第二版市场营销学

第二版《市场营销学》第四章购买行为研究练习与思考（参考答案）名词解释（SP.32）1．消费者市场——是指消费者个人或家庭为满足自身生活需要而购买产品或服务的市场。

2.生产者市场——即生产者购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后将这些产品或服务销售或租赁给他人以获取利润的市场。

（一）判断正误1．国外一些厂商常化高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。

这是利用了社会阶层对消费者的影响。

（×）2．最早建立购买行为理论的是以马歇尔为代表的经济学家。

（√）3. 马斯洛的需求层次论认为，需要强度的大小和需要层次的高低成反比。

人的需要层次由低到高依次是生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要。

（√）4．消费者的决策过程可以分为四个连续的步骤，最后一个步骤是“估价比较决定购买”。

（×）5．生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的需求，有人把这种特征称为“引申需求”。

（√）6．在生产者购买行为中，最简单的是直接续购，最复杂的是新购买。

（√）7．顾客的信念并不决定企业和产品在顾客心目中的形象，也不决定他的购买行为。

（×）8．消费品种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能互相替代。

（×）9．不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。

（×）10．影响购买者决策的心理因素主要包括职业、生活方式、性格、动机等。

（×）（二）单项选择1．一个消费者的完整购买过程是从（A）开始的。

A. 引起需要B. 筹集经费C. 收集信息D. 决定购买2. “需要层次论”的首创者是：（B）A. 西格蒙德•弗洛伊德B. 亚伯拉罕•马斯洛C. 宇野正雄D. 菲利普•科特勒3. 分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了（D）A. 降低调研成本B. 了解消费者的经济承受能力C. 区分不同阶层消费者以满足他们不同的需要D. 采取适当的营销策略技巧，以诱导消费者作出对企业有利的购买决策4. 在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需经过8个阶段，其中最后一个阶段是：（C）。

A. 接受和分析供应企业的报价B. 安排订货程序C. 执行情况的反馈和评价D.详细说明需求项目的特点和数量5．小刘计划购买一台新牌号的电视机，他对这种电视机质量方面并不了解，对这类的购买行为，企业可采取的营销措施是（ A ）。

A. 适时传递有关新牌号产品的信息B.大幅度降低产品的价格C. 保证一定的存货水平D. 赠品销售6. 消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为属于（C）。

A. 经常性购买B. 选择性购买C.探究性购买D.多变型7. 消费者购买行为的直接原因是（A）。

A. 动机B. 感受C. 有钱D. 攀比8．在下列因素中，（B ）不是影响生产者购买决策的主要因素。

A. 环境B. 文化C.组织D.个人（三）多项选择1. 消费者购买行为中，探究性购买一般有以下特点（ C D E）。

A. 商品差异不大B. 不必化很多时间收集商品信息C. 消费者对所需要的商品很不了解D. 商品一般价格高，购买频率低E. 消费者一般对该类商品没有购买经历2. 从消费者心理角度看，消费者的购买行为主要受（ A D E）等方面因素的影响。

A. 需要和动机B. 年龄和结构C. 消费者的收入水平D. 知觉E. 信念和态度（SP.156 答案有误）3. 企业研究生产者购买行为时应做到（ A B C D E）。

A. 了解购买行为的类型B. 了解谁参加购买决策C. 研究影响购买决策的因素D. 分析购买决策各阶段的特征E. 有针对性地制定营销方案(四) 问答题1．五个“W”和一个“H”具体指什么？企业营销者为什么必须搞清楚五个“W”和一个“H”？（ P.65 ）答题要点：五“w”一“H”：“什么（What）”：了解消费者知道什么、购买什么；“谁（Who）”：既要了解消费者是哪些人，又要弄清楚购买行动中的“购买角色”问题；“哪里（Where）”：了解消费者在哪里购买，在哪里使用；“什么时候（When）”：了解消费者在什么时间实施哪类购买行动和需要什么样的商品或服务；“如何（How）”：既包括了解消费者怎样购买、喜欢什么样的促销方式，又包括要搞清楚消费者对所购买商品如何使用；“为什么（Why）”：了解和探索消费者行为的动机或影响其行为的因素。

因为消费者购买心理活动比较隐秘。

刺激和反应都是看得见的，而消费者的心理过程如何？他（她）是怎样作出购买决定的？却都是无法了然的，而这恰恰是营销者最应该感兴趣的环节。

企业只有事先充分了解了消费者的心理活动变化才能采取有针对性的营销对策，取得预定的营销成果。

2．马斯洛的需要层次论的主要内容如何？（ P.69 ）答题要点：马斯洛的需要层次论把人类需要按强度的顺序分为五个层次，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。

一般情况下人们只会在基本需要获得合理的满足后，才会产生高层次的需要。

利用这一理论，企业可以去鉴别其目标市场范围内的需要层次，以采取相应对策。

这一理论可以帮助营销人员了解各种产品如何才能适应潜在消费者的需求。

掌握了“需要层次论”，营销人员不仅能深入细致地分析消费者需求，针对不同的需求层次设计不同的产品和服务，还对企业的促销方案的制定和实施有重要作用。

如针对相同需要层次的消费者有针对性地宣传商品，突出这个层次的需要。

同一种产品也可以针对不同的需要层次进行宣传。

如微波炉的广告宣传（P.71）3．简述影响消费者行为的内在因素的主要内容。

（P.69 ）答题要点：影响消费者行为的内在因素主要有：（一）动机：动机与需要：包括生理动机和心理动机。

（二）感受：消费者对外界刺激的心理上的反应，属于感性认识。

（三）态度：即个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识的评价、情感上的感受和行动倾向。

（四）学习：即消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验，并通过经验调整购买行为的过程。

4．影响消费者行为的外在因素主要有哪些？（ P.73 ）答题要点：影响消费者行为的外在因素主要包括：1．相关群体：指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。

具体包括：参与群体和非参与群体。

2．社会阶层：指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。

这也是影响消费者购买行为的重要因素之一。

一般认为职业是决定属于哪个社会阶层的重要因素，处于不同社会阶层的人，有着不同的生活方式、经济能力、兴趣爱好、业余活动以及接触大众媒介的方式，这些都会直接影响其成员对商品的选择和偏好、购买习惯和购买方式。

3．家庭状况：家庭是社会的基本细胞，它的影响是长时期的、最直接、最深远的。

因此，把家庭作为消费决策的基本单位进行分析，是研究消费者行为的一个重要着眼点。

4.文化状况：这里所说的文化是指整个社会的文化背景和传统文化。

人们的风俗习惯、伦理道德、价值观念和思维方式等无一不受传统文化的制约，受家庭和社会潜移默化的影响。

因而它是影响人们欲望和行为的重要因素。

5．消费者购买行为主要有哪几种类型？（ P.76 ）答题要点：按照消费者购买行为的复杂程度（花费时间经历的多少和谨慎程度）和所购产品本身的差别性大小分类。

企业必须依照各类购买行为的特点制定不同的营销计划。

1．经常性购买：也叫惯例化的反应行为，是一种简单的、需多次购买的购买行为，通常指购买价格低廉的经常使用的商品。

如牙膏、火柴、日常生活用品等。

2．选择性购买：也叫有限地解决问题。

这种类型复杂于前一种。

消费者对于这种产品有过购买经历，有些基本知识，但是由于对新的商标、厂牌不熟悉，有风险感。

3．探究性购买：也叫广泛地解决问题。

指消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能牌号特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。

此类商品一般价格高，购买频率低，这种购买行为最复杂。

6．生产资料购买者行为的特征如何？（ P.79）答题要点：（1）购买者的数目少；（2）交易量大；（3）区域相对集中；（4）需求受消费品市场的影响；（5）需求缺乏弹性；（6）需求受社会影响较大；（7）专业性采购；（8）需要产品服务；（9）直接采购；（10）品质与时间的要求；（11）由多数人影响购买决定。

7．简述生产者购买行为的主要类型。

（ P.80 ）答题要点：生产资料购买行为的复杂程度和采购决策项目的多少，取决于采购业务的类型。

根据企业采购的目标和需要不同，生产资料购买希望可分为三种类型：（1）直接续购：即购买一方为满足生产活动的需要，按常规方式订货，由采购部门按过去的订货目录向原来的供货方继续订购的同类产品。

（2）修正重购：即购买方企业部分地改变要采购的商品的规格、质量、价格或供应者。

（3）新购：即指购买方企业第一次采购某种生产资料。

（五）论述从消费者购买决策过程的阶段划分及各阶段购买行为的特点谈企业如何引导和刺激消费者行为。

（P.77－）答题思路：消费者的决策过程可以分成五个连续的步骤:由此可以看出，购买者行为是一种过程，它通常在购买的实际行为之前就开始了，并且还要延续到购买之后的感觉，这种感觉又往往影响着下一次购买和他人的购买。

营销人员要了解消费者在每一阶段的行为特点及其对购买决策的影响，从而为目标市场制定有益的和有效的营销计划。

营销者应特别留意消费者的信息来源以及每种信息对今后的购买决策的相对影响。