王老吉品牌危机管理案例分析
“王老吉”和“加多宝”事件案例分析
“王老吉”和“加多宝”事件案例分析2012041106 陈之勤一、事件背景：始于2008年的商标追溯案，王老吉之所以有红绿之分，系因1997年广药集团与香港鸿道集团签订了商标许可使用合同，后者授权子公司加多宝集团在国内销售红罐王老吉，2000年时再签合同，双方续约至2010年5月2日。
可是，在2001年8月和2002年8月，广药集团原副董事长李益民分别收受香港鸿道集团董事长陈鸿道100万港元，并在2002年11月时，双方签署了补充协议，将商标续展期限延长至2013年。
2003年6月，李益民再次收受陈鸿道100万港元，并在同月签署了第二份补充协议，约定将王老吉商标租期延长至2020年。
如今，李益民早已因受贿罪被判刑，陈鸿道也早已保释外逃，至今未能将其抓捕归案。
但王老吉商标却由此被贱租给了鸿道集团，从2000年至2011年，广药集团的商标使用费仅增加56万元。
从2008年开始，就与鸿道集团交涉，未果之下，2010年8月30日，广药集团就向鸿道集团发出律师函，申诉李益民签署的两个补充协议无效。
2010年11月，广药启动王老吉商标评估程序，彼时王老吉品牌价值也被评估为1080.15亿元，跻身目前中国第一品牌。
2011年4月，广药向贸仲提出仲裁请求，并提供相应资料；5月王老吉商标案立案，确定当年9月底开庭；后因鸿道集团一直未应诉，开庭时间推迟至2011年12月29日，但当日仲裁并未出结果。
2012年1月，双方补充所有材料，确定2月10日仲裁；但贸仲考虑到王老吉商标价值，建议双方调解，并将仲裁时间再延期3个月至5月10日。
而因鸿道集团提出的调解条件是以补充合同有效为前提，广药无法接受，调解失败。
2012年5月11日，广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为2012年5月9日的裁决书，贸仲裁决：广药集团与加多宝母公司鸿道(集团)有限公司签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效；鸿道(集团)有限公司停止使用“王老吉”商标。
公共关系——王老吉的夏枯草事件
夏枯草
王老吉夏枯草门事件应对合理之处： 王老吉夏枯草门事件应对合理之处：
王老吉表面置之不理，危机公关却在悄然 进行，危机发生的第二天，广东食品协会就紧 急召开记者招待会，向媒体出示国家2005年 签发的《关于普通食品添加夏枯草有关问题的 请示》的批复，称王老吉中含有夏枯草是合法 的，不存在添加物为贵问题。事发仅四天，卫 生部也发布声明确认王老吉凉茶在2005年已 备案，并认可夏枯草的安全性。 这份2005年的批示是否确有其事，我们 就不得而知了，可以肯定的是王老吉的危机公 关抓住了关键点，可谓一剑封喉，他利用权威 机构作为第三方来为他“洗冤”,手段不可谓 不高明
王老吉的夏枯草事件
事件回放： 事件回放：王老吉夏枯草事件的始末 事件主角：王老吉； 发生时间：2009年5月； 危机根源：产品宣传失误； 危机类型：食品安全危机
夏枯草
王老吉夏 枯草事件
事件回放：王老吉夏枯草事件的始末： 事件回放：王老吉夏枯草事件的始末： 事件过程： 2009年4月13日，杭州消费者起诉王老 吉，称自己的胃溃疡是由于饮用王老吉 所致。5月11日，国家疾控中心营养与食 品安全所常务副所长严卫星给红罐王老 吉定了性：王老吉中的有些成分和原料， 不在食品安全法已经规定的既是食品又 是药品的名单之列，王老吉卷入“添加门” 危机风波骤然掀起。
夏枯草
王老吉
夏
王老吉对策没有预防、不及时、不积极、不主 动，说明了王老吉缺乏危机管理的意识； 在整个的事件中，王老吉方面没有指定一个自 己的发言人，这样也就导致了外界传言四起，网友、 叶征潮、广东食品行业协会的各种评论充斥在各大媒 体上，再加上一些在民间流传的小道消息，产生了一 个很混乱的局面，这样王老吉也就失去了对整个事件 的主动控制权； 我们通过以上分析也不难发现，面对这么大的 一个危机，王老吉方面竟然没有在第一时间召开一个 新闻发布会对该事件作说明，甚至连行业协会召开的 发布会都没有出席，在整个事件中，我们只是看到王 老吉一直在被动的应付这外界的评论，被动的等待卫 生部的态度；
市场营销案例分析王老吉
4.王老吉的长期困扰
困扰一：当“凉茶”卖，还是当“饮料” 卖（认知混乱 ）
❖ 广东：药用功能突出，非经常饮用，销量受 限
❖ 浙南：可代替性强 ❖ 全国推广：是饮料还是药？无明确定位
结
3.3产品分析
1.产品特征分析 2.产品生命周期分析 3.产品的品牌形象分析 4.产品定位分析 5.产品分析的总结
3.4企业和竞争对手的竞争状况分析
1.企业在竞争中的地位 2.企业的竞争对手 3.企业与竞争对手的比较
3.5企业与竞争对手的广告分析
1.企业和竞争对手以往的广告活动的概 况
2.企业和竞争对手以往广告的目标市场 策略
13发展历程针对王老吉的三大软肋2003年红色王老吉作了重新定位预防上火的饮料把品牌定位一句广告词来表达怕上火喝王老吉这一简洁明了的定位彰显了红色王老吉的产品特性有效地解决了王老吉原有的品牌错位将王老吉带出了地域品牌的局限有利于开拓全国市场16宣传推广广告投放
百年魅力 王老吉
B0902 钟华 0911090229
❖ １．劣势分析 ❖ ２．机会分析 ❖ ３．优势分析 ❖ ４．威胁分析
１．劣势分析
产品
❖ 概念模糊 ❖ 形式单一 ❖ 定价偏高 ❖ 产品包装
渠道
❖ 产品线单一，导致其终 端谈判能力偏弱，同时 渠道成本也很高
❖ 随着销售规模的扩大， 对经销商各方面的要求 也在水涨船高
2.机会分析
王老吉遇到的中国国内凉茶市场不 纯熟，当时市场上多凉茶饮料也多 一些，但主要是绿茶，所以还有许 多市场空白。 在中国，上火是一个全国性的中医 概念，中国人民都有降火的意识。 而王老吉的中药作用恰好迎合了这 一点。这有利于走出广东，浙南， 走向全国。
王老吉营销案例分析
王老吉的营销策略一直被各大机构津津乐道。
从04年怕上火就喝王老吉“威胁式广告”开始，到11年销售额超过200亿。
究竟王老吉的营销策略是如何做到的这一壮举?让我们把镜头拉回02年，解密王老吉的营销策略。
近年，不论是怕上火就喝王老吉“威胁式广告”，还是08年的汶川抗震救灾晚会的“一战成名”，王老吉的营销策略一直被各大机构学者津津乐道，众所周知，王老吉原来是一个地方药饮品牌，加多宝租赁商标使用权后，销量也长期在1亿多元徘徊。
2004年加多宝集团引入定位机构做出“怕上火喝王老吉”的新定位后，红罐王老吉活力迸发，短短7年间，销售收入从1亿多元飚升至160多亿元，今年稳破200亿元大关，国内销量超过可口可乐，品牌价值超过1000亿。
究竟王老吉的营销策略是如何做到的这一壮举?让我们把镜头拉回2002年，对王老吉的营销策略进行全面解析。
割据一方红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”——这种认知混乱，是阻碍消费者进一步接受的心理屏障。
而解决方案是，明确告知它的定义、功能和价值。
在2002年以前，从表面看，红色王老吉是一个活得很不错的品牌，销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群。
但当企业发展到一定规模以后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，他们就必须克服一连串的问题，甚至连原本的一些优势，也成为困扰企业继续成长的原因。
而这些所有困扰中，关键有以下几个问题：一、当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖在广东，传统凉茶(如冲剂、自家煲制、凉茶铺等)因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。
而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶就想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。
因此，红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。
另一方面，红色王老吉口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，广东消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“祛火”需求时，不如到凉茶铺，或自家煎煮。
王老吉加多宝案例分析
2002年11月，广药集团亦从王健仪手中获得了10年的“海外商标使用权”，使得广药集团的“王老吉”产品 得以打通海内外市场。由此，广药集团、王老吉家族和加多宝三方正式形成三角业务关系。
案件思考
PART 02
重视商标专用权
“王老吉”商标争议的背后在于商标的价值，根源是关于 “王老吉”的商标注册专用权在中国的归属。加 多宝不管如何向社会表现悲情和不甘，把王老吉商标从默默无闻做到年销售收入160亿，但它只是享有“ 王老吉”的商标使用权，并且还附带了使用的日期。而“王老吉”商标在中国的商标注册专用权是归属广药 方。由于商标注册及保护具有地域性，即使加多宝拥有王老吉在港台及海外的商标注册权，但在国内使 用王老吉商标也必须要依照我国《商标法》的规定。
加多宝、王老吉红罐之争
2013年5月15日，加多宝公司又变更其诉讼请求为：
1.立即停止使用与加多宝公司知名凉茶商品特有包装装潢相同或近似的包装装潢；停止生产和销售带有与加 多宝公司知名商品特有包装装潢相同或近似的产品，并销毁全部库存的侵权包装装潢。
2.在相关媒体包括但不限于中央电视台、各省级电视台、各省级以上报刊、大型门户网站及其官方网站上公 开发表声明，消除因其使用与加多宝公司知名凉茶商品相同或近似包装装潢而给加多宝公司造成的不良影响 ；
陈鸿道不是知 名商品红罐王 老吉凉茶名称、 包装、装潢的 所有权人。
3 本案诉争标的
物形成的特殊 性，决定红罐 王老吉凉茶特 有装潢与“王 老吉”商标具
如何应对网络舆情时代的企业危机一一王老吉的案例分析
如何应对网络舆情时代的企业危机一一王老吉的案例分析肖来付文一、网络舆情时代中国企业危机频发从2000年开始，中国网民数平均每年都以22%的惊人速度增长，2009年6月底中国网民数量世界第，网民规模稳居世界首位，互联网普及率也已经超过全球平均水平。
如今，网络已经成为继报纸、广播、电视之后的第四大传播媒体。
有人戏言：三天不上网，回头就下岗。
网络媒体在舆论影响和讯息传播中的作用是如此巨大。
在已呈波涛汹涌之势的网络舆情中，有关企业的舆情热点事件层出不穷。
由网络舆情而引发的企业信誉、信任危机的例子不可胜数，血与火的教训让所有企业家认识到网络舆情时代企业危机的可怕：2008年的玖龙纸业“血汗工厂”事件引发企业社会责任危机、玫琳凯政府公关泄密事件导致企业形象危机、万科“捐款门”事件导致企业声誉危机、抵制家乐福事件使得家乐福各地销售面临着巨大的阻力、康师傅深陷“水源门”凸显产品信任危机，2009年业界无法承受之重的三鹿奶粉危机引起行业信任危机；2010年的圣元“婴幼儿奶粉事件”、肯德基“秒杀门”和霸王因“二恶烷风波”被质疑洗发水致癌等。
网络危机传播不确定性对企业生产、经营、流通、销售等各方面的冲击，在上述企业网络危机事件中得以集中的体现。
针对企业热点舆情事件，基于网络舆情参数和企业应对能力评估指标，综合数百家境内外主要媒体、知名网站和论坛，以及数百位意见领袖的热点事件监测结果，从危机预警与应急处理机制、企业反应、信息透明度、善后处理、对企业发展的综合影响五项常规指标，与消费者、客户、供应商的关系，企业内部关系处理，企业与政府部门的关系处理，企业与行业协会、中介机构的关系处理四项特殊指标，人民网舆情监测室、证券时报舆情监测室共同推出《金融危机以来中国境内企业舆情应对能力排行榜》，梳理出了12件热点网络舆情事件，并对这12件舆情事件中的企业舆情应对能力做出评估。
结果显示：中国企业应对网络舆情能力大多不合格。
如何处理好网络舆情环境下的企业危机是个待研究的新课题。
王老吉法律案例分析(3篇)
第1篇一、案件背景王老吉，作为我国著名的凉茶品牌，自成立以来便以其独特的口感和疗效深受消费者喜爱。
然而，近年来，王老吉品牌在市场竞争中屡遭侵权，引起了社会各界的广泛关注。
本案例分析将围绕王老吉品牌在法律领域的一系列纠纷展开，探讨相关法律问题。
二、案例分析（一）商标侵权纠纷1. 案件概述王老吉商标侵权纠纷主要涉及以下几个方面：一是与“王老吉”商标相似的商标侵权案件；二是未经授权使用“王老吉”字样的包装、宣传材料等侵权案件。
2. 法律分析（1）根据《中华人民共和国商标法》第四十三条规定，商标注册人享有商标专用权，他人未经许可，不得在同一种商品或者类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标。
因此，对于与“王老吉”商标相似的商标，侵权方需承担相应的法律责任。
（2）根据《中华人民共和国商标法》第五十二条规定，未经商标注册人许可，在同一种商品或者类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的标志，容易导致混淆的，构成侵犯商标专用权的行为。
对于未经授权使用“王老吉”字样的包装、宣传材料等侵权行为，侵权方同样需承担法律责任。
（二）不正当竞争纠纷1. 案件概述王老吉不正当竞争纠纷主要涉及以下几个方面：一是虚假宣传；二是商业诋毁；三是商业贿赂等。
2. 法律分析（1）根据《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条规定，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。
对于虚假宣传行为，侵权方需承担相应的法律责任。
（2）根据《中华人民共和国反不正当竞争法》第十一条规定，经营者不得编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。
对于商业诋毁行为，侵权方需承担相应的法律责任。
（3）根据《中华人民共和国反不正当竞争法》第七条规定，经营者不得采用财物或者其他手段贿赂下列单位或者个人，以谋取交易机会或者竞争优势。
对于商业贿赂行为，侵权方需承担相应的法律责任。
王老吉STP战略
主要内容
一、案例描述 二、STP营销战略和4P营销概念 三、王老吉公司STP战略的应用分析
（一）王老吉公司的市场细分 （二）王老吉公司的目标市场选择 （三）王老吉公司的市场定位
一、案例描述
王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年， 被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代， 王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。2002 年以前，红色罐装王老吉活得很不错，在广东、浙 南地区(主要是温州、台州、丽水三地)有比较固定 的消费群，销售业绩连续几年维持在1亿多元。
3．企业竞争状况分析
加多宝集团1995年推出第一罐红色罐装“王老吉”， 其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不 温不火的状态当中，直至2002年重新定位之后的异 军突起。 国内竞争对手：娃哈哈、康师傅、统一 、黄振龙凉 茶等 国外竞争对手：可口可乐 百事可乐等
பைடு நூலகம்
机会：在研究消费者对竞争对手的看法中，发现红色王老 吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推 广，仅仅是低价渗透市。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水 等仅仅是间接的竞争者。 威胁：在两广以外，人们并没有凉茶的概念。作凉茶困难 重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业， 以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统 一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领 先地位。 优势：在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。 劣势：王老吉并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可 以经常饮用的饮料。而在其他地区，消费者将“王老吉” 与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，作为当地最畅销 的产品，王老吉可能会成为来去匆匆的时尚。
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河南工业大学选修课《企业危机管理》课程作业
王老吉企业危机管理
案例分析
商标权争夺大战具体过程
由于王老吉的权属交叉关乎重大利益，在香港王老吉董事长王健仪的致力于海内外王老吉统一的过程中，王老吉却逐步的趋于了分
裂，这场旷日持久的商标争夺战将何去何从？中国的民族品牌能否合力推向世界？
1995年，活动于粤港两地的东莞籍贸易批发商陈鸿道，与王健仪进行了接触，并获得红罐装王老吉凉茶的配方，但由于王健仪仅拥有香港及海外的商标所有权，欲在内地经营王老吉凉茶饮料的陈鸿道，便转而与广州羊城药业寻求合作。
1997年，广药集团资产重组，成立广州药业(19.73,0.08,0.41%)股份有限公司赴港上市。
在此次重组中，王老吉进入了广州药业。
同年2月，广药与香港鸿道集团签订了“王老吉商标许可使用合同”。
而在拿到配方和商标使用权后，陈鸿道开始以加多宝集团为平台，在内地投资红罐王老吉凉茶业务。
此后2002年11月，广药集团亦从王健仪手中获得了10年的“海外商标使用权”，使得广药集团的“王老吉”产品得以打通海内外市场。
由此，广药集团、王老吉家族和加多宝三方正式形成三角业务关系。
2004年之后，两个“王老吉”开始了“统一经营”的努力。
当年3月，羊城药业改名为“王老吉药业”，恢复老字号品牌，并通过增资扩股，引入香港同兴药业为王老吉药业的战略合作伙伴。
据称，鸿道集团便是同兴药业背后的实际控制人。
2005年2月1日，中外合资企业“王老吉药业”正式成立，广药与同兴药业各持股48.0465%，并列第一大股东。
广药和同兴药业还约定，要把海内外的王老吉商标转入到王老吉药业，打造一个世界
性的民族品牌。
然而，2010年11月，广药集团力推的“大健康产业战略”，最终让潜伏的矛盾浮出水面。
2011年3月，获得广药集团授权的广粮实业，推出了两款王老吉品牌的新产品“固元粥”和“莲子绿豆爽”养生粥，前者也采用红色作为主色调的易拉罐包装，商标“王老吉”字样为黄色，与加多宝生产的红罐王老吉凉茶外包装颇为相似。
4月11日，加多宝新闻发言人田威称，“当天，加多宝立即向成都市工商局商标科和执法处以‘王老吉知名商品特有的包装、装潢权被侵犯’等为由进行了投诉”，“加多宝保留追究其相关法律责任的权利”。
而加多宝集团副总经理阳爱星则明确表示，“广药集团授权广粮实业使用王老吉商标的行为违反了法律关于诚实信用原则，误导商标被许可人(广粮)，误导消费者；其行为有违诚实、信用的商业道德和法律原则。
”
不过，广药集团则对外表示，其授权加多宝独家使用和经营“王老吉”品牌商标已于2010年5月到期，且其已向加多宝方面发出律师函，拟收回独家授权。
而加多宝方面则称“没见到过广药的律师函”。
而在广药集团坚持收回对加多宝的授权之时，其亦有可能失去在海外使用王老吉商标的权力。
王健仪表示，2012年合同到期后，其或将不会与广药集团续约“海
外商标使用权”。
在她看来，在目前王老吉品牌“区域割据”格局下，广药王老吉缺少国际市场话语权，离“全球大健康产业”的发展目标将相距甚远。
2012年5月11日，广药收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为2012年5月9日的裁决书，贸易仲裁决定：广药集团与加多宝母公司鸿道（集团）有限公司签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效；鸿道（集团）有限公司停止使用“王老吉”商标。
该裁决为终局裁决，自作出之日起生效。
综上,我的看法：
之所以会出现上述问题，我认为是品牌运作的巨大差异。
通过一组数据来进行比较：
——出租前广药下的王老吉年销售额约1-2亿，区域局限在两广为中心的南方省市。
——出租后加多宝经营下的王老吉年销售额140亿，成为中国饮料第一品牌，1080亿的品牌价值建设中功不可没。
通过企业危机管理课程的学习，针对广药和加多宝之间的危机，我认为广药有三种解决方法：
第一种突围可能：合纵连横，4家企业尽释前嫌，放下以往的过节，妥善处理好彼此间利益格局的分配，联合起来成立合资公司，或者互换股份形成共同利益格局。
第二种突围可能：回归+迎娶。
广州王老吉和加多宝集团维持一种“联而不合，争而不斗”的市场互补关系，共同开拓王老吉的凉茶市场，共同打造王老吉品牌。
王老吉回归之时，也将加多宝集团以增扩股的形式迎娶门下，然后再通过其他途径解决上市融资和海外扩张的问题，也算能够保住王老吉一脉。
第三种突围可能：提前决裂。
种种迹象表明，加多宝集团也正在做寻求新项目、孵化新品牌的积极准备。
通过最近新闻的追踪报道——似乎没有选择我给出的危机处理方式。
广药管理层已经制定了相应的规划。
“十二五”期间的第一阶段,“王老吉”、“白云山”、“广药”、“陈李济”这4个品牌将在广药集团内被充分使用,产品方面,广药将优先使用“王老吉”、“白云山”商标,“广药”和“陈李济”商标则将被主要用在品牌和形象方面。
此外,在第二阶段,广药还将启动“中一”、“潘高寿”、“敬修堂”、“奇星”品牌发展计划。
广药的新闻发言人表示，广药将依靠其产业和资金优势，对“王老吉”品牌发展产业化大扩展，不久的市场上可能会出现王老吉儿童药，王老吉绿豆爽，王老吉固元粥，王老吉龟苓膏，这不仅对王老吉内在价值产生影响，让王老吉品
牌透支，还由于广药不了解国内凉茶的销售市场而使王老吉品牌影响力下降。
同时广药忽略了消费者的想法，如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战。
就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤酒”一样。
所以，红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。
所以，我认为，如果广药无法从实际出发，继续让“王老吉”成为其“全球大健康”的志愿者之一，那么，不久的将来“王老吉”不仅会在凉茶市场站不住份额，在其他产业也成不了了气候。
“王老吉”真的会落入中国最悲情的饮料榜榜首。
反过来看加多宝，一直以来，加多宝在产品定位上始终如一，做的比较好。
虽然其失去了“王老吉”这个品牌，但我相信只要度过这个过渡期，消费者真正从其中辨出真伪，情况自然会好转。
不过，好转形势似乎比我想象中的还要快，有视频(5月30日加多宝凉茶全国上市启动仪式在京举行)为证。
在失去王老吉品牌之后，加多宝三个动作：1.加紧换包装，将原来的红罐王老吉改换为红罐加多宝。
5.30日第
一批新包装产品已经问世。
2.让王健仪出面澄清加多宝生产的凉茶才是真正的王老吉配方
3.继续上诉广药，申请驳回原判，一日法院不判定结果，广药一日
无法使用王老吉商标，争取时间。