金领冠

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目前市场的竞争格局是怎样的？
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目前婴幼儿配方奶粉的市场竞争格局是（2002年）： 按销售量统计，中国市场排名前五位的品牌是：三鹿、伊利、完达山、雀巢、多美滋。 按销售额统计，中国市场排名前五位的品牌是：美赞臣、多美滋、雀巢、惠氏、三鹿。 进口品牌处于高端，以惠氏、美赞臣、雅培、雀巢能恩等为代表，产品以罐装形式为主 ，价格在110—150元/900克，以沿海发达地区和内地中心城市为主要市场，以医务渠道、 大型商超、大型连锁店为主要销售渠道。 部分进口品牌和部分国产品牌处于中端，以多美滋、雀巢力多精、纽迪西亚亲亲宝贝、 圣元优聪、光明优幼等为代表，产品采用袋装和罐装相结合的包装形式，袋装产品价格 在30元/400克左右，罐装产品价格在60—90元/900克。这些品牌以沿海城镇和大、中城市 为主要市场，以医务渠道、大中型商超、连锁店为主要销售渠道。 大部分国产品牌处于低端市场，以伊利、三鹿等品牌为代表，产品以袋装形式包装为主 ，价格在15元/400克左右，产品以农村市场和城镇中低收入阶层为主要对象，以传统的 批发、零售渠道为主要渠道。
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因为缺乏母乳等原因，目前我国超过20%的婴幼儿不能母乳喂养，婴幼儿配方奶粉已成 为母乳的主要替代品。 同时，随着新生儿的持续增长，中国的奶粉市场蕴含巨大潜力 。 婴幼儿配方奶粉事关宝宝的健康和成长，其科学性、营养性和安全性都要求极高，对 于普通消费者、特别是年轻的父母们来说，最关心的不是价钱的问题，而是奶粉的科 技含量。 同时，由于奶粉使用者的特殊性，在这个市场上的竞争已经不仅仅是科技与质量的比 拼，更加入了细心和爱心的较量。
小结
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目前的中国奶粉市场拥有很大需求量，并且在持续上升；消费者倾向于购买高端品牌 的奶粉，价钱不作为影响其购买决策的主要因素；一些国外知名品牌的婴幼儿奶粉将 是未来奶粉市场上的主要竞争对象。 伊利金领冠有清晰的品牌主张和定位。依附于“伊利母婴营养研究中心 ”的强有力的 支持，金领冠奶粉有着可以媲美母乳结构的优秀品质，蕴含较高的科技含量，为其日 后的竞争奠定了基础。 目前伊利金领冠的主要消费者集中于三线城市。未来，伊利希望可以通过有效的传播 和宣传，将其产品延伸发展到一二线城市。 针对金领冠，伊利并未开展丰富的市场活动。仅在上市之初举办一些小规模的体验会 和新闻稿件宣传，但没有形成全国性的主题和传播。 针对金领冠的市场活动，伊利缺乏起码的传播意识。在互联网上鲜少能收集到关于伊 利金领冠的市场活动的资料，可见该产品并没有建立起长效的传播计划和机制。
目前，金领冠大部分 消费者来自于三线 城市。其销售额的 70%来自于此。
在未来的推广中， 目标将锁定为二线 城市。
以二三级市场为基 础，逐步延展并渗 透到一级市场
三线城市
二线城市
一线城市
主要推广活动及问题分析
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主要宣传渠道： 母婴渠道、医务专业推荐 体现了金领冠一贯的专业品质，和丰富的科技含量 主要传播及市场活动： 在主要的KA、A类店进行形象陈列 产品上市前期，开展约150场体验推广活动 仅在产品上市之初，发表了一些公关稿件。 （/marblepure/blog/item/03892401ebc7260a7aec2c39.html） 为产品上市做准备，积极的准备了一些预热活动，包括稿件传播、体验活动等。 活动的持续影响力不够，未能形成很好的市场效应。 缺乏大范围的市场活动，不能覆盖所有的目标消费者。
• 基本信息 （5）金领冠幼儿配方奶粉(盒装) （6）金领冠幼儿配方奶粉(听装) • 产品介绍： 伊利金领冠幼儿配方奶粉是专为1-3岁幼儿特别配制的优质营养配方 奶粉。独特的i-PROTECT保护系统有助于幼儿建立完善的免疫系统， 并针对1-3岁幼儿的生理特点与营养需求，提供体格与智力健康发育 所需的各种营养素。 以母乳黄金比例特别添加α-乳清蛋白与β-酪蛋白。 GOS/FOS复合益生元，促进肠道有益菌的生长，促进营养吸收，提 高免疫力。 BID™复合益生菌，促进肠道健康，激活免疫应答。 DHA、ARA和胆碱，有助于脑部发育，提高记忆力。 强化铁质、钙质，维生素C等的维生素含量，有助于幼儿获得均衡 营养。
金领冠本品
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核心信息及背景 金领冠奶粉是伊利08年初上市高端副品牌 产品的主要卖点α +β黄金蛋白，激发宝宝自身抵抗力 品牌主张“无忧成长、探索未来” 产品技术支持研究的基础是伊利从04年开始与三大研究机构针对中国的母乳进行分析， 研究中国母乳的营养结构，建立全球首家中国母乳研究数据库。金领冠是本研究的成 果的结晶。 与消费者主沟通区域为母婴渠道、医务专业推荐。
• 基本信息 （3）金领冠较大婴儿配方奶粉（盒装） （4）金领冠较大婴儿配方奶粉（听装） • 产品介绍： 母乳是婴儿最好的食物，在母乳不足或无母乳时，请选用伊利金领冠 较大婴儿配方奶粉。 伊利金领冠较大婴儿配方奶粉是专为6个月以上的婴儿特别配制的， 针对转奶期较大婴儿的生理特点与营养需求，特别提供独特的iPROTECT 保护系统，有助于婴儿建立完善的免疫系统，让婴儿顺利渡 过转奶期。 根据母乳黄金标准，特别添加α-乳清蛋白和β-酪蛋白，更适合6个月 以上的宝宝成长。 GOS/FOS复合益生元，促进肠道BID复合益生菌的增殖，改善肠道酸性 环境，抑制有害菌繁殖，有益肠道健康。 BIDTM复合益生菌，促进肠道健康，激活免疫应答。 DHA、ARA和胆碱，有助于脑部发育，提高记忆力。 强化铁质，补充丰富的钙质及多种维生素，有助于婴儿获得均衡营养 维生素A、E、B1、B2 、铁、钙、等多种维生素、矿物质，满足宝宝 成长需要。
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竞品典型市场活动
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圣元优博
在线注册上传宝宝照片，参与评奖。获取奖品和积分。 • 优缺点： 强调消费者的参与性和互动性； 在活动过程中，缺乏产品信息的渗入。
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雅士利 亲子活动 活动主题：共同成就明日之星 活动过程： 活动前期的派发：针对家中有0-3岁宝宝的家庭，同时进行口头宣传 活动现场：充分利用活动的广宣物，易拉宝、汽球、吊旗、小彩旗将帐篷布臵得像“宝 宝乐园”，除此还要张贴一些专业育婴知识的POP，还要摆放各阶段的育婴手册供顾客 阅读，突出活动主题，让每个进卖场的顾客都感受到“雅士利亲子活动”的欢乐气氛 。 活动效果：通过现场的互动，使消费者切实感受到雅士利“润物细无声，点滴见真情” 的企业文化，从细节处着眼，建立稳定消费群。
国产品牌婴幼儿配方奶粉发展现状如何？
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起步较晚，发展迅速 上世纪八十年代初我国开发初第一个专为婴幼儿设计的配方奶粉；近年来，伴随着我国 乳品行业和婴幼儿食品行业的快速发展，我国婴幼儿配方奶粉市场发展迅速。 产品配方设计不断完善 近几年婴幼儿配方奶粉产品逐步系列化，即对0—3岁婴幼儿人群进行细分。一般分为1 段（0—6月）、2段（6—12月）和3段（1—3岁），同时一些企业还开发出针对胎儿的 孕妇奶粉和3岁以上儿童的成长奶粉。 近两年来AA、DHA、核苷酸等营养素的应用促进了婴幼儿配方奶粉的升级换代，改变了 我国高档奶粉完全依赖进口的局面。 婴幼儿配方奶粉的包装也在不断改进。包装画面更加生动和人性化，包装文字更丰富、 适用。同时包装材料的改进和包装技术的应用，如采用罐装形式、冲氮包装等对改善 产品的储存和保质期有重要作用。 市场集中度较低 目前我国大大小小的乳制品生产企业约有1500家，其中大部分企业都生产婴幼儿配方奶 粉，但取得婴幼儿配方奶粉许可证的企业只有40多家。 大部分企业特别是低档产品生产企业微利经营甚至亏损经营，同时假冒伪劣奶粉不断涌 现严重影响了产品质量和行业的健康发展。急需加强管理，提高市场集中度，使市场 健康有序地发展。
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公益活动：“爱洒五岳 情系江山” 活动内容说明： 雅士利捐送了价值50万元的奶粉及其它物品，联合了中华慈善总会共同举办了本次“爱 洒五岳情系江山”公益捐赠活动，旨在为这些贫困地区的婴幼儿送去营养食品，改善 他们的健康状况。
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贝因美冠军宝贝：育婴专家
贝因美试图通过婴幼儿的教育传播其品牌形象，建立“育婴专家”的形象 • 亲子游 • “贝因美冠军宝贝总动员” • “贝因美全国爱心义卖巡回亲子秀活动”
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产品及消费者部分
目录 • • • • • 金领冠本品 竞品分析 战略竞争对手 消费者特点分析 我国城镇居民奶粉消费情况
金领冠本品
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基本信息
（1）金领冠婴儿配方奶粉（盒装） （2）金领冠婴儿配方奶粉（听装） 产品介绍： 母乳是婴儿最好的食物，在母乳不足或无母乳时，请选用伊利金领冠 婴儿配方奶粉。伊利金领冠婴儿配方奶粉，含有独特的i-PROTECT保 护系统，有助于初生婴儿建立完善的免疫系统，多种营养素，让健 康宝宝的体格与智力得以更充分发展。 乳清蛋白:酪蛋白=60:40，配比合理；更按照母乳中蛋白质黄金成分 比例，特别添加重要的α-乳清蛋白和β-酪蛋白，增强宝宝免疫力。 GOS/FOS复合益生元，促进肠道有益菌的生长，让营养更好吸收。 BID复合益生菌，促进肠道健康，激活免疫应答。 DHA、ARA和胆碱，有助于脑部发育，提高记忆力。 •
伊利金领冠婴幼儿配方奶粉：独有i-PROTECT系统，增强免疫力，给宝宝以妈妈般的保护 ，同时含有DHA、ARA和胆碱，有助于宝宝脑部发育，提高记忆力。 作为一家专注于婴幼儿营养研究的公司，伊利与国内外营养机构合作，对中国母乳进行全 面与科学的研究，并将研究成果应用于伊利系列婴幼儿配方奶粉，为不同阶段婴幼儿 提供全面的营养。母乳是宝宝最好的食品。在母乳不足或无母乳时，请选用伊利金领 冠婴幼儿配方奶粉。贴近母乳的伊利金领冠是依据母乳营养的黄金标准，研发出有助 提高婴幼儿自身体抵抗力的i-PROTECT系统，能像母乳一样帮助宝宝增强免疫力，达到 很好保护宝宝的目的。此外，伊利金领冠还含有DHA、ARA和胆碱，帮助宝宝智力发 展，有助提高记忆力。 i-PROTECT系统的3大特色： ①、α+β黄金蛋白：α-乳清蛋白与β-酪蛋白作为母乳中两种主要蛋白质，不仅容易 消化、吸收，更有助于宝宝免疫系统的发育，增强宝宝抵抗力，延续母乳的保护。 ②、BID™复合益生菌：母乳喂养儿的肠道以有益菌为主，BIDTM（Built In Defense）复合益生菌是著名LGG与双歧杆菌的组合，能增加宝宝肠道有益菌的数量 ，有助于增强机体免疫力，减少肠道感染与过敏的机会。 ③、GOS/FOS益生元组合：母乳中含有多种益生元成分，益生元是双歧杆菌的增 殖因子,有助于肠道益生菌的生长和繁殖。