国际市场营销概念与特点38页
国际营销的政治法律环境(国际市场营销)
美国公司拥有的发电厂。 --1969，秘鲁政府没收了美国标准石油公司在该国资产； --1979，伊朗政府没收了所有外来投资； --1983，法国政府将所有银行收归国有。。。。。
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2009年，中华人民共和国商务部发布了该部门的公告2009 年第22号，即商务部关于禁止可口可乐公司收购中国汇源 公司审查决定的公告，商务部以如下三点作为该收购案审查 不通过的依据：
1、集中完成后，可口可乐公司有能力将其在碳酸软饮料市 场上的支配地位传导到果汁饮料市场，对现有果汁饮料企业 产生排除、限制竞争效果，进而损害饮料消费者的合法权益。
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民族主义
例：如果你每买100元日货，你就会 1.为日本厂家增加40元毛利收入； 2.为日本企业增加20元扩张资本； 3.送日本政府5元的税收收入； 4.给日本自慰队增加10颗子弹； 5.多印8页反华教科书 6.为小泉拜鬼支付汽油费用
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民族主义
民族主义是一种民族自豪感和团结心
❖ 东道国关闭本国市场，限制非本国产品进入； ❖ 实行外汇管制，税率变化无常； ❖ 东道国单方面破坏契约，并拒绝赔偿。
❖ （二）政治风险在国际投资中的表现
❖ 没收、无偿征用、逐步实行国有化； ❖ 利润无法汇回母国，正常经营活动受当地政府任意干预； ❖ 东道国与母国发生对照战争等严重事变，导致投资人遭受损失； ❖ 东道国发生动乱，革命或政府倒台等政治突发事件，导致经营中断或利
--没收、征用和国有化风险最大的行业：公用事业和自然开 采。如：公共水电业、采矿、石油以及其他自然资源的开 发。
国际市场营销 名词解释
国际市场营销名词解释
国际市场营销是指企业在全球范围内进行产品或服务的推广和销售活动，以满足不同国家和地区消费者的需求。
它涉及到对国际市场的研究、分析、策划、实施和控制等一系列过程，旨在实现企业的全球战略目标。
国际市场营销的主要任务包括：确定目标市场，了解目标市场的文化、经济、政治和社会环境，制定相应的营销策略；开发适合目标市场的产品和服务；建立有效的分销渠道；进行有效的促销活动；收集和分析市场信息，以便调整营销策略。
国际市场营销的主要挑战包括：文化差异、语言障碍、法律和政策限制、货币汇率波动等。
因此，企业需要具备跨文化沟通能力，能够灵活应对各种不确定性因素。
国际市场营销是企业在全球化背景下，通过提供满足全球消费者需求的产品和服务，实现其商业目标的一种战略行为。
和君咨询深度营销理论基础与咨询实践课程培训(PPT38页)
u 按企业发展阶段的模式转换 u 市场区域特点的模式转换
• 中心终端型市场和次级渠道型市场
u 竞争应对的模式转换 u 按细分市场特点的模式转换
• 某保健酒的礼品市场与餐饮市场
和君咨询深度营销理论基础与咨询实 践课程培训(PPT38页)
目录
u 对营销模式的思考
u 深度营销的理论概论
u 我们的具体实践 u 互动与沟通
• 节奏不断加快 • 赌注越来越大、逐步升级为标准和规则之争
和君咨询深度营销理论基础与咨询实 践课程培训(PPT38页)
以产品为核心的营销模式
u 代表企业： 摩托罗拉，三星 产品
渠道
促销
价格
和君咨询深度营销理论基础与咨询实 践课程培训(PPT38页)
以价格为核心的营销模式
1. 以大幅度和快节奏的价格战为主 2. 竞争针对性强，见效快，但难以持续 3. 要求有规模和低成本优势 4. 其营销组织的核心是销售部，营销权力在总部，下面人执
• 各环节分销效率的提高 • 厂家与渠道、终端协同效率 • 改善渠道的增值性，提高产品和服务的有效差异性
和君咨询深度营销理论基础与咨询实 践课程培训(PPT38页)
深度营销基本思想（续）
u 强调深化客户关系，开发客户价值 u 强调区域市场的精耕细作 u 强调集中和滚动、渐进和持续市场拓展方式 u 强调营销价值链的动态管理 u 强调有组织的努力，注重营销队伍培养
和君咨询深度营销理论基础与咨询实 践课程培训(PPT38页)
以推广为核心的营销模式
u 代表企业：脑白金 促销
产品
价格
渠道
和君咨询深度营销理论基础与咨询实 践课程培训(PPT38页)
以渠道为核心的营销模式
市场市场分析PPT课件
• 市场条件：由生产不足
生产过剩
供给量＞＞市场购买力， 卖方之间竞争激烈
迫使过去等客上门的企业主动去推销产品。
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推销观念
• 企业必须大力开展销售和宣传、推广活动，促使消费者购买更多的产品。 • 企业十分注意运用推销术和广告术，向现实买主和潜在买主兜售产品，以期
扩大销售，提高市场占有率，取得更多利润。
产品，一个为宝洁公司带来收入和利润的重要
新财源。
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宝洁公司开发一次性尿布的过程，始终是一个深入了解消费需求、适应消 费需求的过程。向我们充分展示了现代市场营销“在适当的时间和地点、以适当 的价格把适当的产品提供给适当消费者”的本质，充分体现了现代市场营销以消 费需求为中心，在满足消费需求的基础上讲求企业长期合理利润的基本精神。
货 币 流 通
实
物 流 通
生产要素供给
劳动、资本、土地、 技术等 组织市场
实 物 流 通
货 币 流 通
生产要素报酬
生产要素需求
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1、形成市场的基二本、条件市：场 的 一 般 特 征
• 存在买方和卖方； • 有可供交换的商品； • 有买卖双方都能够接受的交易价格及其他条件。
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2、何为市场营销
• 尽管本世纪初就出现Marketing这个单词，但至今没有统一的表述 • Marketing不等于Selling • 市场营销的含义不是固定不变的，它将随着企业市场营销活动实践的发展而发展。
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• 定义：市场营销是通过市场交换满足现实或潜在需要的综合性经营销售活动过程。 可用图示：
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带你走进跨境电商PPT38页
产业链
• 针对影响跨境电商发展的营销、通关商检、物流、 支付等环节的问题，跨境电商企业及服务企业不断向
产业链其他环节延伸，新的服务商也在不断涌现，整 个产业链和生态系统的服务链条越来越清晰和完善。
运营方式
• 早期跨境电商借助中国制造大国的优势，以销售物美 价廉的产品及OEM（贴牌）代工为主，近两年来，大量企 业开始考虑走品牌化运营之路，特别是一些较大的企业
B2B公司主要岗位
建站与后台维护（岗位A） -网站框架：搭建主页面和自定义、滚动页面和增加的栏目。 -后台功能：熟悉上传产品、使用数据管家。 -关键词：熟悉客户习惯搜素词、提炼关键词、在后台验证关 键词的热搜度 -图片：橱窗图片、产品效果 -描述：描述产品特征、功能、属性、价格、竞争优势等。
询盘转换订单（岗位B） -分析：客户信息、询盘内容。 -判断：客户目的、用意、对价格的态度。 -策划：活动策划，促使询盘早日转化成订单。 -回复询盘：得到客户的回信，从沟通中建立信任。
趋势三-交易渠道：移动端成为跨境电商发展的重要推动力。
趋势四-产业生态：产业生态更为完善，各环节协同发展。
跨境电子商务涵盖商品流、信息流、资金流、人才流、 物流，随着跨境电子商务经济的不断发展，软件公司、 代运营公司、在线支付、物流公司等配套企业都开始围 绕跨境电商企业进行集聚，服务内容涵盖网店装修、图 片翻译描述、网站运营、营销、物流、退换货、金融服 务、质检、保险等内容，整个行业生态体系越来越健全， 分工更清晰，并逐渐呈现出生态化的特征。
1 多边化
3 高频度
数字化 5
小批量 2
4 透明化
跨境电子商务与国内电子商务的区别：
业务环节的差异 交易主体的差异 交易风险的差异 适用规则的差异
跨境电子商务7.跨境电子商务营销课件.pptx
订单列表
评价
旺旺
二、速卖通邮件营销
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4.邮件营销设置
跨境电商站外推广类型
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一 海外联盟营销 二 邮件营销 三 社交媒体营销 四 搜索引擎优化 五 搜索引擎营销
一、什么是社交媒体营销？
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1.定义 社交媒体营销（Social Media Marketing，SMM）是指是利用消费者在博客、 论坛、在线社区、百科和其它社交媒体平台上发布的内容来进行营销推广、公 共关系和客户服务维护开拓的一种方式。
• 企业外部（如各种出 版物、数据库、政府 统计数据、咨询机构 报告等）。
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调统 研计 法分
析 法 、 网 络
二、国际市场营销理论
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（4）国际市场营销调研的目的
（1）了解、 预测国际市
场变化
（2）调查、 了解特定地 区的消费者
行为。
（3）调查、 研究竞争对
手。
（4）评估营 销活动的效
果等。
三、国际市场营销在跨境电子商务的应用
店铺自主营销是指在店铺内自行设置和组织活动、打折优惠来促进销售。
限时限量折扣
全店铺打折
满立减/满件折
店铺优惠券
二、店铺自主营销活动前台展示效果
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限时限量折扣
or
全店铺打折
店铺优惠券 全店铺满立减
三、店铺自主营销活动查询
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四、店铺自主营销活动介绍
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1.限时限量折扣
限时限量折扣即选定店铺的某些商品在规定的时间区间内享受一定的折扣优惠。
一、什么是速卖通“海外联盟营销”？
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• 海外联盟营销（简称“联盟营销”）是海外营销广告联盟对卖家发布于速卖通 平台并设置推广的商品在海外实施的推广服务，是一种“按效果付费” （Cost Per Sale，CPS）的推广方式，即基于成功销售收取一定比例的佣金。
国际网络营销
迈塔福克斯网络营销公司，Metafocus, 网络营销，网络推广，网站推广，国际网站，国际营销，做网站的公司，国际市场营销，网站营销，互联网营销，网络营销推广，外贸网络营销，多语种网站，搜索引擎优化，点击付费广告，电子商务网站" />Metafocus是一家国际网络营销机构, 位于英国诺丁汉以及中国大陆成都。
我们专门制作多语种网站设计, 这种网站特地为多语种搜索引擎优化(SEO)和国际搜索引擎优化(SEO)设计。
我们的团队拥有国际互联网营销专家和多语种网页设计人才, 从最初级的网页设计到国际市场营销的每一个环节，我们都拥有着丰富的经验。
我们可以确保网站设计的每一步都是为了帮助您进入全球市场, 将访客转变为客户, 还可以增加生意机会.Metafocus的专家协助客户进行网络输出工作, 我们拥有成功制作中文网站和欧洲各国网站的丰富经验.这些网站是专门为打开海外市场而定制的. 我们也会提供国际网络营销公司咨询服务: 其中包括网络营销公司本地化, 域名管理咨询和针对不同市场不同语言的搜索引擎服务等等.国际网站我们不仅仅会提供南美洲, 中东以及俄罗斯等市场的在线营销活动; 同时, 我们也将针对不同欧洲国家量身打造的专属网站. 我们不仅拥有着丰富的经验制作不同欧语系以及英文的翻译服务，而且还会提供：针对不同的市场需求进行不同的市场调查。
对于欧洲各国，我们针对各个专门的市场有着专业的知识以及本地化的线上营销资源和制作多语搜索引擎优化(SEO)的目标网站经验. 这些经验中，包括了社群书签, 社区网络, 全球以及欧语系国家的搜索网络引擎优化(SEO)。
Metafocus 是一家国际网络营销机构, 位于英国诺丁汉以及中国大陆成都。
我们机构专门制作多语种网站, 这种网站是特地为“多语种搜索引擎优化(SEO)和国际搜索引擎优化(SEO)而设计。
”关于我们Metafocus 是一个全球网络营销机构。
我们的专家采用广泛领域多语种网络搜索引擎优化(SEO)和国际网络推广技术，连接着中国和欧洲的市场。
STP战略(PPT38页)
Company Logo
避强定位：差异化的体现
Company Logo
迎头定位：实力的对决
Company Logo
重新定位:脱胎换骨
王老吉重新定位
Company Logo
比附定位：借力打力
蒙牛早期的广告语： “蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌” “为民族工业争气，向伊利学习” “千里草原腾起伊利、兴发、蒙牛乳业”
Company Logo
市场定位的误区
1、定位不明显
➢与竞争者差异不明显 ➢消费者不认同或无法体会诉求之利益 ➢诉求点不容易被看到
3、定位混淆
➢宣称利益太多 ➢定位变动太频繁 ➢广告表现不佳
2、定位太狭隘
4、定位有疑问
➢强调太多消费者不关心的细节，稀释焦点
➢过分强调定位，忽略品牌形象或企业既定 认知
❖ 服务差异化都要由具体的相关专业人员来完成的，顾客在 购买及消费过程中，会产生大量带有普遍性又具有个性化 的服务需求，这都需要企业人员通过面对面、一对一、一 对多的直接服务来完成。
❖ 人员经过严格的训练应该具有以下六个方面的特性： ①能力：企业人员具有所需要的技能和知识。 ②礼貌：企业人员热情友好，尊重别人，体贴周到。 ③诚实：企业人员诚实可信。 ④可靠：企业人员能始终如一，正确无误地提供服务。 ⑤具有责任感：企业人员能对顾客的请求和问题迅速作出 反应。 ⑥善于沟通：力求理解顾客并清楚地为顾客传达有关信息。
目标市场选择与产品发展方向 • 重要且满足程度低的需求才是正确的选择(如图)
未满足 非常不重要
满足
产品的发 展方向
与竞争对手的差 异化
非常重要
产品的重 要属性
Company Logo
国际市场营销-测试题
单项选择题(共20小题，每小题1分，共20分）1.（产品）观念认为,消费者喜欢质量高、功能多，有特色的产品,企业应致力于生产高档次、高技术含量的产品，并不断加以改进2.市场的三要素是（消费者、购买力、购买欲望）3.最高层次的区域经济一体化的形式是：经济同盟4.跨国营销是国际营销的发展阶段之一，一般认为该阶段始于( 20世纪70年代 )5.（描述性研究）研究是用来如实反映市场经营状况的一种市场研究。
6.在国际营销信息系统中,（营销情报系统）指的是与企业外部环境变化有关的日常情报的提供体系7.不考虑细分市场之间的差别，仅推出一种产品来覆盖整个市场的目标市场选择策略是（无差异营销）8.企业考虑进入某一国外市场后对该国的顾客进行的细分，这种含义上的细分叫做( 国际市场微观细分）9.在选择目标市场的策略中，不追求在整体市场上占据最大市场份额的策略为( 集中性营销策略）10.通用公司矩阵的两个指标体系分别是( 经营能力、市场吸引力 )11.波士顿矩阵中，能够为企业提供大量的现金流的产品是( 现金牛类业务）产品12.在波士顿矩阵分析法中，销量增长快、市场潜力好但市场占有率低的产品称为（问号类产品 )13.前向一体化增长战略的定义( 是指公司进入供应链的下游,即对产品进行深加工，或建立自己的销售组织来销售本公司的产品或服务，或获得分销商或零售商的所有权，或加强对他们的控制等. ）14.在世界市场上处于中等竞争地位和市场占有率的企业常采用的战略是市场（追随 )者战略。
15.在世界市场上处于第二、三位的竞争地位和市场占有率的企业常采用的战略是市场（挑战 )者战略。
16.在波士顿矩阵分析法中，销量增长快、市场潜力好但市场占有率低的产品称为（问号类产品 )17.在波士顿矩阵分析法中，销量缓慢但市场占有率高的产品称为( 现金牛类产品 )18.收购和创建是跨国公司对外投资的两种方式,与收购相比,创建这种方式的优点是(有利于提高运行效率，避免收购方式中难以处理原企业已经存在的各种契约、非契约关系等难题. ）19.产品整体概念中，( 核心产品）是指企业为顾客提供的产品或服务中所包含的能满足基本需要的利益20.在产品生命周期各阶段中，企业需要侧重于加强成本和质量控制，增强、维护产品和商标信誉的阶段是(成熟期）21.在世界市场上处于中等竞争地位和市场占有率的企业常采用的战略是( 市场追随者）战略。
企业经营战略概论(00151)考点汇总(速记版)
企业经营战略概论（00151）考点汇总（速记版）1．用户的潜在需求，就是处于潜伏状态的市场需求，这是企业的用户未来的市场容量。
2．企业最终选择SBA还要考虑自身的实力及产业的竞争格局。
3．预见未来的方法有两种：第一种适合稳定的量变环境，称为预测。
第二种适合动荡的质变环境，称为展望。
4．长期战略目标一般为5～10年。
5．集中型战略的优点是经营目标集中，管理简单方便，有利于集中使用企业的资源，实现生产的专业化，达到规模经济的效益。
缺点是对环境的适应能力差，经营的风险大。
6．市场战略是实现企业总体经营战略的重点职能战略之一，在一般情况下，它成为企业的战略重点；市场战略是企业职能战略系统中的重要组成部分，它是带关键性的职能战略，因而在职能战略体系中处于核心地位，起决定性作用。
7．市场战略的实质是企业自身对市场的供与求进行调节和控制所采取的谋略。
8．反应式防御战略，即当对手的进攻发生后或挑战来临时，针对这种进攻或挑战的性质、特点和方向，采取相应对策，顶住压力，维持原有的竞争地位及经营水平。
9．产出目标、投入目标，产出与投入对比目标，如成本目标、利润目标、资金利润率目标等属于效益性目标。
10．市场细分是指根据用户或消费者不同的需求特点，把企业某一产品的总体市场划分为若干不同的用户群或消费者群，即若干细小的市场。
11．产品战略是指企业生产某种产品或生产某些不同的产品，去满足目标市场顾客的需要，并实现企业总体经营战略所确定的目标而做出的长远性的谋划与方略。
12．产品结构是指企业生产的各种不同类型的产品质的组合和量的比例关系。
13．战略决策科学化是指战略决策者由主要依靠经验进行决策转变为主要依靠科学进行决策的过程。
战略决策民主化是指由依靠企业主要领导者个人进行战略决策，转变为主要依靠企业领导集体和广大员工群众的智慧进行战略决策的过程。
14．战略领导班子是企业家进行领导活动的组织实体，担负着战略决策和战略指挥的功能。
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（2）需要自己承担由直接出口带来的经营风险。
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Ch16 国际市场营销
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进入国际市场的方式
二、契约进入方式
● 合同进入是指国际营销企业通过与国外 企业签订合同来转让技术、服务等无形 产品而进入国际市场的方式。
■ （一）许可证贸易 ■ （二）特许经营 ■ （三）合约管理
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● 加速经济建设 ● 扩大产品销售 ● 规避经营风险 ● 促进企业成长
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Ch16 国际市场营销
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国际市场营销环境
一、国际政治法律环境
（一）政治环境 1、政治体制 2、行政体制 3、政治稳定性 4、国际关系
（二）法律因素 1、国际公约 2、国际惯例 3、涉外法规
■ 基本法律 ■ 关税政策 ■ 进口限制或非关税壁
Ch16 国际市场营销
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进入国际市场的方式
出口进入方式
间接出口 直接出口
企
业
国
契约进入方式
际
营
销
许可证贸易 特许经营 技术协议 服务合同 管理合同 承包合同
生产合同 其它合同
投资进入方式
独资贸易 合资贸易
补偿贸易
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Ch16 国际市场营销 其它投资
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进入国际市场的方式
一、出口进入方式
● 出口进入是指产品在国内生产，然后通 过适当渠道销往国际市场的方式。
间接出口是利用本国中间商向国际市场出
口产品的方式。
直接出口是指生产企业自行承担一切出口
业务。
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Ch16 国际市场营销
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进入国际市场的方式
间接出口：
1、间接出口的主要做法 （1）把产品卖给外贸企业，由外贸企业再将产品销往国 际市场； （2）生产企业委托外贸公司代理出口产品； （3）委托本国其他企业在国外的销售机构代销产品。 2、间接出口的特点 优点：（1）投资少；（2）风险小； （3）企业可集中精力生产，不必为外销渠道分心。 缺点：（1）不能直接了解国际市场，难以围绕国际市场 需求展开营销； （2）过于依赖国内中间商，易于造成外销失控，甚至造 成被中16 国际市场营销
14
进入国际市场的方式
直接出口：
1、直接出口的主要做法
（1）直接向外国用户提供产品；
（2）直接接受外国政府或厂商定货；
（3）根据外商要求定做销往国外的产品；
（4）参与国际招投标活动，中标后按合同生产销往国外的产品；
（5）委托国外代理商代理经营业务；
（6）在国外建立自己的销售机构。
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Ch16 国际市场营销
3
国际市场营销的概念与特点
不同之处：
（1）国际营销更具复杂性和困难性。 （2）国际营销要承担更多的风险。 （3）制定营销策略须考虑的因素的着重点不同。 （4）营销管理不同。
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Ch16 国际市场营销
4
国际市场营销的概念与特点
三、国际市场营销与国际贸易的异同
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Ch16 国际市场营销
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国际市场营销环境
三、国际经济技术环境
1、经济结构 2、收入状况与消费模式 3、经济全球化 4、国际经济组织 5、国际汇兑
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Ch16 国际市场营销
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国际市场营销环境
四、国际社会文化环境
世界各国社会文化的差异，决定了各国消 费者在购买方式、消费偏好、需求指向都 具有较大差别。
● 国际市场营销的理论基础
1、重商主义 2、马克思主义经济学说 3、比较利益学说 4、产品生命周期理论
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Ch16 国际市场营销
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国际市场营销的概念与特点
二、国际市场营销的特点（即与国内市场营 销的异同）
相同： 国际市场营销与国内市场营销从本质上说，没有 根本不同。两者都是以消费者为中心，研究消费 者未满足的需求，分析他们所处的市场环境，寻 求进入市场的机会，选择目标市场并作出营销组 合决策，最终实现企业的目标。因此，它们在基 本原理、基本方法、基本原则等方面是相同的。
垒
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Ch16 国际市场营销
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国际市场营销环境
二、绿色壁垒的形式
● 绿色壁垒是现代国际贸易中商品进口国以保护
人类健康和环境为名，通过颁布、实施严格的环 保法律和苛刻的环保技术标准，以限制国外产品 进入的贸易保护措施。
● 绿色壁垒的形式
■ 绿色技术标准 ■ 绿色环境标志认证制度 ■ 绿色检疫制度 ■ 绿色包装制度 ■ 繁琐的认证和检疫程序
学习目标
● 1、概述国际市场营销的概念与特点 ● 2、了解国际市场营销环境的主要内容
及其变化趋势 ● 3、阐述进入国际市场的方式 ● 4、阐述国际市场营销组合策略
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Ch16 国际市场营销
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国际市场营销的概念与特点
一、国际市场营销的概念
● 国际市场营销是指识别和确定国外消费者
和用户的需要，并以适宜的产品或劳务满足 这些需要、获取利润的一切活动。
■ 社会结构
■ 语言文字
■ 宗教信仰
■ 价值观念
■ 教育水平
■ 民风民俗
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Ch16 国际市场营销
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国际市场营销环境
五、21世纪的国际市场营销环境
● 1、多极化的世界 ● 2、经济全球化 ● 3、面向知识经济 ● 4、商品结构高级化 ● 5、老龄化社会 ● 6、网络化营销
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● 国际市场营销与国际贸易都是跨国界的商品 交易活动，从总体上看都属于国际贸易范畴， 从企业运作看则属于国际市场营销范畴。
● 国际市场营销与国际贸易的区别：
■ 角度不同
■ 范围不同
■ 流向不同
■ 对象不同
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国际市场营销的概念与特点
四、开展国际营销的重要意义
Ch16 国际市场营销
16
进入国际市场的方式
许可证贸易 ● 许可证贸易是指签订许可证合同的方式，
出口企业（认可人）在指定的时间、区 域内将其工业产权（专利、专门技术、 工艺、注册商标等）的使用权转让给外 国法人（持证人）。
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Ch16 国际市场营销
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进入国际市场的方式
2、直接出口方式的优点
（1）可以节省国内中间环节的费用；
（2）可以直接面对国际市场，获取国际市场的需求变动信息，及时调
整生产经营活动；
（3）可以在一定程度上自主决策，控制产品外销。
3、直接出口方式的缺点
（1）一般需要建立产品出口的专门机构，甚至在国外建立机构，需要
聘用专门的国际营销人才，增加一定的费用；