进攻而迁回到侧面，或者完全推出大企业所占有的市场。

此种情况下，中小企业的目标市场主要锁定在大企业尚未顾及到的细小市场，经过这种市场细分后往往使中小企业成为小商品生产领域的霸主。

另一方面中小企业的竞争来自于数量众多的生产同类产品的其他中小企业。

这部分竞争者，数量多，产品多样、生产经营相似，同时自身实力都相对弱小，因此在共同面对强大的竞争对手时容易结成联盟，充分利用经济的外部性，实行整体行业的营销策略。

第二章中小企业国际市场营销策略理论基础2.1 中小企业国际市场营销组合策略理论国际市场组合营销策略，从传统意义上讲，即4PS策略，包括产品（Product）策略、价格（Price）策略、销售渠道（Place）策略及促销（Promotion）策略，它是企业可以控制的经营手段的组合。

一个有效的国际市场营销组合策略，是中小企业搞好外销的关键所在。

2.1.1产品（Product）策略—围绕特色国际市场产品策略是国际市场营销4P组合中的核心，是价格策略、厂分销策略和促销策略的基础。