2018年乳制品行业专题分析报告
2018年乳制品行业分析报告
2018年乳制品行业分析报告2018年11月目录一、乳制品行业5年规模超5400亿，量价稳增带动行业发展 (5)1、市场空间：综合量价来看，乳品市场空间超5400亿 (5)（1）我国乳制品行业经历十年高速增长，转型调整后依旧处于成长期 (5)（2）乳制品行业随着经济的发展，规模逐年增大 (6)（3）对标国际发达国家，我国人均乳制品消费量至少有62%的提升空间 (7)（4）从国内的各个区域来看，我国乳制品市场增量空间主要来自三四线城市及农村地区 (7)（5）综合量价来看，5年内我国乳制品市场规模将超过5400亿 (8)2、量催化：三四线城市跃入消费升级拐点，乳企竞争降价拉动需求 (9)（1）棚改货币化及供给侧改革拉升低线区域消费能力，三四线城市跃入消费升级拐点 (9)（2）人口结构改变促进婴幼儿及老年人所需乳制品发展 (11)（3）线上快速放量，80、90后是消费主力 (13)（4）乳企竞争促销降价+渠道下沉，带动低线区域需求 (14)3、价催化：乳企产品结构化升级，拉升乳制品均价 (15)二、上游成本高位上涨，加速行业集中度提升 (16)1、国内原奶价格温和上涨，上游成本维持高位 (16)（1）国际奶价维持低位，预计国内原奶价格温和上行 (16)（2）包材价格处于中位数，对乳制品成本影响中性 (20)2、成本上行加速行业集中度提升，龙头企业持续受益 (21)三、产品品类持续拓展，酸奶和高端UHT仍是行业主要增长点 (22)1、产品创新不断，品类持续拓展 (22)（1）产品创新不断，各大乳企继续高端化升级，包装创新和口味变换 (22)（2）品类持续拓展，积极向新兴乳品品类和非乳品类布局 (22)2、短中期常温奶仍是主角，低温加速放量 (23)（1）常温奶市场规模是低温巴氏奶三倍以上，短中期格局难以改变 (23)（2）常温乳品竞争基本结束，行业竞争向低温转变，低温市场加速放量 (24)3、酸奶与高端UHT奶是行业未来主要增长点 (25)（1）酸奶和高端UHT奶占据液态奶市场的主要份额，行业增长主要由酸奶和UHT 奶拉动 (25)（2）酸奶引领增长，市场有望超2000亿 (25)四、他山之石：日本乳制品行业发展对我国的启示 (26)1、第一阶段（1864年-1963年）：行业起步期 (27)2、第二阶段（1964年-1991年）：行业发展期，70年后处于转型发展期.. 273、第三阶段（1992年-2002年）：行业成熟期 (28)4、第四阶段（2002年至今）：行业衰退期 (28)五、相关企业简况 (30)1、伊利股份：结构升级+渠道拓展，打造国际乳业巨头 (30)（1）国内乳制品行业龙头，十三五目标千亿规模 (30)（2）收入保持稳步增长，利润同比基本持平 (30)（3）渠道深耕抢占下沉空间，市占率稳步提升 (30)2、光明乳业：主业收入承压，新莱特态势良好 (31)（1）国内最大的巴氏奶企业和华东地区最大的乳品企业 (31)（2）收入利润承压，常温产品表现乏力 (31)3、天润乳业：渠道稳步拓展，疆外市场发力 (32)（1）新疆领先乳企，低温奶为核心 (32)（2）拓疆外市场，收入端稳定增长 (32)（3）渠道转型持续推进，未来值得期待 (33)乳品行业5年空间超5400亿，量价稳增带动行业发展。
2018年浓缩乳制品炼乳奶油奶酪行业分析报告
2018年浓缩乳制品炼乳奶油奶酪行业分析报告2018年11月目录一、行业监管体制及相关法规政策 (5)1、行业监管体制 (5)2、行业主要法律、法规、标准及政策 (6)（1）行业监管主要法律、法规及标准 (6)（2）行业主要产业政策 (7)二、行业概况 (8)1、乳制品行业概况 (8)2、浓缩乳制品概况 (11)3、浓缩乳制品市场发展情况 (12)（1）炼乳市场 (12)（2）奶酪市场 (15)（3）奶油市场 (16)4、浓缩乳制品发展趋势 (17)（1）注重产品质量及产品生产标准化 (17)（2）营销模式多元化 (17)（3）零食化成为发展方向 (18)三、行业竞争格局和市场化程度 (18)四、行业主要壁垒 (19)1、品牌 (19)2、质量控制 (19)3、销售渠道 (20)4、规模化生产 (21)五、行业利润水平变动趋势及其原因 (21)1、乳制品消费观念改变有利于行业利润水平增长 (21)2、下游行业的快速发展带动行业利润水平稳步增长 (21)3、消费者对食品安全和品质的重视，有利于业内龙头企业利润水平的增长 (22)六、影响浓行业发展的因素 (22)1、有利因素 (22)（1）国家产业政策的支持 (22)（2）居民可支配收入的快速增长 (23)（3）浓缩乳制品消费需求潜力较大 (23)（4）消费习惯正向营养健康转移 (23)（5）产业环境的改善 (24)2、不利因素 (24)（1）食品安全隐患 (24)（2）资金规模要求越来越高 (25)七、行业主要经营模式 (25)八、行业技术水平及发展特点、发展趋势 (26)1、行业技术水平及特点 (26)2、行业技术发展趋势 (26)（1）新食品原料在浓缩乳制品中的应用 (26)（2）新食品包装材料在浓缩乳制品中的应用 (27)九、行业周期性、季节性与地域性特点 (27)1、周期性 (27)2、季节性 (27)3、地域性 (27)十、行业上下游的关联性 (28)十一、行业主企业简况 (28)1、雀巢（中国）有限公司 (28)2、荷兰皇家菲仕兰公司 (29)3、邦士（天津）食品有限公司 (29)4、光明乳业股份有限公司 (29)5、北京三元食品股份有限公司 (30)6、熊猫乳品集团股份有限公司 (30)7、法国兰特黎斯集团 (30)一、行业监管体制及相关法规政策1、行业监管体制我国对食品工业的监管立足于保证食品安全，保障公众身体健康和生命安全。
2018年乳制品行业分析报告
2018年乳制品行业分析报告2018年3月目录一、论行业：量稳价增，空间确定 (4)1、乳制品行业低速稳定增长，未来仍有市场空间 (4)2、供给收缩需求恢复，乳业步入新周期 (5)3、未来行业驱动因素：量稳价增 (5)二、溯历史：博弈三阶段，超越与被超越 (7)1、量价齐升的黄金十年（1999-2008） (8)2、行业调整期（2008-2011） (9)3、量稳价增阶段（2011至今） (12)三、谈业务：液奶稳固，奶粉、冷饮突围 (15)1、液态奶市场份额伊利、蒙牛占据前二 (15)2、受益“配方注册制”，伊利、蒙牛奶粉市占率有望进一步提升 (19)3、冷饮产品的成长性和市场空间大 (21)4、伊利、蒙牛产品结构持续优化 (22)5、新品研发、应用大数据寻求新的市场增长点 (23)四、思未来：扩张海外、精耕渠道、强化营销 (25)1、三次资本开支潮，产能扩张、布局奶源、海外建厂 (25)2、两大乳业巨头海外收购扩张 (28)3、渠道力比拼：伊利深度分销，蒙牛实行大商制 (30)4、营销风格比拼：蒙牛精准营销，伊利抢占热点 (32)论行业：量稳价增，空间确定。
从行业周期上来看，乳制品行业未来在较长一段时间内仍然处于稳步增长期；未来乳制品行业收入的增长主要将由乳制品平均单价提升所贡献，价格增长的空间主要来自于行业提价和结构提价两个方面。
我们预计国内乳制品在未来几年内仍将保持6%左右的复合增长率。
根据Euromonitor 的数据显示，中国液态奶市场在14-21年进入缓慢发展的新周期，期间CAGR 预计为6.7%，未来5年CAGR维持在5-8%区间，预计到2021年市场规模为4076亿元。
溯历史：博弈三阶段，超越与被超越。
2000年以来中国乳业的发展史，也是伊利与蒙牛之间超越与被超越的故事，它串起了中国乳业近18年来的发展主线。
量价齐升的黄金十年（1999-2008），蒙牛开始崛起，发展势头强劲，蒙牛收入增速快于伊利以及行业复合增速。
2018年乳制品行业分析报告
2018年乳制品行业分析报告2018年3月目录一、论行业：量稳价增，空间确定 (4)1、乳制品行业低速稳定增长，未来仍有市场空间 (4)2、供给收缩需求恢复，乳业步入新周期 (5)3、未来行业驱动因素：量稳价增 (5)二、溯历史：博弈三阶段，超越与被超越 (7)1、量价齐升的黄金十年（1999-2008） (8)2、行业调整期（2008-2011） (9)3、量稳价增阶段（2011至今） (12)三、谈业务：液奶稳固，奶粉、冷饮突围 (15)1、液态奶市场份额伊利、蒙牛占据前二 (15)2、受益“配方注册制”，伊利、蒙牛奶粉市占率有望进一步提升 (19)3、冷饮产品的成长性和市场空间大 (21)4、伊利、蒙牛产品结构持续优化 (22)5、新品研发、应用大数据寻求新的市场增长点 (23)四、思未来：扩张海外、精耕渠道、强化营销 (25)1、三次资本开支潮，产能扩张、布局奶源、海外建厂 (25)2、两大乳业巨头海外收购扩张 (28)3、渠道力比拼：伊利深度分销，蒙牛实行大商制 (30)4、营销风格比拼：蒙牛精准营销，伊利抢占热点 (32)论行业：量稳价增，空间确定。
从行业周期上来看，乳制品行业未来在较长一段时间内仍然处于稳步增长期；未来乳制品行业收入的增长主要将由乳制品平均单价提升所贡献，价格增长的空间主要来自于行业提价和结构提价两个方面。
我们预计国内乳制品在未来几年内仍将保持6%左右的复合增长率。
根据Euromonitor 的数据显示，中国液态奶市场在14-21年进入缓慢发展的新周期，期间CAGR 预计为6.7%，未来5年CAGR维持在5-8%区间，预计到2021年市场规模为4076亿元。
溯历史：博弈三阶段，超越与被超越。
2000年以来中国乳业的发展史，也是伊利与蒙牛之间超越与被超越的故事，它串起了中国乳业近18年来的发展主线。
量价齐升的黄金十年（1999-2008），蒙牛开始崛起，发展势头强劲，蒙牛收入增速快于伊利以及行业复合增速。
2018年乳制品行业现状及竞争格局分析报告
2018年乳制品行业现状及竞争格局分析报告正文目录乳制品行业发展阶段概述 (6)乳制品1.0时代：收入增长黄金期，常温奶双寡头诞生 (6)乳制品2.0时代：产品结构升级带动毛利率提升 (8)2.0时代特征之一：产品结构持续升级 (8)2.0时代特征之二：大单品成为引爆需求和推动消费升级的主要模式 (9)2.0时代特征之三：“高端化”推动行业从收入黄金期进入盈利黄金期 (11)乳制品行业3.0阶段：乳制品有望迈入盈利黄金周期 (14)行业集中度持续提升，龙头乳企业绩增速好于行业和区域乳企 (14)行业高端化持续进行，龙头企业构建强势护城河 (18)优质牛奶在中国依然是资源稀缺品，行业高端化持续进行 (18)巴氏奶或将成为下一个升级方向，并购或将成为低温全国化的主要模式.. 23 多因素驱动下，竞争格局持续改善 (27)行业集中度过去几年提升明显 (27)龙头之间竞争默契形成 (27)成本上行背景下，来自区域乳企的竞争缓和 (29)资源型乳企对液态奶冲击减弱 (30)受限于新鲜度，进口液态依然只是市场的补充者 (31)行业竞争格局有望持续改善，盈利持续提升将是主基调 (32)主要公司分析 (36)图目录图1：乳制品行业2008年之后消费升级明显 (6)图2：伊利2007年之前收入驱动因素主要是液体乳（亿元） (7)图3：蒙牛2007年之前收入驱动因素主要是常温奶（亿元） (7)图4：常温奶龙头伊利和蒙牛增速明显快于以低温为主的光明和三元 (8)图5：蒙牛液态奶收入增长主要驱动因素是销量 (8)图6：伊利的收入结构贡献图 (9)图7：伊利液态奶单价和冷饮价格持续提升 (9)图8：中国乳品市场部分品类高增长阶段 (10)图9：特仑苏收入及增速 (11)图10：莫斯利安收入及增速 (11)图11：伊利收入和利润增速 (12)图12：2008年之前收入增速好于利润增速 (12)图13：2008年之后利润增速好于收入增速 (12)图14：伊利重点产品收入增速 (13)图15：伊利重点产品收入占比 (13)图16：主要乳制品企业毛利率 (14)图17：主要乳制品企业净利率 (14)图18：伊利、蒙牛和光明、三元的收入差距拉开（亿元） (15)图19：2008年和2017年液态奶行业竞争格局 (15)图20：伊利和蒙牛液态奶市占率 (16)图21：伊利和蒙牛常温奶市占率 (16)图22：伊利、蒙牛、光明、三元净利润（亿元） (16)图23：主要乳制品企业毛利率对比 (17)图24：主要乳制品企业净利率对比 (17)图25：各国牛奶价格（美元/吨） (19)图26：上游优质原奶依旧是稀缺资源 (19)图27：伊利金典收入增速快于整体 (20)图28：蒙牛特仑苏收入增速快于整体 (20)图29：酸奶行业发展历程 (21)图30：主要乳企酸奶规模（2016年数据） (22)图31：蒙牛酸奶规模、增速以及占液体奶比例 (22)图32：低温酸奶市场竞争格局（2017年数据） (22)图33：酸奶增速快于牛奶 (23)图34：分品类乳制品增速（2016年数据） (23)图35：巴氏奶难以全国化的原因 (24)图36：乳业股份低温酸奶和低温巴氏奶收入规模及增速 (25)图37：乳业股份收入结构（2016年数据） (25)图38：伊利和蒙牛液态奶占比 (27)图39：主要乳制品企业营业收入和利润复合增速 (27)图40：伊利和蒙牛分产品收入（亿元）（2016年数据） (28)图41：伊利和蒙牛利润拉开差距（亿元） (28)图42：蒙牛基础品牌占比降低，明星品牌占比提升 (29)图43：伊利和蒙牛低温市占率 (29)图44：乳业股份低温产品占比高（2016年数据） (30)图45：菊乐常温乳酸菌占比较高（2016年数据） (30)图46：原奶企业液态奶收入及增速（亿元，%） (31)图47：外资品牌在牛奶中市占率仅3% (31)图48：进口液体奶增速放缓 (32)图49：2015年进口液体奶消费量占液体奶消费量不到2% (32)图50：消费品龙头销售费用率对比（2016年数据） (33)图51：格力市占率与格力盈利能力 (34)图52：康师傅方便面业务收入和利润 (35)图53：康师傅方便面业务毛利率和净利率 (35)图54：康师傅方便面业务市占率提升过程中毛利率提升 (36)图55：方便面市占率和康师傅费用率 (36)图56：伊利收入及增速（亿元，%） (37)图57：伊利市占率提升明显 (37)图58：公司常温液态奶渗透率持续提升 (38)图59：直控村级网点2016年较2015年提升约2倍 (38)图60：主要液态奶企业2013年之后毛利率提升明显 (39)图61：主要液态奶企业净利率 (39)图62：主要液态奶企业销售费用率 (39)表目录表1：蒙牛明星品牌占比提升明显，毛利率亦提升明显 (13)表2：主要乳制品企业情况（2016年数据） (17)表3：乳业股份（新希望乳业）收购兼并表（仅包括乳制品生产企业） (26)表4：蒙牛巴氏奶布局 (26)表5：海天味业、伊利、涪陵榨菜、桃李面包销售费用具体分拆（2016年数据） (33)表6：可比公司估值对比 (40)乳制品行业发展阶段概述1）2008年之前乳制品行业1.0阶段：收入增长黄金期，常温奶双寡头诞生此阶段乳制品行业收入同比增速基本和产量增速相符，行业的增长主要是由于常温奶突破区域限制，实现渠道全国化扩张和渠道下沉带来的快速增长，主要驱动因素是量，伊利和蒙牛在此阶段凭借常温奶迅速崛起，蒙牛1999年成立到2008年实现收入239亿元，伊利从1998年10亿左右收入到2008年收入已经达到217亿元，常温奶双寡头收入均突破200亿元，常温奶龙头地位初步奠定。
2018年第二季度乳品行业市场分析
６月 ２８日 ，第 九 届 中 国 奶 业 大 会 在成都召开 。中国奶 业协 会会长 高 鸿 宾 对 中 国乳 业 在 三 聚 氰 胺 事 件 之 后 １０年 的 发 展 做 了 总 结 ：经 过 十 年的努力 ，中国奶 业基本实现 了由 外 延 式 总 量 扩 张 向 内 涵 式 质 量 提 升 发展模式 的转 变 ，实现了传统产业
向 现 代 产 业 的 转 变 。 ２００８年 至今 ，可 以认 为是 中
国乳业 的第一次转型 期 ，通过优胜 劣汰恢复信任 ；展望 未来 ，中国乳 业 正在 进 入 新 的转 型 期 ，这 体现 在 ：乳业 巨头 在夯 实 常 温 的基 础 上 。开始 向低温 发力 ，而低温布局 早 已完 成 。低 温 也 将 成 为 乳 业 巨头 未来新 的增 长点 ；区域乳业的增长 将 来自于 自身差异化的品牌定位和 特 色产 品 ，这 就 要 求 区 域 乳 业 必 须 大 力 发展 低 温 ，构 建 区域 市 场 品牌 和产品的壁垒 ，在聚焦根据地市场 的 前提 下适 当扩 张 。
二 、 巨 头 越 跑 越 快 ，跨 界 对 手 盯 上 乳 业 ，边 疆 企 业 加 速 扩 张
１、伊 利一 季报业 绩猛 增 ，拉 大 与 中 小 企 业 差 距
４月２６日晚 ，伊利发 布２０１７：￣－－
中 国 乳 业 第 一 本 产 经 杂 志 １５
年 报 及 ２０１ ８年 一 季 报 。 年 报 显 示 ， ２ ０ １ ７年 伊 利 营 业 总 收 入 ６８０．５８，ｆＬ元 ， 同 比 上 升 １２ ２９％ ； 净 利 润 ６ ０．０ ３亿 元 ， 同 比 上 升 １ ７．７ ０％ ； 综 合 市 场 占 有 率 ２０ ５％ ， 同 比 上 升 １．４％。 而 ２０１８ 年 一 季 报 显 示 。 一 季 度 实 现 营 业 收 入 １ ９８＂ｆ７ ＿，元 ，同 比 增 长 高达 ２５ １０％ ：净 利 润 ２１亿 元 ，同 比 增 长２１．１５％，增长势头 极为强 劲。
2018年乳制品行业深度研究报告
２０１８年乳制品行业深度研究报告正文目录1. 现状：酸奶、巴氏奶贡献增量，常温奶双雄市占率再提升 (5)1.1. 消费量：总体产量增速高个位数，巴氏奶、酸奶贡献增量 (5)1.2. 销售额：酸奶比重超40%，牛奶饮品升级明显 (6)1.3. 市占率：伊利、蒙牛常温优势明显，高度集中 (7)2. 展望：常温or低温 (7)2.1. 国外市场：酸奶价最高，但高低温产品占比各不同 (8)2.1.1. 日本：低温占比最高，酸奶人均消费量仍有提升 (8)2.1.2. 美国：巴氏奶销量占比超80%，酸奶单价仍在提高 (9)2.1.3. 西欧：常温、低温各国消费量占比各不同，酸奶价最高 (10)2.2. 国内低温产品长期盈利可期 (11)2.2.1. 光明乳业：优势区域低温产品利润率高于常温 (11)2.2.2. 为什么全国化的低温企业的利润水平不高 (13)3. 国内双寡头计划将如何发展：一个多元化看并购，一个拓品类提效率 (14)3.1. 国内液奶集中度可以到多高 (14)3.1.1. 常温奶：零售巨头贴牌产品绝对垄断，品牌效用低 (14)3.1.2. 低温酸奶：品牌效用明显 (15)3.1.3. 低温巴氏奶：市占率依然分散 (15)3.2. 国外企业发展情况：从低温到营养品，从并购到集中 (16)3.2.1. Dean Foods：并购中的发展史 (16)3.2.2. 达能食品：业务集中向高利润率品类靠拢 (17)3.3. 国内两强：市占率共同提升的情况下，双雄策略各不同 (19)3.3.1. 伊利：新行业拓展+外延扩张 (19)3.3.2. 蒙牛：拓品类，下渠道，提效率 (20)图表目录表1：主要上市乳企历史收入水平（亿元） (5)图1：主要上市乳企收入同比增速（%） (5)图2：全国乳制品累计产量同比增速（%） (5)图3：常温牛奶、牛奶饮品消费量增速下滑 (5)图4：巴氏奶、酸奶（常温+低温）消费量正增长 (6)图5：酸奶、巴氏奶消费量占比提升 (6)图6：各品类销售额（亿元） (6)图7：各品类单价（元/吨） (6)图8：各品类销售额同比增速（%） (6)图9：各品类均价同比增速（%） (6)图10：伊利、蒙牛常温总体市占率 (7)图11：伊利、蒙牛低温总体市占率 (7)图12：伊利、蒙牛低温酸奶市占率 (7)图13：低温巴氏奶以区域乳企为主 (7)表2：2017年主要国家人均奶制品分品类消费量（千克/人） (8)图14：中国主要品类人均消费量（千克/人） (8)图15：日本主要品类消费量（'000吨） (8)图16：日本主要品类人均消费量（千克/人） (8)图17：日本主要品类销售额（亿日元） (9)图18：日本主要品类均价（万日元/吨） (9)图19：美国主要品类消费量（'000吨） (9)图20：美国主要品类人均消费量（千克/人） (9)图21：美国主要品类销售额（百万美元） (9)图22：美国主要品类均价（美元/吨） (9)图23：法国主要品类消费量（'000吨） (10)图24：德国主要品类消费量（'000吨） (10)图25：英国主要品类消费量（'000吨） (10)图26：法国主要品类均价（欧元/吨） (10)图27：德国主要品类均价（欧元/吨） (10)图28：英国主要品类均价（欧元/吨） (10)图29：光明乳业常温、低温（分区域）销售额（百万元） (11)图30：光明乳业常温、低温产品收入增速（%） (11)图31：光明乳业常温、低温（分区域）利润率 (11)图32：光明乳业常温、低温（分区域）毛利率 (11)图33：华东、华北市场低温产品的价格差（元） (12)图34：光明乳业常温、低温（分区域）销售费用率 (12)图35：光明、伊利的销售运输费用率比较 (12)图36：光明领鲜物流收入及利润率 (13)图37：国内冷链物流企业冷链车资源 (13)图38：伊利、蒙牛的液态奶收入差距（百万元） (14)图39：法国常温牛奶集中度 (15)图40：德国常温牛奶集中度 (15)图41：日本低温酸奶市场集中度 (15)图42：法国低温酸奶市场集中度 (15)图43：日本低温巴氏奶市场依然分散 (16)图44：美国低温巴氏奶市场零售商贴牌市占率高 (16)图45：Dean Foods收入及利润增速 (16)图46：Dean Foods产品结构占比 (16)图47：Dean Foods收入量、价构成 (17)图48：Dean Foods近十年收购历史 (17)图49：达能乳制品收入分类（百万欧元，2016-2018H1） (17)图50：达能乳制品营业利润率（%，2016-2018H1） (17)图51：达能乳制品收入分类（百万欧元，2009-2016） (17)图52：达能乳制品营业利润率（%，2009-2016） (17)图53：达能主要品类销量增速（%） (18)图54：伊利、蒙牛液态奶收入增速（亿元） (19)图55：伊利/蒙牛液态奶收入差距（%） (19)表3：莫斯利安销量下滑影响整体生产、费用效率 (12)表4：主要上市公司高温、低温产品价格 (13)表5：中国、日本、美国、法国、德国零售终端CR5份额 (14)表6：达能的MA历史 (18)表7：蒙牛品类拓展计划 (20)表8：蒙牛提高渠道渗透率计划 (20)表9：蒙牛开拓新渠道计划 (20)1. 现状：酸奶、巴氏奶贡献增量，常温奶双雄市占率再提升随着乳制品行业双寡头格局的形成，伊利、蒙牛市占率领先优势越发明显，特别是在常温液态奶领域。
2018年酸奶行业分析报告
2018年酸奶行业分析报告Word格式，下载后可编辑修改目录1、2007-2016，美国酸奶行业的巨变............................................................ - 4 - 1.1、2007 年美国酸奶市场结束普及阶段，巨头占据市场........................... - 4 -1.2、消费升级带动酸奶行业增长.............................................................. - 4 -2、CHOBANI 将希腊酸奶作为差异化竞争方向获得成功............................... - 6 - 2.1、Chobani 借助希腊酸奶撕开垄断市场................................................. - 6 - 2.2、希腊酸奶的醇厚口感以及健康属性受到广大欢迎............................... - 8 -2.3、高端、时尚的产品定位，击中消费者痛点....................................... - 10 -3、CHOBANI 打败巨头的核心因素：优秀的产品....................................... - 12 - 3.1、提供大量口味，满足差异化需求..................................................... - 12 - 3.2、顺应场景变化，创新开发产品......................................................... - 13 - 3.3、与众不同的包装自带圈粉功能......................................................... - 15 -3.4、精准的价格定位，拥有性价比优势.................................................. - 16 -4、渠道是第一营销阵地............................................................................. - 18 - 4.1、坚持进入主流商超，提高线下曝光率.............................................. - 18 - 4.2、实体店增强消费体验，打造CHOBANI 生活方式............................. - 19 - 4.3、跨界营销，与其他品牌多体系合作.................................................. - 21 -4.4、独立掌握供应链，建立行业壁垒..................................................... - 22 -5、CHOBANI 颠覆性的社交营销................................................................ - 22 - 5.1 社交营销立足市场............................................................................ - 22 - 5.2 独特的广告加深消费者的印象......................................................... - 25 -5.3 CHO 宣传车扩大口碑传播范围........................................................ - 26 -6、天润有望在中国复制CHOBANI 的成功................................................. - 27 - 6.1 中国酸奶行业也到了升级的时刻....................................................... - 27 - 6.2 产品优势成为突破点，包装自己会说话............................................. - 28 - 6.3 天润深得互联网时代营销精髓............................................................ - 30 - 6.4 以特殊渠道作为切入，未来逐步进入大众渠道.................................. - 32 -6.5 纵观CHOBANI 发展过程，天润爱克林浓缩酸奶有相似之处。
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图 1: 李锦记：与厨师结合的很紧密
图 2: 主要调味品企业渠道差异
资料来源：公开资料收集、招商证券
全国最牛的快消品铺货商是谁？
鸡肋产品可有可无，没有必需性，也没有很高 的复购率 企业要做到的，是培养复购率，创造购买条件 不停地告诉消费者，或者暗示消费者，来一个 尝尝。 或者加入上瘾因素（薄荷），让消费者逐渐上 瘾忘不掉。
大包粉进口，国内需求波动影响国际奶价；
大包粉对生鲜乳的替代，但合理价差内，相对独立运行；
四．最新观点：崭新起点，王者荣耀
一图看懂乳业产业链
上游周期属性，下游消费属性 乳业长产业链，研究上游和下游基本是两套框架
图 3：乳制品产业链示意图
资料来源：招商证券
4.50 4.30 4.10 3.90 3.70 3.50 3.30 3.10 2.90 2.70 2.50
图 4：国内主产区原奶收购价格
国内外正常3年一个周期，本轮被拉长
上游原奶：三年一周期，本轮被拉长
30 25 20 15 10 5 0 -5 -10 -15 -20 -25 10,000 0 2 Jul 2008 1 Jul 2009 6 Jul 2010 1 Feb 2011 2 Aug 2011 成交量 1 Feb 2012 1 Aug 2012 5 Feb 2013 6 Aug 2013 4 Feb 2014 5 Aug 2014 3 Feb 2015 成交价 4 Aug 2015 2 Feb 2016 2 Aug 2016 7 Feb 2017 1 Aug 2017 0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000
２０１８年乳制品行业专题分析报告
目录
（序）产品属性：食品生意的黄金法则
一．研究框架：从产业链视角看懂乳业
二．历史回顾：中国乳业二十年历程
三．最新观点：崭新起点，王者荣耀
为什么酒类的毛利率可以如此之高
资料来源：公开资料收集、招商证券
为什么酒类的毛利率可以如此之高
资料来源：公开资料收集、招商证券
食品生意黄金法则：高复购率、高粘性、价格不敏感
高复购率 价格不敏感
社交品
上瘾品 必需品
鸡肋品
高粘性
资料来源：公开资料收集、招商证券
目录
（序）产品属性：食品生意的黄金法则
一．研究框架：从产业链视角看懂乳业
二．历史回顾：中国乳业二十年历程
三．心路历程：十五年推荐历程，大众品之王是如何挖掘的
原奶收购价格 同比（%）
2012-01-04 2012-04-04 2012-07-04 2012-10-04 2013-01-04 2013-04-04 2013-07-04 2013-10-04 2014-01-04 2014-04-04 2014-07-04 2014-10-04 2015-01-04 2015-04-04 2015-07-04 2015-10-04 2016-01-04 2016-04-04 2016-07-04 2016-10-04 2017-01-04 2017-04-04 2017-07-04 2017-10-04
资料来源：公开资料收集、招商证券
调味品：为什么说不是严格意义的快消品
餐饮渠道首先考虑的是产品品质和稳定性。调味品是一道菜的灵魂，厨师在长期、重复、高频的烹饪过程 中，对产品、品牌都建立了很强的粘性。 餐饮市场提价不算难，高价产品进入却很难：行业普涨状态下，价格敏感度较低。行业提价主要原因是对 抗通胀、成本上升，涨幅一般在10%以内；由于厨师习惯、菜谱限制，客户高忠诚度粘性大，若行业价格 普涨，因为价格提升而流失的概率不大。 财务特征差异：餐饮低毛利低费率，家庭高毛利高费率。从定价上来讲，餐饮属于理性市场，对产品性价 比追求高，同时消费习惯、规模效应作用下，成熟品牌在老市场费用投放相对较低，因此餐饮渠道产品往 往是低毛利（或低经销商利润）、低费率；家庭用量小价格敏感更低，定价上可高举高打，但KA等现代渠 道需要较高的费用支持，竞争更激烈，费用投放相对较高，因此家庭渠道产品往往是高毛利（或高经销商 利润）、高费率。
白酒产品属性：低周转，高毛利，粘性强，品牌强
资料来源：公开资料收集、招商证券
为什么周黑鸭的坪效比肩星巴克
休闲食品的上瘾有多种元素：辣、肉、甜、嚼
辣——辣味零食在于短暂的精神刺激。 辣是舌头所感受到的一种痛觉，大脑在 痛觉刺激的时候会释放内啡肽来减少刺 激，而内啡肽产生的愉悦感易让人上瘾。 肉——产生内啡肽，带来愉悦感，无 肉不欢。肉类食品和甜食上瘾的原理类 似，高糖高脂的食物同样会让人产生内 啡肽。 甜——甜食成为减压方式。甜食在心理 层面带来的放松也使之成为减压的一种 方式。 嚼——咀嚼和拆解食物的过程，也是 享受的过程。食物处理的过程也成为享 受之一，有时甚至大于获取食物本身的 快感，例如瓜子、小核桃
国际奶价指标：GDT、IFCN、各国生鲜乳数据
图 5：恒天然拍卖成交量及成交均价
20,000
30,000
40,000
50,000
60,000
70,000
资料来源：GDT、Wind、招商证券
国际奶价由什么决定？
主产国存栏量
主要出口国：新欧美澳 最大进口国：中国是乳粉类，全脂粉为主；俄罗斯干酪进口最大 预判：周期向上不改
酒桌文化
酒席对中国人来说是拉近感情，消除隔 膜最有效的润滑剂，酒席在中国是生活中不 可或缺的内容；
面子文化
中国人尊崇礼尚往来，但很多场合礼节已经不仅 仅是传统文化的代表，而是为人处事之道，于是就出 现“见面要礼，临别要礼，办事要礼，行商要礼，感 恩要礼，图报也要礼”。 在“面子”消费心理驱动下，中国人的消费经常 超过现实购买能力。
图 6：全球主要乳业出口地区 图 7：主产国历年年初存栏数据
主产国存栏数（千头）
31500 31000 30500 30000 29500 29000
YOY 2% 1% 0% -1% -2%
28500
-3%
资料来源：Euromonitor、Wind、招商证券
国内外奶价是如何联动的？ 国内外奶价价差