肯德基品牌中国本土化营销策略浅析

小组成员及任务郑秋萍 124042008094（简介，数据）林华玲 124042008098（价格策略）王慧红 124042008107（渠道策略）——组长刘芷琴 124042008118 （促销策略）魏谢婧 124042008119（PPT制作）刘一平 124042008130（产品策略）黄剑兰 124042008131 （渠道策略）二O一O年九月制作肯德基的国际营销目录一．肯德基概述1. 公司简介2 发展历程及现状二．肯德基国际营销分析1 产品策略2 价格策略3 渠道策略4 促销策略三．总结一肯德基的概况1、肯德基公司简介肯德基（Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸鸡），通常简称为KFC。

是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰〃山德士上校于1952年创建。

主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。

肯德基属于百胜餐饮集团。

肯德基总部位于肯德基州路易斯维尔市，是全球最受欢迎的炸鸡连锁餐厅，在世界上80多个国家开设有14000多家肯德基餐厅，每天接待1200多万名顾客。

除美国之外的主要市场包括中国、英国、澳大利亚、韩国、墨西哥和法国、德国、荷兰等。

肯德基也在印度、俄罗斯和巴西等重要新兴市场随着当地经济的成长快速发展。

每家新餐厅的开张不仅提供更多就业机会，同时也为其所在社区注入了经济活力。

2、发展简史1930 年，肯德基的创始人哈兰 . 山德士在家乡美国肯德基州开了一家餐厅。

1939后山德士潜心研究炸鸡的新方法，终于成功地发明了有十一种香料和特有烹调技术合成的秘方，其独特的口味深受顾客的欢迎, 餐厅生意日趋兴隆, 秘方沿袭至今。

肯德基州为了表彰他为家乡作出的贡献, 授予他山德士上校的荣誉称号。

1950年代中期上校的事业在面临一个危机，他的 Sanders Cafe 餐厅所在地旁的道路被新建的高速公路所通过, 使得他不得不售出这个餐厅。

1952年转让经销权！1969年股票上市！1973年6月，第一家家乡鸡在美孚新村开业，其它分后亦很快接连开业。

到1974年，数目已达到11家。

1974年9月，肯德基公司突然宣布多家餐店停业，只剩4家坚持营业。

到1975年2月，首批进入香港的肯德基全军覆没，全部关门停业。

1985年，肯德基在马来西亚、新加坡、泰国和菲律宾已投资成功。

这时，他们准备再度进军香港。

这一次肯德基开拓市场更为谨慎，在营销策略上按香港的情况进行了适当的变更。

1986年10月1日被百事集团收购！1987年11月在北京前门开了第一家KFC！1991年拥有KFC的商标，并已经开了1000家分店！1992年第一家KFC在日本开业！1997年KFC脱离百事，成立百胜餐饮集团，旗下有塔可钟、必胜客、东方既白（中式）2004年12月14日，随着海南三亚肯德基餐厅的开业，肯德基在中国已达到了1200家。

至此，肯德基在中国的开店数达到了老对手麦当劳的两倍。

2009年肯德基在中国市场已经开了2600家餐厅，这已经远远超出了麦当劳在中国的发展，由于肯德基是以炸鸡类产品为主，这非常符合中国人的餐饮习惯，并且最近2-3年肯德基在中国市场逐渐开发以中餐为主的快餐产品，这些都非常取悦于中国顾客，并且在中国市场的加盟活动开展的非常成功。

3 肯德基在中国与其本国的发展美国在1902年开始就已经有人利用工业化生产流水线的概念来经营管理餐厅，对食品生产建立了标准，严格管理，但规模都不大。

当初真正带动快餐业蓬勃发展的还是公认的麦当劳。

从五十年代初到六十年代是美国快餐业高速发展的时期，进入九十年代以后发展明显饱和，发展速度大幅下降。

到二十世纪末，美国的快餐业形势已相对稳定，共有约128,000家。

美国人最喜欢的是牛肉汉堡（如同中国人的面、饭），其主要品牌为麦当劳，汉堡王（Burger King）及温蒂（Wendy’s）。

鸡肉类快餐则是肯德基一枝独秀，比萨饼这一品项是必胜客领先。

较小的墨西哥式食品则以塔可钟为第一。

全美国的快餐品牌极多，全国性的品牌固然不少，地区性的更是繁不胜举。

据统计，美国快餐占全美餐饮的比例高达42.6％，但是肯德基仅排在第七。

表1. 美国快餐20强[[1]]排名品牌常见2002 年美2002 年美中文译名国销售额(美元万)国餐厅数1 McDonald's 麦当劳20,305,700 13,4912 Burger King 汉堡王8,300,452 8,029 3Wendy's Old FashionedHamburgers温迪8,825,000 5,5494 Subway 赛百味5,200,000 14,5225 Taco Bell 塔可钟5,180,000 6,1656 Pizza Hut 必胜客5,105,000 7,5997 KFC 肯德基4,860,000 5,4728 Domino's Pizza 达美乐2,915,000 4,8119 Arby's2,695,422 3,25010 Jack in the Box2,253,720 1,87511 Papa John's 棒约翰1,749,500 2,58512 Hardee's哈迪斯1,698,536 2,07313 Chick-fil-A1,372,801 1,07414Popeyes Chicken &Biscuits派派思1,245,000 1,37715 Little Caesars1,155,000 2,70016 Long John Silver's751,017 1,23817 Church's Chicken724,733 1,24818 Whataburger693,000 58619 Boston Market650,000 66220 Quizno's Classic Subs615,000 1,800美国招牌快餐连锁企业“肯德基（KFC，Kentucky Fried Chicken）”在美国国内的分店数量从2004年的5525个减少到去年的5253个，在4年里减少了272个。

相反，该企业在中国的发展可以说是一路狂奔。

1987年11月12日，中国第一家肯德基餐厅在北京前门开业。

从而开始了她在这个拥有世界最多人口的国家的发展史。

1992年10家，1996年100家，2004年1000家，2007年2000家。

截至2009年2月4日，肯德基在中国餐厅数量达到2500多家。

据公司高层人士披露，“十五”期间，肯德基每年将在中国开设100家门店。

我们不得不说，肯德基在中国已取得了巨大的成功。

二肯德基的国际营销分析（一）产品策略肯德基的产品营销策略通过对比肯德基在美国和中国的产品，从中总结了肯德基公司如何做到文化适应，使其产品在文化的角度上更适应中国消费者需求1.产品同质化肯德基是全球最大的快餐企业。

然而，在其整个的发展过程中，肯德基向顾客提供的食品始终只是汉堡包、炸薯条、冰激凌和软饮料等。

即便有变化也只是原有基础上的细微变化。

例如，在汉堡包中增加点鸡肉。

70年代末，肯德基开始涉足跨国经营，其遍布世界各地的连锁店早已逾万家。

尽管不同国家的消费者在饮食习惯、饮食文化等方面存在着很大的差别，但是肯德基仍然淡化这种差别，向各国消费者提供着极其相似的产品。

肯德基对食品的标准化不仅有着定性的规定，而且有着定量的规定。

例如，汉堡包的直径统一规定为25厘米，食品中的脂肪含量不得超过19%，炸薯条和咖啡的保存时间不得超过10分钟和30分钟，甚至对土豆的大小与外形等都有规定。

这些规定在各地的连锁店中必须严格执行，并且每年会进行两次严格的检查。

2.品牌本土化和菜单本土化①产品品牌策略定位：肯德基定位在“家庭成员的消费”，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛，这一定位符合中华民族的文化。

在中国，家的概念有着去足轻重的地位，温馨和睦的家庭氛围是每个人的愿望，而肯德基在品牌定位上明智的选择去代表中国传统的家庭、亲情、友爱和默契，使得这一西餐品牌更加亲近。

树立品牌：肯德基的宗旨是顾客至上，奉行“以人为本”。

改用品牌口号“生活如此多娇”，并且通过广告、新闻等多种渠道，向消费者宣传肯德基“贴近生活，温暖人心”的形象。

②产品菜单策略——立足中国、融入生活中美饮食文化的差异中国美国中国人传统习惯一日三餐，每餐食量都较大美国人喜欢一日多餐，每餐适量中国人喜爱食糙米和普通面粉美国人则偏爱精白面粉制作的面点中国人普遍都喜欢豆浆、豆腐等豆制品美国人对豆腐至今没有兴趣中国人特别爱饮汤美国人的汤品却比较单调中国人爱吃熟菜美国人爱吃生菜肯德基在进入中国市场后，制定了既符合组织文化又符合战略逻辑的营销战略。

在不断调查与摸索中，根据中国的饮食文化和传统习惯，走产品的本土化生产路线。

在产品本土化上肯德基不遗余力，采取了三管齐下的方式。

第一，对异国风味进行中式改良，如对墨西哥鸡肉卷、新奥尔良烤翅和葡式蛋挞等进行中式改造；第二，推出符合中国消费者饮食习惯的中式快餐，如寒稻香蘑饭、芙蓉蔬菜汤、榨菜肉丝汤、皮蛋瘦肉粥、枸杞南瓜粥等；第三，开发具有中国地域特色的食品，如京味的老北京鸡肉卷、川味的川香辣子鸡、粤味的咕唠肉等。

肯德基试图让自己成为中国人的一种生活方式，成为中国普通人的邻居，真正融入中国人的生活。

产品本土化策略实例：Ⅰ、2008年1月，肯德基爆出一则重量级新闻：肯德基早餐推出新产品——中国消费者们最熟悉的油条。

事实上，一个餐饮企业推出新产品是人们司空见惯的事情，油条更是中国老百姓们早餐上最常见的食品，但是洋快餐卖油条就不一样了，“卖油条”是肯德基产品本土化的一个必然结果。

新肯德基法风烧饼其外表长方形，表面撒满芝麻，馅料夹在中间，酷似中国传统的火烧或肉夹馍。

Ⅱ、肯德基的米饭还没卖热，中式新品又添一新成员──“醇豆浆”，走进KFC，这又是稀粥，又是烧饼、油条的，现在还添了豆浆，肯德基正大张旗鼓地把中国人最传统的食品饮品摆上餐桌。

（二）价格策略1 提供给消费者合理的价格。

肯德基的现在定价策略普遍采用组合定价，将主餐或配餐、甜点饮料等合理搭配，发放优惠券给顾客，适当调低价格，达到促销的目的，同时也使点餐速度得到大大提高。

降价策略较典型的是超值套餐、早餐优惠、外带全家桶，总之就是给消费者一点小恩小惠，用优惠让利诱惑消费者，吸引消费者不断地购买。

例如：1997年，肯德基推出了超值套装。

凡餐牌板上的套餐，都有3－5元优惠，不仅对顾客当面让利，而且又使消费者养成购买套餐的习惯，继而提高顾客的点餐速度，提升营业额，其目的就是增强竞争力。

2001年暑假，肯德基又推出周一至周五早餐优惠的活动，原价十几元的两套套餐一下降为6元。

晚餐更优惠，而且买一赠一。

2002年肯德基进一步推出外带全家餐。