市场调查法——投射法
市场调查与分析第四章 二手资料调研法讲解
网站数据库---营销者的梦想
网络零售（Web Retailing ） 网络广告（Web Advertising ） 利用cookie
就好象你每次进入商店时，他们在 你身上安装了一个跟踪装置，监视你到过 什么地方，你在卖香水和夹克的地方逗留 了多长时间
数据库挖掘 data mining
主持人的作用和技能特征传统在线基本费用参与者2000美元以上较昂贵2000美元不太昂地理因素限于当地拥有计算机即可投入时间35小时繁忙者较少参与1小时繁忙者更有可能参与受访者坦率程度可能会出现胆怯利于书面表达真实感受群体动力言行会引起他人的反应缺乏非言语交流能观察到肢体语无法但可以用情感图标加强交流记录文本费用高表达不完整逐字逐句记录受访者的征选某些征选困难较易征选委托商的差旅费同主持人的沟通便条私下沟通受访者安全性参与者身份明确身份确定困难对主题的注意力集中程度高同时可做它事委托商的参与度消费者之间的互动仅阅读记录文接触外部刺激物可展示演示展示能力有限信息是有用的例子
基于客户而不是营运单位的销售和费用数据并不是传统，但 处于数据库营销的核心地位，并在营销中日趋普及：
可以分析顾客购买记录以估计顾客的购买周期——促销性刺 激；
可以计算单个顾客或顾客群的盈利能力，以决定价格折让或 营销费用是否适当；
可以比较重度购买者和轻度购买者，以描绘出关键客户群的 特征
各公司拥有完备的关于客户的内部记录的 可能性是不同的：
课后习题
1、二手资料与原始资料相比的优点是什么？ 2、使用二手资料的局限性有哪些？ 3、如何判定二手资料的准确性？ 4、如何有效地进行二手资料的收集？
第五章 定性调研
Qualitative Research
本章学习内容
5.1 定性调研及其优缺点 5.2 定性调研方法 5.3 定性调研测试的基本原理 5.4 定性调研测试的局限 课后习题
消费心理学知识点整理
消费心理学知识点整理单选 10（2）填空10（2）明解5（3）简答3（5）论述2（10）案例1（10）1、观察法：观察法是消费心理学、营销心理学研究最基本的方法优点：简单易行，不易被消费者察觉，活动较为自然，长期的、系统的、细致地进行观察，可以取得真实的、极具价值的研究资料不足：观察较被动，花费时间多，观察得到的材料带有一定的偶然性和片面性，对于一些深层次的心理现象，观察法无法有效获取这方面的资料，限制了它的应用运用形式：（1）直接观察法：也即依靠人工来观察，调研人员亲自到现场观察消费者，把观察到的情况记录下来（2）仪器观察法：在科技高度发达的今天，研究者可以利用许多先进的电子仪器和机械设备对消费者心理进行研究（3）事后痕迹测量法：不是直接观察消费者的行为，而是通过一定的途径来了解他们的消费痕迹和行为2、调查法：调查法是消费心理学研究中应用最广泛的方法主要包括：问卷法、访谈法问卷法：采用事先拟好的问题表格（问卷），通过被试者的回答来分析、研究他们心理活动特点的一种方法。
优点：可以同时调查许多人，主动性强，信息量大，经济省时，简便易行缺点：回收率低（50%—60%），问卷的回答受被调查者的文化水平等条件限制，并且不容易对这些材料重复验证3、透射法：是研究者以一种无结构性的测验引出被试者的反应，以考察其所投射出的人格特征①范围内改变了的时候，知觉的映像仍然保持相对不变②误差性：知觉的误差性会形成错觉，即不正确的知觉（2）知觉原理对营销的启示（书P31）①利用知觉的主观性对商品进行有针对性的宣传②利用知觉的选择性帮助消费者确定购买目标③利用知觉的理解性引导消费者形成对商品的良好知觉④利用知觉的整体性提高营销效率⑤利用知觉的恒常性进行系列产品销售⑥合理利用知觉的误差性推销产品⑦有效减少消费者的知觉风险7、根据情绪的强度、时间和复杂性程度，可以分为心境、激情、热情、应激8、根据情感的社会内容，可以分为道德感、理智感、美感等9、消费者意志品质的特征意志品质的特征体现在意志过程中，但它在消费者身上的表现有所不同，归纳起来主要有四种类型。
消费者心理调研的方法4：投射法——我要调查网
消费者心理调研的方法4：投射法——我要调查网在探求消费者心理时，通过调查法、观察法和实验法可以收集到大量的材料，但问题在于被调查者对这类问题的回答往往听起来是合理的、合乎社会规范的，实际上并不一定是他内心真实的想法。
这种自觉或不自觉的掩饰，致使材料的可靠性降低，影响了分析的科学性。
要了解消费者的真实动机和心态，就必须借助于投射法解决。
投射法是一种测定心理状况的工具。
投射法也叫投影法，是根据无意识的动机作用探询个性深蕴的方法，是超过表面的防御而探询个性深蕴。
投射法是研究者以一种无结构性的测验，引出被调查者的反应，藉以考察其所投射出的人格特征的心理测验方法。
也就是说，投射法不是直接对被调查者明确提出问题以求回答，而是给被调查者一些意义不确定的刺激让其想象、解释，使其内心的动机、愿望、情绪、态度等在不知不觉中投射出来。
目前，最常用的投射法有罗墨渍测验、主题统觉测验、角色扮演法和造句测验法等。
1、罗夏墨渍测验法具体做法是给被试者10张墨渍图，这些图是将墨水涂在纸上，再将纸折叠起来而制成的浓淡不一的、对称的墨渍图案。
其中，五张是黑、白两色，两张是黑、白加上其他深浅不同的颜色，其余三张是不同色彩的，让被试者逐一说出从图中看出什么或可能是什么，并做好记录，主要记录的是回答的语句、主要动作、表情、所用时间。
全部测验结束后，可以再问一些相关问题，允许修订原来的回答。
然后，调研人员可以通过统计分析，对测验结果做出综合解释，以判明被试者的内心状态。
2、主题统觉测验主题统觉测验(Thematic Apperception Test)是与罗夏墨渍测验齐名的一种测验工具，也叫绘画解释法。
这种方法是让被试者看一些内容模糊、意义模棱两可的图画，并且看图编一段故事，再加以解释，以此来掌握消费者的心理需求。
由于主题统觉图本身没有特定含义，让消费者把它的"意义"投射到这些图上，在被试者所讲的故事中，常常会将自己内心的情感世界展现出来，调研人员就可根据记录加以分析总结，判断其内心活动，掌握消费者的潜在心理需求。
市场调查的概念
市场调查的概念•市场调查是市场信息工作的范畴，是运用科学方法，有目的、系统地生成市场信息，分析所得结果、传达研究发现及其暗含信息，为市场预测与管理决策提供科学依据的客观过程。
–调查资料是科学调查和细心研究的过程和结果。
–市场调查必须严格追求客观性。
–调查将用于支持整个预测与决策过程。
–市场调查定义还受不同的营销理念的限制。
市场调查的基本分类•1．基础调查和应用调查•2．市场普查与抽样调查–按调查对象不同，分为全面调查和非全面调查。
•3．一次性的调查与连续性调查–按调查的组织形式分类。
–搭车调查是指多个客户共同利用一个样本进行调查，就像是大家一起搭乘一辆公共汽车那样。
•4．文案调查和实地调查–按资料来源分类。
1．2 市场调查的功能与价值•3种功能：–描述功能–诊断功能–预测功能•2种角色：–是市场信息反馈过程的一部分。
–是探索和评估新的市场机会的基本工具。
•1项根本任务–通过提供明确的资料，降低决策制定时的不确定性，从而帮助管理者做出战略及策略方面的正确决策。
•市场调查是针对组织面临的特定营销问题而设计、搜集、分析和报告所需数据的活动。
也就是说，市场调查为研究企业具体问题而执行的调查项目，搜集的是非常规性数据。
•实际上，市场调查对营销战略管理的价值，体现在营销战略的每一个步骤。
–分析及评估有关机遇；–细分市场并选择目标市场；–设计并执行营销计划；–分析营销表现并实施控制。
市场调查在管理决策中的作用•了解环境和市场•识别威胁和机会•评估竞争a地位•产品和渠道决策•沟通决策•定价•人员推销决策•界定业务范围和所服务的细分市场•确立竞争优势•设定业绩目标1．3 市场调查的局限市场调查本身的局限•缺乏科学思想和系统程序控制的市场调查活动，其结果可能出现严重偏差，甚至误导决策者。
•市场调查也涉及对市场未来发展变化趋势的预测，预测不是对现实存在的反映，预测能否准确预计未来变化，会受到很多因素的影响。
•市场调查本身不能代替决策。
市场调查之投射法共28页文档
谢谢！
36、自己的鞋子，自己知道紧在哪里。——西班牙
37、我们唯一不会改正的缺点是软弱。——拉罗什福科
xiexie! 38、我这个人走得很慢，但是我从不后退。——亚伯拉罕·林肯
39、勿问成功的秘诀为何，且尽全力做你应该做的事吧。——美华纳
40、学而不思则罔，思而不学则殆。——孔子
市场调查之投射法
1、合法而稳定的权力在使用得当时很 少遇到 抵抗。 ——塞 ·约翰度地行使权力总是令人反感 ；权力 不易确 定之处 始终存 在着危 险。— —塞·约翰逊 4、权力会奴化一切。——塔西佗
5、虽然权力是一头固执的熊，可是金 子可以 拉着它 的鼻子 走。— —莎士 比
市场调查之定性调查方法
观察方法的分类
• 按照观察的对象不同，分为直接观察和间 接观察
– 直接观察，是指研究人员通过直接观察以研究 行为或现象本身。
– 间接观察是通过观察行为或事件发生的结果来 研究这一行为或事件。
观察方法的分类
• 按照观察的方式不同，分为人员观察与机 械观察
– 人员观察是由研究人员亲临现场进行观察，收 集信息资料，是一种主要的观察方式。
市场调查之定性调查方 法
2020年4月26日星期日
第一节 定性调查
• 一、定性调查——是设计问题非格 式化，收集程序非标准化，通过小样本 进行探索性调查的一种调查方式。
二、定性调查方法
• 分类： • 1、观察法 • 2、小组座谈会法 • 3、深度访谈法 • 4、投射技术法
第二节 观察法
•定义：观察法是指调查者凭借自己的眼 睛或摄像录音等器材，在调查现场进行实 地考查，记录正在发生的市场行为或状况 ，以获取各种原始资料的一种非介入式调 查方法。 •特点：调查者同被调查者不发生直接接 触，而是由调查者从侧面直接地或间接地 借助仪器把被调查者的活动按实际情况记 录下来，避免让被调查者感觉正在被调查 。
• 人们为慈善事业捐赠的杂志确认人们所喜爱的 杂志。
商品审计
审计中，研究人员通过检查物理记录 或分析存货清单来收集数据。 • 特点： –数据由研究人员人工收集； –数据以数目，通常是实物的数目为基
础 • 重要的审计方式：储存室核查
机械观察
• 交通流量计数器 • 对意见和行为的观察 • 生理测量
交通流量计数器
• 顾客观察法是一种常用的非参与性人员观 察法，主要适用于超市、购物中心等购物 场所。
*
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人文观察法
• 在人文调查中，研究人员需要深入到研究 对象所处的环境中，仔细观察、评判他们 的行为，了解他们的行为和习惯。
市场调研的类型方法和方式
实地调查法 文案调查法
查法、实验调查法、深度访谈法、小组访谈法及投射法等六种方法。
2.文案调查法 文案调查法又称间接调查法，是指调查者不亲临被调查者现场进行访问、观 察和实验，而是通过收集已有的各种信息，对调查对象进行分析研究的一种
方法。所获的信息属于“过去”的二手资料。
3.未来调查法 未来调查法也称为分析预测法，它是在描述性调研和因果性调研的基础上，对市
市场调研分析
第二节
市场调研的类型、方法和方式
市场调研的类型
1.探索性调研 这是指通过对一个问题或情况的探索研究，获得解决问题的新思路或启迪。探索 性调研常被用在调研工作的开始阶段，其目的在于帮助调研设计人员对本项调研 的性质有一个基本认识，能够从所收集的信息中确定问题是否存在，或发掘问题 的症结。虽然这是一种最简单的调研设计，但它有时也能收集到其他调研设计所
难以收集到的信息
2. 描述性调研 这是指通过对事物的定量描述研究，获得各方面的认识。描述性调研永在对 事物的研究阶段，它要求调研者在进行设计时就确定调研项目和答案设计办 法。调研的内容和方法没有项探索性调研那样富有弹性，一般都是确定的。
3. 因果性调研 因果性调研的作用就在于某一现象的形成原因作为解释。譬如，销售量下降 了，通过因果性调研，知道这起因于竞争产品价格的下降、竞争者促销活动 的加强等，并且可以知道各因素影响的相对大小。因果性调研也同样用在对 事物的深入研究阶段，常用实验法进行。
市场调研的方法
一、 按所获信息的时间性质不同分类 市场调研的方法，按所获信息的时间性质不同，可分为
实地调查法、文案调查法、未来调查法三种。
历史资料 （文案调查法）
现实资料 （实地调查法）
未来资料 （分析预测法）
第三章市场调查方法
三、深层访谈法的优缺点
优点： 1.能比小组座谈法更深入地了解被调查者 的内心想法和态度。 2.能更自由地交换信息，获取一些意外资 料。 3.便于对一些保密、敏感问题进行调查。 4.能将被访者的反应与其自身相联系，便 于评价所获资料的可信度。
三、深层访谈法的优缺点
缺点： 1.调查的无结构性使这种方法比小组座谈 法更受调查员自身素质高低的影响 2.深层访谈结果的数据往往难以解释和分 析 3.由于访问时间长，所以经费较多，在实 际应用中也会受到一定限制
三、文案调查的方式和方法
（一）文案调查的方式 1.内部资料的取得相对容易 2.外部资料的收集，应采用不同方式 可通过有偿方式和无偿方式取得 （二）文案调查的方法 1.参考文献查找法 2.检索工具查找法（手工、计算机检索）
三、文案调查的方式和方法
（三）文案资料的贮存和管理方式 1.经济档案式的贮存和管理方式 2.电脑贮存和管理方式
以物色。 2.容易造成判断错误。 3.因回答结果散乱，使后期对资料的分析和说 明都比较困难。 4.涉及隐私、保密等问题不易多谈。 5.受时间限制，很难进行深入、细致的交流。
四、小组座谈法的应用
1.消费者对某类产品的认识、偏好及 行为。 2.产生关于对老产品的新想法。 3.获取对新产品概念的印象。 4.研究广告创意。 5.获取消费者对具体市场营销计划的 初步反应。
第二节 观察法
观察法，是指不通过提问或交流而系统 地记录人、物体或事件的行为模式过程。 观察可由人来做，也可由机器来做。如： 观察员在现场观察人们的购买行为，或 用摄像机等仪器来记录人们的购买行为。
二、观察法的类型
（一）按观察者参与观察活动的程度不同 划分，分为参与观察和非参与观察 1.参与观察：是调查者置身于观察活动之 中。 最典型的是法国居伊· 梅内戈点子公司 采用的“神秘购物法”。为了给商家的 经营管理挑毛病而进行的购物活动。一 般通过专业公司实施，在美国大约有200 来家这样的公司。
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二、投射法（projective method）的特点
(3)被测试者不易知道测试的目的及其反应在心 理解释上具有什么意义。 (4)由于投射测试结果的分析一般是凭分析者的 经验主观推断．其科学性有待进一步考察。
图片联想法
投射技术的分类
自由联想/词语联想法
•
语句填空法
品牌拟人
使用者/购买者形象
2．内容的非结构性与开放性 这是指投射测试使用非结构化任务作为测试 材料，即允许受测者产生各种各样不受限制 的反应。为了促使受测者充分想象，投射测 试一般只有简短的指示语，测试材料也是模 棱两可的，不像一般的测试方法中的试题那 样非常明确。由于测试材料的模糊性，受测 者的反应较少受到情境线索和他人观点的影 响，往往会表现出受测者的真实的内在感受、 需要、个性、情绪、动机、冲突、防御等心 理内容。采用投射法可以测试出受测者人格 的更真实的面貌。
二、投射法（projective method）的特点
2、缺点 (1)分析比较困难，需要有经过专门培训的主试。 因此，在员工招聘中运用投射测试一般比较 少，只有在招聘高层次的管理人员中才考虑 运用，不可能大规模运用。 (2)投射测试在计分和解释上缺乏客观标准，人 为性较强，不同的测试者对同一测验结果的 解释往往不同，测验者的主观感情很可能会 影响被测试者的得分，并且，投射测试的重 测信度很低。
例如： 绘人测试．要求被试人在一张白纸上用铅笔 任意画一个人。画完之后，再要求受测者画 一个与前者性别相反的人。主试人可以通过 面谈的方式向受测者了解他所画人物的年龄、 职业、爱好、家庭、社交等信息。最后，测 验者对受测者的作品进行分析。
二、投射法（projective method）的特点
3．完成法 要求受测者将一系列句子补充成完整的句子。 通过受测者的反应可以对受测者的家庭、社 会与性态度、一般态度、品格态度进行解释。 又可分为句子完成法和故事完成法 例如： 明星们常常 在茫茫人海之中，她—— 当 看到她时，我—— 最令我高兴的是—— 从受 测者完成这些句子的情况可以反映出他们的 一些个性特征。
市场调查法——投射法
by：DIY巧克力工坊小组
一、投射法（projective method）
1.概念 一种间接搜集有关个人态度、动机 及 人格结构方面资料的技术。 采用一种无结构的、非直接询问的 方式，使他不知所要测验的目的,以及自 己的回答会暴露什么。可以激励被访者 将他们所关心的话题的潜在动机、态度 或情感反应出来。
二、投射法（projective method）的特点
1、语句联想法 要求受测者根据刺激说出自己联想的内容。 分为自由联想法和限制联想法。 原则： 符合调查研究的目的；使用简洁的语句；避 免使用多重意义和可能有多种反应的刺激语。
二、投射法（projective method）的特点
2、构造法 要求受测者根据他所看到的图画等，编造出 一个包括过去、现在和未来发展的故事，可 以从故事中探测其个性。
二、投射法（projective method）的特点
3．反映的自由性 一般的测评技术都在不同的程度上对应聘者 的回答(反应)进行了这样那样的限制。而投射 测试一般对受测者的回答(反应)不作任何的限 制，对受测者而言，是很自由的。 4．整体性 这是指测试关注的是对人的总体评估，而 不是针对单个特质的测量。受测者的任何反 应都可能影响评估结论，在对投射测试进行 解释时要注意它的整体性特征。
一、投射法（projective method）
2.投射法是开放式且非结பைடு நூலகம்的，当研究者 想要探讨受测者对敏感议题的态度时， 大部份会采用投射法。
3.投射法是要尽量避免直接询问研究主題， 而以一种间接的方法来取得资料，例如 布偶游戏、图画解说、泼墨法或填写未 完成之句子等。
二、投射法（projective method）的特点
二、投射法（projective method）的步骤
③对反应计分。如对墨渍的反应按其所利用墨 渍的部位（整体、局部、空白等），反应时 的主要依据(外形、色彩、人的动作、阴影)， 以及反应内容（人、动物、器具、景物、抽 象概念、艺术等）进行计分。 ④解释被试者的态度、人格结构、人际交往 方式（如社会取向、内倾—外倾、智能特征 和水平等）。这种解释不是对被试者的反应 进行直接推断，而是基于心理学与社会心理 学的理论作出的。使用投射法的主要问题是 操作方法、记分手段与解释方式。
例如： 可以让受测者将一些描述人格的词按照好恶程 度或适宜程度排序。从排序中可以分析出受 测者的人格。
二、投射法（projective method）的特点
6、语义差别法 多用于测定商品、品牌、公司、商标、标准 字体、企业标准色等印象。 人的心理因素影响大，需要专家分析，专家 水准不一，容易导致误差，耗时、费用高。
二、投射法（projective method）的步骤
①给被试者以刺激物(如墨渍图片、玩偶、图 画),此物无固定意义与结构，能引起多种反应 （墨渍可想像为不同的东西、图画可表现出 许多故事）。 ②了解被试者的反应，着重于他对刺激物总 的感觉，让其讲出或用行为表示出来（他认 为墨渍像何物，或按图画编个故事）。
品牌晚会
角色扮演
thank you
by：DIY巧克力工坊小组
二、投射法（projective method）的优缺点
1、优点 (1)投射测法的最大优点在于主试者的意图目的 藏而不露。这样创造了一个比较客观的外界 条件。采用投射测法可以测试出被试人人格 更真实的一面，使测试的结果比较真实。 (2)它真实性强，比较客观，心理活动了解得比 较深入，有利于提高招聘方法的科学化程度。 (3)有利于促进新方法在人员招聘工作领域中的 应用。
二、投射法（projective method）的特点
4．表达法 要求受测者方法(例如绘画)自由地表露其个性 特点。
例如： 可以通过书写、谈论、唱歌、绘画等形式让受 测者自由表达，从中分析其人格。
二、投射法（projective method）的特点
5．选择或排列法 要求受测者依据某种原则对刺激材料进行选 择或予以排列。
1．测试目的的隐蔽性 被试人一般不可能知道测试的真实目 的，也不知道对自己的反应会作何种心 理学解释，他们所意识到的是对图形、 故事或句子等刺激的反应，实际上他们 的反应行为却把内心的一些隐蔽东西表 现了出来，这样就减少了受测者伪装自 己的可能性。
二、投射法（projective method）的特点