日本企业缘何失意中国市场

经济与管理（月刊）２００８年第５期・・收稿日期：２００８－０３－１９作者简介：王化冰（１９６８－），男，山东章丘市人，武汉理工大学经济学院博士，研究员，高级工程师，山东高速公路股份有限公司副董事长、总经理，研究方向为企业战略与管理、制度经济学；赵俊燕（１９８５－），女，山东德州人，山东经济学院财政金融学院金融学硕士研究生，研究方向为国际金融。

日本企业缘何失意中国市场王化冰１，赵俊燕２（１．武汉理工大学经济学院，湖北武汉４３００７０；２．山东经济学院财政金融学院，山东济南２５００１４）●域外经管摘要：日本企业在中国市场的竞争力逐步下降，暴露了日本企业经营管理的缺陷。

针对这一问题，从日本企业在中国的投资战略、本土化进程、社会责任及文化差异等方面进行分析，指出日本企业在华投资的竞争力缺失之所在。

关键词：日本企业；中国市场；投资中图分类号：Ｆ２７６．７文献标识码：Ａ文章编号：１００３－３８９０（２００８）０５－００４０－０３２００８年５月第２２卷第５期经济与管理ＥｃｏｎｏｍｙａｎｄＭａｎａｇｅｍｅｎｔＭａｙ．，２００８Ｖｏｌ．２２Ｎｏ．５日本是当今世界上最具有资金和技术实力的发达国家之一，日本于１９７９年开始对中国进行直接投资，是西方国家来华投资最早的国家之一。

２０世纪９０年代，日本对华直接投资有过迅猛的高速增长。

自２００２年以来，已经出现了不断减少的趋势，伴随着日本企业在中国发生产品质量缺陷、售后服务较差等问题，日本企业在华投资的三大主要领域———汽车、电子与家电的辉煌时期已经过去。

曾经，日本生产的彩色电视机几乎垄断中国市场，而现在中国国产品牌彩电已经占据主导地位；公路上的汽车也不再是丰田、本田的天下，韩国、德国的汽车也有相当强的竞争力；日立公司２００７年底将其持有的深圳赛格日立公司２５％股份转让给深圳市远致投资公司，此举宣告日立提前退出中国ＣＲＴ彩管业。

这些现象表明，一些日本产品在中国市场正节节败退，有很多日本产品已经退出中国市场，日本企业在中国的竞争力正在下降。

一、投资战略的缺失日本对外直接投资属于贸易导向型，是以降低生产成本为目的的，它对中国进行直接投资的动机重在获取廉价的生产成本尤其是劳动力成本，并使之成为其国际性的生产基地，将产品出口到中国及其他国家。

中国人口众多，劳动力的确廉价，但是在这背后同时孕育着一个颇具潜力的消费市场，日本的企业却没有看到这一点，没有较好地理解中国市场在全球化格局中的地位，失去了许多良机。

随着中国改革开放以及经济的不断发展，中国已经成为世界上发展最快的发展中国家，国内市场更加活跃，投资政策更加开放，富裕的群体正在不断扩大，中国企业的竞争力也在不断地加强。

日本企业的投资战略未能及时跟上中国经济发展的步伐，虽然也有一些企业对中国的市场进行了调查，但由于不够深入，忽视了中国市场的庞大和多样性、层次性，错失了开拓中国市场的大好时机。

以日本某品牌汽车为例。

该品牌汽车很早就开始进入中国，却没有发现中国市场的潜力。

２０世纪８０年代该公司决定放弃中国市场全面进军美国市场，该公司为美国消费者提供了包括加油在内的一整套售后服务，经过相当艰难的努力，其终于在美国取得了成功，但是中国上千亿的庞大市场却被德国某品牌汽车轻而易举地占领。

二、本土化能力的欠缺本土化应该是一个过程而不是目的，是指一个事物为了适应当前所处的环境而做出的相应变化，简单地说就是要入乡随俗。

一般来讲，跨国公司本土化经营主要包括四个方面，即生产制造本土化４０（零部件配套）、研究开发本土化、人力资源本土化和管理营运本土化。

日本企业进军中国以后，做得最好的是生产制造本土化（零部件配套方面），在管理营运本土化方面做的不十分到位。

当然，投资中国的日本企业中，不乏成功的案例，如松下、索尼等。

但是，对于大多数的日本企业来说，“它们不敢去收购当地的企业”，这与日本的“家族式情节”有关，日本式的经营方式进入中国后，未能及时调整以适应中国市场。

再者，许多欧美跨国企业的中国地区总裁、代表等都是中国人，而日本企业总部的ＣＥＯ多数是由公司总部派遣的，职业经理人８０％是从内部培养，从本土选拔的很少，这些干部在经营活动上能够贯彻总部的意图，对企业有很高的忠诚度，也是将来公司总部经营决策层的储备干部。

往往在需要制定决策或策略的时候，公司管理层要向总部请示，从而就耽误了决策的最佳时机甚至导致决策的失误。

对于在日本企业工作的中国员工来说，也较难得到领导足够的信任，公司内部的技术开发等对于中国员工也是保密的。

这种思想无形中为日本人与当地人的人际关系设立了障碍，阻碍了日本企业本土化战略的进程，影响了日本企业与中国市场的融合，从而降低了日本企业在中国市场上与欧美企业甚至与中国企业的竞争力。

三、技术自我更新能力的丧失与技术的封锁在与欧美企业、中国企业竞争的热潮中，日本企业对华投资的技术含量与其所生产的产品的附加值面临着新的挑战，同时激烈的竞争对日本企业的技术投资的战略性调整提出了新的要求。

日本一直是一个重视科技开发的国家，但是长期以来日本一直重视技术引进，基础研究却相对薄弱，而欧美企业的技术一直处于尖端水平，加上中国涌现出来的“海尔”、“海信”、“长虹”等一大批品牌，这些产品的质量、性能并不低于日本的产品，这构成了日本产品在中国市场上失意的又一重要原因。

拿日本手机来说，日本产的手机在中国的手机市场上销量很小，因为日本企业针对中国的消费者生产的手机都是中档以上的，低价的手机很难买到，而日本的中高档手机又难以与美国、韩国的品牌相抗衡，因此，日本企业通过技术转移来确立自身的比较优势非常重要。

另外，日本对自己的知识产权保护非常的敏感。

一些日本企业很担心自己的技术被中国的企业“窃取”，对中国企业以及日本企业的中国员工进行技术封锁，这样就限制了日企在中国市场的竞争力，技术投资的非本地化也增加了日企的投资成本。

当然越来越多的日本公司将技术含量高的产品带到中国，这也是日本产品本土化和市场化发展的需要，同时是其他日本企业值得借鉴的地方，既要保护自己的知识产权，又要保持与中国市场的沟通，掌握好这个平衡，日企才会真正获得自己的投资利益。

四、社会责任的缺乏日本企业在中国的公民形象是靠其品牌树立起来的，没有日本企业的品牌形象就无所谓日本企业的形象。

而就日本企业对接连出现的日本产品问题的处理态度与方式来看，日本企业并没有承担起必要的社会责任。

以三菱汽车公司为例，２００２年，三菱汽车客户发现发动机出现质量问题以后，要求更换发动机，虽然三菱汽车公司为其无偿更换，但是更换的发动机不但没有编号，而且在后来的调查中发现，三菱公司并没有给该客户更换整机，只是调换了部分部件，事后三菱公司又隐瞒事实。

纵观三菱在中国投资的历史，各种影响公司信誉的事件历历在目，汽车质量问题、员工问题等案件不断，２００７年１１月１８日，新帕杰罗试驾又出事故，这些都给三菱公司的声誉及形象造成了极坏的影响。

日本的其他产品在中国出现的问题也不少，从东芝笔记本事件到松下ＧＤ９２事件，再到日航公司事件，种种不利于日本企业形象的案例一个接一个，这可能也是日本企业信誉排名在国际上下降的因素之一，同样也成为日本企业在中国发展的又一障碍。

五、限制与中国市场沟通的文化差异日本文化深受中国文化的影响，中国和日本一衣带水，同属于东方民族，同属于东亚儒教文化国，著名的文化学家霍夫斯塔德曾经论证，亚洲的一些国家如中国、日本同属于以儒家文化为文化中心的国家。

但随着历史的发展与变革，日本与中国对儒家文化的理解有一定的文化差异，而文化对企业的形成起到了重要的作用。

日本文化的相对保守而内敛，使得日本企业对外界环境的融入度低，又加上日本和中国在历史过程中沉积的恩怨，两种文化在潜意识层面的冲突，一旦受到外部事件刺激，很容域外经管王化冰，赵俊燕日本企业缘何失意中国市场４１・・经济与管理（月刊）２００８年第５期・・ＴｈｅＲｅａｓｏｎｓｆｏｒＪａｐａｎＣｏｒｐｏｒａｔｉｏｎｓＦａｉｌｉｎｇｉｎＣｈｉｎａ＇ｓＭａｒｋｅｔＷａｎｇＨｕａｂｉｎｇ１，ＺｈａｏＪｕｎｙａｎ２（１．ＥｃｏｎｏｍｉｃｓＳｃｈｏｏｌ，ＷｕｈａｎＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙｏｆＴｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，Ｗｕｈａｎ４３００７０，Ｃｈｉｎａ；２．ＳｃｈｏｏｌｏｆＦｉｎａｎｃｅ，ＳｈａｎｄｏｎｇＥｃｏｎｏｍｙＩｎｓｔｉｔｕｔｅ，Ｊｉｎａｎ２５００１４，Ｃｈｉｎａ）Ａｂｓｔｒａｃｔ：ＪａｐａｎｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓａｒｅａｔａｌｏｗｅｂｂｉｎＣｈｉｎａ＇ｓｍａｒｋｅｔ．ＴｈｅｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅｎｅｓｓｒａｎｋｉｎｇｏｆＪａｐａｎｆｉｒｍｓａｒｅｇｒａｄｕａｌｌｙｄｅｃｌｉｎｉｎｇ．ＴｈｅｓｅｐｈｅｎｏｍｅｎａｉｎｄｉｃａｔｅｓｏｍｅｓｈｏｒｔｃｏｍｉｎｇｓｉｎＪａｐａｎｅｓｅｏｐｅｒａｔｉｏｎａｎｄｍａｎａｇｅｍｅｎｔ．ＴｈｉｓｄｉｓｓｅｒｔａｔｉｏｎａｎａｌｙｓｅｄｔｈｅｒｅａｓｏｎｆｏｒＪａｐａｎｅｓｅｃｏｒｐｏｒａｔｉｏｎｓ＇ｄｅｃｌｉｎｅａｇａｉｎｓｔｔｈｅｓｅｐｈｅｎｏｍｅｎａｉｎｓｅｖｅｒａｌａｓｐｅｃｔｓ，ｓｕｃｈａｓｉｎｖｅｓｔｍｅｎｔｓｔｒａｔｅｇｙ，ｔｈｅｐｒｏｃｅｓｓｏｆｌｏｃａｌｉｚａｔｉｏｎ，ｔｈｅｒｅｓｐｏｎｓｉｂｉｌｉｔｙｆｏｒｔｈｅｓｏｃｉｅｔｙａｎｄｔｈｅｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅｓｉｎｃｕｌｔｕｒｅ，ａｎｄｔｈｅｎｔｈｅａｒｔｉｃｌｅｐｏｉｎｔｓｏｕｔｔｈｅｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅｎｅｓｓｌｏｓｓｏｆＪａｐａｎｉｎｖｅｓｔｍｅｎｔｉｎＣｈｉｎａ．Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：Ｊａｐａｎｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ；Ｃｈｉｎａ＇ｓｍａｒｋｅｔ；ｉｎｖｅｓｔｍｅｎｔ易在市场上形成对日企的抵触情绪。

据有关媒体调查显示，由于历史原因，日本企业的产品在中国消费者尤其是大学生群体中并不受青睐，甚至由于偶尔出现的中日摩擦事件，如日方篡改历史教科书事件、日本首相参拜“靖国神社”等，出现抵制日货的现象。

这是日本企业在中国市场传播上存在的先天不足。

除了以上所述导致日本企业衰败的原因以外，日本也有自身的考虑。

当日本成为一个投资中国的大国时，日本企业会担心其经济被中国的市场所约束，失去独立性；对中国的技术投资太多，会担心国内出现产业的空洞化；再者，经过多年对中国环境的认识，了解到中国发生的“非典”、电力不足等事件以及近期出现的人民币升值、劳动力价格变化等因素，使得日本企业在中国的投资更加谨慎。

六、结语虽然许多日本企业由于投资战略或是其他方面的原因，在中国步履维艰，但是同样有很多日本企业做得还是很成功的，如电子行业的“佳能”、化妆品行业的“资生堂”等等，他们用自己的战略、自己的销售方式抓住了中国市场，也抓住了中国消费者，同时留给其他的日本企业很多值得学习的地方。

因此，前景不太广阔的日本企业也应该从中得到启发，从全球化战略、加快本土化进程等方面做出努力，加快企业自身与中国市场和中国消费者偏好相迎合的速度，保持开放的思想和诚信的态度。