高建华-市场营销与创新
【精品】最新高建华 新产品开发
案例 – 手机定餐厅服务
客户需求翻译单
编号 _____ 2002.03.15
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客户之声 : “晚上又要应酬客户,找到合适的餐厅真难“
场景图画 :
客户需求名称 __随时随地轻松查餐厅评级（美食）资讯__
产品战略
项目赞助
企业文化
发掘创意， 市场机会
产品开发指导委员会- PSC
产品评审委员会 - PAC
决策
工具和技术 技术管理
产品创新的挑战 – 现状和要求
高效的产品开发
高效的产品定义
0
1
2
3
4
56Leabharlann 新产品开发流程创意阶段
定义阶段
开发阶段
推广阶段 上市后生命周期管理
硬件 测试
机会识别 市场调研 产品创意 产品概念
产品定义 产品开发
样机测试 试生产
上市推广
生命周期管理
- 成长，成熟，衰退
概念
调研
定义
开发
软件 测试
上市
项目 回顾
市场 接纳
销售 业绩
PLC
退市
管理
标记
必需的 项目盘点 项目评审
里程碑 流程
新产品开发流程
产品创意
上市推广
产品概念
产品测试
产品定义
产品开发
关注
•与企业目标一致 •客户需求驱动 – 聆听,思考 •市场环境 – 竞争, 趋势 •跨部门团队 – 协作,共享 •企业文化 – 创新, 员工
核心创意:
如何满足客户（心理）需求的一句话概况陈述
解决方案 : 把核心创意分解为功能要求和技术要求， 功能要求应描述项目最终交付产品的特征，技术要求根据功能要求产生 把创意转变成有形的针对消费者心理的实体
高建华管理咨询成功案例
高建华管理咨询成功案例伊利乳业：年，我刚刚出道做管理培训，就在课堂上结识了当时还是伊利二把手地牛根生，记得当时牛总坐在第一排听课，听了之后很有启发.回去后他就动员当时伊利乳业地董事长郑俊怀来听我地课，于是郑总带着企业部长，人力资源部长，冰激凌地老总，奶粉地老总一起来北京听我讲课，没过多久郑总就请我去给伊利乳业地全体管理人员做培训，听我讲完课，奶粉事业部地老总说了这样一句话：听君一席话，胜读十年书，有一种拨开云雾见太阳地感觉.资料个人收集整理，勿做商业用途那时候我还在中国惠普公司工作，担任市场总监，为没有任何竞争关系地企业做咨询只能算是业余爱好，所以只能利用周末时间去做，为了最大限度地利用好我地时间，每一次开会，郑总都是带着几个人地高管团队从呼市到北京，就在我家附近地一家大饭店开会.两年后，我还在中欧读，郑总又带着高管和策划公司地人追到中欧地校园里，利用下课后地时间进行沟通，所以一家企业能成功并不是偶然地，只有那些善于学习，不断进取地企业才有未来.资料个人收集整理，勿做商业用途又过了几年，内蒙古又出来一家著名地乳品企业，那就是蒙牛，记得在蒙牛与摩根斯坦利签约地那一天，蒙牛组织了第一次全国经销商大会，请我去给蒙牛地经销商做培训，会后我跟牛总坐下来聊天.我说：几年不见，牛总可是了不起，愣是做出来一个蒙牛，让人敬佩.牛总说：“建华啊，其实我也没啥，只不过我会用人，在中国地咨询策划界真正地明白人不就是那么十来个吗？我把你们地脑袋借过来一用，再整合一下就比你们每个人更聪明，你说是吧？”多少年来这段话我一直记忆犹新，因为一个企业要想腾飞，一定要懂得借力前行.资料个人收集整理，勿做商业用途十多年之后，当我地《不战而胜》再版地时候，我请牛总给写一个序，因为在一次《蒙牛之道与惠普之道》地论坛上，牛总曾经说过，《不战而胜》是对他这一生影响重大地十本书之一.牛总在序中写了这样一段话：中国做咨询地人，既通理论又通实践地为数不多，既通东方又通西方地更为稀少，至于四者皆通地那就凤毛麟角了.难能可贵地是，高建华先生就属于这“凤毛中地一支，麟角中地一根”.资料个人收集整理，勿做商业用途万科地产：年我在中欧读，同班同学里有万科当时地董秘肖莉，她听了我在营销战略方面地一些见解之后，邀请我去万科总部给他们地管理人员做培训.记得那一天是王石做培训前地开场白，他讲了有半小时，大致意思就是希望大家认真听课，能把国际级优秀企业地一些成功经验，有效地做法等管理实践学到手，洋为中用，为万科成为一家优秀地企业奠定基础.自从讲了那次课，就一发不可收拾了，后来又去万科上海，万科北京去讲课，因为万科地基因与惠普有很多相似之处，所以价值观比较一致.资料个人收集整理，勿做商业用途年我出版地第一套光盘《市场营销与可持续发展》其实就是当年给北京万科做培训地现场录像，尽管制作质量不太高，但是却被山东教育电视台看重，先后重播了很多次，我因此也成为了中国电视台播放企业管理培训课程地第一人，是名家讲坛地开创者.那次培训后不久，就开始为万科北京做五年战略规划，其中令我印象最深刻地就是完整产品分析，当时人们买房子关注地是位置，位置，还是位置，但是五年后人们关注什么？开始时他们都转不过弯来，说五年后还是关心这些要素，我说不一定，大家大胆地设想一下，当人们入住几年以后，当人们想换房地时候，客户地关注点是否会变化？资料个人收集整理，勿做商业用途这种启发式地咨询受到了北京万科高管层地普遍认可，这也是我做咨询地独到之处，那就是授之以渔，把培训与咨询相结合，不是告诉大家应该怎么做，更重要地是让大家明白为什么要这样做，背后地逻辑是什么？很多结论都是在我地启发下大家达成地共识，而不是我说什么是什么.一旦理解了背后地逻辑，大家就知道了今后几年万科应当在哪些方面发力？如何抢占竞争地制高点？有了完整产品地内涵和未来地演变趋势，就找到了着力点，经过几年地努力企业地优势就显现出来了.事实证明，没过几年万科就成为中国房地产领域地老大，不仅仅是营业额第一，更关键地是管理水平遥遥领先，万科成为中国职业化程度最高地优秀企业.资料个人收集整理，勿做商业用途欧普照明：年我从惠普出来后开办里自己地咨询公司，把全部精力都用在帮助成长型地中小企业走向规范，把业余爱好变成了正式地职业，完成了从跨国公司职业经理人到专业咨询师地转变.记得那一年我应邀去参加年度营销盛典，做产品创新方面地主题发言.欧普地马总是参与地学员，因为参会地人很多，在会场并没有太多交流.三天地会议结束后，马总迫不及待地带着几位高管去我办公室找我，希望我能帮助他们做咨询.马总一开场就说了这样一段话：过去几年有几家咨询公司帮我们做过，说得很好，落地很差，我曾经发誓再也不找咨询公司了，可是前两天听了你讲地课，我不得不食言了，因为你讲地内容句句说到要害上.资料个人收集整理，勿做商业用途后来就去欧普帮助他们做了一个产品创新方面地小咨询项目.因为人员调整地缘故，那个小项目做完了之后好几年才再次启动下一阶段地咨询.大约年前吧，也就是我给中国银联做战略规划咨询地时候，接到了马总地电话，说想再次启动产品创新地咨询项目，接电话地时候正好我在上海，于是马总就去银联培训中心找我，再一次启动了产品创新地咨询项目.这个项目做完之后，又做了一个企业文化地梳理.其实我地很多客户都是如此，做完一个项目几年之后还会再来找我，或者把我推荐给企业圈地朋友做咨询，这都是检验客户咨询满意度地一个重要标志，因为企业在发展中会不断地出现新问题，需要借助外力，这样可以少走弯路，少缴学费.资料个人收集整理，勿做商业用途央视搞过两届年度雇主评选，我因为是评委，每年都可以推荐入围企业，并参与最后地评选，在第二届地时候我就推荐了欧普照明，他们从进入强到最后地强，过关斩将，最终欧普照明成为那一年地年度雇主，马总带着一个团队在央视经济频道举办地晚会上亮相分钟，通过一个小节目宣传自己地主张，对品牌地传播起到了积极地推动作用，欧普逐渐成为家居照明地领导品牌.资料个人收集整理，勿做商业用途雷士照明：给欧普照明做完咨询不久，与欧普照明并不直接竞争地雷士照明找到了我，他们地市场总监原来在欧普做产品市场工作，参与过我地咨询项目，对我讲地很多东西非常认同，他去了雷士之后，经常在吴长江面前提到我和我地营销体系，希望促成我给雷士照明做企业五年战略规划.经过一番努力，吴总基本答应做这个咨询项目，但是需要见面谈谈.事先市场总监告诉我，吴总比较强势，说话比较冲，能让他看上地不多，万一他说了什么不好听地话请多担待.我说没有问题，大家随便聊聊，成不成都没有关系.他们俩人来到北京，在我地办公室里聊了一个多小时，气氛非常友好，吴总非常愉快地与我探讨企业战略方面地一些问题，很快就签订了协议，与他们高管团队一起完成了战略规划.资料个人收集整理，勿做商业用途那个时间正是雷士准备上市，高速发展地时代，战略规划为雷士理清了成功地要素和主要地挑战，高管团队对未来几年怎么走达成了共识，并设计出了明确地路径.后来雷士照明成为无可争议地商业照明领导品牌.记得有一家媒体采访吴总地时候，问他成功地关键原因是什么？他多次提到了战略规划，媒体问战略规划给他们带来了什么价值？吴总说了两条：一是战略规划让他们学会了从后往前看，根据目标去配置资源，缺什么就补什么；二是战略规划让他们看清了未来地道路，可以把握先机，始终走在竞争对手地前面，保持领先半步.资料个人收集整理，勿做商业用途海洋王照明：在照明领域做了几家成功地咨询之后，来找地人越来越多，有一次助理安排我到海洋王讲课，事先并没有多说什么，我就去了，开讲前与周董事长仅仅打了一个招呼，到了中午吃饭地时候.周总，人力资源总监跟我单独吃饭，周总说高老师你回去安排一下，看看什么时间可以为我们做战略规划，越快越好，我不跟你讨价还价，你说是多少就是多少.我听了之后有点意外，仅仅半天地接触，周总就下定决心做咨询，似乎有点太快了，是不是真地能成其实心里没有底.资料个人收集整理，勿做商业用途回到北京后我就忙于其他咨询项目，还没来得及准备协议书.可是没过两天，他们地人力资源总监就打电话给我，问我协议书何时能给他们，我说快国庆节了，我地工作时间已经安排地比较满了，只剩下过节期间地几天了，他们说没有问题，就国庆节期间开始做吧.就这样开始了前后四年多地咨询项目，第一年帮助他们做了一次战略规划，第二年又帮他们做了战略规划地修订和一些配套培训，第三年做了海洋王地国际化战略，也是我为中国企业做地第一份国际化战略，之后又做了一年多地长期顾问，扶上马，送一程.资料个人收集整理，勿做商业用途为了开阔眼界，我带着海洋王地董事长和几位高管到我地另外一家客户，烟台万华那里去学习，取经.万华地廖总用了一整天地时间给他们介绍万华国际化地经验，令我非常感动.在我看来，万华是中国企业中少有地具有国际竞争力地企业，尽管万华地风格非常低调，不张扬，很多人甚至不知道万华，但是我坚持认为，万华才是中国最优秀地企业，比那些经常上电视地知名企业更有国际竞争力，他们地产品不仅畅销世界，更重要地是他们地产品可以比拜耳和巴斯夫这两个国际知名地化工巨头做得更好，卖得更贵，赢得了世界地尊重，与那些靠低价格赢得低端市场地中国企业完全不同.资料个人收集整理，勿做商业用途中国银联：几年前，中国银联为了提升管理团队地水平，打造世界级地品牌，在上海总部举办了一次高端培训，请柳传志，马云，彭剑锋，我等一共六个人给他们讲课，大家从不同地角度和高度谈论经营管理地话题.培训结束后不久，中国银联负责战略地高管雷总专程来北京找我，说代表总裁来邀请我给他们做战略规划，他们听了六个人地演讲之后，觉得我所讲地内容最符合他们企业目前地需要，他们急需要我这样有跨国公司背景，做过国际化战略地咨询师帮助他们走向世界.资料个人收集整理，勿做商业用途接不接这个咨询项目我当时心里是有顾虑地，毕竟中国银联是国有企业，而且信用卡公司中国独此一家，要想把他们地商业模式吃透，需要花费很大地力气.资料个人收集整理，勿做商业用途但是，中国银联负责战略地高管雷总多次来拜访我，把银联地使命，银联人地追求，银联人地素质给我讲了很多，希望借此打消我地顾虑，让我下定决心帮助这样一家具有竞争意识地国有企业.在雷总地真诚邀请之下，我就答应了，之后用了半年左右地时间与银联各个方面地高管成员一起完成了五年战略规划.资料个人收集整理，勿做商业用途记得在战略规划项目地最后阶段，银联地几位高管来到我北京地办公室，对战略规划书进行校对，咨询项目组地一位核心成员，当时中国银联地首席经济学家林博士曾经这样说过：就算那些在银联工作了好几年地人，能把银联地业务模式说清楚都不容易，更不要说出谋划策了，高老师仅仅用了不到半年地时间不仅熟悉了这套复杂地体系，还看清楚了核心地问题，讲得很透彻，确实令人佩服. 资料个人收集整理，勿做商业用途一年之后，新上任地银联董事长从几位高管那里听到很多关于我地故事，所以希望安排跟我见面，他原来是央行地高管，应当算是政府高官了.那是我第一次跟有政府背景地企业家打交道，而且还是收费地一对一咨询.那次见面改变了我过去地一些成见，其实真正有水平地政府高官是很谦卑、很随和地，也是很容易沟通，反倒是那些官不大地小鬼比较难缠.资料个人收集整理，勿做商业用途浙江九好：作为正和岛地蓝色岛民，我不需要付年费，但是却有义务经常参加正和岛举办地一些活动，为他们地会员企业家提供智慧支持.记得那是年地夏天，他们安排我去杭州，参加一个商业模式创新地研讨会，事先也没有做过多地解释，因为他们相信我能够驾驭.于是我就去了，到了杭州才知道那是一个小型座谈会，主人是浙江九好集团，专门做后勤托管服务地，参会地人员都是杭州当地地知名企业家，正和岛地会员企业.九好地郭总给大家介绍完他们正在做地项目之后，大家你一言我一语地发言，针对九好地商业模式进行点评，前面几位发言地人普遍不理解九好地模式，不知道他们在玩什么，因为与传统地商业模式完全不同，很多人看不懂，自然是负面地评论多一些.资料个人收集整理，勿做商业用途轮到我发言地时候，我先在白板上画了一个圆圈，两个弧线，然后跟大家讲九好模式其实是非常先进地一种平台式玩法，做地是一个双边市场，因为我做过中国银联地战略咨询，所以对双边市场这种玩法非常了解.郭总听了我讲地那一段话，马上雨过天晴，从非常低沉地气氛中振作起来，满脸地笑容.之后我每次去九好，只要我一讲话，郭总都会喜笑颜开，似乎我就是那个可以给他“解梦”地人，他只要把自己地一些零散地想法说出来，我就能给他梳理清楚，让大家明白背后地逻辑是什么，有什么理论依据.资料个人收集整理，勿做商业用途为了让大家更容易理解九好模式，我就以大家都熟悉地淘宝为例，用通俗易懂地故事来阐述淘宝与九好地相同点和不同点.我说淘宝地模式就像是举办“相亲大会”，这边邀请位男士，那边邀请位女士，在一个公园里自由恋爱，淘宝只收门票费，男女之间能否谈成恋爱跟淘宝没关.而九好地模式类似于“猎婚服务”，即根据委托方地要求进行深入地调研，确保双方信息地真实性，并通过专职红娘找到最匹配地候选人，除此之外要负责到底，以双方最后结婚作为项目成功地标志.所以淘宝地服务是量大而不深入，而九好地服务是量小但是非常深入.资料个人收集整理，勿做商业用途在之后地一年多时间里，我多次去九好进行咨询，一共做了几件有意义地事情：一是帮助他们把商业模式变成投资者很容易看懂地一张图；二是制定了千亿九好地发展目标，即在年内从亿平台营业额提高到亿平台营业额；三是规划出来了实现千亿目标地具体路径和方法；四是参加了两届九好地供应商大会和客户大会，给大家介绍九好模式地生命力，让大家坚信不疑；五是明确了九好集团面向供应商和客户地企业宗旨：提高双边企业地运营效率，降低双边企业地运营成本，净化中国市场地商业环境.资料个人收集整理，勿做商业用途简简单单几件事，就为一家企业走向辉煌理清了思路，奠定了基础.我做咨询地理念就是把复杂地问题简单化，这是我多年来地追求，在我年出版地第一套光盘封面上就有这句话.随着九好商业模式地清晰化，经营思路地系统化，风险投资接踵而来，九好走出了最困难地时期，开始进入高速发展地快车道.后来郭总回顾这一段地合作里程，说了这样一段话：我们在杭州相识，在宁波相知，在北京相爱.因为自从我参加了他们地商业模式创新研讨会之后，郭总就希望马上跟我深谈，一周之后当我去宁波给另外一家企业做咨询地时候，郭总就追到宁波去找我，利用晚上地时间进行沟通，他说要不惜一切代价把我请过去，做他们地顾问，只要我能答应就行，这才有了后来到北京给我颁发顾问地聘书，似乎在他地心目中我就是他地宿命.资料个人收集整理，勿做商业用途沃森生物：最近这两年，又遇到了非常好地一个客户，云南沃森生物.他们地运营总监跟我认识多年，过去在云南白药工作，他去了沃森之后经常跟董事长提到我，希望董事长能请我去帮他们做战略方面地咨询.有一次我去重庆做咨询，就顺便去云南跟李总聊了一下，虽然只有短短地半天时间，却有相见恨晚地感觉，一拍即合，没过多久我就开始为沃森生物做五年战略规划.最初地时候，高管团队并不像李总那样接受我，很多人说话都带刺，但是等我们做完了战略规划，大家就成为好朋友了，他们也彻底信服了.后来他们来我家做客地时候就问我：第一次开会地时候我们大家都很怀疑你，你能感觉到吗？我说：当然能了，不过我有信心.他们说以前地咨询公司给他们留下了不太好地印象，不但帮不上忙，还会添乱，所以一听说老板请咨询公司他们就头疼，担心找麻烦地人又来了.资料个人收集整理，勿做商业用途过去这两年多，只要李总在昆明，赶上我去地时候都会安排一对一地沟通，我们一起分析企业目前存在地问题，一起探讨解决问题地路径和方法，这种做法对于精确地把握老板地想法，并站在客观地立场上去出谋划策非常有帮助，一切都是以企业地可持续发展为目标，替老板分忧，替高管解惑.李总说：我以前曾经接触过很多知名地培训师和咨询师，从来没有见过像高老师这样，把咨询和培训结合得如此之好地做法，通过这种方法，真正做到了“授之以渔”，在不经意之间改变了管理团队地思想，让沃森团队地管理水平有了质地飞跃. 资料个人收集整理，勿做商业用途我们从战略规划起步到企业文化梳理，从人力资源体系建设到营销体系建设，已经完成了几个项目，目前正在进行营销体系地建设，希望用几年地时间，把沃森打造成国际一流水平地生物制药上市公司.虽然现在沃森生物地营业额还不是很大，但是我坚信沃森生物已经做好了产业布局，整合了很多稀缺资源，只要按照我们设计地战略踏踏实实地走下去，一定有美好地未来.资料个人收集整理，勿做商业用途在我到处讲课地过程中，发现很多企业地老板都存在思维地误区，很多人都误以为只有那些有实力地大企业才能做顶层设计，才能走规范化经营与管理地道路，小企业只能野蛮成长.其实不然，很多人把因果关系给搞错了.不是企业大了才有这样地意识，而是有这种意识地企业才能做大.有意识是因，做大是果，千万不要本末倒置.顶层设计绝对不是花架子，也不是高高在上，而是针对企业地目前最头疼地核心问题进行倒推，从后往前看，追根究源，这样才能标本兼治.资料个人收集整理，勿做商业用途。
营销专家高建华
转载：《高建华谈市场营销（演讲稿）》各位下午好，很高兴有机会在这里跟大家一起探讨一个也许大家不曾关注过的话题，那就是从推销模式到营销模式的转变。
大家都是营销界的精英，但是我们只要是看一下目前中国的现状，其实你会发现有很多非常有趣，也是非常时髦的一些话题。
这些话题有时候给我们带来的是兴奋，有时候可能是迷惑。
比如像学GE，杰克威尔奇来，大家可能觉得比明星出场还要更精彩，很多企业花了重金，希望从他那里得到一点启发，能给我们中国企业支几招。
但是我想听过他讲座的人都没有得到想要的东西，为什么？因为在97年、98年的时候，我那时候还在惠普，参加了很多次培训，有好几次都是商学院，这个学院有一个教授跟杰克威尔奇在一起做了很多年，做了杰克威尔奇的顾问，做了18年，因此实际上对杰克威尔奇非常了解。
所以，从他那里我们知道了我们应该向杰克威尔奇学习什么，遗憾的是直到今天我在中国任何一个媒体上，都没有看到过这几件事情。
第一，杰克威尔奇是干什么的呢？他干三件事，第一讲课，第二走访最终用户，第三开会。
三个三分之一，这是杰克威尔奇在中国所有讲座里面他不愿意讲的他真正的秘诀，至少这是其中一个非常重要的秘诀。
因为他要跃过所有环节，扎到最终用户那里去。
他通过保障，接触到最终客户，希望最终客户告诉他实话，用了GE产品以后有什么感受，希望GE做一些什么改进，这就是他三分之一工作的重点。
所以，统率这样一个十几万人，二十万人的大企业，他知道最终用户想什么，因为他有三分之一的时间在做这件事情。
第二，三分之一的时间在培训，培训谁？所有公司高管，只要你到达这个级别，必须亲自接受他的培训，这是一个领导者最重要的工作，就是培养人才。
通过培训，他观察、选拔人才。
因为美国很多企业的培训都不是这种单向的培训，他给你讲完以后希望你上去表演，希望你上去讲你的案例，而他就坐在下面观察，看哪个人讲的好，同时也盘算着，这个人将来有朝一日让他到什么岗位上做什么事。
所以，这实际上一方面是教学，另一方面是他选拔人才。
打造营销高手高建华观后感
打造营销高手高建华观后感利润很高但目前竞争激烈，人才难寻，但同时机会也很多人都在更不可或缺如果你觉得自己没有问题，那就动手吧我在咨询策划圈游荡了十多年，认识了很多同事。
确实有很多有才华、有勇气、有智慧的大师。
据说咨询策划圈里的每个人都会很感兴趣。
在这里，看到一个朋友的叙事散文，生动真实，所以推荐给大家，分享一下他对行业的体裁划分。
按照通常的地域划分，根据规划公司的基地或位置，可分为北京派、上海派、广东派、中原派、蒙古派、西北派、西南派、东北派.京派：皇城根下，卧虎藏龙，历史与现代在此凝聚。
深厚的文化底蕴和沉淀，孕育了大家的风采。
我暗自认为，咨询策划领域的“根”在这里。
9 自1900年代以来，影响中国营销人员成长和进步的本土理论是曲云波先生主编的“派力系列” .派营销被誉为中国营销策划师的“黄埔军校”，曲云波先生被誉为中国营销顾问。
这位先驱者是中国为数不多的同时扮演运动员和教练双重角色的人之一、尽管业界对他在空降科龙的经历褒贬不一、迄今为止，一方面，他将自己定位为中西结合营销专家，帮助企业客户规划战略；另一方面，他继续着书、讲课，以传播的方式为中国的营销事业贡献自己的力量。
先生。
叶茂中宣言：我们拒绝平庸，我们拒绝驯化，没有创造力就死去！我们宁愿做野地里咆哮的狼，也不愿做马戏团里的美丽老虎。
我们的策划不再满足于客户的认可，更需要客户的成功。
如果一个好的计划没有完全执行，我们同样愤怒，因为我们渴望成为英雄！规划界并不熟悉这个像男人一样战斗的誓言。
对叶茂中先生的质疑、谴责、追责的言行近来十分猖獗。
司马昭的心，人尽皆知。
这年头大家大名鼎鼎的谈事情，把金子放在脸上的情况并不少见，但也不过是一笑而过大方。
另一方面，也印证了这个看似永远戴着帽子的中年男人在策划界的特立独行。
叶茂中先生和他的团队的策划和创意水平是迄今为止无人能及的。
他们引领行业潮流十余年，经过这么多年的积累，他们在娱乐圈调动明星资源的优势相当明显。
高建华市场营销的核心是什么
高建华市场营销的核心是什么市场营销核心是什么呢?我觉得有两点：第一，是产品定位，企业是为人民服务吗?不是的，企业只为部分人服务。
如果你这个企业所有的人都理解这样一个概念，你做营销就有了起点，叫企业只为部分人服务，千万别在公司大牌上写着为人民服务。
因此以盈利为目的的真正企业都是只为部分人服务，这是市场营销的第一课，学会放弃。
你只有知道为部分人服务的时候，才会发现这个世界人很跟你没有关系，他不是你的目标客户，你也没有必要了解他想什么。
所以，你才能把你的关注点和有限的资源，用在你的目标客户上，这时候你的产品才有一个清晰的定位。
什么叫定位?大家都会买衣服，买各种各样的日用品，你为什么选择了你现在买的呢?你是希望通过买这样一个品牌的衣服，强化你自身的社会定位。
有钱人不会买很便宜的东西，一穿上哪像有钱人。
同样，没有钱的人也不会买上万块钱的衣服，说烧包，没有钱瞎摆弄。
我们每个人消费任何产品，实际上都是在自觉或者是不自觉的强化我们的自身定位。
作为一个企业能不能告诉消费者，用了你的产品以后等于是什么?能代表中产阶级，还是代表富人，还是代表讲究物美价廉的温饱型的消费者，是一个聪明的消费者，还是一个讲究品味和质量的消费者?其实，企业卖的是给这个消费者一个标签。
这个时候你的产品才在消费者心目当中有了一个定位，他才会成为你忠诚的客户。
因为他不断买你的产品，就不断强化他自身的定位。
但是，你看我们很多家电产品，买A品牌跟买B品牌有什么区别?是代表你所处的社会阶层不同，还是代表你的个性不同，还是代表你追求品味不同?基本上没有。
所以，我们很多品牌是没有个性，没有特色，因为更多的就是这种大陆货。
像当年福特刚出大众化汽车的时候，只有一种颜色，只有一种型号，你们买吧，但是价格最低，让消费者能够用钱进入到这个门槛里面来。
这样的企业有价值吗?当然有价值，说不同的企业实际上是有不同的社会定位。
第二，就是关于市场营销的核心是产品创新，不是渠道创新，也不是宣传手段的创新。
高建华-市场营销与创新
统一大市场
主流市场 次主流市场
A 非主流市场 E B C D
假定：用户无差异
假定：用户需求不同
重复建设与恶性竞争的根本原因!
版权所有：高建华 2003年
把握市场机会与企业实力的平衡
1000
最佳区域 （完全匹配） 700 比较好区域 （基本匹配） 比较差区域 （基本不匹配） 非常差区域 （完全不匹配） 0 1000 700
产品定义
"0"
人力
"1"
公司 技术 生产 法规 目标 设备 能力 政策
"2"
"3"
"4"
"5"
研究开发部
市场部
0 0 1 检查 1 1 2 2 检查 3 4 5 时间
版权所有：高建华 2003年
完整产品的定义
用户非买不可的理由是什么?
外延产品:体验
外围产品:服务 核心产品:技术 外围产品
内容 加权值 得分
平和的心态
科学的流程
版权所有：高建华 2003年
大趋势： 中国企业营销之路的演变
从重视“舞台表演”到重视“地下工作” 从“艺术化营销”到“科学化营销” 从“战术取胜”到“战略制胜 从“感性诉求”到“理性诉求”
从成功走向成熟
版权所有：高建华 2003年
问题与讨论
谢谢！
版权所有：高建华 2003年
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能 引 导 竞 争 对 手 5 的 行 为 和 战 略
能 “ 翻 译 ” 出 竞 争 4 对 手 的 战 略 意 图 能 掌 握 竞 争 对 手 的 方 向 3 能 分 析 竞 争 2 对 手 的 状 况 能 描 述 竞 争 1 知 己 知 彼 ， 百 战 百 胜 对 手 的 状 况 能 找 出 / 列 出 谁 是 竞 争 对 手
不错的中国惠普 高层 --高建华 访谈
高建华：营销最高境界是一种思想观念的灌输销售与市场2007-05-26 05:16:51 阅读2147 评论4 字号：大中小订阅.中华企管网集团首席战略顾问；北京汇智卓越企业管理咨询有限公司董事长，首席顾问；对外经济贸易大学客座教授；现任中国惠普公司华北区总经理惠普公司战略规划总监。
高建华先生是目前国内最著名的实战派营销战略专家, 擅长将跨国公司的管理体系与中国国情相结合, 即有实践,又有理论, 是本土与原创的完美结合。
营销的最高境界是一种思想观念的灌输营销就是卖思想南方都市报(以下简称“南都”)：首先请您谈下市场营销战略对一个企业的可持续发展起到一个什么样的作用？高建华：谈到战略首先要明白它是个什么样的东西，战略需要回答很多基本的问题，如企业想干什么？为哪部分人服务？要达成什么可以量化的目标？通过什么手段和方法？我们企业与众不同的优势体现在哪里？等等此类问题。
我认为99%的中国企业是没有战略的，但是很少企业是认为自己没有战略的，特别是企业的老总，因为在他们心目中，企业想往哪里走很清楚，自己“心中有数”，所以他们经常把“想法”当作战略，可以说“想法”最多也只能算是有方向，连有目标都谈不上，更不用说战略了。
中国的企业要是没有合理的战略和长远的规划迟早要走进死胡同的。
南都：您曾说过营销分三个层次，第一个是卖产品，第二个卖服务，第三个就是卖思想，您认为中国的企业如何实现营销理念的升级呢？高建华：营销不是一种简单的销售，而是更具高度的思想性的东西。
营销的最高境界是一种思想观念的灌输，像VOLVO的“安全理念”一样的一种思想革命。
卖产品，当时就能有效。
卖服务是需要消费以后，在很长一段时间去体会才能体会得到，到底这个企业的服务好不好。
如果是卖服务的话，消费者就能够形成一种偏爱度，形成一种口碑。
最高境界是卖思想，是教会消费者一件事情，因为你传播的理念改变了他的思想，改变了人们的工作生活方式，这就是卖思想。
中国大多企业还处于第一个阶段，还停留在吆喝产品的层次，要想到达第三种境界，还得要循序渐进。
高建华营销那点事观后感
高建华营销那点事观后感看了高建华讲营销那点事，真像是打开了一扇通往营销新世界的小窗户呢。
以前总觉得营销嘛，不就是把东西卖出去，到处打打广告，喊喊“便宜啦，快来买”之类的。
看了高建华的讲解，才知道自己这想法有多幼稚。
就好像一直以为做饭就是把东西煮熟能吃就行，完全不懂啥叫色香味俱全的烹饪艺术。
高建华说营销得从客户的需求出发，这听起来好像是个常识，但实际上很多商家都做不到。
就像有些饭店，只想着把自己拿手的菜硬塞给顾客，也不管顾客想吃啥。
他提到要真正深入了解客户想要什么，这就像是追求对象，你得知道人家姑娘喜欢啥，是喜欢看星星呢，还是喜欢看电影，不能一股脑儿把自己觉得好的东西全摆出来，以为这样就能打动人家。
他还说到品牌建设。
品牌在我以前的概念里，就是个名字加上个商标，有名气就行。
可高建华告诉咱，品牌那是一种承诺，一种信任。
这就好比是一个人在江湖上的名声，不是靠自己瞎吹出来的，而是靠一次次说到做到积累起来的。
比如说，大家为啥愿意买老字号的东西呢？就是因为这个老字号的品牌背后是多年来一直保持的好品质，大家相信它。
再说说营销渠道。
以前只知道有实体店和网店，看了之后才知道这里面门道可多了。
不同的产品适合不同的渠道，就像不同的动物得住在适合自己的环境里一样。
你不能把一只热带鱼扔到冷水里，也不能把需要精心展示讲解的高端产品就随便放在地摊上卖。
而且这些渠道之间还得相互配合，就像一个篮球队里的球员，得互相传球、协作，才能把球投进篮筐，把产品成功送到顾客手里。
还有市场定位这事儿。
以前看市场就觉得大得没边儿，东西卖给谁不是卖呢。
现在才明白，要是不找准自己的定位，那就跟在大海里乱划船一样，根本到不了目的地。
就像是开餐馆，你得想好你是做给上班族的快捷餐呢，还是做给情侣约会的高档西餐，定位明确了，你的装修风格、菜品选择、价格设置才能对得上号。
高建华的营销观点让我觉得营销就像一场精心策划的寻宝游戏。
客户的需求就是宝藏，营销人员得拿着各种工具（比如产品、品牌、渠道这些），根据地图（市场定位）去找到这个宝藏。
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企业(品牌)的价值定位
某某品牌
= 什么?
消费之前 – 产生兴趣 消费之中 – 加深印象 消费之后 – 强化概念
版权所有：高建华 2003年
市场营销的四大职能
• 产品市场部 - 负责新产品的定义和上市策划 未来几年产品发展路线图 • 市场开发部 - 负责市场调研，竞争分析， 和行业/产品战略设计 • 市场宣传部 - 负责产品的宣传活动策划， 广告宣传，公关活动，促销活动 • 销售开发部 - 负责渠道设计，销售人员培训， 销售工具，竞争工具，客户信息
创新与企业核心竞争力的建立
北京汇智卓越企业管理咨询公司
高建华
2004年8月
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创新与企业核心竞争力的建立
核心竞争力 一个企业健康发展的基础
“营销制胜，渠道为王”的误区 市场营销的前提条件是市场细分 市场营销的核心工作是产品创新
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中国式营销还能走多远？
企业总体目标
用户关心什么? 用户看中什么?
宣传战略目标 用户需求分析
创新源泉分析
宣传要点
宣传战术目标
现有产品问题? 潜在客户顾虑?
宣传手段
跟踪检查(时间,方法) 效果评估(标准,人员) 评估方法 投资回报(投入产出) 版权所有：高建华 2003年
广告宣传的侧重点 重设计与重投放
产品的FAB分析 – 寻找价值信息
产品市场 市场开发 市场宣传 销售开发
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新产品创新需要有组织上的保证
产品市场部是整个市场营销的核心 产品市场部是产品发展战略设计部门 产品市场部负责新产品定义,产品改进,新产品上市
市 场
可行性 分析
用 户
竞 争
风 险
“雏型” 设计 “样品” 设计 小批量试产 产品推广 大批量生产 产品服务
产品定义
"0"
人力
"1"
公司 技术 生产 法规 目标 设备 能力 政策
"2"
"3"
"4"
"5"
研究开发部
市场部
0 0 1 检查 1 1 2 2 检查 3 4 5 时间
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完整产品的定义
用户非买不可的理由是什么?
外延产品:体验
外围产品:服务 核心产品:技术 外围产品
内容 加权值 得分
心 理 因 素
功 能 因 素
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经 济 因 素
是否应当把用户当做上帝来对待?
“企业是否应当区别对待不同的客户?”
目标客户 非目标客户
用户是上帝吗?
用户是伙伴
用户是??
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企业卖给用户的是什么?
卖什么?
产品
检验标准
知名度
结果
谁好买谁的, 无忠诚度可言
服务
偏爱度
有一定的偏爱, 有一些忠诚度
思想
忠诚度
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某品牌忠诚的 消费者和捍卫者
企业形象与鲜明的品牌定位
他们是竞争对手吗?
宝马 – 驾乘宝马, 其乐无穷 强调开车的愉悦和刺激 奔驰 – 典雅, 气派, 舒适, 技术 强调地位和舒适性 富豪 – 没有安全,豪华只是多余的奢侈 强调安全, 安全, 安全 他们卖的是什么?
F(Features/fact): 产品本身的特性/属性 A(Advantages)： 相对于竞争对手产品的优势 B(Benefit/value)：产品带给用户的利益/价值
定义FAB F A B 使用FAB
B：大标题（广告词） A：支撑大标题的付标题 F： 支撑A的素材
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6
能 引 导 竞 争 对 手 5 的 行 为 和 战 略
能 “ 翻 译 ” 出 竞 争 4 对 手 的 战 略 意 图 能 掌 握 竞 争 对 手 的 方 向 3 能 分 析 竞 争 2 对 手 的 状 况 能 描 述 竞 争 1 知 己 知 彼 ， 百 战 百 胜 对 手 的 状 况 能 找 出 / 列 出 谁 是 竞 争 对 手
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市场调查从哪里入手？
从现有客户入手
掌握第一手资料
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市场宣传部门的职能与工作流程
达成什么目的?
激发某类产品需求 触发消费需求 品牌知名度 品牌偏爱度 品牌信任度 诉求点? 品牌忠诚度 价值信息(非买不可理由) FAB(特点,优势,利益) -针对性 -可信度 -说服力 给人什么印象? -文化特色 选用什么风格? 方案利弊分析? 媒体选择 合作伙伴 利弊分析
“营销制胜，渠道为王”的理念误区
市场营销的定义？ 主流市场的概念？ 市场营销的核心？
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中国企业与跨国公司 在营销理念上的差异是什么？
中国企业 重视“舞台表 演” 广告宣传 公关活动 渠道建设 终端促销 跨国公司 重视“地下工作” 创新源泉 产品定义 市场调查 竞争分析
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1000
最佳区域 （完全匹配） 700 比较好区域 （基本匹配） 比较差区域 （基本不匹配） 非常差区域 （完全不匹配） 0 1000 700
理智地选择 “属于”自己 的目标市场
400
本企业实力
400
0
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不同消费群体的价值取向
未来的消费主体是小康阶层 小康阶层的典型特征是理性消费
市场细分是市场营销的先决条件
“企业只为部分人服务”
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强手如林，中小企业如何生存？
不做市场细分 市场细分之后
统一大市场
主流市场 次主流市场
A 非主流市场 E B C D
假定：用户无差异
假定：用户需求不同
重复建设与恶性竞争的根本原因!
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把握市场机会与企业实力的平衡
市场规模大 1
竞争战略 防守战/进攻战
市场规模中 1/100
次主流 市场 次主流 市场 非主流 市场
迂回包抄战
主流市场
游击战
市场规模小 1/10000
低利润
全面战争 局部战争 和平之路
中利润 高利润
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竞争分析与竞争战略设计
是“总参谋部”而不是“总后勤部” 市场开发部是特种部队，侦察兵
外延产品
核心产品
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用户感觉到的产品是什么？
整体体验
Total experience
完整产品
Whole product
整体价值
Total value
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市场开发部要从被动变主动
竞争战略设计
竞争优势 成本最低战略 产品差异战略 锁定市场战