《市场营销学》第10章-分销策略(朱明zhubob
市场营销第十章分销策略
2、财务能力 4、渠道经验
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Ch13 分销策略
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二、分销渠道的设计
企业预期达 到的顾客服 务水平及中 间商应执行 的职能
确定中间商 的类型与数 目；规定渠 道成员的特 定任务
评估标 准 经济性 控制性 适应性
确定渠道目 标与限制
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明确各种渠 道交替方案
Ch13 分销策略
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Ch13 分销策略
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（一）顾客特性
1、顾客人数多时，选择既长又宽 的渠道。
2、顾客分布较集中，目标市场范 围又不太大时，可考虑选择独家分销。
3、顾客经常小批量购买时，则须 采用长渠道。
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（二）产品特性
1、易腐烂的产品，需要直接营销。
2、体积较大的产品，选择搬运距离最短、 搬运次数最少的渠道。
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第二节 分销渠道策略
一、影响分销渠道设计的因素 二、分销渠道的设计 课堂思考2 三、分销渠道的管理 四、窜货现象及其整治 五、案例解析 戴尔计算机公司的“黄金
三原则”
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一、影响分销渠道设计的因素
顾客特性 产品特性 企业特性 中间商特性 竞争特性 环境特性
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短渠道与长渠道
生产商
直接渠道模式
顾客
生产商
零售商
顾客
短渠道模式
生产商
代理商
批发商
长渠道模式
零售商
顾客
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Ch13 分销策略
ch10 分销策略-09B
10.1 认识营销渠道
10.1.1 营销渠道的概念 10.1.2 营销渠道的功能和流程 10.1.3 分销渠道的结构
10.1.1 营销渠道的概念
1.营销渠道与分销渠道 营销渠道——促使产品或服务顺利地被利用或消费的 一整套相互依存的组织。 分销渠道——指由营销渠道中从厂商、中间商和代理 商至顾客而组成的实现购买、销售和转移商品所有权 的渠道链条。 注意：分销渠道不包括辅助商。 2. 使用营销中间商的必要性 许多生产者缺乏直接营销的财力资源 在某种情况下直销并不可行 许多情况下生产商从事主要业务的投资回报率会更高
10.4 零售
10.4.1 零售的概念 10.4.2 零售商的类型 10.4.3 零售商营销决策
10.4.1 零售的概念
零售包括将商品或服务直接销售给最终消费者供 其非商业性使用的过程中所涉及的一切活动。 零售商的三个主要特征： 零售商的销售对象是直接消费者，不是转售或 加工者； 商品一经出售就脱离了流通领域而进入消费领 域，零售商处于商品流通的末端，商品出售后 其价值随着使用价值的消失而消失； 单一零售商店的销售量往往小于批发商的销售 量。
厂家直销中心（factory outlets center）
10.4.3 零售商营销决策
1．目标市场及定位战略 2．产品品种与服务策略 3．商店氛围策略 4．定价策略 5．促销策略 6．地点策略——店址选择主要考虑以下因素： 商圈 交通条件 客流 地形特点 城市规划
存货充足 供应商接受 和登记订单 查询现有 库存 物品包装、 分类、标记 发送至仓库 按订单向顾 客发送货品
00058“市场营销学”第十章分销策略
第十章分销策略1.市场营销渠道和分销渠道的区别P222所谓市场营销渠道，是指配合在一起生产、分销和消费某一个生产者的产品和服务的所有企业和个人。
所谓分销渠道，是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品的服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
分销渠道包括商人中间商和代理中间商。
市场营销渠道包括某一产品供、产、销过程中的所有有关企业和个人，包括供应商和辅助商，但分销渠道不包括供应商和辅助商。
2.分销渠道的主要职能P223调研、促销、接洽、配合、谈判、物流、融资和风险承担八种。
3.可供企业选择的分销策略P225企业的分销策略通常可分为三种：即密集分销、选择分销和独家分销。
4.垂直渠道系统的主要形式P226(注意各个概念)（1）公司式（2）管理式（3）合同式5.水平渠道系统和多渠道系统的涵义P227水平渠道系统：由两家或两家以上的公司横向联合、共同开拓新的营销机会的分销渠道系统。
多渠道系统：指对同一或不同的细分市场，采用多条渠道的分销体系6.影响分销渠道设计的因素P228（注意各因素的具体影响）顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性和环境特性。
7.评估渠道交替方案的主要标准P230（注意细节）经济性、控制性、适应性8.生产者用来赢得中间商的合作的主要势力P236（注意细节）（1）强制力（2）奖赏力（3）法定力（4）专长力（5）感召力9.渠道冲突管理的主要内容（1）预防和避免冲突；（2）控制冲突水平，避免不良冲突发生；（3）利用冲突资源，激励渠道成员；（4）化解冲突危机，舒缓渠道合作关系；（5）切断冲突源头，调整渠道关系。
10.分销规划的涵义是指建立一个有计划的，实行专业化管理的垂直营销系统，把制造商的需要与经销商的需要结合起来。
11.激励中间商的主要手段（1）提高中间商可得的毛利率，放宽信用条件，或改变交易关系组合使之更有利于中间商；（2）采取人为的方法来刺激中间商。
市场营销学教案分销渠道策略课件 (一)
市场营销学教案分销渠道策略课件 (一)市场营销学教案分销渠道策略课件，是市场营销学中传授企业如何在销售过程中，确保有效、高效地分销产品的教学资料。
分销渠道是企业销售中至关重要的一环，对于企业增加销售额、培育长期客户关系、确定品牌在市场中的位置都有着至关重要的影响。
在市场营销学教案分销渠道策略课件中，主要介绍了分销渠道的种类与优缺点、如何选择分销渠道、建立与发展分销渠道以及如何管理分销渠道。
一、分销渠道种类市场营销学教案分销渠道包括直销、批发、零售、电子商务等。
直销是指通过个人直接向客户销售产品，直接接触客户的销售模式；批发是指批量销售给零售商的销售模式；零售是指通过门店向客户提供售卖产品的方式；电子商务是指通过互联网向客户提供销售服务的方式。
二、选择分销渠道为了选择最合适的分销渠道，需要考虑企业的产品特征、客户需求、竞争情况、成本等因素。
在选择分销渠道时，需要考虑渠道的覆盖面积、渠道商的实力和信誉、渠道商的批发价格、渠道的服务与售后等方面。
三、建立与发展分销渠道建立分销渠道需要制定清晰的分销政策，了解渠道商的需求并与他们建立起良好的合作关系。
与此同时，需要进行不断的宣传推广和市场调查，为分销渠道提供有价值的信息。
发展分销渠道需要与渠道商共同制定渠道发展计划，确保双方的良好合作。
四、管理分销渠道管理分销渠道需要关注渠道商的表现，对销售数据和市场状况进行分析，并进行渠道的质量管理与监督，并与渠道商进行沟通以保持良好的合作关系。
通过对市场营销学教案分销渠道策略课件的研究，企业能够更好地认识销售渠道并更加高效地开展分销工作。
随着市场竞争的加剧，依靠分销渠道将成为企业实现快速增长的必经之路，因此对于企业而言，建立并完善分销渠道是至关重要的。
营销策略之分销策略.doc
营销策略之分销策略相关概念：分销渠道：分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。
它主要包括商人中间商，代理中间商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。
在商品经济条件下，产品必须通过交换，发生价值形式的运动，使产品从一个所有者转移到另一个所有者，直至消费者手中，这称为商流，同时，伴随着商流，还有产品实体的空间移动，称之为物流。
商流与物流相结合，使产品从生产者到达消费者手中，便是分销渠道或分配途径。
分销渠道策略：为了使产品迅捷地转移到消费者手中，企业应选择最佳的销售渠道，并适时对其进行调整与更新，以适应市场变化。
销售渠道策略包括：a开拓和渗透策略，即新建渠道时，企业通过自筑营销点或招引中间商来开拓渠道,若所向往的渠道已被对手控制,则可进行渠道渗透，一步步挤占对手的渠道；b巩固策略，即为防止对手渗透进来,采用自动连锁、工商连营、特许经营等方式来巩固现有渠道；c扩展策略，有: 密集性扩展，即从量上扩大销售点；专营性垄断，即提高某一专业市场的占有率,加强对其控制；和综合性扩展，即综合以上两个。
分销渠道管理：分销渠道管理是指对分销渠道成员进行协调和控制的的过程。
包括三方面的内容：首先是选择渠道成员，即在渠道设计完成后，具体选择哪些中间商作为自己的渠道成员；二是如何激励中间商并处理好与他们之间的关系，同时还要协调好中间商之间的关系；三是对渠道成员的工作进行评估，并进行调整。
分销渠道设计：分销渠道设计是分销渠道决策的重要内容，包括选择最佳的渠道模式、确定每一层次所需中间商的数目，中间商的类型以及确定渠道成员的的权利与责任。
分销渠道设计的基本过程是确定渠道设计目标；评估渠道的宽度和深度、中间商的类型；影响渠道选择的因素；确定渠道成员的任务；选择具体的渠道组合模式。
间接渠道：指生产者通过流通领域的中间环节把商品销售给消费者的渠道。
基本模式为：生产者——中间商——消费者。
品牌营销10章(朱明zhubob)
为品牌发展提供强大的推动力
授人以鱼不如授人以渔
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朱明工作室 zhubob
第一节 传统品牌管理组织
一、业主负责制
缺点
不适合规模较大的企业
当企业规模达到一定程度，需要与各方面的组 织和机构打交道时，业主负责制这种品牌管理 组织形式就会显示其越来越大的局限性
授人以鱼不如授人以渔
授人以鱼不如授人以渔
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朱明工作室 zhubob
第一节 传统品牌管理组织
1.职能管理制的优缺点
优点 •使高层集中精力 于重大发展问 题； •促进品牌管理的 科学化；
缺点 •彼此平行的职能部 门之间缺乏有效的 沟通与协调； •容易导致品牌管理 责任不明确
授人以鱼不如授人以渔
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朱明工作室 zhubob
一、业主负责制
定义：
是指品牌（或产品层次）的决策活动乃至很多的组织实施 活动全由业主或公司经理以及公司的高层领导承担，而只 有那些低层次的具体活动才授权下属去执行的一种高度集 权的品牌管理制度
授人以鱼不如授人以渔
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朱明工作室 zhubob
第一节 传统品牌管理组织
一、业主负责制
优点
决策迅速
协调能力强
授人以鱼不如授人以渔
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朱明工作室 zhubob
第二节 产品品牌经理制
五.成功产品品牌经理的特点
要有敏锐的市场洞察力
要具备全面的产品知识
要具有跨职能的领导能力
富有组织能力
掌握出色的人际关系技巧
产品经理的权威性
授人以鱼不如授人以渔
分销策略
（二）分销渠道的管理 1、中间商选择 2、中间商的激励 3、评估渠道成员与调整渠道系统
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四、供应链与分销渠道
（一）供应链的含义与模式 1、供应链的含义 供应链，就是围绕核心企业，通过对信 息流、物流、资金流的控制，从采购原材料 开始，制成中间产品以及最终产品，最后由 销售网络把产品送到消费者手中的将供应商、 制造商、分销商、零售商，直至最终用户连 成一个整体的功能网链结构模。
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2、供应链的模式 （1）推式（Push）供应链是以企业自身产品 为导向的供应链，有时也称之为“产品导 向”或“库存导向”。这种供应链起始于 企业对市场的预测，然后制造所预测的产 品，并推向市场。 （2）拉式（Pull）供应链是以企业获得订单 为前提的。企业根据所获得的定单来进行 生产，所以又称之为“客户导向”或“订 单导向”。这种供应链起始于企业收到客 户的订单，并以此引发一系列供应链运作， 这是“以销定产”的模式。
分销策略 （ Place）
张世新 教授
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一、分销渠道的作用
1、定义:
某种产品/服务从制造商向最终用户 转移过程中，取得这种产品/服务的所有 权或帮助所有权转移的所有企业和个人
2
2、渠道种类：
（一）生活消费品销售渠道的类型
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2、渠道种类：
（二）生产资料销售渠道的类型
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二、中间商分类与功能
（一）中间商的功能
提供信息
促进销售 分散产品 增加存货
分担风险
加强服务
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三、 分销渠道的设计与管理
（一）分销渠道的设计 1、分销渠道的设计时应考虑的因素 ： 产品 、市场需求特性 、企业自身 、竞争 宏观环境 2、设计分销渠道 （1）确定渠道模式 （2）确定中间商数目 3、规定分销渠道成员的权利和责任
市场营销学之分销策略
市场营销学之分销策略分销策略是市场营销学中非常重要的一个方面。
它是指企业将产品或服务从生产端传递到消费者端的过程和方法。
有效的分销策略可以帮助企业提高销售量和市场份额，提高品牌知名度，并与消费者建立良好的关系。
以下是一些常见且有效的分销策略：1. 渠道选择：企业需要选择适合自己产品或服务的分销渠道。
这包括直销、零售商、经销商、代理商、在线销售等。
选择正确的分销渠道能够提高销售效率和效果。
2. 销售员培训：销售员是企业与消费者之间的桥梁。
提供专业的培训和技巧，帮助销售员更好地了解产品或服务的特点和优势，同时也能够更好地与消费者进行沟通和交流，提高销售能力和销售额。
3. 促销活动：促销活动是提高销售额的重要手段。
包括打折、赠品、满减、抽奖等优惠措施，可以吸引更多的消费者购买产品或服务，提高销售量。
4. 建立合作关系：与合作伙伴建立良好的合作关系对于分销策略至关重要。
与供应商、零售商、经销商等建立长期稳定的合作关系，能够确保产品或服务的供应和销售渠道的稳定性，同时也能够共同促进市场营销的效果。
5. 定期市场调研：市场调研对于制定分销策略至关重要。
了解消费者需求和市场变化，根据调研结果调整分销策略，能够使企业与市场保持同步，提高市场竞争力。
6. 市场推广：通过广告、宣传、促销等手段，提高产品或服务的知名度和美誉度，吸引更多的消费者。
市场推广可以通过传统媒体、社交媒体、线上线下活动等多种途径进行。
以上是市场营销学中常见的分销策略。
企业可以根据自身的需求和市场环境选择适合自己的分销策略。
同时，不同的分销策略也可以相互结合和调整，以实现最佳的市场效果和销售业绩。
继续深入探讨市场营销学中分销策略的相关内容，可以从以下几个方面展开：7. 制定分销计划：企业在选择分销策略之前，需要制定清晰的分销计划。
该计划应包括分销目标、目标市场和消费者群体、渠道选择、销售额预期等重要内容。
通过制定分销计划，企业可以更好地追踪和评估分销活动的执行和效果，及时进行调整和优化。
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使用与不使用中间商条件下的经济效益比较
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三、分销渠道的类型
（一）分销渠道的层次 （二）分销渠道的宽度
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Ch13 分销策略
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二、分销渠道的类型P190 （一）分销渠道的长度模式 分销渠道长度是指商品在流通过程中经过不同类型
的中间商数目的多少。 1. 直接分销 (Direct Distribution) 指使用零级渠道，即生产者将产品直接卖给消费者 或用户，不经过任何中间环节。 2. 间接分销 (Indirect Distribution) 指使用一级以上的渠道，即商品从生产者流向消费 者或用户的过程中至少经过一个中间环节。
职任：客运站长、 公司经理， 集团技术总监，
总经理及法人代表。
学历：本科、MBA，
专业：汽车维修与使用、企业管理、经济管理。
职业资格与职称：高级工程师、高级技师、国家经济师、
高级技能专业教师、高级国家职业资格考评员。
高级保健按摩师、 高级针灸推拿师
管理科学研究院特约讲师、 管理顾问有限公司高级讲师。 客座任教：大学、 技师学院、国家职业资格培训与考评及 企业内部职业培训。 Q号657555589
密集分销（Intensive distribution） 选择分销（Selective distribution） 独家分销（Exclusive distribution）
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Ch13 分销策略
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渠道宽 窄比较
制造商
中间商1 中间商2 中间商3
……
目标市场
制造商
制造商
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课堂思考
请你为以下产品 设计分销渠道 化妆品 报纸、刊物
中间商1 中间商2
…… 中间商n (n有限)
目标 市场
中间商
目标 市场
Ch13 分销策略
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案例 Nike的选择分销［1］
Nike在六种不同类型的商店中销售 其生产的运动鞋和运动衣：
体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用 品商店。
大众体育用品商店，供应许多不同样式 的耐克产品。
百货商店，集中销售最新样式的耐克产 品。
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Ch13 分销策略
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第二节 分销渠道设计与管理-P192
一、影响分销渠道设计的因素 二、分销渠道的设计 三、分销渠道的管理 四、窜货现象及其整治
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Ch13 分销策略
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影响分销渠道设计的因素
顾客特性 产品特性 企业特性 中间商特性 竞争特性 环境特性
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Ch13 分销策略
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二、分销渠道的功能
1、分销渠道是实现 产品销售的主要因素。
2、分销渠道是企业 了解市场需求信息的 重要途径。
3、合理选择分销渠 道，可以加快产品流 通，降低流通费用， 节约流通时间，提高 经济效益。
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Ch13 分销策略
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分销渠道的意义表现在它能够提高企业的工作效率，降低 企业的交易成本。
生产者
生产者的销售 机构
二级渠 生产者
代理商
批发商
道
生产者 生产者的销售机构 批发商
产业用户 产业用户 产业用户 产业用户 产业用户 产业用户
产业用品分销渠道长度模式
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分销渠道的层次
在产品从生产者转移到消费者的过程中， 任何一个对产品拥有所有权或负有推销
责任的机构，就叫做一个渠道层次。
主 讲：朱明
国家经济师、高级工程师、高级技师 高级国家职业技能鉴定考评员 高级技能专业技术教师
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第十章 市场营销渠道朱明--个人主页(本人教学资料搜索:(朱明zhubob 需要资料名) 知足常乐，历经兵农工商学。
历经：兵团开车，地方修车，
企业管理：技术、运营、 物流、安全、保卫，
直接渠道与间接渠道； 长渠道与短渠道。
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Ch13 分销策略
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短渠道与长渠道
生产商
直接渠道模式
顾客
生产商
零售商
顾客
短渠道模式
生产商
代理商
批发商
长渠道模式
零售商
顾客
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分销渠道的宽度
分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使 用同种类型中间商数目的多少。
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零级渠 生产者 道
一级渠 生产者 道
二级渠 生产者 道
三级渠 生产者 道 生产者
消费者
零售商
消费者
批发商 零售商
消费者
批发商 专业批发商 零售商 消费者
代理商 批发商 零售商 消费者
消费品分销渠道长度模式
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零级渠 生产者 道
一级渠 生产者 道 生产者
批发商 代理商
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Ch13 分销策略
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一、分销渠道的设计-P192
企业预期达 到的顾客服 务水平及中 间商应执行 的职能
确定中间商 的类型与数 目；规定渠 道成员的特 定任务
评估标 准
经济性 控制性 适应性
确定渠道目 标与限制
2020/10/8
明确各种渠 道交替方案
Ch13 分销策略
评估各种渠 道交替方案
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Ch13 分销策略
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案例 Nike的选择分销［2］
大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，
供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和
存货。
资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理． 第599页．北京： 中国人民大学出版社，2001.7。
第十章 市场营销渠道
第一节 第二节 第三节
分销渠道的职能与类型 分销渠道策略 中间商
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Ch13 分销策略
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第一节 分销渠道的概念、功能与类型-P189
一、分销渠道的含义 二、分销渠道的职能 三、分销渠道的类型
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Ch13 分销策略
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一、分销渠道的含义
市场营销渠道（Marketing channels），
是指配合起来生产、分销和消费某一生 产者的产品和服务的所有组织和个人。
分销渠道（Distribution channels），
是指某种产品和服务在从生产者向消费 者转移过程中，取得这种产品和服务的 所有权或帮助所有权转移的所有组织和 个人。
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Ch13 分销策略
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课堂思考
下面哪些是分销渠道的成员？ 供应商 制造商 批发商 零售商 银行 经纪人 顾客