消费者研究指标体系的应用培训-CTR
网络广告的效果评估如何衡量网络广告的曝光点击和转化效果
网络广告的效果评估如何衡量网络广告的曝光点击和转化效果网络广告的效果评估如何衡量网络广告的曝光、点击和转化效果网络广告已经成为现代社会中广泛应用的一种推广方式，许多企业通过网络广告来吸引更多的消费者。
然而，为了确切评估广告的效果，我们需要一套科学的方法来衡量广告的曝光、点击和转化效果。
本文将介绍一些常用的方法和指标，来评估网络广告的效果。
一、广告曝光评估广告曝光是指广告出现在用户的视线范围内的次数。
广告曝光评估可以通过以下几种方式进行：1. PV（页面访问量）：PV是指网页完整加载的次数，即用户打开网页的次数。
通过统计广告所在网页的PV可以评估广告的曝光量。
2. UV（独立访客）：UV是指在一段时间内访问网站的独立访客数量。
通过统计广告吸引的独立访客数量可以评估广告的覆盖范围。
3. CPM（千次曝光）：CPM是指广告费用每千次曝光的价格。
CPM可以用来评估广告的曝光价值，高CPM说明广告曝光效果好。
二、广告点击评估广告点击是指用户在看到广告后主动点击广告的次数。
广告点击评估可以通过以下几种方式进行：1. CTR（点击率）：CTR是指广告的点击次数与广告的曝光次数的比例。
通过计算CTR可以评估广告的吸引力和点击效果，高CTR说明广告能够吸引用户的注意力。
2. 平均点击次数：计算广告平均点击次数也是一种评估点击效果的方法，即总点击次数除以广告的曝光次数。
3. 点击成本：点击成本是指每次广告点击所需付出的费用。
通过比较广告点击成本可以评估广告的点击效果，并选择效果更好的广告。
三、广告转化评估广告转化是指用户在点击广告后进行购买、注册或其他有价值行为的次数。
广告转化评估可以通过以下几种方式进行：1. 转化率：转化率是指广告转化次数与广告点击次数的比例。
通过计算转化率可以评估广告的转化效果，高转化率说明广告能够促使用户进行有价值的行为。
2. ROI（投资回报率）：ROI是指广告投资所带来的回报与广告投资之间的比例关系。
央视市场研究股份有限公司
央视市场研究股份有限公司央视市场研究股份有限公司一．基本情况央视市场研究股份有限公司(CVSC-TNS RESEARCH，简称CTR)是中国最大的市场调查公司和媒介研究公司，是这个国际电视总公司和世界领先的市场研究集团TNS共同组建的股份制合资企业。
CTR拥有最广泛的调查网络，并以此作为基础进行高质量的调查研究，最终向客户提供关于中国消费者最精确，最具代表性的信息。
央视市场研究结合最新的研究技术和对市场的深入理解，熟练地运用业界领先的技术为客户提供快速，全面的中国市场分析，和具有洞察力、创新精神的商业解决方案。
主营业务包括：消费者固定样组调查，广告监测及平面媒体调查、电视媒介研究及个案调查。
二．主要从事的调研业务CRT的主要从事快速消费品，通信与电子产品，金融，汽车，医疗保健等方面：快速消费品：CTR消费者研究是增长最快的专项，为国内外快速消费品行业的客户提供专项研究解决方案。
通过联系连续性消费者调查服务和媒介智讯服务对市场的洞察，CTR消费者研究可以更深刻地洞察新兴中国市场的消费者。
在中国快速消费品行业有越来越多的品牌拥有者、零售商和制造商，包括自有品牌制造商及其广告和媒体代理公司都在使用CTR的消费者研究服务。
媒介策略：作为中国媒介研究行业的领导者，CTR为全国所有地方性、区域性和国家性的电视台提供咨询建议和个性化的研究解决方案以帮助他们取得竞争优势。
金融：CTR金融研究在品牌定位、广告效果评估、零售渠道优化、产品开发、客户服务和市场细分等方面为客户提供一系列在全球享有声誉的优质服务和解决方案，帮助金融机构洞察消费者需求，提升竞争优势。
新媒体：作为领先的市场研究和洞察供应商，CTR的新媒体研究广为业界作为评估新媒体的标准，同时也为中国新兴媒体的发展发挥了重要作用。
CTR和业界所有新媒体公司密切合作，对照其他媒体的成功标准制定新媒体的成功基准，帮助他们寻找未来的成长机会。
CTR在几大新媒体公司上市过程中和他们及其广告和传媒机构、风险资本投资者们进行了成功合作。
CTR市场研究
研究服务在CTR我们致力于提供最具成本效益和高质量的商业方案以解决您有关市场和研究的问题。
这就是说我们要不断对新技术进行投资，或者说我们要不断研究新的方法来做得更好----所有的努力都是为了帮助您做出最明智的决策。
总的来说，CTR的业务可分为两个领域：•连续性研究服务--- 这是很多客户都可以利用的服务1.消费者固定样组2.媒体与产品研究3.媒体策略研究4.广告监测•量身定制的研究项目—为不同客户提供针对性的研究服务或商业解决方案，以满足您的特别需求1.个案研究服务消费者固定样组您是否真的了解消费者对于快速消费品的购买行为？CTR消费者连续研究可以告诉您消费者购买了什么，在何处购买，何时购买的。
消费者是促成品牌或零售商成功的最关键因素。
消费者越来越成熟，掌握的知识越来越多，零售商吸引和满足消费者的技巧也就要进行微妙的调整。
这意味着厂商需要有全套的策略和营销工具可以随时利用，以在竞争中占得先机。
关于消费者的行为方式，关于他们对所接受到的鼓励或刺激购买的信息如何反应，关于如何使您的商机最大化，关于如何维护您竞争的利器，对此现在您比任何时候都需要有更深的理解。
消费者连续研究已准备好为您提供这些市场洞察，尤其您可以获得的有关消费者在某段时间的行为变化而获益良多。
CTR消费者连续研究可以帮助您：•监测市场发展主要指标如主要品牌的市场占有率、消费群体、产品价格、有无促销等主要指标及其发展变化。
•了解消费者的购买特性如购买周期、每次购买量、购买地点、平均价格等主要购买行为指标及其发展变化。
•了解主要品牌的市场地位及其发展主要品牌的市场占有率、消费群体大小、消费者忠诚度、消费者消费程度等各项指标，品牌间差异及其发展趋势，品牌强势、弱势指标，从而确定资源的有效利用。
•诊断主要品牌的市场运营、监测并评估新产品上市及其发展分析主要品牌的消费群体及其占比构成，了解其消费群体主要是由于尝试购买者还是重复购买者所带来，从而评判一个品牌的发展是否健康。
如何构建顾客满意度指标体系-上书房信息咨询
如何构建顾客满意度指标体系-上书房信息咨询如何构建顾客满意度指标体系服务利润链理论认为，顾客满意可以促进顾客忠诚，而顾客忠诚可能会带来终身价值（包括保留、重复交易、推荐新顾客等），进而带来企业收入的增长、盈利的提高。
因此，顾客满意度调查成为企业关注的重点，甚而成为企业绩效考核的内容之一。
虽然许多企业以顾客满意度为其主要营运目标，并投入大量人力物力进行满意度调查，然而由于对于满意度指标把握的不准确和分析方法的贫乏，结果却难以得到关于改进产品和服务、提高顾客满意度有价值的结论。
准确完整地构建顾客满意度指标体系是顾客满意度调查的起点和关键，本文试图阐述如何构建顾客满意度指标体系。
顾客满意度指标体系的基本理论由于顾客对质量、价值的感知以及顾客满意度、忠诚度均为隐变量，是不可直接测评的，因此，需要对其逐级展开，直到形成一系列可以直接测评的指标，这些逐级展开的测评指标构成了满意度指标体系。
创建顾客满意度指标体系的意义顾客满意指标（csi）是由设在美国国家质量研究，中心和美国质量协会首先发起研究并提出的一个经济类指数。
过去五年研究显示，acsi（美国顾客满意度指数）与道·琼斯指数有着明显的一致性，但它比道·琼斯更具前瞻性。
迄今为止，全球有22个国家和地区设立了研究机构，并开始逐步推出全部或部分行业的顾客满意指标。
企业创建顾客满意度指标体系有利于挖掘顾客潜在市场需求，实时跟踪顾客的市场需求变化，从而同时实现提高销售和交叉销售；测量顾客满意度及忠诚度，为评价企业服务或产品的质量提供更多依据；提升顾客满意度及忠诚度，为制订代莱发展战略与质量改良方案提供更多方向；进一步增强企业的市场竞争能力、提升企业盈利能力。
建立顾客满意度指标体系的原则在创建顾客令人满意指标体系时，必须遵从以下原则：从顾客的角度来设计指标体系以顾客为出发点，“由顾客来确定测评指标体系”是该体系最基本的建议。
必须精确把握住顾客的市场需求，挑选顾客指出最为关键的评定指标。
互联网广告中的CTR预测算法研究
互联网广告中的CTR预测算法研究一、引言互联网广告是一种主要的数字化营销方式，广告投放商越来越倾向于使用个性化工具，将广告精准投放到目标消费者面前。
CTR（Click-Through Rate，点击率）是衡量互联网广告效果的一个重要指标，因此如何准确预测CTR成为大家关注的焦点。
本文旨在探讨互联网广告中的CTR预测算法，并介绍不同类型的算法及其优缺点。
二、CTR预测算法的类型CTR预测算法主要可分为传统算法、机器学习算法、深度学习算法等几个类型。
1. 传统算法传统算法包括基于统计学的算法和基于概率论的算法两种类型。
基于统计学的算法主要是使用传统的回归或分类模型对CTR进行预测，比如线性回归、逻辑回归、决策树、SVM等。
这些算法的主要特点在于其易于实现和应用，但在面对大量的数据和特征时，往往表现不尽如人意，且对异常数据（outlier）和噪声敏感。
基于概率论的算法主要包括贝叶斯网络和隐马尔科夫模型（HMM）等。
其中，贝叶斯网络是一种图形模型，用于描述不同变量之间的概率关系。
HMM是一种处理序列数据的模型，常用于自然语言处理和语音识别等领域。
这些算法考虑到了CTR的概率分布，能够更准确地预测CTR，但其模型复杂度相应较高，需要更多的计算资源和时间。
2. 机器学习算法机器学习算法与传统算法最大的不同在于它可以自动学习数据特征，并能对数据建立更加精准的模型。
机器学习算法主要包括监督学习和无监督学习两种类型。
监督学习是通过训练数据来预测未知的CTR值，其常见的算法包括基于神经网络的算法、决策树、SVM、KNN等。
无监督学习则是通过对数据进行聚类或分析，从而发现其中的一些模式或规律。
在CTR预测中，无监督学习常用的算法包括K-means聚类算法、PCA（Principal Component Analysis）和ICA（Independent Component Analysis）等。
3. 深度学习算法深度学习是机器学习的一种，它是建立在深层神经网络上的，通常需要大量的数据和运算资源。
市场调研与消费者洞察技巧培训ppt
访谈法
1.B 通过与消费者进行深入的交流和访谈，了
解消费者的态度、观点和需求。
问卷调查法
1.C 通过设计问卷，收集大量消费者的反馈和意 见，对市场趋势和消费者需求进行定量分析 。
数据分析法
1.D 通过对市场数据、销售数据等进行分析，挖
掘消费者的购买行为和偏好，指导企业决策 和产品开发。
03 市场调研与消费者洞察的结合
策略调整。
竞争优势
深入了解消费者需求，可以为企业 提供独特的竞争优势，开发出更符 合消费者期望的产品和服务。
品牌建设
通过消费者洞察，企业可以建立更 紧密的消费者关系，提升品牌价值 和忠诚度。
消费者洞察的技巧与方法
观察法
1.A 通过实地观察消费者的购买行为、使用习惯等 ，了解消费者的真实需求和潜在需求。
03
制定营销策略
市场调研为企业制定营销策略提供了重要依据，帮助企 业制定更加精准的营销策略，提高营销效果。
市场调研的分类与流程
分类
市场调研可以根据不同的目的和范围分为多种类型，如消费者调研、竞争对手 调研、市场趋势调研等。
流程
市场调研通常包括确定调研目标、设计调研方案、收集数据、分析数据、撰写 报告等步骤。其中，确定调研目标和设计调研方案是整个流程的基础和关键。
目的
帮助企业了解市场需求、竞争态 势、消费者行为等，为产品开发 、市场营销、战略规划等提供决 策依据。
市场调研的重要性
01
市场需求导向
通过市场调研，企业可以了解消费者需求，开发符合市 场需求的产品，提高市场竞争力。
02
避免盲目决策
市场调研可以帮助企业避免盲目决策，减少市场风险， 提高决策的科学性和准确性。
Correspondence
目录
一 培训目标 Correspondence的功能用途
二
三
Correspondence的操作流程
数据解读 主要的编辑功能 操作Tips
Specializing in China market researchTM
四 五
数据解读
相比较而言，退 休在家的年长者 则更多是非口香 糖消费者。
重度和中度消费者特征相近， 人群特点是：高学历、单身、 年轻、以学生居多。
重度消费者：一天吃一次以上口香糖 中度消费者：一周吃一到六次口香糖 轻度消费者：一个月吃两三次或更少
轻度消费者 以中青年上 班族为主。
数据来源：CNRS（2008.1－12）
年轻学生
步骤六：定义两轴——定义Y轴
定义Y轴方法同定义X轴一样，在Filter选项中的Y轴Rows 中输入想保留的变量数，其他三个数设置为0。 定义Y轴名称同定义X轴名称方法相同。 两轴均定义好后，点击Reset Al始值
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别之间的对应关系）。
该统计研究技术在市场细分、产品定位、品 牌形象以及满意度研究等领域应用比较多。
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Correspondence功能
对交叉表运行结果进行图形化演示 按相关性处理数据
大量处理数据的快捷方法 描述目标市场时，一种很好的演示手段
Correspondence 相关分析
媒介与消费行为研究部 2009年5月
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品牌推广策略中的关键指标和数据分析方法的实操指导和技巧分享
品牌推广策略中的关键指标和数据分析方法的实操指导和技巧分享随着市场竞争的加剧，品牌推广对企业的成功至关重要。
在这个数字化时代，数据分析成为了品牌推广策略中不可或缺的一环。
本文将分享一些关键的指标和实操指导，帮助品牌推广从业者更好地利用数据分析来优化推广策略，提高品牌曝光度和转化率。
一、关键指标的选择在进行品牌推广数据分析时，选择合适的关键指标非常重要。
以下是一些常用的关键指标：1. 曝光量：曝光量是指广告或品牌信息在特定时间内被用户看到的次数。
通过监测曝光量可以了解到品牌信息的传播程度。
2. 点击率（CTR）：点击率是指广告或品牌信息被用户点击的次数与广告曝光量的比例。
通过点击率可以评估广告的吸引力和效果。
3. 转化率：转化率是指用户通过品牌推广活动完成预期目标的比例，如购买商品、填写表单等。
转化率可以直接反映品牌推广活动的效果。
4. 社交媒体互动量：社交媒体互动量包括品牌信息在社交媒体上的点赞、评论、转发等用户互动情况。
通过社交媒体互动量可以评估用户对品牌的参与程度。
选取适当的关键指标可以帮助品牌推广人员更好地了解品牌推广活动的效果，为后续的数据分析提供基础。
二、数据分析方法的实操指导1. 设置目标：在进行数据分析之前，需要明确品牌推广的目标。
是提高品牌知名度，增加销售额，还是提高用户参与度？明确目标可以帮助确定合适的指标和分析方法。
2. 收集和整理数据：在进行数据分析之前，需要收集和整理相关数据。
可以利用各种分析工具和平台，如谷歌分析、百度统计等，获取相关数据。
3. 数据可视化：数据可视化可以帮助品牌推广人员更直观地了解数据。
可以使用图表、报表等可视化工具，将数据转化为易于理解和分析的形式。
4. 数据分析和比较：通过对数据进行分析和比较，可以找出品牌推广活动的优势和不足之处。
可以比较不同时间段、不同推广渠道等数据，找出最有效的推广策略。
5. A/B测试：A/B测试是一种通过对比不同版本的推广活动效果来确定最佳策略的方法。
消费者行为调研的关键指标分析
消费者行为调研的关键指标分析随着市场竞争的加剧和消费者需求的变化，企业越来越重视消费者行为调研来了解消费者的需求和偏好。
消费者行为调研的关键指标是帮助企业了解和分析消费者行为以制定更有效的市场营销策略的重要工具。
下面将从认知、情感和行动三个层面分析消费者行为调研中的关键指标。
1. 认知层面的关键指标认知是指消费者对于产品、品牌、服务等的知觉和认知过程。
在消费者行为调研中，了解消费者的认知对于产品或服务的形象建立、推销策略的制定具有重要意义。
（1）品牌认知度：消费者对于特定品牌的认知程度，包括品牌知名度、覆盖范围等。
通过调查消费者对于品牌的知晓程度和认可度，企业可以评估品牌在市场中的竞争力。
（2）产品属性认知：消费者对于产品的特征和功能的认知程度，包括价格、质量、样式等。
了解消费者对于产品不同属性的重视程度，可以帮助企业优化产品设计和定价策略。
（3）竞争对手认知度：消费者对于与企业竞争的其他品牌的认知程度。
通过了解消费者对于竞争对手的认知和看法，企业可以有针对性地调整市场竞争策略。
2. 情感层面的关键指标情感是指消费者对于产品或服务的情绪和态度。
情感层面的关键指标可以帮助企业了解和分析消费者的态度和情感需求，以便制定更具吸引力和影响力的市场营销策略。
（1）品牌喜好度：消费者对于特定品牌的喜好程度，包括对品牌的认可度、忠诚度等。
了解消费者对于品牌的喜好程度可以帮助企业建立品牌忠诚度和提高市场份额。
（2）购买意愿：消费者对于购买特定产品或服务的意愿程度。
通过了解消费者的购买意愿，企业可以调整产品或服务的营销策略，以增加销售量。
（3）消费者满意度：消费者对于产品或服务的满意程度。
通过调查消费者对于产品或服务的满意度，企业可以发现改进点并提高客户满意度。
3. 行动层面的关键指标行动是指消费者购买和使用产品或服务的行为。
了解消费者行动层面的关键指标可以帮助企业确定消费者的购买动机，进而制定更有针对性的市场推广策略。
2018CTR高峰论坛：消费、营销和传媒的解读与回顾文档
2018CTR高峰论坛：消费、营销和传媒的解读与回顾处于急剧变化的临界地带的当下，奢侈品消费和低端消费分别占了以金额和人数规模的大头，社会结构“两头大、中间小”的哑铃形态，中产阶级消费彷徨其中，既心疼比拼奢侈品，又耻于加载拼多多，甚至不好意思在宜家采购家装。
CTR报告综合性指出，中国快速消费品市场表现依旧稳健，截至2018年6月底，过去一年销售额同比增长4.5%，消费升级的态势依然在持续。
此外，消费者网上购物的销售额在2018年上半年快速增长30.3%，继续引领市场增长，而线上和线下同时购买的消费者占比已经达到57%，全渠道购买趋势愈发凸显。
消费围绕的三大话题纵观2018上半年，阿里“新零售”概念不断扩大，河马鲜生已逐步实现线上线下的无缝对接；中国本土品牌回归舞台，拼多多、小米等企业纷纷上市；自动化的零售方式，简化了汽车购物体验……多方面的场景化内容，让消费者更愿意花钱升级产品，而优质的数字化内容，开支也在不断的增加。
2018年交易日恒指一气呵成突破30000点，事实上正是说明，2017年12月后，社会消费品零售增速进入个位数增长时代。
“凯度消费者指数观测到整体快速消费品中价格对金额的正向贡献持续上升，从去年的42%上升到今年的64%。
从渠道方面看，线上持续引领增长。
线上年度金额增速达到30.5%，是全渠道的6倍。
”凯度消费者指数大中华区总经理，CTR媒体融合研究院执行副院长虞坚道。
当前，消费越来越鲜明地表现出多元化与层级化特征。
不过无论消费市场怎样变化，消费者对性价比的追求永远存在。
但是榨菜和二锅头营收上涨、出门共享单车、购物拼多多等现象并不能归为“消费降级”，更不是人们开始追求廉价、低价商品，因为任何一个单品销售的快速增长都不足以成为得出“消费降级”判断的理由。
何况，很多消费者在选择方便面、榨菜或二锅头时，更愿意选择安全放心的大品牌。
从市场动力来看，低?r 商品销售走俏并不完全是需求拉动所致，也有产品的结构调整及技术创新因素的存在。
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CHINA TGI
TGI = Target Group Index（目标群体指数） 由英国市场研究局（BMRB） 于1969年在英国创立， 隶属于世界知名的Kantar媒体研究集团。 40年世界领先同源产品市场与媒介研究经验 每年在全球进行70万人次的调查，代表全球10亿人 口的产品/品牌消费行为、态度及媒体使用情况。
品牌相对渗透率：指某类指某类品牌的消费者占该品类消费者总体的比例。
其计算方法是： 对于耐用消费品—— 品牌相对渗透率 =（拥有某品牌耐用消费品的人数或家庭数 / 拥有该类产品的人 数或家庭数）×100% 对于快速消费品—— 品牌相对渗透率 = （使用或购买过某品牌产品的人数或家庭数 / 使用或购买过 该类产品的人数或家庭数）×100%
600 600
12,800
6
洞察中国市场的专业品牌
调查范围覆盖七大区域四个级别60城市
1. 2. 3. 4. 5. 西安 兰州 乌鲁木齐 西宁 银川 1. 2. 3. 4. 5. 6. 北京 济南 威海 天津 唐山 太原 7. 呼和浩特 8. 青岛 9. 潍坊 10. 石家庄 11. 保定 1. 2. 3. 4. 5. 沈阳 大连 鞍山 长春 哈尔滨
一线 17,500 二线
一线 N
36城市 二线 20 N 哈尔滨 1,600 大连 沈阳 2,500 2,500 2,500
三线 12 N 长春 1,60024城市 四线 24 N
鞍山
600
北京
5,000 天津 石家庄 太原 2,500 1,600 1,600 1,600 潍坊 威海 呼和浩特 600 400 600 600 400 600 400 400 400 600 600 600 600 400 600 唐山 保定 600 600
18
洞察中国市场的专业品牌
品牌渗透率
数据显示：绿箭占据了品牌渗透率的第一，品牌绝对渗透率在40%以上，相对渗透 率超过70%，相对其他品牌有比较大的优势。 口香糖品牌渗透率（%）
品牌绝对渗透率
76.4
品牌相对渗透率
44.7 28.4
48.5
7.3
12.6
6.5
11.1
4.8 8.2
3.1 5.2
3.0 5.1
数码相机品牌知名度（%） 佳能 索尼 三星 松下 柯达 尼康 奥林巴斯 方正 富士 理光 60.7 55.3 52.2 49.2 37.3 36.2 31.9 21.5 20.2 19.3
17
手机品牌知名度（%） 诺基亚 摩托罗拉 三星 索尼爱立信 海尔 步步高 联想 康佳 TCL 金立 89.4 86.7 79.0 64.1 48.3 45.1 41.1 29.6 28.5 28.0
5
洞察中国市场的专业品牌
CNRS调查对象覆盖城市主流人群
调查方法： • 入户面对面访问+留置自填（部分产品问卷） 调查对象： • 15‐69岁城市居民 年样本量： • 92,900/年，推及总体达1.2亿城市人口 数据发布周期： • 每年2期全年数据发布 • 每年6期半年数据发布 360o 媒体覆盖 丰富的品牌覆盖 深入的价值观分析
CNRS是中国规模最大的媒介和消费行为同源研究产品， 也是TGI全球研究网络的中国独家合作伙伴
中国城市居民调查（China National Resident Survey, CNRS）由CTR于1999年根据国际 规范建立，目前已发展为国内规模最大的城市居民媒介接触习惯和产品消费行为连 续性研究项目。 2010年CTR正式与Kantar媒体研究集团达成战略合作，成为其TGI全球网络的中国独 家合作伙伴。TGI超过40年的同源研究经验，保障了CNRS产品在研究技术和项目执 行上持续的国际先进水准。
性别/年龄 婚姻状况 受教育程度 收入状况 家庭生命周期 社会经济分层 生活态度 价值观
产品消费频率 消费量 购买考虑因素 媒体接触习惯 广告态度
插入次数 净到达人数 净到达率 毛到达人次 毛评点 平均暴露频次 3+有效到达率 千人成本
3
洞察中国市场的专业品牌
CNRS项目简介
4
洞察中国市场的专业品牌
市场占有率的累计百分比
70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21
Cr4 = 80.6% Cr4 = 80.6%
等规模 集中均线
从大到小排列的品牌累计个数
11
数据来源：CNRS 2009
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
成都 绵阳 乐山 宜宾 重庆 昆明 贵阳 南宁
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.
上海 南京 苏州 无锡 南通 徐州 常州 杭州 宁波
10. 温州 11. 绍兴 12. 金华 13. 福州 14. 厦门 15. 泉州
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
发展趋势‐市场占有率前3名品牌的变化
数据显示：对比前3名品牌的市场占有率趋势变化，绿箭与益达的差距在逐步缩 小，而黄箭则表现比较平稳，略有上升。 口香糖市场占有率变化情况（%）
50% 45% 40% 35% 30% 25%
43%
42%
41%
26%
20% 15% 10% 5% 0%
23%
23%
6%
7%
CNRS指标体系培训 ——以口香糖为例
CTR 媒介与消费行为研究 2011年9月
洞察中国市场的专业品牌
制定媒介计划的五步工作法
Crosstab Pmaps
了解行 业环境
•市场规模分析 •市场地位分析 •竞争对手分析 •市场机会分析 •市场重要性排序 Crosstab Correspondence Cluster
数据来源：CNRS 2009
洞察中国市场的专业品牌
品牌渗透率
品牌渗透率通常可以进一步区分为两个指标，即品牌绝对渗透率和品牌相对渗透率。
品牌绝对渗透率：指某类品牌的消费者占居民总体的比例。耐用消费品的
品牌绝对渗透率也叫做品牌保有率（Brand Maintain Rate）。 其计算方法是： 对于耐用消费品—— 品牌绝对渗透率 = （拥有某品牌耐用消费品的人数或家庭数 / 调查总体人数或 家庭数）×100% 对于快速消费品—— 品牌绝对渗透率 = （使用或购买过某品牌产品的人数或家庭数 / 调查总体人数 或家庭数）×100%
浙江 福建 广州 深圳 广东 5,000 2,500
海南 河南 江西 安徽 湖北 湖南 四川 重庆 贵州 云南 广西 新疆 甘肃 青海 陕西 宁夏
总计
600 600 400 400
重庆
2,500 1,600 1,600 1,600 1,600 1,600 西宁 2,500 银川
43,400 三线 92,900 19,200 四线
广州 深圳 佛山 东莞 中山 江门 肇庆
8. 惠州 9. 珠海 10. 海口
1. 2. 3. 4. 5. 6.
郑州 武汉 襄樊 长沙 合肥 南昌
一线城市 二线城市 三线城市 四线城市
7
洞察中国市场的专业品牌
行业分析指标体系介绍及运用
8
洞察中国市场的专业品牌
产品渗透率
数据显示：口香糖在居民总体中的渗透率为58.5%，从年龄分布看，15‐34岁的群体 是口香糖的主要消费群体，产品渗透率远高于平均水平。 口香糖渗透率及消费者规模
7%
2007年
2008年
2009年
绿箭
益达
黄箭
数据来源：CNRS 2007~2009
13
洞察中国市场的专业品牌
品类发展指数/品牌发展指数
品类发展指数：用于衡量一个品类在特定人口阶层中的市场表现。所谓“特 定人口阶层”，可以按地区、年龄、性别、收入等人口统计变量来划定。当我们按 地区来划定时，品类发展指数是指，某类产品在某地区的渗透率与该类产品在全国 的渗透率的相对比值。品类发展指数通常缩写为CDI。 以“数码相机在北京的品类发展指数”为例，其计算方法是： 品类发展指数 =（数码相机在北京的渗透率 / 数码相机在全国总体的渗透率）× 标准数100 品牌发展指数：用于衡量一个品牌在特定人口阶层中的市场表现。所谓“特 定人口阶层”，可以按地区、年龄、性别、收入等人口统计变量来划定。当我们按 地区来划定时，品牌发展指数是指，某品牌在某地区的渗透率与该品牌在全国的渗 透率的相对比值。品牌发展指数通常缩写为BDI。 以“A品牌数码相机在北京的品类发展指数”为例，其计算方法是： 品牌发展指数 = （A品牌数码相机在北京的渗透率 / A品牌数码相机在全国总体 的渗透率）× 标准数100
Crosstab
Crosstab R&F
R&F
细分目 标市场
•地理因素 •人口因素 •心理因素 •行为因素
锁定目 标人群
•目 标 人 群 的 媒 介 消费习惯分析 •消 费 者 购 买 决 策 行为分析 •广告态度
选择最 佳媒体
•覆盖率/到达率 •版面/节目/位置的 选择 •千 人 成 本 与 投 放 次数
优化组 合策略
•同 样 预 算 下 的 最 高效媒体投放组合 •同 样 媒 体 投 放 效 率下的最经济方案
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洞察中国市场的专业品牌
每个步骤需要用到哪些指标？
行业分析
品牌分析
市场细分
消费行为 分析
媒体评估
产品渗透率 市场占有率 行业集中度 发展趋势 品类发展指数
品牌知名度 品牌渗透率 品牌美誉度 品牌吸引力 品牌忠诚度 品牌偏好度 品牌预购率 品牌替代 品牌转移 品牌发展指数
绿箭 42%
益达 26%
10
数据来源：CNRS 2009
洞察中国市场的专业品牌