消费心理学案例
消费心理学经典案例
第一节
消费,心理: 理论基础
课程导入案例: 今天你喝了没有?
你知道几种啤酒品牌？平时喝什么牌子的啤酒？
为什么喝啤酒？
如果你是某品牌啤酒的经营者，你会做广告吗？你 会如何打动消费者买你的产品？
一.什么是心理学 狼孩的故事
1920年在印度发现8岁狼孩卡玛拉，她有明 显的动物习性：吞食生肉，四肢爬行，喜暗怕光， 白天总是蜷缩在阴暗的角落里，夜间则在院内、外 四处游荡，每到午夜后像狼似地嚎叫，给她穿衣服， 她却粗野地把衣服撕掉。 卡玛拉经过7年的教育，才掌握45个词,勉强学 几句话，开始朝人的生活习性迈进。她死时估计已 有16岁左右，但其智力只相当3、4岁的孩子。
成长阶段：60年代世界跨入电子时代，消费者行为研究愈来愈 受到市场经营人员和学术研究人员的重视。 1960年，美国心理学会成立消费者心理学分会，1969年成立 顾客协会。从此宣告消费心理学作为一门真正独立学科的诞生。 《广告研究》及《市场研究》两家杂志，使消费心理学的研究 成果得到更广泛传播。现代科学方法的引入、对多种学科研究 成果的应用和借鉴，使消费心理学研究提高到一个崭新的水平。 成熟阶段：70年代以来，有关研究消费者心理和行为的论文、 报告、专著等数量剧增。 日本自70年代开始大量引进美国关于消费者行为方面的研究成 果，马场房子《消费者心理学》、小岛外弘《消费者研究》等。 原苏联及东欧国家也进行了各有特征的研究。 进入80年代后，消费心理学随着社会经济发展，内容不断深化， 门类越来越多，研究方法越来越科学化。成为大专院校的心理 学系、社会学系、经营管理系的学生和市场管理人员的一门必 修课。
三.
心理学角度看旅游
(一) 现代旅游大视野
1. 背景： 旅游已成为世界范围的时尚生活方式 地方文化在大规模群众旅游冲击下的心理承 受力 旅游能满足人们追求差异感生活的需求
消费心理学案例集
《消费心理学》案例集第一章绪论案例1：中国消费者消费心理的变化1988——1990年，中国消费者陷入非正常购物怪圈，一些消费者家庭消费支出打破了计划性，不是量入为出，而是有钱就花，为了追赶消费潮流盲目地把货币变成商品；一些消费者家庭没有摆好即期消费和中远期消费的关系，在市场上超常购物，有的消费者无消费目的地多买多存，影响了中远期消费；一些消费者的购物心理短时期内出现逆向转移，购买心理动机由求稳、求全、求廉、求实发展为随多、喜新、争胜、保值，又发展为求稳、求全、选择、求廉。
这个非正常的购物圈，不仅圈住了消费者正常消费的手脚，也制约了我国消费品生产、流通、消费的正常运行，许多生产企业由此陷入困境，企业销售人员竭尽全力进行推销，仍没有减轻企业产成品货满为患、资金占压过多无法运营的压力。
1990年以后，中国消费者的消费心理出现了变化，人们在购买行为上出现了“十买十不买”。
十买是：（1）名牌、质高、价格适中的商品买；（2）新潮、时代感强的商品买；（3）新颖别致、有特色的商品买；（4）迎合消费者喜庆、吉祥心理的商品买；（5）名优土特商品买；（6）拾遗补缺商品买；（7）卫生、方便、节省时间的商品买；（8）落实保修的商品买；（9）价廉物美的商品买；（10）日用小商品买。
十不买是：（1）削价拍卖商品不买；（2）宣传介绍摆“噱头”的商品不买；（3）不配套服务的商品不买；（4）无特色的商品不买；（5）缺乏安全感的商品不买；（6）一次性消费的商品不买；（7）无厂家、产地、保质期的“三无”商品不买；（8）监制联营商品不买；（9）粗制滥造商品不买；（10）不符合卫生要求的商品不买。
由此可见，近年来人们的消费心理和行为明显地更加理性化。
思考题1.上述事例能否说明消费者的消费心理对市场波动产生重要的影响？为什么？2.90年代以来，消费者在购买行为中出现“十买十不买”的原因何在？3.运用自我观察法剖析个人消费心理的特点。
案例2：丰田公司在丰田公司的所有口号中，最重要的一个是Kaizen，在日语中的意思是“不断改善”。
消费心理学
消费心理学案例1：探究速溶咖啡20世纪40年代，当速溶咖啡投入到市场上的时候，厂家相信这种新的产品肯定会取代传统的咖啡而获得最终成功。
主要是因为新产品的成分与豆制的咖啡成分一样的，而且饮用比较方便。
不需要多长时间去煮，也不需要洗煮咖啡的器具。
厂家正是宣传这样的优点，通过广告的形式来表达出来：速溶咖啡省时间，又省力气。
可是事实确是购买者寥寥无几。
这让大家感觉到非常的奇怪，于是心理学家进行了问卷调查，得到的结果是不喜欢它的味道。
这样的答案显然是不合乎常理的。
也不是问题的真正原因。
那到底是怎么回事呢？心理学家们随后采用间接的方法，对于重新的调查了一部分人，大多数是女性。
心理学家列出了两份主要是针对家庭主妇的购买清单，在这两份清单上，只有一项购买不同，那就是第一份上是购买新鲜的咖啡，第二份确实购买速溶咖啡。
就是这样，在受访的大多数女性中得出结论：购买速溶咖啡的女性被认为是懒惰的，邋遢的，生活没有规划的女性，12%的人说他们是挥霍无度的女人，10% 的人认为不是一个好的妻子。
而购买新鲜咖啡的女性被认为是勤俭的，讲究生活的，有经验的和喜欢烹饪的家庭主妇。
从而得结论：当时的妇女的自我意识里面，认为作为一名合格的家庭主妇，担任家庭劳务是天职，虽然比较辛苦，比较劳累，但是逃避这种劳作则被认为是可耻的，要遭受谴责的。
最后厂家改变了以往的销售方式和广告宣传，则将新产品的诉求点放在了美味、芳香、质地醇厚上，打开了市场，赢得了最终的成功。
案例二重视消费者个性，开拓广阔市场在20世纪70年代，一位彬彬有礼的日本人没有选择住店，而是以学习英语未有，住在了一个美国家庭里面。
奇怪是这位日本人除了学习以外，每天都再做笔记，美国家庭的各种细节，包括一日三餐的食物，看哪些类的电视节目等全部被写了下来。
3个月之后，这位日本人离开了美国，就是在他离开后的几个月，丰田推出了针对美国家庭设计制造的物美价廉的旅行车。
设计者完全考虑到了美国家庭的需求。
消费者心理学广告案例
消费者心理学广告案例
消费者心理学广告案例
这是宜家的一组系列平面广告，这组广告的意思是：十五罐可乐的价格相当于一盏宜家台灯的价格：三杯咖啡的价格相当于一个宜家电视桌的价格；六支牙膏的价格相当于宜家床头桌的价格。
宜家的这组广告形象的展示出他们产品低价格的特点。
这里就是用到了心理学上的“诱饵效应”。
举个例子，在我们的日常生活中，经常可以在商品定价中见到此效应的运用。
如某货价上陈列两款包装糖果：一款大包装，一款小包装；大包装绝对价格高，但和小包装比单价却非常低廉。
那么，那款小包装的价格选项其实就是一个非常重要的心理参照标的。
这个标的让消费者通过对比发现，大包装非常划算，从而在心理上觉得便宜。
实际上购买大包装，消费者是要付出更高的消费金额。
这就是非常典型的营销心理学上的“诱饵效应”。
宜家的这一系列广告就是将非常廉价的日用品，像是可乐、咖啡和牙膏，作为低廉优惠的心理“诱饵”，并与宜家的家居产品进行了连接。
平时，消费者在进行相对廉价的日用品消费时，其消费决策往往较为随意和快速；而进行家居产品的消费时，不管它的价格如何，都可能会进行比较认真的比对和思考。
所以当宜家的这一系列广告将宜家家居产品与日用品进行融合时，日用品的低价格成为心理“诱饵”。
它驱动消费者对宜家家居产品的消费决策模式也转向了日用品的消费决策模式，也就更利于产品的销售了。
消费心理学案例
如何看待当前某些“高消费现象”虽说有钱人花钱大方、出手阔绰是意料中事，但有些人一掷千金的“壮举”还是不能不令人惊诧的，这里的几桩新鲜事均可为证。
广东增城盛产荔枝，其中极品出自名曰“西园桂绿”的百年古树，此树每年仅仅结果数十颗，甚为稀罕。
于是便有人献策为这些“珍果”举行专场拍卖会。
结果在2002年的拍卖会上10颗荔枝换得131．5万元，其中“珍果”一号拍得55.5万元的高价。
2002年的北京车展也爆出新话题，初次亮相的宾利超豪伞特长轿车售价高达888万元，但居然有不少求购者，连展车上也已贴上“已售”标签。
最近推出的上海紫园别墅售价之高也同样令人咋舌.最低售价在两三千万元以上，其中号称“别墅之王”的一幢更是亮出1.15亿元的天价。
荔枝不过是普通的水果，古树上结出的几颗珍果是稀奇之物，有人愿花上高价一饱口福也无可厚非。
同样，汽车、房子一为代步工具，一为栖身之所，豪华轿车和富丽居所能给人带来顶级的享受，有人愿意出巨款购入以提高生活质量，也在情理之中。
不过价钱高得离了谱，却很值得我们深思。
思考讨论题(1)如何看待这样的高消费现象?(2)出手如此阔绰是为什么?(3)如何正确地引导消费者的消费行为?案例分析1—2 为何会有人愿意购买过度包装的商品?近年来，在经济生活中出现了一种愈演愈烈的商品过度包装现象。
例如月饼、饼干、巧克力、茶叶的包装盒越来越豪华、高档、精致，甚至出现了包装盒比商品内容更值钱的现象，这种商品的过度包装，无疑加重了消费者的负担，造成了不必要的浪费。
令人费解的是，明明知道这种过度包装是一种浪费，为什么偏偏就有那么多消费者来购买呢?假如没有消费者购买，过度包装的商品就会自动退出市场。
只要在市面上同时存在高、中、低档包装商品的情况下，过度包装的商品购买就不是强迫性的，因为还有中、低档包装的商品可供替代。
所以，问题的实质可以归结为，为什么消费者会自愿为过度包装的商品支付额外的价格?众所周知，在购买自己消费的非礼物类商品时，中国的普通消费者往往更注重产品内容(质量)，而不是特别注重外在的形式(包装)，因为外在的包装形式是没有多少实用价值的，在同等质量的商品内容的情况下，理性的消费者显然不愿意为没有多少实用价值的包装支付过多的、额外的价格。
消费心理学案例分析
消费心理学案例分析消费心理学的案例分析一、宜家（IKEA）的成功宜家是一个瑞典连锁家具和家居用品店，在全球范围内拥有众多粉丝和忠实消费者。
宜家的成功主要归功于其深度了解和满足消费者的心理需求。
以下是宜家成功的几个消费心理学案例分析：1. 提供平价产品宜家的产品价格相对较低，这是它成功的一个重要原因。
消费者大多数人对价格敏感，他们倾向于选择价格较低的产品。
宜家通过批量采购、简化供应链以及自行设计和生产产品，成功降低了成本并提供了价格合理的产品。
2. 提供产品触手可及感宜家在商场中将展示产品以最真实而有吸引力的方式展示给消费者，创造出真实可触摸的购物体验。
此外，宜家的产品都是自己安装的，消费者可以立即带回家，这种即时的满足感也能够激发消费者购买欲望。
3. 提供整体解决方案宜家非常擅长创造购物需求的环境。
宜家的商场创造了一个家居装饰的理想环境，让消费者能够更容易地想象自己的家居效果。
此外，宜家还提供了一套完整的配套产品，如墙纸、饰品等，帮助消费者一站式购齐所需，减少了他们的购物困扰。
二、可口可乐的营销案例可口可乐是全球知名的饮料品牌，它的成功也归功于其独特的消费心理学策略。
以下是可口可乐的几个成功案例分析：1. 情感营销可口可乐注重营销中的情感因素。
通过塑造一个快乐、美好和团结的形象，可口可乐吸引了广大消费者。
例如，他们在广告和包装上使用明亮的颜色和正面的形象，以激起消费者对快乐和方便的追求。
2. 社交认同可口可乐鼓励消费者将品牌与自身身份和态度相关联。
例如，他们曾推出“可口可乐一家人”（Coca-Cola Family）的广告活动，强调喝可口可乐是一种家庭和友谊的象征，这种形式上的认同感让消费者更愿意购买和消费可口可乐。
3. 体验营销可口可乐善于提供愉悦的消费体验。
例如，他们开展了许多户外活动和体育赛事的赞助，让消费者可以与品牌互动，并有机会参与到庆祝、欢乐的场面中去。
此外，可口可乐还推出了个性化包装和限量版饮料，吸引消费者收藏和试用。
消费情绪化的案例
消费情绪化的案例一、冲动购物型。
1. “报复性消费”的小丽。
小丽在公司被老板狠狠地批评了一顿，心情低落到极点。
下班回家的路上，她路过一家平时都不敢进的高档服装店。
平常她是个很节俭的人，会在网上淘性价比高的衣服。
可是今天，她心里想着：“哼，老板觉得我不行，我得对自己好点。
”于是，她毫不犹豫地走进店里，试穿了一件两千多元的连衣裙。
店员稍微一夸她穿上好看，她就直接刷卡买下了。
回到家冷静下来后，她看着那条裙子，心里想：“我这是干嘛呀，下个月的房租还没交呢，就因为在公司受了气就乱花钱。
”2. 球迷小明的疯狂消费。
小明是个超级足球迷。
有一次他支持的球队在一场关键比赛中获胜了。
他兴奋得不得了，当时就觉得自己必须得做点什么来庆祝。
他打开手机购物APP，看到有他球队的限量版签名足球在出售，价格高达500元，平时他最多买个几十元的普通足球踢着玩。
但在那种兴奋的情绪下，他想都没想就下单了。
等收到货后，他才发现自己根本不舍得拿这个昂贵的足球去球场踢，而且这500元对他来说也不是一笔小数目，可当时就是被那种激动的情绪冲昏了头脑。
二、跟风消费型。
1. 网红产品追随者小美。
小美特别喜欢刷短视频，看到很多网红都在推荐一款号称能瘦脸的按摩仪。
那些网红在视频里把这个按摩仪说得神乎其神，说只要每天用十分钟，脸就能变小一圈。
小美本来对自己的脸形也有点小纠结，看到这么多人推荐，心里就痒痒的。
尽管这个按摩仪要800元，而且她也不知道到底有没有效果，但她周围的朋友也都在讨论这个产品，好像谁不买谁就跟不上潮流似的。
于是，小美在这种跟风的情绪下就下单购买了。
结果用了一个月，脸一点变化都没有，她才意识到自己当时真是太傻了，就因为看到别人都在用、都在推荐，就盲目跟风消费。
2. 流行潮鞋的跟风者小刚。
小刚班上的男生们最近都在讨论一款新出的潮鞋。
每次课间休息，大家都会聚在一起谈论这双鞋的设计有多酷，穿上有多帅。
小刚本来对鞋子没有那么讲究，自己平时就穿几十元的运动鞋。
消费心理学案例
消费心理学案例简介消费心理学是研究人们在购买商品和服务时所表现出的心理活动和心理过程的学科。
它研究消费者在购买决策过程中的动机、偏好、态度和行为，并探讨广告和市场营销对消费者行为的影响。
本文将介绍几个有关消费心理学的经典案例。
案例一：食物包装的心理战在超市里，我们经常会看到各种各样的食品包装，它们的设计和颜色往往能够引起我们的注意。
其中一个经典的案例是“拉比斯旅舍”所生产的酸奶。
这款酸奶瓶的包装非常特别，它使用了透明的玻璃瓶和简约的黑色标签，与其他酸奶产品的包装形式大相径庭。
这种包装设计引起了消费者的兴趣和好奇心，使得该产品在市场上脱颖而出。
除此之外，这款酸奶采用了天然原材料并且没有添加任何防腐剂，符合现代人对健康和天然食品的追求。
这个案例告诉我们，产品的包装设计和品牌形象对消费者的购买决策有很大的影响。
通过创新的包装设计和符合消费者健康追求的产品特点，企业可以吸引更多的消费者并赢得市场竞争优势。
案例二：限时抢购的心理引导电商平台经常会使用限时抢购的策略来促销商品。
这种策略利用了人们对时间的感知和对损失的恐惧。
消费者在面临一个时间限制的抢购活动时，会产生紧迫感和决策困难，从而可能更倾向于购买。
例如，某电商平台在双11购物狂欢节期间推出了一款限时抢购的iPhone手机。
在短时间内，消费者可以以优惠价格购买这款热门商品。
这种抢购活动通过创造紧迫感、引发消费者的经济心理需求和社交认同感，促使消费者更积极地参与购买。
这个案例告诉我们，限时抢购是一种有效的促销方式。
通过对时间和优惠的灵活运用，商家可以刺激消费者的购买欲望并提高销售额。
案例三：社交化营销的力量社交媒体的普及给企业的市场营销带来了许多新的机会。
通过社交化营销，企业可以通过社交媒体平台与消费者建立更紧密的联系，增强品牌形象和产品认知。
例如，某服装品牌推出了一项活动，在社交媒体上发布了一系列时尚达人的穿搭照片，并与消费者分享购买链接和折扣码。
这种社交化营销方式可以通过提供时尚潮流的参考和推广折扣信息，吸引更多的用户关注和购买。
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1: 某家庭上中学的女儿崇拜某歌星，把零花钱全部省下来，跑遍各音像店收集了该歌星的所有专辑；母亲对某品牌的厨卫用品最信赖，洗涤剂、洗衣粉及香皂等等全部选用这一品牌；父亲在购物方面则没有什么特别偏爱。
请指出这三位消费者的兴趣分别属于什么类型，并作简要分析。
参考答案：〔1〕女儿属于偏好型，〔2分〕这类消费者的兴趣集中，甚至有可能带有极端化的倾向。
〔2分〕〔2〕母亲属于固定型，〔2分〕这类消费者的兴趣一般比较持久，经过多次的消费实验以及多次的消费选择而对某一类商品产生稳定的兴趣。
〔1分〕〔3〕父亲属于随意型，〔2分〕这类消费者兴趣易变并且无明显的兴趣指向，一般没有对某种商品的特殊偏爱和固定的习惯。
〔1分〕2: 在我国快餐食品产销领域，品牌繁多，然而，能够令消费者真正动心的却寥寥无几。
于是许多快餐食品企业感慨“人们的口味挑剔，众口难调”。
但是，民营食品产销企业集团W公司，始终坚持“只要口味好，众口也能调”的独特经营宗旨，从人们的口感差异性出发，不惜人力、物力、财力，在食品的口味上下功夫，“投其所好”，终于改变了某城市居民的快餐饮食习惯，使W公司的快餐食品成为某城市居民的首选快餐食品。
W公司果敢挑战某城市居民的饮食习惯和就餐需求，以“投其所好”为一切业务工作的出发点，不仅出奇制胜地突破了“众口难调”的产销瓶颈，而且轻而易举地打入了某城市的快餐食品市场，开创出了快餐食品新市场。
请分析： (1)W公司成功打入某城市快餐食品市场利用的是哪一消费心理学原理? (2)请谈谈作为营销者如何正确运用这一原理去引导消费? 参考答案：〔1〕W公司成功打入某城市快餐食品市场利用的是消费习惯原理。
〔2分〕〔2〕分析消费者在消费活动中的消费习惯和营销活动的关系，正确运用消费习惯的机理去引导消费是每一个经营者必须认真对待的问题。
W公司的成功正是建立在这一基础上的。
〔2分〕①端正态度、正确定位，尊重消费习惯；了解目标顾客的消费习惯；按消费习惯设计、生产商品和提供服务。
〔3分〕②认识规律、引导规律，促使消费者形成对企业发展有利的消费习惯；利用不同群体的习惯特点开展营销活动。
〔3分〕1: 某中医院除了给每位就诊患者开出必要的药物处方外，还要开出一张“无药处方”，如给一位老年患者的“无药处方”上写着：多吃蔬菜、水果；食用低盐、低脂、低糖食品；按时服药、测量血压；多活动……。
这种医疗服务深受广阔患者欢送。
请分析这种“双处方”的医疗服务为什么受到患者的欢送?参考答案：人既是自然界的人，又是社会的人。
基于人的本质，人的需要同时具有生物性、心理性和社会性的特征。
医生给病人开出药物处方，通过药物治疗疾病，保证了患者的生命健康，这是人类最基本的需要。
医生给病人同时开出“无药处方”虽无药却有情、指导患者的生活起居，宣传科学知识，并给人以精神抚慰，满足了患者的心理需要。
这种医疗服务不仅满足了患者的物质需要，更满足了患者的精神需要，所以受到欢送。
2: 请分析下表。
三种记忆相互联系表记忆类型含义能力持续期感觉记忆感觉信息的暂时储存能力：高持续期：不到1秒〔视觉〕留意信息从这里转移到短期记忆短期记忆正确使用信息的短暂储存能力：有限持续期：小于20秒详细审查信息经过这一过程或更深层处理转移到长期记忆长期记忆相对永久的信息储存能力：无限持续期：长期或永久参考答案：〔1〕感觉记忆中，信息的保存是形象的保存，时间短暂。
如消费者在购物所接受的大量消费信息多呈瞬时记忆状态，这些消费信息假设能受到留意保留下来则会转入短期记忆，否则会很快消失。
〔2〕短期记忆容量不大也不重复，会很快衰退或消失。
〔3〕长期记忆的储存容量很大，对于消费者积累购物活动的经验与知识是非常重要的。
1: 一则广告奉劝人们在饭店宴请客人后，应把剩余的菜肴带回去，而不要养成挥霍浪费的少爷作风，宗旨在向全社会提倡节约精神，画面上的广告词是：“吃不了请兜着走”。
请分析这则广告。
参考答案：这句广告词是由俗语：“吃不了兜着走”补充、演变而来的，俗语的原意是“够呛”“吃不消”，而广告词用直解义取代了俗语中的原意，加入了一个“请”字，借以表达了简洁明了的主题，不仅通俗易懂，而且很有幽默感，因此，观众会很容易记住这句广告词。
2: 请分析下表。
说服和态度改变的模式参考答案：这一态度改革模式认为，任何一个说服过程都是由对某一问题有看法的说服者(即信息传递者)向说服对象(即信息接受者)传递信息来完成的，而这个过程必须在特定的过程中完成，受周围情境的影响。
具体讲影响说服对象的因素有三大方面：(1)可见的信息传递源或传递者；(2)传递的信息本身；(3)周围的情境。
该图为我们研究广告信息的传播，消费者态度的形成与改变，对品牌的偏好，企业形象塑造等消费心理学问题提供了一种可供参考的理论模式。
1: 下表是1993年2月在北京王府井商业街对1100名顾客进行问卷调查获得的资料。
请加以说明。
消费者购物意向调查√√√中档√√√低档服装高档√√一般√√√√黄金饰品高档中档√√低档√体乐品文娱用高档√中档√低档食品高档√√中档√√√低档√成保品中药健高档√一般庭饰品家装用高档√中档√√√低档工艺美术用品文化艺术品√美术品√工艺品√图书√√参考答案：从表中反映的内容看：第一，不同文化层次的消费者群体购物的兴趣不同。
高层文化消费者群体(指大专以上文化程度者)主要注意力集中在文体娱乐用品、保健药品、高档食品、工艺美术用品和图书等商品上。
由此可看出这一消费群精神上的需求与健康卫生需求要高于一般物质的需要。
而较低层次文化消费者群体购物意向则主要集中在家用电器、服装、黄金首饰、食品、家庭装饰用品等物质生活的需求上(以初中文化程度者为例)。
第二，不同文化层次的消费者群体购物的档次不同。
以服装和食品选购情况为例，高文化层次消费者群体在选购服装时追求一般档次，但对食品选购则追求高档次；而较低文化层次的消费者群体则追求服装的高档次，食品的一般档次。
这正说明不同文化层次购物的心理活动不同，消费文化深层次表现是：前者较多地追求人体保健的内在质理，而后者则较多地注重外在的美观，由此而导致的购物行为具有明显的差异。
2: 请写出下列图中各字母的含义。
参考答案：a.生理需要。
b.安全需要。
c.归属与爱的需要。
d.尊重的需要。
e.自我实现的需要。
1: 上海川沙凌桥化工厂将工厂名称中的“凌化”二字经谐音处理后成为“菱花”商标，美国福特汽车公司的“福特”牌汽船，我国上海华生电扇T的“华生”牌电扇就是采用了将企业名称直接简化用作商标的。
请对以上策略加以分析。
参考答案：采用这种策略，可以在宣传商标的同时也宣传了企业，适应了消费者记忆简单化的要求，同时有利于提高企业知名度，对于知名度较高的企业来说，采用这种策略可以充分利用消费者对企业的信赖，扩大产品销售。
2: 上海民族乐器一厂生产的民族乐器共使用三种商标：高档乐器用“敦煌”商标，中档乐器用“牡丹”商标，低档乐器用“鹦鹉”商标。
综合上例，对这种策略加以分析。
参考答案：这种策略是指对于企业生产的质量、档次不同的产品而使用不同商标的做法。
这种策略主要特点是便于消费者根据自己的消费水平、购买动机选购商品，可以较好地适应处于不同消费水平的消费心理，充分满足各自的需要。
1: 请分析下列图。
参考答案：(1)消费者在兴趣状态下所产生的盎然情绪，将对其消费行为表现出较为持久的激发和驱策作用，它可以推动人们购买和消费超过自身需要水平的商品数量和档次。
(2)消费兴趣所附带的情绪作用，能使消费者的行为进行得更快、更容易、需求水平更高，满足程度更大。
(3)情绪是消费者心理活动发展的催化剂。
2: 在广告实践中，利用名人表现策略做广告并获得成功的例子不胜枚举。
“总统用的是派克”这句广告语使派克笔名扬天下，在广阔消费者心中树起了名贵高雅的产品形象。
结合上例，请对名人广告加以分析。
参考答案：借用名人做广告是一种十分常见的广告表现策略。
这一策略的理论基础是社会心理学中的晕轮效应和名人效应原理，由于名人在社会上拥有较高的知名度和庞大的崇拜者队伍，所以，广告策划者总是试图在广告产品与名人之间建立一种联想关系，以增强广告的记忆效果，同时利用消费者对名人的崇拜和信任倾向，降低消费者对商家的防范心理，提高消费者对商品和企业的依赖程度，增强广告对消费者的说服力量。
1: 一位女士在某商场的购物过程如下：因为原有的丧失，先到通讯器材柜通过营业员介绍买了一款新推出的；然后到摄照器材柜准备挑选一部数码相机，虽经营业员详细讲解，但因为没有使用经验，还是决定下次找个懂行的朋友一起来购买；最后在日用品自选超市买了某种著名品牌的洗发水。
请答复：从对商品的认识程度分类，这位女士在三次购买过程中分别属于什么能力类型的消费者?不同过程中的消费行为分别具有什么特点?参考答案：(1)购买时，属于略知型消费者，(1分)这类消费者掌握了关于商品的部分知识，不足以做出购买商品的决定，因此需要营销人员对商品知识的补充，有选择性地介绍商品的某些方面的特点或性能。
(2分) (2)购买数码相机时，属于无知型消费者，(1分)这类消费者缺乏对商品有关方面的知识，并且没有购买和使用的经验。
在选购商品时需要营销人员做出详尽的介绍。
(2分) (3)购买洗发水时，属于知识型消费者，(1分)这类消费者了解较多的关于商品的知识，并且能够区分出商品的质量优劣以及很内行地比较和选拔自己所需要的商品，而且往往对于自己的选择比较自信。
(3分)2: 在方便面产销领域，虽然品牌繁多，然而能真正令消费者动心的品牌却寥寥无几，于是许多方便面企业感慨“人们的口味越来越挑剔了，真是众口难调”。
但是，某家食品产销企业集团却不信这个邪，始终坚持“只要口味好，众口也能调”的独特经营宗旨，从人们的口感差异性出发，不惜人力、物力、财力在食品的口味上下功夫，“投其所好”，终于改变了人们“不吃热汤面”的饮食习惯，使该集团的方便面成为人们的首选快餐食品。
该集团果敢挑战人们的饮食习惯和就餐需求，以“投其所好”为一切业务工作的出发点，不仅出奇制胜地突破了“众口难调”的产销瓶颈，而且轻而易举地打入了快餐食品市场，开创出一片新天地。
请分析：(1)该集团成功打入快餐食品市场利用的是哪一种消费心理学原理?(2分)(2)请谈谈作为营销者如何正确运用这一原理去引导消费。
(8分)参考答案：(1)该集团成功打入快餐食品市场利用的是消费习惯原理。
(2分) (2)分析消费者在消费活动中的消费习惯和营销活动的关系，正确运用消费习惯的机理去引导消费是每一个经营者所必须认真对待的问题，该集团的成功正是建立在这一基础上的。
(2分) ①端正态度、正确定位：端正态度，尊重消费习惯；了解目标顾客的消费习惯；按消费习惯设计、生产商品和提供服务。