董千里物流市场营销学第二版第10章
合集下载
高教版市场营销学,第二版,郭国庆第10章
LOGO
（一） 产品成本的基本形态
个别成本：
单个企业生产商 品所耗费的实际 生产成本。
社会成本：
行业内不同企业 生产同种商品所 耗费的平均成本 即社会必要劳动 时间，是企业制 定商品价格时的 主要依据。
郭国庆等 主编
第1节 定价的营销因素
❖ （二）产品成本的几个相关概念
1.固定成本（FC） 2.变动成本（VC） 3.总成本（TC） 4.平均固定成本（AFC） 5.平均变动成本（AVC） 6.平均总成本（ATC） 7.边际成本（MC） 8.机会成本（OC）
顾客差别定价
1
产品形式 2 差别定价
差别定价 主要形式
销售时间 差别定价 4
3
产品部位 差别定价
郭国庆等 主编
第3节 定价策略
LOGO
差别定价适用条件
▪ 市场必须是可以细分的，而且各个子市场必须表现出不同的需 求程度
▪ 以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产 品倒卖给别人
▪ 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞 销
9件市场必须是可以细分的而且各个子市场必须表现出不同的需求程度以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得额外收入价格歧视不会引起顾客反感放弃购买影响销售采取的价格歧视形式不能违法第第3节节定价策略定价策略郭国庆等主编logov新产品定价策略新产品定价策略在产品生命周期的最初阶段把产品的价格定得很高以攫取最大利润有如从鲜奶中撇取奶油撇脂定价企业把它的创新产品的价格定得相对较低以吸引大量顾客提高市场占有率渗透定价尽量降低价格在营销手
市场营销学课件第10章PPT学习教案
耐用品
使用年限较长、价值 较高的有形产品。
电冰箱、彩电、 需要较多的人员 机械设备等。 推销和服务。
服务
为出售而提供的活动、 利益或满意。
需要更多的质量 理发、修理等。 控制、供应商信
用以及适用性。
第12页/共57页
消费品的分类
消费品
便利品
选购品 特殊品 非渴求品
日用品 冲动品 应急品 同质品 异质品
产 品线三
产 品组合 的宽度
产 品 组 合 的 长 度 ＝ 所 有 项 目 总 数
产品项 目
产品项 目
产品项 目
产品项 目
产品项 目
产品项 目
产品项 目
产品项 目
产品项 目
产品项 目
相关性
第21页/共57页
2021/8/132003-6-7
22
P&G公司的产品组合
产品组合的宽度：5 条产品线 产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种 产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味
第35页/共57页
2021/8/132003-6-7
36
五、 PLC各阶段的营销策略
导入期营销策略 成长期营销策略 成熟期营销策略 衰退期营销策略
第36页/共57页
2021/8/132003-6-7
37
导入期营销策略
价高 格低
促销费用
高
快速掠取战略 （Rapid-skimming
strategy）
7
整体产品
三 层次整 体概念 延 伸产品 形 式产品 核 心产品
五 层次整 体概念 潜 在产品 延 伸产品 期 望产品 形 式产品 核 心产品
董千里物流市场营销学第二版第10章
③ 可以直接了解客户需求及其变化趋势；
④ 便于企业开展促销活动；
⑤ 有利于企业向客户提供个性化的服务。
董千里 ：物流市场营销学（第二版）
Institute of Logistics & supply ch6ain
（2）间接渠道 间接渠道是物流企业通过一些中间商向客户分销物流 服务的渠道模式。采用间接渠道也具备一些优点：
董千里 ：物流市场营销学（第二版）
Institute of Logistics & supply ch3ain
物流服务分销渠道的结构模式 物流服务分销渠道的类型 （1）长渠道和短渠道。长渠道和短渠道应该是相对
的，一般来说，中间环节越少，渠道就越短，即可称 为短渠道；而中间环节越多，渠道就越长，则称为长 渠道。对于物流企业来说，产品的分销更多的是直销， 或依赖一层代理人进行分销，所以其渠道长度相对较 短。 （2）宽渠道和窄渠道。宽渠道是指物流企业同时选 择两个以上的代理人为其分销产品，从而扩大自身的 分销面；窄渠道则是使用的同类中间商相对较少，只 选择一个中间商为其分销服务，带来的结果就是分销 面较窄。
董千里 ：物流市场营销学（第二版）
Institute of Logistics & supply ch4ain
物流服务分销渠道的结构模式
物流服务分销渠道的结构模式，应根据服务产品 和终端用户的不同，采用不同的分销渠道结构。 对于高端用户及核心产品，因其要求的服务个性 化、差异化明显，以及物流企业的核心竞争力， 应选择短渠道、窄渠道，即物流企业采用直接销 售，不依靠代理商较为合适。而对于低端用户及 附属产品，扩大市场占有率是提高销售额的关键， 任何渠道的任何销售对于实现销售都是有帮助作 用，因此可采用长渠道、宽渠道，即通过代理商 扩大物流企业的销售范围。
④ 便于企业开展促销活动；
⑤ 有利于企业向客户提供个性化的服务。
董千里 ：物流市场营销学（第二版）
Institute of Logistics & supply ch6ain
（2）间接渠道 间接渠道是物流企业通过一些中间商向客户分销物流 服务的渠道模式。采用间接渠道也具备一些优点：
董千里 ：物流市场营销学（第二版）
Institute of Logistics & supply ch3ain
物流服务分销渠道的结构模式 物流服务分销渠道的类型 （1）长渠道和短渠道。长渠道和短渠道应该是相对
的，一般来说，中间环节越少，渠道就越短，即可称 为短渠道；而中间环节越多，渠道就越长，则称为长 渠道。对于物流企业来说，产品的分销更多的是直销， 或依赖一层代理人进行分销，所以其渠道长度相对较 短。 （2）宽渠道和窄渠道。宽渠道是指物流企业同时选 择两个以上的代理人为其分销产品，从而扩大自身的 分销面；窄渠道则是使用的同类中间商相对较少，只 选择一个中间商为其分销服务，带来的结果就是分销 面较窄。
董千里 ：物流市场营销学（第二版）
Institute of Logistics & supply ch4ain
物流服务分销渠道的结构模式
物流服务分销渠道的结构模式，应根据服务产品 和终端用户的不同，采用不同的分销渠道结构。 对于高端用户及核心产品，因其要求的服务个性 化、差异化明显，以及物流企业的核心竞争力， 应选择短渠道、窄渠道，即物流企业采用直接销 售，不依靠代理商较为合适。而对于低端用户及 附属产品，扩大市场占有率是提高销售额的关键， 任何渠道的任何销售对于实现销售都是有帮助作 用，因此可采用长渠道、宽渠道，即通过代理商 扩大物流企业的销售范围。
董千里物流市场营销学第二版第9章
集中化战略
专注于某个特定的物流市场 或客户群体，提供专业化的 服务，以获取市场份额和利 润。
创新战略
通过技术创新、服务创新等 方式，提供新的物流服务或 产品，以满足客户的需求并 引领市场发展。
02
物流市场细分与目标市场选择
物流市场细分的概念与原则
物流市场细分的概念
是指根据物流需求者的不同需求和特点，将整体物流市场划分为若干个具有相似需求特征的子市场的过程。
ABCD
市场需求
市场需求的变化直接影响物流价格的制定，需求增加时 价格上升，需求减少时价格下降。
政策法规
政府的政策法规对物流定价也有一定影响，如价格管制 、税收政策等。
物流定价方法
成本导向定价法
以成本为基础，加上一定的利润来确定物流 价格。
需求导向定价法
根据市场需求和消费者心理来制定物流价格。
竞争导向定价法
成独特的竞争优势。
服务定位
提供个性化、专业化的物流服务，满足目 标市场的特殊需求，提高客户满意度和忠
诚度。
品牌定位
通过塑造独特的品牌形象，提高物流服务 在目标市场中的知名度和美誉度，从而吸 引更多的客户。
创新定位
通过技术创新、管理创新等方式，不断降 低物流成本、提高物流效率，为目标市场 提供更具竞争力的物流服务。
VS
物流渠道的发展趋势
未来，物流渠道将朝着信息化、智能化、 绿色化等方向发展，同时，随着全球化和 区域一体化的深入推进，国际物流合作也 将成为重要趋势。
06
物流促销策略
物流促销的概念与目的
物流促销的概念
物流促销是指物流企业通过一系列的市场 营销活动，向目标客户传递产品或服务信 息，激发其购买欲望，促进销售的过程。
cst物流市场营销学第二版
Institute of Logistics & supply chain 2
11.1 物流服务的促销
11.1.1 物流服务促销的概念和特点
1．物流服务促销的概念
物流服务促销是物流企业在经营过程当中，为了争取、 维持和巩固适合自己的客户，扩大业务量，利用多种措施 和手段把本企业所能提供服务的一切有用信息，诸如服务 的内容、方式、特色、价位等，传递给客户的一种综合经 营活动。通过物流服务促销活动，客户可以对物流企业有 一定的认识，进而才可能享用企业提供的服务。因此，物 流服务促销是打开企业与客户沟通的一扇必不可少、至关 重要的门，它影响着物流企业的运营效益，故进行物流服 务促销活动非常必要。
2．物流服务促销的作用
（1）通过促销活动可以沟通信息。 （2）通过促销活动可以刺激需求。 （3）通过促销活动可以突出特色。 （4）通过促销活动可以稳定客户关系。
董千里 ：物流市场营销学第二版（电子版版） 26.03.istics & supply chain 5
另外，与以上促销策略方式侧重角度不同，在实际的 促销策略实施过程中，其方式主要有物流人员销售策略、 物流服务广告策略、物流企业的营业推广策略和物流服务 的有形展示策略4种，对此我们将在以后的内容中详细论 述。
董千里 ：物流市场营销学第二版（电子版版） 26.03.2020
Institute of Logistics & supply chain 8
11.1.4 影响物流服务促销策略的因素
1．物流产品的特点
物流企业为满足各类客户的需求，应提供不同类型的 物流服务产品，针对各类产品的特点，应采取不同的促销 策略。
一般来说，基本的物流服务形式，诸如传统的运输服务、 配送服务、仓储服务等，由于存在的时间较长，而且运作 起来也有一定的基础，因此对于这类服务形式可以采用推 式的促销策略。
市场营销学(第二版)参考答案
市场营销学(第二版)参考答案第一章内容三、技能训练[训练目的]实际认识与体验市场营销概念[训练方案]人员：8人～10人组成一个小组，以小组为单位训练时间：与第1章教学时间同步方式：仔细观察校园内及校园周围的市场，小组讨论，形成一个调查报告，小组为单位在全班展示，讨论问题如下：1.校园内及校园周围主要存在哪些市场，主要销售哪些类型的商品？2.为什么会形成这些类型的市场？3.他们主要采用什么样的销售模式，这些销售模式有什么优点和缺点？4.如果想做的更好，你认为他们该如何改进？[答案或要领]1.本题主要培养学生这几方面的能力：观察实际问题，独立思考，团队沟通能力等。
2.让各小组在别人发表意见的过程中认识到自己团队没有认识到的题目。
3.让学生认识到营销战略的灵活性。
四、案例阐发XXX，于1869年成立，从建立到20年代以前，这家公司提出“本公司旨在制造面粉”的口号。
因为在那个年代，人们的消耗水平很低，面粉公司无须太多宣传，只要保持面粉质量，降低成本与售价，销量就会大增，利润也会增加，而不必研究市场需求特点和推销办法。
1930年摆布，美国皮尔斯堡公司发现，竞争加剧，销量开始下降。
公司为扭转这一场面，第一次在公司内部建立商情调研部门，并选派大量推销员，扩大销售量，同时把口号变为“本公司旨在推销面粉”，更加注意推销技巧，进行大量广告宣传，甚至开始硬性兜售。
然而随着人们生活水平的提高，各种强力推销未能满意主顾变化的新需求，这迫使面粉公司从满足顾客心理实际需求的角度出发，对市场举行阐发研究。
1950年前后公司根据战后美国人的生活需要开始生产和推销各种成品和半成品的食品，使销量迅速上升。
1958年后，公司着眼于长期占领市场，着重研究今后3年到30年的市场消费趋势，不竭设计和制造新产品，培训新的推销人员。
[试析]1.请分析是什么原因促使XXX的营销产生转变？2.请根据这一转变，说明市场营销观念的转变和各阶段的特点。
3.请根据该公司的转变，说明对我国企业有何借鉴意义？参考答案：1.竞争加剧、顾客心理实际需求变化促使皮XXX的营销产生转变。
物流市场细分与物流企业目标市场的选择
2
7.1 物流市场细分
7.1.1物流市场细分的概念及作用
1.物流市场细分的概念不同需
求和特点，将物流市场分割成若干个不同的小市
场的分类过程。通过物流市场细分，物流市场将
区分为不同的子市场，而每个子市场的物流需求
者都有类似的消费需求、消费模式等，而不同子
市场的需求者则存在着需求和特点的明显差异。
套营销方案吸引尽可能多的购买者。无差异营销
策略只考虑消费者或用户在需求上的共同点，而
不关心他们在需求上的差异性。
18.11.2019
董千里：市场营销学
13
差异性市场营销策略 将整个物流市场划分为若干细分市场，针对每 一细分市场制定一套独立的物流营销方案。该策略 是建立在客户需求具有异质性的基础上，物流企业 对不同细分市场设计不同的物流活动，采取多种经 营和不同的促销方案。
目标市场策略是企业在目标市场的选择和针对 目标市场的营销上所采取的策略。一般有三种基本 的目标市场策略，包括：无差异市场营销策略，差 异性市场营销策略，及集中性市场营销策略。
18.11.2019
董千里：市场营销学
12
无差异营销策略
指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，
用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一
18.11.2019
董千里：市场营销学
6
5.根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不 同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。
6.进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分 析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的 市场进行合并，或作进一步细分。
7.估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每 一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等， 并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势做出分析。
董千里 物流市场营销学目录
物流市场营销学
主编 董千里
市场营销是通过市场交换满足现实或潜在需求的综合性经营销售活动。 管理 展开的销售活动。 物流是派生需求，随着社会经济的发展，人们对物流市场营销的认识也必然会不 断深化。 就物流市场营销而言，其目的是满足物流需求者的现实或潜在需要；其中心任务 是达成交易、实现交换；其手段是包括方案设计在内的综合性的营销活动。
电子工业出版社
目录
第1章 物流营销学概论 第2章 物流营销的基础理论 第3章 物流企业战略规划及其营销组合策略 第4章 物流营销市场环境分析 第5章 物流市场需求调查与预测 第6章 物流市场需求研究 第7章 物流市场细分与目标市场的选择 第8章 物流产品及服务战略 第9章 物流定价策略 第10章 物流服务分销渠道策略 第11章 物流服务促销策略 第12章 物流大市场营销组合策略 第13章 国际物流市场营销 参考文献
主编 董千里
市场营销是通过市场交换满足现实或潜在需求的综合性经营销售活动。 管理 展开的销售活动。 物流是派生需求，随着社会经济的发展，人们对物流市场营销的认识也必然会不 断深化。 就物流市场营销而言，其目的是满足物流需求者的现实或潜在需要；其中心任务 是达成交易、实现交换；其手段是包括方案设计在内的综合性的营销活动。
电子工业出版社
目录
第1章 物流营销学概论 第2章 物流营销的基础理论 第3章 物流企业战略规划及其营销组合策略 第4章 物流营销市场环境分析 第5章 物流市场需求调查与预测 第6章 物流市场需求研究 第7章 物流市场细分与目标市场的选择 第8章 物流产品及服务战略 第9章 物流定价策略 第10章 物流服务分销渠道策略 第11章 物流服务促销策略 第12章 物流大市场营销组合策略 第13章 国际物流市场营销 参考文献
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
物流市场营销学（第二版）
第10章 物流服务分销渠道策略
本章学习重点
物流企业分销渠道的含义与作用 物流企业分销渠道的特点和类型 物流服务渠道行为以及物流市场的中间商 物流服务分销渠道系统 影响物流企业分销渠道决策的因素和分销渠道的设计过程 物流企业分销渠道的管理与完善
物流与供应链研究所 ILSC 1
董千里 ：物流市场营销学（第二版）
Institute of Logistics & supply ch2ain
10.1物流服务分销渠道
物流服务分销渠道的概念
对于物流服务来说，考虑其产品的特性，物流服 务分销渠道应是，物流服务从物流企业向客户 转移并实现其价值的途径及所包含的各类成员 组织。对于物流服务分销渠道的成员来说，物 流企业及最终用户是整个链条的起点、终点， 同时也是关键点。考虑到服务企业的特性、生 产与消费的同一性，销售渠道也是体现物流企 业服务质量的重要环节。正因为如此，物流企 业若需要中间商，即代理商参与到销售渠道中， 应明确代理商在渠道中的作用，并对其进行严 格管理和监督，只有这样才能保证服务质量。
① 比直接分销投资更少，风险更小；
② 代理商更容易适应某一地区或某一细分市场的客户的 特殊要求；
③ 有利于物流企业扩大市场覆盖面；
④ 有利于延伸信息触角，拓展信息来源。
间接渠道的缺点主要在于物流企业不能直接面对终端 客户，同时代理人管理水平参差不齐、服务质量难以 保证，出现问题时客户会将抱怨和不满归于物流企业。 另外，代理人的忠诚度也将直接影响分销量
物流服务分销渠道的作用
1．一般分销渠道的作用 从经济理论的观点来看，分销渠道的基本职能在于把 自然界提供的不同原料根据人类的需要转换成有意义 的产品组合。分销渠道对产品从生产者转移到消费者 所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品 （或服务）与使用者之间的分离。
③ 可以直接了解客户需求及其变化趋势；
④ 便于企业开展促销活动；
⑤ 有利于企业向客户提供个性化的服务。
董千里 ：物流市场营销学（第二版）
Institute of Logistics & supply ch6ain
（2）间接渠道 间接渠道是物流企业通过一些中间商向客户分销物流 服务的渠道模式。采用间接渠道也具备一些优点：
为了全面控制市场，可口可乐公司放弃了由大批发商进行分销的销售 模式，其物流全部由自身灌装厂完成。可口可乐公司对销售终端把控 极紧，采用了严格的渠道销售管理，并在全国推行GDP管理方式开发 合作伙伴，把中间商一层一层地剥离掉，推行直销，对所有的超市全 部直接送货，使其市场感应能力得到了大幅提高。他们秉承一个理 念——决不放弃任何一个小的零售商，哪怕是最小型的夫妻店。为此， 可口可乐公司推行了GKP（金钥匙伙伴）计划，即在一定区域内找一 家较大的零售商，将货直接运送给GKP，再由GKP完成对超小型零销 商的配送工作，GKP的送货费用由可口可乐公司及其合作伙伴支付。
董千里 ：物流市场营销学（第二版）
Institute of Logistics & supply ch5ain
（1）直接渠道 直接渠道是指物流企业直接将服务产品分销给 客户，不需要中间商参。采用直接渠道有许 多优越性：
① 物流企业可以对分销和促销服务过程进行有 效的控制；
② 可以减少佣金折扣，便于企业控制服务价格；
董千里 ：物流市场营销学（第二版）
Institute of Logistics & supply ch4ain
物流服务分销渠道的结构模式
物流服务分销渠道的结构模式，应根据服务产品 和终端用户的不同，采用不同的分销渠道结构。 对于高端用户及核心产品，因其要求的服务个性 化、差异化明显，以及物流企业的核心竞争力， 应选择短渠道、窄渠道，即物流企业采用直接销 售，不依靠代理商较为合适。而对于低端用户及 附属产品，扩大市场占有率是提高销售额的关键， 任何渠道的任何销售对于实现销售都是有帮助作 用，因此可采用长渠道、宽渠道，即通过代理商 扩大物流企业的销售范围。
董千里 ：物流市场营销学（第二版）
Institute of Logistics & supply ch3ain
物流服务分销渠道的结构模式 物流服务分销渠道的类型 （1）长渠道和短渠道。长渠道和短渠道应该是相对
的，一般来说，中间环节越少，渠道就越短，即可称 为短渠道；而中间环节越多，渠道就越长，则称为长 渠道。对于物流企业来说，产品的分销更多的是直销， 或依赖一层代理人进行分销，所以其渠道长度相对较 短。 （2）宽渠道和窄渠道。宽渠道是指物流企业同时选 择两个以上的代理人为其分销产品，从而扩大自身的 分销面；窄渠道则是使用的同类中间商相对较少，只 选择一个中间商为其分销服务，带来的结果就是分销 面较窄。
引导案例
地处北京东郊定福庄的“家人乐”小店是再典型不过的夫妻店了。店 内只有可口可乐和雪碧，而没有百事和七喜。对于这一点，老店主觉 得很正常，“都是一样的东西，可口可乐和雪碧拿货容易。”虽然这 只是可口可乐战胜老对手的很小的一个例子，却折射出中国可口可乐 公司国内市场操作成功的精髓——利用强大的物流销售网络直接触及 市场终端。
董千里 ：物流市场营销学（第二版）
Institute of Logistics & supply ch7ain
物流服务分销渠道的特点
（1）层次少。物流服务作为物流业的产品，由于其 与其他产业的产品不同的特点，即产品的生产与消费 同时发生，所以在分销渠道的层次上，物流服务的分 销渠道绝大多数为零层渠道，即直接分销渠道（产品 从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商 转手的分销渠道）。同时，即使存在中间商，其作用 也是非常有限的。
（2）可控性强。由于物流服务分销渠道具有层次少 的特点，所以在日常的运作过程中，物流企业可以对 自身产品的营销进行直接控制，不像其他产品的营销 活动受其他因素影响过大，致使分销行为不能达到最 初的营销期望。
董千里 ：物流市场营销学（第二版）
Institute of Logistics & supply ch8ain
第10章 物流服务分销渠道策略
本章学习重点
物流企业分销渠道的含义与作用 物流企业分销渠道的特点和类型 物流服务渠道行为以及物流市场的中间商 物流服务分销渠道系统 影响物流企业分销渠道决策的因素和分销渠道的设计过程 物流企业分销渠道的管理与完善
物流与供应链研究所 ILSC 1
董千里 ：物流市场营销学（第二版）
Institute of Logistics & supply ch2ain
10.1物流服务分销渠道
物流服务分销渠道的概念
对于物流服务来说，考虑其产品的特性，物流服 务分销渠道应是，物流服务从物流企业向客户 转移并实现其价值的途径及所包含的各类成员 组织。对于物流服务分销渠道的成员来说，物 流企业及最终用户是整个链条的起点、终点， 同时也是关键点。考虑到服务企业的特性、生 产与消费的同一性，销售渠道也是体现物流企 业服务质量的重要环节。正因为如此，物流企 业若需要中间商，即代理商参与到销售渠道中， 应明确代理商在渠道中的作用，并对其进行严 格管理和监督，只有这样才能保证服务质量。
① 比直接分销投资更少，风险更小；
② 代理商更容易适应某一地区或某一细分市场的客户的 特殊要求；
③ 有利于物流企业扩大市场覆盖面；
④ 有利于延伸信息触角，拓展信息来源。
间接渠道的缺点主要在于物流企业不能直接面对终端 客户，同时代理人管理水平参差不齐、服务质量难以 保证，出现问题时客户会将抱怨和不满归于物流企业。 另外，代理人的忠诚度也将直接影响分销量
物流服务分销渠道的作用
1．一般分销渠道的作用 从经济理论的观点来看，分销渠道的基本职能在于把 自然界提供的不同原料根据人类的需要转换成有意义 的产品组合。分销渠道对产品从生产者转移到消费者 所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品 （或服务）与使用者之间的分离。
③ 可以直接了解客户需求及其变化趋势；
④ 便于企业开展促销活动；
⑤ 有利于企业向客户提供个性化的服务。
董千里 ：物流市场营销学（第二版）
Institute of Logistics & supply ch6ain
（2）间接渠道 间接渠道是物流企业通过一些中间商向客户分销物流 服务的渠道模式。采用间接渠道也具备一些优点：
为了全面控制市场，可口可乐公司放弃了由大批发商进行分销的销售 模式，其物流全部由自身灌装厂完成。可口可乐公司对销售终端把控 极紧，采用了严格的渠道销售管理，并在全国推行GDP管理方式开发 合作伙伴，把中间商一层一层地剥离掉，推行直销，对所有的超市全 部直接送货，使其市场感应能力得到了大幅提高。他们秉承一个理 念——决不放弃任何一个小的零售商，哪怕是最小型的夫妻店。为此， 可口可乐公司推行了GKP（金钥匙伙伴）计划，即在一定区域内找一 家较大的零售商，将货直接运送给GKP，再由GKP完成对超小型零销 商的配送工作，GKP的送货费用由可口可乐公司及其合作伙伴支付。
董千里 ：物流市场营销学（第二版）
Institute of Logistics & supply ch5ain
（1）直接渠道 直接渠道是指物流企业直接将服务产品分销给 客户，不需要中间商参。采用直接渠道有许 多优越性：
① 物流企业可以对分销和促销服务过程进行有 效的控制；
② 可以减少佣金折扣，便于企业控制服务价格；
董千里 ：物流市场营销学（第二版）
Institute of Logistics & supply ch4ain
物流服务分销渠道的结构模式
物流服务分销渠道的结构模式，应根据服务产品 和终端用户的不同，采用不同的分销渠道结构。 对于高端用户及核心产品，因其要求的服务个性 化、差异化明显，以及物流企业的核心竞争力， 应选择短渠道、窄渠道，即物流企业采用直接销 售，不依靠代理商较为合适。而对于低端用户及 附属产品，扩大市场占有率是提高销售额的关键， 任何渠道的任何销售对于实现销售都是有帮助作 用，因此可采用长渠道、宽渠道，即通过代理商 扩大物流企业的销售范围。
董千里 ：物流市场营销学（第二版）
Institute of Logistics & supply ch3ain
物流服务分销渠道的结构模式 物流服务分销渠道的类型 （1）长渠道和短渠道。长渠道和短渠道应该是相对
的，一般来说，中间环节越少，渠道就越短，即可称 为短渠道；而中间环节越多，渠道就越长，则称为长 渠道。对于物流企业来说，产品的分销更多的是直销， 或依赖一层代理人进行分销，所以其渠道长度相对较 短。 （2）宽渠道和窄渠道。宽渠道是指物流企业同时选 择两个以上的代理人为其分销产品，从而扩大自身的 分销面；窄渠道则是使用的同类中间商相对较少，只 选择一个中间商为其分销服务，带来的结果就是分销 面较窄。
引导案例
地处北京东郊定福庄的“家人乐”小店是再典型不过的夫妻店了。店 内只有可口可乐和雪碧，而没有百事和七喜。对于这一点，老店主觉 得很正常，“都是一样的东西，可口可乐和雪碧拿货容易。”虽然这 只是可口可乐战胜老对手的很小的一个例子，却折射出中国可口可乐 公司国内市场操作成功的精髓——利用强大的物流销售网络直接触及 市场终端。
董千里 ：物流市场营销学（第二版）
Institute of Logistics & supply ch7ain
物流服务分销渠道的特点
（1）层次少。物流服务作为物流业的产品，由于其 与其他产业的产品不同的特点，即产品的生产与消费 同时发生，所以在分销渠道的层次上，物流服务的分 销渠道绝大多数为零层渠道，即直接分销渠道（产品 从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商 转手的分销渠道）。同时，即使存在中间商，其作用 也是非常有限的。
（2）可控性强。由于物流服务分销渠道具有层次少 的特点，所以在日常的运作过程中，物流企业可以对 自身产品的营销进行直接控制，不像其他产品的营销 活动受其他因素影响过大，致使分销行为不能达到最 初的营销期望。
董千里 ：物流市场营销学（第二版）
Institute of Logistics & supply ch8ain