市场营销学第四版
市场营销学(第4版)课件：组织市场与购买行为分析
第5页
第一节 组织市场与组织购买行为概述
一、组织购买及组织购买品
市场营销学
组织购买品 细分
原材料 辅助材料 零部件 设备
服务
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第一节 组织市场与组织购买行为概述
二、组织市场的概念
➢ 组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务 活动以及非营利组织和政府部门为履行职责而购 买产品和服务所构成的市场。可以分成以下四种 类型：
市场营销学
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第五节 数字时代的组织市场营销
二、组织市场营销与消费者市场营销的区别
➢ 组织市场的营销者掌握产品策略主导权的难度较大。 ➢ 组织客户拥有比普通消费者更为复杂的手段衡量产品价格。 ➢ 组织市场供需双方的分销渠道相对于消费者市场更为直接
和简单。 ➢ 广告宣传和促销活动在组织市场营销与消费者市场营销中
市场营销学
第28页
MARKETING
市场营销学
本章结束
Thank You
第29页
➢ 非营利组织 指具有稳定的组织形式和固定的成员,发挥特定的 社会功能,不以获取利润为目的的各种社会组织。 ➢ 非营利组织市场 指各种非营利组织为履行职责而购买产品和服务 所形成的市场。
市场营销学
第19页
第四节 非营利组织市场、政府市场与购买行为分析
二、非营利组织的购买特点和方式
（一）非营利组织的购买特点
市场营销学
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第五节 数字时代的组织市场营销
一、组织市场营销的内涵
➢ 组织市场营销是相对于消费者市场上的营销活动而言的， 是针对组织市场上各类购买者所开展的营销活动。
➢ 组织市场营销本质上是一种管理过程，通过这一管理过 程，实现如下目标： 一是整合资源与能力以满足组织客户需求。 二是管理和发展与组织客户间的关系。 三是提高卖方组织竞争力。
复习市场营销学(第4版).word
第一章概论第一节市场综述一、市场的定义：1、商品交换场所 (传统定义)2、某种商品现有的或潜在的购买者或购买集团 (营销学观点)3、市场=人口+购买欲望+购买力二、市场的类型：1.市场=完全竞争市场＋垄断竞争市场+寡头垄断市场+完全垄断市场影响因素:1.厂商数目2.产品差别因素3.对市场价格的控制4.进退障碍2、市场=有形市场＋无形市场3、市场＝买方市场＋卖方市场4、市场＝消费品市场＋组织市场5、按地域、顾客、商品类型划分三、营销市场：生产要素市场与出售自己产品的市场四、市场份额：企业销售量占全部营销市场销售量的比重就是企业的市场份额，有时也称市场占有率。
（领会）重要性: 1、维持营业或扩大营业2、获得较理想的规模经营状态3、提高企业的竞争力第二节市场营销一、定义：市场营销是企业的一种经营活动，即企业从消费需求出发，综合运用各种科学的市场营销策略，把商品和服务整体地销售给消费者，尽可能满足他们的需求，并最终实现企业自身的生存和发展目标．二、市场营销观念的发展1、生产观念（生产中心论）形成于19世纪末到20世纪20年代。
市场性质是卖方市场。
“以产定销”，“企业生产什么，消费者就买什么”。
2、推销观念（推销中心论）形成于20世纪20年代到40年代。
市场性质是卖方市场。
“以产促销”，“企业销售什么，消费者就买什么”。
3、市场营销观念（需求中心论）形成于20世纪50到60年代。
市场性质转变为买方市场。
“以销定产”，“消费者需要什么，企业生产什么”。
(比较三种观念)4、生态平衡营销观念（均衡营销论）形成于20世纪60年代后期和70年代初期。
“企业能生产什么满足消费者需要的产品。
”5、社会营销观念（社会中心论）形成于20世纪70年代6、大市场营销观念（政治中心论）市场营销的特点1.消费者导向：指企业营销活动的出发点是消费者需求。
2. 目标市场：企业依据市场细分方法，进行针对性的营销。
3. 整体营销：强调企业在从事市场经营活动时必须利用多方位的综合性策略。
市场营销学(第4版)课件：市场营销调研
市场营销学
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第二节 市场营销调研的步骤
二、设计调研方案
调研目 的与内
容
调研对 象与范
围
调研方 法
抽样设 计
调研时 间安排
调研经 费预算
调研报 告的提 交方式
市场营销学
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第二节 市场营销调研的步骤
三、实施调研
甄选和培训 调研人员
对调研工作 进行质量监控
检查和评价 调研人员的工作
市场营销学
市场营学
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第一节 市场营销调研概述
一、市场营销调研的概念
➢ 美国市场营销学会：市场营销调研是一种通过信息 将消费者、顾客及公众与营销者联结起来的职能。
➢ 简单地说，市场营销调研是指通过科学的方法，系 统高效地搜集、整理并分析与企业营销活动相关的 数据信息，并就分析结果与管理者进行沟通。
➢ 市场营销调研是一种管理工具，其任务是为管理者 提供解决营销管理问题的信息。
市场营销学
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第三节 市场营销调研的方法
五、面访调研法
➢ 面访调研法是应用最广泛的一种定量调研方法,由调
研人员与受访者进行面对面交流,通过结构性调研问卷 从受访者处搜集信息。 ➢ 根据操作方式的不同,面访调研法可分为入户面访调研 法和街头拦截式面访调研法等。 ➢ 运用这种方法可以获得较高质量的样本，便于对复杂 的问题进行深入访问，其缺点主要是拒访率比较高， 费用也比较高，而且访问质量难以控制。这种方法操 作简便，费用较低，但样本的代表性相对较差。
市场营销学
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第四节 调研问卷的设计
二、调研问卷的结构
1
➢ 问卷标题
2
➢ 问卷说明
3
➢ 作业证明
《市场营销学》第四版课后案例
《市场营销学》第四版课后案例第一章珠江钢琴走向国际市场问题：1.珠江钢琴成功拓展美国市场的关键是什么？能否具体描述并分析其策略框架？答：珠江钢琴成功拓展美国市场的关键是营销给珠江钢琴插上了腾飞的翅膀。
珠江钢琴厂取得自营进出口权后第一次到美国参展遭到冷遇之后，珠江钢琴之后的二十年不仅在产品上下足了功夫，最主要的是营销策略上重大的转变。
首先是创新的营销理念。
营销理念的创新带动了营销组织、营销技术的创新。
对自己的产品定一个合理的价格，运用合理的区域划分，珠江钢琴的本土化策略，通过聘请当地营销人员渗透进入，采用美国化的分销方式推销珠江钢琴将自己的产品销售至全美各地。
其次是市场调研，市场分析。
第一次的失败后珠江钢琴开始调研和了解欧美市场，认真的分析了欧美市场上钢琴产品和自己产品作比较，然后加以改进，为自己能够进入国际市场打下坚实的基础。
然后是正确的市场预测。
对市场做出了准确的判断，在全球金融危机的背景下，利用自己独特的嗅觉，利用这一时段成本的优势，一反常态的在这个时候建厂做大自己，节约成本，然后利用自己性价比优势在欧美市场竞争中快速占有市场份额，把危机化为真正的商机。
最后是质量、形象战略。
聘用了美国资深的钢琴维修大师大卫康贝尔先生作为自己的质量发言人，为自己的产品做广告树立产品形象。
提高自己产品的知名度和品牌价值。
2.如果你是珠江钢琴的营销总裁，你将对珠江钢琴的进一步腾飞提出怎样的营销战略？答:第一是良好的售后服务。
钢琴不是像生活的必需品那样，它价值不菲，使用周期长，肯定涉及到维修与维护。
所以在销售网点建立起售后服务中心，创新战略。
第二是根据顾客的需求把产品向多元化发展，把产品分成不同的等级，不在是单一的档次，向低、中、高三个档次发展，以满足更多顾客的需求，占据更多的市场份额。
第三是建立关系营销战略，对不同档次建立不同的顾客关系，对不同的顾客实现分级管理，比如会员制优惠制度，对于高级档次实现订制，中档次产品的多元化和低端产品的批量生产。
市场营销学(第四版)复习提纲
市场营销学——选择题（40*1.5‘=60’）——第一章市场营销与市场营销学●市场营销（P4）是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
●相关概念（P5）1、需要：是指人们与生俱来的基本需要。
（不能凭空创造）2、欲望：只想得到需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。
（可以创造）3、需求：指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
（可以影响）第二章市场营销管理哲学及其贯彻●市场营销管理的本质（8种需求P27）一、负需求1、定义：绝大多数人不喜欢、甚至花费一定代价也要回避某种产品的需求状况。
2、需求类型：改变性营销3、需求目的：重新设计产品、降低价格、更积极地促销。
二、无需求1、定义：许多消费者对某产品有强烈需求，而现有产品或服务又无法使之满足的需求状况。
如无害香烟。
2、需求类型：开发性市场营销3、需求目的：开发新产品。
三、下降需求1、定义：市场对一个和几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。
2、需求类型：重振性市场营销3、需求目的：开拓新市场、赋予产品以新功能、增加分销渠道等。
四、不规则需求1、定义：指某些产品或服务的市场需求每季、每年甚至每小时都处于不规则状态下。
2、需求类型：同步性营销3、需求目的：通过灵活定价来改变需求的时间模式。
五、充分需求1、定义：指某种产品和服务的目前需求水平和时间与预期的需求水平和时间相一致。
2、需求类型：维持性营销3、需求目的：严格控制成本，保证产品质量，稳定销售渠道，保持优良的售后服务。
六、过量需求1、定义：指某种产品和服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。
2、需求类型：增长性营销；低营销3、需求目的：有计划有步骤地扩大生产规模；提高价格、合理分销产品，减少服务和促销。
七、有害需求1、定义：指对某些有害产品或服务的需求。
2、需求类型：反市场营销3、需求目的：运用宏观营销从道德和法律两方面加以约束和杜绝。
市场营销学(第四版)(2011年高等教育出版社出版的图书)
2011年11月28日，该教材由高等教育出版社出版 。
内容简介
《市场营销学（第四版）》分为十八个章节，主要包括市场营销与市场营销学，市场营销管理哲学及其贯彻， 从企业战略到营销管理，市场营销环境，消费者市场和购买行为分析，组织市场和购买行为分析，市场营销调研 与预测，目标市场营销战略，竞争性市场营销战略，产品策略，品牌策略，定价策略，分销策略，促销策略，营 销计划、组织与控制，国际市场营销，服务市场营销，市场营销的新领域与新概念等内容 。
该教材的编写和修订，得到中国国内市场营销学界，特别是中国高等院校市场学研究会的教授的支持，西安 交通大学贾生鑫教授、暨南大学何永棋教授、中南财经政法大学彭星闾教授、武汉大学甘碧群教授、大连理工大 学汤正如教授、华南理工大学厉以京教授、广东商学院罗国民教授、清华大学林功实教授、上海海事大学李连寿 教授、上海交通大学李国振教授、复旦大学张文贤教授、首都经贸大学郎宝书教授和苏亚民教授、中国石油大学 （北京）钟国焱教授等，对编书组给予指导 。
作者简介
吴健安：男，1930年5月生，安徽枞阳县人，云南财经大学经济研究院教师，主要从事市场研究与信息、贸 易经济、高等教育等方面的研究。
谢谢观看
ห้องสมุดไป่ตู้ 成书过程
修订过程
出版工作
《市场营销学（第四版）》是在《市场营销学（第三版）》的基础上修订完成，追踪中国国内外市场营销理 论与实践的新发展，在内容上做了修改补充 。
市场营销学(第4版)课件：市场营销导论
➢ 交换 交换（exchange）是市场营销的核心概念。交换是指通过提 供某种东西作为回报以从他人处取得所需物品的行为。 ➢ 关系 市场营销就是建立并管理有价值的顾客关系的活动，丰富、 稳定的顾客关系是企业建立并保持竞争优势的根本资源。
市场营销学
第20页
第二节 认识市场营销
（四）营销者
➢ 市场是一个具有多重含义的概念，不同学科的理解角度不同。 ➢ 市场营销学是一门研究组织 （特别是企业）如何更好地满足顾客需要、有效
引导消 费的学问。从该学科的研究角度来看，以下的市场含义都有意义： ➢ 市场是商品交换的场所 ➢ 市场是某一产品现实顾客与潜在顾客的集合 ➢ 市场泛指某一产品卖方和买方的集合
市场营销学
第12页
第二节 认识市场营销
一、市场营销的内涵
本教材定义: 市场营销是各类组织在洞悉顾客需要的基础上,通过 创造价值、传递价值、交换价值等一系列业务活动满 足顾客需要,建立和维持顾客关系,进而获取回报的商 务活动过程。
市场营销学
第13页
第二节 认识市场营销
二、市场营销的相关概念
需要、欲望和需求 交换与关系
MARKETING
市场营销学
市场营销学
（第4版）
第1页
MARKETING
市场营销学
市场营销导论
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第一节 认识市场
第二节 认识市场营销
本章内容
第三节 认识市场营销学 第四节 认识新商业趋势下的市场营销
市场营销学
第3页
➢ 价值目标：认识到在我国向着全面建成社会主义 现代化强国的第二个百年奋斗目标迈进的过程中， 市场营销学这门致力于满足人民日益增长的美好 生活需要的学问必将发挥出不可或缺的作用。
《市场营销学》第4版教学大纲
《市场营销学》第4版教学大纲市场营销学是现代商业管理中重要的学科之一，它涵盖了市场调研、市场定位、产品策划、市场推广等重要内容。
为了帮助学生全面了解市场营销学的相关知识，并能够应用于实际情境中，市场营销学第4版教学大纲被制定出来。
本文将对市场营销学第4版教学大纲进行详细解读。
首先，在市场营销学第4版教学大纲中，明确了该学科的基本概念和核心内容。
市场营销学旨在研究企业如何通过市场调研、市场定位和市场推广等手段，实现产品销售和企业利润最大化。
教学大纲强调了理论与实践相结合的教学方法，提倡学生通过实际案例分析和团队项目实施等方式来学习和应用市场营销学的知识。
其次，教学大纲涵盖了市场营销学的主要课程内容。
课程内容主要包括市场分析、市场定位、产品策划、市场推广和销售管理等方面。
在市场分析部分，学生将学习如何进行市场调研、分析市场需求和竞争对手等内容，为进一步的市场营销策划提供依据。
市场定位部分则讲述了如何确定目标市场和目标消费者，并为产品策划提供方向。
产品策划和市场推广部分则介绍了如何设计和宣传产品，吸引消费者的注意和购买欲望。
最后，销售管理部分涉及到销售渠道的选择和销售团队的管理等内容，强调了在市场营销过程中的有效销售和管理能力。
除了教学内容，教学大纲还强调了学生的能力培养。
市场营销学教学目标要求学生具备市场调研能力、市场分析能力和市场营销策划能力等。
这些能力培养的方式包括学生团队合作、案例分析和实践项目等。
通过团队合作，学生可以学会协作和沟通的能力，这在未来的职业生涯中十分重要。
案例分析和实践项目的方式，可以帮助学生将理论知识应用于实际情境中，提高实际问题解决能力。
此外，教学大纲还强调了课程评估的重要性。
根据教学大纲，教师将通过考试、作业和小组展示等方式对学生进行评估。
这些评估方法可以综合考察学生对市场营销学知识的掌握程度和能力水平。
评估结果将帮助教师和学生发现学习中存在的问题，并进行及时的纠正和改进。
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Ch01 市场营销与市场营销学
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设计创作：
王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
地点营销：旅游景点 财产权营销：房地产 组织营销：宣传组织形象 信息营销：收费信息咨询
观念营销： ✓露华浓：在工厂里， 我们制造化妆品；在 商店里，我们出售希 望
观念营销：推广企业理念 事件营销：通过事市场营销学教学课件
高等教育出版社
市场营销学教学课件
高等学校工商管理类核心课程教材 设计创作：王旭
2020/4/12
Ch01 市场营销与市场营销学
1
设计创作：
王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
第一章 市场营销与市场营销学
本章重点 第一节 市场和市场营销 第二节 市场营销学的产生和发展 第三节 市场营销学的相关理论及基本内容 第四节 研究市场营销学的意义和方法 本章结构提示
2020/4/12
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2
设计创作：
王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
本章重点
市场概念 市场营销相关概念 现代市场营销学的基本框架和主要内容 学习市场营销学的重要性
2020/4/12
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3
设计创作：
王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
第一节 市场和市场营销
王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
市场营销内涵
目标：获得、保持和增加顾客； 核心：交换；
交换取决于营销者的产品满足顾客需 求的程度和对交换过程管理的水平。
2020/4/12
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设计创作：
王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
（二）市场营销的相关概念
欲望 产品 效用 满足
2020/4/12
市场营销者 需要
需要
关系
关系
交换
交换
需求
费用
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欲望 产品 效用 满足
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设计创作：
王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
知识链接：营销范围包罗万象
商品（Goods） 服务（Service） 经历（Experiences） 事件（Events） 个人（Persons）
地点（Places） 财产权（Properties） 组织（Organizations） 信息（Information） 观念（Ideas）
2020/4/12
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设计创作：
王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
课堂思考
分别举一例说明上述十大方面的营销。
2020/4/12
一、市场及其相关概念 二、市场营销的含义 三、市场营销与企业职能
2020/4/12
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设计创作：
王旭
市场营销学教学课件
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一、市场及其相关概念[1]
一般 习惯
商品交 换场所
经济 学家
管理 学家
营销 学家
2020/4/12
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交换关 系总和
交换运 行规律
现实与 潜在顾客
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设计创作：
王旭
市场营销学教学课件
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一、市场及其相关概念[2]
1．市场是建立在社会分工和商品生产 基础上的交换关系
2．市场的形成要素：消费者；产品或 服务；交易条件
3．买方需求是决定性的 4．市场＝人口＋购买欲望＋购买力
2020/4/12
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2020/4/12
Ch01 市场营销与市场营销学
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设计创作：
王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
（一）市场营销的定义
市场营销是个人和群 体通过创造并同他人 交换产品和价值以满 足需求和欲望的一种 社会和管理过程。
——菲利普·科特勒
2020/4/12
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设计创作：
设计创作：
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市场营销学教学课件
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三、市场营销与企业职能
企业的基本职能
市场营销 创新
市场营销≠销售。
市场营销的目标减少推销，甚至使销售 成为多余。
2020/4/12
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设计创作：
王旭
市场营销学教学课件
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专家妙论
可以设想，某些推销工 作总是需要的。然而， 营销的目的就是要使推 销成为多余。营销在于 深刻地认识和了解顾客， 从而使产品或服务完全 适合顾客的需要而形成 产品自我销售。
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事件营销
市场营销学教学课件
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2020/4/12
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市场营销学教学课件
经历营销和信息营销
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2020/4/12
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18
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市场营销学教学课件
地点营销和服务营销
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2020/4/12
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市场营销学教学课件
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人物营销：陈光标的个人慈善营销
5·12汶川地震发生后，陈光标带领120名操作手和 60台大型机械组成的救援队千里救灾，救回131个生命， 其中他亲自抱、背、抬出200多人，救活14人，还向地 震灾区捐赠款物过亿元。温家宝总理称赞他是‚有良知、 有灵魂、有道德、有感情、心系灾区的企业家‛，并向 他表示致敬。2009年，陈光标又捐资1亿多元在南京建 设成立了‚黄埔防灾减灾培训中心‛，免费向公众提供服 务。
——彼得·杜鲁克
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设计创作：
王旭
市场营销学教学课件
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营销视野 ：营销无处不在
企业
消费者
学校
学生
医生
政治家 我们
2020/4/12
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患者 人民 交往
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设计创作：
王旭
市场营销学教学课件
6
设计创作：
王旭
市场营销学教学课件
行业与市场的关系
高等教育出版社
沟通
商品或服务 行业 （卖者总和）
货币
信息
市场 （买者总和）
2020/4/12
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设计创作：
王旭
市场营销学教学课件
二、市场营销的含义
（一）市场营销的定义 （二）市场营销的相关概念 知识链接 营销范围包罗万象
知名度或者美誉度
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✓清华经济管理学院： 创造知识，培养精英， 引领中国，影响世界
设计创作：
王旭
事件营销
市场营销学教学课件
高等教育出版社
2020/4/12
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设计创作：
王旭
市场营销学教学课件
地点营销和服务营销
高等教育出版社
2020/4/12
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