第六章 营销策略组合

服务营销过程
• 4C＇S观念: • • 美国营销专家劳特朋教授提出： • 产品 Product —Customer 顾客的需求 • 价格 Price —Cost 顾客愿意支付的费 用 • 渠道 Place —Convenience 顾客购买的方便 性 • 促销 Promotion—Communication • 顾客与企业的沟 通
政治(Political Power)。就是说，公司必须 懂得怎样与其他国家打交道，必须了解其 他国家的政治状况，才能有效地向其他国 家推销产品。 公共关系(Public Relations)，营销人员必 此外，还有第 11个“P”，就是“人”(People) 须知道如何在公众中树立产品的良好形象。
第六章 营销策略组合
本章主要内容
1 营销手段与营销策略组合
2
营销策略组合方案要适应特定的顾客、公 司和竞争对手
3
产品生命周期不同阶段的营销策略组合
营销策略组合
营销组合
产品
目标市场 价格
渠道
促销
市场营销组合(战略4Ps)
探查(Probing) ：市场由哪些人组成，市场是 如何细分的，都需要些什么，竞争对手是谁 以及怎样才能使竞争更有成效。 分割(Partitioning) ：即把市场分成若干部分。 就是要区分不同类型的买主，即进行市场细 分。 优先(Prioritizing) ：优先考虑或选择你能够满 足其需要的那类顾客。 定位(Positioning) ：意思是，你必须在顾客 心目中树立某种形象。
4R营销理论
近来，美国DonE.Schultz提出了4R(关联、反 应、关系、回报)营销理论，阐述了一个全新的营 销四要素： 与客户建立关联 提高市场反应速度 关系营销越来越重要 在企业与客户的关系发生 沟通是建立关系的 了本质性变化的市场环境 重要手段。从经典的 中，抢占市场的关键已转 AIDA 模型：“注意 — 兴 变为与客户建立长期而稳 趣 —渴望—行动”来看 固的关系，从交易变成责 ，营销沟通基本上可完 任，从管理营销组合变成 成前三个步骤。 管理和客户的互动关系。
4R营销理论
近来，美国DonE.Schultz提出了4R(关联、反 应、关系、回报)营销理论，阐述了一个全新的营 销四要素： 与客户建立关联 提高市场反应速度 关系营销越来越重要 对企业来说，市 场营销的真正价值在 于其为企业带来短期 或长期的收入和利润 的能力。
回报是营销的源泉
•
综上所述，4R营销理论的最大特点 是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销 的新框架。它根据市场不断成熟和竞争日趋 激烈的态势，着眼于企业与客户的互动与双 赢。 • 4R体现并落实了关系营销的思想。 通过关联、关系和反应，提出了如何建立关 系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操 作方式。此外，反应机制为互动与双赢、为 建立关联提供了基础和保证。 • “回报”兼容了成本和双赢两方面的 内容。追求回报，企业必然实施低成本战略， 充分考虑客户愿意付出的成本，实现成本的 最小化，并在此基础上获得更多的客户份额， 形成规模效益。这样，企业为客户提供价值
4V营销理论
差异化
（Variation）
在个性化时代，这种差异 更加显著。从某种意义上 说，创造顾客就是创造差 异。有差异才能有市场， 才能在强手如林的同行业 竞争中立于不败之地。差 异化营销一般分为产品差 异化、市场差异化和形象 差异化三个方面。
4V营销理论
差异化 功能化
（Variation）
• •
4P＇S与4C＇S的关系： 不宜孤立地看待4P与4C，（孤立 地看至多是一种营销组合策略，而不是 整合策略），不是4C代替4P，而是4C前 提下的4P决策，企业最终的操作还是4P， 只是在整合营销模式下的4P已经包含了 4Cne.Schultz提出了4R(关联、反应、关系、 回报)营销理论，阐述了新的营销四要素：
与客户建立关联 在竞争性市场中，客户具 有动态性。客户忠诚度是 变化的，他们会转移到其 他企业。要提高客户的忠 诚度，赢得长期而稳定的 市场，重要的营销策略是 通过某些有效的方式在业 务、需求等方面与客户建 立关联，形成一种互助、 互求、互需的关系。
4R营销理论
近来，美国舒尔茨DonE.Schultz提出了4R(关 联、反应、关系、回报)营销理论，阐述了一个全 新的营销四要素： 与客户建立关联 提高市场反应速度 在今天相互影响的市场 中，对经营者来说最现实 的问题不在于如何控制、 制定和实施计划，而在于 如何站在客户的角度及时 地倾听客户的希望和要求 ，并及时答复和迅速作出 反应，满足客户的需求。
（Versatility）
是指根据顾客消费要求 的不同，提供不同功能 的系列化产品，增加一 些功能就变成豪华奢侈 品（或高档品），减掉 一些功能就变成中、低 档消费品。顾客根据自 己的习惯与承受能力选 择具有相应功能的产品。
服务营销3Ps（布姆斯和比特纳（Booms and Bitner提出）
参与者（Participants），即作为服务提供者的员工 和参与到服务过程中的顾客。 有形展示（Physical Evidence），服务组织的环境 以及所有用于服务生产过程及与顾客沟通过程的有 形物质 。 过程（Process），构成服务生产的程序、机制、活 动流程和顾客之间的相互作用与接触沟通。
产品营销4Ps
产品(Product) ：是指与产品有关的计划与 决策 价格(Price) ：是指估量顾客需求和分析 生 产成本，以便制定能吸引顾客的价格。 渠道(PIace)：是指如何选择产品从制造商 转移到消费者的途径。 促销(Promotion) ：是指企业把合适的产品 在适当的地点按适当的价格出售的信息， 传送到目标市场。
大 市 场 营 销
。这个“P”是所有“P”中最基本的一个，它的意思是 理解人，了解人。这一点对所有的营销人员都是重要 的。你必须擅长管理你的下属，因为是这些人与顾客 打交道。你必须训练他们学会礼貌待客。帮助你的下 属做好工作的问题，叫做“内部营销 ”(tnternaIMarketing)，满足顾客需要的问题，叫做 “外部营销”（External Marketing），