保健品市场面临的问题及对策分析

４面 对 目前 所 出现 的 问题 ． ． 采取 的解 决 方 法 和 措 施 保健品行业遇 到的困难 。 自身出现的问题 。 消费者方 面的压力 ， 使
保健 品行业进人了前所未有的困境。保健 品的出路何在 ？ ４１ ． 完善立法 ． 规范管理 ． 保证质量 由于保健品市场秩序 混乱 ， 些保健品生产厂家投机取巧 。 不守信用 。 宣传 ， 虚假 使整个保健品市 场 自然而然地产生 了信用危机。因此重点应放在 整顿市场经济秩序 ， 加强市场秩序的法 制上。 并且 ． 保健品的法制 化， 必须要有配套的奖惩 措施 ． 法 必 究 ， 才 是 真 正 之 道 。 违 这 ４２行业需要 必要 的指导 保健 品行 业产品重复现象特 别严重 。 ． 据不完全 统计 ．６ ９ 年保健 品企业 多达 ５ 多家 。 品两万多种 ， 万 产 有的 同 ～ 产 品 就 有 ７ ０家 企 业 生 产 。 以 ， 当 的 行 业指 导 是有 必要 的 ， ０ 所 适 这 品 行 业 的一 大优 势 。 权 这 ２ ．需 求弹性 大 需 求弹性是指一定商品的价格 变动所引起 的 可 以 使 想 介 入 的 企 业 了解 当 时 的 形 势 ， 衡 利 弊 ， 样 也 就 使 市 场 能 ．３ １ 该种商品的需求量 的增减变化 。 保健 品属于高需求弹性商 品。 保健 品 够 健 康 的 发 展 下 来 。 ４３科技创新—— 产品的根本所在 我国现行保健食 品大多停 留 ． 的利润空问相对其他产 品还是 很大的 ， 价格 下降一些 企业 是可 以承 受的。 但更应看 到。 如果市场扩大 ． 行业的规模 效益 就可以弥补降价带 在新汤溶老药的发展阶段 。所谓“ 老药” 是指多数企业依然对 中国文 ， 来的损失 ． 行业利润不会受到影响只会有所 增加。既扩大 了规模又增 化情有独钟 ． 只是对传统 的中药材 等原料简单加工 稍加提炼 ． 但 就成 新 ， 成 消 加 了利润 ， 这样两全其美 的事哪个企业肯 轻易放过 ， 可见保健 品本 身 了 保 健 食 品 。所 谓 “ 汤 ” 是 由于 产 品来 源 容 易 ． 本 低 廉 ， 费 者熟 也 是 本 行业 的 优势 所 在 。 悉。 难卖好价钱 。 于是便利用现代 的所谓超微粉碎 ， 纳米技 术等工艺大 ２ ． 利 因 素 ２不 做文章 。 以此来增加产 品的附加值 。 制造较高的零售价 但这种附加值 ２ ． 广告狂轰 滥炸 保健品的广告宣传 问题 ，现已成为 了焦 点 是 不 稳 定 、 长 久 的 。 ．１ ２ 不 只有 靠 科 技 支 撑 起 的 “ 心 部 分 ” 会 创 造 出 可 核 才 问题。 广告投 入量大 、 夸大宣传和虚假广告 ， 已成为保健品广告宣传 的 靠 的 、 正的产 品附加 值 ．保持相 对稳定 的价格和消 费市 场。加入 真 三大“ 征” 特 。当前保 健 品广 告 繁多 。大 多 数 生 产企 业 认 为 广 告投 入 量 ＷＴ Ｏ后 更 多 主 流 的 欧 美 健 康 产 品 生 产 销 售 企 业 进 入 国 门 ，对 于 国 内 正 比于销售量 。这说 明我国保健 品生产企业思想上还停 留在最初 阶 的保健品生产销售企业而言 。 如果不在产品核心——科技 含量上加大 段。 如不克服 ， 恐怕还是要竹篮打水一场空。另外据中消协对北京 ． 上 投 人 力 量 ． 终 的 结 果 是 不 言 而 喻 的 。 最 海等地 的保 健品宣传 内容进 行调查发 现 ：有 ７ ． ３ ％的保健 品存在 虚 ５ ４ ． 销 重点 ： ４促 由功 效 叙 述 转 向 保健 知 识 及 品 牌 的宣 传 保 健 品 行 假、 夸大宜传的现象。 这说 明我 国保健品行业在产品促销运作上， 业 一 直 信 奉 “ 还不 广告 正 比 于销 售 量
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２０ ０６年 第 ５ 期
保健 品市场面临的问题及对策分析
杨 阳
（ 哈尔滨 人 民同泰 医药 连锁 店 黑龙 江
哈尔滨析 了 中国保 健品行业的有利条件和不利 因素。 分析形成 中国保健 品行业 目前状 况的原 因。 并针对 中国保健品行业所 出现 的 困难 和 问题 ． 出一 些 对 策和 解 决 方 法。 提
关ｔ词： 健品 ； 场； 保 市 问题 ； 策 对
最后 ， 再来说说保健 品虚假广告 的问题 。虚假广告 比夸 大宣传危 随着经济的发展和人 民生活水平的提高 ， 保健品正 以异 乎寻常的 速度飞人寻常百姓家 ，中国保健品行业似乎达到 了一个繁盛 的时期 ， 害性严重 。 以说 ， 可 由于保健食 品不切实际的宣传 。 使其在很多消费者 可是 ． 许多保健品生产企业却屡战屡败 ， 屡败屡起 。 形成 了恶性循 环现 心 目 中名 誉 扫 地 。 ２２２科 技含量不 高 中国的保健 品业有 良好 的 民族 文化根基 ， ．． 象， 无法适应世界保健 品的发展形势 ， 成为我 国保健 品行业健康发 展 的严 重 阻 碍 。 但 当前 这些产品虽 比最 初的形式 有了很 大改进 ， 工艺简单 、 但 取料 容 科技含量少 ， 从而极易被仿 冒。 本文从概述国内外保健 品市场 的历史和现状 出发 。 细分析了我 易、 详 ２２３行 业 缺 乏 宏 观 指 导 。一 窝蜂 ”现 象 严 重 产 品低 水 平 重 复 ．． “ 国保健品市场的优势 、 劣势 、 出现 的问题 ， 并且分析 了消费者的消费偏 好、 消费倾 向。 最后针对 当前 的形势 ． 出了一些个人看法和解决问题 现象 已成为保健品行业健康发展 的叉一“ 提 不健康因素” 。 的方 法 ２２４洋保健 品抢滩 中国市场 面对潜力极 大的 中国市 场。进 口 ．． 保健 品也想分得一块大蛋糕 。近 ５年来 ， 国外保健 品在中国市场 的增 １国 内市 场 的发 展 和 现 状 ． 我 国保健品产业始步于八十年代末 。 九十年代才渐渐 真正形成行 长速度达到 １％。这些著名大公司的进人 ， ２ 在短时期内会 加剧市 场的 给 这 业规模 。在这十多年 中， 中国保健品产业历经 了兴 盛一低 迷一 盘整一 竞 争 。 国 内一 些 企业 带 来 巨 大 的 生 存 压 力 。但 另 一 方 面 ， 也 能 为 规 复苏几个阶段。 但从整体 上看 ， 仍呈螺旋上升趋势 ， 从八十年代末起步 国 内保 健 品 产业 带 来 先 进 的 意识 和技 术 。对 提 高 产 品功 效 与 质 量 ． 以 到 ｌ９ 年 ， ９ ４ 保健品行业发展 十分迅速 。 由于保健品市场配套管理法 范市 场 ． 及 消费 者 而 言 均是 大 有裨 益 的 。 但 规未能及时 跟上 ， １ ９ 白 ９ ６年起 ， 规范保健 品市 场 ， 为 使其更健 康的发 ３消 费 者 对 保 健 品 的 态 度 ． ・ ３１国 内消 费 者 观 念 上 的转 变 目前 ．我 国人 民生 活水 平上 处 于 ． 展， 卫生部颁发了《 保健食 品管理办法》 等一系列法规文件 。保健 品市 场秩序 出现了明显好转 。 目 。 前 国内保健食品生产企业数蟹 不到一千 从温饱 型向小康型过度 阶段 ． 人们从追求吃饱转 向追 求营养。不 少人 家。 一些实力弱 、 规模小 冰 平低 的企业逐步被挡在 了市场 之外。在此 想通过保健 品来保持平衡 。 ３２消 费者 的消 费 心 理 逐 渐 变 得 成 熟 和 理 性 随 着 消 费 经 验 的 积 ． 形势之下 ．企业若 没有雄厚 的实 力和 良好的产 品是难以跨 入该行 业 的。 累和保健水 平的提 高。 消费者越 来越 成熟 和理性 。这种心理主要表现 消费者方面。 有资料表明 ． 我国保健市场需 求潜力 非常大。 由此看 在对 广告不 轻信 ． 重视 自己身边的 口碑宦传 ， 品质可靠 、 对 知名度较高 来． 中国的保健 品市场有相 当大的发展潜力 ， 企业 面对 的是 一个不可 的保 健 品 重 复 消 费 。 ３ ． ３消费者开始对保 健品产生 信任危机 前文已经提到过 ．由于 多得 的商机 。 怪许多外国大公 司也都瞄准 了中国市场 。 备大施 拳 难 ． 准 保健 品夸大宣传 和虚假 广告 ，消费者的消费 心理 逐渐理性化和成 燕 脚。 化， 有相 当一部分 消费者 开始对保健 品产生不信任态度 。 ２我国保健品行业有利条件和不利因素 ．
２１ 利 条 件 ．有
２１ ． １良好的民族根基 中国的保健食 品 ，源 自中华 民族 的食疗 ． 养生学 说． 数千年的历史文化积淀 ． 中国的保健食品 的研 究开发打 为 下了很好 的基础 。 现已上市的保健食 品有七成 以上是传统 中医食疗 的． 发展 和创新 ， 其根基是中医的食疗养 生学说 ， 内容是药食同源 的“ 其 食 补 食 治 食养” ‘ 的滋补保健 品。 ２１ ． ２旺盛的需求 从长期看 。 ． 随着我 国经济 的进 一步发展 。 购买 力将会 有所提高 。 潜在市场将 会更大。 另外 ， 计划生育政策使 得家庭规 模减小 。 家庭在抚养子女上 的负担减轻 ， 而在 保健品上 的支出 比例会 相应增加 。 这也是促进保健品市场扩大的一个 因素。这又是我 国保健