第10章：讨论案例-可口可乐与百事可乐的竞争
案例：可口可乐与百事可乐的较量
案例：可口可乐与百事可乐的较量最新一期的美国《商业周刊》公布了全球十大最值钱品牌：可口可乐以689亿美元的身价名列榜首；微软屈居第二，价值651亿美元；IBM第三，价值528亿美元。
可口可乐与百事可乐的较量，让人回味和深思。
这是一个典型的市场老大的防御反击战和第二号公司的咄咄逼人的进攻战。
可日可乐公司成立于1886年，百事可乐公司成立于1898年。
近年来，可口可乐以其独特的IZ1味称霸世界软饮料市场。
百事可乐不甘落后，发起无数次进攻，希望取而代之。
这两大企业之间的较量，已经成为营销管理研究的典型案例。
早在20世纪30年代，百事公司针对可口可乐的优势，发起了第一轮冲击。
百事宣布价格由每瓶10美分降至5美分。
百事以低廉的价格抢走了部分市场。
可口可乐也不甘示弱，宣传只有可口可乐才是真正的"可乐"，而便宜的可乐是"穷人"的可乐。
同时，可口可乐将经营目标转向国际市场，二战期问，可口可乐免费为军人提供饮料，结果，可口可乐伴随着美军走向了胜利。
竞争的第一回合：可口可乐与百事可乐销量比为：5：2，可口可乐领先。
1960年代竞争进入第二回合。
1963年百事掀起主题为"百事新一代"的营销运动。
公司认为与其艰难的改变可口可乐忠实顾客的口味，不如开拓新的市场空间，在青年一代没有固定口味的顾客上努力。
百事的宣传语为："百事可乐，新一代的选择"，同时加大广告费用支出，并邀请迈克尔·杰克逊等明星，突出青春、活力等特征。
这一策略，打乱了可口可乐，人们开始认为可口可乐是落伍的可乐。
1985年，可口可乐公司突然宣布改变沿用1999年的配方，采用刚研制成功的新配方。
公司声称新配方研制经历了2年时间，耗资500万美元，进行了20万人次的15味调查和饮用实验，其中55％的人认为新配方味道更好。
消息传出后，可谓一石激起千层浪，公司收到了无数封忠实顾客的抗议信，反对采用新配方。
百事可乐公司与可口可乐公司的竞争
案例分析题：百事可乐公司与可口可乐公司的竞争1886年5月名叫John Styth Pemberton的医生发明了可口可乐，它是将“可可”提取精与“可乐”提取精二者相混合而形成的一种成为“脑清剂”药的糖浆基。
Pemberton为此获得了专利，当年销售了25加仑的糖浆，并拿出销售收入的90%，约46美元用于广告宣传。
1886年，Asa Candler投资集团购买了可口可乐的专利权。
1892年，可口可乐公司作为一个地处佐治亚洲的公司而成立，注册资本为0 万美元。
1893年“可口可乐”这一商标在美国专利局注册。
可口可乐公司于1894年在美国开始授权其他厂瓶装和销售可口可乐，到1899年它在美国几乎所有州都有瓶装厂。
1904年可口可乐糖浆的年销售量达到了100万加仑，全国有123家授权的瓶装厂。
1915年公司首先使用玻璃瓶装，并于1954年引进铝罐装。
铝罐装非常适用于长途及海外运输。
1919年，可口可乐公司以2500万美元的价格出售给了一个亚特兰大银行兼投资集团Ernest Woodruff。
Robert W．Woodruff取代Howard Candler 而成为公司的总裁。
此后，公司采取了更大胆的发展战略，成立了海外销售部门，并开发出了糖浆浓缩液以减少运输成本。
目前，可口可乐公司在世界的155个国家和地区设有工厂。
百事可乐公司创建于1898年，生产与可口可乐公司大致相同的产品，即“百事可乐”及其他碳酸饮料。
1938年名叫Loft的公司收购了百事可乐公司，并将Loft的名称全部改成百事可乐公司，与可口可乐公司在饮料行业中进行着直接的竞争。
近百年来，可口可乐公司以其独特的品质称霸世界饮料市场。
在与可口可乐的无数竞争者中，唯有百事可乐经过近半个世纪不懈努力，自1977年以来，在美国软饮料市场的销售量开始赶上可口可乐，称霸百年的可口可乐究竟是怎样被百事可乐夺去市场半壁江山的？早在30年代，百事可乐饮料便在世界上首次通过广播宣布，将当时最高价为10美分的百事可乐饮料降价一半，使顾客用5个美分就能买到双倍的饮料，从而拉开了软饮料行业中争夺战的第一幕。
市场营销经典案例分析
市场营销经典案例分析市场营销经典案例分析：可口可乐公司与百事可乐公司之争背景：可口可乐公司和百事可乐公司是全球两大主要碳酸饮料制造商。
这两家公司自20世纪以来一直竞争激烈，拥有众多的知名品牌。
它们的竞争涉及产品创新、广告宣传、品牌策略和市场份额争夺等方面。
本文将重点讨论这两家公司在市场上的竞争策略以及其影响。
案例分析：1.产品创新：在历史上，可口可乐公司一直处于市场领导者的位置，但百事可乐公司也通过产品创新取得了长足的发展。
其中一个典型例子是可口可乐公司于1985年推出的新产品“新可乐”（New Coke）的失败。
这款产品被认为是对经典可口可乐配方的改进，但消费者对这一改变的反应非常负面，迫使公司重新推出原有配方并命名为“可口可乐经典版”（Coca-Cola Classic）。
百事可乐公司在此期间通过推出新产品“百事可乐草莓味可乐”（Pepsi Strawberry）等各种多样化口味的产品，吸引了一部分年轻消费者。
2.广告宣传：可口可乐公司和百事可乐公司都在广告宣传领域投入了巨额资金。
可口可乐公司旗下的“可乐”品牌一直以“开心”的形象出现，其广告更偏向于情感诉求和全球性的一致性。
而百事可乐公司则更注重时尚、年轻和个性化的元素，其广告常常邀请明星代言。
这两种不同的广告风格帮助两家公司在各自的受众中建立了明确的品牌形象。
3.品牌策略：可口可乐公司和百事可乐公司均采取了品牌多样化策略。
可口可乐公司旗下的品牌包括可口可乐、雪碧、芬达等，而百事可乐公司旗下则有百事可乐、7UP、渴望等。
这种多品牌策略为两家公司带来了更多市场份额，同时也使得消费者可以根据口味偏好做出选择。
市场影响：可口可乐公司和百事可乐公司的竞争给市场带来了深远的影响。
首先，这两家公司的竞争推动了碳酸饮料市场的不断发展和创新。
其次，它们的广告宣传形成了两种不同的品牌定位和形象，为消费者提供了更多的选择。
最后，这种竞争也帮助两家公司保持高品质的产品和服务水平，以满足不断变化的市场需求。
百事可乐VS可口可乐案例
难得一见的可口可乐 打击百事可乐的广告
可口可乐广告 合集第一篇.flv
百事可乐和可口可乐广告大对决
百事可乐蓝色 风暴拯救篇 百事可乐编剧 篇
百事可乐球衣 当抹布篇
可口可乐红色 风暴魔兽篇
PK
可口可乐乐广告语： • 1940年百事可乐是属于 你的饮料 • 1964年 让自己充满活力， 你是百事新一代 • 1984年 百事可乐新一代 的选择 • 2004年 突破渴望 (Dare for More) 敢于第一 (Dare to Be No.1) • 2008年 欢聚时刻 ，共享 百事 可口可乐广告语： • 1942年只有可口可乐， 才是可口可乐 永远只买 最好的 • 1963年 有可乐相伴，你 会事实如意 • 1972年 可口可乐---伴随 美好时光 • 1989年 挡不住的感觉 • 2010年 你想和谁分享新 年第一瓶可口可乐
代言人：周杰伦，古天乐，蔡依林，F4，代言人：李宇春，刘翔，潘玮柏，SHE，
Rain，姚明，谢霆锋，贝克汉姆， 安立圭，李小鹏
适合年轻人；新一代年轻化的代表； 唯一能与可口可乐竞争的品牌；大 有作为；后来居上。
裴勇俊，章子怡，朴元淑
形象描述：很有竞争力；市场定位比较 形象描述：有实力的；广告不错；国
际化；一成不变；历史悠久；口 碑好；品牌多；规模大；市场全 方位；市场占有率高。
产品评价：青少年口味，没有激素，
和可口可乐口味相似，价格合理
产品评价：清爽，有点甜，汽足
个性感受：欢快，青春，活波，时尚， 个性感受：快乐，沉稳，活力，
新鲜，活力，新一代 富有浓厚的历 史意义
文化符号：蓝色，祝愿，百事流行鞋， 文化符号：红色，国际品牌，碳酸，
2009年百事可乐换了新图标
百事可乐公司与可口可乐公司的竞争
案例分析题：百事可乐公司与可口可乐公司的竞争1886年5月名叫John Styth Pemberton的医生发明了可口可乐，它是将“可可”提取精与“可乐”提取精二者相混合而形成的一种成为“脑清剂”药的糖浆基。
Pemberton为此获得了专利，当年销售了25加仑的糖浆，并拿出销售收入的90%，约46美元用于广告宣传。
1886年，Asa Candler投资集团购买了可口可乐的专利权。
1892年，可口可乐公司作为一个地处佐治亚洲的公司而成立，注册资本为0 万美元。
1893年“可口可乐”这一商标在美国专利局注册。
可口可乐公司于1894年在美国开始授权其他厂瓶装和销售可口可乐，到1899年它在美国几乎所有州都有瓶装厂。
1904年可口可乐糖浆的年销售量达到了100万加仑，全国有123家授权的瓶装厂。
1915年公司首先使用玻璃瓶装，并于1954年引进铝罐装。
铝罐装非常适用于长途及海外运输。
1919年，可口可乐公司以2500万美元的价格出售给了一个亚特兰大银行兼投资集团Ernest Woodruff。
Robert W．Woodruff取代Howard Candler 而成为公司的总裁。
此后，公司采取了更大胆的发展战略，成立了海外销售部门，并开发出了糖浆浓缩液以减少运输成本。
目前，可口可乐公司在世界的155个国家和地区设有工厂。
百事可乐公司创建于1898年，生产与可口可乐公司大致相同的产品，即“百事可乐”及其他碳酸饮料。
1938年名叫Loft的公司收购了百事可乐公司，并将Loft的名称全部改成百事可乐公司，与可口可乐公司在饮料行业中进行着直接的竞争。
近百年来，可口可乐公司以其独特的品质称霸世界饮料市场。
在与可口可乐的无数竞争者中，唯有百事可乐经过近半个世纪不懈努力，自1977年以来，在美国软饮料市场的销售量开始赶上可口可乐，称霸百年的可口可乐究竟是怎样被百事可乐夺去市场半壁江山的？早在30年代，百事可乐饮料便在世界上首次通过广播宣布，将当时最高价为10美分的百事可乐饮料降价一半，使顾客用5个美分就能买到双倍的饮料，从而拉开了软饮料行业中争夺战的第一幕。
市场营销课程设计之可口可乐与百事可乐的竞争
市场营销课程设计之可口可乐与百事可乐的竞争思考题：1.在两种可乐中，你更喜欢哪个？为什么？2.请评价“两乐”各自的市场定位及其相应的市场战略。
3.他们的战略分别属于三种基本战略中的哪一种？4.归纳一下“两乐”的竞争反应模式。
5.预测一下对未来的非可乐饮料两者各自会有些什么新方式？两种可乐我更喜欢百事可乐，其实百事可乐与可口可乐的口味很相似，但是百事可乐的明星宣传策略是使我喜欢百事可乐的主要原因。
百事是一家成功的大企业。
世界上第一瓶百事可乐诞生于美国，那是在1898 年，比可口可乐的问世晚了12 年，于是便借可口可乐之势取名为百事可乐。
由于可口可乐早在10 多年前就已经开始大力开拓市场，到这时早已声名远扬，控制了绝大部分碳酸饮料市场，在人们心目中形成了定势，一提起可乐，就非可口可乐莫属，百事可乐是一种较新型的饮料，生产成本较低，一般认为它的风味比可口可乐逊一筹。
它的主要销售方针是以同样价格多销饮料--薄利多销。
百事可乐公司在其广告中强调这一点："5 分钱买双份饮料"。
它那外观平淡无奇的瓶子上贴着标签，搬运中常将标签弄脏，给人们留下的印象是：这是一种二流软饮料。
显然百事可乐即使价格比可口可乐低，也没有赢得消费者的芳心，百事可乐在第二次世界大战以前一直不见起色，曾两度处于破产边缘，饮料市场仍然是可口可乐一统天下。
在二次大战中，百事可乐与可口可乐随着美国国旗周游世界，销售日增。
二次大战后，百事可乐的销售量之所以低于可口可乐的销售量，其中有诸多因素，例如形象不佳，风味差劲，包装低劣和质量管理不善。
另外，由于成本增加，百事可乐被迫提价，这使其竞争力比以前低。
一直到40 年代末，百事可乐的销售都是萎靡不振的。
在饮料行业，可口可乐和百事可乐一个是市场领导者，一个是市场追随者。
百事可乐面临着这一严峻的事实，如果再处于这种被动的追随者的地位，百事可乐的破产只是时间问题。
在这危难之际，百事公司认为主要的希望在于能否将百事可乐从一个可口可乐的廉价仿制品变革成为一流的软饮料。
可口可乐和百事可乐的竞争对抗分析
© 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. 可口可乐和百事可乐的竞争对抗分析桂琳 陈剑 (东南大学经济管理学院 江苏 南京 211189)【摘要】 本文根据陈明哲的竞争对抗模型,从竞争对手分析、竞争行为的驱动力、企业间的攻击和反应以及竞争后的结果这样的顺序来分析可口可乐和百事可乐之间的竞争。
【关键词】 竞争分析 竞争对抗模型 营销管理 百事可乐对老大哥可口可乐的追赶已经取得了很大成绩,可口可乐的可乐市场霸主地位已有所动摇。
那么究竟这两大品牌间的竞争是怎样一种动机呢?本文根据陈明哲的竞争对抗模型,从竞争对手分析、竞争行为的驱动力、企业间的攻击和反应以及竞争后的结果这样的顺序来分析可口可乐和百事可乐之间的竞争。
1 竞争对手分析1.1 市场共性根据新生代市场监测机构C MM S 2000的监测,百事可乐的消费者在总体上要比可口可乐年轻。
百事可乐15到24岁消费者的比重是30.1%,可口可乐则是28.5%。
百事可乐将自己宣传是“新一代的选择”,让人“渴望无限”。
在可口可乐强调自己的正宗血统时,百事可乐掀起了“新一代”的旋风,通过广告树立一个“后来居上”的形象,并把品牌蕴含的那种积极向上、时尚进取、机智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神发扬到百事可乐的每一个角落,矛头直捣可口可乐死穴,可口可乐甚至被指为“你父亲喝的可乐”。
从上面可以看出两者在多个市场上重叠性比较高,因此,两者的市场共性是较高的。
正因为如此,当其中一家采取了竞争性行为,另一家会马上反击,采取相应的对策。
这一点从两者掀起的广告大战中显得尤为明显。
1.2 资源的相似性可口可乐公司先进入中国市场。
可口可乐公司1927年就在上海建立了第一个灌装厂,1949年可口可乐公司退出中国,1979年改革开放刚刚开始,可口可乐公司就与中国政府签订协议重新进入中国市场。
可口可乐和百事可乐竞争分析
红蓝之争
047312120 赵璐璐 047312117 王梦园
要有较为明确的市场目标群体定位和良好 的渠道管理。百事可乐定位的青年一代的 市场，目标明确，有稳定的消费人群，更 易于进行渠道管理和营销策划，同时，在 进行产品更新的时候，更加有目标性。
谢谢观看
"可口如一“
"每刻尽可乐“
你想和谁分享新年第一瓶可口可乐（温馨）
Open Happiness ( 开启快乐 ）
PK
年轻、活泼、时代 酷手 舞动中国 音乐加体育
营销就是一场战争，竞争者就是敌人。在愈 来愈烈的市场竞争中，百事可乐和可口可乐的搏 斗竞争也在激烈的上演着。
在中国市场上，人们仍然认为可口可乐是领 导者，百事可乐是挑战者，那为什么近年来，代 表着美国文化的可口可乐面对新生代的选择—— 百事可乐却显得力不从心，招式散乱呢？为什么 百事可乐能够让这一强劲的对手慌了阵脚呢？
首先，百事可乐相对于可口可乐而言，采用的是多元化的品牌 战略，其在中国市场上的品牌就有百事可乐、七喜、美年达等，此 外，还包括北冰洋和重庆天府等地方品牌。就产品组合的宽度而言 ，百事远比可口可乐要丰富，可口可乐公司的品牌经营很单纯，仅 仅从事饮料业。而百事公司除了软饮料外，还涉足运动用品、快餐 以及食品等。而且百事通过和桂格的联姻大大提高了其在非碳酸饮 料市场的份额。
其次，百事可乐相对于可口可乐而言，在市场营销方面用的是变 化多端的营销战术，而可口可乐的营销模式却过于死板，管理上有 漏洞，导致市场最终端的情况反映到销售网络最顶层的时间过久， 耽误了最佳的更改策略时间。
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如何解决传统与创新的矛盾,成为了困扰可口可 乐的难题.对此,可口可乐公司的惯常策略是以新品 牌带出新产品,只在包装上以"可口可乐公司名誉出 品"的字样来表现新产品与公司的关系,或者与其他 公司联手合作推出新产品,目的是力求避免使可口可 乐品牌贬值.
场未来之手
百事可乐:市场的需求, 百事可乐:市场的需求,我们的追求
百事可乐积极进取,充分了解市场,了解消费 者.他们努力以使用者为中心,只要市场需要,随 时都在改变着自己的饮料口味,这就是它的独特魅 力,也是被消费者所认可并支持的独特性.
六,新产品——掌握市场未来之手 新产品 掌握市场未来之手
二,发财机会见者有份
1898年,药剂师凯立布布兰汉发明出了味道同配 方绝密的可口可乐相近的饮料,于是便借可口可乐之 势取名为"百事可乐".这悄然诞而后注定要成为可 口可乐霸主地位最有力的挑战者的饮料最初的经营极 为惨淡, 曾两次宣告破产. 60年代,唐纳德肯德尔出任百事可乐的公司总裁, 在他睿智的营销下,促使了百事可乐的迅速崛起.先 天条件决定了百事可乐只能以市场挑战者的身份出现 在消费者和可口可乐的面前,然而,随着百事可乐逐 步向可口可乐霸主地位的逼近,双方注定了一场扣人 心弦,旷日持久的市场争夺战.
综合案例(一) 可口可乐与百事可乐的竞争
一,可口可乐——偶然的成功造就天然霸主 可口可乐 偶然的成功造就天然霸主
1886 美国南北战争时,南部联邦退役军官彭伯顿一个偶然的机 会中,调制出了一种可口的解渴饮料——Coca cola. 从1891年开始起,阿隆坎德勒买下Coca cola的专利经营权,进行 了大量的宣传. 二十世纪初,遍及全美的禁酒运动,为这一非酒精饮料的发展提 供了空前的发展机会. 三十年代,以浓缩液制新技术的采用,使可口乐公司跨出北美, 建立强大的海外分公司. 第二次世界大战期间,通过在欧洲参战的美国士兵,可口可乐被 欧洲民众所接受. 赫尔辛基奥运会, 公司通过15万顶印有可口可乐标志的太阳帽和 72万瓶可口可乐,让可口可乐成为真正的世界品牌.
百事可乐: 百事可乐:
(1)打造"蓝色旋风":与公司形象和定位完美统一的 商标设计 . (2)广告诉求:"新一代的选择" . (3)体育+音乐+明星的完美组合 . (4)不间断地开展各种针对年轻一代的促销活动 .
五,产品定位——一针见血道出差异 产品定位 一针见血道出差异
可口可乐: 可口可乐:
(1)基本诉求点:"可口可乐令……满意,可口可乐使 人愉快,是美味,健康的饮料" (2)"正宗,经典"是市场霸主——可口可乐的杀手锏. (3)本地化策略,利用情感战略促进当地消费者对可口 可乐的感情支持. (4)赞助公益活动,扩大自己形象
八,战争永远在继续
2003年,可口可乐中国市场24年来首次改换新 的中文标识,向公众传达这样的信息:经典老品牌 正不断注入新鲜活力. 2003年11月初,百事可乐与联合利华在广州 共同推出"立顿冰红茶";而可口可乐与雀巢以绿 茶新品"茶研工坊"联合反击. 2003年11月,可口可乐与世界上最大的三明 治特许经营企业赛百味达成饮料供货协议. ………… 两乐战争,永远在继续.
四,蓝色军团发动差别化之战
既然从铁板中找到了裂缝,百事可乐自然就不会被 可口可乐统领市场的外表吓住脚步了,而是要主动 出击,打破市场的铁板格局.这个出击,自然要直 指可口可乐的裂缝市场——现在的年轻人市场.因 此,百事可乐开始为这一市场的争夺战规划出一系 列的营销方案.
五,产品定位——一针见血道出差异 产品定位 一针见血道出差异
三,从铁板中寻找和制造裂缝
百事可乐对可口可乐清晰客观的分析和评价: 百事可乐对可口可乐清晰客观的分析和评价
(1)纯正可乐的权威和美国精神的体现 (2)环境的改变促使新的年轻一代将创新和改变视为新 的时代精神 (3)可口可乐存在的裂缝——神圣得无法改变的原味可 乐与已经改变了需求的二战后的年轻一代之间的矛 盾
七,进入新市场——争先恐后 进入新市场 争先恐后
进入80年代, 进入80年代,百事可乐开始在海外市场上与可口 80年代 可乐展开角逐,并促使战事在逐步升级. 可乐展开角逐,并促使战事在逐步升级. 百事可乐乘莫斯科美国博览会之机顺利的打开了 苏联市场的大门,首次进军海外市场. 当可口可乐准备在以色列建厂遭到阿拉伯名国联 合抵制,百事可乐却一举夺取了中东市场,接着 又在日本与可口可乐展角逐 . 1980年莫斯科奥运会上,百事可乐迅速行动, 宣传得法,盈利超过可口可乐1/3 以上,海外名 声大振,开始行销到海外120 个国家.
思考题
1,在两种可乐中,你更喜欢哪个?为什么? 2,请评价两乐各自的市场定位及其相应的市场战略. 3,他们的战略分别属于三种基本竞争战略种的那一种 4,归纳一下两乐的竞争反应模式. 5,预测一下对未来的非可乐饮料两者各自会有些什么 新方式?
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