消费者行为PPT课件
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经济学基础--消费者行为理论 ppt课件
一对恋人购置下周去拉萨旅游的物品，在采购的过程中两人对 购买零食还是CD碟片产生了不同的看法。喜欢吃零食的女士说：“这 次旅行的交通工具是火车，当火车在大西北黄土高原或大沙漠中行驶 时，嘴里一边含着话梅，一边眺望车外的风景，那滋味……若买CD碟 片还要带上CD播放机，太麻烦了。”而喜欢音乐的男士则提出了另外 的观点，他说：“坐火车的时间较长，带一些流行音乐的 CD碟片，可 以消磨旅途中的时光，试想一下当法国流行音乐与大西北的风景溶在 一起，那效果……而且拉萨有的是水果，到时候你吃都来不及，还是 CD 讨论：到底是零食的效用大还是CD碟片的效用大？
四、 消费者均衡
（一） 消费者均衡的假设
4. 1.
消费者的收入既定 每一单位货币的边际 效用对消费者都是相 同的
3. 2.
物品的价格既定
消费者的偏好既定
五、 消费者剩余
消费者剩余是指消费者在购买一定数量 的某种商品时愿意支付的最高总价格和实际 支付的总价格之间的差额。消费者剩余的存 在是因为消费者购买某种商品所愿支付的价 格取决于边际效用，而实际付出的价格取决 于市场上的供求状况，即市场价格。消费者 剩余可以用图3-2来表示。
若
MUi <λ, Pi
MUi >λ, Pi
i
则减少商品 购买.
i
则增加商品 购买.
MUi =λ Pi
若
第一节 基数效用理论—边际效用分析
--需求曲线的推导
为什么需求曲线是向下倾斜的？ 基数效用论运用边际效用递减的规律，以及 建立在这一规律上的消费者效用最大化的均衡条 件，说明为什么需求量与价格变动成反比，为什 么需求曲线向右下方倾斜。
第一节 基数效用理论—边际效用分析
边际效用递减规律 在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条件下 ，一个人消费一种产品的边际效用，随其消费量的增加而减少 ，这一倾向称作边际效用递减规律。 边际效用递减规律的特点 (1)边际效用的大小，与欲望的强弱正向变动。 (2)边际效用的大小与消费数量的多少反向变动。 (3)边际效用是特定时间内的效用。 (4)边际效用是决定产品价格的主观标准。
消费者行为理论课件PPT课件
好、坏 美、丑
效用的大小只能 比较顺序、等级
无差异曲 线分析法
10
二、基数效用与消费者均衡
2.1 总效用与边际效用 基数效用下效用是可精确度量的，可比较，可加减的。 基数效用概念之一：总效用 ➢ 总效用——消费者在一定时间内消费一定数量的商 品或劳务所获得的效用量的总和。 ➢ 用公式表示：
TU f (Q)
3
一、效用理论概述
1.1 欲望与效用
自我实现
尊重需求 5
社交需求 4
安全需求
2
生理需求
1
3
马斯洛 需求层次论
4
一、效用理论概述
1.1 欲望与效用 欲望——一种缺乏的感觉与求得满足的愿望，是不足 之感与求足之愿的统一,是消费动机。 ➢ 特点：多样性、无限性 效用——表示消费者在消费商品时所感受到的满足程 度，可分为正、负、零效用，是消费结果。 ➢ 特点：主观性、相对性
19
消费者行为理论课件(PPT84页)
二、基数效用与消费者均衡
2.3 基数效用论的消费者均衡 例：如果你现在有800元，你可以用来买衣服（100元/ 件）或大餐（100元/次），它们带来的效用如下表：
商品数量 1 2 3
4
5
6
7
8
MU衣服 11 10 9
8
7
6
5
4
MU大餐 19 17 15 13 12 10
17
二、基数效用与消费者均衡
2.2 总效用与边际效用的关系 边际效用递减规律 ➢ 原因：心里和生理的反复刺激；商品用途的多样性； ➢ 例外：毒品消费、收集邮票 货币的边际效用：假定不变，即MUm=λ
18
二、基数效用与消费者均衡
消费者行为理论PPT课件
消费者行为理论ppt课件
• 消费者行为理论概述 • 消费者行为的影响因素 • 消费者决策过程 • 消费者行为理论的应用 • 消费者行为理论的前沿研究与展望
01
消费者行为理论概述
定义与概念
定义
消费者行为理论是研究消费者在 获取、使用、消费和处置产品和 服务过程中所发生的心理活动和 行为规律的科学。
合自己的产品。
广告宣传
广告宣传对消费者行为的影响非 常大。通过广告宣传，企业可以 向消费者传递产品信息、树立品 牌形象、引导消费者产生购买欲
望。
销售渠道
销售渠道的便利性和覆盖面也会 影响消费者的购买行为。消费者 在购买商品时，会考虑便利性、 覆盖面等因素，选择最合适的销
售渠道。
03
消费者决策过程
问题认知
品牌管理
品牌管理概述
品牌管理是指企业通过对自身品 牌的策划、推广、维护和创新等 方面的管理，提高品牌价值和竞 争力的一系列活动。
品牌管理的作用
品牌管理有助于企业树立品牌形 象，提高消费者对品牌的认知度 和忠诚度，增强企业核心竞争力。
品牌管理的方法
品牌管理的方法包括品牌策划、 品牌传播、品牌维护和品牌创新 等，企业可以根据自身情况和市 场环境选择适合的方法进行品牌 管理。
消费者行为与心理生理学
心理生理学的研究方法将为消费者行 为研究提供新的视角和工具，有助于 更深入地理解消费者行为的内在机制。
THANKS
感谢观看
个性特征
消费者的个性特征，如价值观、生活方式、兴趣爱好等，都会影响其消 费行为。例如，追求时尚的消费者更倾向于购买时尚类商品，而注重健 康的消费者更倾向于购买健康食品。
社会因素
家庭影响
家庭是消费者行为的重要影响因素之一。家庭成员的消费 观念、消费习惯和消费行为会对个体消费者产生影响，使 消费者形成一定的消费偏好和消费习惯。
• 消费者行为理论概述 • 消费者行为的影响因素 • 消费者决策过程 • 消费者行为理论的应用 • 消费者行为理论的前沿研究与展望
01
消费者行为理论概述
定义与概念
定义
消费者行为理论是研究消费者在 获取、使用、消费和处置产品和 服务过程中所发生的心理活动和 行为规律的科学。
合自己的产品。
广告宣传
广告宣传对消费者行为的影响非 常大。通过广告宣传，企业可以 向消费者传递产品信息、树立品 牌形象、引导消费者产生购买欲
望。
销售渠道
销售渠道的便利性和覆盖面也会 影响消费者的购买行为。消费者 在购买商品时，会考虑便利性、 覆盖面等因素，选择最合适的销
售渠道。
03
消费者决策过程
问题认知
品牌管理
品牌管理概述
品牌管理是指企业通过对自身品 牌的策划、推广、维护和创新等 方面的管理，提高品牌价值和竞 争力的一系列活动。
品牌管理的作用
品牌管理有助于企业树立品牌形 象，提高消费者对品牌的认知度 和忠诚度，增强企业核心竞争力。
品牌管理的方法
品牌管理的方法包括品牌策划、 品牌传播、品牌维护和品牌创新 等，企业可以根据自身情况和市 场环境选择适合的方法进行品牌 管理。
消费者行为与心理生理学
心理生理学的研究方法将为消费者行 为研究提供新的视角和工具，有助于 更深入地理解消费者行为的内在机制。
THANKS
感谢观看
个性特征
消费者的个性特征，如价值观、生活方式、兴趣爱好等，都会影响其消 费行为。例如，追求时尚的消费者更倾向于购买时尚类商品，而注重健 康的消费者更倾向于购买健康食品。
社会因素
家庭影响
家庭是消费者行为的重要影响因素之一。家庭成员的消费 观念、消费习惯和消费行为会对个体消费者产生影响，使 消费者形成一定的消费偏好和消费习惯。
第三章消费者行为理论西方经济学PPT课件
31
• 价格下降的总效应
– 正常品
• 总效应（+）= 替代效应（+）+ 收入效应（+）
– 劣等品
• 总效应（+）= 替代效应（+）+ 收入效应（−）
– 吉芬商品
• 总效应（−）= 替代效应（+）+ 收入效应（− −）
32
2 序 数 效 正常品的替代效应 用y 论
正常品的收入效应
y
O X1X2
x
O
其他支出占比上升。 27
2
序
收入－消费曲线和恩格尔曲线
数y
效
ICC
用
论
O I
X1X2 X3
x
EC
I3 I2 I1
O
X1 X2 X3
x
28
七、价格变动与消费需求 – 价格—消费线
• 商品X的价格变动，引起预算线转动，与无 差异曲线簇相切，切点的轨迹形成价格—消 费线。
– 需求曲线
• 描述消费者需求量和所消费的商品的价格之 间的关系。
Y
用 论 A Y价格下降
4
3 2 Y价格上升
1
B
O1 2
4
X
21
2
序
数
效 X、Y商品价格同比例变动后的预算线 Y
用
论6
5A
4
X、Y价格同比例下降，预算线外移
3
2
1
B
O1 2 3 4
X
22
2
序
数
效 收入变化后的预算线 用Y
论 6A
5
4
收入增加，预算线向外平移
3 收入减少，预算线向内平移
2
• 价格下降的总效应
– 正常品
• 总效应（+）= 替代效应（+）+ 收入效应（+）
– 劣等品
• 总效应（+）= 替代效应（+）+ 收入效应（−）
– 吉芬商品
• 总效应（−）= 替代效应（+）+ 收入效应（− −）
32
2 序 数 效 正常品的替代效应 用y 论
正常品的收入效应
y
O X1X2
x
O
其他支出占比上升。 27
2
序
收入－消费曲线和恩格尔曲线
数y
效
ICC
用
论
O I
X1X2 X3
x
EC
I3 I2 I1
O
X1 X2 X3
x
28
七、价格变动与消费需求 – 价格—消费线
• 商品X的价格变动，引起预算线转动，与无 差异曲线簇相切，切点的轨迹形成价格—消 费线。
– 需求曲线
• 描述消费者需求量和所消费的商品的价格之 间的关系。
Y
用 论 A Y价格下降
4
3 2 Y价格上升
1
B
O1 2
4
X
21
2
序
数
效 X、Y商品价格同比例变动后的预算线 Y
用
论6
5A
4
X、Y价格同比例下降，预算线外移
3
2
1
B
O1 2 3 4
X
22
2
序
数
效 收入变化后的预算线 用Y
论 6A
5
4
收入增加，预算线向外平移
3 收入减少，预算线向内平移
2
第讲消费者行为PPT课件
多种商品的情形
若收入为Y，商品X1、X2…Xn的价格分别为P1、P2 …Pn 。
则实现消费者均衡的条件为：花在每种商品上的最后1元
钱带来的边际效用相等。
问题： max(1 , 2 , ⋯ , )
15
消费者均衡
例题：老王的消费者均衡
老王有8元钱，辣椒(X1) 1元1斤，大米(X2)2元1斤
2
一、效用论概述
1.
2.
什么是效用？
效用论的历史
3
什么是效用？
➢
➢
效用（utility）：效用即满足，指消费者从商品的消费
中感受到的满足程度。
任何一种物品的效用，不仅取决于该物品本身具有的满
足人们某种欲望的能力，而且还依存于消费者的主观感
受。
两类效用
➢
➢
基数效用
➢
➢
➢
无差异图给出了消费者对于不同商品组合的偏好，但是
这些商品组合不一定是消费者能够负担得起的。
预算线给出了消费者有能力购买的商品组合，但是无法
判定哪一个组合能给消费者带来最大效用。
把无差异图和预算线结合起来，就可以解决在预算约束
下的效用最大化问题，即消费者均衡问题。
37
消费者均衡
消费者均衡（consumer equilibrium）
16
20
12
25
10
30
8
40
4
50
0
X2
100=5X1+2X2
X1
35
预算线
价格或收入变化对预算线的影响：四种情况
对于1 1 + 2 2 =
1.
价格不变，收入变化
2.
若收入为Y，商品X1、X2…Xn的价格分别为P1、P2 …Pn 。
则实现消费者均衡的条件为：花在每种商品上的最后1元
钱带来的边际效用相等。
问题： max(1 , 2 , ⋯ , )
15
消费者均衡
例题：老王的消费者均衡
老王有8元钱，辣椒(X1) 1元1斤，大米(X2)2元1斤
2
一、效用论概述
1.
2.
什么是效用？
效用论的历史
3
什么是效用？
➢
➢
效用（utility）：效用即满足，指消费者从商品的消费
中感受到的满足程度。
任何一种物品的效用，不仅取决于该物品本身具有的满
足人们某种欲望的能力，而且还依存于消费者的主观感
受。
两类效用
➢
➢
基数效用
➢
➢
➢
无差异图给出了消费者对于不同商品组合的偏好，但是
这些商品组合不一定是消费者能够负担得起的。
预算线给出了消费者有能力购买的商品组合，但是无法
判定哪一个组合能给消费者带来最大效用。
把无差异图和预算线结合起来，就可以解决在预算约束
下的效用最大化问题，即消费者均衡问题。
37
消费者均衡
消费者均衡（consumer equilibrium）
16
20
12
25
10
30
8
40
4
50
0
X2
100=5X1+2X2
X1
35
预算线
价格或收入变化对预算线的影响：四种情况
对于1 1 + 2 2 =
1.
价格不变，收入变化
2.
消费者行为PPT课件
1- 9
细分维度：人口统计变量
人口统计变量：测量人口可视 特征的统计指标，例如
• 年龄 • 性别 • 家庭结构 • 社会阶层与收入 • 民族与种族 • 地理位置
Prentice-Hall, cr 2009
1- 10
细分维度：生活方式
心理统计特征
• 我们对自己的认识 • 我们所看重的东西 • 我们闲暇时喜欢做的事
Prentice-Hall, cr 2009
1- 5
消费者行为是一个过程
购买前 的问题
从消费者角度
消费者如何决定自己需要一 种产品？更多地了解各种选 择的最佳信息源是什么？
购买中 的问题
获得产品的一种有压力的还 是愉悦的过程？购买说明了 消费者的什么？
购买后 的问题
产品是否提供了愉悦或实现 了预期的功能？最终产品将 如何处理？这种行为对环境 有何影响？
Prentice-Hall, cr 2009
从营销者角度 消费者对于产品的态度是如 何形成和改变的？消费者依 据什么线索推断产品优劣？
情境因素，如时间压力或商 店陈列，将如何影响消费者 的购买决策？
决定一个消费者是否对产品 满意以及他是否会再次购买 的因素是什么？这个消费者 是否会告诉其他人自己对产 品的体验并影响他们的购买 决策？
1- 14
虚拟消费
• 互联网对消费者行为的影
响
• 24/7 在家购物 • 即刻阅读新闻 • 手持设备和无线通信
Prentice-Hall, cr 2009
1- 15
虚拟消费（续前）
• C2C电子商务 • 虚拟品牌社区 • 消费者聊天室
• 上网的美国人花 • 更少的时间与朋友和家人在 • 更少的店内购物时间 • 更多的时间在家加班
第三章 消费者行为理论 《西方经济学》PPT课件
在以上假设条件下来研究消费者效用最大化问题。
下一页
第二节 基数效用论
➢ 消费一种商品的效用最大化条件 ➢ 同时消费多种商品时的效用原则 ➢ 消费者剩余
一、消费一种商品的效用最大化条件
如果一个人连续消费某一种商品，效用最大化 的原则就必须是边际效用等于零
MU=0 即消费最后一个单位商品的效用为零时，消费 者从中获得的总效用最大
1.5 1
0.5
下一页
从表中可以看出，MRSxy从1.5降到0.5。这种情况存在 于任何两种商品的替代中，因此称为边际替代率递减规 律。
边际替代率递减的原因是，随着X商品的增加， 它的边际效用在递减；随着Y商品的减少，它的 边际效用在递增。这样增加一定数量X商品所能 代替的Y商品的数量就越来越少，即X商品以同样 数量增加时，所减少的Y商品越来越少，也就是 说，商品的边际替代率是递减的。
2、边际替代率（MRS）
边际替代率就是消费者在保持相同的效用时，减少的一 种商品的消费量与增加的另一种商品的消费量之比。
以ΔX代表X商品的增加量，ΔY代表Y商品的减少量，MRSxy 代表以X商品代替Y商品的边际替代率，则边际替代率的公式 为：
MRSxy=ΔY
ΔX
应该注意的是，在保持效用相同时，增加一种 商品就要减少另外一种商品。因此边际替代率应该 是负值。但为了分析方便，一般用其绝对值。
图3—5（a） X商品价格不变、Y商品价格价格变化而 引发的预算线变化
Y
B1 B B2
O A
X
下一页
图3—5（b） Y商品的价格不变，X商品的价 格变化而引发的预算线变化
Y
B
X
A2 A
A1
三、消费者均衡
无差异曲线反映了消费者主观上对两种商品效用水平的 评价；而预算线是对消费者现实消费的客观约束。
下一页
第二节 基数效用论
➢ 消费一种商品的效用最大化条件 ➢ 同时消费多种商品时的效用原则 ➢ 消费者剩余
一、消费一种商品的效用最大化条件
如果一个人连续消费某一种商品，效用最大化 的原则就必须是边际效用等于零
MU=0 即消费最后一个单位商品的效用为零时，消费 者从中获得的总效用最大
1.5 1
0.5
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从表中可以看出，MRSxy从1.5降到0.5。这种情况存在 于任何两种商品的替代中，因此称为边际替代率递减规 律。
边际替代率递减的原因是，随着X商品的增加， 它的边际效用在递减；随着Y商品的减少，它的 边际效用在递增。这样增加一定数量X商品所能 代替的Y商品的数量就越来越少，即X商品以同样 数量增加时，所减少的Y商品越来越少，也就是 说，商品的边际替代率是递减的。
2、边际替代率（MRS）
边际替代率就是消费者在保持相同的效用时，减少的一 种商品的消费量与增加的另一种商品的消费量之比。
以ΔX代表X商品的增加量，ΔY代表Y商品的减少量，MRSxy 代表以X商品代替Y商品的边际替代率，则边际替代率的公式 为：
MRSxy=ΔY
ΔX
应该注意的是，在保持效用相同时，增加一种 商品就要减少另外一种商品。因此边际替代率应该 是负值。但为了分析方便，一般用其绝对值。
图3—5（a） X商品价格不变、Y商品价格价格变化而 引发的预算线变化
Y
B1 B B2
O A
X
下一页
图3—5（b） Y商品的价格不变，X商品的价 格变化而引发的预算线变化
Y
B
X
A2 A
A1
三、消费者均衡
无差异曲线反映了消费者主观上对两种商品效用水平的 评价；而预算线是对消费者现实消费的客观约束。
消费者行为ppt课件
（ 二 ） 进 行 社 会 调 查 、 搜 集 资 料 所要侧重运用的方法
1、内省（反思）法 2、体验法 3、深层法
（三）分析资料时需要注意运用的一些方法
分析资料的基本方法包括分类法、比较法、统计分析法、 内容分析法，分析与综合、归纳与演绎、因果分析等。消费者 行为学并没有自己另外的研究方法，只是在运用上述方法时， 要注意自身学科的特点。应该注意如下问题： · 根据国情进行消费者分类 · 运用比较法掌握不同消费者的特殊行为规律 · 运用量表法来反映消费者的心理状态
消费者行为学教学课件
教学要求与考核方法
·两类研究群体
·消费者行为研究在市场营销专业课程体系中的地位 ·消费者行为研究十分重要的原因 ·教学要求 ·参考书目
·考核方法
一、基础研究群体和行为导向群体
· 基础研究群体主要致力于一个有关人类行为这一方面知 识的独立体系。
· 行为导向群体主要有经济组织、政府、消费者团体和个 人，它们研究的目的主要是为自己的基本使命服务，并运用 有关知识对其它集团施加影响。 我们这里的研究主要为经济组织服务，因而它与市场营销 有密切关系。
（一）作为方法的消费者行为学理论
在一定意义上讲，行为理论与行为学方法是一回事。当 我们获得了有关消费者行为学研究对象的某种规律性或理论 认识，然后运用这种规律或理论去认识或进一步研究相同层 次以及较低层次的对象时，这种规律性或理论的认识就和方 法论相统一了。 比较重要的理论有：需求层次理论、需求规律、效用 理论、恩格尔定律、学习理论、习惯养成理论、认知协调理 论、家庭消费理论、传播理论，最主要的是心理学的有关理 论。
3、《社会心理学》 沙莲香著 中国人民大学出版社
4、《消费心理学》 任宝崇著 华夏出版社 5、《消费者行为学》 Prof.Woods.W.A 杭州商学院翻译 6、《消费者心理学》 司金銮著 中国商业出版社 7、《品牌营销》 屈云波、牛海鹏主编 企业管理出版社
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• 重复信息的频率？ • 应该直接给出结论吗？ • 应该展现正反两面的论点吗？ • 应该与竞争产品进行明确的比较吗？
2021/3/7
CHENLI
8-18
传递信息
• 采用视觉的还是文字的传播信息 • 视觉图像：强烈的情感充饥 • 文字信息：介入度高
• 事实信息 • 有插图时效果更好 • 需要更频繁的展露（因为遗忘）
的意愿是打折的。
2021/3/7
CHENLI
8-11
广告花招与口头传播
• 口头传播：那些可信的并由消费者创造的口碑。 • 广告花招：公司加工、设计的不可信的宣传。
广告花招
口头传播
广告 明显的 公司的 伪造的 怀疑论
口碑 隐蔽的 自发的 真实的 可信性
2021/3/7
CHENLI
Table 8.1
8-12
2021/3/7
CHENLI
8-14
明星的力量
• 作为传播信息源的名人 • 老虎伍兹——年代言收入6200万美元 • 名人的相貌更有效地吸引注意力，且更容易地被大脑
所处理。
• 强化公司形象和品牌态度。 • 名人使文化和产品含义具体化 • Q-Score的名人评估方法 • 匹配假说：名人的形象与其所代言的产品的形象必须是相
时，沟通效果最好。
2021/3/7
CHENLI
8-6
新的传播模型
• 消费者是传播过程中的参与者，而不是信息的被动接收者。
发送者
接收者
发送者
传播媒介
接收者
发送者
接收者
2021/3/7
CHENLI
Figure 8.2
8-7
新的信息形式
• 移动商务：营销者通过无线装置促销产品和服务。 • 博客：人们把信息以日记形式贴在网上。 • 新形式的博客：
告的接收？
2021/3/7
CHENLI
8-4
传统传播模型
• 传播模型：为了与顾客沟通营销者必须控制的要素。
反馈
消费者
消费者
组织
信息
媒介 消费者
消费者 消费者
2021/3/7
CHENLI
Figure 8.1
8-5
互动传播
• 消费者有更多的选择，并更有权选择什么是他们想要的
信息。
• 许可营销：当营销者想向顾客沟通他们同意倾听的信息
2021/3/7
CHENLI
8-23
比较式广告
• 比较式广告：在一条广告信息中对两个或更多特别指定的
或易于识别的产品品牌围绕一个或几个特定属性进行比较。
• “不像麦当劳，所有的Arby鸡肉三明治都是用100%纯
天然的鸡肉制成。
• 但是，对立方式可能会导致信息源贬值。 • 新产品的广告应避免：
• 移动博客 • 视频博客 • 博播 • RSS • 假博客 • 喋喋不休
2021/3/7
CHENLI
8-8
信息源
• 信息源效应：同样的话因为说话人不同而意义不同。 • 信息源通常是广告中的代言人，选择他/她的原因或是他/
她是一名专家、名人、有吸引力或是典型的消费者。
• 好的信息源应具备： • 信息源的可信度 • 信息源的吸引力
有效。
2021/3/7
CHENLI
8-2
传播改变态度
劝服：积极地试图改变态度的行为。 影响人们改变主意或遵从某一要求的因素：
互惠 权威 嗜好
缺乏 一致性
舆论
2021/3/7
CHENLI
8-3
战术上的传播选择
• 谁是信息源？ • 怎样设计广告语？ • 选择什么媒介来传递信息？ • 目标市场的哪些特征可能影响广
2021/3/7
CHENLI
8-19
品牌态度的双重构造模型
广告中的视觉成分
对广告的态度
广告中的文字表述 成分
对产品属性的信念
对品牌的态度
2021/3/7
Figure 8.3
8-20
生动
• 强有力的描述/图解可以引起消
费者注意并被深刻地留在记忆 中。
• 产品属性的具体讨论
2021/3/7
似的。
2021/3/7
CHENLI
8-15
非真人的代言人
• 通常，当产品不匹配的时候，名
人的动机就被人怀疑。
• 因此，营销者努力寻找名人的替
换者：
• 卡通人物 • 吉祥物 • 化身
2021/3/7
CHENLI
8-16
信息
• 电视广告中的元素的积极影响和消极影响 • 最重要的特征：强调了产品独特的属性或利益
信息源的吸引力
• 信息源的吸引力：接受者归功于信息源的社会价值。 • 长相 • 个性 • 社会地位 • 相似性
2021/3/7
CHENLI
8-13
“美丽的都是好的”
• 晕轮效应：在某方面突出的人在其他方面也会很杰出。 • 例如：漂亮的人被认为更聪明、更酷和更快乐。
• 外表的吸引力会导致态度的改变 • 对营销刺激的直接关注 • 美丽=信息源
第8章
态度改变与互动传播
消费者行为学
第8版 迈克尔·所罗门
2021/3/7
CHENLI
1
学习目标
读完这一章后，你应该理解：
• 当营销者尝试改变消费者对产品和服务的态度时，沟通模
型找出了几个重要元素。
• 处理信息的消费者不一定是营销者曾经认为的被动的信息
接受者。
• 几个因素影响一个信息源的效力。 • 营销者构建信息的方式决定了它的说服方式。 • 受众特征有助于决定信息源和信息本身的性质是否会更加
CHENLI
8-21
重复和双因素理论
• 双因素理论：在熟悉和厌倦之间的合理界限。
积极影响
积极学习因素
中立影响
曝光次数
净效果
消极影响
消极厌倦因素
2021/3/7
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Figure 8.4
8-22
单面性和双面性论述
• 单面性：支持性论述 • 双面性：正反面的因素信息
• 反驳型论述：提出不利方面，然后解决 • 正面的属性应该能反驳呈现出来的负面属性 • 对受过良好教育和非忠诚顾客有效
2021/3/7
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8-9
睡眠效应
• 有时候，信息源会令人生气或
不喜欢。
• 睡眠效应：过段时间人们似乎
就忘记了负面信息源，并不知 不觉改变他们的态度。
2021/3/7
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8-10
信息源偏见
• 消费者对产品的信心可通过对信息源产生偏见而削弱。 • 知识偏见：信息源对某个主题的知识了解得不够准确。 • 报告偏见：信息源具备所需的知识，但他准确传递只是
积极影响 表现使用的便利性
展示新产品或改进的特征
消极影响
大量关于组成部件、成分含量或营养 物质的信息
户外背景
赋予背景环境（即任务不如信息重要 时）
与其他产品的间接比较
在屏幕上展示过多的人物形象 仅有画面显示
2021/3/7
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Table 8.2
8-17
信息
• 信息：应该以文字还是图片的形式来传播？ • 营销者面临的信息问题：
2021/3/7
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8-18
传递信息
• 采用视觉的还是文字的传播信息 • 视觉图像：强烈的情感充饥 • 文字信息：介入度高
• 事实信息 • 有插图时效果更好 • 需要更频繁的展露（因为遗忘）
的意愿是打折的。
2021/3/7
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8-11
广告花招与口头传播
• 口头传播：那些可信的并由消费者创造的口碑。 • 广告花招：公司加工、设计的不可信的宣传。
广告花招
口头传播
广告 明显的 公司的 伪造的 怀疑论
口碑 隐蔽的 自发的 真实的 可信性
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Table 8.1
8-12
2021/3/7
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8-14
明星的力量
• 作为传播信息源的名人 • 老虎伍兹——年代言收入6200万美元 • 名人的相貌更有效地吸引注意力，且更容易地被大脑
所处理。
• 强化公司形象和品牌态度。 • 名人使文化和产品含义具体化 • Q-Score的名人评估方法 • 匹配假说：名人的形象与其所代言的产品的形象必须是相
时，沟通效果最好。
2021/3/7
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8-6
新的传播模型
• 消费者是传播过程中的参与者，而不是信息的被动接收者。
发送者
接收者
发送者
传播媒介
接收者
发送者
接收者
2021/3/7
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Figure 8.2
8-7
新的信息形式
• 移动商务：营销者通过无线装置促销产品和服务。 • 博客：人们把信息以日记形式贴在网上。 • 新形式的博客：
告的接收？
2021/3/7
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8-4
传统传播模型
• 传播模型：为了与顾客沟通营销者必须控制的要素。
反馈
消费者
消费者
组织
信息
媒介 消费者
消费者 消费者
2021/3/7
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Figure 8.1
8-5
互动传播
• 消费者有更多的选择，并更有权选择什么是他们想要的
信息。
• 许可营销：当营销者想向顾客沟通他们同意倾听的信息
2021/3/7
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8-23
比较式广告
• 比较式广告：在一条广告信息中对两个或更多特别指定的
或易于识别的产品品牌围绕一个或几个特定属性进行比较。
• “不像麦当劳，所有的Arby鸡肉三明治都是用100%纯
天然的鸡肉制成。
• 但是，对立方式可能会导致信息源贬值。 • 新产品的广告应避免：
• 移动博客 • 视频博客 • 博播 • RSS • 假博客 • 喋喋不休
2021/3/7
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8-8
信息源
• 信息源效应：同样的话因为说话人不同而意义不同。 • 信息源通常是广告中的代言人，选择他/她的原因或是他/
她是一名专家、名人、有吸引力或是典型的消费者。
• 好的信息源应具备： • 信息源的可信度 • 信息源的吸引力
有效。
2021/3/7
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8-2
传播改变态度
劝服：积极地试图改变态度的行为。 影响人们改变主意或遵从某一要求的因素：
互惠 权威 嗜好
缺乏 一致性
舆论
2021/3/7
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8-3
战术上的传播选择
• 谁是信息源？ • 怎样设计广告语？ • 选择什么媒介来传递信息？ • 目标市场的哪些特征可能影响广
2021/3/7
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8-19
品牌态度的双重构造模型
广告中的视觉成分
对广告的态度
广告中的文字表述 成分
对产品属性的信念
对品牌的态度
2021/3/7
Figure 8.3
8-20
生动
• 强有力的描述/图解可以引起消
费者注意并被深刻地留在记忆 中。
• 产品属性的具体讨论
2021/3/7
似的。
2021/3/7
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8-15
非真人的代言人
• 通常，当产品不匹配的时候，名
人的动机就被人怀疑。
• 因此，营销者努力寻找名人的替
换者：
• 卡通人物 • 吉祥物 • 化身
2021/3/7
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8-16
信息
• 电视广告中的元素的积极影响和消极影响 • 最重要的特征：强调了产品独特的属性或利益
信息源的吸引力
• 信息源的吸引力：接受者归功于信息源的社会价值。 • 长相 • 个性 • 社会地位 • 相似性
2021/3/7
CHENLI
8-13
“美丽的都是好的”
• 晕轮效应：在某方面突出的人在其他方面也会很杰出。 • 例如：漂亮的人被认为更聪明、更酷和更快乐。
• 外表的吸引力会导致态度的改变 • 对营销刺激的直接关注 • 美丽=信息源
第8章
态度改变与互动传播
消费者行为学
第8版 迈克尔·所罗门
2021/3/7
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1
学习目标
读完这一章后，你应该理解：
• 当营销者尝试改变消费者对产品和服务的态度时，沟通模
型找出了几个重要元素。
• 处理信息的消费者不一定是营销者曾经认为的被动的信息
接受者。
• 几个因素影响一个信息源的效力。 • 营销者构建信息的方式决定了它的说服方式。 • 受众特征有助于决定信息源和信息本身的性质是否会更加
CHENLI
8-21
重复和双因素理论
• 双因素理论：在熟悉和厌倦之间的合理界限。
积极影响
积极学习因素
中立影响
曝光次数
净效果
消极影响
消极厌倦因素
2021/3/7
CHENLI
Figure 8.4
8-22
单面性和双面性论述
• 单面性：支持性论述 • 双面性：正反面的因素信息
• 反驳型论述：提出不利方面，然后解决 • 正面的属性应该能反驳呈现出来的负面属性 • 对受过良好教育和非忠诚顾客有效
2021/3/7
CHENLI
8-9
睡眠效应
• 有时候，信息源会令人生气或
不喜欢。
• 睡眠效应：过段时间人们似乎
就忘记了负面信息源，并不知 不觉改变他们的态度。
2021/3/7
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8-10
信息源偏见
• 消费者对产品的信心可通过对信息源产生偏见而削弱。 • 知识偏见：信息源对某个主题的知识了解得不够准确。 • 报告偏见：信息源具备所需的知识，但他准确传递只是
积极影响 表现使用的便利性
展示新产品或改进的特征
消极影响
大量关于组成部件、成分含量或营养 物质的信息
户外背景
赋予背景环境（即任务不如信息重要 时）
与其他产品的间接比较
在屏幕上展示过多的人物形象 仅有画面显示
2021/3/7
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Table 8.2
8-17
信息
• 信息：应该以文字还是图片的形式来传播？ • 营销者面临的信息问题：