李宁与耐克营销策略对比
中外运动品牌广告创意策略比较研究——以李宁和耐克为例的开题报告
中外运动品牌广告创意策略比较研究——以李宁和耐克为例的开题报告一、研究背景及意义近年来，体育成为全球流行的健康方式，逐渐在人们生活中扮演着越来越重要的角色。
在这样的背景下，运动品牌广告已经成为了竞争激烈的市场之一。
目前，中国境内一些知名的运动品牌，如李宁、安踏、361度等，在广告宣传方面争相冲击市场，而国际品牌如耐克、阿迪达斯等也并不示弱。
其中，李宁与耐克作为中外传统运动品牌中的代表性品牌，在广告策略上更是各具特色、表现出明显的差异。
有些学者指出，李宁和耐克的广告创意策略都具有独到的特色，而且各自都达到了非常出色的效果。
研究这两家品牌的广告创意策略比较，可以让人们更好地了解这两个品牌，帮助企业更好地了解市场，并提出更为科学的广告策略，更为有效地增加品牌知名度和广受认可的程度。
本文旨在对李宁和耐克两家品牌的广告创意策略进行比较与分析，探讨其异同与优劣，以期为行业相关研究提供一定的参考和借鉴。
二、研究目标和问题1. 研究背景下，深入探索中外运动品牌在广告创意上的共同点和异同，通过比较两家品牌的广告创意策略，从而了解两个品牌的广告特色。
2. 分析两个品牌在广告创意方面的优缺点。
研究比较两家品牌的广告策略后，分析每种品牌广告的创意特点以及其带来的市场反应，以此探索广告策略的优缺点。
3. 探究创意策略对于两家品牌的市场竞争力的影响。
通过研究两个品牌广告策略的创意特点，进一步分析其对品牌的市场竞争力所带来的正面和负面影响，并提出相应的优化方案。
三、研究方法与步骤在研究方法上，本研究采用文献研究法、深度访谈法以及案例分析法进行研究。
具体地，采用文献研究法分析两家品牌的历史背景和相关市场数据，借此了解两家品牌的发展历程、市场表现以及广告策略的演变；采用深度访谈法，面对面邀请广告创意人士，对不同阶段的广告创意进行问卷调查和讨论，以深入探讨广告创意策略；采用案例分析法，结合大量实例研究两家品牌的广告创意特点，并进行比较和分析研究结果。
李宁的品牌市场定位和营销策略
李宁的品牌市场定位和营销策略李宁的品牌市场定位和营销策略一、李宁品牌的市场现状（一）李宁品牌市场现状的优势李宁是国有体育品牌，有很多支持国产品牌的人，加上李宁本人的影响力和公司多年来的发展积累，拥有了良好的信誉和品牌亲和力。
李宁通过体育赛事的赞助、与体育明星的合作来推广品牌，品牌影响力日渐提升增加了消费者对该品牌的喜爱程度和受众人群。
李宁公司在香港上市，相比于别的一些品牌在香港代理经营的公司更占据了部分地理优势，并且有助于李宁加快国际化道路。
在产品功能的研发与设计上与国际品牌的差距渐渐缩小，在价格上，李宁的价位也较低；而在中低端市场，相对于匹克、特步等，李宁的质量占优势。
（二）李宁品牌市场现状的劣势分析发达国家设置技术壁垒。
一些发达国家的科学技术水平比我国高，制定了严格的检验审批程序，对我国的体育用品设置贸易壁垒进而保护自主品牌市场的发展，给我国体育用品业带来巨大损失。
李宁公司在产品设计创新方面、店面风格特色、赞助活动形象代言人等的选择存在问题，不能让消费者有一目了然，十分鲜明的印象。
李宁肯花重金在体育赞助上，经常能在大赛的场地中见到“李宁” logo，然而钱花出去之后，并没有很好的对赛后的品牌进行管理维护。
没能准确定位产品目标顾客，对实际的消费者和目标消费者有一定程度认知偏差，导致实际消费者流失而目标消费者不买账。
二、李宁品牌市场定位和营销策略存在的问题（一）李宁品牌市场定位存在的问题1、品牌定位不清晰且变换较快李宁在品牌核心价值的提炼上由于过于追求国际品牌的脚步，犯了跟随耐克的错误，从李宁旧标志上看，两者的标志相似度很高，从口号上来说，耐克提倡“ Just do it （想做就做）”，李宁则是“我运动我存在”；耐克提倡“ I can （我能）”，李宁则是“ Anything is possible （一切皆有可能）”，实在是容易让人觉得有模仿之嫌疑。
2、市场定位的消费群体不明确无论从消费观念、品牌个性还是年龄来说，李宁的消费群体定位改变，其跨度非常之大，原有的老消费者能否接受，会不会使他们的消费忠诚度降低，新一代的青年消费者能否认同，会不会对其产品买单，这都导致李宁消费群体定位陷入混乱不明确的情况。
国内外一线体育用品品牌营销比较研究——以耐克、阿迪达斯与李宁、安踏为例
国内外一线体育用品品牌营销比较研究——以耐克、阿迪达斯与李宁、安踏为例国内外一线体育用品品牌营销比较研究——以耐克、阿迪达斯与李宁、安踏为例引言：随着体育运动的普及和人们对健康生活的追求，体育用品市场迅猛发展，各大品牌也开始竞相布局。
耐克、阿迪达斯、李宁、安踏作为国内外一线体育用品品牌，不仅在产品质量和创新上有一定的竞争力，更在品牌营销方面各具特色。
本文将从品牌形象、市场定位、产品策略、营销渠道等方面对国内外一线体育用品品牌进行比较研究。
品牌形象：耐克和阿迪达斯作为国际知名品牌，其品牌形象更加时尚、激励，强调运动品牌与时尚元素相结合。
他们与顶级体育明星合作，开发限量版产品，打造明星效应，深受年轻消费者欢迎。
而李宁和安踏则强调本土化和国际化并行的品牌形象，李宁与多个国家代表队达成合作，安踏与NBA合作，借助明星代言人树立品牌形象。
市场定位：耐克和阿迪达斯在市场定位上更加高端，产品价格较高，主要面向运动爱好者和时尚消费者。
同时，他们在品牌传播上注重体育赛事赞助，如奥运会、世界杯等大赛赞助，提高品牌知名度。
而李宁和安踏更偏向中低端市场，价格相对较为亲民，更注重渠道拓展和线上线下销售结合，追求大众市场份额。
产品策略：耐克和阿迪达斯在产品策略上非常注重科技创新和研发。
他们引入最新科技，在产品设计中融入专业运动员的反馈意见，以满足不同运动需求。
例如，耐克发展出多项专利科技，如飞线技术和React缓震技术。
而李宁和安踏则更注重多元化产品线，除了专业运动装备外，还注重休闲运动鞋服等产品的推广，以满足不同消费者的需求。
营销渠道：耐克和阿迪达斯更注重线下实体店销售，不仅在城市商圈、购物中心等地设立专卖店，还与代理商合作拓展市场份额。
他们还通过线上销售渠道，如官方网店和电商平台，实现多渠道销售。
李宁和安踏也注重线下实体店销售，但更加注重线上渠道，通过官方网店和专属APP等方式，提供便捷的购物体验。
结论：国内外一线体育用品品牌在品牌形象、市场定位、产品策略和营销渠道等方面存在差异。
李宁vs.耐克_对中国体育用品行业的启示
李宁vs.耐克_对中国体育用品行业的启示中国体育用品行业在过去几十年发展迅猛，而在这个发展进程中，李宁和耐克这两个品牌无疑扮演了重要角色。
这两个品牌的崛起和发展不仅直接影响了中国体育用品市场的竞争格局，也给我们带来了一系列的启示。
首先，李宁和耐克的崛起重点体现了品牌价值的重要性。
在体育用品行业，如果一个品牌不能建立起强大的品牌影响力和认知度，很难在市场竞争中立于不败之地。
李宁和耐克都是在品牌价值方面下了很大的功夫。
李宁通过将品牌与中国体育队伍的合作推广，打造出了“中国体育偶像”的形象，成功吸引了大量消费者。
而耐克则通过签下NBA球星和一系列国际顶级运动员来提升品牌价值，让消费者相信耐克是世界顶级运动品牌。
这表明，品牌价值不仅仅是产品质量的保证，还要考虑如何通过广告、营销等手段来提升品牌认知度和影响力。
其次，李宁和耐克的竞争也体现了创新的重要性。
在中国体育用品行业中，李宁和耐克都在不断推陈出新，引入新技术和新设计。
例如，李宁推出了云翔鞋，在鞋底中加入气垫技术，提供更好的减震效果；耐克则推出了Flyknit鞋，采用了一体织造技术，提供更好的透气性和舒适性。
这些创新不仅仅让产品更具竞争力，也推动了整个行业的发展。
创新源于市场的需求和消费者的期望，只有将其与品牌发展结合起来，才能实现持续的竞争优势。
此外，李宁和耐克的成功还提醒我们品牌国际化的重要性。
虽然李宁是中国本土品牌，但他们很早就意识到了建立国际化形象的重要性。
李宁与奥运会和其他国际体育赛事进行合作，推出了一系列国际化产品。
耐克则以其超强的全球市场渗透力成为了全球市场的领导者之一。
在品牌国际化方面，我们可以从李宁和耐克的成功经验中学到很多。
建立国际化形象不仅仅是进军国际市场，也是提升品牌价值和影响力的重要手段。
最后，李宁和耐克的竞争也向我们展示了品牌之间的合作共赢的可能性。
尽管李宁和耐克是竞争对手，但他们也在一些方面进行了合作。
例如，他们共同成立了“中国体育用品产业联盟”，合作推动整个行业的发展。
李宁与耐克营销策略对比
一、产品战略
1 2
3
首创气垫技术 Shox新型防震技术
耐克技术 及产品
FIT技术制造高性能纺织品
高科技手表和眼镜
4
运动鞋产品种类
篮球鞋
跑步鞋
综合训练鞋
网球鞋
女子健身鞋 休闲复古鞋
足球鞋
耐克运动鞋的开发充分体现了耐克 在产品研发与创新端的高度投入。 自1979年第一双耐克气垫跑鞋问世 以来，拥有缓震、轻质等特点的气 垫运动鞋收到了人们的大力追捧， 创造了运动鞋的革命，耐克已借机 扩大自己的品牌，并屡屡将最新科 技运用于运动鞋之上，成为运动鞋 市场的霸主。
1
弦弓等减震技术
李宁技术 及产品 3
2
轻质、抗菌、防静电服装技术
专业羽毛球产品和装备
李宁产品运动系列化程度较低是削弱李宁品牌专业 化形象的主要原因
李宁现有系列化多以与运 动关联度较低的主题展开 （暴风雪系列、龙系列、 青少系列等），产品系列 化的时间跨度较短，缺乏 连续性和清晰明确的主题
缺乏统一的产品设计研发思路作为指导，造成技术研发重 点不明确，产品设计风格差异明显
商标诠释
耐克
“耐克”（Nike，希腊女神名，代表胜利），在耐克商标 上有着鲜明的西方的美国文化，勾勾动感十足，个性很强， 很符合有运动的节奏，也像美国人的个性，干脆、自信、 张扬和个性化。从某种程度上说，这也像是体育竞技的精 神。商标以刚性为主，充满了活力和动感。
商标诠释
李宁
李宁商标更像一面迎面展扬的红旗，在李宁的身上，有着振 兴中国民族品牌的重负。商标又展厅示了运动的灵活性，李宁的 动感包含了中国的元素，以柔性示人，但又不会以柔示弱。有原 则，又有内涵。符合于中国的中庸之道。中国传统文化中有着对 “和”的价值追求。“和”是指事物各个方面的均衡与协调，常 与“中”相提并论。儒家始祖孔子，更是把“和”视为“天下之 基，万物之本”。《中庸》中就强调：“中也者，天下之大本也， 和也者，天下之达道也。致中和，天地位焉，万物育焉”。通过 “执中”或“守中”，也就是适可而止的做法，来达到“和”的 理想状态，这就是儒家所倡扬的和谐之道。
Nike与李宁企业文化的对比
不断创新革新的产品 不断关注细节
情感的联系
耐克的传播… 耐克的传播
耐克飞扬的一勾，简简单单，却勾住了世界体 育的灵魂。
威登—肯尼迪广告公司创作的这一口号在当时机具震撼力，虽然透出 威登—肯尼迪广告公司创作的这一口号在当时机具震撼力， 鲁莽色彩，显得有些冒险，但是耐克公司领导层同期推出了一系列营 莽色彩， 得有些冒险 但是耐克公司领导层同期推出了一系列营 领导层同期推出了一系列 销步骤，在电视广告中一个汗水淋淋、激情奔放、奋勇搏杀的运动员 销步骤， 电视广告中一个汗水淋淋、激情奔放、 勇搏杀的运动员 广告中一个汗水淋淋 形象扑面而来，令观众对耐克独出心裁的广告口号心领神会。 形象扑面而来， 耐克独出心裁的广告口号心领神会。
Nike: Just do it.体现了耐克企业文化中注重 个性化的特点，不管是工作，生活，运动，想 到就做。体育、表演、洒脱自由的运动员精神” 是耐克追求的个性化的公司文化。
李宁：一切皆有可能。这个口号是李宁近十年 提出的。其实这也是个目标——走向世界，超 越国际大品牌是可能的。
以下是李宁 以下是李宁的宣传和营销策略
*如果你有一个身体，你就是运动者 如果你有一个身体，
目标市场定位： 目标市场定位：热爱运动的人与年轻人的差距 随着人们生活水平和观念的提升，人们对于运动的关注度越 来越高，尤其是青少年。这样广阔的市场将会带来无穷的收益， 耐克抓住这个潮流，将自己的目标市场定位为热爱运动的人。在 确定目标市场的同时，耐克在产品设计、研发上也以更专业的态 度打造一流的运动装备，为运动人带来安全和舒适。在品牌传播 方面，耐克更是秉承运动这一主题，宣扬运动精神，将耐克与运 动结合在一起。当看到更多的运动人士穿着耐克鞋驰骋在运动场 上的时候，我们发现耐克的目标市场定位是如此的准确。 李宁一直在致力于将自己的目标市场定位为年轻人，年龄在 14～28岁之间，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚 和国际化的流行趋势的人群。但据统计真正购买李宁牌体育用品 的核心消费者年龄却在18～45岁之间，居住在二级城市，中等收 入，非“体育用品的重度消费者”。因此2010年李宁正是修改了 自己的logo，并且将将宣传口号改为“MaketheChange”(让改变 发生)，以求能够更加吸引年轻人的目光，这样做的直接后果是可 能丢掉原先的忠实顾客，对于顾客忠诚度是一种损害。其与耐克 定位为所有热爱运动的人的做法相比，逊色很多，定位所热爱运 动的人不会伤害部分消费者，能受到更多的人的追捧。 目标市场定位的不同，引导了之后产品设计、品牌传播等等， 当李宁产品的设计更加趋于年轻化，品牌的传播运用更多年轻人 甚至是90后的理念，这在无形之中已经伤害了原有顾客的感情， 他们逐渐减少对李宁的购买和支持，对李宁将是一个损失。 “李宁是野山姑，耐克是名门闺秀”，野山姑要变成名门闺 秀，尚需在各个方面提高自己。
中外运动品牌广告创意策略比较研究以李宁和耐克为例
结论
通过比较李宁和耐克的广告创意策略，可以发现两者在广告主题、表现形式、 创意理念等方面存在一定的异同。总体而言，李宁的广告创意策略强调本土特色 和文化内涵，而耐克则更注重国际化和全球化。两者的优劣因市场环境和消费者 需求的变化而异，但都通过成功的案例证明了广告创意策略在提升品牌形象和促 进产品销售中的重要作用。
研究背景
中国李宁和美国耐克作为中外运动品牌的代表，在广告创意策略方面具有独 特的理念和实践经验。李宁凭借其“一切皆有可能”的品牌口号，强调体育精神、 健康生活和本土文化元素的融合；而耐克则以“Just Do It”为核心，注重个性 表达、科技创新和明星代言的运用。两者在广告创意策略上展现出不同的特点。
通过对比分析中外汽车品牌广告创意的特点、优劣势、共性和差异，可以得 出以下结论：中外汽车品牌广告创意各具特色，但都注重从消费者需求出发，通 过创新的表现形式来展示产品特点；在市场策略上，国内汽车品牌多以价格战为 主，而国外汽车品牌更注重通过技术创新和产品品质来提升竞争力；在广告创意 的共性方面，中外汽车品牌都注重与年轻消费者建立情感，以传递品牌价值。
在案例分析方面，选取两个具有代表性的汽车品牌广告创意进行深入剖析。 首先，让我们看看吉利汽车的广告创意。吉利汽车在推出博越这款车型时，以 “悦行悦美”为主题，通过展示博越汽车的外观、配置和性能等方面的优势，将 该车与美景相结合，让消费者在欣赏美丽风景的同时产生对博越汽车的向往之情。 这一广告创意的成功之处在于它准确地把握了消费者的购车心理，将产品特点与 消费者需求紧密在一起。
未来研究方向
本研究仅对李宁和耐克的广告创意策略进行了初步探讨，未来可以进一步拓 展到其他中外运动品牌。可以运用更多元化的研究方法，如案例分析、实地调研 等，以更深入地了解运动品牌广告创意策略的实际运用及其对品牌发展的影响机 制。此外，随着数字化和社交媒体的发展，运动品牌的线上广告创意策略也值得 和研究。
李宁和耐克的品牌定位策略对比分析
李宁耐克定位策略差异1.1定位口号差异耐克广告语不仅能应用到竞技运动地层面上，也能应用到普通为了健身地层面之上.从消费者地角度，意思是：我只选择它；就用这个.从商人地角度是：来试试. ，突出年轻人地自我意识，强调运动本身. 地意思是仅仅···就···样.可以引申为不要考虑太多“”也是耐克公司体育精神理念.b5E2R。
李宁品牌地宣传口号也从“一切皆有可能”更改为“（让改变发生）”.这个宣传口号体现了从敢想到敢为地进化，鼓励每个人敢于求变、勇于突破.新地品牌口号“”，则源于全新地品牌宣言，体现了从敢想到敢为地进化，鼓励每个人敢于求变、勇于突破.p1Ean。
1.2李宁耐克品牌传播地差异耐克成功地很大因素在于它地品牌传播.它采用了富有创意极具魅力地传播方式.它从从运动员专用鞋市场拓展出普通消费者地大众市场；采用“离经叛道”地广告强化沟通；借用偶像崇拜建立品牌忠诚；运用动画、电脑游戏贴近青年儿童消费者；深入自我心理意识和价值争取到女性消费群.DXDiT。
李宁在传播推广上也有自己地特点，公司将品牌推广地靶心由原来地普通消费者转向了国家级运动队，将自己原来地“草根营销”进行了彻底地改造.将营销地重点放在专业化地体育营销上，通过冠名赞助体育赛事来推广品牌，并逐渐增多对国际顶级体育赛事和国外体育队地赞助，同时加大与体育明星特别是球员地合作.RTCrp。
1.3形象代言人上地差异耐克一般都会抢先一步去发现、挖掘、培养明天地明星.首先看看耐克代言人地阵容，篮球领域地科比、詹姆斯、安东尼、帕克等，足球领域地罗、伊布、德罗巴等，网球界地纳达尔、莎拉波娃等，这些代言人几乎涵盖了各个领域最顶层地巨星.这些名人地代言最先带来地是品牌地推广，见到巨星地兴奋让人们更加加深了耐克在人们心中地形象，让耐克更加家喻户晓.其次，明星地代言会增加产品在人们心目中地信任度，科比穿着耐克鞋会有如此惊艳地发挥，我穿上它是否也能有出色表现呢.再次，在某种程度上很多运动迷看到心目中地巨星代言时会找到一丝自己与巨星之间地联系：原来我们都穿耐克鞋.很多年轻地运动迷会争相购买耐克鞋，来模仿自己心中地巨星.总之，一流巨星地代言不仅使品牌得到了推广，更会在一定程度上带来销量地提升.5PCzV。
毕业论文李宁和耐克的品牌定位策略对比分析
郑州大学西亚斯国际学院本科毕业论文题目李宁和耐克的品牌定位策略对比分析指导教师薛熹职称研究生学生姓名余荣泉学号 20103216214 专业市场营销班级二班院（系）商学院工商管理系完成时间2012年4月25日李宁和耐克的品牌定位策略对比分析摘要耐克、李宁，对大家来说，是再熟悉不过的运动品牌了。
在美国，有高达七成的青少年的梦想是有一双耐克鞋。
李宁则是中国体育用品行业的领先者。
在论文中我们将从李宁耐克的发展、李宁耐克的核心价值来论述李宁和耐克在文化上的区别。
我们再针对李宁耐克所处政治、经济、文化、技术等方面的宏观环境进行分析。
在品牌定位方面，耐克和李宁都才采用了自我表现的定位，耐克的口号是“Just do it”,李宁则换成用全新口号“Make the Change(让改变发生)”代替了原来的“Anything is possible(一切皆有可能)”。
李宁、耐克都是采取自我表现的定位方式，可以展示品牌的独特形象，宣扬独特个性，让品牌成为消费者表达个人价值观、表现自我的一种载体和媒介。
李宁和耐克的目标顾客都是年轻人，是一个相似的消费人群。
但他们都有着各自的情况一个是来自美国的国外品牌，一个是国内的民族品牌之所以他们都能够成功，因为他们都采用了适合自身的各种定位和市场策略。
所以我们在下文中讨论李宁耐克的市场定位和他们各自的市场差异化策略。
真是因为他们各自找到了自己在市场中的最佳位置和策略，这才是这两种品牌能够成为领先者的重要原因。
关键词：定位策略/ 耐克/ 李宁/ 品牌定位Lining And The Nike Brand Positioning Strategy AnalysisABSTRACTNike, lining, for everyone, is a familiar sports brand. In the United States, have high amounted to 70% Teen Dream is to have a pair of Nike shoes. Lining is the China sporting goods industry leader. In this paper we will from Nike, Nike lining lining the development the core value to discuss the lining and Nike in the cultural difference. We then aiming at the Nike lining the politics, economy, culture, technology and other aspects of the macroscopic environment analysis. In the brand positioning, Nike and lining are only used a self-expression positioning, Nike 's slogan is" Just do it", lining was replaced with a new slogan" Make the Change ( make change happen )" replaced the original" Anything is possible ( everything is possible. )".Lining, Nike is take self-expression way of positioning, can exhibit the unique brand image, promote a unique personality, so that the brand has become the expression of consumer personal values, self expression of a carrier and media. Lining and Nike target customers are young people, is a similar consumer groups. But they all have their own one is from the United States foreign brands, is a domestic national brand is they can be successful, because they are used for their own various positioning and marketing strategies. So we discussed below lining Nike market positioning and their respective market differentiation strategy. It is because they each find themselves in the market are in the best position and strategy, it is the two brand to become the leader of the important reasons.KEY WORDS：positioning strategy Nike lining brand positioning目录中文摘要 ............................................................................................................................... I I 英文摘要 .. (III)前言 (2)1 定位的概念及内容 (3)1.1 定位概念 (3)1.2 品牌定位理论及意义 (3)1.3 定位的含义 (3)2 李宁耐克简介及发展 (4)2.1 李宁公司的简介及发展 (4)2.1.1 李宁公司的简介 (4)2.1.2 李宁公司的发展 (4)2.2 耐克的简介及发展 (5)2.2.1 李宁公司的简介 (5)2.2.2 李宁公司的发展 (5)2.3 李宁品牌的核心价值观 (6)2.4 耐克品牌的核心价值观 (6)3 李宁耐克的环境分析 (6)3.1 李宁耐克所处的宏观环境分析 (6)3.1.1 政治环境 (7)3.1.2 经济环境 (7)3.1.3 社会文化环境 (7)3.1.4 李宁产品技术环境 (7)3.1.5 耐克产品技术环境 (8)3.2 运动品牌行业环境分析 (8)4 李宁耐克SWOT分析 (9)4.1 李宁SWOT分析 (9)4.1.1 李宁的优势 (9)4.1.2 李宁的弱势 (10)4.1.3 李宁的机会 (10)4.1.4 李宁的威胁 (11)4.2 耐克SWOT分析 (11)4.2.1 耐克的优势 (11)4.2.2 耐克的弱势 (11)4.2.3 耐克的机会 (12)4.2.4 耐克的威胁 (12)5 产业结构分析 (12)5.1 行业现有的竞争状况 (12)5.2 现有竞争企业的数量和力量对比分析 (12)5.3 成本结构分析 (13)5.4 行业吸引力评价 (13)6 对李宁耐克的顾客消费者分析 (14)6.1 总体的经济形势 (14)6.2 总体的消费态势 (14)6.3 国内消费者研究 (15)6.4 李宁公司的目标市场 (15)6.5 耐克公司的目标市场 (16)7 李宁耐克定位策略差异 (16)7.1 定位口号差异 (16)7.2 李宁耐克品牌传播的差异 (17)7.3 形象代言人上的差异 (18)7.4 价格定位策略的差异 (19)7.5 轻资产运营模式运营差异 (19)7.6 产品本土化策略差异 (20)7.7 全国网络营销策略差异 (20)7.8 品牌定位的专注与泛滥的差异 (20)7.9 目标市场定位热爱运动的人与年轻人的差异 (21)结论 (21)致谢 (22)参考文献 (23)前言一个是中国本土老大，一个是全球老大，两个数量级悬殊的企业，都将目标锁定在了中国市场，而且都志在必得，一场电光火石般的激情碰撞似乎就在眼前。
NIKE扩张与李宁品牌国际化的营销攻略
ＮＩＫＥ扩张与李宁品牌国际化的营销攻略运用文献资料法、访谈法等研究方法，通过回顾李宁品牌的发展之路，分析世界第一大运动品牌NIKE的成功经验；提出我国第一大运动品牌李宁在国际化进程中，应注意处理好“准确定位品牌的核心竞争力；注重企业的自主创新能力；营销品牌代言人；营造企业文化”等几个营销策略问题。
标签：李宁NIKE品牌国际化营销策略长期以来，以NIKE、ADIDAS为首的国际著名体育用品企业，牢牢控制着国际运动、休闲用品的高、中端市场。
以李宁品牌为首的民族品牌在夹缝中求发展。
但是，有志气的民族体育用品企业从没有放弃该领域的竞争。
李宁公司率先打出“不做中国的耐克，要做世界的李宁”的大旗，坚持“源于体育、用于体育”的创业理念，依靠团队精神和特有的创新、拼搏精神，通过十几年的努力，取得了长足的进步，不仅在国内这个大市场站稳了脚跟，而且在近两年的国际市场也崭露头角。
随着WTO贸易壁垒的逐一打破，国民经济的迅猛发展，国民精神文化需求的不断提高，一个更广阔的运动、休闲消费市场呈现在国际体育用品企业面前，更多的国际体育名品会用各种营销手段抢占国内、国家市场。
在这样一种更富挑战性的形势下，李宁公司能否把握商机，完善自身，以2008年北京奥运会为契机，将“中国李宁”的品牌国际化，是国人甚为关切的问题。
一、李宁品牌的发展历程及面临的形势1.李宁品牌创业阶段（1990年～1995年）1988年汉城奥运会后，被世人誉为“体操王子”的李宁退役后创办“李宁公司”，以1990年投资赞助亚运会中国代表团为契机，开创了中国体育用品品牌经营的先河。
李宁公司本着”取之体育，用于体育”的精神，通过体育赞助迅速在全国传播推广，成长为中国体育用品第一品牌。
1994年后，专业人员进入公司，开始建立自己的营销网络，代理商主要以体委系统为主，在全国迅速建立起加盟连锁专卖体系。
2.快速发展阶段（1996年～1999年）1996年初，成立“北京李宁体育用品有限公司”，并从以下三个方面对资源尽心整合、对经营策略进行调整。
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弦弓等减震技术
李宁技术 及产品 3
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轻质、抗菌、防静电服装技术
专业羽毛球产品和装备
李宁产品运动系列化程度较低是削弱李宁品牌专业 化形象的主要原因
李宁现有系列化多以与运 动关联度较低的主题展开 （暴风雪系列、龙系列、 青少系列等），产品系列 化的时间跨度较短，缺乏 连续性和清晰明确的主题
缺乏统一的产品设计研发思路作为指导，造成技术研发重 点不明确，产品设计风格差异明显
商标诠释
耐克
“耐克”（Nike，希腊女神名，代表胜利），在耐克商标 上有着鲜明的西方的美国文化，勾勾动感十足，个性很强， 很符合有运动的节奏，也像美国人的个性，干脆、自信、 张扬和个性化。从某种程度上说，这也像是体育竞技的精 神。商标以刚性为主，充满了活力和动感。
商标诠释
李宁
李宁商标更像一面迎面展扬的红旗，在李宁的身上，有着振 兴中国民族品牌的重负。商标又展厅示了运动的灵活性，李宁的 动感包含了中国的元素，以柔性示人，但又不会以柔示弱。有原 则，又有内涵。符合于中国的中庸之道。中国传统文化中有着对 “和”的价值追求。“和”是指事物各个方面的均衡与协调，常 与“中”相提并论。儒家始祖孔子，更是把“和”视为“天下之 基，万物之本”。《中庸》中就强调：“中也者，天下之大本也， 和也者，天下之达道也。致中和，天地位焉，万物育焉”。通过 “执中”或“守中”，也就是适可而止的做法，来达到“和”的 理想状态，这就是儒家所倡扬的和谐之道。
耐克公司简介
1972 年NIKE公司正式成立。其前身是由现任 NIKE总裁菲尔· 耐 特以及比尔· 鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司。总部位于美国俄勒冈 州 Beaverton 的耐克公司是全球著名的体育用品制造商。该公司生 产的体育用品包罗万象：服装 ,鞋类,运动器材等等。2002财年,公司 的营业收入达到了创纪录的49.8亿美元,比2001财年增长2%。
耐克公司 创始人 教育背景 创业时间 2010年营业收入 公司上市时间 广告主题 目前地位 商标图案 菲尔·耐特 比尔·鲍尔曼 长跑运动员 1964年成立蓝带体育 公司 190亿美元（大中国区 收入17亿美元） 1980 Just do it I can 全球最大的体育品牌
李宁公司 李宁 体操运动员 1990年创立李宁牌 94.79亿元 2004 一切皆有可能 中国最大的体育品牌
一、产品战略
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首创气垫技术 Shox新型防震技术
耐克技术 及产品
FIT技术制造高性能纺织品
高科技手表和眼镜
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运动鞋产品种类
篮球鞋
跑步鞋
综合训练鞋
网球鞋
女子健身鞋 休闲复古鞋
足球鞋
耐克运动鞋的开发充分体现了耐克 在产品研发与创新端的高度投入。 自1979年第一双耐克气垫跑鞋问世 以来，拥有缓震、轻质等特点的气 垫运动鞋收到了人们的大力追捧， 创造了运动鞋的革命，耐克已借机 扩大自己的品牌，并屡屡将最新科 技运用于运动鞋之上，成为运动鞋 市场的霸主。
缺少能够适合不同项目，满足消费者多种运动需求的产品
在营销沟通上，无法向消费者传递持续一贯的专业运动感 受和体验
二、广告策略
作为当今体育用品产业的龙头老大，耐克麾下的都是顶级球星。 与其他二三线品牌不同，耐克公司挑选明星作为其代言的眼光 都是独具特色的，并且在签约之后都是有其完整而长远的规划 与营销策略在支持的。可以说，耐克与明星的结合，是一种强 强联合的互利双赢。
以运动鞋为例，李宁卖得最好的是300元到450元的产品，目标是覆 盖200元到500元区间的市场，而耐克一般会将运动体育运动品牌的形象，但这种突破绝非易 事。“我们还远远没有走到作为这个品牌应该有的价值或是价格段，它的价 格会持续往上，这是一个时间和节奏的问题。”李宁公司CEO张志勇承认， 在中国这个瞬息变化的市场，这种对时间和节奏的把握相当困难。在耐克等 品牌把持的高端市场，李宁一直心情忐忑。
李宁明星代言人
最“高贵”代言人——伊辛巴耶娃
最“重量级”代言人——奥尼尔
最“黯淡”代言人——柳比西奇
最“划算”代言人——西班牙男篮
最“到位”代言人——李宁
三、价格策略
品牌
主要消费群
消费水平
消费群特征 价格导向型消费 者 广告导向型和突 出自我型消费者
市场定位 运动+休 闲
品牌个性特征 亲和的，友好的 ，有民族荣誉感 的 有远见，有魅力 ，领导者，独特 ，时尚，酷
从“乔丹”意识到“热爱运动的我”；从“穿着耐克鞋的乔丹”联想到“穿着耐克鞋的我”
从1990年开始，用了10年时间，李宁站上了中国本土运动品牌第一的位 置。而进入本世纪后，李宁则开始了更为宏大的国际化梦想。
2001年，李宁公司的第一家海外形象店在西班牙桑坦德成立 2002年，李宁公司为第十四届世界女篮锦标赛西班牙女篮供给竞赛服 2004年雅典奥运会上，西班牙男篮正式穿上了李宁的专业运动服饰 2006年男篮世锦赛上，西班牙意外夺魁则让全世界都看到了李宁的身影 2008年奥运会上运动员李宁的“凌波微步”，李宁品牌的国际化征程达 到了又一座顶峰。
李宁 与 耐克
营销策略对比
VS
李宁公司简介
北京李宁体育用品有限公司由“体操王子”李宁先生始创于 1990年，现已发展为拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品 系列的专业化体育用品公司，产品结构日趋完善，销售额稳步增长， 在中国体育用品行业中位居举足轻重的地位。 “源于体育、用于体育”是李宁公司一贯坚持的宗旨。从斥巨资 支持第十一届亚运会中国体育代表团到二零零三年止，公司支持体 育事业发展的各项投入累计已过亿元，是中国奥委会合作伙伴。
旗下拥有
1、耐克乔丹鞋系列 2、耐克科比篮球鞋系列 3、耐克詹姆斯篮球鞋系列 4、耐克卡特系列 5、耐克斯塔德迈尔系列 6、耐克奥尼尔系列 7、耐克易建联系列 8、耐克刘翔系列
耐克就曾经成功地把气垫技术同消费者希望在运动中跳得更 高，感受飞翔的愿望通过乔丹进行了紧密的结合
“I believe I can fly, I believe I can touch the sky” Air（气垫） （我相信自己可以飞， 我相信自己可以触摸到天空）