第八章第九章产品策略
第八章 产品策略
通用公司法的缺陷
做起来很难，花时间，成本高，指标值难得； 集中于当前，未来建议较少； 利用这些方法，很多公司曾被拉入不相关的新的
高增长率的业务之中，结果，搞了太多得多角化 经营，甚或放弃、卖掉原健康成熟的业务。
2.3产品组合策略
产品线扩展策略 产品线填充策略 产品线现代化策略 产品线号召策略
产品组合的长度(length)是指它的产品组合
中的产品品目总数。
产品组合的深度(depth)是指产品线中的每
一产品有多少品种规格。
产品组合的相容度(consistency)是指各条
产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者 其他方面相互关联的程度。
上海工程技术大学工商管理系
清洁剂 象牙雪1930
通用电气公司SBU计划方格
产品线实力（业务吸引力/业务强度） 中 低
高 高 行 业 吸 引 中 力 低
投资/增强
选择/维持
收割/撤资
通用电器公司法的优点
对战略计划的制定是一种革命； 提供了一种有效的战略思维方式； 帮助管理层把握公司总体环境； 可以帮助管理层了解每个业务或每种产品如何创 造价值、如何在业务间分配资源以及如何为确保 未来的成功而进行公司定向； 多数公司仍然坚持采用战略计划。
2.2产品组合的分析
2.2.1 产品组合的评估分析方法 波士顿矩阵法 GE矩阵法 2.2.2 产品线中各品种的分析评价 产品品种贡献大小分析 产品线品种定位图
波士顿矩阵法
20 % 市 场 增 10 长 率%
明星
？
八个圆圈代表
公司的八个业务 单位，它们的位 置表示这个业务 的市场成长和相 对市场份额的高 低；面积的大小 表示各业务的销 售额大小。
第八章 产品策略 Product Strategy
第八章产品策略Product Strategy创造价值交付价值宣传价值提现价值一产品概念和分类一、产品的概念广义：但凡能够满足人们的某种需要和欲望的东西狭义：能够提供应市场以满足需要和欲望的任何东西区别在于是否提供应市场，因此，在营销中，产品与商品为同一语二、产品层次认识产品所具有5个层次，为营销企业制定正确的产品策略提供了观念性的根底1．核心产品〔Core product〕顾客所购置的根本利益或效劳，也是一个产品真正对顾客起作用所在。
核心产品答复了“顾客真正要购置什么〞的问题。
营销者在形式上是出售产品，但在本质上出售的是顾客的核心利益或效劳2．根本产品〔Basic product〕根本产品即产品的根本形式。
.根本产品是作为核心产品的“载体〞，通过其向顾客传送所需要的东西.根本产品对于有实物形体的产品来讲，就是有形产品。
就效劳这种没有实物形体的产品来讲，就是进行这项效劳所采用的活动方式〔效劳流程〕、效劳设施、环境和气氛3．期望产品〔Expected product〕营销者提供应顾客希望和默认的一组产品属性或条件。
默认属性，是顾客没有偏好的共同要求，营销者在提供产品中应作为根本功能提供应顾客。
顾客希望在产品提供的默认属性之外还要求的属性，这不是每个顾客都要求的，因此，这种对于一局部顾客要求的属性形成特定的需求差异4．附加产品〔Augment product〕附加产品是指营销者在出售的产品上增加的效劳或利益。
附加产品主要的意义就在于能使顾客更好享受到核心产品或增加顾客购置产品时得到的利益；营销企业必须注意产品的整体消费系统，即购置产品并使用产品的顾客想要完成的整体任务和解决方法；.附加产品是构成产品差异化的重要根底5．潜在产品〔Potential product〕潜在产品是指一个产品最终可能实现的全部附加局部和将来可能增加新的功能属性。
表示现有产品在明天的开展方向。
对一个现有产品可能进行的附加与扩展，就是这个产品的潜在产品三、按购置习惯对消费品分类1、方便品：是指顾客经常要购置和〔或〕根本不作购置方案，想到了就要购置的产品。
2014电大《市场营销学》第八章产品策略——产品、产品组合、品牌与包装
2014电大《市场营销学》第八章产品策略——产品、产品组合、品牌与包装第八章产品策略——产品、产品组合、品牌与包装一、怎样理解产品整体概念的含义？产品应该是能够被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。
现代营销理论认为，产品应当是一个综合的概念。
任何产品，都应包含着5个层次：即核心利益、产品的实体层、期望产品、延伸产品、潜在产品。
1、核心利益。
这是最基本的层次，即顾客真正需要的基本服务或利益。
也可理解为产品提供给消费者的消费利益。
营销人员如善于发现购买者购买产品时所追求的真正的实际利益，将会由此产生出无数的新产品的创意，发掘有利的市场机会。
2、产品的实体层。
这是产品的基础。
指产品的有形部分，也叫有形产品、实体产品。
是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。
它包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等。
认识产品的实体层，对于我国企业现行的营销活动有重要指导意义。
3、期望产品。
即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件。
4、延伸产品。
也叫附加产品、引伸产品。
指购买者在购买产品时得到的附加服务和利益。
包括提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等。
在现代市场上，产品有趋于一致化倾向，当竞争中企业的产品在实体层没有明显差别的情形下，企业设计有效的产品延伸层关系重大。
5、潜在产品。
即具有变化与改进潜质的产品部分。
最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。
如果产品形式表明产品的现状，则潜在产品预示着产品的演进和发展前景。
企业在这个层次大有用武之地。
二、怎样理解产品组合及其相关概念的含义？产品组合。
指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式。
或者说就是企业生产和经销的全部产品的结构。
产品组合是由不同的产品线)构成，而产品线又是由不同的产品项目构成。
产品组合包括广度、长度、深度和关联性等概念。
产品组合的宽度。
指企业制造或经营着多少不同的产品品类，或者说产品线的数目。
化妆品市场营销课程教案
化妆品市场营销课程教案第一章：化妆品市场概述1.1 化妆品市场的定义与分类1.2 化妆品市场的现状与趋势1.3 化妆品市场的消费者行为1.4 化妆品市场的竞争格局第二章：化妆品产品策略2.1 化妆品产品的分类与特点2.2 化妆品产品的研发与创新2.3 化妆品产品的品牌建设与推广2.4 化妆品产品的渠道拓展与销售第三章：化妆品价格策略3.1 化妆品定价的原则与方法3.2 化妆品价格的影响因素3.3 化妆品价格的调整策略3.4 化妆品价格的促销策略第四章：化妆品渠道策略4.1 化妆品渠道的分类与选择4.2 化妆品渠道的开发与管理4.3 化妆品渠道的促销与服务4.4 化妆品渠道的线上线下融合第五章：化妆品促销策略5.1 化妆品促销的目标与原则5.2 化妆品促销的方式与手段5.3 化妆品促销的策划与实施5.4 化妆品促销的效果评估与优化第六章：化妆品市场营销调研6.1 化妆品市场营销调研的意义与流程6.2 化妆品市场营销调研的方法与技巧6.3 化妆品市场营销调研的数据分析与运用第七章：化妆品网络营销策略7.1 化妆品网络营销的现状与发展趋势7.2 化妆品网络营销的平台选择与运营策略7.3 化妆品网络营销的内容创意与传播7.4 化妆品网络营销的效果评估与优化第八章：化妆品社交媒体营销策略8.1 化妆品社交媒体营销的特点与优势8.2 化妆品社交媒体营销的平台选择与策略8.3 化妆品社交媒体营销的内容创作与互动策略8.4 化妆品社交媒体营销的案例分析与启示第九章：化妆品国际市场营销策略9.1 化妆品国际市场营销的环境分析与市场选择9.2 化妆品国际市场营销的产品策略与适应性9.3 化妆品国际市场营销的渠道策略与合作伙伴选择9.4 化妆品国际市场营销的促销策略与文化交流第十章：化妆品市场营销案例分析10.1 化妆品市场营销成功案例解析10.2 化妆品市场营销失败案例分析10.3 化妆品市场营销的创新与趋势展望10.4 化妆品市场营销的实践操作与思考重点和难点解析一、化妆品市场概述难点解析：化妆品市场的现状与趋势需要关注行业数据、市场调研报告以及政策变化；化妆品市场的消费者行为分析需要深入理解消费者心理和购买动机；化妆品市场的竞争格局需要分析主要竞争对手的市场份额、产品特点和营销策略。
市场营销学(第五版)课后习题答案
第一章：认知市场营销一、单项选择题1、C2、C3、A4、B5、D6、B7、C8、B二、多项选择题1、AB2、BDE3、ABE4、ABCD5、DE三、判断题1√ 2√ 3× 4× 5√ 6× 7√ 8× 9√ 10×第二章：树立现代营销观念一、单项选择题1、C2、C3、D4、D5、B6、B7、B8、A二、多项选择题1、ACE2、DE3、BDE4、ABCE5、ABCDE三、判断题1× 2√ 3× 4√ 5× 6√ 7× 8√ 9 √ 10√第三章：市场分析一、单项选择题1、D2、C3、D4、D5、B6、D7、B8、D9、A 10、C二、多项选择题1、ABE2、ABCDE3、ABDE4、ADE5、BCDE三、判断题1× 2× 3× 4 √ 5× 6× 7√ 8× 9× 10×第四章：营销环境分析1、C2、C3、A4、B5、C6、A7、C8、C9、B 10、A二、多项选择题1、ABD2、BCE3、CDE4、ABCDE5、ABCE三、判断题1√ 2√ 3× 4× 5× 6√ 7× 8× 9× 10√第五章：市场调研一、单项选择题1、C2、D3、A4、C5、D6、A7、A8、D二、多项选择题1、ABE2、ACD3、BD4、CE5、ABCD三、判断题1× 2√ 3× 4× 5√ 6× 7√ 8√ 9× 10√第六章：市场营销战略一、单项选择题1、B2、C3、A4、B5、C6、B7、C8、D9、D 10、A二、多项选择题1、ACE2、CDE3、ABCD4、ABD5、ABC三、判断题1× 2× 3× 4√ 5√ 6√ 7× 8√ 9√ 10×第七章：目标市场战略一、单项选择题1、B2、C3、B4、B5、B6、D7、C8、B9、D 10、D1、ABCD2、ABCE3、BDE4、ABD5、ABCD6、CDE7、ABC8、CE9、AC 10、ABD三、判断题1√ 2× 3× 4× 5× 6√ 7√ 8√ 9× 10×第八章：产品策略一、单项选择题1、A2、C3、A4、D5、D6、C7、A8、D9、C 10、D二、多项选择题1、ABDE2、AC3、BE4、ACDE5、ABCDE三、判断题1× 2× 3× 4× 5√ 6× 7√ 8√ 9√ 10√第九章：产品策略一、单项选择题1、A2、B3、B4、A5、A6、B7、A8、C9、D 10、B二、多项选择题1、ACDE2、BCDE3、ABE4、BCD5、DE三、判断题1× 2× 3√ 4√ 5× 6× 7√ 8√ 9× 10√第十章：分销策略一、单项选择题1、A2、A3、A4、A5、B6、C7、A8、C9、C 10、B二、多项选择题三、判断题1× 2× 3√ 4√ 5√ 6× 7× 8√ 9× 10√第十一章：促销策略一、单项选择题1、A2、B3、D4、A5、C6、A7、B8、A9、D 10、B二、多项选择题1、BD2、ABCD3、ABCDE4、CD5、ABD三、判断题1× 2× 3× 4√ 5× 6× 7× 8× 9× 10√第十二章：市场营销组织与控制一、单项选择题1、B2、C3、D4、C5、A6、A二、多项选择题1、ABCD2、ABD3、ACDE4、BC5、DE三、判断题1√ 2√ 3× 4× 5√ 6× 7√ 8√第十三章：全球营销战略一、单项选择题1、B2、A3、B4、D5、A二、多项选择题1、ABCDE2、AD3、ABC4、AB5、ABCD三、判断题。
市场营销学第九章产品策略
市场营销学第九章产品策略一、产品策略的定义产品策略是企业制定和执行的旨在满足市场需求、实现市场目标的有关产品的决策和计划的总和。
它包括产品定位、产品组合、产品设计和产品品质等方面的决策。
二、产品策略的种类1.产品差异化策略：通过改变产品的特性、功能、设计或品质等方面，使产品在市场上与竞争对手的产品有所区别，从而吸引消费者的购买。
2.产品创新策略：通过不断的技术创新、产品研发和设计，推出具有独特创新特点的产品，提高市场竞争力。
3.产品组合策略：根据市场需求和消费者偏好，将不同的产品组合在一起销售，以满足消费者的多样化需求。
4.产品定价策略：根据产品的定位、品质和成本等因素，制定合理的价格策略，以实现产品的市场价值。
5.产品品牌策略：通过建立和推广品牌，提高产品的知名度和信誉度，创造品牌附加值，从而提高市场份额和利润。
6.产品生命周期策略：针对产品在市场生命周期不同阶段的特点，制定相应的策略，如推出新品、扩大市场、调整产品组合或退出市场等。
三、产品策略的实施步骤1.市场调研：了解市场需求、消费者偏好和竞争对手的产品特点等，为产品策略的制定提供依据。
2.产品定位：根据市场调研结果，确定产品的定位和目标市场，明确产品在市场中的位置。
3.产品设计：根据市场需求和消费者偏好，设计具有吸引力和竞争力的产品特性、功能和外观等。
4.产品开发与测试：进行产品研发和测试，确保产品的技术性能和质量达到市场要求。
5.产品推广：通过广告、促销和公关等方式，提高产品的知名度和认可度，吸引消费者的购买。
6.产品管理：对产品进行全面的管理，包括生产、配送、售后服务等环节，确保产品的质量和满意度。
7.产品策略的评估和调整：定期评估产品策略的效果，根据市场反馈和变化，及时调整和优化产品策略。
产品策略是市场营销中至关重要的一环，它直接影响产品在市场中的竞争力和销售业绩。
企业应该关注市场需求和消费者偏好的变化，不断更新和优化产品策略，以适应不断变化的市场环境和竞争压力。
消费者心理与行为教学教案(共15章)第九章 产品策略
第九章产品策略教学内容一、产品特征与产品命名二、新产品对消费者的吸引力三、品牌与消费者行为四、包装与消费者行为教学要求【知识目标】1．学习产品、新产品、品牌、包装的概念及特征；2．了解产品功能与产品属性；3．掌握新产品的购买者类型及新产品的推广策略；4．学习品牌的功能；5．了解消费者对包装设计的心理需求；6．掌握产品命名、品牌和包装对消费者的重要影响。
【技能目标】1．掌握新产品的购买者类型及新产品的推广策略；2．掌握产品命名、品牌和包装对消费者的重要影响。
教学重点 1. 品牌的功能。
2. 包装设计的心理需求。
教学难点产品命名的心理要求教学方法讲授法、案例法、讨论法课时数2课时导入案例用“你多久换一部手机”的实例导入,说明是否换新机已经不单单取决于手机的寿命，还要看消费者的经济能力和个人喜好。
对于很多精于理财又讲究的消费者来说，年年换新机也根本不是事儿。
第一节产品特征与产品命名一、产品特征产品一般可以分为三个层次，即核心产品、形式产品、延伸产品。
（1）核心产品。
（2）形式产品。
（3）延伸产品。
二、产品功能与属性（一）产品功能产品功能是消费者从购买的产品中获得的功能和效用。
当然，产品功能总是通过一定的具体形式反映出来。
（二）产品属性1．感性产品和理性产品感性产品是基于消费者情感来评价的产品，基于产品属性来评价的产品就是理性产品。
启发思考：1．根据案例，影响手机使用寿命的因素有哪些？2．查阅资料，分析新手机具有什么特征会吸引消费者购买2．感知属性产品和根本属性产品感知属性是消费者在视觉上容易辨认的大小、形状、颜色等属性。
根本属性不一定是从视觉上辨认的，还需要消费者在产品的使用体验经历中获得，这也被称为经验性特征。
3．功能属性产品和享受属性产品功能属性是指从购买的产品中获得的实际价值或利益；而享受属性主要是从购买的产品中获得的愉快体验或精神价值。
三、产品命名对消费者的影响（一）产品名称的重要性产品名称是企业赋予其生产的产品的称谓，其作用不仅是直接而概括地反映或描述产品的形状、用途、性能等，使其区别于其他产品。
第八章_产品策略
2020/6/9
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（4）衰退期
特点：产品已老化，市场出现了替代品，市场以价格 竞争为主，销量和利润急剧下降。
策略：“撤、转、攻”产品，收缩/退出老产品。 A、集中策略 B、持续策略 C、收缩策略 D、停止策略
2020/6/9
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第二节 品牌策略
一、什么是品牌？
品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案，或者这些 因素的组合，它可用来辨识一个卖者或卖者集团的商品 或劳务，以便于同竞争者的产品相区别，更重要的是其 传播的价值、文化和个性。
例：百事可乐
2020/6/9
23
大宝标志、名称、包装
品牌 视觉Βιβλιοθήκη 品牌 主张品牌 象征
海尔标志、名称、字体、吉祥物
品牌 视觉
品牌 主张
品牌 象征
要想皮肤好， 早晚用大宝
2020/6/9
平民化的、实用的 海尔真诚到永远 可信赖的，亲切的
24
企业的品牌策略
1、有品牌和无品牌策略 2、制造品牌和销售品牌策略 3、更新品牌与推进品牌策略
➢ 品牌是一个名称 ➢ 品牌是象征 ➢ 品牌是资产
例：万宝路香烟
2020/6/9
17
品牌的组成: 品牌名称：品牌中可以发出声音的部分 品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分
品牌与商标： 品牌——Brand 商标——Trademark 商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分
2020/6/9
图 产品组合广度、深度、关联性示意图
深
9
产品组合策略
1、扩大产品组合:包括拓展产品组合的宽度和加强产品组 合的深度。
2、缩减产品组合:包括产品组合的宽度缩减和深度缩减。 3、产品线延伸策略:它是指全部或部分改变企业原有产品
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2020/11/27
第八章第九章产品策略
第八章 产品策略
n 第一节 产品与产品组合 n 第二节 品牌 n 第三节 包装 n 第四节 产品生命周期 n 第五节 新产品开发 n 本章结构提示
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第八章第九章产品策略
学习目标
n 掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。 n 了解消费品及工业品的分类。 n 理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的
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第八章第九章产品策略
第三节 产品生命周期
n 一、产品生命周期的概念 n 二、产品生命周期的阶段划分 n 三、产品生命周期的其他形态 n 四、产品生命周期各阶段的市场特征 n 五、产品生命周期各阶段的研判 n 六、产品生命周期各阶段的营销策略 n 七、生命周期理论的启示
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一、产品整体概念
n 产品整体概念 n 产品整体概念的层次 n 课堂研讨
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第八章第九章产品策略
产品整体（Product Concept)
产品是能够被顾客 理解的、能满足其 需求的、由企业营 销人员所提供的一 切。
产品＝实体＋服务。
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第八章第九章产品策略
产品整体的层次
第八章第九章产品策略
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第八章第九章产品策略
第三节 包装
n 包装发展的原因 1、自助方式的出现 2、消费水平的提高 3、企业和品牌形象的树立
n 包装的设计
PPT文档演模板第Biblioteka 章第九章产品策略第三节 包装
n 包装策略
1、类似包装：企业生产的全部商品的包 装相同或相近
2、等级性包装：安装商品的质量、价值 等级，不同等级采用不同的包装
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第八章第九章产品策略
第二节 品牌
2、适应性 a. 便于在多种场合、多种传播媒体使用，
有利于企业开展促销活动。 b. 适应国内外的商标法规，便于申请注册。 c. 适应国内外消费对象的爱护，避免禁忌。
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第八章第九章产品策略
第二节 品牌
3、艺术性 --针对消费者心理，启发联想。 --思想内容健康，无不良意义。 --设计专有名称。
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第八章第九章产品策略
第二节 品牌
n 企业的品牌策略 1、有品牌和无品牌策略 2、制造品牌与销售品牌策略 3、家族品牌策略 4、单一品牌或等级品牌策略 5、更新品牌与推进品牌策略
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第八章第九章产品策略
第三节 包装
n 包装及其作用 包装是指为产品设计和生产容器或包裹 物的一系列活动。
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第八章第九章产品策略
•Dept h
清洁剂 象牙雪 1930 德来夫特 1933 汰渍1933 快乐1950
奥克雪多 1914 德希1954
波尔德 1965 圭尼1966
伊拉1972
牙膏 格利1952
佳洁士 1955
条状肥皂 象牙1879
柯克斯 1885 洗污1893 佳美1926
爵士1952
第八章第九章产品策略
根据产品的耐用性和有形性分类
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第八章第九章产品策略
消费品的分类
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第八章第九章产品策略
产业用品的分类
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第八章第九章产品策略
产品组合
n 一、产品组合及其相关概念 n 二、优化产品组合的分析 n 三、产品组合决策
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第八章第九章产品策略
产品组合状况进行分析判断和决策。 n 理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周
期各阶段的市场特征及营销策略。 n 明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品
开发的组织、程序及市场扩散 。
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第八章第九章产品策略
第一节 产品整体概念
n 一、产品整体概念 n 二、产品分类
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第八章第九章产品策略
第八章第九章产品策略
一、产品生命周期的概念
n 产品生命周期（Product life cycle，
缩写为PLC）是指某产品从进入市场到 被淘汰退出市场的全部运动过程，受需 求与技术的生命周期的影响。
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第八章第九章产品策略
二、PLC的阶段划分
润销 售 额 和 利
•
•销售额 •利润
•成
保洁净 1963 海岸1974
玉兰油 1993
•Width
纸尿布
帮宝适 1961 露肤1976
纸巾 媚人1928
粉扑1960
旗帜1982 绝顶1100 1992
P＆G的产品组合
•*
•18
二、优化产品组合的分析
优化产品组合 的过程，通常是分 析、评价和调整现 行产品组合的过程。 1. 产品线销售额 和利润分析。 2. 产品项目市场 地位分析。
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第八章第九章产品策略
三、产品组合决策［1］
n 产品组合决策就是企业根据市场需求、
竞争形势和企业自身能力对产品组合的
宽度、长度、深度和相关性方面做出的
决策。
•宽
•发展 业务组
合
•度深 •度长 •度关
联度
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第八章第九章产品策略
三、产品组合决策［2］
n 1. 扩大产品组合 n 2. 缩减产品组合 n 3. 产品线延伸策略
•＞10%，成长期
•0.1%～10%，成熟 期•＜0，衰退期
Q’=（Y2-Y1）/Y1x100%
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第八章第九章产品策略
五、PLC各阶段的研判
产品普及率法 <5% 引入阶段 5%~50% 成长阶段 50%~90% 成熟阶段 >90% 衰退阶段
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第八章第九章产品策略
课堂思考1 请分析说明目前下列 产品分别处于PLC的哪个阶段？
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第八章第九章产品策略
四、PLC各阶段的特征［1］
掌握PCL各阶段特征的方法：
n 曲线在我心 n 指标须分清
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第八章第九章产品策略
四、PLC各阶段的特征［2］
销售量
销售速度
成本 价格 利润 顾客 竞争
营销 目标
导入期 成长期 成熟期 衰退期
低
剧增
最大
衰退
缓慢 高
快速 一般
3、组合包装：安装消费习惯，将几种或 多种有关联的不同商品集中装于一个包 装物中。
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第八章第九章产品策略
第三节 包装
n 包装策略 4、再使用包装：一种商品使用完了，其包装还 可以派上其他用场。 5、附赠品包装：在包装里面附有赠品以吸引顾 客购买，扩大销售量。 6、改变包装：放弃旧包装，改换新包装。 a. 原有包装确定明显，并被证明是应改进的。 b. 为吸引顾客而该换包装，以新的面貌出现。 c. 包装材料落后，为更好地满足目标顾客对包 装物的要求而改变包装。
n 向下延伸 n 向上延伸 n 双向延伸
n 4. 产品线现代化决策
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第八章第九章产品策略
•请问这杯咖啡多少钱？
• Why？
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•请问这杯咖啡多少钱？
第八章第九章产品策略
第二节 品牌
n 品牌与商标
--品牌：是一种名称、术语、标记、符号 或设计，或是它们的组合运用，其目的 是借以辨认某个销售者的产品或服务， 并使之同竞争对手的产品或服务区别开 来。
减慢 低
负增长 回升
高
回落
稳定
回升
亏损
提升
最大
减少
创新者
早期使用者 中间多数 落伍者
很少
增多
稳中有降 减少
建立知名度，最大限度地 保护市场争 压缩开支榨 鼓励试用 占有市场 取最大利润 取最后价值
•*
•47
五、PLC各阶段的研判
n 对比类推法 n 调研分析法 n 销售增长率法 n 销售增长率
•＜10%，导入期
•成
•导入 长
熟
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•时
•衰
间
退
第八章第九章产品策略
三、PLC的其他型态［1］
•教学引 例
•请描述时尚产品的生命周期曲线及其特 点?
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第八章第九章产品策略
时尚产品的生命周期曲线与特点
•销售 额
时尚产品
来也匆匆
去也匆匆
•时 间
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第八章第九章产品策略
三、PLC的其他型态［2］
一、产品组合及其相关概念
n 产品项目（Product Item） n 产品线（Product Line） n 产品组合（Product Mix） n 产品组合宽度（Width） n 产品组合长度（Length） n 产品组合深度（Depth） n 产品组合关联性（Relatedness）
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第八章第九章产品策略
•1、核心产品：指向顾客提供的产品的基本效用或利 益
•2、形式产品：即产品的实体层，是消费者通过自己 的眼、耳、鼻、舌、身等感觉奇怪可以接触到、感觉 到的有形部分。
•3、期望产品：指购买者在购买该产品时期望得到的 与产品密切相关的一整套属性和条件。
•4、延伸产品：指顾客购买产品时得到的附件服务和 利益。
•销售 额
•销售 额
•销售 额
•时 间
•“循环－再循环”
•时 间
•“成长－衰退－成熟”
•时 间
•“扇” 形
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第八章第九章产品策略
课堂研讨2 手表、机械手表与“上海” 牌机械表，请问谁的生命更长？