13.香港海洋公园案例分析

附件二:

2008年部分参会院校名录

附件三:

2008年获奖论文名录

附件四:

杰出营销奖金奖案例——《香港海洋公园转危为机》一个设施老旧、缺乏新意的本土主题公园，如何与蜚声国际的迪士尼乐园进行抗衡？国际经验更证实只要迪士尼乐园一开幕，本土主题公园就要遭殃了。这是一个本土主题公园——香港海洋公园怎样鼓足勇气，接受挑战，最后化危为机，扭转命运的营销案例。

在市场日益开放的今天，很多本土企业都面临着国际性大型企业的竞争，在综合实力差距悬殊的情况下，本土企业如何找到新的发展思路，开拓新的发展空间，是亟待解决的问题。香港海洋公园从自身的特点出发，重新定位，找出自己的绝对优势，大胆进行重建计划，争取各方面的支持，取得了令人鼓舞的成绩：入场人次首创29年来的新高，在财政年度录得超过4百万人次数目，而且是第一个本地主题公园在迪士尼建立后还可以录得人次增长的案例；同时，在“人心和社会的支持”方面也获得正面的回响。这不仅仅是一个本土企业的成功，也为具有同样困境的企业提供了参考的依据。

香港海洋公园转危为机

送选公司：香港海洋公园

一、项目背景

“迪士尼乐园开幕，香港海洋公园要关门了吗？”如果五年前你在街上随机访问，相信大多数人的答案都不乐观。

自从特区政府宣布筹建迪士尼乐园计划后，全城目光均聚焦于此，他不但拥有特区政府的全力支持，更拥有全城的祝福。根据国际经验，只要迪士尼乐园到的地方，本土主题公园都要遭殃，即使是最乐观的预测，生意额也要下跌25%。

迪士尼乐园的筹建让海洋公园这样一个29岁的本土主题公园，不得不正视一系列的内忧外患：设施的陈旧、本地及国内游客的减少、员工的跳槽及信心的丧失、合作伙伴和政府关注度的降低。香港海洋公园是否已经完成了历史任务，到了放弃的时候？退还是进？危机还是机遇？香港海洋公园选择了后者。

二、决策分析及市场目标的确定

香港海洋公园要绝地反击，必须找出自身的特点和优势，重建人们对其的信心，以新的形象吸引人们的广泛关注。因此，需要对所处的形势进行细致深入的分析，找到适合自己的发展策略。

1、决策分析

本地游客。当时，所有香港人都以迪士尼乐园为骄傲，而香港海洋公园在他们心目中缺乏新鲜感，缺乏重访的理由。“海洋公园去过很多很多次了，要选择，当然要选迪士尼”。而本地游客占游客总数的四到五成。

国内游客。香港迪士尼是除日本之外亚洲唯一的迪士尼乐园，对中国游客来说是世界上多个迪士尼乐园中最接近、也是出行最方便的，因此他们都被大名鼎鼎的迪士尼吸引了。国内各地的游客，也占香港海洋公园总体游客的四到五成，其中以广东省为主。

员工。当时所有员工都对前途感到绝望，很多都在考虑转向其他行业，也有些转投迪士尼。而员工的支持对于能否吸引游客及公园未来的发展都是十分重要的。

合作伙伴。当时大部分旅行社及策略合作伙伴都在考虑中止和海洋公园的合作，将诚意的橄榄枝投向迪士尼乐园。“现在与香港海洋公园合作，不是会招来笑柄吗？”而旅行社包销的旅行团生意占总体外地游客的六成，策略伙伴则是帮助香港海洋公园达至目标的重要伙伴。

特区政府。自从政府公布拍板兴建迪士尼乐园之后，所有特区政府官员将精力放在迪士尼上。因为这标志着香港旅游业及经济发展的一个重要里程碑。而海洋公园作为政府监管的机构，重建计划要得以实施，必须得到特区政府的支持。

2、市场目标

?达至全年3380000入场人次的目标

?一方面维持稳定的游客增长，一方面增加本地游客人数

?将香港海洋公园塑造为游客喜爱及必游的主题公园

?香港海洋公园重建计划取得绿灯

?加强员工士气

三、七大市场策略

为了达到以上所定市场目标，并且重新赢回社会上不同层面的目标顾客的支持，香港海洋公园制定了七大市场策略：

策略一：重新定位，成为世界级的海洋主题公园

为了加强与迪士尼的区分，并强化海洋公园的独特优势，海洋公园重新为自己定位，以“一个土生土长，并以透过互动娱乐联系大自然和大众的主题公园”为新定位。海洋公园代表着大自然、动物、登山缆车、家庭、娱乐教育和“香港”。远景是要成为世界最好的海洋主题娱乐中心，并且是香港的骄傲和访港游客的观光地标。另外，海洋公园采取了与迪士尼并存的方式，而不是与其作正面交锋，并且清晰地界定了与迪士尼的区分点：

策略二：55亿重建计划，增加自身竞争能力

面对迪士尼这位新来劲敌，海洋公园深知已经有29年的历史，对于一般市民或游客都会失去一定的新鲜感和吸引力。为了可以达到所定下的远景，增加自身的竞争力和解决“老化”问题，海洋公园特别向香港政府提出了一项耗资港币55亿的扩建计划，加建7个主题区，引进更多大自然珍贵动物，以增加公园的长远吸引力，而这个扩建计划也得到社会大众和政府的大力支持，并得传媒广泛正面报道，最后顺利得到政府通过。

策略三：以不同“互动形式”的营销策略，突出自我的独家优势

在重建计划还在实施阶段，迪士尼的即时威胁也是存在的，海洋公园在这“过度”时间致力于提升公园的各种产品，以重新刺激大众对公园的兴趣、热情、关注和爱戴，加强与迪士尼的区分优势。海洋公园把市场营销重点放在自身的3 个独家优势上，分别是“香港本土”、“海洋生物”和“互动娱乐”，并透过“产品”、“广告”和“促销活动”三方面来进行推广：

（一）透过“动物互动”活动，加深大众与动物联系

在“产品”方面，主要通过“动物互动”活动来推广，希望大众可以加深与大自然动物的认识，重新与动物和海洋公园建立联系。建立了东南亚区第一所独立水母馆——水母万花筒，游客除了可以置身七彩缤纷的水母中之外，馆内更设有能够带来独特的欣赏体验的互动设备。另外，还举行以“热带雨林”为主题的互动活动，让游客亲身接触各种热带雨林的小动物。除此之外，公园也推出了各种不同“与动物接触”和针对学校的暑期活动，包括与海豚相聚，当大熊猫护理员，与海狮共晋早餐，以及晚餐于海洋馆等等。最后, 公园也崭新推出多种别出心裁和独特的《创意婚礼》套餐，让新婚情侣与大自然动物一起分享幸福，以缔造最难忘和独特的时刻，这些都获得了热烈的反响。

（二）首创“电视互动”广告系列，宣传有趣动物知识

在“广告”方面，海洋公园贯彻“与动物联系”的平台，利用互动的形式进行推广。采用有趣的互动广告来宣传动物知识，引起观众兴趣并让他们自发地发掘动物知识。当一系列3个版本的电话问答互动电视广告推出后，反应空前热烈。

（三）以“香港人的主题公园”作推销活动主题，激发香港人与海洋公园的独有深厚情感

在“消费者促销活动”方面，海洋公园则以它“香港本土主题公园”的优势，透过“与香港/香港人一齐成长”的独特情怀来做推广。推出了“好赏香港”活动，给所有持有香港身份证的香港人门票优惠。此外，更向香港市民诚征他们曾在海洋公园拍摄的照片，除了可获门票优惠外，还可以在公园内张贴作“30年快乐的集体回忆”，以勾起大众对海洋公园的情感。结果征集到6000多张照片，也证明了香港市民对海洋公园活动的支持。

策略四：进行大规模的国内广告宣传，以增加海洋公园的知名度

除了针对本地游客之外，海洋公园在吸引外地游客也作做出了各方面的努力。由于迪士尼的开幕为游客和旅行社提供了新的选择，这给海洋公园带来了一定的压力。因此，海洋公园特别在国内推出了一个形象推广的电视广告片，强调海洋公园是一个“到访香港不能错过的景点”，把海洋公园与香港的标志融合在一起。另推出3分钟的电视广告短篇和软文，针对“家庭目标访客”作出了一些详细的亲子活动节目介绍。

策略五：大力推广5大节日性大型活动，提高新鲜感

为了令本地游客和广东省游客对海洋公园不断保持新鲜感，海洋公园也致力宣传年度性的5大节日大型活动，以刺激节日高峰的人流，同时给旅客一个“再次到访”的缘由。除了在香港本地宣传外，更在广东省进行推广。其中便有获奖无数和深受市民欢迎的“万圣节项目”，它的“创新”为公园带来一次又一次破纪录的入场人次。

策略六：建立及增加不同合作伙伴，扩大销售网点

由于到海洋公园没有直达的交通工具，为了便利游客游览海洋公园，海洋公园扩大了销售网点，建立了不同合作伙伴，包括火车（罗湖）、渡轮、旅游巴士、酒店等。在内地游客的接触点推出优惠套票（交通票+入场票），并提供“点对点” 的交通服务，以吸引和便利他们游览海洋公园。

策略七：以“物超所值”为定价原则，并提供多种票种选择

海洋公园采取了“物超所值”的定价策略。与迪士尼相比，海洋公园为游客提供了一个较低的门票价格去享用更多的娱乐设施。加上海洋公园一直与国内的旅游合作伙伴保持良好关系，让他们可以有利润空间，从而提供给游客具有吸引力的团费，这就是为什么有那么多旅客和旅行团继续把海洋公园列入他们的行程中的原因。

至于本地旅客，海洋公园也特别为香港市民推出了不同的折扣和票种，如全年入场证，让本地市民一年内无限次享受园内设施。还有各种社会团体的特别票，希望以更优惠的价格和“人性的收费”来吸引本地市民多次游览。

在整体的整合营销传播上，海洋公园做到了全面和紧凑的推广。海洋公园在园内产品、重建计划、推广活动、互动广告、销售网络、和定价策略方面都完全贯穿“一个土生土长的主题公园，并透过互动娱乐来联系大自然和大众”的品牌精髓。

四、项目原创性

在整个营销项目上，海洋公园具有多方面的的“原创性”，再次巩固了海洋公园的领导地位。

第一：海洋公园是香港第一个以“通过教育，娱乐和保育”来联系市民和大自然的海洋主题公园。

第二：其重建计划是第一次最大规模的概念，把海洋公园变成一个达世界标准的海洋主题景点。

第三：其新建的“水母万花筒”是东南亚区最大和第一所独立水母馆。

第四：海洋公园第一个提供了海底和动物见证的婚礼套餐。

第五：海洋公园是第一个维持一年推出5个节日活动的主题公园。

第六：海洋公园是第一个推出“互动广告”的主题公园。

五、项目成效

明确的定位及行之有效的宣传措施，使海洋公园在各方面获得了令人鼓舞的成绩。

入场人次创了29年来的新高，在财政年度录得超过4百万人次数目。而且是第一个本地主题公园在迪士尼建立后还可以录得人次增长的案例。

?在本地和内地游客比例中，分别录得7.7% 和5.6%的增长，大大提升了本地游客的占有比例，其中内地旅客的增长更超过了同期访港中国游客的2%增长率。其中针对本地市场的全年入场证更获得高达79%的增幅。

?在一个本地公开投票的调研中，被3万市民选为“我最爱的旅游景点”。

?在全国方面，也在网上被投票选为“我最爱品牌”的前三名之一。

?在国际层面，在权威福布斯网站被选为“十大最受欢迎的主题公园之一”，这一切都是对香港海洋公园的再次肯定。

?本地传媒对海洋公园进行了广泛的支持和正面报道，证明了海洋公园的努力成功赢回了香港人的信心和爱护。

?园内员工的士气也大大提升，从原来的负面变为正面，从悲观变为乐观，园内园外都充满朝气。现场陈述：

李玲鳯：香港海洋公园市场经理

海洋公园以前是香港唯一的主题公园，自从1999年政府宣布迪士尼计划之后，很多人不断问我们同一个问题：迪斯尼开幕，海洋公园要关门了吗？当时，我们真的面对内患外忧：设施的陈旧；本地游客、国内游客和员工的信心的丧失；合作伙伴的退出等。我们决定发挥香港人的拼搏精神，做目标顾客分析，定下我们的市场目标。

本地游客占50%，内地游客占40%左右，这对我们影响非常大。员工对于公园的运作也是很重要的。而旅行社是我们最主要的合作伙伴，整体游客的60%都是他们带来的。最后一点，我们是政府监管的机构，需要政府的支持。海洋公园要开展新的市场计划，需要全面考虑上述几个方面的影响。

我们反击的策略，第一是重新定位，即成为“一个土生土长，透过互动娱乐联系大自然和大众的一个大众主题公园”。我们的企业理想是成为世界顶级的海洋公园，成为香港的骄傲和香港的地标。面对老化的问题，我们需要重建未来，增强长远竞争力。所以在迪斯尼开幕之前六个月，我们就公布了55亿的重建计划，并且要重新得到政府的支持。

我们手上有两张王牌——动物情和香港情，这是海洋公园所特有的。动物是海洋公园重要的主题，但是我们需要增加些趣味性在里面。去年我们新建了一个全东南亚最大型的水母馆，给游客带来了新鲜的感觉和体验。另外，我们增加了游客与动物接触的机会，以提升他们的体验，游客可以下水跟海豚玩，可以做熊猫护理员，可以和海豚一起吃早餐。互动性的活动利用互动性的广告来进行宣传，增加了游客的参与度。在香港情方面，我们征集本地游客曾在海洋公园拍摄的照片，给予门票上的优惠，并开展“30年快乐的集体回忆”活动。通过这些活动，争取香港人对于海洋公园的情感支持。

除了吸引游客的视线，我们还需要让他们能够再次到访。每年我们做的五次大型活动，各有特色。全新推出的万圣节活动，把西方的文化带到了香港。随之我们又开发了圣诞节、复活节、春节和暑假等节日，带给游客持续不断的新鲜感。迪士尼乐园给香港带来了很多游客，尤其是家庭游客。但是，如果这些游客来香港的目的地是迪士尼，而不是海洋公园，那我们就要将香港和海洋公园紧密地联系在一起。我们的电视广告形象地把海洋公园和香港的宣传广告融合起来，再配合一些电视专辑，强化海洋公园是香港代表性的景点，以增加游客量。另外，由于海洋公园的地理位置，没有地铁直达，交通不便，于是我们联合很多交通枢纽的合作伙伴做套票，扩大销售网点，展开销售的网络。为游客提供“点对点” 的交通服务，以吸引和便利他们游览海洋公园。

最后，我们制定了具有超值之选的价格策略。海洋公园有35个景点，票价在185块，海洋公园的项目原创性很高，是唯一一个通过交流、娱乐和保育联系游客和大自然的海洋主题公园。我们重建的计划也是一个大规模的概念，要把海洋公园建成世界标准级的。水母馆也是全东南亚唯一一个独立的场馆。

做了这么多的准备活动，我们的项目成效怎么样呢？我们定的目标是全年三百三十八万入场人次，而我们突破了四百万，是29年来的新高。最重要的一点是我们是全世界第一个有迪士尼乐园而游客量不降反升的本土主题公园。我们本地游客增长了7%，外地游客增长了6%。在国内方面，网上的投票显示海洋公园成了“我最爱品牌”的前三名之一。在国际方面，海洋公园被福布斯网站选为“世界十大最受欢迎的主题公园”之一。最值得高兴的是，我们重新取得了员工的工作信心和热情，一些离开的又重新回到工作岗位。

现场答辩：

答辩人：李玲鳯：香港海洋公园市场经理

提问人：范黎波：对外经济贸易大学国际商学院院长助理

吴垠：零点研究咨询集团副总裁、研究总监、资深合伙人

孙国辉：中央财经大学商学院院长

范黎波：香港海洋公园推广香港文化，刚才提到两个王牌——动物情和香港情，请问你们宣传的核心是什么？

李玲鳯：我们使用具有人情味的推广方法，比如利用海洋公园30周年的时机，推出“30年快乐的集体回忆”活动。游客将以前在海洋公园的留影提供给我们，除了可以参加活动，还能获得门票的折扣。这个活动可以唤起很多人的回忆，有一部分人是在孩子的时候来过，而现在带着自己的孩子来，我们想推广这样一种本土感情，引起更广泛的共鸣。香港海洋公园本土化的营销策略，强调本土文化的吸引力，深受香港市民的欢迎。

吴垠：因为是与政府有关的资金投入，具有行政支出的资本的效果。重建所需的巨额资金，再加上方向明确的定位及发展策略，最终的经济效果怎么样呢？

李玲鳯：香港海洋公园是一个自负盈亏的机构，虽然是要赢利的，但是发展规划方面也是不能忽视的，所以我们的门票的定价原则是，要让很多人能够负担，同时也确保自己可以生存发展下去。票价是具有上涨趋势的，20年前是90块左右，现在增加到185块。下个月将要上涨到210块。但是，我们需要这项收入来保证公园的长远发展，每一年的盈利都会放到基金里面。去年的人次增长了100万，我们利润也是历史性的新高，这样资金就是良性的循环。我们需要得到政府的支持，不代表政府要给我们重建的资金，而是可以担保我们可以向银行贷款。在获得银行的贷款之后，我们承诺在十年内将贷款还清。而这么做，却可以制造更多的经济效益，我们整个计划将给香港带来140亿的经济效益。

孙国辉：如果我在香港只有一天的时间游玩，面对海洋公园和迪士尼乐园这两个对我而言全新的、具有吸引力的选择，而你作为香港海洋公园的一员，如何说服我一个内地游客到海洋公园游玩一天呢？

李玲鳯：如果你问一个香港本地人，十个里面有九个半会说服你去海洋公园。作为一名游客，无论你到哪个景区都会有人为你介绍当地的特色。而你来香港，这里只有一个海洋公园，而且这个公园是唯一的，你不可能在其他地方看到。而如果你去日本、法国和美国，每个地方都有迪士尼乐园，所以，迪士尼不是唯一的。因此，在香港游玩，香港海洋公园是首选。

选手提问：香港迪士尼进入香港之后麻烦不断，负面新闻很多，但是它仍然是一个强大的对手，海洋公园打赢了第一仗之后，现在是不是面临新的挑战以及如何应对？

李玲鳯：我们在实施重建计划的同时，也要开放。我们最大的挑战就是我们怎么样带来新鲜的东西，吸引游客来了再来，而不是和以前的内容相重复。因为主题公园的硬件很多，投放的资源很多，如果游客来了一次之后，没有重访的兴趣，那对于公园本身是损失，也是一种资源的浪费。但是软件方面就不同了，通过不断的精彩内容的投放，游客每一次来的时候，都能感受和上次不同的新鲜感，那他们下次还会再来的。迪士尼乐园中复制性的东西很多，每个乐园之间的差异性不大。这是我们可以突破的地方，对于我们而言，也是最具潜力的发展空间。

裁判点评：孙国辉：中央财经大学商学院院长、教授

海洋公园面对强大的竞争对手，能够作出自己的创新，尤其是做重新的市场分析，市场定位，然后从七个方面进行革新，成效非常显著，也打败了业绩非常强劲的对手，这是值得业内学习的榜样，这是我第一个感想。第二个感想，在全球化的进程当中，中国的很多企业，很多品牌节节败退，面对强大的竞争对手，有这样一个民族品牌没有被打垮，感觉非常感动，非常自豪，感谢海洋公园。第三感想，作为一个普通消费者，内地的消费者要过巴黎，到过东京，也到过美国，从来没有去过迪斯尼，但是我去过香港的海洋公园，下次我还去海洋公园。

中欧国际工商学院副院长张维炯：

海洋公园好在他们差异定位清晰、吸引老客户、销售渠道稳定，成本和盈亏平衡点把握妥当。