王老吉案例分析
超全王老吉市场营销案例分析
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产品质量保障
超全王老吉注重产品品质，通过严格的质量控制和持续的产品研发， 确保了产品的独特口感和营养价值。
渠道拓展能力
超全王老吉具备强大的渠道拓展能力，能够快速覆盖市场，提高产品 覆盖率。
对其他企业的启示与借鉴意义
重视品牌建设 企业应注重品牌形象的塑造和品 牌价值的提升，通过精准的品牌 定位和差异化的营销策略，提高 品牌知名度和美誉度。
05
超全王老吉市场营销的挑战与对策
面临的挑战
市场竞争激烈
品牌形象老化
在饮料市场中，王老吉面临众多竞争对手 ，如可口可乐、百事可乐等国际品牌，以 及国内的其他饮料品牌。
随着时代的变化，王老吉原有的品牌形象 可能不再符合年轻消费者的审美和价值观 。
营销渠道有限
数字化转型困难
在某些地区或特定群体中，王老吉的营销 渠道可能不够完善，导致市场份额较低。
面临的主要竞争对手包括加多宝、和 其正等品牌。
03
超全王老吉市场营销策略分析
产品策略
01
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定位明确
超全王老吉以“草本植物 饮料”定位，区别于其他 碳酸饮料，强调健康、天 然的特点。
品质保证
采用优质草本植物原料， 确保产品质量和口感，满 足消费者对健康的需求。
创新研发
不断研发新口味、新包装， 满足不同消费者的需求， 提高产品竞争力。
重点市场布局
针对不同地区市场需求，制定不同的销售策略， 重点开拓潜力市场。
合作伙伴关系
与经销商、零售商建立良好的合作关系，共同开 拓市场，提高销售效率。
促销策略
01
广告宣传
通过电视、网络等多种媒体进行 广告宣传，提高品牌知名度和美 誉度。
高级财务会计案例王老吉
顾客满意
主动研究市场， 清醒认识市场， 营销未来
顾客的购买成本
准确的价格定位，使 大部分人们能够接受
购买过程的便利性
随处可见、随 手可得
营销沟通
对品牌产生“期待” 与“依赖”
2.2.3 PEST分析
跳出“红海”
开创“蓝海”
研发新科技、新技术 结合到“老字号”产品中
经济
技术
E
T
P
S
政治
社会
政治环境的变化 政府工作的特点 善用政策
2.2 品牌培育分析
品牌的形成与维护 传统品牌的营销原则
应对品牌之争的措施
2.2.1 品牌的形成与维护
商标名：容易宣传 包装：吸引眼球 口感：扩大消费群体 价格：亲民
品牌定位
品牌宣传
品牌维护
1. 品牌结构优化 2. 品牌延伸，丰富品牌内涵 3. 注重品牌维护中的品牌创新 4. 树立强有力品牌维护意识和机制
1.3“导火索”
加多宝与广药大体还是“共 赢”的。然而此一时彼一时， 眼看着“寄养出去的儿子” 名利双收，王老吉凉茶已培 育了一个成熟的市场，广药 不免着急眼红了。随着王老 吉品牌在市场上改革猛进势 头不减，从2008年起，加多宝 和广药集团双方在“王老吉” 商标使用费和商标使用年限 上，开始出现了杂音。
1949年，王老吉被一分为二，广州王老吉凉茶被归入国有企业，并 由于文革原因改名为广州中药九厂，即后来的广药集团，香港的王 老吉则依然由王泽邦家族后人把持经营。
1997年，广药集团将由于改名而默默无闻王老吉品牌的使用权，以 15年的租期租给了香港鸿道集团，而鸿道集团又专门设立了加多宝 集团负责凉茶的生产与销售。
（ 2 ）.线上线下两手抓，两手都要硬
王老吉案例分析
1.无差异市场营销策略无差异营销策略是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。
无差异营销策略只考虑消费者或用户在需求上的共同点，而不关心他们在需求上的差异性。
无差异营销的理论基础是成本的经济性。
生产单一产品，可以减少生产与储运成本；无差异的广告宣传和其他促销活动可以节省促销费用；不搞市场细分，可以减少企业在市场调研、产品开发、制定各种营销组合方案等方面的营销投入。
这种策略对于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品比较合适。
优点：产品品种单一，销售渠道的单一。
生产成本、管理费用、销售费用相对低。
成本的经济性，大批量生产和储运降低成本。
不进行市场细分，减少促销费用适用于刚起步的企业，可以在刚刚开始时采用无差异化营销，等到取得一定成功和发展后，再选择其他营销策略。
缺点:⑴一种产品长期为消费者接受是很罕见的⑵竞争者要是都选择这种战略，会导致市场的混乱⑶很易于受到其他竞争者发动的竞争努力的伤害2.差异性市场营销策略差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。
比如，服装生产企业针对不同性别、不同收入水平的消费者推出不同品牌、不同价格的产品，并采用不同的广告主题来宣传这些产品，就是采用的差异性营销策略。
差异性营销策略的优点是：小批量、多品种，生产机动灵活、针对性强，使消费者需求更好地得到满足，由此促进产品销售。
另外，由于企业是在多个细分市场上经营，一定程度上可以减少经营风险；一旦企业在几个细分市场上获得成功，有助于提高企业的形象及提高市场占有率。
差异性营销策略的不足之处主要体现在两个方面：一是增加营销成本。
由于产品品种多，管理和存货成本将增加；由于公司必须针对不同的细分市场发展独立的营销计划，会增加企业在市场调研、促销和渠道管理等方面的营销成本。
二是可能使企业的资源配置不能有效集中，顾此失彼，甚至在企业内部出现彼此争夺资源的现象，使拳头产品难以形成优势。
王老吉广告案例分析
王老吉广告案例分析一、精准的定位改变消费者的认知凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”。
在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名。
王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称。
在2002年以前,加多宝公司的红色王老吉从表面看虽然销量稳定,盈利状况良好,有比较固定的消费群,但企业已经不温不火地经营了7年多,要想做大做强走向全国,面临着无法规避的硬伤。
1、作为凉茶困难重重在广东,传统凉茶(如冲剂、自家煲制、凉茶铺等)因下火功效显著,消费者普遍当成“药”服用,无需也不能经常饮用。
而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称,因此,王老吉受品牌名声所累,并不能很顺利地让传统消费者接受它作为一种可以经常饮用的饮料,销量大大受限。
另一方面,“凉茶”是典型性的地域性概念,除了两广,其他地区的消费者对于“凉茶”这一概念几乎一无所知,甚至有消费者在调查中说“凉茶就是凉白开吧?”,“我们不喝凉的茶水,泡热茶”。
而且,内地的消费者“降火”需求已经被填补,大多是吃牛黄解毒片之类的药物。
如果以“凉茶”的概念切入全国市场,不但市场培育过程缓慢,而且教育“凉茶”概念的费用也是一个无底洞。
这成了王老吉打入全国市场难以逾越的障碍。
2、作为饮料危机四伏竞争对手:可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料产品特点:淡淡中药味较高的零售价:3.5元/罐如果不能使红色王老吉和竞争对手区分开来,它就永远走不出饮料行业列强的阴影。
这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地:既不能固守两地,也无法在全国范围推广。
原先存在的问题原来的品牌缺乏一个清晰明确的定位1.广告语“健康永恒,永远相伴”的概念模糊2.红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌,却长着一副饮料化的面孔导致消费者认知混乱。
解决方案:明确告知消费者王老吉的定义、功能和价值品牌定位:预防上火的饮料核心诉求:怕上火,喝王老吉分析:“预防上火”这一定位具有高度差异性,同时避开了同可乐等国内外饮料巨头的直接碰撞竞争,开辟了自己的生存空间,为王老吉迅速引爆凉茶市场奠定了良好的基础。
公共关系学案例(王老吉危机公关分析)
王老吉危机公关分析一、疑是商业阴谋王老吉配方门事件，已经吵得沸沸扬扬。
和朋友去打渔郎吃鱼，同行的有女性，说喝王老吉，一人突道：听说王老吉有问题。
于是众人喝酒的喝酒，喝唯E的喝唯E。
席间也在讨论王老吉事件，有朋友知道我们公司做咨询及公关的，便问王老吉究竟怎么回事？我笑道：王老吉无辜，树大招风耳。
盗用苏辙所言：东坡何罪？独以名太高。
王老吉事件，不是单纯的消费者事件，而是有预谋的阴谋。
很多网友觉得阴谋的始作俑者是两乐，我看不一定，个人以为凉茶某品牌更有动机性。
王老吉，作为凉茶品类的领导者，在做大品类的同时，也引起了其他品牌的不满，无论如何推广传播，凉茶行业依然是王老吉一家独大。
4月发布的一则新闻里面有这样一段话：正在制定的15项广东省地方标准中，除了亚运会食品安全一系列标准外，还包括了《植物饮料卫生要求》（如凉茶），《代用茶卫生要求》（如玫瑰花茶、水果茶等）、《生食肉类产品卫生要求》、《生食水产品卫生要求》以及《食用调味油卫生要求》等8项标准。
据说，该标准拟定5月出台。
凉茶新标准，这是前奏，是序幕，但是没有引起任何注意，尤其是消费者市场，这是很多企业不愿看到的——如何运作，使新标准出台之时能够修改符合自身产品需要，能够得到消费者的响应？这才是其余凉茶品牌考虑的重点。
作为局外人，我不知道凉茶新标准是否确定？有什么改动？这是关键，也是王老吉公关的关键所在。
二、阴谋：明线和暗线；着力点：夏枯草不多讲，为这次事件来个素描，则一目了然。
明线：明线的着力点：夏枯草。
夏枯草的功能解释：清火清肝明目，清热散结。
再看暗线。
暗线1：王老吉的品牌定位：降火。
广告语：怕上火，喝王老吉。
夏枯草是支撑其核心定位的最大功臣。
我们知道，一个品牌最大的核心在独特的战略定位，王老吉成为凉茶品类领袖的同时，其功能主打降火，得到了全国甚至全球消费者的认可。
如果这个定位因为配方改变丢失，那么将是难以挽回的损失。
试想，如果如讨伐王老吉者得逞，夏枯草直接从王老吉配方中取消（据说还有几味中草药，也是清热明目功效的，也属于所谓的违法添加），那么王老吉用什么来支撑自己的战略定位？“怕上火，喝王老吉”这七个字还有底气到处张贴？还有底气在央视呼喊？还有底气灌进消费者的肚子里？就像可口可乐百事可乐不灌二氧化碳，叫什么？海飞丝省了ZPT，还能定位“去头屑”吗？暗线2：药物？食品饮料？反王老吉者喊道：请定性。
案例介绍分析及成功原因
案例一：论坛营销------王老吉案例介绍：“王老吉，你够狠！捐一个亿”，一个名为“封杀王老吉”的帖子得到网友的热捧，帖子号召大家“买逛超市的王老吉，上一罐买一罐”，“让它从大家面前彻底消失！”王老吉通过在汶川大地震间的绝妙网络营销方案，使得自己的知名度迅速提升，当之无愧的名列榜首。
案例分析：很明显，这个帖子是推销王老吉饮料的，号召大家去买王老吉，把这样一个目标通过这样一个有歧义的标题引起大家的关注，把事件再一次推向高潮，这个背后，可以更加清晰的看出此事件有着大量的网络推手在对这个事件进行推动。
但在另外一方面，事件营销有很多不确定性，可能会带来一些坏的影响。
这个时候，论坛开始出现一些反对王老吉借地震事件来炒作自己，抵制王老吉，这时就需要正确去引导事件的发展。
这个时候王老吉通过网络推手在网络上宣传另一种驳斥的理论，认为无论是不是炒作自己，但是王老吉是捐款一亿到地震灾区，给地震灾区的重建给予了资金支持，这个就是好事，很好的抵制了那种认为王老吉是借地震炒作自己的论断。
通过这两个曲折的事件，使王老吉事件在网上的热度大大增强，持续的时间更久，把这个事件的影响力又扩大到很多倍。
成功原因：王老吉从2007年就开始重视网络营销的传播效果，并在该领域有所投入，“常规时期在论坛上每个月的投入数额都比较大”。
他认为，正是因为有此前的资源和经验积累，加多宝才能在捐款后的关键时刻快速、高效地开展网络营销。
“一个公众瞩目的企业行为、一条引人关注的帖子、一群高效有力的网络推手，以及最终引发的一个广受关注的社会新闻，这些重要因素都天衣无缝地融合在一起，可以说是一个网络营销的经典案例。
”企业在自然灾难中通过巨额捐款提升自己的品牌价值，其动机其实并无不妥。
Sonia从网络营销的角度表达了其对“封杀”王老吉一事的认可。
她在博客上说：“这是一次完美运用了互联网传播力量的网络营销事件。
”她认为这不仅帮助加多宝树立了良好的形象，还提升了消费者对王老吉品牌的忠诚度。
王老吉案例分析
消费者分析
1 、消费者的总体消费态势 （1）有1/4消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少 了，表明有近1/2消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。 （2）根据市场调查分析看出，喝功能性饮料掂?费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料消费者将会逐渐减少。 2 、消费者行为分析
首先，知名品牌早已占领已有的饮料，地位难以撼动，渗入困难，营利性差。 其次，凉茶销售范围局限，一般在广东、浙南地区，对全国范围进行推广，可行性差。
另辟蹊径，运用集中性营销的目标市场选择策略。面对的是体质燥热的人，或者说是经常 上火，爱上火，也有偶尔上下火的人。将市场定位在那些容易上火的人。
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STP分析——选择目标市场
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STP分析——产品定位
王老吉在同等的饮料定位中，是相对廉价的，属于大众消费品，而且它还有不止一种的选择。 从产品本身来看，盒装王老吉的因包装、价格不同，已存在特定消费群和消费场合。 正由于包装形式的不同决定盒装王老吉与红罐王老吉在饮用场合上也存在差异。 红罐王老吉，以红色铁罐的“着装”展现于人，显得高档、时尚，能满足中国人的礼仪需求，可作为朋 友聚会、宴请等社交场合饮用的饮料，故红罐王老吉在餐饮渠道表现较好。盒装王老吉，以纸盒包装出现， 本身分量较轻，包装质感较差，不能体现出档次，无法与红罐王老吉在餐饮渠道竞争。
在经过一系列的分析与实践之后，加多宝十分策略性地将王老吉定位为：预防上火的功能型饮料。王老吉作为第一 个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种饮料，最终王老吉就会成预防上火的饮料的代表，随着品 类的成长，自然拥有最大的收益。这个定位也使王老吉在细分市场上成立了一新的行业的第一，占据着很大的优势。
王老吉事件营销案例
王老吉事件营销案例王老吉事件是中国商业史上一起经典的营销案例，它展示了危机应对与品牌修复的成功范本。
在此次事件中，王老吉品牌所采取的危机公关策略和后续的市场营销战略值得深入探讨和学习。
回顾事件的背景。
2011年，有媒体报道称王老吉饮品中含有多种有害物质，此消息一时引起了社会的广泛关注和质疑。
这对于一家声誉良好的老字号品牌来说无疑是重大的危机。
在这样的情况下，王老吉品牌迅速做出了回应，通过各种渠道向公众澄清产品的成分，并且采取了严肃的态度应对舆论的挑战。
王老吉品牌在危机公关之后的市场营销中，表现出了很高的智慧和执行力。
公司立即对产品进行了全面的质量检测，消除了公众对产品安全性的疑虑。
王老吉利用媒体和各种营销渠道大力宣传产品的高品质、天然成分和悠久历史。
通过这些举措，品牌成功地挽回了公众对其产品的信任，并实现了品牌形象的修复。
这次事件给王老吉品牌带来了一次危机，但也为其带来了一次宝贵的机遇。
通过这次危机公关和市场营销的成功应对，王老吉不仅守住了自己的市场地位，还取得了品牌形象的提升和产品销量的增长。
今天，王老吉已经成为了中国饮料市场上的领军品牌之一，成为了中国老字号企业成功的典范。
从王老吉事件中我们可以得到一些启示。
危机公关不是一次临时性的事务，而是需要长期策略规划和执行的过程。
在这个过程中，企业要充分尊重公众的诉求，及时公开信息，避免产生误解和猜测。
企业要进行产品和品牌形象的全面整修，通过市场营销手段塑造积极的形象，争取和赢得公众的信任。
王老吉事件是一次伟大的营销案例，它向我们展示了危机公关和市场营销的正确做法。
通过这次事件，王老吉品牌展现了其卓越的危机应对能力和市场竞争力，树立了一个积极的品牌形象，实现了品牌价值的最大化。
这是值得所有企业学习和借鉴的。
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（二）目标市场战略(Targeting)
王老吉在选择目标市场时 采用了产品专业化的市场覆盖 模式，采取了无差异性的营销 战略。由于其产品的性质是预防上火、 保健性的饮料，故而其目标市场是整 个消费者市场。
（三）市场定位战略 （Positioning ）
原来产品定位的三大软肋
饮料行业市场营销案例分析
--------以加多宝集团红罐王老吉为例
组长： 刘梦月 组员： 芮 莎
任蓉蓉 李小玉 张印 党亚运 曲怡伟
目录
一、企业简介 二、营销环境分析 三、营销STP战略 四、营销4P战略 五、小组聚焦
一、企业简介
加多宝集团是一家以香港为基地的大 型专业饮料生产及销售企业.其旗下产品包括红色 罐装『王老吉』、茶饮料系列。『王老吉』为中 国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，红色 罐装『王老吉』是凉茶行业的第一大品牌，由纯 中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍 及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南 亚、欧美等地。
2.同质产品：
念 慈 庵
其他品
牌进入凉茶
市场不得不
借王老吉之
和 其 正
势营销。但 由于王老吉 品牌长期处
于领导地位，
并且对市场
诉求有了准
顺 确的把握，
牌 消费者对其
的忠诚度较
高。
（三）、顾客分析
果然不错
动机: 止渴 防上火
王老吉 广告
王老吉 可以
心理感受
三、SWOT分析
优势
药企背景使其具 备了足够的技术力量和 硬件条件保障产品的研 发能力而且没有浓重的 中药味，口感偏甜，符 合饮料的基本口感。
直接竞争，形成独特区隔； 其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转
化为优势； 其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业
合作。
四、营销4P策略
产品策略 价格策略 分销策略 促销策略
一个企业要 想更好的发展 很重要的一点 就是制定适合 自己的策略！
(一)、产品策略( Product)
王老吉的凉茶属性、红色罐装 、以及中药配 方的制法迎合了消费者的偏爱传统的消费观
●1995年推出第一罐红色罐装王老吉 ● 1999年在广东省东莞长安镇设立『广东加多宝饮
料食品有限公司』 ● 2003年底投资北京经济技术开发区成立『加多宝
饮料有限公司』 ● 2004年中在浙江省绍兴市成立『浙江加多宝饮料
有限公司』 ● 2005年中在福建省石狮市投资成立『福建加多宝
饮料有限公司』。同年，红色罐装『王老吉』被广 东省文化遗产认定委员会，因“其历史悠久，具有 充足的普遍价值”而评为『广东省食品文化遗产』。
消费者 的认知 混乱— 是饮料 还是药？
三大软肋
产品概念的 地域局限— 北方消费者 认为凉茶就 是凉白开。
企业宣 传的概 念模 糊—是 饮料还 是以药 来？
--------新的市场定位
这样定位红罐王老吉，是从现实 格局通盘考虑，主要益处有四：
其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南； 其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头
创立之初，王老吉
凉茶在广州街头悬壶济
世。而坊间流传的“王
老吉”故事以及洪秀全、
林则徐等历史名人与王
老吉的渊源则为王老吉
的成功增添了一层神秘
色彩。
中国人历来有喝茶的习惯， 因而药物泡成的凉茶也自然而然
地被当作一种安全的饮品进入千
家万户。
（二）、微观环境分析
供应商
营销中间商
企业
公众竞争者顾客 Nhomakorabea (1)企业内部分析
● 2006年，在广东南沙开发区投资建厂，投资金额1 亿美元。
● 2007年，在浙江杭州下沙经济开发区投资建厂， 投资金额约2500万美元。在湖北武汉经济技术开发 区投资建厂，投资金额9980万美元。 ● 2008年，荣获“2007-2008年度中国食品工业质 量效益奖”-- 是凉茶饮料行业获此殊荣的唯一企业。 同年，红罐王老吉夺得全国罐装饮料市场销量第一
王老吉的市 场营销宏观环 境包括右面几 个方面。在这 里，我们主要 以经济环境、 社会和文化环 境来分析。
（1）经济环境
2008年部分省市城镇居民收入及恩格尔系数一览表
经济的快速 发展使人们的可 支配收入增加， 理所当然地促使 人们 对饮料的消 费。由于王老吉 的殊化定位，大 大增加了销量。
（2）社会与文化环境
喝凉茶是一种解 决上火的既经济又省力 的方法。
劣势
产品单一，王老 吉凉茶产品规格只有一 种。
价格牢牢控制在 3.5元—3.8元的王老吉 产品价格体系正越来越 感受到了来自市场与消 费者的双重压力 。
三、SWOT分析
机会
1. 抓住消费者担心上火 这一既有的认知和需求，从 本草中去深挖“防上火”、 “降火”的商业价值。
2.现在人们对绿色天然 健康饮品的需求增加，对于 自身健康利益的需求日趋明 显，喝凉茶渐渐成为一种时 尚。
3.中医概念“清热祛火 ”在全国广为普及，“上火 ”的概念也在各地深入人心 ，这就使红罐王老吉突破了 凉茶概念的地域局限。
威胁
饮料产品种类繁多，功 能交叉，竞争激烈。
人们的口味变化难以预 测。
三、营销STP战略 STP
市场细分 目标市场 市场定位
（一）市场细分战略（Segmentation ）
按购买行为因素细分市场
利益细分市场 年龄
使用数量
心理
口味
18—25 岁
重度消费者
健康、袪火
26－40 岁
中度消费者
保健养生
40岁以 上
轻度消费者
追求流行、 时尚、环保对 饮食非常讲究
追求时尚、 健康、休闲， 承受压力较大， 渴望得到放松
名。还荣获“2008年度中国食品工业百强企业”和 “中国软饮料行业十强企业”称号 。
二、营销环境分析
企业得以生存的 关键，在于它在环境 变化时需要新的经营
行为时所具有 的自我调节能 力。
王老吉凉茶营销市场环境 分析
（一）宏观环境因素分析
（二）微观环境因素分析
（三）SWOT分析
（一）、宏观营销环境
集团组织能力强
加 多
开展营销能力强
宝 员工素质高
集
团 财务经营良好
（2）竞争者状况分析
1.同行产品：
康师傅凉茶
统一凉茶
冰红茶 冰绿茶 乌龙茶 绿茶
冰红茶 冰绿茶 绿茶 茉莉花茶
国内茶饮料市 场上的主要品牌都 采用无差异营销战 略。产品同质性较 高，消费者很难区 分产品品质上的差 异。
王老吉清热袪火 这一独特功效升华 了茶的功能从而创 造了产品差异化， 在茶饮料市场上异 军突起。
成功的品牌定位，一句“怕上火， 喝王老 吉”，红遍大江南北