服务营销 海南航空案例分析
案例10 海南航空公司的低价策略
案例：海南航空公司的低价策略一、海南航空公司基本情况1．公司简介海南航空股份有限公司前身是于1989年10月在海口登记注册成立的海南省航空公司。
海南省航空公司于1993年1月经规范化股份制改组，成为国内首家股份制航空公司。
1995年，成功发行外资股，成为国内第一家中外合资航空公司。
1997年正式更名为“海南航空股份有限公司”。
1997年6月，海南航空B股（股票代码900945）在上海证券交易所挂牌交易，成为首家国内上市B股的航空运输企业。
1999年10月11日，海南航空A股（股票代码600221）获准在上海证券交易所公开上网定价发行。
目前它是国内唯一一家A股、B股均上市的中外合资股份制航空公司，是国内航空公司中首家通过IS09002质量认证并通过CCAR121安全运营验证的公司。
截至2008年4月，海航集团航空产业群拥有飞机148架，适用于干线性飞行、支线飞行、公务商务包机飞机、货运飞行和通用飞行。
连续15年，海航保持持续、快速、健康的发展态势，各项生产经营指标均呈现出持续增长势头。
2007年，海航实现运输总周转量22.41亿吨公里，货邮运输量19.78万吨，旅客运输量1449.4万人次，成功跻身中国四大航空公司。
2．公司文化海航集团倡导“内修中华传统文化精粹，外融西方先进科学技术”的中西合璧企业文化，以“诚信、业绩、创新”为企业管理理论，以“至诚、至善、至精、至美”为企业目标，以“大众认同、大众参与、大众成就、大众分享”为企业宗旨，以“为他人做点事，为社会做点事”的企业理念鼓励员工追求社会和个人双向价值的实现。
在服务上倡导“以旅客为尊，以市场为中心”的服务理念，改变了长期以来航空服务仅限于提供机上服务的传统观念，提出了“航空产品”的理论，率先推出了“全系列产品，个性化服务”的全新服务理论，为旅客提供全方位无缝隙的超值服务。
海航集团致力于建设旅客首选航空公司，立志成为世界级百年品牌。
3．公司业务概况海航的业务主要包括国内航空客货运输业务、周边国家和地区公务包机飞行业务、航空器维修和服务、航空旅游、航空食品等。
海航案例分析
海南航空概况
公司简称： 公司简称：海南航空 流通Ａ 流通Ａ股：55668.0966万 发行日期： 发行日期：1999-10-11 上市日期： 上市日期：1999-11-25 行 业：航空客货运输业 主营业务： 主营业务：航空客货运输业务 法人代表：陈峰 法人代表 公司地址： 公司地址：海口市海秀路29号海航发展大厦 行业地位： 行业地位：海南航空是中国第四大航空公司，2000年至2002 年连续三年被评为沪深上市公司50强的企业
资金使用效率
自1999年到 2004年9月30日, 海南航空平均 借款净额为 180167万元,比 购置固定资产 支出平均值 175416万元,只 差4750万元.可 见,海南航空的 借款大部分用 于购置 固定资 产。
系列1
1999年到2004年海航平均借款净 1999年到2004年固定资产支出平 额（万元） 均值（万元） 180167 175416
回首海航集团的发展历程，其支撑点就在于不断地融资， 回首海航集团的发展历程，其支撑点就在于不断地融资， 用陈峰自己的话说，“中国资本市场的所有机会我几乎都抓住了。 用陈峰自己的话说， 中国资本市场的所有机会我几乎都抓住了。 法人股、 法人股、STAQ、A股、B股、外资股、H股，整个中国股票大全。 、 股 股 外资股、 股 整个中国股票大全。
2000年7月，当民航总局正式宣布将国内 家航空公司 年 月 当民航总局正式宣布将国内9家航空公司 合并为三大航空集团的时候， 合并为三大航空集团的时候，就注定了海航集团要走 上一条扩张的道路。 上一条扩张的道路。
案例
治小组”，以驻外营业部、分公司、客舱与地面服务部为单位的行李整顿小组。建立“海航行李处理快速反应通道”，24小时服务电
话设在FOC客户服务席，并向全国代理机场公布。针对行李运输差错重点航站进行专项审核，采取“建立对内、外行李整顿日、月通报
了便于一线操作学习，公司每年组织服务专家对公司及业内服务案例进行点评和解析，揉入公司的服务标准与流程，利用多种形式提高案
例集的阅读性，一线员工通过案例培训提高了业务技巧与服务意识。
他们希望票价低的同时，可以为他们自己本身带来相对应的利润。而旅客对于低廉的票价就会做出相对的宣传，以此来达到海航所
想要的一个效果。
2.促销案例：
在海航刚刚立足于航空业的时候，为了吸引旅客，公司大胆的做出放出低廉票价的决定。而在品牌打出去之后，我们需要
后段的延续和维护作用，承诺喊出去了，那就要做到。此时的海航已经开始着手于发展自己的会员旅客，在金鹏俱乐部有着有关会员
制度”、“分析行李投诉诱因并制定改进方案”、“强化北京、西安、广州重点基地整治效果”、“制定月度行李专项检查方案”等方
式。通过整治，行李差错率下降50%以上，取得了一定的成效。
海航除了利用内部资源不定期对公司推出的销售政策、服务产品、品牌推广的市场风险效益评估，测试新产品上市后旅客反映，规
1，价格案例：
海航在2009年推广过提前1个月订够1折机票的优惠活动，至此吸引了很多旅客在网上订购如此便宜的机票。导致海航的
官网经常出现爆满的现象。由于在四大航空公司里，海航是唯一一家民营航空企业，经济上根本不可能依靠政府和国家给予支持，
(营销管理案例分析)一名乘客的航班
一名乘客的航班1999年3月9日，海南航空股份有限公司从广州飞往成都的一个航班，148个座位中，只有一名乘客。
一架波音737客机，从广州飞成都，总费用在7万—8万元之间，只运载一名乘客，远远不够运输成本。
但飞机还是照常起飞了。
而且，航行途中照常举行乘客抽奖活动，这位惟一的乘客以100%的中奖率，获得一张免费机票，等于不花钱享受到了乘坐专机的待遇。
这件事，引起人们的争论。
当地报纸上出现了几种不同的声音。
有的为海航“一名乘客的航班”叫好，大为赞赏公司以客人利益为重，恪守信誉的做法。
有的对“一名乘客的航班”不解。
认为：“按照市场经济的一般规律，148比1这个数字的比例就已经失去了这个专机航班存在的理由。
”有的则觉得可以循国内外许多航空公司常规的做法：或者向乘客讲明情况，帮助乘客调整航班；或者在乘客同意的前提下，给予退票和相应的赔偿。
海南航空公司自办的一张报纸发表评论员文章。
文章说：“海航从来都不是按常规发展起来的。
”“为了整体利益和长远利益而牺牲局部利益是值得的。
一名乘客的航班，照飞。
”一名乘客的航班该不该飞?对这一问题的回答，集中反映了这么几种观点：赞成飞的人认为：一张机票，形成了乘客与航空公司之间的契约关系。
乘客买了机票，只要不言放弃，航空公司就应履行飞行的承诺。
否则，其信誉损害，远远超过一次几乎空载的航班的经济损失。
而且，“一名乘客的航班”偶尔出现一次，“照飞”可以为企业取得轰动效应，相当于为企业做了一次花钱不多的广告。
反对飞的人则认为：对于本次航班，航空公司应当采取“常规”办法，对这名1惟一的乘客晓之以情、动之以理，并给予一定的赔偿。
在国内航班正点率原本不是很高的情况下，得到赔偿的这名乘客完全可以高兴地改乘下一个航班。
这样做，可以防止经济损失，因为如果航空公司每天都面对几起“一个人的航班”，谁还敢夸“照飞”的海口。
这样做也不会损害航空公司的信誉。
对于“一个人的航班”飞与不飞，还有另外一种观点：“一个人的航班”现象的发生，是市场发出的一种危险信号。
IT服务管理案例海南航空
IT 服务管理案例——海南航空 杨盼盼 1 1 企业背景企业背景企业背景 海南航空股份有限公司是中国民航第一家A 股和B 股同时上市的航空公司。
连续15年，海航保持持续、快速、健康的发展态势，各项生产经营指标均呈现出持续增长势头。
2007年，海航实现运输总周转量22.41亿吨公里，货邮运输量19.78万吨，旅客运输量1449.4万人次，成功跻身中国四大航空公司之列。
海航开航运营15年来保持了良好的安全纪录，累计安全飞行170余万飞行小时，运输旅客超过7000万人次，多次创下事故征候万时率为零的优秀安全业绩，2000年、2003年、2007年夺取中国民航安全生产奖项——“金鹰杯”，2001年海航旗下新华航空夺得中国民航安全生产奖项 ——“金雁杯”，2006年海航夺取中国民航航空安全奖“金鹏杯”；服务质量在业界和旅客中创造了良好口碑，9次获得“旅客话民航”用户满意优质奖，2006年夺得中国民航服务奖——“用户满意优质服务金奖”；多次获得全民航航班正常率评比第一名，连续八年航班正常率超过80%，成功塑造了中国民航航班正点率第一的优秀服务品牌。
海航集团曾在2004年度入选"中国企业信息化500强"企业(排名第40位)，并获得最佳办公自动化(OA)应用奖；2005年海航集团在"2005年中国IT 治理年会"中被推选为"2004-2005年中国IT 管理标杆企业"。
海航信息公司作为海航集团下属的信息系统服务子公司，负责海航集团的IT 系统运营任务，保障海航IT 系统的有效运营与维护。
海航信息公司于2002年建立了IT 运维服务体系，初步形成前台客户服务、后台运行保障的运维模式。
近几年来，海航集团在IT 系统建设和应用方面已经取得了快速发展，提高了集团整体管理效率。
2 2 面临的问题与挑战面临的问题与挑战面临的问题与挑战 随着海航集团IT 系统不断的投入使用，集团IT 环境已成为一个地域分散、多厂商、多平台、多系统的复杂IT 环境，IT 系统运营变得越来越复杂，原有的运营架构及运营流程已经无法满足集团业务对服务效率和成本的要求。
(营销管理案例分析)一名乘客的航班
一名乘客的航班1999年3月9日，海南航空股份有限公司从广州飞往成都的一个航班，148个座位中，只有一名乘客。
一架波音737客机，从广州飞成都，总费用在7万—8万元之间，只运载一名乘客，远远不够运输成本。
但飞机还是照常起飞了。
而且，航行途中照常举行乘客抽奖活动，这位惟一的乘客以100%的中奖率，获得一张免费机票，等于不花钱享受到了乘坐专机的待遇。
这件事，引起人们的争论。
当地报纸上出现了几种不同的声音。
有的为海航“一名乘客的航班”叫好，大为赞赏公司以客人利益为重，恪守信誉的做法。
有的对“一名乘客的航班”不解。
认为：“按照市场经济的一般规律，148比1这个数字的比例就已经失去了这个专机航班存在的理由。
”有的则觉得可以循国内外许多航空公司常规的做法：或者向乘客讲明情况，帮助乘客调整航班；或者在乘客同意的前提下，给予退票和相应的赔偿。
海南航空公司自办的一张报纸发表评论员文章。
文章说：“海航从来都不是按常规发展起来的。
”“为了整体利益和长远利益而牺牲局部利益是值得的。
一名乘客的航班，照飞。
”一名乘客的航班该不该飞?对这一问题的回答，集中反映了这么几种观点：赞成飞的人认为：一张机票，形成了乘客与航空公司之间的契约关系。
乘客买了机票，只要不言放弃，航空公司就应履行飞行的承诺。
否则，其信誉损害，远远超过一次几乎空载的航班的经济损失。
而且，“一名乘客的航班”偶尔出现一次，“照飞”可以为企业取得轰动效应，相当于为企业做了一次花钱不多的广告。
反对飞的人则认为：对于本次航班，航空公司应当采取“常规”办法，对这名惟一的乘客晓之以情、动之以理，并给予一定的赔偿。
在国内航班正点率原本不是很高的情况下，得到赔偿的这名乘客完全可以高兴地改乘下一个航班。
这样做，可以防止经济损失，因为如果航空公司每天都面对几起“一个人的航班”，谁还敢夸“照飞”的海口。
这样做也不会损害航空公司的信誉。
对于“一个人的航班”飞与不飞，还有另外一种观点：“一个人的航班”现象的发生，是市场发出的一种危险信号。
海航集团案例分析报告
海航集团案例分析报告目录：一、企业背景 (3)二、企业融资的概念 (3)融资的战略作用 (4)海航集团的融资渠道 (4)资本成本测算 (5)三、海航历程梗概 (5)第一阶段是初创期(1993-1994年) (6)第二阶段是成长期（1995-1999年） (6)第三阶段是成熟期（2000-今） (6)四、我国企业长期融资方式选择的基本原则 (7)五、海南航空的成功意义 (7)六、海航融资的可借鉴之处 (7)七、浅谈海航 (8)八、个人观点 (8)九、海南航空延伸思考 (8)一、企业背景海航利用20 年的时间发展到如今集团的1400 多亿资产，资产翻了14000倍。
在内部需求和外部政策的配合下，1989 年10 月，经中国民航总局和海南省政府的批准，“海南省航空公司”正式成立，海南省政府投资人民币1000 万元于海南省航空公司，担任海南省省长航空事务助理的陈峰奉命组建海南航空公司。
1991 年获得民航总局发给的民用航空运输业经营许可证，主要经营海南省始发至国内部分城市的航空客货运输业务，国内公务包机业务，航空维修和服务、航空旅游等业务。
拥有波音737、767系列和空客330、340系列为主的年轻豪华机队，适用于客运和货运飞行，是中国发展最快和最有活力的航空公司之一，致力于为旅客提供全方位无缝隙的航空服务。
二、企业融资的概念企业融资是以企业的资产、权益和预期收益为基础，筹集项目建设、营运及业务拓展所需资金的行为过程。
企业的发展，是一个融资、发展、再融资、再发展的过程。
其中海航的融资方式分为两种，第一种为股权性资金的筹集，第二种为债券性资金的筹集。
1.1995年海航得到7100万B股上市额度1997年6月26日B股在上海证券交易所正式上市B股募集资金约合人民币26084万元2. 1999年10月，海航在股权性资金性的筹集上海证券交易所上市发行2.05亿股人民币普通股（A股）A股募集资金为92850万元3. 2002年11月18日，美兰机场在香港H股市场挂牌发行2.017亿股H股H股融资约为1亿美元海航的债权融资包括两个部分：一是银行贷款；二是发行企业债券。
海航营销策划方案设计
海航营销策划方案设计一、前言随着经济的发展和人民生活水平的提高，旅游市场竞争日益激烈，各航空公司面临着巨大的市场压力。
作为中国领先的航空公司之一，海航需要制定一套合理的营销策划方案来提高品牌知名度、扩大市场份额和增加旅客数量。
本文将从市场分析、目标受众、竞争对手、差异化优势、营销战略及推广渠道等方面进行设计。
二、市场分析1. 市场规模根据相关数据，中国旅游市场规模庞大，预计未来几年仍将保持稳步增长。
海航作为国内领先的航空公司，有望分享市场增长带来的机会。
2. 市场需求随着经济的发展和收入水平的提高，人们对旅游需求的增加，包括国内旅游、出境旅游和商务差旅等多个方面。
海航可以通过提供多样化的服务来满足不同需求的旅客。
3. 市场竞争航空业竞争激烈，中国的航空公司众多，包括国内外航空公司。
海航需要制定有效的竞争策略来增强市场竞争力。
三、目标受众1. 个人旅行者：包括家庭旅行、休闲度假、探险旅游等类型的旅客。
2. 商务旅行者：包括商务差旅、会议出行等类型的旅客。
3. 团体旅行者：包括旅行团、学生团等组织的旅客。
四、竞争对手分析1. 国内航空公司：包括中国国航、南航、东航等。
这些公司在中国航空市场有着较大份额，并且拥有全国范围的航线网络。
2. 国际航空公司：包括美联航、新加坡航空等。
这些公司具有全球航线网络，可以提供与中国相关的国际航班，同时拥有一定的品牌影响力。
五、差异化优势为了在激烈的市场竞争中脱颖而出，海航需要明确自身的差异化优势。
1. 航线网络：海航具有较为完善的航线网络，能够覆盖国内外多个城市和地区，满足不同目标受众的出行需求。
2. 服务质量：海航可以以提供优质服务为差异化优势，包括舒适的机舱环境、美食佳肴和热情周到的服务。
3. 会员制度：海航可以通过建立完善的会员制度，提供多种会员福利，从而吸引更多的忠实旅客。
六、营销战略1. 品牌建设：海航需要加大品牌宣传力度，提高品牌知名度和美誉度。
可以通过电视广告、户外广告、社交媒体等多种渠道来推广海航品牌。
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目录一、海南航空公司简介 (2)二、海南航空营销渠道管理的现状特征 (2)2.1传统分销 (3)2.2直销 (3)2.3新兴渠道 (4)三、企业文化的作用 (4)3.1海航企业文化 (5)3.1.1价值理念 (5)3.1.2SMILE服务精神： (5)3.2海航企业文化的作用 (6)3.2.1导向功能 (6)3.2.2约束功能 (6)3.2.3凝聚功能 (7)3.2.4激励功能 (7)3.2.5辐射功能 (8)3.2.6品牌功能 (8)四、针对海航营销理念的服务质量维度原理分析 (8)4.1影响性 (9)4.2安全性 (9)4.3可靠性 (10)4.4有形性 (10)4.5移情性 (11)参考文献： (12)一、海南航空公司简介海南航空集团,是中国民航第四大航空集团,与民航总局旗下的中国航空集团公司、东方航空集团公司和南方航空集团公司并成为中国民航四大航空运输集团。
公司于1993年1月由海南省航空公司经规范化股份制改造而成的一家地方航空公司,1993年5月2日正式开航运营。
海南航空股份有限公司是海航集团航空运输板块的主营业务,对航空运输板块所辖的中国新华航空有限责任公司、长安航空有限责任公司、山西航空有限责任公司、金鹿公务机有限公司和扬子江快运航空有限公司实施行业管理。
同时，海南航空公司以民航强国战略为主导，加速国际化布局，倾力打造规模和运营能力居世界前列的卓越航空公司。
海南航空致力于创造东方的世界卓越航空品牌、全球服务品牌的典范，让世界感受中国式生活方式、社交方式的幸福和美好。
二、海南航空营销渠道管理的现状特征作为一家地方航空公司,由于无法和其他三大集团享有政策扶持,海航市场营销人员需要发挥主观能动性,不断创新市场、产品等各项服务。
根据民用航空运输市场和互联网络电子商务等的发展,将营销渠道分类如下:2.1传统分销机票代理商在航空公司的众多分销渠道中举足轻重，同时航空公司在机票分销方面付出的代理和促销费用可观。
航空公司的分销渠道很多,但目前所有的分销渠道在业界都引起了大量的争论,原因有两点。
其一，不同的分销渠道给航空公司带来的成本负担各不相同。
其二，航空公司对不同分销渠道的控制程度也存在差异。
而海航投放了很大的人力、物力和财力在对机票代机票代理商,例如携程、军利同行网、机票酒店旅游网站等。
但公司所有的促销活动并不能直接跟旅客交流,经过代理商这个中间环节被过滤掉,实际上变成了价格上的优惠让利原本是给旅客,结果却给了机票销售代理。
同时,航空公司也无法直接了解消费者的消费变化。
2.2直销航空公司直销指航空公司无需经过CRS及代理商环节即可直接面对终端用户。
航空公司的常见直销机构有:遍布世界各区域和城市机场的海航营业部,海南航空公司呼叫中心以及海航官网终端客户等。
海航发展机票直销主要基于以下因素:其一，是降低销售成本；其二，拓展B2B业务,加强销售代理渠道的管控；其三，面对终端客户提供更加有针对性的服务和营销；其四，是进一步增强对销售网络的控制力；最后，直销同样能加快资金回笼。
当然，航空联盟、代码共享等的出现填补航空公司直销缺口。
2.3新兴渠道产品同质化体现在机型、航班正点、购票、值机、候机、到达等贴心优质服务,但航空产品同质化这个问题是航空公司的产品策划者不能解决的,所以保持在旅游搜索引擎中的最低价位就成为唯一的选择,同时还保证统班的最大可能收益。
对于海航等航空公司而言,一个可行的发展方向就是制定更多的运价产品,以及不同服务,把机票价格和旅行服务做更多别人无法复制的绑定,例如酒店、休闲、运动等。
例如,行李的一票直达,对于大多数中转旅客来说,他们愿意为地面中转过程中的行李服务付出一些费用,无需旅客将行李提取,再次重新托运的不必要麻烦,这将使整个旅行更舒适更愉快。
三、企业文化的作用海航作为民航的佼佼者，它的成功与自身的“海航精神”息息相关，企业文化更是其发展的原动力。
海航口号为：“给员工创造一个舞台，让他们把人生过得好一些，生活质量高一些，让他们感悟到人生的真理”，同时产生三大“链条”。
第一个链条式“四大”——大众参与，大众成就，大众分享。
第二个链条，是“三为”——为社会做点事，为他人做点事，为自己做点事，在回首往事的时候，不留下遗憾。
第三个链条，是行为规范上的“四至”——至诚，至善，至精，至美。
3.1海航企业文化海南航空追求“诚信、业绩、创新”的企业管理理念，凭借“内修中华传统文化精粹，外融西方先进科学技术”的中西合璧企业文化创造了一个新锐的航空公司。
海南航空秉承“东方待客之道”，倡导“以客为尊”的服务理念。
从满足客户深层次需求出发，创造全新飞行体验，改变旅客期望，立志成为中华民族的世界级航空企业和世界级航空品牌。
以民航强国战略为主导，加速国际化布局，倾力打造规模和运营能力居世界前列的航空公司。
3.1.1价值理念便捷——通过对航班运营品质的提升，包括服务设施的改善和服务流程的优化，保证旅客从购票到乘机整个环节感受到方便、快捷。
温馨——关注旅客需求，营造家一般温馨的服务环境，亲人一般的服务团队，使旅客在旅行过程中感受到舒适、愉快。
超越——在传承现有优质服务的同时，通过服务创新、流程改造及产品开发，不断提升服务品质，提升旅客满意度，使海航/大新华成为旅客的首选。
服务理念3.1.2SMILE服务精神：安全正点——以安全飞行、正点运行为航空服务之首要原则东方优雅——以东方待客之道结缘四方友人，包容不同文化展示美好中国形象创新激情——以创新精神追求“服务之美”，以饱满热情缔造至美飞行体验团队协作——以团队力量铸就五星品质，协作精神呈现完美飞行平等仁爱——以平等之心善待每一个人，仁爱之情关怀特殊群体3.2海航企业文化的作用而企业文化作为企业发展的核心价值观，是指导企业持续发展的决定性因素。
其基本功能有导向功能、约束功能、凝聚功能、激励功能、辐射功能和品牌功能。
结合海南航空实际情况分析如下：3.2.1导向功能海航的员工训条总结为一句话，则是“先做人，再做事”，将正确的价值取向渗透到员工的认识中，整个企业也就会发展的越来越好。
因为，企业文化能对企业整体和企业成员的价值及行为取向起引导作用。
具体表现在两个方面：一是对企业成员个体的思想和行为起导向作用；二是对企业整体的价值取向和经营管理起导向作用。
这是因为一个企业的企业文化一旦形成，它就建立起了自身系统的价值和规范标准，如果企业成员在价值和行为的取向与企业文化的系统标准产生悖逆现象，企业文化会进行纠正并将其引导到企业的价值观和规范标准上来。
3.2.2约束功能海航将自身发展的目标以及对员工的要求都公示出来，意义就是对员工产生无形的约束力，而结果是使员工能够自觉自愿的接受企业文化以及公司传递的价值观和管理理念。
由于企业文化对企业员工的思想、心理和行为具有约束和规范作用。
企业文化的约束不是制度式的硬约束，而是一种软约束，这种约束产生于企业的企业文化氛围、群体行为准则和道德规范。
群体意识、社会舆论、共同的习俗和风尚等精神文化内容，会造成强大的使个体行为从众化的群体心理压力和动力，使企业成员产生心理共鸣，继而达到行为的自我控制。
3.2.3凝聚功能企业中的人际关系受到多方面的调控，其中既有强制性的“硬调控”，如制度、命令等；也有说服教育式的“软调控”，如舆论、道德等。
而企业文化的凝聚功能是指当一种价值观被企业员工共同认可后，它就会成为一种黏合力，从各个方面把其成员聚合起来，从而产生一种巨大的向心力和凝聚力。
企业文化属于软调控，它能使全体员工在企业的使命、战略目标、战略举措、运营流程、合作沟通等基本方面达成共识，这就从根本上保证了企业人际关系的和谐性、稳定性和健康性，从而增强了企业的凝聚力。
3.2.4激励功能由于企业文化把尊重人作为中心内容，以人的管理为中心。
且给员工多重需要的满足，并能用它的“软约束”来调节各种不合理的需要。
所以，积极向上的理念及行为准则将会形成强烈的使命感、持久的驱动力，成为员工自我激励的一把标尺。
一旦员工真正接受了企业的核心理念，他们就会被这种理念所驱使，自觉自愿地发挥潜能，为公司更加努力、高效地工作。
3.2.5辐射功能企业文化一旦形成较为固定的模式，它不仅会在企业内部发挥作用，对本企业员工产生影响，而且也会通过各种渠道（宣传、交往等）对社会产生影响。
企业文化的传播将帮助树立企业的良好公众形象，提升企业的社会知名度和美誉度。
优秀的企业文化也将对社会文化的发展产生重要的影响。
3.2.6品牌功能海航不断丰富、发展、充实和完善企业文化，进一步面向世界、兼收并蓄，形成具有鲜明海航特色的更加开放、更加丰富、更加完善的国际企业文化，以文化力量推动企业腾飞。
其最终的目标是打造世界级的品牌，品牌功能是海航的特色企业文化希望达到的最高目标。
那么，企业在公众心目中的品牌形象，是一个由以产品服务为主的“硬件”和以企业文化为主的“软件”所组成的复合体。
优秀的企业文化，对于提升企业的品牌形象将发挥巨大的作用。
独具特色的优秀企业文化能产生巨大的品牌效应品牌价值是时间的积累，也是企业文化的积累。
四、针对海航营销理念的服务质量维度原理分析海航一直秉承“追求至诚、至善、至精、至美的服务”的营销理念，使得顾客忠诚度很高。
那么，应用服务质量的维度原理——可靠性，响应性，安全性，移情性，有形性对其理念进行分析，具体如下：4.1影响性一方面，海航打造的“无缝服务”理念切实做到及时性，体现了“至精”的理念。
其空地服务定位于实现空地服务一体化、一条龙，空中服务从地面开始，地面服务从值机柜台开始，打造海航空地无缝隙服务品牌。
而“无缝”将抽象具体化，也就强调了服务的连贯性，及时性。
另一方面，自2011年初，海航即着手研发国内空铁联运服务产品，经过数月的市场调研、项目规划、系统构建，海航近日推出全新的“空铁联运、无缝服务”旅行解决方案，即选乘海航北京进出港的国内国际航班旅客，可同时预订北京始发至全国各地的火车票。
旅客只需按照海航提供的指定订购流程，即可轻松完成预订。
这不仅是解决问题的能力，也体现了创新能力。
4.2安全性一方面，海航针对员工服务，提出了“一路春风、微笑服务；一路清洁、高雅服务；一路关怀、全程服务”，这充分体现了高素质的员工服务水平和“至美”的理念。
另一方面，海航认为正常率和服务工作需通过系统和管理流程的完善来解决存在的问题，而不仅仅是通过成立一个航班正常率小组。
同时，海航的管理文化是渗透在企业的各方面，不断完善管理流程是发展前进的动力。
4.3可靠性一方面，海航由于优秀的服务质量，获得了诸多荣誉，包括连续5年获得“旅客话民航”活动第一名；全国用户满意杰出管理者；全国用户满意服务明星；全国用户满意服务明星班组；消费者满意度排名中名列第一等。
这为顾客提供了高度的荣誉保证。