清扬洗发水之小S《说谎篇》电视广告效果评估
“清扬”广告调查策划方案-PPT精选文档
海飞丝是保洁公司1963年推出的全球第一
支含有活性去屑成分，可有效去除头屑 的洗发露。1991年进入中国大陆，以 “去头皮屑”为特点，具备优良的全球 技术支持，不断优化的配方，同时，在 中国有二十年的发展历史，市场基础的 牢固、功效显著。
竞争对手分析
清扬的品牌定位：
“清扬”品牌定位为“专业去屑”。 宣称“清扬”是“消费者信赖的头 皮护理专业品牌”，表示去屑功能是针对头皮护理，通过广告的方式强 化头屑由头皮产生这一少有竞争对手关注的消费者固有心理认知，表明 “清扬”去屑的根本作用，与其它去屑品牌形成品牌区隔。
◆ 2019洗发品牌十大排行:
NO.1
NO.2 NO.3
海飞丝洗发水 (宝洁公司）
清扬CLEAR (联合利华） 夏士莲洗发水 (联合利华）
NO.4
NO.5 NO.6 NO.7 NO.8
霸王洗发水 (霸王国际）
潘婷PANTENE (宝洁公司) 力士LUX (联合利华) 飘柔REJOICE (宝洁公司) 拉芳洗发水 (拉芳国际集团)
品牌背景
清扬是国际快速消
费品业巨头联合利华在 2019年推出的全国首款 “男女区分”、去屑洗 发水。联合利华十年磨 一剑，为了就是依靠全 球去屑洗发水领域的专 业优势抢占中国十亿元 去屑洗发水市场。
背景小资料
新加坡、印度尼西亚、泰
清扬诞生于1973年，
在欧洲、东南亚等市场均 有销售，并在世界各地拥 有超过1亿的消费者。清 扬在进驻中国大陆市场之 前，在东南亚市场的上市 就取得了极大的成功，据 悉，清扬在国等东南亚国 家自上市之日起销量就节 节高升，市场占有率一度 超过宝洁海飞丝十到二十 个百分点。
清扬的设计定位：
针对产品品质高同质化竞争的环境，通过悉心的市场分析和 数据调研，清扬果然出手不凡――首次推出了分别针对男女需求 的两种系列产品，并跻身成为国内首款专为男士设计的洗发水 品牌。 无论产品命名中一以贯之地体现“去屑”二字，还是在外 包装开口处显著标示“去屑百分百挑战”的营销手段，无非是 同“去屑专家”宝洁系的海飞丝形成有效的竞争壁垒，通过前 端营销技战术的变换借以强化自身的对抗免疫力。
清扬广告简要概述
“如果有人一次次对你撒谎，你绝对会———甩了它，对吗？”入华21年后，联合利华终于开始对宝洁公司多年来收益最丰厚的“去屑”洗发市场发起了进攻。
新推出的“清扬”品牌让人联想起中国的武侠，而它颇能让人玩味的广告词无疑更表明“来者不善”。
在独步中国市场多年后，宝洁麾下的洗发水品牌海飞丝终于迎来了一次真正的对峙：联合利华大中华区总裁薄睿凯近日直言要“在三年内占据中国百亿元的去屑洗发水市场之领袖地位”。
来势汹汹“我们在充分了解中国消费市场的需求以及竞争情况后，决定将这个专业去屑的品牌引入中国。
”联合利华大中华区高级公关经理吴亮对本报表示。
今年3月，清扬系列14款产品迅速登陆全国市场。
随后，包括小S代言的清扬守信篇在内的多个广告开始铺天盖地而来；在百度搜索可以发现无数条清扬促销员和路演员的招聘信息；甚至已经出现了清扬和海飞丝去屑效果孰优孰劣的网络论战。
不知是偶然还是必然，4月份开始，宝洁在各大电视台加大了海飞丝、飘柔等品牌的广告投放量。
而据知情人士透露，海飞丝在下半年也即将有“重大动作”。
坊间流传，清扬品牌今年的市场推广费用高达5亿元，但这一数字没有得到联合利华方面的证实。
据吴亮介绍，清扬是联合利华全球重要的专业去屑洗护发品牌，也是近10年以来在中国惟一推出的新品牌，在欧洲、东南亚和南美等市场已居于领先。
值得一提的是，清扬系列中有一款男士专业去屑洗发露，这意味着这块至今还无人“关心”的领域被联合利华进驻，在此之前，除了阿迪达斯有相关产品之外，市场上还未出现过专业的男士洗发产品。
薄睿凯表示，“男女区分”的去屑概念也是清扬要“颠覆市场”的一大筹码。
事实上，清扬不仅高调，而且高价。
其400mL装38元左右的售价已经超过了宝洁洗发水最高端品牌沙宣，比本土专业的去屑品牌采乐几乎高出了一倍。
对于清扬进一步的市场计划，吴亮表示“不便透露”。
而从招聘促销人员的有关信息来看，清扬的推广期不会早于7月结束。
和宝洁一样，联合利华也是世界上广告投入最多的公司之一，每年的市场投入大约在60亿美金左右。
讲解清扬广告词
讲解清扬广告词讲解清扬广告词“如果有人一次次对你撒谎，你绝对会———甩了它，对吗？”入华21年后，联合利华终于开始对宝洁公司多年来收益最丰厚的“去屑”洗发市场发起了进攻。
新推出的“清扬”品牌让人联想起中国的武侠，而它颇能让人玩味的广告词无疑更表明“来者不善”。
在独步中国市场多年后，宝洁麾下的洗发水品牌海飞丝终于迎来了一次真正的对峙：联合利华大中华区总裁薄睿凯近日直言要“在三年内占据中国百亿元的去屑洗发水市场之领袖地位”。
来势汹汹“我们在充分了解中国消费市场的需求以及竞争情况后，决定将这个专业去屑的品牌引入中国。
”联合利华大中华区高级公关经理吴亮对本报表示。
今年3月，清扬系列14款产品迅速登陆全国市场。
随后，包括小S代言的清扬守信篇在内的多个广告开始铺天盖地而来；在百度搜索可以发现无数条清扬促销员和路演员的招聘信息；甚至已经出现了清扬和海飞丝去屑效果孰优孰劣的网络论战。
不知是偶然还是必然，4月份开始，宝洁在各大电视台加大了海飞丝、飘柔等品牌的广告投放量。
而据知情人士透露，海飞丝在下半年也即将有“重大动作”。
坊间流传，清扬品牌今年的市场推广费用高达5亿元，但这一数字没有得到联合利华方面的证实。
据吴亮介绍，清扬是联合利华全球重要的专业去屑洗护发品牌，也是近10年以来在中国惟一推出的新品牌，在欧洲、东南亚和南美等市场已居于领先。
值得一提的是，清扬系列中有一款男士专业去屑洗发露，这意味着这块至今还无人“关心”的领域被联合利华进驻，在此之前，除了阿迪达斯有相关产品之外，市场上还未出现过专业的男士洗发产品。
薄睿凯表示，“男女区分”的去屑概念也是清扬要“颠覆市场”的一大筹码。
事实上，清扬不仅高调，而且高价。
其400mL装38元左右的售价已经超过了宝洁洗发水最高端品牌沙宣，比本土专业的去屑品牌采乐几乎高出了一倍。
对于清扬进一步的市场计划，吴亮表示“不便透露”。
而从招聘促销人员的有关信息来看，清扬的推广期不会早于7月结束。
《清扬,真的无懈可击？》—植入式广告的探索性研究
情节植入
态度：让观众对品牌持肯定态度 论证：用电视剧情节论证 涉入：增强产品涉入度 动机: 刺激观众的渴望 影响：人物形象，情节等影响 信服和偏好：企业文化的传播 忠诚：有一定影响 试用：尝试“清扬”产品 购买：付钱买产品 接触：点击率，光顾实体店等 预防：无
原始数据：
需要：洗发水的需要 信息：清扬品牌的特点 认知学习：了解清扬是什么 区隔：与其他去屑洗发水的区别 回忆：勾起对“清扬”的总体印象
场景植入
场景植入，主要是指品牌视觉符号或商品本
身作为媒体内容中故事发生的场景或场景组 成的一部分出现。
场景植入效果分析
展露：形象通过“光线”接触视网膜 选择和注意：无 兴趣和相关性：代言人特点 知晓：对“清扬”的实体外形形成印象 认识：无
清扬去屑，真的无懈可击？
——对于植入式广告的
探索性分析
引子：
植入式广告作为一种新型的广告营销模式，
在引入中国后逐渐得到应用和发展，本文选 取电视剧《无懈可击之高手如林》作为分析 范本，着重探讨植入性广告的效果，并简单 地对植入性广告的现状进行了解，对它未来 的发展做个推测。
从清扬看植入式广告
噪音
发送者
信息编码
传播渠道
信息解码
接受者
反馈
传统电视广告噪音的主要来源
广告的内容 受众的理解方式 观众的认知时间 后天学习的心理防御 受众的观看习惯
信息编码
信息解码
others
论文：植入式广告的运用和新 发展——以《丑女无敌》为例 作者：董鲁晓
场景植入 对 白 植 入
广告
植入模式
清扬广告分析
《现代广告学》课程论文新清扬广告分析姓名：陈瑞沛学号： 201038990231系别：管理学院班级：工管六班方向: 国际企业管理指导老师：马琦完成时间： 2013.10.162013夏日 C罗全新清扬广告小S 2013新清扬无屑可击无需隐藏视频广告内容新清扬洗发水分为男士洗发水和女士洗发水，蓝色包装的就是男士使用的,白色包装是女士使用的。
清扬男士洗发水代言的是C罗（从2010年南非世界杯代言至今），内容是C罗在酷热的足球场上训练使得头发出油、出汗从而产生头屑。
但他不怕因为他有心清扬男士洗发水，含有薄荷、人参、茶树精华，使得头发非凡清爽、有效去屑清爽无屑到底，新清扬男士全天净爽、无懈可击。
这可以看出男士清扬的广告语是“新清扬男士全天净爽、无屑可击”。
新清扬女士洗发水由小S（从2007年代言至今）代言，内容是小S认为完美就是没有任何瑕疵，哪怕是最微小的头屑因为任何时候全世界都在盯住她看让她用清扬女士洗发水，新清扬含滋养因子10能深层渗透从根源持久去屑，不同角度头屑不见这使她无需隐藏，新清扬无屑可击无需隐藏。
这样女士的洗发水广告语是“新清扬无屑可击，无需隐藏”。
创作背景源自于强大竞争对手海飞丝之不可动摇的市场地位的挑战。
虽然清扬上市后对去屑市场产生了一定冲击，但是与海飞丝的地位相差甚远，清扬仍然要继续挑战现有市场中消费者所了解信任的品牌——海飞丝。
其次源自于消费者理性选择的挑战，随着市场的发展，消费者在选择产品时也越来越成熟，而且越来越关注产品的功能性和去屑的专业性。
对于去屑产品，们不会轻易相信品牌及其功能，他们选择建立在品牌专业性和对产品功效的信任上。
清扬，要继续在消费者心目中建立专业性和信任性。
广告主题清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，并拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。
在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。
去屑洗发水广告分析 (清扬、海飞丝、康王)
总结
清扬,海飞丝，康王都是以去屑定位，但各自都有其独 特的诉求点。 清扬是以“持久去屑，不干燥，止头痒” “男女区分” 去屑洗发水主打男性市场，更以清爽去屑为品牌定位，主张 个性的自我，提高商品识别度。 海飞丝是以专业去屑实力派，滋养头皮柔顺丝滑为主打， 从而获得了消费者很高的忠诚度，占领了洗发露的大部分市 场份额。 而康王则是与前两者大不相同，它以药物主打，提出了 纯天然药物去屑的市场定位，也在市场上获得了相当的市场 份额。
建筑篇
让 城 市 离 开 头 发
交通篇
让 城 市 离 开 头 发
烟雾篇
让城市离开头发
这三幅插画广告，均运用了比喻夸张的手法，分别把头屑 比作城市中的建筑，来往的车辆及浓黑的烟雾，暗指在城市 中生活由于各种污染头发容易油腻，更容易长出头屑。突出 头屑在人们的生活中对人们的生活有多大的影响，以及头屑 给人们所带来的困扰.让人联想到自己头发油腻腻的感觉， 使受众产生心理共鸣，同时更对清扬所宣传的清爽去屑有所 向往和期待。由此而引出清扬可以帮助人们摆脱头屑的困扰， 回归到正常的生活。即简洁朴素，又不乏趣味吸人眼球。
对吗？”这一符合小S个性的广告语和“去头屑，清扬说到做到”的口号在引导
消费者果断甩掉头屑的同时暗指“海飞丝”在去屑方面的不力。 海飞丝的代言人所展现的年轻、纯洁、文静的，并大多都是长发飘飘，为了 使其品牌得到有力的区分并宣扬其自信的、清爽的去屑理念清扬选择了性格爽朗 的女星“小S”徐熙娣为形象代言人。再加以符合其个性的广告词，给观众留下深 刻的印象，告诉观众原来去除头屑也可以使这种感觉，同时其自信让观众有一定 的心理青睐。
海飞丝顺应其主流消费群体的习惯，在网 站首页上设置了测试网页，消费者可以在 网页上进行测试，网站会根据消费者自身 情况
广告案例分析--联合利华-轻扬
寻找广告案例，分析其中的针对解决的传播问题，广告目标，针对的消费者，产品的定位策略，品牌的形象策略，产品进入市场的时期，信息重点是什么，支持的理由是什么，效果怎样？广告案例：清扬广告—小S之“留恋过去，就等着过气”开场便是小S式麻辣语录：“留恋过去？就等着过气！” 她穿梭于时光隧道，，从10年前那个忐忑青涩、等候试镜的自己身旁经过，反问自己：“不突破，我会在哪？在这？” 接着她走过5年前歌手时期的自己，倘当初只满足于做个半红不黑的歌手，就没有今日的麻辣主持了。
“才不，要不断突破自己！”小S一把推开那个昔日的自己，一往无前。
因为追求不懈的突破，所以选择不断突破的清扬，小S和清扬的突破脚步不会停。
在清扬洗发水的广告中，小S与可谓与清扬一路走来，从第一阶段的“对你撒谎就甩了它”，到第二阶段“信任不是谁都配得上”，再到此次“留恋过去，就等着过气”，完美塑造了既是清扬的、也是小S的那勇于挑战的个性，成就了这一对代言人与品牌契合度最高的拍档。
针对的传播问题：作为一个敢于挑战传统市场习惯的品牌，传播的主要目的是要引发消费者对他们目前的去屑洗发露（海飞丝）的专业性和可信度进行重新思考，重新进行选择。
而清扬就是最好的选择替代。
通过传播“清扬，真正值得信赖的。
”促动消费者思索为什么他们相信海飞丝这么多年却还有头屑来抗衡海飞丝，从而重新考虑和选择真正值得信赖的产品-清扬。
广告目标：1.强调“清扬”是一个更加值得信赖的专业去屑品牌，可以取代当前市场主导品牌海飞丝的优势品牌。
2.驱使消费者重新考虑市场上的消费选择(目前市场上的去屑品牌，特别是海飞丝)，来尝试新“清扬”，由此转换品牌。
3.加强建立清扬持久去屑的专业性，有效性和可信赖性。
4.加强清扬的品牌知名度和品牌核心特质－年轻、时尚、自信和专业。
针对的消费者：目标受众是广泛的，年龄在25至35岁的男性和女性白领，有经验且注重外表，但是有头屑烦恼或有头皮问题。
产品的定位策略：清扬产品突破在于“维他矿物群”去屑，拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标注册。
清扬广告分析
清扬广告分析11506222007年4月27日，联合利华推出了继“力士”、“夏士莲”之后的第三大洗发水品牌——“清扬”。
当时宝洁旗下的海飞丝在去屑市场上独占鳌头，而清扬的目标，将是通过三年的时间，在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位！清扬为此在全国各地展开了大规模的广告宣传。
平面广告这三幅插画广告，均运用了比喻夸张的手法，分别把头屑比作城市中的建筑，来往的车辆及浓黑的烟雾，突出头屑在人们的生活中对人们的生活有多大的影响，以及头屑给人们所带来的困扰。
由此而引出清扬可以帮助人们摆脱头屑的困扰，回归到正常的生活。
即简洁朴素，又不乏趣味吸人眼球。
电视广告2007清扬广告守信篇这个广告是联合利华刚推出清扬时投放的，目的是为了冲击海飞丝的市场份额，重新定义去屑洗发水市场。
这个广告采用性格爽朗的女星“小S”徐熙娣为形象代言人，同时用“如果有人一次次的对你撒谎，你绝对会甩掉他，对吗？”这一符合小S个性的广告语和“去头屑，清扬说到做到”的口号在引导消费者果断甩掉头屑的同时暗指“海飞丝”在去屑方面的不力。
2007年清扬广告“男士篇”这个广告通过说教式的广告语言展示“清扬”对男士头屑问题的研究，令消费者产生去屑洗发水分“女士洗发水”和“男士洗发水”的心理认知，有效地将“清扬”与其它众多去屑品牌区分开来。
2007年清扬广告Rain《Black》此则广告的的主张也是”清扬去屑值得信赖”，但前面那则广告不同的是，它利用Rain坚定自信的面部表情、动作及Rain极具吸引力的声音来表现这个主张。
并且这个广告也采用黑色作为主色调，与清扬一直主张的“自信”相吻合。
2008年----新一代清扬广告这个广告主角依然是性格奔放、自信的小S，仍然以“自信”为基调，广告中清扬类比小S，突出清扬不断突破，追求卓越的精神。
同时也道出了新一代清扬的诉求点：在去屑的基础上又增加了滋养头发的功能。
小S”完美拍档“清扬广告为了实施“值得信赖的去屑拍档”这个概念，清扬以舞蹈作为类比，表达了完美舞蹈拍档是建立在信任之上的，去屑也一样，只有“完美拍档”，才能给你最可靠的信赖。
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广告效果测评报告清扬洗发水之小s《撒谎篇》测评对象：清扬洗发水之小s《撒谎篇》测评目的：广告的到达率和记忆率调查地点：调查方法：访谈调查法、调查问卷法样本容量：20个有效样本：20个调查时间：2011年12月5日测评项目人：报告完稿日期：2011年12月10日目录一、摘要二、引言1、测评背景及目的2、测评内容三、测评方法四、结果与分析1、清扬洗发水之小s《撒谎篇》电视广告的记忆率2、消费者对广告的理解和反应3、消费者对产品的反应和接受程度4、消费者的特点和消费心态5、产品销售的有利和不利因素五、结论及建议1、对企业产品营销策略的结论和建议2、对产品包装的结论和建议3、对产品价格的建议和要求附录：1、访问提纲2、抽样补充说明3、原始资料的来源4、测评获得的原始数据图表一、摘要联合利华旗下第三大洗发品牌——“清扬”，继“力士”、“夏士莲”之后，于2007年上市。
联合利华大中华区总裁薄睿凯直言：“清扬的上市，将彻底颠覆国内去屑产品市场，打破20年来中国人头屑持续泛滥的现状，而清扬的目标，将是通过三年的时间，在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位！”，其野心可见一斑。
目前每年国内洗发水销售总额已近200亿，在这其中，超过50%的需求是在去屑产品上。
如此巨大的市场，成为众多洗发水企业追逐的目标。
去屑已经成为洗发水的重要诉求之一。
数据显示，近20年来，国内去屑类洗发产品层出不穷，但是人们的头屑问题并未降低，反而还持续恶化，头屑人群从原有70%上升到了83%。
这直接导致了消费者对洗发水产品的不满。
清扬的广告正是瞅准了这个机会，其它品牌也诉求去屑，要想更胜一筹，单纯的功能诉求似乎也很难脱颖而出，况且要想占有更大的市场，也必须争夺其它品牌的消费者。
于是，联合利华出了“狠招”，既然消费者对去屑洗发品牌不满意，那就劝消费者“甩了它”。
这让人自然联想到“海飞丝”。
多年来，“海飞丝”的去屑诉求广告已经深入人心。
但是使用过的消费者中，有很多对海飞丝的去屑效果是不满意的，对其它去屑类洗发水更是如此。
“去屑，当然海飞丝”让宝洁多年来一直笑傲去屑洗发水市场。
联合利华此番出击，显然不能大意，首先在广告投入上可谓用心良苦，除了数亿元的广告投入来塑造清扬品牌外，在广告创意和诉求上也是“绵里藏针”，杀机微露！从3月25号开始，清扬在大陆的电视广告全面投放。
“清扬”的电视广告用了台湾著名明星——“小S”徐熙娣，唯美的画面显得十分有张力，小S 一出场便媚态十足。
广告语更是出口不凡：“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他……”。
这明显是对其它去屑洗发水品牌的挑战，更是对“海飞丝”的挑战。
二、引言1、测评背景置身草木皆兵的清扬广告其中，当人们还在为她的侵略性和排他性产生争议的时候，她却已经转瞬将我们带进了全新的清扬时代，无处不在的清扬广告正在不断地影响着我们的生活，改变着众多的消费者的去屑观念和消费意识。
特此针对清扬洗发水之小s《撒谎篇》电视广告进行效果评估，有利用此款产品的后期投放及销售。
1.1产品的销售情况及品牌销售策略有调查显示，随着洗发水产品与市场越来越成熟，消费群体开始逐步扩大，到如今孩子在12岁以后就开始使用成人洗发水进行日常头发清洁，而去屑作为洗发水最广泛的功能诉求，已经不再是成人的专利了。
正是这样的突破点，让清扬下定决心将产品塑造为年轻人更喜欢的更个性更有主张的形象，同时强调品牌的专业性，以争取到家庭购买者的信任。
围绕这样的定位，清扬开始着手树立产品区分特性。
在核心诉求上，为避免陷入与海飞丝功能诉求的纠缠，清扬大胆舍弃诸如维它矿物群等产品诉求，同时首次在国内引入男性洗发水概念，以使清扬的品牌显得更为个性，而“男士系列”本身所代表的不同细分规则也可以体现产品的专业性。
在价格上，清扬大胆定位于中高端产品，以吸引青年中的主力消费人群，高出海飞丝2～3元的单价使清扬在消费者心中的品牌档次迅速提升；在产品形象上，清扬以冷酷的黑色为主基调，并将黑色包装为“拒绝白色头屑的无屑标准色”，既在形象上与海飞丝区分，又冲击着消费者固有的传统审美观。
清扬品牌代言人最终敲定了台湾超人气主持人小S，其个性激情的形象与清扬意图打造的品牌形象不谋而合。
由于价格上比海飞丝定位要高出2～3元，清扬只能依靠超出常规的设计来抢夺消费者。
首先，在产品的设计上，清扬推出了黑盒的400ML清扬男性系列+200ML通用系列组合装，在价格上和400ML产品一样；其次，在货面的安排上，清扬的货架产品陈列几乎全部紧挨海飞丝，同时还用蓝瓶男士系列包装与白瓶海飞丝进行色彩上的区隔，形成视觉上冲击。
更让海飞丝疯狂的是：从1月份开始，清扬在全国大规模招聘促销员，提供比其他品牌促销员高出2倍的薪资标准。
从3月上市到5月，清扬全国300个大卖场的促销员几乎没有下过终端。
庞大的促销团队和紧密的促销排期为清扬带来了迅猛的销售提升，市场占有率在短短3个月内上升了3个百分点。
1.2 与竞争对手的市场占有情况相比较的资料洗发市场竞争激烈，洗发市场不断被细分，各种功能性洗发水品牌纷纷粉墨登场、意欲作为;其二，品牌繁多，几乎所有的洗发护发品牌里都包含了去屑品类，诸如海飞丝、飘柔、风影、奥妮、好迪、舒蕾、蒂花之秀、亮庄……大家都对去屑市场的巨大空间充满期待;其三，宝洁系旗下品牌占据着绝对优势，垄断着80%的市场销售份额，而其他本土品牌则疯抢着剩余的20%市场存量。
过去40年来，联合利华与宝洁的“拉锯战”是华尔街永远的主题。
而在入华21年后，联合利华终于开始对宝洁公司多年来收益最丰的去屑洗发水市场发起了进攻。
2007年3月，联合利华在中国市场强力推出继力士、夏士莲之后的第三大洗发水品牌——清扬。
对比过去的风影、采乐等竞争对手，清扬上市的强大营销冲击和联合利华雄厚的背景都给宝洁的海飞丝去屑洗发水带来了从未有过的强大压力。
1.3 已有的广告、促销策略及实施情况由于海飞丝是清扬强劲的对手，因此下面的策略主要是针对海飞丝的。
广告战：联合利华和宝洁向来都不是吝啬的主。
联合利华计划为清扬品牌的市场推广准备了不低于3亿元的市场费用预算，用以保障广告投入、业务销售和品牌等各项业务工作的有序推进。
为了有效推进清扬的产品上市工作，联合利华（中国）公司在媒介推广方面可以说是下足了功夫。
请来了当红艺人“小S”和韩国影星Rian代言，此外，除了沿袭央视和各地卫视等传统电视媒体的重磅投入之外，对于新兴媒体的资源开发和系统整合，清扬更是不遗余力，当普通的消费者往返穿梭于星罗棋布的清扬户外广告，置身于气势磅礴的在途媒体，进入国内各大门户网站，清扬自信去屑的信息正在全方位的进行着利益灌输和消费教育以及品牌引导。
海飞丝也不甘示弱，一方面有序加大了海飞丝在全国市场的广告投放力度，另一方面，重新设计梁朝伟、李大齐代言的广告，主题词直指清扬。
公关战：A、清扬巧用黑色情人节开辟国内植入营销新战线眼下最火的品牌是什么？相信很多人都会回答清扬及其引领的黑色情人节时尚。
而谈到清扬黑色情人节的风靡就不得不提及由湖南卫视打造的时下热播剧《丑女无敌》第二季。
正是巧妙的利用该剧中的植入营销，并配合天衣无缝的线下运作，清扬在今冬掀起了一阵“黑色旋风”。
B、清水出芙蓉、个性似飞扬2007年2月28日，被外界誉为联合利华10年来首款去屑洗发水清扬品牌在全国正式上市，联合利华公司更清扬男士洗发水高调形容清扬的未来目标：十年磨一剑，旨在折桂冠！C、2007年4月27日，清扬去屑洗发露产品的新产品发布会在北京举行，并现场请来了其广告代言人台湾当红艺人小S（徐熙娣）现身说法，除了分享自己的护发滋养、养发去屑的心得和经验，还巧妙地阐述了自己对于清扬品牌的理解就是――有型就要秀，无屑更清扬！D、制造并利用危机。
2007年3月初，中国保健协会公布了《中国居民头皮健康状况调查报告》，报告中指出：20年来，中国消费者受头屑困扰的人群比例由原来的70%上升为83%。
这一数据被清扬在日后的公关媒介发布中广为引用。
虽然清扬并未指明这个“20年谎言”的缔造者是海飞丝，但眼明者都能看出，作为过去20年来中国地区最主要的去屑品牌，海飞丝难逃其咎。
同时，清扬还针对调查结果中“重清洗轻滋养”的去屑误区，提出了“头皮护理是去屑关键”的论点，配合小S版广告，意图将自己打造成头皮护理专家形象。
E发起了――“千万人去屑大挑战，赢巴黎时尚之旅”的事件营销活动。
终端战：由于价格上比海飞丝定位要高出2～3元，清扬只能依靠超出常规的设计来抢夺消费者。
首先，在产品的设计上，清扬推出了黑盒的400ML清扬男性系列+200ML通用系列组合装，在价格上和400ML产品一样；其次，在货面的安排上，清扬的货架产品陈列几乎全部紧挨海飞丝，同时还用蓝瓶男士系列包装与白瓶海飞丝进行色彩上的区隔，形成视觉上冲击。
更让海飞丝疯狂的是：从1月份开始，清扬在全国大规模招聘促销员，提供比其他品牌促销员高出2倍的薪资标准。
从3月上市到5月，清扬全国300个大卖场的促销员几乎没有下过终端。
庞大的促销团队和紧密的促销排期为清扬带来了迅猛的销售提升，市场占有率在短短3个月内上升了3个百分点。
1.4 消费者对产品、企业广告的反应资料2007年4月27日，国际快速消费品业巨头联合利华在北京召开新闻发布会，并高调宣布――该公司十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。
期间，联合利华高层更指出，从今年开始将凭借“清扬”在全球去屑洗发水领域的专业优势抢占中国十亿元去屑洗发水市场。
“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”——这是清扬广告片中的广告语，置身当前竞争复杂的市场环境中，清扬历奇、自信的画外之音则显得意味深长。
近一个月来，台湾知名艺人小S所代言的清扬洗发水广告，频频出现在各种高端杂志上，并占据了全国各大城市户外广告的核心位置，一时间，打开电视机――无论央视、卫视以及地方电视台，点击进入国内各大门户网站，清扬广告无处不在，从而客观形成了目前愈演愈烈的“清扬情结”。
在无孔不入、无缝覆盖的广告写实背景下，笔者除了被小S淡定、从容的自信所感染外，更多的则是为清扬去屑“新理念”所深深触动。
2.测评目的（1）、了解清扬洗发水的市场目标对象及其特点（2）、了解消费者对产品的接受程度（3）、了解消费者对清扬洗发水广告的记忆率和反应（4）、了解产品销售的有利和不利因素3.测评内容此次测评主要调查的是清扬洗发水之小s《撒谎篇》电视广告广告效果（见图一）。
其中包括这则广告的受众率、品牌的知名度、媒介的表现成功度、此产品的占有率、品牌与竞争品牌的受欢迎程度比较及消费者对该品牌产品的一些看法和建议等等。
图一三、测评方法1、测评地区：江西省南昌市江西科技师范学院红角洲校区校园内：大学生，一个追求时尚消费的庞大群体。